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1 Universidade Cruzeiro do Sul Campus Virtual Unidade I: Unidade: Conceitos Básicos

2 Vamos conhecer a definição de mercado e seus tipos? O Mercado consiste num grupo de compradores reais e potenciais de um determinado produto ou serviço. O Mercado envolve o grupo de compradores (procura) e a Indústria o grupo de vendedores (demanda). O Mercado Potencial consiste no grupo de consumidores que demonstram algum nível de interesse por um determinado produto ou serviço similar. O Mercado Disponível consiste no conjunto de consumidores que têm interesse, renda e acesso a um determinado produto ou serviço. Para algumas ofertas de mercado, a empresa pode restringir as vendas a certos grupos. Por exemplo, uma lei estadual ou municipal pode proibir a venda de bebidas alcoólicas para menores de 18 anos de idade. Os adultos restantes constituirão o Mercado Qualificado Disponível. O Mercado Qualificado Disponível representa o grupo de consumidores que tem interesse, renda, acesso e qualificações necessárias para um determinado produto ou serviço. O Mercado Alvo ou Mercado Atendido consiste na parte do Mercado Qualificado Disponível que a empresa decide atender. A empresa pode, por exemplo, decidir concentrar seus esforços de marketing e distribuição na Região Sudeste (São Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro e Espírito Santo), que então se torna o seu Mercado-Alvo. 8

3 Estrutura de Mercado Na Ciência Econômica, um Mercado é estruturado dentro das seguintes formas: Concorrência Perfeita; Monopólio; Monopsônio; Oligopólio; Oligopsônio; Concorrência Monopolística. O Quadro 1 a seguir, apresenta as características específicas de cada uma das Estruturas de Mercado existentes. Vamos observá-las: Quadro 1 - Estruturas de Mercado TIPO Concorrência Perfeita Monopólio Monopsônio Oligopólio Oligopsônio Concorrência Monopolística CARACTERÍSTICAS Perfeita mobilidade dos recursos produtivos; Existência de um grande número de pequenos vendedores e compradores; Produto homogêneo; Livre entrada e saída de empresas no mercado; Perfeita transparência por parte dos compradores e vendedores. Existência de um único vendedor; Exigência legal ou técnica. Exigência de um único comprador. Existência de um pequeno número de vendedores; Tendência ao estabelecimento de cartéis. Existência de um pequeno número de compradores. Trata-se de um mercado em que, apesar da existência de um grande número de produtores, cada um deles é como se fosse monopolista de seu próprio produto, ou seja, possui uma griffe. Como exemplo, podemos citar o Big Mac do McDonalds. Fonte: Lima,

4 A Figura 1 a seguir, apresenta a estrutura do Sistema de Marketing, no âmbito do Mercado. Empresa Fornecedores Intermediários Mercado Consumidor Final Concorrência Figura 1 - Sistema de Marketing: o Mercado - Fonte: Lima, Segmentação de Mercado O Marketing pode ser definido das seguintes formas: O processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir as necessidades humanas... (Peter Drucker); O processo de atrair o cliente... (Theodore Levitt); O processo social e gerencial através do qual, indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros... (Philip Kotler). Conforme atestam as definições do Marketing, o significado da Estratégia de Segmentação de Mercado consiste no atendimento das diferentes necessidades e desejos de grupos de consumidores, fato este que constitue a base do Processo de Segmentação. 10

5 Um Segmento de Mercado pode ser definido como sendo um conjunto de consumidores potenciais que apresentam características entre si distintas de outros grupos, conforme pode ser exemplificado pela Figura 2. Demanda Heterogênea Mercado Oferta Heterogênea Consumidores Produtos Figura 2 - Função do Marketing - Fonte: Lima, Existe um importante ponto a destacarmos na definição apresentada, ou seja, o que define um Segmento são as suas características semelhantes, as quais acarretam desejos, necessidades, expectativas etc, e não apenas descrições de traços aparentemente heterogêneos à primeira vista. Quatro grupos gerais de variáveis são utilizados para segmentar mercados consumidores, conforme observamos abaixo: Segmentação Geográfica; Segmentação Demográfica; Segmentação Psicográfica; Segmentação Comportamental. Precisamos destacar também que alguns estudiosos em Marketing procuram formar segmentos observando as características dos consumidores, conforme a geografia, a demografia, a psicologia e o 11

6 comportamento. Depois examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes necessidades ou respostas em relação ao produto. Por exemplo, eles examinam as diferentes atitudes de profissionais liberais, operários e outros grupos em relação a um benefício do automóvel que estão adquirindo como, por exemplo, o fator segurança. Segmentação Geográfica A Segmentação Geográfica consiste na divisão do mercado em diferentes unidades geográficas como nações, estados, regiões, municípios ou bairros. A empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas geográficas, prestando atenção nas variáveis locais. Por exemplo, as redes de hotéis costumam customizar os quartos e saguões de acordo com a localização dos seus hotéis. Os hotéis das grandes cidades das costas leste e oeste do norte dos Estados Unidos são mais luxuosos e cosmopolitas. Os hotéis da região sul são mais rústicos e adequados ao perfil do consumidor local. Segmentação Demográfica A Segmentação Demográfica divide o mercado em grupos de variáveis básicas tais como idade, tamanho da família, sexo ou gênero, rendimentos, ocupação, nível de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. As variáveis demográficas são as mais usadas para se distinguir grupos de clientes. Uma das razões para isso é que as necessidades, os desejos e os índices de utilização dos consumidores estão freqüentemente associados a variáveis demográficas. 12

7 Outra razão é que elas são mais fáceis de serem medidas. Mesmo quando o Mercado-Alvo não é descrito em termos demográficos como, por exemplo, o tipo de personalidade, é necessário voltar para as características demográficas para que se possa estimar o tamanho do Mercado-Alvo e o meio de comunicação que deverá ser usado para atingi-lo de modo eficiente. Segmentação Psicográfica A Segmentação Psicográfica divide os compradores em diferentes grupos, com base no seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicológicos diferentes. Por exemplo, a Volkswagen possui uma divisão de carros de alto luxo, que é a Audi. Isso foi necessário em virtude de que a Volkswagen tem uma característica de produzir carros destinados aos mercados mais populares. Portanto, a Audi se torna uma divisão estratégica para atuar em mercados em que há forte penetração das marcas concorrentes como a BMW e a Mercedes. Segmentação Comportamental A Segmentação Comportamental divide os compradores em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele. Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais, ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade, estágio de prontidão e atitudes em relação aos produtos, são os melhores pontos de partida para se construir segmentos 13

8 de mercado. Por exemplo, podem ser citadas algumas datas especiais, tais como: Dia das Mães, Dia das Crianças, Natal, entre outras, como responsáveis pelo aumento de vendas de eletrodomésticos e eletroeletrônicos no mercado de varejo. Necessidades e Desejos O Marketing surge das necessidades e desejos humanos. Pode ser distinguida a necessidade humana com sendo um estado para satisfação básica, já os desejos são carências por satisfação específicas para atende às necessidades. Como exemplo, pode ser citado os consumidores norte-americanos que precisam de alimentação e desejam hambúrguer, batata-frita e cocacola. Uma das áreas de pesquisa mais complexas é o estudo do comportamento humano, seja dentro ou fora das organizações. Entre as variáveis causais mais importantes do comportamento humano destaca-se o nível da motivação das pessoas. Abraham Maslow, o psicólogo americano, foi o pioneiro a quem se deve a pesquisa mais profunda que se conhece sobre a natureza da motivação humana. Cada um dos seres humanos é dotado de um índice significativo de motivação. Embora reconhecendo a importância das necessidades econômicas, Abraham Maslow e os adeptos das Relações Humanas davam ênfase às necessidades sociais, de status e outras, como básicas para a motivação dos participantes da organização. As Teorias que criaram o movimento das Relações Humanas fizeram surgir uma visão diferente do ser humano. Esse movimento via a organização como um 14

9 sistema social, com seus membros fortemente influenciados por relações intragrupos e com o indivíduo motivado por uma complexa hierarquia de necessidades conhecidas como Pirâmide das Necessidades Básicas de Maslow representada na Figura 3. Auto-Realização Estima Sociais Segurança Fisiológicas Figura 3 - Pirâmide das Necessidades Básicas de Maslow - Fonte: Lima, O movimento das Relações Humanas na indústria não esteve separado dos progressos fundamentais verificados na Ciência Behaviorista. A Teoria das Ciências Behavioristas a psicologia, a sociologia e a antropologia e as pesquisas nela efetuadas, exerceram profunda influência sobre o modo básico de ver o homem dentro da organização e da sociedade, tendo exercido, dessa maneira, papel importante na transformação do Marketing moderno e da Administração. 15

10 Teorias Contemporâneas: Qualidade e Benchmarking Movimento da Qualidade As Teorias que envolvem o Movimento da Qualidade influenciaram sobremaneira a melhoria dos processos mercadológicos das empresas. Dentre os precursores do Movimento da Qualidade se destaca a figura consagrada do norte-americano Edward Deming que admitia a mudança radical, mas argumentava que a organização que não apoiasse a melhoria incremental contínua não teria condições de desenvolver uma mudança mais radical. Outro estudioso do Movimento da Qualidade que se preocupou inicialmente com mudanças radicais nos processos mercadológicos e empresariais foi o romeno Joseph Juran (nasceu em 1904 na Romênia e emigrou para os Estados Unidos em 1912). Posteriormente, assim como Deming, Juran deu ênfase à melhoria disciplinada e contínua do processo. O exemplo da utilização das técnicas de melhorias contínuas dos processos mercadológicos e organizacionais é dado pelas empresas japonesas. Estas causaram grande impacto no Ocidente a partir da década de 1970, quando demonstraram extrema competência no atendimento às exigências do mercado consumidor em que atuavam. As empresas japonesas também causaram extremo desconforto aos meios empresariais ocidentais nos métodos que utilizavam para a colocação de produtos com preços acessíveis e qualidade muito acima da média dos concorrentes (Womack, Jones & Roos, 1994). 16

11 Atualmente, as práticas gerenciais japonesas dedicam quase que a totalidade do tempo disponível no gerenciamento dos processos mercadológicos e empresariais e na busca da melhoria contínua conhecida como Kaisen. Alguns estudiosos japoneses do Movimento da Qualidade, dentre os quais podemos destacar Kaoru Ishikawa e Masaaki Imai, passaram a escrever sobre essas práticas gerenciais adotadas e logo ficaram conhecidos nos meios empresariais e acadêmicos ocidentais. A Figura 4 apresenta os passos ou ciclo do PDCA, criado pelo Movimento da Qualidade, visando à melhoria contínua dos processos mercadológicos e administrativos das organizações contemporâneas. (PLAN) PLANEJAMENTO E (DO) EXECUTAR ESTABELECIMENTO ATIVIDADES DOS DOCUMENTOS CONFORME CORRETOS DOCUMENTAÇÃO (ACT) AGIR CORRETAMENTE / PREVENTIVAMENTE SOBRE AS CAUSAS DE NÃO CONFORMIDADE OU IMPLEMENTAR MELHORIAS SIM (CHECK) CONTROLAR A CONFORMIDADE / OPORTUNIDADE DE MELHORIA NÃO Figura 4 - Ciclo do PDCA - Fonte: Lima, O Ciclo PDCA, ciclo de Shewhart ou ciclo de Deming, é um ciclo de desenvolvimento que tem foco na 17

12 melhoria contínua. O PDCA foi introduzido no Japão após a guerra, idealizado por Shewhart e divulgado por Deming, quem efetivamente o aplicou. Inicialmente deuse o uso para estatística e métodos de amostragem. O Ciclo de Deming tem por princípio tornar mais claros e ágeis os processos envolvidos na execução da gestão, como por exemplo, na Gestão da Qualidade, dividindo-a em quatro principais passos ou ciclos básicos: Plan, Do, Check e Act. O PDCA é aplicado para se atingir resultados dentro de um Sistema de Gestão e pode ser utilizado em qualquer empresa de forma a garantir o sucesso nos negócios, independente da área de atuação da empresa. O Ciclo PDCA começa pelo planejamento, em seguida a ação ou conjunto de ações planejadas são executadas, checa-se se o que foi feito estava de acordo com o planejado, constantemente e repetidamente (ciclicamente), e toma-se uma ação para eliminar ou ao menos mitigar defeitos no produto ou na execução. Os passos são os seguintes: Plan (Planejamento): estabelecer uma meta ou identificar o problema (um problema tem o sentido daquilo que impede o alcance dos resultados esperados, ou seja, o alcance da meta); analisar o fenômeno (analisar os dados relacionados ao problema); analisar o processo (descobrir as causas fundamentais dos problemas) e elaborar um plano de ação. Do (Execução): realizar, executar as atividades conforme o plano de ação. Check (Verificação): monitorar e avaliar periodicamente os resultados, avaliar processos 18

13 e resultados, confrontando-os com o planejado, objetivos, especificações e estado desejado, consolidando as informações, eventualmente confeccionando relatórios. Atualizar ou implantar a Gestão à Vista. Act (Ação): Agir de acordo com o avaliado e de acordo com os relatórios, eventualmente determinar e confeccionar novos planos de ação, de forma a melhorar a qualidade, eficiência e eficácia, aprimorando a execução e corrigindo eventuais falhas. Atualmente, a máxima do Movimento da Qualidade consiste no Gerenciamento da Qualidade Total (Total Quality Management - TQM) objetiva a melhoria contínua dos processos mercadológicos e empresariais em termos de custo, tempo e qualidade para o atendimento das necessidades dos clientes. O TQM utiliza gráficos de processo ou fluxo para a compreensão dos processos existentes na empresa e suas abrangências, finalizando com a adequação de atividades para a implementação de melhorias. Dentre as técnicas mais usuais do TQM estão o Ciclo do PDCA, demonstrado na figura 4, o consagrado Diagrama de Ishikawa, constante na Figura 5, também conhecido como Diagrama de Causa e Efeito ou Diagrama Espinha de Peixe, e a metodologia do Programa 5S. O Diagrama de Causa e Efeito fez avanços significativos na melhoria de qualidade e são úteis como ferramentas sistemáticas para encontrar, classificar e documentar as causas da variação da qualidade na produção e organizar a relação mútua entre eles. Edwards Deming, um dos colegas de Ishikawa, adotou 19

14 este Diagrama e usou-o para ensinar o Controle de Qualidade no Japão. Ishikawa e Deming usaram este Diagrama como um as primeiras ferramentas no Processo da Gerência de Qualidade. Figura 5 - Diagrama de Ishikawa - Fonte: Lima, O Programa 5S tem por objetivo melhorar o ambiente de trabalho, tornando-o agradável, saudável e produtivo. O seu sucesso depende diretamente do empenho, responsabilidade e disciplina dos membros da organização. A seguir, o detalhamento do Programa 5S: 1ºS Senso de Utilização (Seiri). Separar o útil do inútil; 2ºS Senso de Arrumação (Seiton). Separar o útil do inútil; 3ºS Senso de Limpeza (Seiso). Manter o ambiente sempre limpo aprendendo a não sujar; 4ºS Senso de Saúde e Higiene (Seiketsu). Manter o ambiente de trabalho sempre favorável à saúde e higiene com manutenção permanente; 5ºS Senso de Autodisciplina (Shitsuke). Fazer dessas atitudes um hábito, transformando o 5S num modo de vida. 20

15 Benchmarking O Benchmarking consiste num processo contínuo onde a empresa avalia seus produtos, serviços, processos administrativos e operacionais em relação aos seus mais fortes concorrentes ou mesmo às empresas notadamente reconhecidas como líderes em termos de excelência empresarial. É uma abordagem estruturada para se observar o mercado pelo lado de fora da empresa e da adaptação das melhores práticas empresariais encontradas no aprimoramento dos processos internos e na busca de uma estratégia ideal para a empresa. O Benchmarking é a avaliação objetiva de como a empresa está posicionada no mercado em relação aos competidores de classe mundial ou do mesmo ramo de atividades. É um processo em que a empresa aprende com a experiência, observando o que a concorrência está fazendo no presente e projetando qual seria o seu desempenho no futuro. Segundo o especialista em organização Michael Spendolini, o Benchmarking consiste num processo contínuo e sistemático de avaliação de produtos, serviços e processos de trabalho, de organizações que reconhecidamente praticam as melhores técnicas com a finalidade de melhoria organizacional. O Marketing moderno se utiliza do Benchmarking para analisar os movimentos da concorrência e aprimorar a empresa perante os clientes e o mercado como um todo. 21

16 CONSIDERAÇÕES FINAIS Agora que finalizamos este conteúdo, vamos retomar alguns pontos importantes de nosso estudo? Vimos que o Mercado consiste num grupo de compradores reais e potenciais de um determinado produto ou serviço. O Mercado envolve o grupo de compradores (procura) e a Indústria o grupo de vendedores (demanda). Conforme atestam as definições do Marketing, o significado da Estratégia de Segmentação de Mercado consiste no atendimento das diferentes necessidades e desejos de grupos de consumidores, fato este que constitue a base do Processo de Segmentação. Um Segmento de Mercado pode ser definido como sendo um conjunto de consumidores potenciais que apresentam características entre si distintas de outros grupos. Quatro grupos gerais de variáveis são utilizados para segmentar mercados consumidores, conforme observamos: Segmentação Geográfica, Segmentação Demográfica, Segmentação Psicográfica e Segmentação Comportamental. O Marketing surge das necessidades e desejos humanos. Por último, vimos que pode ser distinguida a necessidade humana, como sendo um estado para satisfação básica, já os desejos são carências por satisfações específicas para atender às necessidades. 22

17 Referências CHURCHILL JR, G. A. & PETER, J. P. Marketing Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, KOTLER, P. Marketing. São Paulo: Atlas, Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, KOTLER, P & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: PHB, LIMA, J. S. L. Proposta Metodológica para a Implementação da Reengenharia de Processos em Empresas dos Segmentos Químico e Petroquímico Brasileiro. Dissertação de Mestrado defendida na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) em 26 de agosto de Tecnologia, Novas Formas de Gerenciamento e Desemprego Industrial. Tese de Doutorado defendida na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) em 14 de maio de PEIXOTO, L. C. & Outros. Gestão de Vendas. Rio de Janeiro: FGV Editora, WALLACE, T. F. Planejamento de Vendas e Operações S&OP. São Paulo: IMAN,

18 24 Responsável pelo Conteúdo: Prof. Dr. João Luiz de Souza Lima Profª Esp. Isabel Souza Lima Revisão Textual: Profª. Ms. Helba Carvalho Campus Liberdade Rua Galvão Bueno, São Paulo SP Brasil Tel: (55 11)

Esse estágio é chamado de Implementação.

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