4 Estudo de Caso: Souza Cruz S.A.

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1 4 Estudo de Caso: Souza Cruz S.A Diagnóstico Organizacional Seguindo o processo proposto por Tomei, Russo e Antonaccio (2008), é apresentada a seguir um diagnóstico sobre a Souza Cruz S.A., que possibilitará um maior entendimento sobre seus propósitos de negócio, os valores que a empresa apresenta como desejados, além de informações importantes sobre sua estratégia e princípios de gestão de pessoas que podem ser úteis para o diagnóstico cultural da empresa História e Números da Empresa No dia 25 de abril de 1903, com 16 funcionárias e uma inovadora máquina de produzir cigarros já enrolados em papel, o imigrante português Albino Souza Cruz começou a produzir, em um sobrado no centro do Rio de Janeiro, a marca Dalila, o primeiro produto da nascente Souza Cruz & Cia. Naqueles tempos, a manufatura de cigarros no Brasil era quase artesanal. No entanto, seus primeiros cigarros já vinham enrolados em papel, quando a prática era a venda do fumo em corda, cortado em pedacinhos e enrolado em palha de milho pelos próprios consumidores. O sucesso do produto nas tabacarias da então capital federal foi rápido e obrigou Albino a expandir a produção. Em 1910, a Souza Cruz comprou a Imperial Fábrica de Rapé Paulo Cordeiro. Para lá foram transferidas suas instalações industriais e o rapé foi aos poucos sendo substituído pelos cigarros. Como eram necessários mais recursos e aporte de tecnologia para que a empresa pudesse acelerar seu ritmo de crescimento, Albino Souza Cruz transformou a companhia em uma sociedade anônima em 1914, passando o controle acionário ao grupo BAT (British American Tobacco). A partir do final da década de 1920, a empresa começou a expandir de forma intensa sua produção fabril, por meio da instalação de novas fábricas de cigarros e da aquisição de empresas concorrentes. Em 1927, foram inauguradas as

2 98 primeiras unidades fabris fora do Rio de Janeiro: uma em São Paulo a fábrica Brigadeiro Machado e outra em Salvador. Em 1928, a unidade de Porto Alegre iniciou sua produção e em 1930 foi a vez da de Recife. Ainda na década de 30, a Companhia de Cigarros Castellões, de São Paulo, foi adquirida pela Souza Cruz e foi instalada uma fábrica em Belo Horizonte. No final dos anos 50, a Souza Cruz consolidou sua liderança na indústria brasileira de fumo. A estrutura chegou a seis usinas de beneficiamento, oito unidades fabris que produziam 21 bilhões de cigarros, 130 filiais e depósitos espalhados pelo país, com uma frota própria de cerca de 300 veículos. Aproximadamente 20 mil produtores rurais do sul vendiam sua safra de tabaco para a empresa. Em 1959, o número de empregados da empresa era de 8.090, o que representava mais de 61% da ocupação na indústria do fumo e cerca de 0,5% de toda indústria de transformação no país. No final da década de 60, a Souza Cruz iniciou seu programa de exportação de fumo. Em 1974, foram inaugurados o centro de pesquisas e desenvolvimento, no Rio de Janeiro, e a usina de beneficiamento de fumo de Pato Branco, no Paraná. Em 1978, começou a operar a fábrica de cigarros de Uberlândia, com capacidade instalada para mais de 60 bilhões de cigarros por ano a maior da América Latina até hoje. Na segunda metade da década de 90, a companhia mudou sua estratégia de investimento, centrando foco no seu negócio principal. As empresas controladas ou coligadas foram vendidas. E dentro do seu próprio negócio, houve uma concentração das atividades de beneficiamento do fumo e produção de cigarros em poucas unidades, com maior escala de produção. Assim, a empresa, que no final dos anos 1970 chegou a contabilizar sete usinas e 10 fábricas, entra em 2005 com duas fábricas a de Uberlândia e a de Cachoeirinha e três usinas de beneficiamento de fumo Santa Cruz, Rio Negro e Blumenau. A ultima fábrica a ser construída a de Cachoeirinha (RS), em 2003 é uma das mais modernas do mundo, resultado do investimento de mais de R$ 500 milhões. Esta mudança alavancou o crescimento da Souza Cruz, levando-a a se tornar a maior indústria de fumo da América Latina. A partir daí, a Souza Cruz aumentou sua produção, internacionalizou-se, evoluiu tecnologicamente e tornouse líder de mercado e referência internacional no marketing de produtos de consumo de massa.

3 99 A British American Tobacco controladora da Souza Cruz é o mais internacional grupo de tabaco, com cerca de 14% de participação no mercado global, realizando negócios em mais de 180 mercados. Uma característica marcante do grupo é sua estrutura descentralizada, com cada companhia local tendo uma grande liberdade de ação e responsabilidade por suas operações, dentro de uma grade global de princípios e padrões claramente definidos, a partir da sua sede em Londres. Com 49 fábricas em 41 países, o grupo BAT produz em torno de 715 bilhões de cigarros por ano e emprega mais de 50 mil colaboradores em todo o mundo. No começo da década de 90, a British American Tobacco decidiu basear o crescimento dos seus negócios no mundo focando esforços unicamente no ramo do tabaco - uma decisão que reorganizou e transformou o grupo, que até então havia diversificado suas atividades. Em 1995, esta orientação incluiu a meta de reconquistar a posição de líder da indústria mundial do tabaco. Todas as empresas do grupo adotaram estratégias para atingir este objetivo e, nos últimos anos, a participação da BAT no mercado aumentou em quase 50%. Nas suas marcas internacionais, a BAT concentra foco e recursos em quatro delas: Lucky Strike, Kent, Dunhill e Pall Mall. As vendas destas quatro marcas representam cerca de 24% do volume total de vendas do grupo. No ano de 2008, o grupo comprou aproximadamente 390 mil toneladas de fumo, cultivadas por mais 300 mil produtores agrícolas, sendo 80% desse volume proveniente de economias em desenvolvimento Visão, Estratégia e Objetivos Organizacionais A Souza Cruz demonstra, em suas publicações oficiais, a consciência da comercialização de um produto cujo consumo está estatisticamente associado a riscos para a saúde. Por conta disso, a empresa dedica atenção especial a essa questão, levando em conta a satisfação dos seus clientes, mas também sua responsabilidade frente às diferentes comunidades com as quais interage. Ao mesmo tempo, tem o compromisso de não incentivar os não-fumantes a adotar seus produtos e, em especial, restringir o acesso ao cigarro aos menores de 18 anos.

4 100 A Souza Cruz parte do pressuposto que os consumidores adultos são capazes de tomar suas próprias decisões. A empresa se empenha em divulgar as características de seus produtos com o objetivo de mantê-los atualizados e atrair consumidores de marcas concorrentes, procurando adotar uma série de princípios de conduta ética e responsável. A orientação estratégica da organização segue parâmetros internacionais estabelecidos pela BAT, adaptados às necessidades e características do mercado local. Os Valores Corporativos, os Princípios de Negócios e os Princípios de Gestão de Pessoas são exemplos da cultura corporativa compartilhada pelo grupo no mundo inteiro. A visão da Souza Cruz é liderar o mercado brasileiro de produtos de tabaco de forma responsável e inovadora, assegurando a sustentabilidade do negócio através do desenvolvimento de nossos talentos e de nossas marcas (Disponível em < Acesso em: 15 de abril de 2009). A empresa informa através de seu site que sua estratégia está baseada nos tópicos Crescimento, Produtividade, Responsabilidade e Organização Vencedora. Este último tópico congregaria as práticas de recursos humanos e a preocupação na manutenção de talentos na empresa. A figura abaixo demonstra a forma como a empresa comunica sua estratégia ao público externo: Figura 16 Estratégia da Souza Cruz Fonte: Disponível em < Acesso em: 15 de abril de 2009.

5 101 Para operacionalizar esta estratégia, a empresa determinou que suas iniciativas estariam sob a perspectiva de alguns objetivos estratégicos, chamados pela empresa de focos estratégicos, citados a seguir: Portfólio orientado aos consumidores: construção de um portfólio de produtos de valor agregado, orientado às necessidades e aspirações dos consumidores em todos os segmentos, em especial o segmento Premium. Preço & Tributação: gerenciamento de forma proativa e sustentável da relação preço x tributo de forma a contribuir para a otimização, a rentabilidade e a competitividade portfólio da empresa. Mercado ilegal: iniciativas no sentido de contribuir para o aumento do valor de mercado da indústria legal de tabaco, através da permanente mobilização das autoridades competentes (garantindo a visibilidade do tema) para o combate ao mercado ilegal de cigarros no Brasil. Capacitações em Trade Marketing: desenvolvimento de capacitações únicas em vendas buscando engajar nossos consumidores e clientes, através de uma comunicação adequada, e com um modelo de distribuição eficiente e eficaz. Capacitações em operações: capacitações em tecnologia e processos de operações capazes de entregar produtos centrados nas necessidades dos consumidores com a agilidade requerida pelo mercado, engajando de forma proativa todos os elos da cadeia produtiva aos objetivos maiores do negócio. Negócio sustentável de fumo: desenvolvimento de iniciativas para garantir a sustentabilidade do negócio de fumo através do engajamento e participação dos elos da cadeia fumicultores, funcionários, colaboradores e clientes. Nossa Voz : atuação na construção de um cenário regulatório equilibrado para a indústria de tabaco, através de uma comunicação clara e estruturada de posicionamentos da empresa, da ampliação do engajamento de partes interessadas e do desenvolvimento de programas sociais abrangentes. Pessoas: desenvolvimento de atividades no sentido de incrementar a atração de talentos através do fortalecimento da marca Souza Cruz-

6 102 BAT; disponibilização de oportunidades de carreira e desenvolvimento nos diversos níveis da organização; modelo competitivo de remuneração e benefícios em relação ao mercado; propagação de processos de comunicação que divulguem os valores da empresa Estrutura e Cadeia Produtiva A Souza Cruz possui estabelecimentos em todo o país, com a matriz da empresa localizando-se na cidade do Rio de Janeiro. Em abril de 2009, o Departamento Gráfico, que anteriormente também se situava no Rio de Janeiro, mudou-se para a cidade de Cachoeirinha no Rio Grande do Sul, para um complexo que já reúne uma das fábricas, o centro de pesquisas e a central de processamento de dados da empresa. A outra fábrica de cigarros situa-se em Uberlândia (MG). A empresa possui usinas de processamento de Fumo nas principais regiões produtoras de tabaco: Santa Cruz do Sul (RS), Blumenau (SC), Rio Negro (PR) e Patos (PB). Estas unidades também sediam a estrutura de assistência técnica agrícola, que reúne cerca de 150 orientadores agrícolas. Com uma estrutura de vendas e distribuição que cobre todo o território brasileiro, a Souza Cruz apresenta seis gerências regionais de marketing, com sede em Campinas (SP), Belo Horizonte (MG), Porto Alegre (RS), Recife (PE), Rio de Janeiro (RJ) e São Paulo (SP). A estrutura também possui seis centrais integradas de distribuição (CIDs), localizadas em Belo Horizonte (MG), Curitiba (PR), Porto Alegre (RS), Recife (PE), Rio de Janeiro (RJ) e São Paulo (SP). Nas instalações da capital paulista também fica localizado o centro administrativo da empresa. A empresa possui ainda um investimento em Cuba através da empresa Brascuba, associação entre a Souza Cruz e o governo de Cuba para a produção de cigarros, situada no município Diez de Octubre, próximo a Havana. A empresa, também possui uma joint venture com a Ambev, voltada para a otimização de compra de materiais e serviços, cuja sede é em São Paulo. A figura abaixo demonstra a abrangência dos estabelecimentos industriais e comerciais da Souza Cruz:

7 103 Figura 17 Estabelecimentos Industriais e Comerciais da Souza Cruz Fonte: Disponível em < Acesso em: 15 de abril de Para obter a sua matéria-prima, a Souza Cruz atua de maneira integrada com cerca de 40 mil famílias de agricultores, principalmente nos três estados da região Sul do Brasil, em um sistema de parceria operando desde A empresa fornece insumos e presta orientação aos produtores em todas as fases da cultura de produção do fumo, além de garantir a compra de toda a produção. Os produtores típicos são minifundiários com propriedades que têm, em média, 20 hectares de extensão, dos quais apenas 10% são empregados na produção de fumo, durante cerca de quatro meses ao ano. Em geral, uma colheita rende aproximadamente dois mil quilos de fumo por hectare. Os fumos cultivados são do tipo Virgínia ou Burley, que correspondem a 90% da produção de fumo da Souza Cruz. A alta produtividade e estabilidade do mercado fazem desta a principal atividade econômica das pequenas propriedades espalhadas por quase 700 municípios, nos três estados da região Sul. Grande parte do interesse dos agricultores na produção vem do fato de que o fumo é, no Brasil, um dos poucos produtos agrícolas que, devido ao sistema integrado de produção, tem a venda de toda a produção garantida e apresenta altos níveis de sustentabilidade. Os investimentos realizados - como construção de estufas, paióis e galpões - são financiados junto à rede bancária pela empresa.

8 104 A Souza Cruz desenvolve programas voltados para a qualificação e o aperfeiçoamento do agricultor e para o melhor rendimento e aproveitamento da propriedade, abordando temas como qualidade da safra, reflorestamento, diversificação de culturas e conservação e melhoramento do solo e da água. A região sul do Brasil, composta pelos estados do Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná, é a principal região brasileira de cultivo de fumo, concentrando mais de 90% da produção nacional, especialmente os fumos claros para cigarros. O Estado do Rio Grande do Sul tem a maior participação, com 50% da área plantada, seguido de Santa Catarina, com 33%, e Paraná com 17%. No restante do país, especialmente no Nordeste, concentra-se a produção de fumos escuros, destinados principalmente à produção de charutos e cigarrilhas. A Associação dos Fumicultores do Brasil estima que a produção de fumo seja a fonte complementar de renda de cerca de 218 mil famílias nesses estados, com importante contribuição social, envolvendo direta e indiretamente mais de 2,4 milhões de pessoas no processo. O Brasil, além de ser o 2º maior produtor de tabaco do mundo, é o líder na exportação mundial do produto há 15 anos. Cerca de 85% do fumo produzido no Brasil é destinado à exportação com cerca de 688 mil toneladas de fumo exportadas em 2008 segundo estimativas do Ministério da Agricultura. A etapa seguinte da cadeia produtiva do fumo é a produção dos cigarros que, na Souza Cruz, é feita em duas unidades. A mais nova das fábricas da Souza Cruz fica localizada em Cachoeirinha, região metropolitana de Porto Alegre (RS) e foi inaugurada no dia do centenário da Souza Cruz, 25 de abril de Em Minas Gerais, fica a fábrica Uberlândia, a maior unidade do gênero na América Latina, com cerca de 900 colaboradores. A Souza Cruz conta com um Departamento Gráfico que é responsável pela produção das embalagens da empresa, verticalizando este processo. Contando com 280 colaboradores diretos, em três turnos de produção, o Departamento Gráfico produz 200 milhões de metros quadrados (mais de toneladas) de rótulos, envoltórios, estojos, ponteiras e forro impresso, que embalam os produtos da Souza Cruz, correspondendo a 95% das demandas da empresa por estes materiais.

9 Valores Corporativos A Souza Cruz estabeleceu alguns valores que são comunicados e propagados pela empresa como os valores desejados e estimulados. Estes valores corporativos descrevem as crenças fundamentais da empresa e são destinados a todos os colaboradores, em todos os níveis de atuação e áreas funcionais, e servem de referência no trabalho cotidiano, desde o processo de comunicação e relacionamento até a tomada de decisão. A seguir é apresentado um resumo destes valores, assim como o posicionamento da empresa sobre as atitudes que demonstrariam estes valores. Estas atitudes são comunicadas na organização visando tangibilizar seus valores e traduzi-los em ações práticas, e proporcionam material vasto para a análise da cultura da organização. Diversidade: a empresa entende que as diferenças podem ser utilizadas como alavanca que potencializa o surgimento de idéias e soluções, e que o ambiente de trabalho deve estar aberto para as diferenças entre as pessoas. Todos deveriam ser estimulados a demonstrar e a compartilhar seus pontos de vista, seu trabalho e seu valor. Atitudes que demonstram: estimular as diferenças de crenças, sexo, raça, cor, idade, idéias, religião e origem social; respeitar características e experiências pessoais; integrar gerações, estilos, cultura e formação; valorizar e reconhecer habilidades diferentes; criar um ambiente favorável à integração; entender que existem outras formas de pensar. Atitudes que não demonstram: valorizar somente pessoas com o mesmo modo de pensar; sentir-se dono da verdade; evitar o envolvimento dos críticos e contrários nas discussões de suas idéias; evitar o contato pessoal na solução de conflitos; conviver somente com pessoas que apresentam o mesmo estilo de vida. Mente Aberta: a Souza Cruz procura criar um ambiente favorável à criatividade e à mudança, estimulando o envolvimento e contribuição de todos, para que estejam sempre abertos aos diferentes pontos de vista.

10 106 Atitudes que demonstram: aceitar os erros inerentes à experimentação; estar predisposto a ouvir idéias sem se prender a paradigmas e pré-julgamentos; colocar e sustentar as idéias com argumentos consistentes; ser transparente, falar diretamente o que pensa; criar condições que permitam a troca de idéias; priorizar e estimular a comunicação face a face; dar e receber bem feedback; saber ouvir; ser positivo; ter espírito colaborador; desafiar as pessoas e estimular a geração de novas idéias; valorizar a ousadia. Atitudes que não demonstram: postura extremamente crítica e não contributiva; apresentar postura pessimista; ressaltar os pontos negativos em detrimento dos pontos positivos; imposição de idéias; utilização de informação como fonte de poder; atenção extrema a pequenos detalhes devido à vaidade pessoal; resistência à mudança; apresentar postura arrogante e irônica. Espírito Empreendedor: a Souza Cruz estimula o pragmatismo, a criatividade e inovação. É esperado que as pessoas se superem e façam o negócio da empresa prosperar, aprendendo com as falhas e celebrando os sucessos. Atitudes que demonstram: ser visionário e apresentar busca constante por oportunidades de evolução; postura de iniciativa e coragem para desafiar os padrões; traduzir idéias em ações; ter capacidade de execução e articulação; ter energia para persistir; demonstrar entusiasmo e alegria pelo que faz; celebrar e reconhecer as conquistas com a equipe; compartilhar a visão e os valores da organização; acreditar que o modelo corrente não garante o sucesso no futuro; transformar o erro em oportunidade de aprendizado; avaliar, assumir e suportar o risco. Atitudes que não demonstram: trabalhar sob demanda e sem espírito crítico; acreditar que celebrar o positivo tira o foco do negativo; valorizar apenas idéias com impacto no curto prazo;

11 107 preocupar-se somente com "o quê" e não com o "como"; utilizar "politicagem" como forma de obter resultados. Liberdade com responsabilidade: para estimular a autonomia, dentro dos padrões éticos e de negócio, a Souza Cruz acredita que as pessoas têm a liberdade para tomar decisões, dentro dos seus níveis de competência, e conduzir a organização de forma ágil e eficiente em direção aos seus objetivos. Atitudes que demonstram: assumir decisões e conseqüências a curto, médio e longo prazos; saber quando delegar e estimular a equipe para tomar decisão; demonstrar autoconfiança e confiança na equipe; ter discernimento para tomar decisões, assumir riscos e reportá-los quando necessário; ter discernimento e flexibilidade na gestão da equipe; envolver as pessoas necessárias no processo decisório; conhecer os limites e aspirações da equipe e definir claramente papéis; guiar as decisões pelos padrões éticos, nível de delegação de autoridade e diretrizes do negócio. Atitudes que não demonstram: realizar cobranças agressivas, exigindo o domínio de todos os detalhes; assumir postura arrogante sem ter humildade para consultar outros; construir barreiras para determinados assuntos, tornando-se indisponível para discussões; esconder os problemas; proteger-se de problemas através do envolvimento desnecessário de pessoas; entregar somente as ações compromissadas mediante cobrança constante; tolerar indisciplina, incompetência e desvios no processo decisório; usar sua posição para tirar vantagens pessoais das situações; negligenciar ou assumir riscos desnecessários, além do seu nível de delegação; apropriar-se dos resultados do trabalho da equipe ou de outros; utilizar indevida ou desnecessariamente o nome de superiores como instrumento de pressão; exigir constantemente o seu envolvimento na tomada de decisão, ainda que seja um nível de competência abaixo do seu.

12 Princípios de Negócios A Souza Cruz, através das publicações em seu site, entende que sua atuação no mercado de cigarros pode gerar maior cobrança por parte das diversas partes interessadas, em relação à sua conduta empresarial. Neste sentido, percebese uma intenção de definir padrões de comportamento que sustentem as práticas da empresa, resumidos num conjunto de condutas chamado pela empresa como princípios de negócios. A empresa comunica internamente três princípios básicos de negócios, quais sejam: benefício mútuo, gestão responsável do produto e boa conduta empresarial, cada um deles apoiado pelos valores anteriormente mencionados. O princípio do benefício mútuo é a base sobre a qual a empresa constrói sua relação com as diversas partes interessadas (stakeholders) e envolve a intenção corporativa de agregar valor para os acionistas no longo prazo e compreender e considerar as necessidades de todas estas partes relacionadas. Além disso, a empresa informa que procura proporcionar ambientes de trabalho que facilitam a criatividade de seus empregados, além de benefícios para as comunidades nas quais mantém operação. Adicionalmente, fornecedores e outros parceiros comerciais devem ter a oportunidade de se beneficiar nas relações comerciais com a empresa. O princípio da gestão responsável do produto é utilizado para atender as demandas do consumidor com relação a um produto lícito que está associado a riscos de sérias doenças. A empresa entende que seus produtos e marcas devem ser desenvolvidos, manufaturados e comercializados de forma responsável, suportados por processos de comunicação que divulguem mensagens claras e precisas sobre os riscos associados ao consumo de fumo. Além disso, a Souza Cruz acredita que o impacto do consumo de cigarros à saúde deva ser reduzido ao mesmo tempo em que deve ser respeitado o direito de adultos informados escolherem os produtos de sua preferência. Os produtos da empresa devem ser comercializados de forma responsável e direcionados aos consumidores adultos e já fumantes, havendo políticas específicas vedando a venda a menores de idade. A empresa mantém um posicionamento sobre a forte regulação que seu produto sofre em diversas esferas governamentais, defendendo que as

13 109 regulamentações existentes equilibrem os interesses de todos os setores da sociedade, incluindo os consumidores de produtos de tabaco e a indústria do fumo. O princípio da boa conduta empresarial suporta as práticas com as quais os negócios devem ser administrados. A empresa comunica a postura de que os funcionários devem apresentar altos padrões de comportamento e integridade em e estes padrões não devem ser comprometidos em razão dos resultados. Através deste princípio de negócio, a empresa implementa suas iniciativas de preservação do meio-ambiente Princípios de Gestão de Pessoas Com o objetivo de estabelecer o posicionamento da Souza Cruz quanto à gestão de pessoas e ao relacionamento com o ambiente profissional externo, foram desenvolvidos pela empresa os princípios de gestão de pessoas, que são sustentados pelos quatro valores corporativos. Estes princípios levam em consideração a satisfação dos colaboradores com a performance dos negócios e permitem que os esforços de responsabilidade social da companhia comecem por práticas junto ao funcionário, suportando a intenção de se posicionar como uma das empresas mais desejadas para se trabalhar. Através destes princípios, a Souza Cruz demonstra o quanto a empresa está empenhada na relação de emprego, comprometendo-se a operar com altos padrões de políticas, práticas e procedimentos em gestão de pessoas. O desenvolvimento desses princípios ocorreu em 2001, quando a British American Tobacco, controladora da Souza Cruz, escolheu para participar da definição de suas políticas de RH, empresas do grupo cujas práticas de trabalho eram consideradas modelo, entre elas a Souza Cruz. Contribuições de todo o mundo foram enviadas para a elaboração do documento, que foi analisado pelos mercados locais quanto aos possíveis impactos. Após a aprovação global, elaborou-se o documento final para discussão com fornecedores, parceiros, comissão de direitos humanos e respectivas categorias representantes dos colaboradores.

14 110 No que se refere às relações justas de trabalho, a empresa pretende proporcionar um clima de confiança, visando garantir que os colaboradores possam expressar idéias, dúvidas, dificuldades, problemas e sugestões relacionados ao trabalho, e buscar uma solução rápida que satisfaça a todos os envolvidos. Com esta postura, a empresa procura assegurar que seus funcionários estejam cientes dos procedimentos adequados e que saibam como praticá-los. Adicionalmente, a empresa tem como norma a não-contratação de parentes próximos ou pessoas de estreito relacionamento pessoal com administradores e gerentes, e procura, sempre que possível, analisar o perfil ético dos candidatos às posições na companhia. A empresa entende que o trabalho temporário (por prazo determinado) é essencial para atender os requisitos e ciclos das suas operações, especificamente quanto à compra, o processamento e a armazenagem da safra de fumo, estabelecendo que estes contratos seguirão os padrões com respeito à natureza destas relações e em conformidade com a legislação social. A Souza Cruz comunica manter uma relação respeitosa entre todos os seus colaboradores, independentemente de nível e posição hierárquica. Como tal, a empresa possui iniciativas no sentido de evitar qualquer conduta inadequada que venha a afetar a dignidade das pessoas no trabalho, em especial qualquer conduta que motive intimidação, hostilidade, humilhação ou assédio moral. A Souza Cruz possui uma política específica de Erradicação do Uso de Mão-de-Obra Infantil na Produção de Fumo, e esta política também se aplica às demais atividades da empresa. Assim sendo, a empresa proíbe, no âmbito de suas dependências, o trabalho noturno, perigoso, insalubre e penoso aos menores de 18 anos, e de qualquer trabalho a menores de 16 anos. Em relação à gestão de desempenho, a empresa espera que seus colaboradores contribuam para o sucesso da Souza Cruz e para seu crescimento como empresa e negócio. Desta forma, os colaboradores são responsáveis por seu desempenho e mecanismos internos garantem que os objetivos estejam claros a todos, assim como a empresa se propõe a dar retorno aos envolvidos em termos de desempenho, promovendo ou corrigindo ações que favoreçam os resultados. Através do Programa de Participação nos Resultados (PnR), a empresa também se propõe a definir qual a expectativa dos padrões de desempenho esperados em nível empresarial ou de unidades de negócio, incentivando o

15 111 envolvimento dos colaboradores na melhoria dos processos, na análise dos resultados e na formulação de ações geradoras de resultados. Em relação às normas de conduta ética, a organização espera que todos os funcionários respeitem as leis brasileiras e que utilizem elevados padrões de conduta ética nas suas atividades. A empresa procura ainda influenciar para que a cultura organizacional preserve sua reputação junto à comunidade, acionistas, clientes, fornecedores, governo e colaboradores. Condutas organizacionais que protejam a corporação de perdas financeiras decorrentes de extorsão, fraude, roubo ou outras práticas desonestas são estimuladas e todos os funcionários precisam conhecer e compreender as normas de conduta ética, que representam uma política à parte. A Souza Cruz menciona em suas comunicações oficiais que reconhece que cada um de seus colaboradores tem aspirações pessoais e profissionais, para cuja realização procurará contribuir, inclusive através de programas de treinamento. Neste sentido, percebe-se através da verificação de suas atividades de desenvolvimento que a empresa procura criar oportunidades para desenvolver competências úteis à carreira profissional dos seus colaboradores, valorizando suas possibilidades na própria Souza Cruz e aumentando o grau de empregabilidade no mercado e na comunidade em que atuam. A empresa procura implementar práticas e condutas que suportem uma maior qualidade de vida no trabalho, procurando desenvolver suas atividades e operações dentro dos limites de carga horária estabelecidos na legislação social. A empresa reconhece que em situações específicas e conforme as demandas empresariais, períodos de trabalho mais extensos poderão ser exigidos, contudo expressa preocupação em possibilitar que seus funcionários consigam equilibrar o trabalho e os interesses pessoais. Em referência às práticas de remuneração e benefícios, a Souza Cruz reconhece a necessidade de que suas práticas de remuneração sejam competitivas e compatíveis com os objetivos e resultados esperados. A empresa mantém uma estrutura de cargos e salários estruturada que leva em consideração diversos fatores como qualificação, habilidades, desempenho, resultado alcançado, produtividade e tempo no cargo. Adicionalmente, a empresa mantém um programa de participação nos resultados que se propõe a reconhecer e recompensar seus funcionários pela contribuição para os resultados da empresa. A

16 112 competitividade do programa é assegurada através de pesquisas comparativas e levantamentos feitos no mercado de trabalho local. A empresa comunica que é seu objetivo utilizar a remuneração e os benefícios como uma ferramenta ativa para desenvolver e manter uma cultura de motivação e de alto desempenho. Através da análise das práticas de gestão de talentos, percebe-se que a organização mantém uma elevada preocupação com a disponibilidade sustentável de um contingente de talentos, em todos os níveis, que possam garantir a cultura de alto desempenho e a influência que exerce sobre outras empresas do grupo British American Tobacco, principalmente através de expatriações de executivos. A organização mantém objetivos internos que visam preencher suas vagas gerenciais, prioritariamente através de recursos internos. A contratação de talentos via processos de recrutamento externos também ocorrem a empresa acredita nos benefícios decorrentes de novas idéias advindas de pessoas contratadas externamente contudo percebe-se que estas contratações externas tendem a ocorrer para níveis mais básicos da organização. Este ponto parece ser particularmente válido para os níveis gerenciais, havendo um grande foco na contratação de trainees e a prática de formação interna de seus executivos Desempenho Organizacional Análise do Desempenho Organizacional Para a análise do desempenho organizacional, serão abordados três enfoques que podem contribuir para o entendimento do desempenho de forma mais ampla: a abordagem mercadológica, a financeira e a econômica. A visão conjunta destas três abordagens não esgota as formas de mensuração do desempenho corporativo, mas sugerem informações importantes para a compreensão do mesmo Desempenho Mercadológico O Brasil atualmente representa o sétimo mercado consumidor de cigarros no mundo e a Souza Cruz mantém uma posição de liderança há décadas no país, a

17 113 despeito das flutuações de volume, regulamentações do setor e crescimento do mercado ilegal de cigarros. Existem 16 empresas operando no mercado brasileiro e cerca de 229 marcas disponíveis aos consumidores. Além disso, a atuação das empresas deste setor é altamente pulverizada, por conta dos mais de 400 mil pontos de venda distribuídos por todos os Estados da Federação. Um dos fatores fundamentais deste setor é a regulamentação sobre o mesmo, característica não apenas do mercado brasileiro. Advertências na embalagem, advertências na comunicação de marcas e restrição à comunicação apenas aos pontos de venda são exemplos destas regulamentações. As figuras abaixo demonstram, utilizando-se como exemplo a América Latina, como se dá a evolução das restrições e regulamentações a que este setor está exposto. Figura 18 Evolução da Regulamentação do Setor de Cigarros Baixo nível de de regulamentação Nível Moderado de de regulamentação Alto nível de de regulamentação (estimativa) Fonte: Disponível em < Acesso em: 15 de abril de 2009.

18 114 A empresa tem conseguido ao longo dos anos sustentar sua posição de liderança no cenário competitivo, através principalmente de seu portfólio de marcas. Apesar da queda dos volumes de venda desde o início de década de 90, devido a diversos fatores como o fortalecimento do mercado ilegal e a liberação do controle governamental de preços, a participação de mercado da empresa se manteve alta durante todo o período. Os gráficos abaixo apresentam os volumes de venda e a participação de mercado da Souza Cruz desde Figura 19 Volumes de Venda e Participação de Mercado Fonte: Grigorovski (2004)

19 115 A estratégia da empresa para a manutenção e expansão desta posição competitiva passa por um portfólio de marcas que, através de uma parceria intensa com varejistas, possa entregar programas de marketing efetivos para os consumidores. As informações mais recentes sobre a performance da empresa, publicadas pela mesma em seu site, dão conta dos resultados demonstrados abaixo: Figura 20 Resultado Mercadológico da Souza Cruz Fonte: Disponível em < Acesso em: 15 de abril de Desempenho Financeiro Para proceder a uma análise do desempenho financeiro da Souza Cruz nos últimos cinco anos, algumas verificações clássicas de análises de demonstrativos contábeis foram executadas. Estas análises são mencionadas por Brigham et. al (2001) e Blatt (2001) e consideram o balanço patrimonial e o demonstrativo de resultados dos exercícios. A seguir é apresentado o balanço patrimonial da Souza Cruz neste período:

20 116 Tabela 16 Balanço Patrimonial da Souza Cruz de 2004 a 2008 SOUZA CRUZ S.A. BALANÇOS PATRIMONIAIS CONSOLIDADOS EM 31 DE DEZEMBRO - EM MILHÕES DE REAIS Consolidado - IFRS Consolidado Lei S.A ATIVO CIRCULANTE: Caixa e Equivalentes de Caixa 969,3 619, , , ,2 Contas a Receber 478,2 486,8 449,4 445,3 386,3 Estoques 833,9 874,9 900,9 754,2 635,2 Tributos a Recuperar 23,1 18,5 18,5 19,8 18,8 Despesas Antecipadas e Outros 104,1 94,2 98,5 96,0 106, , , , , ,0 ATIVO NÃO CIRCULANTE: Contas a Receber 13,8 13,8 11,6 9,8 6,8 Estoques 3,3 16,4 11,3 12,6 19,5 Tributos a Recuperar 16,2 12,8 65,1 67,4 96,6 Imposto de Renda e Contribuição Social Diferidos 177,7 184,0 154,1 98,5 71,0 Empréstimos a Receber 27,7 20,1 12,0 21,9 30,7 Depósitos Judiciais 81,3 70,0 64,4 52,4 44,4 Despesas Antecipadas 45,0 49,2 54,2 67,4 59,1 Investimentos em Sociedades Controladas e Coligada 4,2 3,6 0,1 0,2 3,0 Imobilizado 829,3 752,2 694,6 660,0 648,8 Outros 6,6 11,3 13,6 20,0 32, , , , , ,6 TOTAL DO ATIVO 3.613, , , , ,6 PASSIVO CIRCULANTE: Empréstimos e Financiamentos 51,7 205,6 769,2 729,5 402,6 Fornecedores 81,5 91,7 76,9 96,0 49,0 Imposto de Renda e Contribuição Social 58,9 71,9 99,8 49,9 94,0 Tributos a Recolher sobre Vendas 376,6 298,7 289,2 268,5 279,1 Remuneração dos Acionistas 36,1 32,6 513,9 369,7 303,0 Salários e Encargos Sociais 173,6 137,2 94,2 102,9 61,0 Adiantamentos de Clientes 60,3 86,1 58,9 60,7 139,1 Provisões para Contingências 0,3 8,2 13,2 13,0 9,0 Provisões Operacionais 66,8 73,1 101,2 70,2 66,4 Outras Contas a Pagar 81,7 96,3 109,9 77,7 44,8 987, , , , ,0 PASSIVO NÃO CIRCULANTE: Empréstimos e Financiamentos 285,3 186,0 Provisões para Contingências 140,9 107,9 93,2 74,6 64,7 Provisões Operacionais 48,1 47,0 Tributos a Recolher e Outras Contas a Pagar 12,2 25,0 25,8 23,7 27,6 Imposto de Renda e Contribuição Social Diferidos 0,1 0,1 0,2 0,3 0,2 Incentivos Fiscais 296,6 281,9 497,9 461,9 119,2 383,9 278,5 PATRIMÔNIO LÍQUIDO: Capital Social Realizado 625,3 625,3 625,3 625,3 625,3 Reservas de Capital 1,9 1,9 512,4 485,4 451,3 Reservas de Lucros 342,3 341,7 425,3 424,6 422,5 Ajustes de Avaliação Patrimonial 56,3 (82,9) Lucros Acumulados 1.102,5 777,9 117,4 116,1 117, , , , , ,1 TOTAL DO PASSIVO E PATRIMÔNIO LÍQUIDO 3.613, , , , ,6 Fonte: Disponível em < Acesso em: 15 de abril de O ativo total da empresa apresentou um crescimento de cerca de 8% no período, a despeito de possíveis alterações contábeis decorrentes da mudança do princípio contábil adotado. O ativo circulante representou cerca de 70% do ativo total, principalmente devido à forte posição de caixa e à necessidade de se manter altos estoques por conta da safra agrícola.

21 117 O passivo circulante, por sua vez, reduziu-se de 83% para 66% do passivo total e compreende basicamente os empréstimos realizados pela empresa e por sua posição de impostos a pagar, em decorrência da alta carga tributária à que o produto está exposto. O patrimônio líquido apresentou evolução de cerca de 30% do período, mesmo com a forte política de distribuição de dividendos que é característica da Souza Cruz. O demonstrativo de resultados compreendendo os anos de 2004 a 2008 é apresentado na tabela abaixo: Tabela 17 Demonstrativo de Resultados da Souza Cruz de 2004 a 2008 SOUZA CRUZ S.A. DEMONSTRAÇÕES DO RESULTADO CONSOLIDADAS EM 31 DE DEZEMBRO - EM MILHÕES DE REAIS Consolidado - IFRS Consolidado Lei S.A RECEITA BRUTA DE VENDAS , , , , ,9 Tributos sobre Vendas 5.745, , , , ,9 RECEITA LÍQUIDA DAS VENDAS 5.300, , , , ,0 Custo dos Produtos Vendidos 2.287, , , , ,4 LUCRO BRUTO 3.013, , , , ,6 Despesas (Receitas) Operacionais Com Vendas 722,1 641,2 650,6 606,4 495,9 Gerais e Administrativas 770,1 826,4 664,9 621,6 459,7 Outras Receitas Operacionais, Líquidas (82,2) (96,6) (32,0) (38,2) 53,6 LUCRO OPERACIONAL 1.603, , ,6 966,9 970,4 RESULTADO FINANCEIRO Receitas Financeiras 84,4 111,7 121,9 80,3 74,8 Despesas Financeiras (40,8) (51,7) (79,1) (50,1) (33,0) Receitas com Variações Cambiais, Líquidas 40,5 21,1 (18,9) (39,0) (19,5) LUCRO OPERACIONAL 1.687, , ,5 958,1 992,7 Resultado de Equivalência Patrimonial 8,6 3,5 (2,3) (1,8) (2,0) LUCRO ANTES DO IMPOSTO DE RENDA E DA CONTRIBUIÇÃO SOCIAL 1.696, , ,2 956,3 990,7 Imposto de Renda e Contribuição Social Corrente 442,5 390,0 360,1 291,7 261,7 Diferido 4,1 (29,9) (55,0) (28,1) (3,0) LUCRO LÍQUIDO DO EXERCÍCIO 1.249, ,6 824,1 692,7 732,0 Lucro líquido por ação básico e diluído do capital social no fim do exercício - R$ 4,09 3,38 2,70 2,27 2,39 Apuração do EBITDA (lucro antes dos efeitos financeiros, impostos sobre a renda, depreciação e amortização): Lucro operacional antes do resultado financeiro 1.603, , ,6 966,9 970,4 Depreciação e Amortização 127,4 117,5 126,6 134,1 142,8 Resultado de Equivalência Patrimonial 8,6 3,5 (2,3) (1,8) (2,0) EBITDA 1.739, , , , ,2 EBITDA por ação do capital social no fim do exercício - R$ 5,69 4,68 4,03 3,60 3,64 Fonte: Disponível em < Acesso em: 15 de abril de A receita líquida da empresa cresceu aproximadamente 52%, e a margem bruta cresceu cerca de 1%, passando de 26,3% em 2004 para 27,3% em O lucro operacional cresceu 65% e o lucro líquido aproximadamente 70%, demonstrando forte consistência da entrega dos resultados financeiros.

22 118 O retorno sobre o ativo total cresceu de 22% para 34% e o retorno sobre o patrimônio líquido apresentou crescimento de 45% para cerca de 59%. Além dos patamares altos de retorno, a empresa conseguiu evoluir estes índices ao longo do tempo, atingindo indicadores importantes em A geração de caixa operacional, medida através do EBITDA cresceu cerca de 56% e esta geração de caixa sobre o ativo total partiu de um patamar de 33% para aproximadamente 48% Desempenho Econômico A Souza Cruz, por ser uma empresa aberta, com cerca de 25% de suas ações comercializadas na bolsa de São Paulo, disponibiliza um conjunto de informações vasto, possibilitando uma análise ampla sobre o preço da ação da empresa. Como o preço da ação reflete a expectativa de ganhos futuros de acordo com a análise dos agentes de mercado (ASSAF NETO, 2000), é possível se verificar o desempenho econômico passado e projetado levando-se em consideração alguns aspectos relacionados às práticas da empresa no mercado de capitais. A tabela abaixo apresenta algumas informações sobre a negociação de ações da empresa na bolsa de valores: Tabela 18 Negociações de Ações da Souza Cruz Fonte: Disponível em < Acesso em: 15 de abril de O comportamento da cotação da ação da Souza Cruz em 2008 apresentou um padrão defensivo, caracterizado por se sustentar, de forma consistente, frente às oscilações de mercado. Apesar do número reduzido de negócios em bolsa, quando comparado com outras ações como Petrobrás ou Vale do Rio Doce, a ação da Souza Cruz tem sido procurada por investidores pela característica de intensa

23 119 pagadora de dividendos, como é demonstrado na figura abaixo. Empresas que distribuem dividendos de forma consistente no tempo apresentam desempenho econômico superior (BRIGHAM et al., 2001). Figura 21 Remuneração aos Acionistas Valores em Milhões de Reais Fonte: Disponível em < Acesso em: 15 de abril de O caráter defensivo da ação da empresa pode ser observado na figura abaixo, que demonstra o comportamento da ação frente às oscilações decorrentes do agravamento da crise financeira global ao final de A sustentação da cotação da ação em patamares muito próximos aos anteriormente registrados demonstra a confiança do investidor nos resultados futuros da empresa. Figura 22 Cotação da Ação da Souza Cruz x Ibovespa em 2008 Fonte: Disponível em < Acesso em: 15 de abril de 2009.

24 120 A resultante de um desempenho econômico sustentável é a valorização consistente da empresa no mercado de capitais. A figura abaixo demonstra a evolução do valor de mercado da empresa. Figura 23 Evolução do Valor de Mercado da Souza Cruz em Bilhões de Reais Fonte: Disponível em < Acesso em: 15 de abril de Cultura e Desempenho segundo Gordon O modelo de Gordon (1985 apud FREITAS, 1991) foi utilizado durante as entrevistas visando investigar o relacionamento entre a cultura e o desempenho da organização. Conforme mencionado na seção introdutória do trabalho, utilizamos a premissa de que a Souza Cruz opera num mercado altamente restritivo e dinâmico e este fato pode ser observado na seção que verificou o desempenho mercadológico da empresa. Segundo Gordon (1985 apud FREITAS, 1991), as dimensões culturais mais proeminentes em empresas que operam em mercados dinâmicos e que apresentam alto desempenho são: alcance organizacional, encorajar iniciativa pessoal, resolver conflitos e orientação para a ação. Contudo, a definição de Gordon (1985 apud FREITAS, 1991) para mercados dinâmicos apresenta uma diferença fundamental para a premissa mencionada no capítulo introdutório. Gordon (1985 apud FREITAS, 1991) define empresas que operam em mercados dinâmicos como fabricantes de produtos altamente competitivos e que utilizam em seus processos produtivos alguns

25 121 elementos de alta tecnologia (GORDON, 1985 apud FREITAS, 1991, p. 107). A Souza Cruz comercializa um produto com baixo nível de inovação, cuja evolução tecnológica do processo produtivo é limitada, mas está imersa em um mercado em que as demandas da sociedade, consumidores e acionistas são reconhecidamente altas. Desta forma, é fundamental a distinção entre o dinamismo do ambiente externo, motivada pela controvérsia do produto da empresa, e a relativa estabilidade do mercado em que a Souza Cruz opera, seja pelas características do produto básico, com baixo nível de inovação seja pela estabilidade dos volumes comercializados segundo a empresa, o mercado brasileiro de cigarros apresenta relativa estabilidade de volumes com uma moderada tendência de queda. Desta forma, utilizaremos neste trabalho, para efeito de análise, as dimensões culturais mencionadas pelo autor como características de empresas de alto desempenho que operam em mercados estáveis: clareza de direção, integração, contato administração superior e clareza de desempenho. Baixos scores foram relatados pelo autor para estas empresas nas dimensões alcance organizacional e encorajar iniciativa. O resultado da pesquisa é apresentado a seguir:

26 122 Figura 24 Resultado da Pesquisa Dimensões Culturais de Gordon 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Clareza de Direção Alcance Organizacional Integração Contato Administração Superior Encorajar Iniciativa Pessoal Resolução de Conflitos Clareza de Desempenho Ênfase no Desempenho Orientação para Ação Compensação Desenvolvimento de RH % Muito Importante % Neutro % Pouco Importante Resultado da Pesquisa Clareza de direção Clareza de desempenho Ênfase no desempenho Desenvolvimento de RH Integração Ranking Resultado esperado segundo Gordon Integração Clareza de direção Clareza de desempenho Compensação Contato administração superior Fonte: consolidação dos questionários respondidos pelos entrevistados O resultado da pesquisa sugere que a Souza Cruz apresenta três das cinco dimensões culturais investigadas por Gordon (1985) como esperadas para empresas estáveis de alto desempenho. As três primeiras dimensões clareza de direção, clareza de desempenho e ênfase no desempenho relacionam-se com as práticas de orientação para resultado e pragmatismo de Hofstede (1990), analisadas a seguir. As outras duas desenvolvimento de RH e integração podem ser relacionadas à prática de orientação para os empregados. As altas pontuações das dimensões clareza de direção e clareza de desempenho sugerem que a empresa utiliza o sistema de metas como processo de controle da administração e de reforço de uma cultura voltada ao alto desempenho (TATIKONDA E TATIKONDA, 1998). Apenas 46% dos entrevistados concordaram com ênfase que a empresa estimula a liberdade de agir, inovar e assumir riscos, o que poderá também ser

27 123 percebido na análise da prática orientação para resultados de Hofstede, em que metade dos entrevistados apresentou uma visão conservadora, evitando incorrer em riscos. Esta dualidade orientação para resultados x conservadorismo parece estar presente na cultura da Souza Cruz, o que num primeiro momento parece denotar certo paradoxo. A influência da matriz inglesa, a posição de liderança no mercado brasileiro e a controvérsia de seu produto, talvez sejam atributos que contribuam tanto para a postura conservadora quanto para o alto desempenho da empresa. A dimensão resolução de conflitos apresentou apenas 29% dos entrevistados a classificando como muito importante na cultura da empresa. Dentre os participantes da pesquisa, 61% de posicionaram neutros quanto à influência desta dimensão para o desempenho da organização. A aversão ao conflito aberto ou ao encorajamento da resolução de conflitos é corroborada pela análise abaixo da prática orientação aos empregados de Hofstede (1990). A empresa parece evitar a confrontação, mas não o conflito: alguns entrevistados mencionaram que o conflito, desde que bem conduzido e respeitoso para com o funcionário, pode ser útil para um ambiente desafiador e criativo. Outra dimensão que suporta esta prática é desenvolvimento de RH, em que 89% dos entrevistados mencionaram ser esta dimensão muito importante na cultura da empresa. A maioria dos entrevistados demonstrou satisfação com as iniciativas corporativas que visam o planejamento de sucessão e o desenvolvimento dos funcionários através de programas de treinamento e planos de desenvolvimento. O resultado da pesquisa sugere que, segundo o modelo de Gordon (1985 apud FREITAS, 1991), a Souza Cruz apresenta características culturais que apóiam o alto desempenho e que estão alinhadas com a estratégia da organização crescimento, produtividade, responsabilidade e organização vencedora. Os valores desejados da empresa mente aberta, liberdade com responsabilidade, espírito empreendedor e diversidade parecem manter alguma congruência com as dimensões culturais mais pontuadas. Este relacionamento pode ser observado na figura abaixo:

28 124 Figura 25 Valores desejados Souza Cruz x Dimensões Culturais de Gordon Integração Diversidade Desenvolvimento de RH Liberdade com Responsabilidade Contato administração superior Encorajar iniciativa pessoal Orientação para ação Mente Aberta Espírito Empreendedor Alcance Organizacional Clareza de direção Resolução de conflitos Ênfase no desempenho Clareza de desempenho Não relacionada: compensação 4.3. Diagnóstico Cultural Manifestações Visíveis A seguir, será apresentada a análise das manifestações visíveis da empresa utilizando-se os modelos de Trice e Beyer (1984) e Hofstede (1990) e valendo-se dos resultados das entrevistas realizadas e das observações referentes aos principais artefatos visíveis Ritos segundo Trice e Beyer As descrições sobre os ritos presentes na Souza Cruz decorrem de observações realizadas pelo pesquisador assim como respostas dos entrevistados a perguntas direcionadas visando obter a percepção dos mesmos acerca dos principais ritos da empresa. Uma breve explicação sobre o que se entende por cada tipo de rito proposto por Trice e Beyer (1984) foi realizada aos entrevistados, de forma a se obter respostas consistentes entre os mesmos. Os entrevistados mencionaram como exemplos de ritos de passagem os processos de indução corporativa o qual os novos funcionários são submetidos consistindo em um ciclo de apresentações e visitas a várias áreas da empresa, de forma que a pessoa conheça a empresa e em menor escala os processos de avaliação de desempenho, que podem determinar a evolução da carreira dos