ANAIS A BOA AVALIAÇÃO DE QUALIDADE DE SERVIÇOS É PREJUDICADA POR MÁ AVALIAÇÃO DO ATENDIMENTO UM ESTUDO EXPLORATÓRIO EM UM PLANO DE SAÚDE

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1 A BOA AVALIAÇÃO DE QUALIDADE DE SERVIÇOS É PREJUDICADA POR MÁ AVALIAÇÃO DO ATENDIMENTO UM ESTUDO EXPLORATÓRIO EM UM PLANO DE SAÚDE CLAUDE MACHLINE ( claude.machline@fgv.br ) FGV-EAESP FERNANDO MINDLIN SERSON ( fernando.serson@fgv.br, fserson@gmail.com ) FGV-EAESP ADALBERTO BELLUOMINI ( adalberto.belluomini@fgv.br ) FGV-EAESP RESUMO: O objetivo do presente trabalho é evidenciar o grau em que a má qualidade do atendimento prejudica a boa avaliação da qualidade do serviço em si. Essa constatação resulta de uma pesquisa de satisfação com os clientes de um plano privado de saúde. A avaliação de atendimento, isto é, da facilidade de acesso às informações, da agilidade do sistema de marcação e agendamento de consultas, do prazo várias semanas para obtenção de uma consulta para certos especialistas, da autorização de uma cirurgia ou de uma internação, mereceu notas mais baixas (7 ou inferior). Isso resultou numa nota global de 7,6 para a avaliação geral do plano de saúde pelos seus usuários. As causas e as consequências desta dicotomia de avaliação, ainda não significamente expostas na literatura técnica, são debatidas nas considerações finais, sendo pressupostas algumas explicações para essa ocorrência, que os autores tendem a considerar frequente na prestação de serviços nos mais variados setores. PALAVRAS CHAVE: Pesquisa de satisfação, plano de saúde, atendimento, qualidade do serviço INTRODUÇÃO: Ainda não está clara na literatura técnica, nem no dia a dia das empresas de serviços, a distinção entre qualidade dos serviços e qualidade do atendimento. As empresas privadas procuram atingir um alto nível de qualidade no seu serviço propriamente dito quer em saúde, educação, comércio, logística, quer em qualquer outro ramo mas literalmente esquecem ou negligenciam a componente de atendimento, composta e caracterizada por atenção ao cliente, cortesia, rapidez no encaminhamento e na solução das demandas, eliminação de formalidades burocráticas supérfluas, 1

2 ausência de filas de espera; e, quando essa se apresenta como inevitável, conforto e atenção na sala enquanto aguarda. O presente trabalho é fruto de uma pesquisa de satisfação de usuários de um plano de saúde. Foi empreendida em Os serviços médicos e técnicos consultas, tratamentos, internações, exames e instalações mereceram nota mais alta (próxima de 8 pontos em 10 pontos possíveis) do que os quesitos restritos relativos a atendimento (7 pontos ou menos), tais como facilidade em marcação de consultas, rapidez no agendamento de internações, agilidade nas urgências e facilidade nos contatos e informações. Em consequência, a nota global, média ponderada das notas obtidas em cada quesito, foi cerca de meio ponto inferior à que traduz a avaliação mais favorável dos serviços demandados. Dados e informações forma colhidos por meio de entrevistas telefônicas, realizadas por operadoras do próprio call center da entidade. A tabulação dos dados indica um nível de satisfação geral de aproximadamente 8 pontos em 10 possíveis no tocante à qualidade dos serviços médicos, das consultas, dos hospitais, dos serviços de pronto atendimento e dos laboratórios de análise. ANTECEDENTES O Plano de Saúde em foco abrange as áreas geográficas de algumas metrópoles do País. Conta com uma carteira de cerca de contratos, Isto é, contando os familiares e agregados cobertos pelos planos corporativos, cerca de três milhões de pessoas. O corpo clínico contabiliza mais de cinco mil médicos credenciados. Além de um hospital próprio, com mais de 200 leitos, dispõe de uma rede credenciada de mais de cem hospitais, incluindo muitos de alto nível. Os laboratórios de análises e diagnósticos por imagem aos quais os segurados têm acesso são os de mais alta credibilidade e confiabilidade no mercado. CONTEXTUALIZAÇÃO Ao contrário do que muitos gestores imaginam o principal fator ou motivo de abandono de um fornecedor ou uma marca não é o preço nem a qualidade do produto ou serviço prestado. O grande motivo de descontinuidade na relação cliente empresa é o problema de má qualidade no atendimento ou descaso por parte do fornecedor conforme mostrado na Figura 1. 2

3 1,00% 3,00% 5,00% 9,00% 68,00% 14,00% 1% Falecimento 3% Mudança de cidade 5% Influência de amigos e familiares 9% apelo dos concorrentes 14% Baixa qualidade percebida 68% Má qualidade no atendimento ou descaso Isto posto, verifica-se, por meio do presente estudo, a confirmação da pesquisa levantada no EUA, em um plano de saúde atuante no Brasil. METODOLOGIA, UNIVERSO E AMOSTRA Figura 1 Causas da descontinuidade na relação cliente - empresa FONTE: Site CRM Guru, 2009 É descrita aqui a metodologia utilizada na configuração do universo da pesquisa e na construção da amostra. Por força dos numerosos planos de saúde, alguns antigos remanescentes e outros novos, decidiu-se agrupar praticamente todos os planos nos três segmentos e três níveis de cobertura, segmentando nove células conforme as tabelas I e II, onde são excluídos alguns titulares de planos de menor relevância, já desativados, válidos apenas e tão somente para alguns remanescentes. 3

4 TABELA I Universos dos Planos de Saúde Fonte: Dados da empresa, 2011 TABELA II Percentagens dos Tipos de Planos de Saúde existentes Fonte: Dados da empresa, 2011 O trabalho objetivou avaliar o grau de satisfação dos usuários do Plano de Saúde em relação aos serviços oferecidos pela operadora, valendo-se de uma amostra representativa dos diversos segmentos e das diversas modalidades de planos de saúde existentes na entidade. Antes da pesquisa principal, quantitativa, foi efetuada uma pesquisa preliminar, qualitativa, junto a clientes aleatoriamente sorteados, usuários de planos de saúde e a executivos de Recursos Humanos, responsáveis pela seleção e gestão dos planos em suas empresas. Essa serviu, sobretudo, para sentir o clima dos usuários e aperfeiçoar o questionário da pesquisa em sua fase quantitativa. Do subuniverso de 230 mil usuários recentes da operadora, extraídos do universo de 930 mil assinantes dos planos de saúde existentes na operadora, foi selecionada aleatoriamente uma amostra estruturada de titulares dos planos. Cuidou-se para que a amostra representasse 4

5 os três segmentos de clientes pessoas jurídicas, pessoas físicas e outras instituições e os três níveis de cobertura, do nível I ao nível 3 (Tabela III). As entrevistas foram efetuadas por atendentes do call center da empresa, na base de um questionário, cobrindo todos os aspectos relevantes dos planos. Os resultados indicaram predominância considerável de satisfação por parte dos usuários. A nota global de 3,7, dentro da nota máxima possível de 5, indica que cerca de 75% dos usuários recentes estavam satisfeitos com seu plano. Os médicos, os laboratórios de análises, os hospitais, as instalações, receberam notas de boas a excelentes. Restrições foram efetuadas à rapidez no atendimento administrativo e à demora no agendamento das consultas, indicando potencial de melhoramento nessas áreas. Tabela III Amostras de Planos de saúde distribuídas em Segmentos e Níveis Fonte: Levantamento dos Autores, 2011 Convém lembrar brevemente que os planos de pessoa física são individuais ou familiares, e que os planos de pessoa jurídica são relativos a organizações industriais ou de serviços, cujos beneficiários são seus funcionários e familiares, que completam parte da mensalidade. As empresas cobertas podem ser pequenas, médias ou grandes, respectivamente PME ou empresariais. Há planos que se referem a outros tipos de empresas, sindicatos, organizações não governamentais, outros planos de saúde e outras instituições. Quanto ao nível de cobertura dos planos, agrupados em Nível I, Nível II e Nível III, eles se distinguem pela abrangência da cobertura, a categoria dos hospitais e dos laboratórios acessíveis, as análises e os exames cobertos, as acomodações incluídas e outras características, tais como carência, acompanhamento e cobertura geográfica. Os fatores que determinam o tamanho e a composição da amostra, numa pesquisa de opinião, são: A precisão desejada dos resultados e, A estrutura do universo populacional pesquisado, que determina a representatividade amostral. 5

6 Procurou-se obter uma precisão de +/- 2,5%, com um grau de confiança de 95% nos resultados globais. Isso significa que, se 80% de todos os entrevistados responderem que gostaram do serviço, pode-se afirmar, com 95% de fidedignidade, que, no universo populacional pesquisado, um número máximo de 82,5% e um mínimo de 77,5% dos portadores de planos gostam do serviço. Essa faixa, tecnicamente denominada de intervalo de confiança, é amplamente suficiente, nesta pesquisa de satisfação, para a tomada de decisão gerencial. Na distribuição normal, 95% da população está compreendida no intervalo de +/- 2 desvios padrão. Como o desvio padrão s é definido pela fórmula: s = p x q / n onde p é a percentagem dos resultados favoráveis, q = 1 p é a percentagem dos resultados desfavoráveis; n = tamanho da amostra, vem, quando não se sabe a priori o valor p, sendo, no pior dos casos, igual a 50% = 0,5; e tomando-se a precisão desejada: 2,5% = 2 s = 2 x 0,5 x 0,5 / n, e, portanto (0,025)2 = 4 x 0,25 / n, ou: n = 4 x 0,25 / (0,025)2 = 106/ 252 = 1600 elementos. Portanto, a amostra inclui portadores de planos de saúde da entidade. Como menos de entrevistados responderam a todas as perguntas, a precisão dos resultados por estrato é afetada. Uma amostra é representativa quando a população inteira fala pela voz da amostra. Portanto, a amostra deve ser aleatória e estruturada. Em outras palavras, cada portador de plano de saúde deve ter a mesma probabilidade, ou chance, de ser sorteado; e a amostra deve conter em cada segmento a mesma proporção de entrevistados que esse mesmo segmento contém de usuários recentes do plano na população. É desejável ainda que cada uma das nove células analisadas contenha um número mínimo de 100 (cem) entrevistados, para assegurar uma precisão de 10% no resultado, para mais e para menos. E quando da análise dos resultados obtidos é importante que se considerem apenas os quesitos que obtiveram 30 (trinta) ou mais respostas, valor mínimo para se ter alguma consistência estatística em estudos quantitativos. Caso contrário, qualquer análise não pode ser conclusiva nesse caso. Nem todos esses pré-requisitos são fáceis de ser satisfeitos. Os usuários utilizam, para cada membro da família, duas a três consultas médicas por ano, em média, e apenas uma internação a cada dez anos. Em consequência, ocorrerão 20 vezes mais respostas sobre consultas do que sobre internações hospitalares, o que interfere na precisão dos resultados dessas últimas. É preciso ainda levar em conta o custo da pesquisa, que é proporcional ao tamanho da amostra e, portanto, limita esse tamanho. Embora o questionário tivesse 105 perguntas, as entrevistas telefônicas levaram, cada uma, cerca de 12 (doze) minutos em média. Isso porque os entrevistados só respondiam às perguntas dos serviços recentemente utilizados. Todavia, para cada entrevista bem sucedida, em que o(a) usuário(a) respondeu ao questionário, houve seis tentativas infrutíferas, porque o responsável pelo plano não se encontrava em casa ou não podia responder naquele momento. 6

7 Ou ainda porque seu número de telefone tinha mudado e não era mais aquele que constava do cadastro. Alguns problemas de informática prejudicaram a rapidez das entrevistas.(tabela IV) Um resultado auspicioso foi obtido como produto acessório da pesquisa. Houve apenas 19 portadores de planos contratados que se recusaram a participar da pesquisa, entre contatos realizados, dos quais exatamente responderam ao questionário. Ou seja, 0,21% se negaram a responder, o que pode ser considerado um ótimo resultado paralelo, indicando interesse por parte do usuário em participação na pesquisa. Para assegurar a validade das entrevistas, foi selecionada uma amostra das entrevistas completas e foram ouvidas suas gravações. Não foi percebido pelo auditor da pesquisa o ouvidor, na plena acepção do termo - qualquer viés ou distorção causada pelas entrevistadoras que foram escaladas para tal função, assegurando-se, portanto, a validade das entrevistas. Tabela IV Ocorrências de contato Resultados principais - destaques Fonte: Levantamento dos Autores, 2011 Em matéria de satisfação, lembrando que a nota máxima é 5, as seguintes características de qualidade mereceram as melhores avaliações: Credibilidade e atuação do médico: 4,5 Atendimento médico em geral (percebido): 4,2 Rapidez da entrega de resultados de exames de laboratório e de ambulatórios hospitalares: 4,5 Procedimentos e atendimento dos laboratórios de análises clínicas: 4,4 7

8 Nota geral para laboratórios (percebida): 4,2 Nota geral dos hospitais credenciados: 4,0 Procedimentos e atendimentos em hospitais credenciados: 4,0 As seguintes características receberam nota média, de 3,0 a 4,0, que se pode considerar como aceitável, mas merecedora de atenção: Agilidade na marcação de consultas: 3,4 Agilidade na marcação de consultas de retorno: 3,6 Nota geral para consultas médicas: 3,9 Quantidade disponível de laboratórios de análises clínicas: 3,5 Procedimentos e atendimento dos profissionais do hospital próprio: 3,9 Facilidade de acesso ao hospital próprio: 3,8 Agilidade no atendimento e nas internações programadas no hospital próprio: 3,1 Comodidade e conforto no hospital próprio: 3,4 Nota geral de avaliação do hospital próprio: 3,6 Comodidade e conforto nos hospitais credenciados: 3,8 Agilidade no atendimento nos hospitais credenciados: 3,3 Nota média de pronto socorro nos hospitais credenciados: 3,6 Nota geral de avaliação dos hospitais credenciados: 3,9 Atendimento no Call Center, nota global (percebida e calculada): 3,4 Tempo de retorno de autorização para procedimentos médicos: 3,3 A facilidade de acesso ao Call Center e o tempo de espera para se conseguir falar com a atendente receberam notas inferiores a 3, respectivamente 2,9 e 2,4, sugerindo de imediato um redimensionamento de sua capacidade. É de se notar ainda que houve elevada percentagem de respostas indicando satisfação nas consultas médicas e nos exames clínicos e laboratoriais; e que mais da metade (55%) dos respondentes acharam o tempo de espera no atendimento excessivo ou muito excessivo. A falta de qualidade no atendimento é a maior e principal causa de redução nas notas gerais. Um número expressivo de respondentes (206 casos, no segmento das pessoas jurídicas) chegou a avaliar com notas 1 ou 2 o atendimento prestado. A nota global dada pelo usuário ao plano de saúde é 3,8. Não fossem as questões levantadas em relação à qualidade de atendimento, essa nota seria bem melhor. Em suma, podemos concluir que os usuários gostam do plano de saúde, mas não gostam da espera existente nas filas, no telefone, no agendamento de consultas e dos procedimentos cirúrgicos. 8

9 Considerações finais O fato de a qualidade do atendimento ser frequentemente pior avaliada do que a a qualidade do serviço leva os pesquisadores a propor as seguintes explicações: 1. A prestadora do serviço não está conscientizada da importância de oferecer um bom atendimento a seus clientes. Não atribui importância à perda de tempo do cliente, que considera irrelevante face à ótima, na percepção dos clientes, qualidade do serviço oferecido. 2. O bom atendimento é muito mais caro que o mau atendimento. A teoria das filas de espera indica que, em certos casos, o tempo perdido na fila pode cair em 80% caso houver dois atendentes em vez de um só. Porém, para a empresa prestadora do serviço, o custo dobra de forma visível, enquanto o benefício resultante para o cliente não é tão perceptível. Ademais, muitas empresas não possuem condições econômicas para melhor atendimento ao cliente. 3. Em certos casos, inexiste disponibilidade de recursos humanos para oferecer um melhor atendimento. Por exemplo, existe escassez de recursos médicos de certas especialidades em várias regiões do País. 4. A empresa considera que a presença de uma fila de espera constitui vantagem mercadológica e competitiva significativa. A presença de muitos clientes em lojas, restaurantes, bilheterias de cinemas e teatros, significa que o produto / serviço oferecido, em termos de qualidade frente ao preço a ser cobrado pelo estabelecimento, é atraente. Assim, uma fila de espera pode ser um chamariz para atrair mais clientes. 5. Em certas situações, a organização cria propositadamente filas no intuito de desanimar os clientes a efetuarem transações presenciais, priorizando e estimulando a utilização do meio eletrônico virtual para a realização dessas transações. Como resultante disso, o número de colaboradores diretos de atendimento presencial pode ser reduzido, incorrendo numa diminuição dos custos operacionais. Conclusões O presente artigo mostra que uma empresa de serviços perde pontos na sua avaliação por força de deficiência no atendimento. Várias premissas são oferecidas pelos autores para explicar esse fato grave e corriqueiro. A hipótese mais simples é que um melhor atendimento é mais caro. È possível, entretanto, em inúmeras situações, oferecer um melhor atendimento sem um aumento de custos. Uma análise cuidadosa dos procedimentos usados no atendimento pode revelar desperdícios não detectáveis à primeira vista. Exigências burocráticas excessivas prolongam o tempo de atendimento. Painéis eletrônicos e avisos sonoros agilizam a chamada dos clientes assim como uma sinalização visual adequada auxilia o cliente no sentido de esse dispor de orientação correta, evitando que perca tempo numa fila ou em guichê não adequado 9

10 à sua demanda. Além de tudo, isso evita que o atendente desse guichê errado ao invés de perder tempo (e produtividade) explicando ao cliente qual a direção correta a seguir frente à sua demanda, possa desempenhar a contento suas tarefas atendendo a quem de direito. Ainda, nos casos em que seja inevitável a espera, podem ser disponibilizados assentos e ambiente confortável para se aguardar. Em suma, as empresas e organizações prestadoras de serviços, quer públicas quer privadas, podem melhorar o seu atendimento e eficiência operacional, reduzindo ainda os seus custos, por meio de uma cuidadosa análise de seus procedimentos. Referências Bibliográficas ALBRECHT, Karl e BRADFORD Jr, Lawrence. Serviços com Qualidade - A Vantagem Competitiva - São Paulo, Makron Books do Brasil, 1992 FITZSIMMONS, James A., FITZSIMMONS, Mona J. Tradução Jorge Ritter. Administração de serviços: operações, estratégias e tecnologia da informação. 4ª edição. Porto Alegre: Bookman, KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 12ª edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, KOTLER, P.; SHALOWITZ, J.; STEVENS, J. Marketing Estratégico para área da saúde. Porto Alegre: Bookman,, 2010 LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de Serviços: Pessoas, Tecnologia e Resultados. 5ª edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, MALHOTRA, Naresh K....[et al.] Introdução à Pesquisa de Marketing. 1ª edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, SERSON, Fernando Mindlin; Estratégia de Marketing para Empresas de Serviços em Marketing: Valor & Estratégia org. Dias, S. R. Ed. Saraiva, 2008 SITE: acessado em 17 de fevereiro de 2012 ZEITHMAL, Valarie A; BITNER, M.J; e GREMLER, D.D. Marketing de Serviços a empresa com foco no cliente 5ª edição, Porto Alegre, Bookman,