Nelsio Rodrigues de Abreu Mestre em Administração - Universidade Federal de Alagoas UFAL

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1 1 ESTUDO DA VIABILIDADE DA UTILIZAÇÃO DE MARKETING NA INTERNET NO SETOR HOTELEIRO DE MACEIÓ Nelsio Rodrigues de Abreu Mestre em Administração - Universidade Federal de Alagoas UFAL Evandro de Barros Costa Departamento de Tecnologia da Informação - Universidade Federal de Alagoas - UFAL RESUMO O surpreendente crescimento do número de usuários da Internet e, em particular, do e-commerce vem despertando o interesse dos pesquisadores de marketing, por esta super rede mundial de computadores. Isso porque o aumento da concorrência e a crescente fragmentação dos mercados exigem que se encontrem novas formas de chegar ao consumidor. Diante disto, o objetivo deste estudo foi levantar o perfil das pessoas que utilizam a Internet para obter informações sobre turismo, e também, coletar informações dos empresários do setor de turismo que utilizam a Internet como ferramenta de marketing. Sob a ótica dos internautas, a Internet aumenta a segurança, pois o cliente pode visualizar o meio de hospedagem por completo, estando o mesmo na Internet, como apartamentos, tarifas etc., no passado, o cliente comprava um pacote turístico sem saber como era o meio de hospedagem. A Internet soluciona, pelos menos parcialmente, este tipo de problema. Foi desenvolvido, no âmbito do presente estudo, um modelo de site para o setor hoteleiro. O estudo foi realizado no setor hoteleiro de Maceió AL, através de uma pesquisa exploratória e outra survey, com objetivos exploratórios. Para coleta de dados junto aos turistas foi disponibilizado um questionário on-line. O contato com os participantes deu-se através do envio aleatório de s. As respostas obtidas através dos turistas possibilitaram delimitar um percentual dos turistas que utilizam a Internet para obter informações, deste modo, podendo verificar a utilidade de uma home page como ferramenta de competitividade. O programa SPSS foi utilizado para análises estatísticas, como análise fatorial, entre outras. O perfil dos participantes desta pesquisa apresenta o mesmo padrão de outras pesquisas, o que atende às expectativas do estudo. As compras on-line são consideradas inseguras, entretanto, 47,1% já compraram via Internet. 67,1% dos participantes usam a Internet para obter informações sobre turismo, no entanto, 30,2% não ficaram satisfeitos com as informações obtidas. Como os participantes possuem uma certa experiência no uso da Rede, constatou-se que todos participantes afirmaram que a maioria dos serviços e informações apresentadas no modelo de site para uma empresa do setor hoteleiro, foram consideradas necessárias. Algumas características básicas do mercado de turismo criam um vínculo com a Internet e o principal deles: turismo é, basicamente, internacional. Os resultados obtidos tanto junto aos empresários quanto aos turistas, verifica-se que o uso da Internet no setor hoteleiro é viável por interesse, visto que ambos participantes declararam que a maioria dos itens do modelo apresentado são totalmente necessários. De modo geral, os empresários do setor hoteleiro de Maceió ainda não estão utilizando a Internet em toda sua potencialidade. As empresas do setor hoteleiro empregam a Internet, muitas vezes, de

2 2 forma semelhante às mídias tradicionais, encontrando-se ainda num estágio inicial em termos da exploração do seu potencial. É importante ressaltar que, como demonstrou a pesquisa, apesar de algumas falhas da Internet, as pessoas já estão comprando e comprarão cada vez mais através da Internet, e esta é uma informação fundamental para qualquer empresa que deseja sobreviver numa era tão competitiva. 1. INTRODUÇÃO Como dito, a Internet é atualmente uma rede cujas potencialidades e taxas de crescimento continuam extremamente dinâmica. Esta evolução, o baixo custo, a simplicidade e as vantagens indiscutíveis da utilização da Internet, levaram muitos empresários a acreditar que o simples fato de estarem presentes na Rede lhes poderia trazer resultados positivos em termos de vendas, segundo Rebello et ali (1999). É inegável que uma presença na Internet poderá trazer benefícios imediatos e proporcionar a aquisição de know how indispensável à obtenção de vantagens relativamente à concorrência. Por estas razões, é que todas as empresas devem gastar algum tempo, antes de irem para a Web, a definirem muito bem o que querem. Segundo Dunn (1999), talvez seja mais relevante conseguir chegar a um grupo selecionado de clientes com informação de alto nível (atingir o nicho de mercado da empresa), ou simplesmente dar a conhecer a empresa, ou ainda marcar a presença no mercado internacional. No entanto, os pontos fracos também aparecem e devem ser analisados criteriosamente, como por exemplo: lentidão, desorganização, dificuldade de comercialização de alguns produtos, e fazer marketing na Internet ainda envolvem muitas incertezas, também relativo insucesso de produtos de grande consumo na Internet e inseguranças nas operações e a violação da privacidade do utilizador. A grande discussão deste artigo, é precisamente a análise em torno do marketing na Internet, no setor hoteleiro de Maceió. No fundo, discutir ferramentas e opções que a Rede disponibiliza ao marketing e às empresas do setor hoteleiro, e passos para formular e operacionalizar uma estratégia de marketing aproveitando estas ferramentas e opções. A empresa deverá considerar e respeitar estes princípios, sob pena de investir infrutiferamente. O futuro, passará precisamente pela adaptação interna e externa das empresas, de forma a criar soluções que lhes permitam responder com sucesso a este desafio, e, se o marketing na Internet for utilizado de forma eficiente pelas empresas, estas estarão melhores preparadas para enfrentar o futuro e oferecer serviços de alta qualidade, e atingir seus objetivos, que é a obtenção de lucros pela Internet. Com referência ao estudo sobre o uso do marketing na Internet no setor hoteleiro, abordou-se os tópicos principais, como: comunicação/informação, serviços, aspectos de marketing e vendas, interface e segurança. O principal questionamento da pesquisa é verificar a viabilidade do uso da utilização de marketing na Internet pelos empresários do setor hoteleiro de Maceió como instrumento estratégico e de competitividade. Para responder tal questionamento, o principal objetivo a ser atingido era justamente estudar a viabilidade da utilização do marketing na Internet no setor hoteleiro de Maceió, com análises de suas potencialidades apontadas na literatura. Analisando tanto aquelas empresas que atuam na Internet quanto aquelas que ainda não utilizam esta ferramenta. Diante dos objetivos traçados, os resultados obtidos indicam que os empresários do setor ainda não utilizam a ferramenta em toda sua potencialidade.

3 3 2. REFERENCIAL CONCEITUAL 2.1. Conceitos de marketing Tanto o marketing, quanto a Internet, coincidentemente, têm origens na cultura americana e utilizam-se de termos cunhados na língua inglesa, expressões advindas de uma rica e extensa nomenclatura de termos e jargões, resultando naqueles que se mantêm no original, nos termos traduzidos e em outros que foram aportuguesados. Os consagrados autores Kotler e Armstrong (1993) definem marketing como o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores. Descrevem também o conceito de marketing, afirmando que, para alcançar os objetivos organizacionais, é necessário determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar satisfações desejadas de maneira mais efetiva e eficiente do que seus concorrentes Muitas pessoas confundem marketing como uma expressão qualquer, relacionando-o exclusivamente com propaganda ou com venda. Na verdade para Cobra (1993, p. 24) o marketing é mais do que propaganda ou venda simplesmente. O marketing, ao integrar forças para colocar o produto certo no local certo, é mais do que um exercício de negociação entre produtores e distribuidores. É sobretudo uma filosofia de trabalho, em que todos na organização devem pensar e agir sob a égide do marketing. El-Check (1991) afirma que: marketing é a ciência que trata do conjunto de atividades voltadas para a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores, sejam eles indústrias ou pessoas; ou de outra forma: é o processo de inteligência dentro da empresa, na função básica de preparação das estratégias de condução dos negócios. De acordo com Cobra (1986), marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa, comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar. Marketing tem como objetivo descobrir o desejo do cliente e satisfazê-lo para obter lucro. É o oposto de fazer o que o empresário gosta e então procurar alguém para comprar. O bom marketing pretende facilitar a obtenção de vendas lucrativas, enquanto o mau torna-as impossíveis. O marketing eficiente pode tirar lucros de produtos comuns onde o marketing sem competência causaria enormes danos, como trata Morris (1991). O marketing, de acordo com Kotler (1986), é relevante tanto para os mercados industriais como para os de consumo final; tanto para os de indústrias de serviços como para os de indústrias de bens; tanto para pequenas como para grandes empresas; tanto para organizações que não visam ao lucro como para aquelas que o visam; e tanto para compradores como para vendedores. Pesquisas como esta que foi realizada para este estudo, devem ser realizadas pelos empresários do setor freqüentemente e também utilizando a Internet para ter conhecimento de seu mercado e seus clientes potenciais. McDonald & Dunbar (1995) afirma que é vantagem para as empresas terem conhecimento das necessidades de seus clientes, pois é chave para o sucesso de marketing. A Internet facilita o contato entre empresa e o cliente, além da redução de custos, identificando o segmento considerado potencial que justifique o tempo e esforço gasto no planejamento desta oportunidade de negócios A Internet

4 4 Segundo Butler (1999), entendendo a história da Internet é um parâmetro para entender o que está acontecendo hoje com a Internet. De acordo com Eager (1995), Zebini & Zebini (199), Ellsworth & Ellsworth (1997) e Yoffie (1997), a Internet é uma rede mundial composta de redes de computadores que utilizam um protocolo de comunicação comum, TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol). Funcionalmente, o TCP/IP divide as mensagens, documentos ou arquivos em pequenos pacotes que se movem rápida e independentemente por diferentes redes que compõem a Internet, sendo novamente agrupados quando chega ao seu destino. Segundo Eager (1995), apesar de seu início ter o caráter eminentemente militar ao longo dos anos, foi a comunidade acadêmica quem deu impulso na utilização da Internet, que oferecia aos acadêmicos espalhados geograficamente um meio excelente de trocarem e compartilharem informações e poder computacional. A WWW oferece um novo paradigma para organizar, recuperar e publicar informações em ambientes on-line. Apesar da importância da atenção que tem sido dada aos aspectos mercadológicos relativos a vendas, publicidade e serviços através da WWW, ela também deve ser enfocada como uma forma eficiente de integrar informações de diversas plataformas computacionais, personalizando o contato com o usuário. A mudança está cada vez mais presente em nossas vidas. Com relação ao estudo em questão, o setor hoteleiro deve aproveitar ao máximo dessa ferramenta, pois as comunicações futuras serão realizadas por meio da Internet, além da redução dos custos em publicidade, comunicação, entre outros. Assim, as empresas devem reavaliar seu posicionamento estratégico, levando em consideração a vantagem competitiva decorrente da utilização da Internet. O reconhecimento da Internet como o quarto canal para a efetivação do comércio, sendo que os outros três são: o pessoal, o correio e o telefone. De acordo com Puterman (1998), o chamado quarto canal abre uma série de oportunidades inexistentes anteriormente e que não significarão a eliminação dos canais antigos e muito menos dos negócios baseados nos modelos existentes. Segundo Arzuaga (1999), as vantagens para trabalhar com marketing na Internet são inúmeras. A primeira é o atendimento totalmente personalizado a um custo de atendimento de massa. A segunda grande vantagem, mais imediata, é a substituição dos catálogos e manuais. Fica muito mais completo, atual e barato para quem produz e não ocupa espaço de quem utiliza Marketing na Internet Arzuaga (1999), Deighton & Blatberg (1999), Leduc (1999) e Silva & Oliveira (1997), afirmam que o marketing na Internet difere do marketing tradicional, pois, enquanto no marketing as empresas buscam definir e atingir seu mercado-alvo, na Internet são os clientes e os prospects que se dirigem aos sites das empresas. Silva & Oliveira (1997) realizam uma análise das ações de marketing nesse novo meio. Os autores analisam levando em consideração o marketing mix de Kotler i (Produto, Preço, Praça e Promoção), os quatros de C s de Schultz, Tannembaum & Lauterborn ii (Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação) e Dufour iii que propõe mix do cybermarketing (Produto, Preço, Distribuição e Comunicação). Com base nestes e outros autores, Silva & Oliveira (1997) analisam da seguinte forma ações de marketing nesse novo meio: Como conseqüência da globalização, os Produtos (bens e serviços) podem ser criados e produzidos em diferentes locais, cabendo às empresas o papel da busca pela expansão do conceito

5 5 de produto, via Internet, através dos serviços de atendimento ao consumidor e de pós-vendas. O Preço, que é uma decorrência da percepção do cliente, passa a ter seu foco sobre os meios de pagamento e as questões legais e de segurança nas transações, refletindo os custos de produção e distribuição na Rede. A Praça ou Distribuição expande-se para o espaço virtual da própria Rede, na busca pela distribuição de produtos on-line, em qualquer tempo e lugar. A Promoção ou Comunicação é realizada na Web, incorporada como nova mídia, em seu caráter de interatividade. De acordo com Kotler (1999), outros dois P s estão ganhando importância, especialmente no marketing global, que são: Política e Público (opinião pública). Com o uso do marketing através da Internet, é fundamental que empresário conheça as políticas do país onde deseje realizar uma campanha publicitária. Visto que, de acordo com Kotler (1999), alguns países a atividade política podem exercer grande influência sobre as vendas. Segundo o autor, do mesmo modo, o público tem assumido novas atitudes predisposições que podem afetar seu interesse por certos produtos e serviços. No entanto, o importante não é o número de P s, mas sim a forma que a empresa, tanto tradicional quanto virtual estar empenhada em satisfazer da melhor maneira possível seu cliente. Ainda considerando o número de P s (quatro), quando se trata do setor de turismo outro P é fundamental citar, como afirma Cavalcanti (1999, p. 53), no ramo de turismo, há um quinto P, a pessoa; você lida com a emoção do cliente, que muitas vezes está realizando o sonho de viajar. Isto é essencial, pois como comentado anteriormente, o marketing trata do conjunto de atividades voltadas para satisfação das necessidades e desejos dos consumidores, ou seja, das pessoas. Atualmente a Internet é uma ferramenta que influencia e influenciará cada vez as fases do processo de marketing, afirma Vassos (1997) Comércio eletrônico Como em todo setor, a Internet também ter seus problemas e devem ser analisados e solucionados. Para Santos & Gimenez (1999), o principal foco de preocupação atual diz respeito à segurança das transações comerciais realizadas pela Internet, pois inibe as transações comerciais de usuários já dispostos a efetuá-las. Segundo os autores, a questão da segurança vai desde a garantia da integridade contra vírus e intrusos até a privacidade dos consumidores, mas refere-se, principalmente, à segurança das transações financeiras eletrônicas. A falta de segurança na Internet é uma realidade inegável, contudo, um dos grandes problemas para o deslanchamento do comércio eletrônico é a tecnologia. Santos & Gimenez (1999) exemplificam dois destes problemas: i) a maior parte dos computadores ainda demora muito para acessar as páginas da Web, principalmente as imagens; e ii) as redes de telecomunicações, mesmo nos países desenvolvidos, apresentam problemas de largura de banda. Outro problema que alguns empresários ainda não estão preocupados, mas que deveriam, são as políticas governamentais, que podem criar grandes transtornos para o crescimento do comércio através da Rede, como afirmam Santos & Gimenez (1999), as políticas dos governos podem ter um profundo efeito sobre sua expansão, facilitando-o ou inibindo-o. Com a superação destes problemas e se as tendências de crescimento persistirem, a tecnologia da

6 6 informação e o comércio eletrônico devem impulsionar o crescimento econômico nos próximos anos Turismo As indústrias de Turismo e Viagens e de Tecnologia da Informação são as que apresentam maior, mais rápido e mais dinâmico crescimento no mundo. A atividade econômica resultante do setor Viagens e Turismo é uma importante fonte geradora de empregos e de renda. É por muitos chamada de a indústria sem chaminés. Os números e as estatísticas são mesmo impressionantes: World Travel and Tourism Council - WTTC, a rubrica turismo representa 10,7% do PIB Mundial. Outra organização, a World Tourism Organization - WTO informa que se todo o contingente de pessoas empregadas em turismo constituísse um único país, esse certamente seria o décimo mais populoso do mundo, face aos 262 milhões de empregos diretos e indiretos que proporciona. (BNDES iv, 1999). Tem-se consciência hoje de que o setor turístico é uma indústria capaz de dinamizar a economia nacional e local, ao mesmo tempo em que pode contribuir para a coesão e integração econômica e social da nação, como afirmam Luhrman & Benot (1999). A Internet é uma ferramenta que, aproveitada de forma correta no setor de turismo, faz com que se possa ter um resultado positivo como instrumento de marketing. De acordo com Ruschmann (1991, p. 73), em termos gerais, todos os meios de comunicação podem ser utilizados numa campanha publicitária de turismo. Dependendo, porém, do produto e da abrangência da campanha, é preciso escolher os meios mais adequado. Algumas características básicas do mercado de turismo criam um vínculo muito forte com a Internet e o principal deles: turismo é, basicamente, internacional, segundo Marsola Neto (1999). No entanto, mesmo em questões onde a internacionalidade não se aplique, a distância já é motivo suficiente para considerar turismo e Internet mercados convergentes entre si. Um ponto importante levantado por Guerra & Carneiro (1999), é a pouca familiaridade dos pequenos empresários brasileiros com a informática, especialmente os que possuem seus negócios afastados dos grandes centros urbanos, seguramente explica o ainda tímido aproveitamento dos recursos de seus sites. O setor de turismo pode ser bastante beneficiado com o uso da Internet, visto que, pode diminuir consideravelmente seus custos de reserva, utilizando sistemas que permitem a reserva automática, sem intervenção humana, como já é realizado em algumas grandes redes de hotéis ao redor do mundo. No entanto, mesmo para os pequenos empresários que não disponha de grande quantidade de recursos para o investimento em um sistema deste modo, pode utilizar a Internet para realizar transações ao redor do mundo com o preço de uma ligação local, e principalmente, tendo a capacidade de concorrer em igualdade com as grandes corporações. 3. METODOLOGIA O presente trabalho foi realizado no setor hoteleiro (hotéis e pousadas) da cidade de Maceió - AL. A área de estudo em questão são as empresas atuantes no setor hoteleiro de Maceió. Por meio de visitas às empresas, material fornecido pela

7 7 EMATUR(1998/99) v e buscas em search engine verificou-se quais empresas tinham presença ou ausência na Web, ou seja, quais empresas tinham home page. O estudo foi realizado em duas etapas paralelas: i) foram coletados dados junto aos empresários do setor hoteleiro de Maceió, sobre o uso da Internet como ferramenta de marketing, tanto com aquelas empresas que têm home page quanto naquelas que ainda não estão on-line; ii) também foi levantado o perfil das pessoas que procuram informações turísticas através da Internet. Os métodos de pesquisa utilizados neste trabalho são: uma pesquisa exploratória e outra tipo survey ou enquête, com objetivos exploratórios. Os principais objetivos da pesquisa são os de verificar a viabilidade do uso da Internet no setor hoteleiro de Maceió e levantar as características relevantes das pessoas que utilizam a Internet para coletar informações sobre turismo. Este estudo, com relação à dimensão tempo, é do tipo corte transversal. As razões principais para esta escolha são a inexistência de estudos anteriores para comparações através do tempo, e a questão do prazo para o término da pesquisa. O estudo do tipo corte transversal, entretanto, adequa-se bem aos objetivos do estudo, que é uma pesquisa exploratória em que se visa analisar a utilização de uma forma de tecnologia de comunicação e informação em um momento determinado. A coleta de dados foi realizada paralelamente: Setor hoteleiro: as entrevistas despenderam 73 dias (14/06 a 25/08/99). Foram entrevistados 50 representantes das empresas do setor hoteleiro, que garante uma margem de segurança de 95% e um erro amostral de 4,26%. A amostra cobre, portanto, cerca de 90,9% da população. vi Turistas: foi disponibilizado um questionário on-line que permaneceu durante 38 dias (29/05 a 05/07/99), que foi o tempo necessário para que obtive-se um número de respostas consideradas satisfatória da população. Neste período, 393 participantes responderam satisfatoriamente as questões levantadas. De acordo com Mattar (1994), geralmente quando o correio (também pode ser aplicável ao correio eletrônico) é utilizado para a coleta de dados, as amostras obtidas são não probalísticas, mesmo que os questionários tenham sido postados para uma amostra probabilística, pois ninguém pode garantir que o conjunto dos que se prestaram a responder aos questionários constituem uma amostra probabilística. A decisão de responder ou não aos questionários cabe exclusivamente aos respondentes, que decidirão, em última análise, se farão ou não parte da amostra. O método de amostragem randômica mais apropriado para a Internet é o chamado RDD (Random Digit Dialing), onde os números de telefone são selecionados randomicamente e as entrevistas são feitas pelo telefone. No nosso caso, os contatos são feitos via e a coleta de dados foi realizada por meio de questionário on-line. Com referência ao envio de s, foram remetidos aleatoriamente (sete mil, seiscentos e vinte e quatro) s para os usuários cujo foi encontrado em busca na Internet. Deste, (dois mil, quatrocentos e vinte e quatro) s retornaram com a seguinte mensagem: Returned mail: User unknown (usuário desconhecido), restando o aproveitamento do envio de (cinco mil e duzentos) e- mails. Os participantes que responderam ao questionário atende as expectativas da pesquisa, pois o perfil levantado aproxima-se de outras pesquisas realizadas por meio da Internet. É fundamental ressaltar que, esta era melhor forma de se atingir o público

8 8 desejo, como afirma White (2000), enquanto não ideal, este método é talvez a melhor opção atualmente disponível para identificar sub-populações de usuários da Internet. A taxa de retorno foi de 7,6%, totalizando 393 questionários (respostas válidas). vii Recentes abordagens empíricas utilizando a Internet como veículo de comunicação, como a de Fontenot & Vlosk (1998) e Vieira, Viana & Echeveste (1998), apresentam taxas inferiores a 5,5%, o que indica que o número obtido é satisfatório. A coleta de dados utilizou-se de questionários estruturados: um sendo aplicado aos empresários do setor hoteleiro e outro aos turistas (internautas). Com referência aos empresários, foi aplicado tanto para quem tem página na Internet quanto para aqueles que não têm home page, com questões que possibilitem identificar o real conhecimento de todos os envolvidos no setor hoteleiro com o uso do marketing na Internet e como eles estão trabalhando com este instrumento de competição e procurando identificar quais as razões por que não utilizam. As respostas obtidas através dos turistas possibilitou delimitar um percentual dos turistas que utilizam a Internet para obter informações, deste modo, podendo verificar a utilidade de uma home page como ferramenta competitiva, entre outras informações. Ambos participantes analisaram um modelo de site que continha vários serviços e informações (33 itens), declarando sua necessidade ou não. Os questionários foram submetidos à tabulação, utilizando os recursos do programa Statistical Package for Social Sciences 8.0 for Windows (SPSS 8.0), para cálculos das tabelas com distribuição de freqüência simples e cruzadas. Os procedimentos estatísticos estão calcados na análise de regressão simples, além de outros índices que aumentam a verificação e análise da realidade das empresas, a fim de verificar a interligação entre as diversas variáveis e procedimentos mais complexos e técnicas multivariadas, como análise fatorial. 4. ANÁLISE DOS DADOS E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS 4.1. Dados do setor hoteleiro Foram realizadas entrevistas em 50 meios de hospedagens (hotéis e pousadas) do total de 55 empresas pertencentes ao universo que atendia às especificações determinadas pelo estudo. Das 50 empresas pesquisadas, 32 não têm home page e, destas, apenas 6 estão conectadas à Internet (18,7%), e o restante não têm acesso à Rede mundial de computadores. Como o estudo trata da viabilidade do uso da Internet no setor hoteleiro, levantou-se os custos de montar uma home page com características essenciais, ou seja, com informações e serviços que atendam às principais necessidades das pessoas que desejam viajar a Maceió. O modelo de site desenvolvido, no âmbito do presente estudo, apresenta serviços fundamentais para os turistas. Este modelo foi apresentado aos empresários e aos turistas, para que os mesmos opinassem sobre os serviços oferecidos. O modelo de site apresentado disponibilizaria vários serviços, tais como: fotos do hotel ou pousada, fotos do restaurante, quadro de tarifas, roteiro turístico oficial e opcional, promoções on-line, mapa da cidade, fotos das praias, roteiro de compras, e muito mais. O questionário aplicado junto aos empresários, continha questões que eram aplicadas a todos, independentemente de se ter ou não home page, como também existiam questões exclusivamente para os empresários que tinham home page, bem como também existiam questões exclusivamente a ser respondidas pelos empresários que ainda não estavam conectados à Internet. Com relação aos questionamentos

9 9 levantados que empresários que tinha home page, a Tabela 4.1 demonstra há quanto tempo às empresas têm permanência na Internet. Tabela Tempo que a empresa tem home page Tempo Freqüência % Menos de 6 meses 3 16,7 Entre 6 meses e 1 ano 6 33,3 Entre 1 e 2 anos 6 33,3 Entre 2 e 3 anos 3 16,7 Total ,0 FONTE: Dados da pesquisa. Verifica-se que as empresas que estão começando a utilizar a Internet, 66,6% das empresas estão on-line entre 6 meses e 2 anos. É importante informar que nenhuma empresa está utilizando a Internet há mais de 3 anos para realizar transações on-line. Observa-se também que os empresários não levaram muito tempo planejando seu ingresso na Internet, como se observa na Tabela ,8% declararam que gastaram 30 dias em média para se conectarem e 16,7% gastaram menos que 30 dias. Tabela Tempo de planejamento para a conexão Tempo Freqüência % Menos de 30 dias 3 16,7 30 dias 5 27,8 Entre 30 e 60 dias 2 11,0 Entre 60 e 120 dias 5 27,8 Não informou 3 16,7 Total ,00 FONTE: Dados da pesquisa. O bom planejamento é fundamental para que um empreendimento tenha sucesso. Visto que não é simplesmente colocar uma página na Web para que os clientes corram até ela. É necessário divulgação e planejamento para conseguir atingir o público-alvo interessado pelo tipo de informação e serviço que a empresa está oferecendo. Com referência à divulgação do endereço do site da empresa antes de interligar a Internet, a empresa utilizou-se de cartão de visita e material impresso (27,8%) e 22,2% das empresas não fizeram nenhum tipo de publicidade. Mesmo após estabelecer presença na Internet, algumas empresas continuam a não fazer publicidade do endereço da empresa na Internet (16,7%) e 22,2% dos entrevistados declararam que continuam a divulgar o endereço da empresa na Internet, apenas através do cartão de visita e material impresso da empresa, que reduz o alcance da publicidade, pois atinge normalmente pessoas que estiveram na empresa, não atingindo um público diferenciado. Com referência ao motivo da conexão, de acordo com os entrevistados, a Tabela 4.3 demostra a ordem de prioridade obtida com as respostas dos mesmos. Tabela Motivos que levaram a empresa ter presença na Internet

10 10 Ordem Motivo % viii 1º Perspectivas de aumento de vendas 37,5 2º Acompanhamento da evolução tecnológica 21,4 3º Perspectivas de redução dos custos 28,6 4º Melhoria do atendimento ao cliente 26,7 5º Alcance de novos mercados 28,6 6º Providenciar melhores serviços de pré e pós-vendas 15,4 7º Atingir o mercado internacional 14,3 FONTE: Dados da pesquisa. Torna-se de suma importância aos empresários a conscientização sobre o uso da Internet, haja vista que a mesma é uma ferramenta fundamental para providenciar serviços antes e depois das vendas aos clientes. No entanto, esta prioridade aparece em sexto lugar, de acordo com os entrevistados. Alguns itens foram apresentados aos entrevistados sobre o uso da Internet como instrumento de competitividade e que os mesmos opinassem sobre cada item (Tabela 4.4). Tabela Afirmações sobre o uso da Internet como ferramenta de negócio ix SIM NÃO NÃO SABE AFIRMAÇÕES* f % f % F % a) O site da empresa alcança uma clientela diferente daquela através do canal tradicional. 8 50, 1 6,3 7 43,7 0 b) O principal objetivo do site é gerar lucros para empresa , 3 18, c) O site da empresa tem sido bem-sucedido na geração de lucro. 8 53, 5 33,4 2 13,3 3 d) O principal objetivo do site é providenciar informações sobre a empresa e serviços , 1 6, e) A empresa tem método formal de medir a efetividade do site na disseminação de informação. 8 16, 7 43,7 1 6,3 0 f) A Internet é uma ferramenta estratégica de negócio , 1 6, g) Segurança é um importante fator de sucesso do site da empresa , 1 7,1 1 7,1 8 h) A Internet melhorou a comunicação da empresa com os clientes , 2 13, i) A Internet reduziu os custos de marketing da empresa. 9 56, 6 37,5 1 6,3 3 j) A Internet reduziu os custos de comunicação da 9 60, 6 40,0 - - empresa. 0 k) A Internet trouxe benefícios para a empresa até o 12 80, 3 20,0 - - momento. 0 l) A empresa realiza pesquisa de marketing regularmente , ,7 1 6,7 FONTE: Dados da pesquisa. Verifica-se que os empresários ainda não estão utilizando a Internet como ferramenta estratégica, pois constata-se que quase a metade dos entrevistados

11 11 (43,7%) não possuem um método formal para medir a efetividade do site na disseminação de informações, apesar de considerar que o principal objetivo do site é disponibilização e informações aos clientes, com índice de 93,3%. Outro dado que comprova o mencionado anteriormente é que 43,7% não sabem informar se a Internet alcança uma clientela diferente daquela alcançada pelo marketing tradicional. As empresas ainda não utilizam programas que identificam a origem dos seus visitantes e algumas destas ferramentas podem ser obtidas gratuitamente na Internet. Com referência as empresas que não estão conectadas a Rede, algumas questões que foram apresentadas a fim de verificar as principais razões pelas quais ainda não fizeram a conexão com a Internet e suas intenções com relação a esta ferramenta. Na questão que abordou a principal razão porque os empresários não utilizam a Internet, constatou-se que a falta de recursos (43,6%) é a principal razão e 12,5% dos entrevistados declararam que não vale a pena investir. Foi questionado também às empresas que não têm home page, quais são os planos relativos ao uso da Internet na empresa. A maioria das empresas pretende usar a Internet. 31,3% planejam utilizar após 1 ano, no entanto, observa-se que 21,5% das empresas que não planejam utilizar a Internet. No tocante aos dados dos empresários, verifica-se que a Internet está sendo utilizada de forma geral como instrumento de segundo plano pelos empresários e que eles não têm conhecimento de todas as potencialidades da ferramenta e não estão despendendo nem tempo e nem recursos financeiros no uso da Internet como ferramenta estratégica para o e-commerce. O uso da Internet é uma ferramenta fundamental para as empresas e principalmente para as empresas do setor hoteleiro que pretendem atingir mercados internacionais, utilizando-se de estratégias adequadas Perfil dos turistas De forma simplificada apresenta-se um perfil dos participantes da pesquisa realizada através de um questionário on-line, denominado neste estudo como turista, haja vista que estas pessoas, na maioria, usam a Internet para obter informações sobre turismo e é importante ressaltar que o perfil levantado, apresenta o mesmo comportamento de outras pesquisas utilizando como meio de pesquisa a Internet. Os internautas típicos são homens (69%), mas a participação feminina vem aumentando, conforme demonstra a pesquisa da Frontier, citada por Fuoco (1999). A faixa etária encontrada se concentra entre 20 a 30 anos (44,3%). 60,6% dos participantes são solteiros e 33,3% casados. A maioria dos respondentes possuem um grau de instrução elevado (superior incompleto 32,3%; superior completo 27,2%). A maioria possui casa própria paga (66,2%), com renda familiar mensal elevada, visto que 56% dos participantes possuem renda acima de 21 salários mínimos. A principal ocupação dos participantes identificada é bastante diversificada, com destaque para estudantes (29,4%), seguido por profissionais liberais (14,6%) e empresários (13,2%) e demais profissionais, como: professores, consultores, engenheiros, vendedores etc. Com referência o uso da Internet pelos participantes, verifica-se que a maioria dos internautas possuem experiência na Web, visto que 43,8% deles utilizam a Internet há mais de 3 anos e o uso da Internet faz parte do cotidiano dos respondentes, pois 72,8% são os heavy users, ou seja, conectam-se todos os dias. O principal local de acesso a Internet é a sua própria residência (50,9%), seguido no trabalho (41,7%). O principal motivo de acesso é o envio e recebimento de s (50,4%). A língua inglesa é falada pela maioria dos participantes, além do português.

12 12 As compras on-line são consideradas inseguras pelos participantes e 52,9% afirmaram que nunca compraram através da Internet. Entretanto, verifica-se um percentual favorável, 47,1% já compraram via Internet. Dos usuários que declararam que nunca compraram através da Internet, 52,5% declararam que o principal motivo é a falta de segurança. Albertin (1998) argumenta que muitos especialistas consideram o tema da segurança mais uma questão de percepção do que de realidade, visto que existe desconfiança de muitos clientes com relação à transmissão de dados confidenciais, como o número do cartão de crédito, através da Rede. Tal desconfiança não é verificada quando da utilização do mesmo cartão em estabelecimentos comerciais, o que confirma que a percepção é um fator importante com relação ao tema de segurança. Já com relação aos respondentes que declararam que ainda não compraram através da Internet, a maioria (71,7%) compraria através da Internet. A maioria dos usuários possuem cartão de crédito internacional (57,5%). Um dado importante foi identificado, apesar da falta de segurança no uso do cartão de crédito na Internet, 47,8% afirmaram que pagariam utilizando o cartão de crédito, e a justificativa para isso é que a Internet traz comodidade e conveniência. A maioria dos participantes usam a Internet para obter informações sobre turismo, com percentual de 67,1%. Tratando do setor hoteleiro, pode-se dizer como forma de segurança, pois o cliente pode visualizar o meio de hospedagem por completo, estando o mesmo na Internet, como apartamentos, restaurantes etc., pois no passado, o cliente comprava um pacote turístico sem saber como era o meio de hospedagem. Quando ele chegava ao seu destino, alguns tinham desagradáveis surpresas. A Internet soluciona, pelos menos parcialmente, este tipo de problema. No entanto, é importante ressaltar que das pessoas que procuram informações turísticas através da Internet, 30,2% não ficaram satisfeitos com as informações obtidas. Destes insatisfeitos, 35,4% afirmaram que a demora na resposta do que causou maior insatisfação e para 22,8% foi devido ao excesso de publicidade no site, ao invés de informações necessárias ao visitante. A forma escolhida para uma reserva de um hotel ou pousada encontrados através da Internet, foi através de formulário on-line (56%) e 21,4% através de um telefone gratuito Análise fatorial do setor hoteleiro De acordo com Zikmund (1997), pode-se definir análise fatorial como uma técnica estatística elaborada para dividir as muitas perguntas num teste em tão poucos grupos coerentes quanto possíveis. Em outras palavras, em vez de explicar de que modo os participantes responderam a cada questão individual, o fator de análise tenta explicar os padrões de respostas dos participantes em termos de um número menor de fatores hipotéticos. Zikmund (1997) afirma que, por causa da não confiabilidade e outros erros de medida, as cargas fatoriais (factor loadings) de uma questão geralmente estará bem abaixo de 1.0. x Segundo o autor, uma carga fatorial de +0,70 é considerado muito alto e muitos pesquisadores se contentam caso uma questão tenha uma carga fatorial acima de +0,30. É importante ressaltar que, os itens estudados referem-se ao modelo de site proposto e assim poderá verificar as correlações entre as variáveis apresentadas. Com o objetivo de avaliar o grau de importância dos atributos considerados necessários no modelo, utilizou-se a escala de Likert, (com 5 atributos: discordo totalmente a concordo totalmente). De acordo com o estabelecido, a análise fatorial, foram mantidos somente

13 13 os itens cujos factor loadings eram maiores do que 0,50 para os fatores encontrados. Diante disto, dos 33 itens, três foram eliminados. São eles: Serviço de aluguel de automóvel (0,48), Quadro de tarifas (0,29) e Sistema de segurança na transação online (0,40). Observa-se que os valores do fator 1 têm elevada consistência interna, com variância explicada de 25,1%. Testada a precisão de alpha de Cronbach de seus 6 itens, encontrou-se o coeficiente de 0,87 considerado altamente satisfatório. Este fator refere-se à Comunicação e à informação, que um site de hotel deveria oferecer aos seus visitantes. Verifica-se que os empresários tiveram respostas correlacionadas referentes a estes itens, demonstrando a importância da disponibilização de comunicação e informação entre a empresa e os usuários. O segundo fator explicou 12,9% da variância total. Constatou-se existir, como elo entre as variáveis deste fator, a necessidade de Prestação de serviços. Observase que as cargas fatoriais são satisfatórias, demonstrando que os empresários reconhecem a necessidade de prestar serviços aos seus clientes, não apenas na empresa, mas também sobre a cidade, meios de locomoção e principalmente sobre os tipos de roteiros turísticos que o turista pode utilizar para melhor aproveitar sua estadia na cidade. De acordo com Levinson & Rubin (1998, p. 75), serviço é tudo aquilo que a empresa faz para facilitar a vida dos clientes. Para os autores, a prestação de serviços é uma das estratégias de marketing on-line. O coeficiente de precisão alpha para este fator é de 0,81, que é também considerado altamente satisfatório. O fator 3 explicou 9,8% da variância total e refere-se aos Aspectos de design de interface, ou seja, às formas de comunicação entre a empresa e os usuários. Verifica-se factor loadings satisfatórios, evidenciando a necessidade destes serviços. Testada a precisão de alpha de Cronbach de seus 8 itens, encontrou-se o coeficiente de 0,85 considerado altamente satisfatório. O fator 4 mede a percepção dos empresários com referência ao uso da Internet para o comércio eletrônico e como ferramenta de marketing. Os itens deste fator apesar de apresentar cargas fatoriais menores, é de suma importância para a empresa que queira desenvolver e realizar transações da Internet. Quando a empresa utiliza os itens que compõem o fator 4, como promoções on-line, reserva on-line etc., ela consegue atingir as ferramentas que se enquadram em cinco categorias bem amplas: propaganda, promoções de vendas, relações públicas, força de vendas e marketing direto. O fator 4 denomina-se Aspectos de marketing e e-commerce, explicando 6,7% da variância observada, com coeficiente de alpha de Cronbach de 0,73 de precisão. O coeficiente é considerado satisfatório. Quadro Análise fatorial do modelo (empresários) FATORES Carga Fatorial Variância Explicada (%) Alpha (a ) Fator 1: Comunicação e informação Comentários sobre o folclore e comidas típicas 0,879 Bares e boates da cidade 0,869 Restaurantes da cidade 0,828 25,1 0,87 Telefones importantes da cidade 0,709 Roteiro de compras na cidade (ex.: artesanatos) 0,704 Mapa da cidade 0,630 Fator 2: Prestação de serviços Horário de chegada e saída de ônibus para as capitais do Brasil Horário de chegada e saída de aviões para as capitais do Brasil 0,831 0,793

14 14 Brasil Previsão do tempo na cidade 0,753 12,9 0,81 Roteiro turístico opcional 0,715 Roteiro turístico oficial 0,682 0,580 Fator 3: Aspectos de design de interface FAQs (Frequently Asked Questions) 0,818 Formulário para feedback 0,750 Search engine do site (busca do site) 0,737 What s new? Ou Jornal da empresa 0,735 9,8 0,85 Fórum de opiniões 0,637 Opções de língua 0,595 Telefone número ,574 Conversor de moedas 0,564 Fator 4: Aspectos de marketing e e-commerce Promoções on-line 0,653 Fotos dos apartamentos, quartos... 0,648 Opções de pagamento 0,624 6,7 0,73 Reserva on-line 0,612 Distância entre o hotel e as praias 0,612 Foto da fachada do hotel/pousada 0,587 Fator 5: Comunicação visual Fotos da cidade 0,786 Fotos dos pratos do restaurante do hotel 0,683 6,1 0,74 Fotos das praias 0,673 Foto do restaurante 0,634 Variância Total Explicada 60,6 FONTE: Dados da pesquisa. O quinto fator denominado de Comunicação visual, explica 6,1% da variância total, com alpha de Cronbach satisfatório de 0,74. Este fator demonstra que os empresários do setor hoteleiro consideram importante a disponibilização de imagens da cidade, das praias etc., a fim de aumentar a comodidade do turista, pois assim o mesmo saberá identificar que ponto turístico é interessante ser visitado. Verifica-se que as informações e serviços a serem disponibilizados no site de hotel foram considerados importantes, conforme demonstra a análise fatorial, apresentando correlações entre as respostas dos empresários do setor hoteleiro. Os 5 fatores apresentam um alpha de precisão de 0,88, considerado altamente satisfatório. A análise demonstra que os empresários reconhecem a importância do uso da Internet no setor hoteleiro para o e-commerce, no entanto, estes empresários ainda não estão dando toda ênfase a Internet como ferramenta de marketing e como estratégia de competitividade, a partir do momento que ainda não disponibilizam tais informações e serviços, e também não estão dispostos a investir o total de recursos financeiros necessários para a construção do site apresentado no modelo. 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS Os resultados obtidos tanto juntos aos empresários quanto aos turistas, verificase que o uso do marketing na Internet no setor hoteleiro é viável por interesse, visto que ambos participantes declararam que na maioria dos itens modelo apresentado, são totalmente necessários. No entanto, com referência a viabilidade operacional, observase duas dificuldades. A primeira com relação à falta de recursos financeiros e a outra,

15 15 devido à falta de know how por partes de alguns empresários que estão utilizando a Internet como instrumento de publicidade. Conclui-se, que de modo geral, os empresários do setor hoteleiro de Maceió ainda não estão utilizando a Internet em toda sua potencialidade. Aqueles empresários que ainda não estão on-line, alegam a falta de recursos financeiros para a conexão, mas também observa-se a falta de recursos humanos experientes nas empresas que já estejam conectadas. As empresas do setor hoteleiro empregam a Internet, muitas vezes, de forma semelhante às mídias tradicionais, encontrando-se ainda num estágio inicial em termos da exploração do seu potencial. As empresas passam por estágios de utilização de tecnologia interativa até utilizá-la em sua plenitude. À medida que cresce o entendimento da tecnologia e essa nova cultura permeia a organização, há uma evolução natural para o estágio posterior. É importante relembrar que, estudos demonstram que o número de usuários da Internet cresce a cada dia. Estas pessoas usarão a Internet para solucionar seus problemas, visto que, a Rede funciona 24 horas por dia e 7 dias por semana, trazendo comodidade e conveniência para estas pessoas. É importante ressaltar ainda que, como demonstrou a pesquisa realizada junto aos turistas para este estudo, apesar de algumas falhas da Internet, as pessoas já estão comprando e comprarão cada vez mais através da Internet e esta é uma informação fundamental para qualquer empresa que deseje sobreviver numa era tão competitiva. Para consecução da pesquisa, surgiram-se alguns imprevistos, como o tamanho da amostra, apesar de ser bem representativa da população em estudo, nem todas as empresas estão conectadas à Internet. Outro dado é que mesmos os empresários que estão com suas empresas conectadas, nem todos possuem know how para gerir o uso da Internet como instrumento de marketing e como ferramenta de competitividade. Para complementar este estudo, seria importante verificar a aplicabilidade do modelo apresentado. Como também estudar as empresas que ainda não estavam conectados durante a realização deste estudo. Finalmente, outro estudo que pode ser sugerido é que as dimensões aqui estudadas sejam aplicadas à mesma população de estudo em outra ocasião. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALBERTIN, L. A. Comércio eletrônico: benefícios e aspectos de sua aplicação. RAE, São Paulo: v. 38, n. 1, jan./mar ARZUAGA, G. R. Marketing en Internet. [on line] Disponível na Internet via WWW. URL: Arquivo capturado em 15/08/1999. BNDES. Parques temáticos: novo impulso na indústria turística brasileira. [on line] Disponível na Internet via WWW. URL: setor98.htm. Arquivo capturado em 07/08/1999. BUTLER, M. L. Marketing and the Internet. [on line] Disponível na Internet via WWW. URL: Arquivo capturado em 31/05/1999. CAVALCANTI, L. A. Viagem sem retorno. Internet Business. Rio de Janeiro: Ediouro, ano 2, n. 24, p. 53, ago COBRA, M. Marketing essencial: conceitos, estratégias e controle. São Paulo: Atlas, Marketing competitivo. São Paulo: Atlas, 1993.

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17 17 RUSCHMANN, D. Marketing turístico: um enfoque promocional. Campinas: Papirus, SANTOS, A. M. M. M. & GIMENEZ, L. C. P. O comércio eletrônico através da Internet. [on line] Disponível na Internet via WWW. URL: Arquivo capturado em 19/07/1999. SILVA, J. A. R. & OLIVEIRA, L. C. V. de. O marketing na Internet.BR: uma avaliação da presença empresarial na World Wide Web. XXI ENANPAD - Encontro Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Administração. 21 a 24 de setembro de 1997, Rio das Pedras (RJ): Anais eletrônicos, VASSOS, T. Marketing estratégico na Internet. São Paulo: Makron Books, WHITE, G. K. An on-line survey of food and beverage consumers on the Internet: an evaluation of the survey methodology. [on line] Disponível na Internet via WWW. URL: Arquivo capturado em 24/01/2000. YOFFIE, D. Competindo na era da convergência digital. Harvard Business Review Book, Rio de Janeiro: Campus, ZEBINI, V. A. & ZEBINI, M. A História da Internet. [on line] Disponível na Internet via WWW. URL: Arquivo capturado em 18/08/1999. ZIKMUND, W. G. Exploring marketing research. 6ª ed. Holando, Flórida: The Dryden Press Haicurt Brace College Publishers, i KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, ii SCHULTZ, D. E., TANNENBAUM, S. I. & LAUTERBORN, R. F. O novo paradigma do marketing. São Paulo: Makron Books, iii DUFOUR. A. Marketing: transcender le service. [on line] Disponível na Internet via WWW. URL: Arquivo capturado em dezembro de iv Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social v EMATUR: Empresa Alagoana de Turismo. vi Cálculo efetuado levando em consideração as 50 empresas analisadas de um total de 55 empresas que atenderam aos objetivos da pesquisa. vii Foram excluídos 11 questionários que apresentaram muitas questões sem resposta, principalmente na análise do modelo. viii O percentual refere-se à quantidade de vezes que o motivo foi citado. O respondente analisava todos os itens e enumerava por ordem de prioridade, indicando o número 1 para o principal motivo, o número 2 para o seguinte e assim sucessivamente. É importante informar que nem todos os entrevistados opinaram sobre cada afirmação. Por isso, os percentuais variam de uma afirmação para outra, não apresentam valores em ordem decrescente. ix Nem todos os entrevistados responderam todas as afirmações. O número entre parênteses após a letra, indica quantos não responderam aquela afirmação: letra a (2); b (2); c (3); d (3); e (2); f (3); g (4); h (3); i (2); j (3); k (3) e l (3). x As cargas fatoriais, com os coeficientes de correlação, podem variar de -1 a +1.

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