Estratégia de Varejo Tradicional com Loja complementada com E-commerce: O Caso Francói Presentes

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1 e Gestão de Pequenas Empresas Estratégia de Varejo Tradicional com Loja complementada com E-commerce: O Caso Francói Presentes Orlando Nastri Neto UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO onneto@fearp.usp.br Gustavo Barbieri Lima FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE gblima@hipno.com.br Dirceu Tornavoi de Carvalho UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO tornavoi@usp.br Florianópolis - Março/2012

2 ÁREA TEMÁTICA: EMPREENDEDORISMO Estratégia de Varejo Tradicional com Loja complementada com E-commerce: O Caso Francói Presentes RESUMO Com o advento do surgimento do comércio eletrônico, inúmeras empresas o tem adotado como estratégia complementar para a comercialização de seus produtos. A facilidade de compra, a comodidade e possibilidade de comparação de produtos são tidos como as principais vantagens proporcionadas pelo e-commerce. O objetivo central do presente estudo é investigar se a estratégia de varejo eletrônico (e-commerce) complementa de forma eficiente e eficaz o varejo tradicional com loja física no caso analisado. A presente pesquisa caracteriza-se como qualitativa, de natureza exploratória. Realizou-se levantamento do referencial teórico acerca dos temas varejo e comércio eletrônico, com o intuito de embasar este estudo. Utilizou-se o método de estudo de caso (conduziu-se entrevista semi-estruturada na empresa analisada, assim como pesquisas no web site institucional) para o desenvolvimento da presente pesquisa. Como resultados, foi constatado que: (a) após o que foi apresentado na investigação empírica, constata-se que a Francói Presentes constitui um caso de sucesso no varejo. A empresa comercializa artigos de presentes e decoração para domicílios em suas seis lojas físicas no interior do Estado de São Paulo, além de suas operações no varejo eletrônico (loja virtual); (b) confirma-se que a loja virtual da Francói Presentes complementa com êxito o varejo tradicional com loja. No caso em questão, o varejo eletrônico não é tido como uma ameaça ao varejo tradicional com lojas físicas. Palavras-chave: Marketing, Varejo, Comércio Eletrônico, Empreendedorismo. 1 Introdução O varejo vem assumindo uma importância crescente no panorama empresarial no Brasil e no mundo. Notícias sobre varejo aparecem quase diariamente nos cadernos econômicos dos principais jornais brasileiros. Com o acelerado ritmo de consolidação que vem caracterizando as atividades varejistas brasileiras, um número crescente de varejistas aparece na relação das maiores empresas do Brasil. À medida que as empresas varejistas se expandem, passam a adotar avançadas tecnologias de informação e de gestão, e desempenham papel cada vez mais importante na modernização do sistema de distribuição e da economia brasileira (PARENTE, 2000). Ainda segundo Parente (2000), ao longo das últimas décadas, as instituições varejistas vêm atravessando um intenso ritmo de transformação. Se viajasse de volta, pelo túnel do tempo, e desembarcasse em uma metrópole brasileira no início da década de 60, se ficaria surpreso ao verificar que a maioria dos atuais formatos de loja não existiam naquela época. Não se encontrariam shopping centers, ou hipermercados, ou lojas de conveniência, ou clubes de compra, ou auto-serviços de material de construção, ou lanchonetes fast food, ou restaurantes por quilo, ou redes de franquias, ou locadoras de vídeo, ou pet shops, nem lojas de informática, nem empresas globalizadas como Carrefour, C&A, Wal-Mart. Ao longo dos anos, muitos modelos de lojas foram cedendo lugar aos novos formatos, mais eficientes e mais adequados às novas necessidades do mercado consumidor. 1

3 A incorporação de novas tecnologias na comercialização de produtos e serviços tende a afetar as estratégias adotadas com relação aos canais de marketing das empresas. Neste sentido, a crescente utilização, por parte das empresas, da rede mundial de comunicação, a Internet, tem provocado a ruptura dos atuais paradigmas referentes ao relacionamento entre produtos, clientes e concorrentes, principalmente no que se referem à distribuição e comercialização de produtos e serviços (ROSEMBLOOM, 1999). Chiu et al. (2005) apud Toledo (2007) destacam que a Internet constitui uma notável solução na redução das distâncias entre as empresas, pois funciona como alternativa eletrônica de comunicação global que pode reduzir custos. Cai et al (2005) apud Toledo (2007) lembram, ainda, que as aplicações em Internet podem ir além do escopo em servir como canal de atendimento a clientes e comércio eletrônico. Ainda, para os autores, serviços relacionados com gestão de relacionamento com clientes e fornecedores, trabalho colaborativo, divulgação de informações sobre produtos e serviços, segmentação de clientes e redução de custos operacionais com reengenharia de processos de negócios são algumas das possibilidades que a internet pode oferecer. Até hoje, as empresas operavam no mercado real, com lojas distribuidoras de seus produtos e comunicação com seus clientes baseada nos meios de comunicação de massa. Agora, esse mercado real ainda existe, mas está diretamente relacionado com o mercado virtual. Há, ao mesmo tempo, concorrência e complementaridade entre os dois. Concorrência porque alguns clientes já deixam de comprar num supermercado do mercado real para fazer suas compras virtuais. Complementaridade porque aquele que vende seus produtos virtualmente deve ter toda uma estrutura off-line para garantir os serviços a serem realizados no mercado real (fabricação dos produtos, entrega, etc.) (GIULIANI, 2006). 2 Objetivos do Estudo O objetivo central do presente estudo é investigar se a estratégia de varejo eletrônico (ecommerce) complementa de forma eficiente e eficaz o varejo tradicional com loja física no caso analisado. Os objetivos específicos são: (a) Analisar como a empresa posiciona estrategicamente sua marca; (b) Investigar ações e estratégias de marketing praticadas pela empresa, tanto no varejo tradicional com loja, como no varejo eletrônico. (c) Compreender a estrutura de comercialização de produtos via loja física e virtual. 3 Referencial Teórico 3.1 Administração de Varejo Um varejista é um negociante que vende produtos e serviços de uso pessoal ou familiar aos consumidores. Um varejista é o último negociante de um canal de distribuição que liga fabricantes à consumidores. A Figura 1 mostra a posição dos varejistas dentro de um canal de distribuição. Os fabricantes fazem os produtos e os vendem para atacadistas e varejistas. Os atacadistas compram os produtos dos fabricantes e revendem esses produtos para os varejistas, enquanto os varejistas revendem produtos aos fabricantes (LEVY; WEITZ, 2000). Figura 1 Canal de distribuição. Manufatura Atacadista Varejista Consumidor Fonte: Levy e Weitz (2000). 2

4 O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo. Qualquer organização que venda para os consumidores finais seja ela um fabricante, atacadista ou varejista está fazendo varejo. Não importa como os produtos ou serviços são vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por maquinas de vendas ou pela internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua, na casa do consumidor). (KOTLER; KELLER, 2006). A American Marketing Association define varejo como uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente aos outros consumidores (LAS CASAS, 2008). Para Kotler e Armstrong (1995), o varejo engloba todas as atividades de venda de bens ou serviços diretamente para consumidores finais, para seu uso pessoal, não relacionado a negócios. Muitas instituições fabricantes, atacadistas e varejistas fazem varejo. Mas a maioria do varejo é feita por varejistas: negócios cujas vendas originam-se basicamente do varejo. Embora a maioria do varejo seja feita através de lojas, nos últimos anos o varejo sem lojas vendas por mala direta, por telefone, de porta-em-porta, por máquinas automáticas e por vários meios eletrônicos vem crescendo de maneira assustadora. Conforme Levy e Weitz (2000), os varejistas encarregam-se de negociar e efetuar funções que aumentem o valor dos produtos e serviços vendidos aos consumidores. Essas funções são: 1. Fornecer uma variedade de produtos e serviços; 2. Dividir lotes grandes em pequenas quantidades; 3. Manter estoque; 4. Fornecer serviços. Figura 2 Fluxos de marketing em canais. Fonte: Coughlan et al (2002, p.25). Quadro 1 Tipos de Varejistas. Lojas de Departamento A loja de departamentos manuseia diferentes itens de mercadoria, tais como acessórios femininos, masculinos e infantis, acessórios do lar, entre outros. Pode-se dizer que se trata de várias lojas de especialidades sob o mesmo teto. Exemplo: Lojas Renner e Casas Bahia. Lojas independentes Caracterizam-se pela simplicidade administrativa e, frequentemente, pelo atendimento personalizado aos clientes, sendo geralmente especializadas. São lojas formadas por apenas um estabelecimento e constituem-se na grande maioria do comércio varejista. Lojas em cadeia São lojas que pertencem a um grupo e são juntamente administradas. 3

5 Geralmente, consideram-se cadeias as lojas que têm um grupo de quatro ou mais lojas e sua vantagem é a economia de escala. São várias as lojas em cadeia e mesmo aquelas independentes procuram atuar desta forma, em cadeia, para aproveitar os benefícios de escala. Cooperativas As cooperativas são uma das formas de um grupo de varejistas independentes se reunir para agir aproveitando os benefícios de atuação em grupos. O conceito de cooperativa é aplicado em diferentes setores, tais como cooperativas de compradores, de funcionários de pequenos varejistas e do comércio agrícola. Lojas Especializadas São lojas que oferecem aos consumidores uma linha única de produtos ou mesmo de produtos semelhantes, como artigos esportivos, eletrodomésticos, jóias, etc. Oferecem vários estilos e sortimentos, e têm bom sortimento. Outra característica das lojas especializadas é que se agrupam em determinadas áreas de concentração. Supermercados Caracterizado por grandes lojas multimarcas que comercializam produtos no varejo. Varejo Não Lojista É constituído por empresas que vendem a varejo mas não usam lojas para realizar as suas vendas. Geralmente, as vendas são diretas ao consumidor, como reembolso postal, porta a porta, telemarketing, internet, entre outros. Fonte: Adaptado a partir de Las Casas (2008). No marketing de varejo existem duas características específicas de grande importância: o atendimento e a exposição. Estes dois fatores são tão importantes que, além dos tradicionais produto, preço, promoção e praça (distribuição), Parente (2000) defende a teoria dos seis P s, onde duas novas variáveis se destacam: o P de Pessoal (atendimento e serviços) e o P de apresentação. Parente (2000), ainda destaca que a promoção engloba as atividades que estimulam as compras dos consumidores, tais como displays, sorteios, demonstrações, programas de compras freqüentes entre outros. O varejo é uma arena interessante, muitos estudiosos, especialistas e práticos garantem que maior parte das decisões de consumo acontece no ponto de venda, o que aumenta ainda mais a importância desse agente da cadeia. O varejo vem melhorando sua relação com o consumidor, fortalece sua imagem e diferenciais enquanto empresa e principalmente se mantém na mídia com alta freqüência, que para isso vem atraindo ainda mais verba publicitária da indústria para promover os produtos. O fundamental é que o varejo e fabricante desenvolvam suas competências e potencialidades e consigam integrar suas ações. Os grandes fabricantes já utilizam a figura do Trade marketing que, em resumo, visa agregar a visão de marketing na relação e com isso incrementar vendas, imagem e relacionamento. No entanto um ponto é comum a todos, o consumidor é soberano e decide a marca de varejo e de fabricante que deseja comprar (RODRIGUES, 2009). Dentre as características das empresas desse setor reestruturado, de modo geral, podem ser observadas, em momentos distintos: profissionalização das administrações, de tradicional característica familiar, a abertura ao mercado de capitais, maior utilização de sistemas de informação e serviços mais automatizados, alterações no mix de venda: maior participação de produtos importados na oferta e aumento das vendas da linha de bens duráveis, aperfeiçoamento do conhecimento do cliente final, retomada dos instrumentos de planejamento e aperfeiçoamento de instrumentos de aferição de custos e controles (LAS CASAS, 2000). É possível notar que o varejo brasileiro tem evoluído muito mais nas ultimas décadas. O perfil que a caracterizada tem sofrido alterações significativas até por conta da turbulência gerada pela globalização em todos os setores da economia brasileira. Podemos facilmente perceber essa evolução se tomarmos com referencia a complexidade das operações varejistas em aspectos como a distribuição geográfica da concorrência, relacionamento com os fornecedores, logística utilizada pelas cadeias varejistas, aspectos financeiros do negócio, qualificação de mão de obra e as características da gestão ambiental (GIULIANI, 2006, p.175). 4

6 3.2 Varejo Eletrônico, E-commerce ou Comércio Eletrônico Nestes tempos de internet, as empresas estão procurando entender o impacto dessa nova tecnologia em seus negócios. Como canal de vendas, a internet abre as grandes portas de vastos mercados para as empresas, mas representa investimentos importantes e, mais do que nada, uma nova mentalidade (KARSAKLIAN, 2001). O varejo eletrônico é um formato de varejo em que os varejistas e o cliente se comunicam por meio de um sistema eletrônico interativo. Em resposta às perguntas dos clientes, varejista transmite informações e gráficos para a TV ou computador do cliente. Depois de um diálogo eletrônico, o cliente pode pedir a mercadoria diretamente pelo sistema interativo e a mercadoria, normalmente é entregue na casa do cliente (LEVY; WEITZ, 2000). Para Parente (2000), varejo eletrônico é um formato de varejo que oferece, pela Internet, produtos e serviços, possibilitando que consumidores finais comprem e completem a transação por meio de um sistema eletrônico interativo. A comercialização de produtos e serviços via Internet faz parte da evolução tecnológica do marketing direto, que, por sua vez, é uma das modalidades do varejo sem loja. Coughlan et al. (2002, p. 351) definem canal eletrônico como: qualquer canal que envolva utilizar a internet como um meio de atingir o usuário final ou qualquer canal para o qual o consumidor literalmente compre on-line. São usados tanto para vendas ao consumidor (às vezes chamados de canais B2C business to consumers ) quanto em vendas business-to business (B2B). Conforme Albertin (2001), comércio eletrônico é a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de negócio. Os processos podem ser realizados de forma completa ou parcial, incluindo as transações negócio-a-negócio, negócio-a-consumidor e intra-organizacional, numa infra-estrutura predominantemente pública de fácil acesso e baixo custo. Canal de marketing eletrônico é o uso da Internet para tornar produtos e serviços disponíveis de tal forma que o mercado-alvo com acesso a computadores ou outras tecnologias capacitadoras possa comprar e completar a transação de compra por meios eletrônicos interativos (ROSENBLOOM, 2002). O comércio eletrônico ou e-commerce é um modelo de fazer vendas ou negócios que substituem os processos tradicionais por transações eletrônicas na Internet. É o hábito de uma empresa vender seus produtos tendo como vitrina uma página da web. É o hábito de uma empresa fazer negócios virtualmente. (CARVALHO; NEVES 2001) Albertin (2004, p. 579) afirma que a natureza do comercio eletrônico permite que produtos novos ou já existentes sejam customizados de maneira inovadora e que uma das oportunidades para a customização em massa é o envolvimento do próprio consumidor no desenvolvimento e na customização dos produtos ou serviços. O varejo eletrônico é a venda direta ao consumidor final realizada pela internet através de uma loja virtual do fornecedor. É a apresentação moderna do tradicional varejo sem loja (MATTAR, 2011). A figura 3 apresenta um modelo de comércio eletrônico (perspectiva integrada). 5

7 Figura 3 Modelo de comércio eletrônico (perspectiva integrada). Fonte: Bloch, Pigneur e Segev (1996) apud Pinto (2006). A figura 4 representa um esquema de ambiente de e-commerce. Figura 4 Esquema de Ambiente de E-commerce (Atividades e ações de suporte ao comércio eletrônico) Fonte: Choi, Soon-young, Stahl, Dale, Whinston, Andrew (1997) apud Mattar (2011), p.571. Os quadros 2 e 3 representam, respectivamente, estrutura de análise de comércio eletrônico e classificação do comércio eletrônico pela natureza da transação. Quadro 2 Estrutura de análise de comércio eletrônico. Categorias Aspectos Contribuições Clientes e fornecedores Adoção Relacionamento Relacionamento Produtos e Serviços Adequação Customização em massa Inovação de produtos Novos canais de venda/ distribuição 6

8 Organização Tecnologia Fonte: Albertin (2001). Estratégia Comprometimento organizacional Privacidade e segurança Sistemas eletrônicos de pagamento Aspectos legais Aspectos de implementação Promoção de produtos Novas oportunidades de negócio Estratégia competitiva Economia direta Infra-estrutura pública Alguns definem o termo comercio como transações efetuadas entre parceiros de negócios. Por essa definição, pode-se concluir que a expressão comércio eletrônico é um tanto restrita. É por isso que muitos preferem o termo e-bussines, uma definição mais ampla que não inclui simplesmente a compra e venda de produtos e serviços, mas também a prestação de serviços a clientes, a cooperação com parceiros comerciais e a realização de negócios eletrônicos dentro de uma organização (TURBAN; KING, 2004). Quadro 3 Classificação do comércio eletrônico pela natureza da transação. Categoria Sigla Descrição Business to Business (empresa-empresa) B2B Todos os participantes do comércio eletrônico são empresas ou outros tipos de organizações. Business to Consumer (empresa-consumidor) B2C Envolve transações entre empresas e compradores individuais (consumidores finais). Business-to-business-toconsumer (empresa-empresa-consumidor) B2B2C Uma empresa oferece produtos ou serviços a uma empresa que seja sua cliente, a qual, por sua vez, mantém seus próprios clientes, para os quais o serviço Consumer to Business (consumidor-empresa) Consumer to Consumer (consumidor-consumidor) Mobile Consumer (comércio móvel) Location-based-commerce (comércio baseado na localização) Comércio eletrônico intranegócios (organizacional) Business to Employees (empresa-funcionários) C2B C2C m-commerce l-commerce ou produto é repassado. Esta categoria envolve, por um lado, indivíduos que utilizam a Internet para vender produtos ou serviços a organizações e, por outro, aqueles que procuram vendedores a fim de que ofereceçam lances, para obter produtos ou serviços de que necessitam. Nesta categoria os consumidores vendem diretamente uns aos outros. As atividades e transações de comércio eletrônico são realizadas sem fio, como aparelhos de celular. Esta categoria abrange todas as atividades internas que envolvem a troca de produtos, serviços ou informações entre diferentes unidades e indivíduos de uma organização. As atividades vão desde a venda de produtos corporativos a funcionários até o treinamento on-line ou projetos de colaboração, ocorre frequentemente em Intranet. B2E É uma subcategoria do comércio eletrônico intranegócios na qual a organização oferece serviços, informações ou produtos a funcionários. Comércio colaborativo e-commerce Quantos indivíduos ou grupos se comunicam ou colaboram uns com os outros on-line. Comércio eletrônico Instituições não-comerciais como as acadêmicas, nonbusiness (não comercial) aquelas sem fim lucrativos, as religiosas, as sociais e as agências do governo que utilizam o comércio eletrônico para reduzir despesas ou aprimorar suas operações e serviços. Government to Citizen (governo-cidadão) G2C Uma entidade governamental adquire produtos, serviços ou informações de empresas ou de cidadãos, ou ainda, oferece esses bens a tais empresas e cidadãos. 7

9 Exchange to Exchange E2E É um mercado eletrônico público com diversos compradores e vendedores, é um sistema formal que estabelece a conexão de trocas. Fonte: Adaptado a partir de Turban e King (2004, p. 6) virtual. O Quadro 4 aponta as principais vantagens e desvantagens do varejo eletrônico ou Quadro 4 Vantagens e Desvantagens do Varejo Eletrônico ou Virtual. POSSÍVEIS VANTAGENS POSSÍVEIS DESVANTAGENS Possibilidade de comparação de preços entre diferentes varejistas; Falta de confiabilidade nas formas de pagamentos pelos consumidores; Possibilidade de pesquisa de produtos; Possível demora na entrega dos produtos (logística); Preços geralmente mais baixos que no varejo Não expõe totalmente o cliente aos produtos; tradicional; Maior rapidez na busca de produtos entre diferentes varejistas; Inexistência de um vendedor, que atuaria como influenciador no processo de compra; Procedimento de compra é relativamente Dificuldade no caso de troca de produtos por simples (pedido e recebimento da motivo de defeito, etc; mercadoria); Proporciona maior comodidade aos consumidores; Não permite experimentação ou teste pelo consumidor (a não ser visual, na maioria dos casos); Alto nível de interatividade com os clientes; Existência de grandes números de lojas; Gerar visibilidade; Distribuição e entrega dos produtos nas residências dos clientes (gargalo do varejo virtual); Fortalecer o relacionamento nos negócios; Nem todo produto ou serviço é apropriado para exposição e venda na Web; Poder de resposta da empresa aos clientes (os pedidos de informação podem ser atendidos mais rapidamente no site da empresa); Embora as despesas de capital possam ser reduzidas, ofertas, comunicações e manutenção requerem muitas horas, dias ou semanas (profissional da Web); Reduzir custos; A promessa de serviço de 24 horas pode ter graves repercussões se o serviço apresentar falhas; Estoque jut-in-time; A empresa não tem certeza sobre quem é o comprador e quais são suas intenções; Relevância da Tecnologia da Informação; O consumidor pode ter dúvidas quanto à empresa ou sobre o que ela representa. Os canais de distribuição podem se expandir com a presença de uma vitrine virtual; As despesas de capital para abrir uma vitrine virtual são muito menores do que para abrir uma loja tangível; Mais flexibilidade; Vendas automaticamente em resposta a pedidos; Ampliação do mix promocional da empresa; Oportunidade para testar novos produtos e serviços. Fontes: Autores, elaborado a partir de Kalakota e Whinston, 1996; Whiston, 1997; Levy e Weitz, 2000; Parente, 2000; Amor, 2000; Chen e Leteney, 2000; Eners e Jelassi, 2000; Albertin, 2004; Carvalho e Neves, 2001; Reedy, Schuello e Zimmerman, 2001, Coughlan et al., 2002; Rosenbloom,

10 Lopes Filho (2006) alerta que as estratégias devem estar atentas para uma busca constante de exclusividade, personalização, customização e conveniência por canal de compra online ou off-line, para tomar as melhores decisões em sua compra. A chegada da Internet e a rápida ascensão do chamado e-business fazem com que entre euforia e dúvidas se diga um pouco de tudo sobre o que irão transforma-se as relações entre os diferentes atores de um mercado nos próximos anos. A internet chegou para ficar e as transações comerciais estão sendo e serão modificadas (KARSAKLIAN, 2001, p. 07). 4 Métodos de Pesquisa A presente pesquisa caracteriza-se como qualitativa, de natureza exploratória. Realizaram-se pesquisas bibliográficas e levantamento da literatura acerca dos temas varejo tradicional e comércio eletrônico (varejo eletrônico ou e-commerce) (COOPER; SCHINDLER, 2003). Utilizou-se o método de estudo de caso (EISENHARDT, 1989; CAMPOMAR, 1991, YIN, 2001) para se investigar a empresa Francoi Presentes, cuja matriz está estabelecida em Ribeirão Preto S.P. - Brasil. Visando-se a elaboração do estudo de caso, realizou-se entrevista em profundidade semi-estruturada (MALHOTRA, 2001) com o Supervisor de Varejo da empresa Francói Presentes, seguindo-se um protocolo de pesquisa. A escolha da empresa justifica-se por sua expressividade no varejo tradicional com lojas no interior do Estado de São Paulo e Minas Gerais e rápido crescimento com suas operações no varejo eletrônico. A entrevista foi gravada, com a devida autorização do entrevistado e, posteriormente, transcrita. Segundo Malhotra (2001), entrevista em profundidade constitui uma entrevista não-estruturada, direta, pessoal, em que um único respondente é testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sensações subjacentes sobre um tópico. O rumo subseqüente da entrevista é determinado pela resposta inicial, pelas sondagens do entrevistador para aprofundar a pesquisa, e pelas respostas dos entrevistados. Realizou-se também pesquisas no web site (loja virtual) da empresa, com o intuito de obtenção de informações complementares. 5 Análises e Resultados Investigação Empírica 5.1 Caracterização da empresa A Francoi Presentes O Grupo Francói, fundado em 1964, iniciou as suas atividades em Ribeirão Preto SP, a 337 km da capital, trabalhando com comércio atacadista. De origem familiar, novos negócios surgiram ao longo do tempo, como a Francói Distribuidora, os empreendimentos em hoteleira, bares e buffets. Hoje o grupo possui mais de 130 funcionários. A Francói Presentes, empresa do Grupo Francoi, de caracterização varejista, emprega 90 funcionários e possui seis lojas físicas, sendo 03 em Ribeirão Preto -SP, 01 em Campinas - SP, 01 Jundiaí -SP e 01 em Uberlândia -MG, além de sua operação virtual, via web site. A Francói Presentes trabalha com uma estratégia de ofertar solução completa para seus clientes quando o mercado é presentes e decoração para o ambiente doméstico. Cristais, vidros, porcelanas e outros produtos constituem seu mix variado. Além de produtos de outros fabricantes, a empresa trabalha com marca própria Sun Glass. A empresa se posiciona como especialista em listas de casamento, sendo que 90% de seu faturamento advém desta atividade comercial. As listas de casamento são feitas pelos noivos para que seus convidados realizem compras para presenteá-los. 9

11 Em 2009, iniciou-se as operações com loja virtual (varejo eletrônico) e a Francói Presentes passou a trabalhar com varejo tradicional com loja física complementada com e-commerce. 5.2 A experiência da Francói Presentes com o varejo eletrônico A estratégia de a empresa adentrar na Era Digital, participando ativamente do varejo eletrônico, surgiu por necessidade. O consumidor foi investigado via instrumentos de pesquisa de marketing e contatou-se a demanda por transparência, comodidade e facilidade para o processo das listas de casamento. Os noivos desejam ter um recurso online disponibilizado aos padrinhos, madrinhas e convidados do casamento. Orientando-se ao consumidor, em 2006 reuniões e planejamentos se iniciaram, procurando satisfazer tal necessidade. A experiência do Magazina Luiza com lojas virtuais serviu como diretriz e inspiração para a Francoi Presentes. Após 3 anos de estudos e planejamento, implementou-se a loja virtual juntamente com o suporte de terceiros, como uma agência de publicidade e propaganda e empresa de web commerce (desenvolvimento de web sites de comércio eletrônico). A loja virtual surpreendeu a Diretoria da empresa, que não realizou grandes investimentos para a operação. Em momentos típicos de sazonalidade no calendário do varejo de presentes, como o mês de Janeiro, a loja virtual demonstrou elevação de vendas. Do lançamento das operações virtuais até o ano de 2011, o crescimento das vendas é de 400%. Consumidores das regiões nordeste e sul do Brasil, que não seriam alcançados pelas lojas físicas realizaram compras pelo web site. O custo operacional da loja virtual foi calculado como cerca de 5% em comparação com a loja física, promovendo aumento de margem para a organização. Posicionada estrategicamente como um suporte às lojas físicas, a loja virtual proporciona facilidade para a gestão das listas de casamento, core business da empresa, agregando valor aos serviços e produtos ofertados. Inicialmente, várias dificuldades foram enfrentadas no processo de entrada na internet (comércio ou varejo eletrônico). A empresa contratada como terceira possuía como principal finalidade apoiar decisões, mas não possuía total know-how de mercado online. A distribuição dos produtos para todo o Brasil por via de canais de distribuição de marketing foi um grande desafio, pois a Francói Presentes trabalha também com material importado, agregando diferencial competitivo, assim como a reposição em um ambiente dinâmico do e- commerce precisou passar por observação, novo planejamento e alterações diversas de operações. A empresa visualiza oportunidades no varejo eletrônico no Brasil. No 2º semestre de 2011, a Francói Presentes explorará um novo nicho de mercado para atuação, visando amenizar sua alta dependência das listas de casamento. A Linha Gourmet e a Linha Arquitetos e Decoradores oferecerão produtos específicos para conquistar consumidores para a loja virtual, com soluções sofisticadas para o ambiente doméstico. O Departamento de Marketing está sendo reestruturado com a contratação de novos funcionários, visando-se atender as exigências dos consumidores na web e desenvolver a comunicação integrada. Uma ação de links patrocinados no buscador do Google foi realizada. As compras coletivas foram testadas, via o site Groupon, para uma ação visando a promoção e divulgação da empresa na região de Campinas SP, a partir de grandes descontos em produtos, com o intuito de se elevar a demanda. Ambas as situações não tiveram relevante retorno financeiro, sendo que os resultados ficaram aquém do planejado. Experimentando e aprendendo com o ambiente web, a Francói Presentes iniciou o gerenciamento de redes sociais, utilizando Twitter, Facebook e Orkut para se aproximar de consumidores potencias e fidelizá-los. 10

12 A região que acumula a maior parte das vendas totais da Francói Presentes, é São Paulo SP (Grande São Paulo), que não possui lojas físicas. Os consumidores compram via web site (loja virtual) e a empresa distribui/ oferta seus produtos através de seu sistema logístico. 5.3 A experiência da Francói Presentes com o varejo tradicional com loja Com seis unidades operando em quatro cidades, a Francói Presentes oferta de forma bem sucedida seus produtos para o varejo com lojas físicas. Posicionada como uma empresa que entrega valor de forma completa para utensílios domésticos, o alvo da operação é prioritariamente noivos (listas de casamentos), sendo que a segmentação ocorre por nível de renda, atendendo principalmente as classes A e B, segundo classificação do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Estratégias de comunicação são utilizadas por ferramentas de propaganda, promoção de vendas, marketing direto, mídias sociais. O plano de mídia tem enfoque em ações televisivas, via anúncios comerciais. Esta opção estratégia foi reavaliada em 2009 e a Francói Presentes ultimamente diminuiu seu orçamento e, conseqüente, a freqüência desta ferramenta, pelo fato de envolver alto custo e especificidade de seu setor de varejo. Revistas especializadas no mercado de utensílios domésticos também são utilizados. A política de descontos é realizada amplamente nos pontos de venda, bem como o calendário do varejo é acompanhado para ações específicas. A empresa está presente em feiras de casamentos espalhadas em várias cidades do interior do Estado de São Paulo, com demonstrações de produtos em estandes. As operações de telemarketing são utilizadas apenas no pós-venda. 5.4 Análise da estratégia de varejo tradicional com loja complementada com e-commerce No caso em questão, o varejo eletrônico não é tido como uma ameaça ao varejo tradicional com lojas físicas. No início da operação online, gerentes de loja ficaram receosos pela possibilidade de queda de vendas em suas unidades. Entretanto, a experiência demonstrou um processo de complementação entre os tipos de loja. O consumidor possui uma percepção positiva da marca Francói Presentes. A utilização de lojas físicas é muito limitada, considerando-se a abrangência geográfica, em comparação ao varejo eletrônico. A loja virtual possui uma limitação instrinseca à esse tipo de varejo, principalmente pela impossibilidade de teste de produto. As possibilidades de mercado se tornam maiores quando existe uma complementação. Dessa forma, com a complementação, permite-se que, em muitos casos, os consumidores visualizem produtos na Internet e realizem compra on-line e vice-versa. A percepção positiva da marca Francói Presentes no varejo tradicional pelos consumidores influenciou o desempenho da loja virtual, uma vez que a estratégia de comercialização na internet foi posterior. Assim, foi constatado, por averiguação do póscompra da empresa. O planejamento para os próximos anos englobam basicamente uma coordenação efetiva das mensagens de marketing da empresa nos âmbitos de varejo tradicional com loja e varejo eletrônico, atrelando o sucesso das lojas físicas ao novo ambiente web. Grandes redes de varejo não atuam com foco no ramo de presentes, no qual a Francói é especialista e possui relevante participação de mercado no estado de São Paulo. Esta consideração norteia alguns aspectos estratégicos da empresa no âmbito de investimento de longo prazo, visando-se um aumento de participação neste nicho de mercado. Está em curso um planejamento para discussão da viabilização de um sistema de franquias para operacionalizar este direcionamento, posicionando a Francói Presentes como uma solução 11

13 completa para utensílios domésticos. Também está em pauta de discussão a Francói Prime, sendo esta uma unidade com prática de preços Premium nos produtos comercializados. 6 Considerações Finais e Implicações Gerenciais Após o que foi apresentado na investigação empírica, constata-se que a Francói Presentes constitui um caso de sucesso no varejo. A empresa comercializa artigos de presentes e decoração para domicílios em suas seis lojas físicas no interior do Estado de São Paulo, além de suas operações no varejo eletrônico (loja virtual). A loja virtual, desde sua fundação em 2009, vem apresentando uma evolução muito representativa, supreendendo a Diretoria do Grupo. Resgatando o objetivo central da pesquisa, que é investigar se a estratégia de varejo eletrônico (e-commerce) complementa de forma eficiente e eficaz o varejo tradicional com loja física no caso analisado, após o que foi apresentado confirma-se que a loja virtual da Francoi Presentes complementa com êxito o varejo tradicional com loja. No caso em questão, o varejo eletrônico não é tido como uma ameaça ao varejo tradicional com lojas físicas. Assim sendo, com essa complementação estratégica, presume-se que a Francoi Presentes deverá crescer ainda mais nos próximos anos, devido, principalmente, ao seu aumento de escopo geográfico (o comércio eletrônico permite que a empresa comercialize produtos em todo o território brasileiro). A empresa visualiza oportunidades no varejo eletrônico no Brasil. No 2º semestre de 2011, a Francói Presentes explorará um novo nicho de mercado para atuação, visando amenizar sua alta dependência das listas de casamento. A Linha Gourmet e a Linha Arquitetos e Decoradores oferecerão produtos específicos para conquistar consumidores para a loja virtual, com soluções sofisticadas para o ambiente doméstico. Referências ALBERTIN, A. L. Comércio Eletrônico: modelo, aspectos e contribuições de sua aplicação. 3ª Ed. São Paulo: Atlas, ALBERTIN, A. L. Comercio Eletrônico: modelo, aspectos e contribuições de sua aplicação. São Paulo: Atlas, AMOR, D. A (R)evolução do E-business. São Paulo: Makron Books, CAMPOMAR, M. C. Do uso de estudo de caso em pesquisas para dissertações e teses em Administração. Revista de Administração. São Paulo, v. 26, n. 3, p , CARVALHO, D.T.; NEVES, M.F. (Organizadores). Marketing na Nova Economia. São Paulo: Atlas, CHEN, S.; LETENEY, F. Get real! Managing the next stage of Internet retail. European Management Journal, v. 18, nº05, p , COOPER, D. R.; SCHINDLER, P. S. Métodos de Pesquisa em Administração. 7ª Ed. Porto Alegre: Bookman, p. COUGHLAN, A.; ANDERSON, E; STERN, L.; EL-ANSARY, A. Canais de Marketing e Distribuição. 6ª Ed. Porto Alegre: Bookman, EISENHARDT, K. M. Building theories from case study research. Academy of Management Review, v. 14; n.4, p , ENERS, A; JELASSI, T. The converging business models of internet and bricks-and-mortar Retailer. European Management Journal, v. 18, nº5, p , GIULIANI, A. C. Gestão de Marketing no Varejo III. São Paulo: Ed. Ottoni, KALAKOTA, R.; WHISTON, A. B. Eletronic Commerce : A Manager s Guide. Massachusetts: Addison Wesley Longman,

14 KARSAKLIAN, E. Cybermarketing. São Paulo: Atlas, 2001 KOTLER, P. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7ª. Ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12ª Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, p. LAMBIN, J. J. Marketing Estratégico. Lisboa: McGraw-Hill, LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. 1ª Ed. São Paulo: Atlas, LEVY, M. ; WEITZ, B. A. Administração de Varejo. São Paulo: Atlas, LOPES FILHO, L. S. Marketing de Vantagem Competitiva. São Paulo: Saraiva, MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing Uma orientação Aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, PARENTE, J. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia. São Paulo: Atlas, PINTO, D. D. O composto mercadológico para Web (Modelo 4S): um estudo de caso em uma instituição financeira brasileira. (Dissertação de Mestrado). FEARP - Universidade de São Paulo, p. REEDY,J., SCHUELLO, S.e ZIMMERMAN, K. Marketing Eletrônico - a integração de Resursos eletrônicos ao processo de marketing. Tradução : James F. S. Cook. Porto Alegre: Bookman, RODRIGUES, R. R. Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro: um estudo de caso na rede de varejo Magazine Luiza. (Dissertação de Mestrado). FEARP Universidade de São Paulo, p. ROSENBLOOM, B. Canais de Marketing: uma visão gerencial. São Paulo: Atlas, TURBAN, E.; KING, D. Comércio Eletrônico: estratégia e gestão. São Paulo: Pearson, YIN, R. K. Estudo de Caso: planejamento e métodos. 2. Ed. Porto Alegre: Bookman, WHISTON, A. B. et al. The Economics of Eletronic Commerce. Macmillon Technical Publishing, Indianápolis, USA,