O MARKETING ELETRÔNICO COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA PARA AS ORGANIZAÇÕES INSERIDAS NA ECONOMIA DIGITAL

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1 O MARKETING ELETRÔNICO COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA PARA AS ORGANIZAÇÕES INSERIDAS NA ECONOMIA DIGITAL Roberta Manfron de Paula 1, Daiane Leal Costa 2, Flávia Larissa Bandeira Guedes de Almeida³ 1 Mestre em Gestão e Desenvolvimento Regional Universidade de Taubaté Taubaté SP Brasil Professora Auxiliar da Universidade do Vale do Sapucaí Univás Pouso Alegre MG Brasil 3 2 Graduada em Administração de Empresas com ênfase em Gestão de Negócios Universidade do Vale do Sapucaí Univás Pouso Alegre MG Brasil - Graduanda em Administração de Empresas com ênfase em Gestão de Negócios Universidade do Vale do Sapucaí Univás Pouso Alegre MG Brasil - Resumo- Este estudo aborda o conceito de marketing eletrônico como elemento de estratégia competitiva para organizações inseridas numa economia tipicamente digital. O objetivo desse trabalho é avaliar como o e-marketing configura-se em estratégia competitiva para as empresas no cenário de ciberespaço no qual a sociedade se insere. Para isso, a metodologia será baseada em pesquisa bibliográfica, buscando especificidades sobre o tema em questão. Será mostrado como o surgiu o marketing eletrônico, seus principais conceitos, as diferenças entre o marketing tradicional e o marketing digital e por fim, as vantagens que esse tipo de marketing apresenta para as empresas. A partir dessa abordagem sobre o tema pretendese expor o porquê do marketing eletrônico se configurar numa estratégia de vantagem competitiva no atual contexto de informatização em que se inserem as orgnanizações. Palavras-chave:, E-Commerce, Vantagem Competitiva, Organizações. Área do Conhecimento: VI - Ciências Sociais Aplicadas Introdução A Internet rapidamente se consolidou como uma nova ferramenta de interface entre clientes e fornecedores e desta interação ocasionada pelo comércio eletrônico surgiu novas perspectivas de estratégias de marketing adequadas a esse meio. Nesse contexto de revolução digital houve a necessidade das empresas repensarem suas estratégias fundamentais de marketing e o marketing eletrônico emergiu como forma de atender às novas perspectivas do mercado. Para Kotler (2009) os profissionais de marketing precisam repensar fundamentalmente os processos pelos quais identificam, comunicam e oferecem valor ao cliente. Têm de melhorar suas habilidades para administrar os clientes individuais e os parceiros. Devem estimular os clientes a participarem do projeto dos produtos que desejam. Dessa forma, o marketing tradicional no âmbito do comércio eletrônico não poderia continuar a prevalecer. As exigências mercadológicas da era digital determinam novos meios de interatividade e possibilita a criação de novas oportunidades. Nesse sentido, uma alternativa plausível para estratégia competitiva das empresas nessa era digital tem sido a utilização das ferramentas do e- marketing. Diante da importância que o assunto alcança nos dias atuais, esse trabalho justifica-se pela relevância em apresentar os principais aspectos, definições e vantagens que o marketing eletrônico apresenta tanto para as organizações quanto para os consumidores. Por esse motivo, esse estudo tem por objetivo avaliar como o marketing eletrônico configura-se em estratégia competitiva para as empresas no cenário de ciberespaço no qual a sociedade se insere. Metodologia Haja vista que o marketing eletrônico representa forte tendência que está revolucionando a maneira de interatividade entre pessoas e organizações, a presente pesquisa pretende contribuir com uma área que alcança grande destaque no contexto corporativo atual, mas que ainda deixa a desejar quanto ao número de publicações se comparada a outros assuntos relacionados à era digital emergente. Dessa forma, esse estudo pretende ser uma contribuição para a linha de pesquisa em marketing eletrônico nas organizações baseando a sua metodologia em pesquisa bibliográfica à luz da teoria de Kotler, Reddy, Schullo, Zimmerman, 1

2 Pinho e outros renomados autores que tratam do tema em questão. Por meio da visão desses autores aborda-se-á conceitos relacionados à vantagem competitiva que o marketing eletrônico representa para as organizações e será descrito conceitos que permitam compreender, identificar e diferenciar o e-marketing do marketing convencional. O Início do De acordo com Turban et al. (2004) a partir da comercialização da Internet e da introdução da Web no início da década de 90, as aplicações do comércio eletrônico tiveram um acelerado crescimento e possibilitou o surgimento de inúmeras aplicações inovadoras, desde marketing direto em grande escala até leilões e compras eletrônicas. A World Wide Web tornou-se acessível ao público em 1993, ano em que foram abolidas as restrições para o uso comercial da Internet. Dale Dougherty foi o primeiro a lançar uma publicação comercial na Web, chamada GNN, uma espécie de revista eletrônica on-line. Em abril, do mesmo ano foi lançada a primeira versão beta do programa gráfico de navegação, o Mosaic, permitindo aos seus usuários ver textos e conteúdos gráficos da revista e também permitia acessar outros sites pioneiros de publicidade Mercury Center, Hotwired e Internet Shopping Network, que tinham entre os seus primeiros anunciantes a Microsoft e o MCI. (LUZZI et al., 2007) Pinho (2000, p. 101) informa que, A primeira tentativa de divulgação comercial massiva pela Internet ocorreu nos Estados Unidos, em 1994, e ficou mundialmente conhecida pela violenta reação que provocou entre os usuários e pela tremenda cobertura dada pela imprensa ao episódio. O escritório de advocacia Canter e Siegel imaginou uma maneira de usar a rede como um meio barato de comunicação e enviou um anúncio que oferecia seus serviços, para obtenção do green card, a mais de 7 mil grupos de discussão. Violando uma regra preciosa a de não postar nos grupos de discussão material de natureza comercial, a firma e o seu provedor de serviço receberam 30 mil flames 1 em apenas 18 horas. O grande número de flames provocou sucessivos colapsos no provedor 15 no total e abalou 1 Flames são mensagens de correio eletrônico que violam as regras de etiqueta e boas maneiras da internet por ser insolente e malcriada seriamente a reputação do escritório de advocacia entre os membros da comunidade on-line. A guerra de flames foi observada pouco tempo antes de a revista Wired lançar o Hotwired (http://www.hotwired.com), um modelo comercial de vendas de publicidade. Com o intuito de precaver-se de reações adversas, a Hotwired fez mudanças no formato das vendas na internet, reduziu as dimensões pretendidas e assim surgiu o banner, um pequeno anúncio em forma de imagem gráfica, geralmente em formato GIF, que hoje é considerado como o outdoor da comunicação on-line. (LUZZI et al., 2007) Nesse mesmo período, surgem vários sites de diretórios e mecanismos de busca na Web, entre eles o Yahoo! Os usuários podiam então encontrar, facilmente, os sites de organizações comerciais e mesmo fazer suas compras em lojas listadas nas Páginas Amarelas. A atenção e o interesse das empresas foram despertados para as novas oportunidades oferecidas pelo novo meio, crescendo exponencialmente a presença dos sites comerciais na rede, principalmente dos vendedores on-line de computadores e softwares, de produtos especiais, como vinho e flores, e de serviços, como os prestados pelas agências de viagens. (PINHO, 2000) Na visão de Pinho (2000) os banners e o patrocínio de seções dos provedores de acesso e de conteúdo foram as primeiras manifestações do marketing eletrônico que em sua primeira forma, teve destaque nos próprios sites de empresas que marcavam sua presença na rede, com o propósito de oferecer informações úteis a respeito de seus produtos e serviços, a maioria relacionados com Internet e informática. Hoje, o marketing eletrônico cobre praticamente todos os serviços da rede, desde a Web até as mensagens de correio eletrônico. (PINHO, 2000) Principais Conceitos do O marketing eletrônico, embora seja um conceito recente, já é bastante difundido e bastante amplo e abrangente. Por esse motivo, é conveniente estabelecer algumas definições para que esse conceito seja melhor interpretado e compreendido. Stone e Wyman (1992, p. 222) definem marketing eletrônico como o método de desempenhar funções de vendas e assistência a clientes lançando mão de toda a gama de recursos de mídia sofisticada, comunicações de dados e elementos de telecomunicações de apoio. 2

3 Para Esteves (2005) o marketing eletrônico é o processo de promover bens e serviços de forma on-line e alcançar tanto os clientes existentes como os prospects 2 através de ferramentas baseadas na Internet. Isto pode envolver vendas, publicidade, gestão da marca, pesquisa de mercado e serviço ao consumidor. Na visão de Frost e Strauss (2000 apud GRUTZMANN, 2006), o marketing eletrônico é o marketing impregnado com tecnologia. Isto leva a aumentos de eficiência e criação de novos modelos de negócios que adicionam valor para os clientes com maiores lucros. Esta nova modalidade afeta o marketing aumentando a eficiência das funções tradicionais e transformando as estratégias. Reedy, Schullo e Zimmerman (2001) colocam o marketing eletrônico como todas as atividades online ou eletrônicas que facilitam a produção e a comercialização de produtos ou serviços para satisfazer os desejos, necessidades e anseios do consumidor. Segundo Reedy, Schullo e Zimmerman: O marketing eletrônico depende muito da tecnologia de redes para coordenar pesquisa de mercado e desenvolvimento de produtos, desenvolver estratégias e táticas para persuadir os consumidores, proporcionar distribuição on-line, manter registros dos consumidores, realizar serviços de atendimento aos consumidores e coletar feedback dos clientes. O marketing eletrônico aprimora o programa geral de marketing que, por sua vez, viabiliza os objetivos da empresa no comércio eletrônico. (2001, p. 26) O desenvolvimento de recursos tecnológicos possibilita a crescente atuação do marketing eletrônico e nesse contexto as empresas deparam-se com a possibilidade de expandir seus negócios num âmbito global. No entanto, Grutzmann (2006) menciona que a dificuldade em adaptar a organização para a cultura baseada na Web é grande e uma organização não é transformada pela simples criação de um web site. O sucesso de uma iniciativa deve incluir a remodelagem do trabalho, revisão das premissas sobre consumidores, comunicação externa e interna, processo decisório, operações, comportamento gerencial, motivação e retenção dos empregados. Embora todas as dificuldades que possam ser encontradas numa estratégia de introdução do e- 2 Pessoa não-consumidora de um produto ou serviço que tem potencial para vir a se tornar um consumidor, se devidamente motivado. marketing, inúmeras organizações vem utilizando o marketing eletrônico como forma de estimular a realização de negócios, oferecendo produtos, serviços, informações aos consumidores e identificando o seu público alvo através da Internet. (SILVA, 2007) O crescimento das atividades empresariais na Internet demonstra que existe interesse pelo novo meio. As vantagens apontadas pelas organizações pioneiras estão sendo comprovadas e perseguidas. Este conhecimento está delimitando uma nova disciplina de marketing que utiliza a tecnologia de forma efetiva para alcançar seus objetivos. (GRUTZMANN, 2006) x Apesar do pouco tempo de existência a Internet possibilitou que várias teses de marketing que antes eram somente modelos tecnicamente impossíveis de se realizar fossem colocados em prática, muitas experiências estão sendo desenvolvidas baseadas nesta nova forma de trabalhar o marketing. (VILHA; AUGUSTINI, 2002) Kotler (2009, p. 257) enfatiza que: O comércio eletrônico movimenta bilhões de dólares, e a expectativa é de que cresça exponencialmente. O ciberespaço prenuncia uma era em que o processo de compra e venda torna-se mais automatizado e conveniente. As empresas conectam-se entre si e com os clientes em uma rede virtual homogênea. A informação na Internet flui pelo planeta em um instante e sem custo. As partes vendedoras têm mais facilidade para identificar as melhores partes vendedoras e os melhores produtos. O tempo e a distância, que representaram grandes custos e barreiras comerciais no passado, encolhem imensamente. Os comerciantes que continuarem a vender nas formas antigas lentamente desaparecerão de cena. Kotler (2009) destaca que a revolução da informação e o ciberespaço modificam substancialmente o panorama do marketing e realinham o destino de diversos participantes do processo de entrega de valor. E acrescenta: os canais eletrônicos predominarão sobre os canais de lojas de varejo. (p. 263) Merino (2006) alega que avaliando o marketing tradicional e comparando-o ao marketing eletrônico pode-se considerar no mundo atual que o marketing eletrônico é uma evolução do marketing tradicional considerando fatores como: 3

4 Abrangência de camadas fortemente formadoras e multiplicadoras de opinião; Oferece benefícios que mídia alguma oferece, como por exemplo, interatividade imediata com o consumidor potencializando o efeito da mensagem publicitária, se bem criada e produzida; Redução de custos e maior agilidade com relação a fornecedores; Acesso fácil e rápido às informações dos produtos e/ou serviços. Sendo assim, o marketing eletrônico precisa oferecer pelo menos uma vantagem para que o consumidor se interesse pela venda on-line como, por exemplo, preço menor, maior sortimento de produtos, serviços diferenciados, maior conveniência, gratificação imediata (entrega rápida) ou ainda entretenimento e maior divertimento. (MERINO, 2006) Kotler afirma que o marketing eletrônico, comparado ao marketing tradicional abriu as portas para que as empresas novas e voltadas para nichos de mercado, com pouco capital, alcancem o mercado mundial. (2009, p. 257) O marketing eletrônico pode ser realizado por qualquer empresa, independente do seu porte, bastando apenas que as organizações se disponham a investir no relacionamento com seus clientes, ouvindo e entendendo suas necessidades. (MERINO, 2006) Para Merino (2006), toda a ação via Internet que visa ampliar os negócios da empresa obtendo mais informações dos clientes e de novos clientes pode ser considerado como marketing eletrônico, envolvendo campanhas de relacionamento com seu público-alvo e o fortalecimento de sua marca no mercado, utilizando recursos digitais préestabelecidos em planos de marketing que vise, principalmente, estabelecer um relacionamento com o seu público através de conteúdos informativos de seu interesse. No Quadro 1 podem ser observadas as principais diferenças entre o marketing convencional e o marketing eletrônico, de acordo com os 4Ps do marketing Produto, Preço, Praça e Promoção. Quadro 1 Diferenças entre o marketing tradicional e o marketing eletrônico Quanto ao Produto - exposição dos produtos nas prateleiras ou em vitrines, onde o cliente toca, experimenta ou saboreia; - são lançados seguindo o sistema de produção da empresa. Quanto ao Preço - a diferenciação de preços depende da seleção pelo próprio consumidor na loja e negociações com o vendedor. Quanto à Praça - endereço físico da loja; - alcance do bairro limitado até a cidade onde se localiza a loja; - usa segmentação baseada em perfis demográficos e psicográficos dos atuais consumidores; - os canais de distribuição dependem de intermediários ou de venda por vendedores; - diferenciado pela comodidade e rapidez na compra, os catálogos online, mostram as fotos das figuras com fichas técnicas e informações detalhadas dos produtos e serviços; - o sucesso das vendas on-line ainda é governado pela exposição ao mercadoalvo correto. - sites de pesquisa de preço que reflete na competitividade de preços on-line; - a Internet reintroduziu leilões, ofertas, pechinchas... Isto altera o comportamento do consumidor. A marca não mais garante uma proteção para fixação de preços. - lojas, shoppings virtuais oferecem canal direto de compra na forma de catálogos eletrônicos on-line, sendo entregue na casa do cliente; - endereço virtual da loja na Internet; - usa dados sobre comportamento real para identificar consumidores e modelos estatísticos para acessar seu potencial individual de consumo e retorno; - alcance global; - logística mais planejada. - logística mais complicada dificultando o prazo de entrega. 4

5 Quanto à Promoção - promoções são distribuídas por área geográfica; - a comunicação é projetada para a "média" ou indivíduo "típico" de um público-alvo mala direta ou catálogos para residências; - anúncios em revistas, jornais e outdoors; Fonte: Merino (2006) - promoções são organizadas de acordo com o histórico de comportamento de consumo do indivíduo; - a comunicação é individualizada e baseada em informações detalhadas do consumidor; - o uso do marketing é mais eficiente e mais barato do que via correio; As Vantagens do A Internet vem ocupando um espaço importante como estratégia de marketing por apresentar diversas vantagens em relação a outros veículos de comunicação e reunir infinitas possibilidades. Através da eficácia do marketing eletrônico, vários empresários e profissionais do ramo de marketing estão cada vez mais utilizando a mídia eletrônica como meio de anunciar e alavancar negócios e produtos. (ESTEVES, 2005) O marketing eletrônico oferece inúmeras vantagens para as empresas. Dentre as quais, Barreira e Lasalvia (2008) destacam: Baixo custo: os custos para se anunciar na Internet são considerados baixos se levarmos em consideração outros métodos de divulgação como rádio e televisão, além de poder atingir muitas pessoas e consumidores potenciais. Com uma mensalidade de R$ 29,90 e uma taxa de registro anual de R$ 40,00 é possível ver seu produto anunciado em mais de sites. Marketing um a um: a Internet permite adotar o marketing um a um. Talvez esse seja o elemento mais importante nas mudanças produzidas pela Internet nos negócios. A possibilidade de interagir com cada cliente e adaptar produtos e serviços a seus desejos e necessidades podem constituir-se em um forte diferencial competitivo. Formação de um banco de dados: ao navegar pelo site de uma empresa, os clientes deixam uma infinidade de informações sobre suas necessidades, desejos, a forma de pagamento que melhor lhe convém e outras que reunidas, vêm a formar um banco de dados importante para que a empresa conheça seus clientes. E essas informações podem ser úteis para que as empresas utilizem da segmentação de mercado, promoções, etc. Na visão de Kotler (2000) o marketing eletrônico na internet apresenta pelo menos cinco grandes vantagens em relação ao marketing offline. Primeiro: tanto grandes como pequenas empresas podem enfrentar seus custos; segundo: não há limite real de espaço para propaganda, em contraste com as mídias tradicionais; terceiro: o acesso e a recuperação das informações são rápidos; quarto: o site fica disponível para o mundo todo, vinte e quatro horas por dia; quinto: a compra pode ser feita com privacidade e rapidez. Vilha e Augustini (2002, p. 64) enfatizam mais alguns benefícios do uso da Internet nos esforços de marketing de uma empresa. Esses benefícios são os seguintes: a) melhorar o reconhecimento da imagem (por meio da alta capacidade de armazenamento de informações sobre suas ações); b) melhorar o atendimento aos consumidores (full time e presteza); c) localizar novos prospects (principalmente os que preferem realizar compras on-line a ir às lojas física para adquirir um produto ou serviço); d) aumentar a visibilidade da empresa (ao oferecer mais um meio de comunicação para seus consumidores); e) realizar transações (por meio do comércio eletrônico); f) otimizar processos na organização (mediante as práticas de B2B na Internet). Com a inserção das tecnologias da Internet nas estratégias mercadológicas da empresa é possível mudar à vontade todo o desenho relativo a produto, preço, promoção e distribuição. E isso em tempo real (ou quase), o que permite aos consumidores interagir com a empresa em todos os aspectos de seus processos de criação de valor. A tecnologia pode digitalizar o composto de marketing, oferecendo ao consumidor opções praticamente infinitas. Daí a possibilidade de tornar cada componente viável não do ponto de vista do fornecimento pelo profissional, e sim da escolha pelo cliente. (VILHA; AUGUSTINI, 2002) Diante das vantagens expostas, pode-se dizer que um marketing eletrônico bem planejado e desenvolvido tem-se configurado como uma estratégia plausível de competitividade para as empresas que o utilizam. 5

6 Conclusão Nos últimos anos, profundas mudanças têm-se alastrado pelo ambiente organizacional, ocasionadas em sua maior parte, pelas rápidas transformações nas Tecnologias de Informação. Uma das mais recentes aplicações da TI, o comércio eletrônico, mais do que uma realidade, se intensifica cada vez mais em distintos setores da economia. O e-commerce trouxe consigo um novo canal de comercialização, uma maneira diferente de se chegar até o cliente de forma rápida, ágil, eficiente e ainda com um custo sensivelmente menor. O comércio eletrônico na Internet mudou alguns conceitos de marketing no mundo dos negócios, mostrando que é fundamental interagir com o cliente de forma a acompanhar seus gostos, atitudes, percepções, mudanças de hábito e todos os ciclos vividos pelo mercado. No atual cenário digital, o marketing eletrônico emergiu como estratégia competitiva para as organizações e representa uma ferramenta fantástica de interação entre a empresa e consumidores. É nítido o avanço e importância que o e- marketing vem ganhando no cenário organizacional. E o mais interessante é que foi preciso pouquíssimo tempo para que esse conceito se consolidasse no mercado. Nesse novo ambiente, Fuoco (2003) afirma que aqueles que perceberem a velocidade das mudanças ganharão pontos no ranking de vendas, não importa onde estejam ou há quanto tempo negociem. De maneira geral, pode-se afirmar que o marketing eletrônico mostra-se na atualidade como ferramenta fundamental para inserir a organização numa economia tipicamente digital. Referências - BARREIRA, R. S.; LASALVIA, V. C. Comércio e. ago Disponível em: <http://facape.br/textos/2008_008_comercio_e _MARKETING_ELETRONICO.pdf>. Acesso em: 06 set <http://www.designvirtual.com/?id=artigos&ida=5>. Acesso em: 06 set KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar o mercado. São Paulo: Ediouro, LUZZI, B. C.; MARTINO, N. D.; AREU, I. P. Hotsites: a utilização da interatividade na publicidade on-line. GT Publicidade e Propaganda, VII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul. Passo Fundo: Intercom, MERINO, D. Web Marketing. nov Disponível em: arketing/8322/. Acesso em: 06 set PINHO, J. B. Publicidade e vendas na Internet: técnicas e estratégias. São Paulo: Summus Editorial, REEDY, J.; SCHULLO, S.; ZIMMERMAN, K. : a integração de recursos eletrônicos ao processo de marketing. Porto Alegre: Bookman, SILVA, M.. nov Disponível em: <http://www.artigos.com/artigos/sociais/administra cao/marketing-e-propaganda/marketing-eletronico- 2452/artigo/>. Acesso em: 06 set STONE, B.; WYMAN, J. Telemarketing. São Paulo: Nobel, TURBAN, E.; WETHERBE, J. C.; MCLEAN, E. Tecnologia da informação para gestão: transformando os negócios na economia digital. 3. ed. São Paulo: Bookman, VILHA, A. M; AUGUSTINI, C. A. E-marketing para bens de consumo durável. Rio de Janeiro: FGV Editora, ESTEVES, A. F. A eficiência e a eficácia do marketing eletrônico Monografia (Graduação) Departamento de Sistemas de Informação, Uniminas, Uberlândia, FUOCO, T. Guia Valor Econômico de Comércio Eletrônico. São Paulo: Globo, GRUTZMANN, A. Afinal, o que é marketing eletrônico? fev Disponível em: 6

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