Keywords: Virtual Outlet, e-commerce, e-consumers 1

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1 Área temática: Marketing E-commerce Outlet Virtual: Porque o chick é pagar barato AUTORES CARLOS ANTONIO CARDOSO SOBRINHO Universidade Federal de Uberlândia PAULO HENRIQUE MARTINS DESIDÉRIO Universidade Federal de Uberlândia STELLA NAOMI MORIGUCHI Universidade Federal de Uberlândia Resumo O e-commerce é um dos setores do mercado que mais cresce no Brasil, hoje, quinto lugar entre os países com maior número usuários conectados à internet. Concomitantemente, uma nova modalidade no comercio varejista nacional, advinda das origens norte americanas, também vem crescendo no mesmo contexto, essa nova forma negócio é o Outlet. A adoção do conceito de e-commerce pelas empresas de Outlet deu origem ao Outlet Virtual, que se tornou objeto desse estudo. No presente trabalho foram realizadas visitas on-line aos quatro maiores sites de Outlet Virtual do Brasil, com o objetivo de se fazer uma análise qualitativa dessas Webs. Para tanto, adotou-se os fatores chaves em Serviços de Relacionamento, para o sucesso de uma empresa on-line, proposto por Cox e Dale (2002). Na análise constatou-se que os vínculos de relacionamento e fidelidade podem ser oriundos dos seguintes pontos: (a) a valorização dos e-consumidores enaltecidas no processo de apadrinhamento; (b) a oferta de produtos de marcas renomadas; (c) a grande variedade de produtos disponíveis; (d) os contatos e a interação com os e-consumidores; (e) a concessão de descontos substancialmente consideráveis. Palavras-chave: Outlet Virtual, e-commerce, e-consumidores Abstract The e-commerce is a sector of the fastest growing market in Brazil today, fifth among the countries with the largest number of users connected to the internet. Concomitantly, a new modality in the national retail trade, advent of North American origins, is also growing in the same context, this new business is the Outlet. Adopting the concept of e-commerce by Outlet firms led to the Virtual Outlet, which became the object of this study. This experiment was conducted online visits to the four major sites Virtual Outlet in Brazil, with the goal of making a qualitative analysis of these webs. To this end, we adopted the key factors in the Relationship Services for a successful online business, proposed by Cox and Dale (2002). In the analysis it was found that the bonds of relationship and loyalty can be drawn from the following: (a) the valuation of e-consumers praised the process of sponsorship, (b) the supply of branded product, (c) the great variety of products available, (d) the contacts and interaction with the e-consumers, (e) to grant substantial discounts. Keywords: Virtual Outlet, e-commerce, e-consumers 1

2 1. Introdução Na era da tecnologia, o setor comercial não poderia se eximir dessa evolução. Os consumidores dos mais diversos níveis, perfil e preferências possuem pelos menos uma característica em comum, que é o apreço pelo tão escasso tempo. A internet, de certa forma, veio para contribuir com a otimização do tempo gasto pelos clientes na hora de realizar suas compras. O ato de comprar, cotar preços e obter informações sobre determinado bem ou serviço, utilizando os recursos disponíveis na internet, ficou conhecido como e-commerce, ou comércio eletrônico. O Brasil está em quinto lugar entre os países que mais possuem usuários conectados à internet. Segundo a pesquisa realizada pelo site internet world starts no final de 2010, mais de 65 milhões de pessoas têm acesso à grande rede sendo que 23 milhões dessas pessoas compraram pela internet em Isso mostra a força do segmento. Percebendo essa evolução comercial, empresas varejistas adotaram o e-commerce e passaram a atuar no mercado digital explorando uma modalidade de varejo denominada de Outlet. De origem norte americana, os Outlets são definidos como um ambiente varejista atrativo e moderno, pelos quais as indústrias de renome nocional e internacional, vendem seus produtos de Off Season, suas amostras e seus excessos de estoque, diretamente ao público, com descontos substanciais que variam de 30 até 90%. A partir do encontro entre o conceito de Outlet e a expansão do e-commerce, surgiu então o Outlet Virtual, que é o objeto desse estudo. Por meio de uma pesquisa exploratória, utilizando uma abordagem interpretativista buscou-se esclarecer a seguinte pergunta de partida: Como um Outlet Web Site cria vínculo com seu e-consumidor e lhe inspira fidelidade por meio do relacionamento?. O trabalho se mostra relevante, pois gera contribuições às pesquisas relacionadas ao varejo e ao marketing no meio acadêmico e levanta algumas questões talvez ainda não exploradas pelas empresas de e-commerce no Brasil. Para tanto, teceu-se um referencial teórico acerca do tema e-commerce e sua abrangência no contexto brasileiro. Posteriormente foram apresentados dois modelos conceituais como fatores chave para o sucesso de uma empresa virtual. Em seguida, explicitaram-se as definições e origens da modalidade de varejo Outlet e a sua evolução para o comércio eletrônico, e por fim, realizou-se a apresentação das análises qualitativas dos sites escolhidos para visita. 2. E-commerce: conceituação do comércio eletrônico na grande rede Na era da tecnologia, o setor comercial não poderia se exaurir dessa evolução. Os consumidores dos mais diversos níveis, perfis e preferências possuem pelos menos uma característica em comum, que é o apreço pelo tão escasso tempo. A internet, de certa forma, veio para contribuir com a otimização do tempo gasto pelos clientes na hora de realizar suas compras. O ato de comprar, cotar preços e obter informações sobre determinado bem ou serviço, utilizando os recursos disponíveis na internet, ficou conhecido como e-commerce ou comércio eletrônico. Analisando o comércio eletrônico justamente pela ótica do consumidor, Solomon (2002) reitera que o e-commerce é uma maneira de se transpor a barreira imposta pela localização física do indivíduo em relação ao seu objeto de desejo, da mesma maneira, intensifica a disposição pela compra pois proporciona ao cliente a conveniência de adquirir o que necessita do conforto do seu lar e sem desperdiçar seu precioso tempo. O mesmo autor alerta sobre a clara possibilidade de um aumento ainda maior dessa modalidade de consumo, muito em função do crescente volume de dispositivos que facilitam a acessibilidade e integração entre os clientes e as empresas on-line. Burt e Sparks (2003) levantam o debate acerca dos impactos causados pelo o comércio eletrônico nas empresas fisicamente acessíveis aos clientes. Eles ressaltam que o sucesso da 2

3 adoção pelo e-commerce dependerá das habilidades que a empresa terá no gerenciamento e implementação dessa nova era tecnológica. Com o intuito de se esclarecer o conceito de e-commerce serão apresentadas algumas definições que contemplam a visão geral desse tipo de negócio. Para EcommerceOrg (2010), E-commerce significa comércio eletrônico, ou seja, o conjunto de atividades comerciais que acontecem on-line. Trata-se da definição mais generalizada possível encontrada sobre o tema, desenvolvida por uma entidade especializada no assunto. Venetianer (1999) traz uma definição mais abrangente dizendo que: Comércio eletrônico é o conjunto de todas as transações comerciais efetuadas por uma firma, com o objetivo de atender, direta ou indiretamente, a seus clientes, utilizando para tanto as facilidades de comunicação e transferência de dados, mediadas pela rede mundial Internet. (VENETIANER, 1999 p.34) São diversas as variações dos termos que tratam do e-commerce. Cabe, por oportuno, apresentar a diferenciação entre e-commerce e e-business, comumente confundidos na literatura e também por parte das empresas. Deitel, Deitel e Steinbuhler (2001), apontam as seguintes características dos dois termos: O Comércio Eletrônico ou E-commerce envolve as trocas entre consumidores, parceiros de negócios e comerciantes, ao fazer com que os fornecedores interajam com produtores, consumidores se relacionem com representante de vendas e transportadores viabilizem a distribuição. Já o Negócio Eletrônico ou E-business, apesar de ser composto pelos mesmos elementos, volta-se para as operações que serão realizadas apenas entre as organizações, como produção, desenvolvimento, infra-estrutura e gerenciamento de produto. (DEITEL, DEITEL E STEINBUHLER, p.8) Independente das definições e diferenciações apresentadas existem sempre algumas variáveis compartilhadas por elas, como o uso da internet e não exigência da presença e contato físico entre as partes negociadoras. No presente trabalho, adota-se o conceito mais direto e objetivo de e-commerce proposto por EcommerceOrg (2010), salientando a possibilidade de utilização do termo Comércio Eletrônico em detrimento de sua nomenclatura estrangeira, quando conveniente. Na sequência, procura-se expor a situação atual de consumo e transações envolvendo a internet no contexto brasileiro. 2.1 Cenário brasileiro do e-commerce O Brasil está em quinto lugar entre os países que mais possuem usuários conectados à internet. Segundo a pesquisa realizada pelo site internet world starts no final de 2010, mais de 65 milhões de pessoas tem acesso à grande rede. Esses números, que são as últimas estatísticas divulgadas sobre o assunto, representam um crescimento de mais de 1.400% no volume de pessoas conectadas em um período de dez anos. O nível global de conexões já ultrapassa 1 bilhão e setecentos milhões de usuários. Não existem mais fronteiras separando o mundo virtual e as pessoas que dele fazem parte. 3

4 Tabela 1 Os 20 países com maior número de usuários da Internet em 2010 País ou Região População (2009) Usuários % População Crescimento ( ) % usuários 1 China % % 21.4 % 2 Estados Unidos % % 12.2 % 3 Japão % % 5.0 % 4 Índia % % 4.1 % 5 Brasil % % 3.9 % 6 Alemanha % % 3.3 % 7 Rússia % % 3.0 % 8 Reino Unido % % 2.6 % 9 França % % 2.3 % 10 Nigéria % % 2.2 % 11 Korea do Sul % % 2.0 % 12 Turquia % % 1.8 % 13 Irã % % 1.7 % 14 México % % 1.6 % 15 Itália % % 1.5 % 16 Indonésia % % 1.5 % 17 Filipinas % % 1.5 % 18 Espanha % % 1.5 % 19 Argentina % % 1.4 % 20 Polônia % % 1.3 % Fonte: Adaptado de O departamento comercial e de Marketing das empresas não podem desprezar essas estatísticas. Elas mostram que um quarto da população mundial já acessa a internet e que existe uma grande tendência de crescimento contínuo. Há que se levar em conta que nem todas as pessoas que navegam pela internet podem ser consideradas e-consumidores, porém, são prospects, que inevitavelmente em algum momento utilizarão da sua conectividade para buscar conveniência e economia de tempo em suas compras, como defende Solomon (2002). As informações geradas pela 23ª edição do relatório WebShoppers (2010), realizado pela empresa E-bit, permite que seja traçado o perfil atual dos e-consumidores no contexto brasileiro, por meio de dados no comportamento de compra e evolução do e-commerce. Fizeram parte desse relatório cerca de empresas, e com a participação de mais de dez milhões de clientes on-line, o que indica a intensidade do comércio eletrônico nacional. Segundo WebShoppers (2010), o setor de comércio eletrônico brasileiro faturou R$ 14,8 bilhões no ano de 2010, o que representa um crescimento de 40% em relação ao período anterior. As projeções para 2011 apontam um aumento nas transações on-line que podem ultrapassar os R$ 19 bilhões. Constata-se que esse mercado encontra-se em plena expansão e que tem gerado oportunidades de crescimento nos mais diversos segmentos. 23 milhões de pessoas compraram pela internet em Isso que dizer que aproximadamente 30% dos usuários da grande rede são adeptos do e-commerce no Brasil. Mais um intenso crescimento é identificado nesse dado, aonde a evolução no volume de e - consumidores chegou a 40%. Quanto à preferência de compra dos consumidores, as categorias de produtos mais vendidas no e-commerce em 2010 foram livros e assinaturas de revistas e jornais; saúde, beleza e medicamentos; eletrodomésticos; informática e eletrônicos. A mesma pesquisa aponta a predominância nos pagamentos realizados com o cartão de crédito nas compras realizadas. Observa-se que apesar do elevado número de transações ainda existe um grande espaço para expansão e penetração de alguns segmentos que ainda são considerados modestos no que tange o e-commerce. Outro fator de atratividade nessa modalidade de negócio é a baixa inadimplência, em função das formas de pagamentos escolhidas pelos usuários. 4

5 Conspirando positivamente com o crescimento das vendas on-line, destacam-se também o aumento no índice de confiabilidade e satisfação dos clientes em relação às lojas virtuais. Esse índice ficou acima de 85%. Os clientes estão mais seguros na realização de suas compras e as empresas têm buscado diferenciais que gerem mais tranquilidade e praticidade aos seus e-consumidores. Porter (2001) alerta sobre a importância da adoção do e-commerce como complemento das estratégias competitivas já estabelecidas pelas empresas. O autor relata que o e-commerce não mais se enquadra no contexto de uma nova economia ou uma nova forma de alcançar os clientes, ele agora é um evento concreto e deve ser tratado como tal, o que demanda abordagens específicas e decisões estratégicas como qualquer outro setor da organização. Onde existem crescimento e oportunidades também existe concorrência, e assim como no ambiente físico, o ambiente virtual busca utilizar estratégias e ferramentas de marketing para se destacar em relação aos seus e-concorrentes. A seguir, apontam-se algumas formas para evidenciar os fatores positivos em um ambiente de compra on-line. Essa análise contribui para um aprimoramento das estratégias das empresas de e-commerce, na conquista e retenção de clientes. 3. Análise mercadológica em um ambiente virtual de negócios 3.1 Processo de decisão do e-consumidor A academia busca realizar estudos com o intuito de conhecer e entender o cliente online para que dessa forma o e-commerce se insira no ambiente acadêmico e que o resultado seja benéfico para todas as partes envolvidas no processo. Blackwell, Miniard e Engel (2008) falam das semelhanças existentes entre os que atual no mercado de clicks and order, que é o e-commerce, e aqueles do mercado físico tradicional bricks and mortar. Ambos agentes envolvidos no atendimento ao consumidor prezam por sua satisfação e buscam ocupar um local privilegiado na mente do cliente em relação aos seus concorrentes. Para entender melhor e consequentemente atendê-lo melhor, os autores expõem como é realizado o Processo de Decisão do Consumidor (PDC) para o varejo eletrônico. Reconhecimento de problemas é a primeira fase do PDC que o e-consumidor enfrenta segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008). Nesse momento o cliente se faz o seguinte questionamento: Quais aspectos das minhas compras causam problemas que podem ser resolvidos por um varejista virtual?. A partir dessa pergunta, o consumidor avalia algumas questões que foram evidenciadas anteriormente nesse trabalho, como a falta de tempo e a possibilidade de comprar sem sair de casa. Outro ponto que tem se mostrado fundamento como reconhecimento do problema, é a falta de opções de um determinado item em uma loja tradicional. Isso ocorre principalmente quando as preferências dos consumidores são muito peculiares, gerando pouca saída daquela mercadoria específica e inviabilizando a estocagem por parte do lojista bricks and mortar. A questão do preço também é preponderante nesse cenário de decisões. Como segunda fase do processo encontra-se a Busca, direcionada pela pergunta: Em quais circunstâncias o processo de busca é melhorado ou simplificado pela Internet. Como possibilidade de opções para essa questão, destaca-se a força que a Web tem de romper as barreiras geográficas, proporcionando ao usuário total acesso às vitrines virtuais das lojas de todo mundo, e também contribui com a facilidade na obtenção de preços das mercadorias habilitando o processo de cotação entre os fornecedores. Além disso, o e-consumidor pode pesquisar sobre as atribuições dos produtos e até mesmo participar de fóruns que debatam seu desempenho e grau de satisfação de outros usuários. Avaliação das alternativas pré-compra é a fase três. A dúvida a ser sanada nesse ponto é: Em quais circunstâncias o processo de avaliação é melhorado ou simplificado pelo uso da Internet?. Sem dúvida, o cerne dessa questão é a possibilidade de comparação entre as 5

6 ofertas e os diferenciais oferecidos pelas lojas virtuais. A internet permite que o e-consumidor tenha acesso a um número de empresas, produtos, informações e opções infinitamente maior que o varejo tradicional pode ofertar. Por fim, o objetivo maior, a decisão da Compra, onde finalmente, depois de avaliar e ponderar todos os aspectos anteriores, o e-consumidor se pergunta: Quando a compra pela internet é mais eficiente e preferível às outras formas de compra?. A finalização do PDC possui um desfecho muito pessoal e vai de acordo com o pensamento de cada consumidor, porém, é possível enumerar algumas situações onde o e-commerce é adotado em detrimento ao comércio tradicional, são elas: quando o cliente não pode ir fisicamente até a loja, quando a loja não disponibiliza o produto preterido ou até mesmo quando não se tem pressa pela entrega do produto, podendo assim dispor de todos os benefícios contidos em uma transação on-line. Pode-se destacar também a questão do horário, o funcionamento de uma loja virtual é ininterrupto, 24 horas por dia, 7 dias por semana. 3.2 Desenvolvimento de um ambiente virtual diferenciado A visita ou a compra em uma loja virtual pode ser a simultaneamente a primeira e a última se as empresas não estiverem preparadas. Cox e Dale (2002) desenvolveram um modelo conceitual que mostra os Fatores Chave de Qualidade (Key Quality Factors KQF) que um Web site precisa disponibilizar aos e-consumidores baseado no que eles realmente esperam encontrar em suas visitas e compras. A estrutura proposta pelos autores contempla quatro aspectos: (1) Facilidade no uso; (2) Confiança dos consumidores; (3) Recursos on-line e (4) Serviços de relacionamento. Na sequência, serão apresentados individualmente cada um dos fatores citados pelos autores. Concernente à Facilidade no uso, foi feita uma subdivisão que aborda as questões de: transparência no objetivo do site; design; e comunicação. Quanto à transparência no objetivo do site, devem ser evidentes quais são os propósitos e o que o cliente pode atingir realizando aquela visita. O site deve ser organizado de maneira a tornar o acesso sem complicações, e caso necessário, disponibilizar instruções de navegação antes do início das consultas, evitando confusões e frustrações por parte do usuário. Remetendo-se à facilidade no uso, analisa-se também o Design. O Web site representa a imagem da empresa e deve fazer com que essa imagem se estabeleça para o consumidor e que o impressione positivamente, tornando o a empresa perceptível e reconhecida em qualquer ocasião que seu cliente venha a enfrentar. Os autores consideram fatores importantes no projeto: links; coerência ou conveniência, menus e mapas; páginas e clicks; busca; preenchimento de formulários. Links devem sempre ter direcionamento válido e condizente com a sua descrição. Recomenda-se que mudem de cor depois de utilizados, para facilitar a identificação pelos usuários; Coerência, menus e mapas. Todo site possui a sua particularidade, sabendo-se disso, as lojas virtuais devem oferecer menus que facilitem a busca dos clientes. A disponibilização de mapas de navegação coerentes e de fácil visualização é uma das alternativas para a solução desse percalço. Páginas e clicks. A navegação, principalmente em um ambiente de e-commerce não pode ser cansativa. Sugere-se que dentro do processo de aquisição de um o produto o cliente passe pela menor quantidade de páginas possível, certificando-se da presença de um check out buttons que possibilite ao e-consumidor ir para o final da venda quando ele quiser; Busca. Esse mecanismo é um dos mais utilizados pelos e-consumidores e deve ser elaborado para facilitar as pesquisas dentro do site, tornando possível que o cliente encontre todas as informações que precisa, dando as opções de listagem por relevância, preço e marca, dentre outras. Preenchimento de formulários. Independente do objetivo, seja ele para cadastramento ou solicitações, deve adotar uma estrutura simples e auto-explicativa, em alguns casos, os 6

7 autores recomendam o uso de exemplos para evitarem eventuais falhas no preenchimento ou até desistência. O ultimo quesito do fator chave Facilidade no uso é a Comunicação. É necessário que se escolha a melhor maneira de se interagir com os internautas, enviando mensagens claras de alerta nos momentos oportunos, como por exemplo, o preenchimento incorreto de uma informação ou o cancelamento de determinada operação em andamento. Nessa fase é discutida a questão dos gráficos, textos, cores e animações presentes no site. Não existe uma regra clara quanto a esse procedimento, é preciso alertar-se porém para a utilização de gráficos e animações que façam o cliente perder o foco da visita, como também, é preciso ter cuidado para não simplificar demais e perder o impacto e a possibilidade de lembrança pelo cliente, sempre com consciência das limitações técnicas que o consumidor poderá se deparar em caso de uma animação mais sofisticada. O segundo fator chave para qualidade de uma loja virtual é a Confiança dos consumidores, nesse ponto os autores discutem questões como a Acessibilidade e Velocidade. Geralmente os e-consumidores possuem pequena tolerância sobre sites de difícil acesso, mesmo sendo em função de congestionamento ou problemas técnicos, assim como não estão dispostos a perder tempo em uma navegação lenta. As empresas de e-commerce, devem fazer ajustes tecnológicos para não perderem clientes em função de picos de consumo que venham provocar qualquer espécie de bloqueio ao site visitado. Sem dúvidas, o grande vilão do e-commerce está relacionado ao fator confiança, e se expressa pelo receio de várias pessoas em realizar transações comerciais que não são realizadas face-a-face. É crucial para o sucesso em um ambiente virtual que a empresa torne pública sua política de privacidade e segurança, para tentar driblar as desconfianças dos usuários. Outra maneira de se conquistar a confiança dos e-consumidores é o uso correto e eficiente dos serviços de atendimento ao consumidor (SAC), sanando com a maior agilidade possível as dúvidas dos clientes. É interessante que se desenvolva um FAQ - Frequently Asked Questions, com as dúvidas e perguntas mais frequentes sobre um determinado produto ou processo. Outros autores também levantam a questão da confiança nas compras on-line, como Wirtz, Lwin e Williams (2007), que tratam da preocupação dos e-consumidores quanto à privacidade de seus dados pessoais e financeiros, armazenados no ato da compra. Os autores ressaltam a importância de políticas públicas para regulamentação e fiscalização do e- commerce, e salientam que esse fato causa prejuízo para as empresas virtuais, não permitindo um crescimento ainda maior desses negócios. No Brasil, pode-se considerar em estágio inicial a elaboração de tais normas. Ainda abordando a questão da confiança, Gefen (2000) trata da familiarização entre a loja virtual e o e-consumidor como fator que contribui na geração de confiança, e consequentemente, interfere de uma maneira positiva na decisão de compra e na escolha da empresa pelo cliente. Para se familiarizar a empresa precisa expressar sinais confiáveis e que elevem a predisposição do cliente em tentar uma aproximação comercial com a empresa. Voltando para as questões chave, segundo Cox e Dale (2002), o terceiro fator refere-se aos Recursos on-line. Esse fator abrange todas as situações envolvendo o produto, começando por sua seleção, passando pela precificação e o comparativo entre os e- concorrences, chegando até o processo de aquisição da mercadoria. As informações referentes ao que se está oferecendo devem estar claras e diretas. É o conteúdo explicitado nesse momento que se torna fundamental para a decisão de compra. Uma informação insuficiente ou inexistente pode gerar perda da venda. É importante que se defina a disponibilidade do produto e o prazo de entrega máximo demandado. Algumas empresas, para não perderem contato com seus e-consumidores, disponibilizam a opção de enviarem aviso assim que o produto procurado voltar a estar disponível em estoque. 7

8 Formas de pagamento e os procedimentos de cobrança devem ficar evidentes nas transações, inclusive taxas com impostos e frete. O relatório divulgado pela WebShoppers (2009) aponta que mais de 80% das compras on-line são feitas no cartão de crédito, portanto se a empresa não possui essa opção de pagamento, pode se considerar fora do ramo de atuação no e-commerce. O quarto e último fator chave para a qualidade de uma Web site trata dos Serviços de Relacionamento com o e-consumidor. Em um mercado tão competitivo, onde empresas de diferentes cidades, estados, países e até continentes concorrem entre si, mais uma vez sai na frente aquela que conseguir construir o melhor relacionamento com seus clientes. Os serviços disponibilizados ao cliente on-line podem ser facilmente direcionados, pois as empresas possuem todos os dados de cada e-consumidor. Pode-se enviar cupons com descontos promocionais ou deixar de cobrar a tarifa de entrega, tudo para estimular as vendas. Fica mais simples para uma empresa já estabelecida pensar em estratégias que agreguem valor a sua venda e que conquistem a preferência do consumidor. Empresas que estejam entrando nesse mercado devem aprender a fazer primeiramente o básico. Em recente trabalho, Walsh et al. (2010) levantam a seguinte questão: Qualidade no relacionamento é relevante no comércio eletrônico?. Em seus estudos, os autores identificaram que a qualidade no relacionamento tem importância similar no comércio off-line e no e-commerce. Os mesmos autores ressaltam que o comprometimento, satisfação e segurança são elementos fundamentais para a construção de um relacionamento de sucesso com o cliente. Todos esses elementos são facilmente identificados nas sugestões para se ter sucesso em uma Web site proposto por Cox e Dale (2002). Pode-se afirmar, pela convergência das idéias entre os autores, que o relacionamento possui sim, relevância nas transações on-line. Fatores chave de qualidade para loja virtual Facilidade no Uso Confiabilidade Recursos On-line Relacionamento 1 - Tranparência 1 - Confirmação do pedido 1 - Escolha do produto 1 - Reconhecimento Seleção 2 - Design 2 - Credibilidade Informação 2 - Serviços extras Links Disponibilidade Conveniência 3 - Serviços 3 - Incentivos de compra Menus e Mapas 2 - Precificação Páginas e clicks 4 - Feedback Busca 3 - Compra do produto Formulário 5 - FAQ Registro Pagamento 3 - Comunicação 6 - Acessibilidade Feedback Textos e cores Gráficos e Animações 7 - Velocidade Quadro 1 Estrutura conceitual para um e-commerce Fonte: Adaptado de Cox e Dale (2002). Outra estrutura de e-commerce é apresentada por Constantinides (2004), advinda de uma pesquisa realizada sobre a experiência de compra pela Web a partir da revisão de literatura de mais de 40 obras sobre o assunto. O autor corrobora as afirmações de Cox e Dale em diversas situações e propõe uma estrutura similar, porém com subdivisões e alguns 8

9 aspectos diferenciados. A seguir, será apresenta a proposta de Constantinides (2004). O primeiro aspecto é o de Funcionalidade, subdivido em Usabilidade e Interatividade. Nah e Davis (2002) definem a usabilidade como a maneira que o indivíduo encontra para se localizar na Web, achar as informações que está buscando, saber o que fazer em seguida e o mais importante, realizar todas essas tarefas com o mínimo de esforço possível. Assim sendo, o site deve facilitar a navegação do usuário, oferecendo dessa forma, uma boa usabilidade. Os diferentes elementos da usabilidade são: Conveniência: é um dos principais fatores motivacionais na navegação, geralmente associada à velocidade e facilidade do acesso às informações no ao fechamento das transações de compra; Navegação, estrutura das informações e processo de busca: os usuários prezam por uma busca simples e fácil, que permitam acesso rápido aos produtos desejados; Acessibilidade e Findability: o site deve ser compatível com os recursos tecnológicos do mercado e deve ser fácil de se localizar; Velocidade: os profissionais de e-commerce devem se lembrar que um dos principais motivos das compras on-line é a escassez de tempo, portanto o e-consumidor não está disposto a enfrentar navegações lentas; Pedidos e processos de pagamento: o pagamento continua sendo uma das maiores preocupações dos internautas, pois envolve a questão da segurança e da demora no processamento das informações. Com referência à interatividade, o autor salienta a característica salutar que o e- commerce possui em proporcionar um alto nível de personalização e troca de informações com seu cliente usuário. Essa deve ser uma característica bem explorada pelas lojas virtuais, como a opção de construir páginas customizadas, por exemplo. A interatividade deve ser promovida através da conexão entre os próprios clientes, por meio de fóruns e páginas de relacionamento. A possibilidade da formação de Networks para discussão dos produtos e da satisfação dos clientes é benéfica para empresa, pois ela obterá informações confiáveis e diretas do seu público-alvo. O segundo aspecto evidenciado por Constantinides (2004) é o Psicológico destacandose a questão da confiança no processo de compra on-line. Os elementos psicológicos levados em consideração são: Segurança nas transações: os e-consumidores temem pela segurança de seus dados financeiros, principalmente nas vendas realizadas no cartão de crédito; Pedidos de compra, pagamento e condições de reembolso: informações seguras sobre esses assuntos e boa comunicação ajudam a gerar confiabilidade nos e-consumidores; Segurança dos dados pessoais; existe uma preocupação de que os dados sejam hackeados e utilizados em transações não autorizadas; Garantias e políticas de devolução: o maior receio é justamente proporcionado por uma das maiores conveniência, que é a transposição da barreira geográfica. No que se refere às garantias e devoluções a distância pode atrapalhar na decisão de compra, para que isso não ocorra, deve-se esclarecer esses critérios antes do fechamento da venda; FAQ: Frequently asked questions permite que os usuários tenham acesso a informações que talvez dificultariam o entendimento de determinada situação ou até mesmo fariam que desistissem da compra. 9

10 O terceiro aspecto é representado pelo Conteúdo e subdivido entre os elementos Estéticos e o Mix de Marketing. Os fatores estéticos são aqueles destinados a atrair os e- consumidores como o design, qualidade na apresentação, estilo e ambiente. Esses elementos são desenvolvidos com o objetivo de se tornarem indeléveis para os clientes. Eles refletem a imagem da empresa. A estética abrange as questões artísticas e criativas do ambiente on-line, pode-se gerar uma maior interatividade e tornar a navegação pelo site mais agradável. É importante se atentar ao perfil do e-consumidor que pretende atingir e adaptar a estética do site para que o cliente se identifique com a atmosfera criada. O Mix de Marketing também se faz presente nas discussões acerca das estratégias de e-commerce. No estudo realizado por Constantinides (2004), o mix de marketing teve como base a sua tradicional aplicação abrangendo os 4P s, que foram devidamente adequados ao contexto on-line a partir dos fatores de experiência na Web abstraídos na literatura pesquisada pelo autor. Os elementos que compõem o Web Marketing Mix segundo, segundo Constantinides (2004), são: Comunicação: a literatura pesquisada foca no aspecto da qualidade da informação disponibilizada sobre a empresa, o produtos, as condições de venda e entrega. A qualidade nessas informações acredita-se compensar, em parte, a ausência de contato físico entre as partes; Concretização: destaca-se a importância do cumprimento dos compromissos garantidos no ato da compra on-line, essa etapa é de fundamental importância para que o e-consumidor manifeste o interesse pela re-compra; Produto: os elementos do produto que afetam as lojas virtuais são a marca, o sortimento, as características e a sua apresentação. Existem formas de se diferenciar a apresentação dos produtos on-line como efeitos 3D, fotos e animações; Preço: as obras pesquisadas pelo autor com base nas experiências na Web contradizem o senso comum de que o preço é o maior fator motivacional de compras pela internet. Segundo The McKinsey Quarterly (2001 apud Constantinides 2004), somente 8% dos e-consumidores norte americanos podem ser classificados como caçadores de preços baixos, e apenas 30% consideram preço como um fator chave na decisão de comprar pela internet; Promoção: é dos elementos que menos aparece como indício nas decisões baseadas na experiência na Web, e está relacionado muitas das vezes a descontos em vendas, disponibilização de serviços extras e envio grátis de mercadorias. Aspectos de Funcionalidade Aspectos Psicológicos Aspectos de Conteúdo Usabilidade Interatividade Confiabilidade Estética Mix de Marketing Conveniência Serviços Segurança nas transações Design Comunicação Navegação Pós-venda Mau uso dos dados pessoais Apresentação Concretização Acessibilidade Personalização Segurança dos dados Estilo Produto Informações Network Garantias Atmosfera Preço Velocidade Política de devolução Promoção Processo de pedido FAQ Características Processo de pagamento Quadro 2 Estrutura para e-commerce baseado em experiência na Web. Fonte: Adaptado de Constantinides (2004) Pode-se dizer que existe uma complementaridade entre as duas estruturas apresentadas, mas que ambas possuem validação para serem adotadas para fins de pesquisa e 10

11 análise sobre as lojas virtuais. O presente estudo utilizará a estrutura proposta por Cox e Dale (2002), mais especificamente o fator chave Serviços de Relacionamento para realizar uma análise qualitativa em quatro Webs especializadas em uma modalidade de varejo denominada de Outlet. Na sequência, serão introduzidos os conceitos do Outlet e sua evolução para o mercado da internet. 4. Outlet: conhecendo as origens Os Outlets tiveram sua origem nos Estados Unidos a partir da década de 70, orientados por grandes produtores de marcas fortes e tradicionais que buscavam eliminar seus excessos de estoques. O rápido crescimento entre as décadas de 70 e 80 fez com que os fabricantes percebessem os benefícios dessa modalidade de varejo. Começou-se então a oferece concessões para curtos contratos de alugueis de espaços para comercialização de diversos produtos, o que consequentemente despertou o interesse de vários consumidores, que se deslocavam até esses locais para comprarem mercadorias de marca por um preço inferior (FERNIE, 1996). Claramente, a evolução desse segmento levou ao desenvolvimento de uma nova modalidade de varejo para que os retornos financeiros fossem acrescidos. Reynolds, Ganesh, e Luckett (2002) tratam os outlets como um local que oferece produtos de marcas renomadas, por um preço mais baixo e utilizando um único ambiente comercial, além de proporcionarem um fácil acesso e espaço, em função da sua proximidade com as rodovias, e em alguns casos, são localizados perto de pontos turísticos da cidade. No passado, os Outlets eram utilizados exclusivamente para queima de estoque e venda de produtos de baixa estação, oferecendo pouco ou nenhuma concorrência com as lojas de departamento ou as boutiques tradicionais. Esse cenário mudou e os outlets começaram a concorrer no mesmo mercado que as demais empresas do setor (FOWLER e CLODFELDER, 2000). As autoras salientam que mesmo apesar de oferecerem preços diferenciados, a localização desse tipo de empresa, ainda prejudica a construção do relacionamento com os clientes. Ao contrário do que afirmaram Fowler e Clodfelder (2000), Whyatt (2008), identificou, em sua pesquisa realizada em outlets na Europa, que a localização não é um fator desmotivador no processo de compra, que os respondentes de sua pesquisa consideram a localização condizente com a proposta desse tipo de mercado, e que os descontos nas mercadorias de marca compensam o deslocamento. Ela destaca também que a variedade de produtos disponibilizados nos outlets é bem maior do nas lojas tradicionais, o que serve de atrativo para os mais diversos perfis de clientes. Jones (1995) fala dos outlets como uma nova espécie de centro comercial, com uma imensa variedade de produtos que se proliferava nas out-of-town locations, ou seja, em locais afastados da cidade. O mesmo autor diz ser simples o entendimento do princípio inicialmente proposto pelos outlets, definindo-os como provedores de um ambiente varejista atrativo e moderno, pelos quais as indústrias de grande nome, vendem seus produtos de segunda linha, suas amostras e seus excessos de estoque, diretamente ao público, com descontos substancias que variam de 30 até 70%. Algumas indústrias utilizam dos outlets para testar novas linhas de produtos, em alguns casos, produtos desenvolvidos especificamente para as lojas de out-of-town locations. As principais linhas comercializadas nesses centros são roupas, sapatos, produtos esportivos e utensílios domésticos (JONES, 1995). Com a evolução e aumento das opções dos outlets, passou a haver uma adoção por parte de clientes de todas as classes sociais por esse tipo de mercado, o que intensificou a concorrência varejista, essa adoção ultrapassou os 15% em menos de 10 anos, segundo Lombart (2004). Pesquisas foram sendo feitas para comparar a percepção dos consumidores sobre os outlets e as lojas de departamentos tradicionais (FOWLER; CLODFELDER, 2000; 11

12 REYNOLDS; GANESH e LUCKETT, 2002; PARKER et al., 2003; SHERGILL; CHEN, 2008). No trabalho de Shergill e Chen (2008) são destacadas algumas similaridades no perfil dos consumidores dos outlets e das lojas tradicionais. Uma dessas semelhanças é a idade, não existe uma distinção específica entre esse fator e a decisão de compra desses consumidores. Outro ponto levantado foi que as mulheres são as maiores consumidoras nos outlets por terem uma orientação de compra baseada no preço mais intensa que os homens, e por consequência, a preferência masculina é pelas lojas de varejo tradicionais. Constatou-se também que quanto mais elevado o nível de educação, maior é a disposição de se comprar nas lojas tradicionais em detrimento dos outlets. Outlet chegou ao mercado de vendas no varejo brasileiro como sendo aquele no qual os produtores e indutriais vendem seus produtos diretamente ao público, onde as lojas são abertas tais como num shopping, e localizam-se nas saídas das grandes cidades ou regiões metropolitanas, daí a origem do seu nome. A redução dos custos de propaganda, manutenção, e mesmo os lucros das redes varejistas, possibilita a venda de marcas comerciais famosas, grifes de luxo, a preços mais acessíveis. A seguir, apresenta-se uma contextualização do outlet no cenário do comércio eletrônico brasileiro, haja vista que, tão limitadas quanto o número das lojas de outlet no Brasil, são as pesquisas realizadas sobre essa modalidade no meio academico. 4.1 Outlet Virtual O conceito básico de outlet virtual é exatamente o mesmo do outlet tradicional, obviamente com as particularidades do meio no qual está inserido. Os outlets virtuais mostram-se, assim, uma boa alternativa para as marcas e para os consumidores. Se por um lado sobram sempre restos de coleção mesmo após o período de saldos, por outro não faltam pessoas interessadas nesses produtos, cujo preço sofre reduções excepcionais, que podem chegar até aos 80% de desconto face ao preço original. A possibilidade de uma abrangência enorme de clientes também é positiva. Os outlets virtuais funcionam, contudo, com regras ligeiramente diferentes de seu análogo bricks-and-mortar. Se o espaço físico dos tradicionais centros de compras é de acesso público, podendo ser frequentado por qualquer cidadão que o pretenda fazer, a vertente online do sistema é de acesso mais restrito, ou pelo menos mais complicado. Normalmente, o sistema funciona com base no processo de convite entre os membros, ou seja, tem que se conhecer alguém que já pertença ao clube de vendas on-line, como comumente são classificados esses sites, e que essa pessoa convide-o para integrar o mesmo. Esse sistema de convite também é conhecido como apadrinhamento. No caso de não conhecer ninguém, pode-se inscrever na lista de espera, inserindo um endereço de de contato. As propostas são normalmente aceitas. A lógica do registro obrigatório é necessária de modo a garantir que os produtos e benefícios oferecidos sejam suficientes para os membros ativos. A maior parte dos outlets virtuais disponibiliza roupa e acessórios, mas há também quem aposte em artigos para o lar, cosméticos, material escolar, brinquedos e produtos eletrônicos, entre outros. As campanhas têm normalmente um espaço temporal associado. Existem outlets virtuais onde as ações estão disponíveis apenas de dois a quatro dias com descontos definidos pelo próprio fornecedor. Os convites ou alertas para participar das diferentes oportunidades de compra surgem por , com base no endereço fornecido no ato do registro. A fórmula do sucesso do formato é a resolução de problemas tanto para o mercado que precisa escoar os estoques, quanto para as pessoas que buscam ofertas. Comparado ao modelo europeu, o brasileiro segue o mesmo padrão. Uma das poucas diferenças é a quantidade de produtos disponíveis no país. 5. Procedimentos Metodológicos 12

13 O método de pesquisa adotado neste estudo abrangeu técnicas de natureza qualitativa, através da qual, um fenômeno pode ser mais bem compreendido no contexto em que ocorre e do qual é parte, devendo ser analisado numa perspectiva integrada. O pesquisador vai a campo buscando captar o fenômeno em análise a partir das percepções das pessoas nele envolvidas (GODOY, 1995a; 1995b). O presente trabalho pode ser classificado, seguindo a terminologia proposta por Cervo e Bervian (2004), como bibliográfico, porque procura analisar uma temática a partir de referenciais teóricos publicados em documentos, de maneira a conhecer e entender as contribuições científicas do passado existente de determinado assunto. No que se refere ao seu objetivo, a pesquisa é classificada como descritiva, pois existe toda uma rotina de observação, coleta, registro, análise e interpretação dos fatos sem que haja interferência ou tendenciosismo por parte do pesquisador. Pode-se afirmar que o artigo possui caráter exploratório por ter como uma das suas contribuições, a geração de informações sobre um assunto ainda pouco estudado na literatura nacional, com o objetivo de familiarizar-se com o fenômeno, obter novas percepções do tema, ou ainda desencadear novas idéias. Para uma pesquisa qualitativa, o plano amostral não obedece a critérios rígidos. A escolha da unidade de análise recai basicamente onde está localizada a informação e o fenômeno a ser pesquisado. O presente estudo realizou a análise sobre uma amostra de quatro sites especializados em Outlet Virtual. A escolha das Webs se deu a partir de menções feitas em revistas e sites de negócios que apontavam os quatro maiores representantes do Outlet Virtual no Brasil, cujo anonimato será preservado, mesmo as análises sendo feitas com dados públicos. Após a fase exploratória, saciada por meio da revisão de literatura relacionada nas referências, definiu-se que a análise dos dados secundários coletados nos sites visitados, seria feita com base nos fatores chaves em Serviços de Relacionamento, para o sucesso de uma empresa on-line, proposto por Cox e Dale (2002). O tratamento dos dados coletados na pesquisa foi feito utilizando a técnica de análise de conteúdo. De acordo com Bardin (1997), no que se refere ao processo de interpretação, a análise de conteúdo leva o pesquisador a se atentar pelo que está nas entrelinhas e identificar fatos velados em diálogos e textos subjetivos, retidos em mensagens expressas. É um método empírico que depende do tipo de fala a que se dedica e do tipo de interpretação que se pretende do objeto. A seguir, são apresentados os dados e a discussão dos mesmos. 6. Apresentação e discussão dos dados Para os fins de discussão, optou-se pela análise das informações abstraídas nos sites das empresas selecionadas que utilizam a modalidade de outlet Virtual, com base na estrutura conceitual para uma Web de sucesso segundo Cox e Dale (2002). O fator chave analisado na pesquisa foi o de Serviços de Relacionamento, por se tratar de um dos diferenciais destacados pelas empresas do setor. A discussão partiu da seguinte pergunta de pesquisa: Como um Outlet Web Site cria vínculo com seu e-consumidor e lhe inspira fidelidade por meio do relacionamento?. Cox e Dale (2002) subdividem esse fator chave em três aspectos, conforme revisão da literatura. São eles: Reconhecimento, Serviços extras e Incentivos de compra. Os três aspectos serão discutidos a seguir. 6.1 Reconhecimento O objetivo desse aspecto é coletar o máximo de informações possíveis sobre as preferências do cliente no ato de seu cadastramento no site, para que depois, sejam direcionadas ao do consumidor, ações e promoções específicas, de acordo com as suas particularidades (COX e DALE, 2002). No caso dos quatro sites pesquisados isso não ocorre. O cadastramento é feito simplesmente com o endereço de e a criação de uma senha para login,a partir de um convite previamente enviado. 13

14 Os fatores deficientes na questão do reconhecimento são suplantados pela prática do chamado apadrinhamento. Os e-consumidores que já fazem parte do grupo de compras online convidam novos usuários a participarem do clube, assim sendo, aqueles que são apadrinhados têm a opção de se integrar ao grupo ou declinar a proposta. Subentende-se que em caso de aceite, o e-consumidor, de alguma forma, está aceitando espontaneamente, a possibilidade de construir um relacionamento com a empresa e se identifica com ela. Dois desses sites possuem a opção da lista de espera, onde depois de um cadastramento um pouco mais demorado e completo, os clientes aguardam um retorno com a autorização da empresa para os mesmo se juntem ao site. Novamente, a intenção de fazer parte desse grupo parte da vontade do consumidor. Essa característica é predominante nos Outlets Virtuais, na contra mão das empresas relacionadas ao e-commerce que comumente perseguem clientes para a realização de novos cadastros. Em todos os sites os e-consumidores são tratados como sócios. Vê-se uma notória tentativa de fazer com que o cliente se sinta especial e tratado diferentemente das outras empresas de compra on-line. Os outlets virtuais têm feito o que sugeriu Porter (2001), enfrentado o mercado da internet como se fosse o ambiente de negócio tradicional, dispondo e usando de todas as ferramentas ao alcance para gerar diferencias competitivos. 6.2 Serviços extras Os serviços extras são características adicionais que servem para alavancar a experiência de compra dos clientes (COX e DALE, 2002). Definitivamente, os extras relacionados às empresas de Outlet Virtual se remetem aos produtos, a começar pela força e renome das marcas ofertadas. Os quatro sites juntos disponibilizam um conjunto de mais de 60 marcas de força nacional e internacional. A apresentação dos produtos também é destaque nas Webs visitadas. Todos os produtos são expostos em vitrines virtuais, com fotos, informações e efeitos gráficos para enfatizar seus principais atributos. A presença de um vasto mix de produto se torna diferencial nessa modalidade de negócio. O e-consumidor de um Outlet quase sempre acha o que quer, caso não o faça, possui diversas opções que substituem à altura a sua idéia inicial. Interatividade entre os sócios e a empresa também é um serviço extra identificado nos sites pesquisas. Todas as empresas possuem fóruns nas mais conhecidas redes relacionamento, o que possibilita ao usuário a troca de informações sobre os produtos e o atendimento. A empresa utiliza esses espaços também para divulgar suas promoções. 6.3 Incentivos de compra Para Cox e Dale (2002), os incentivos de compra são como os serviços extras, porém divulgados de uma forma mais explícita. Nos Outlets Virtuais, esse incentivo é estimulado logo na primeira etapa do processo de decisão do consumidor (PDC), abordado por Blackwell, Miniard e Engel (2008), quando os clientes reconhecem que tem um problema no seu processo de compra e esse problema pode ser solucionado pelo e-commerce. Um desses problemas é o preço das mercadorias desejadas, e a solução são os Outlets Virtuais. Diferentemente de The McKinsey Quarterly (2001 apud Constantinides 2004), que trata a questão do preço como um fator não tão importante nas decisões de compra on-line, pressupõe-se que os e-consumidores dos Outlets Virtuais, prezam o preço, em função da proposta em todos os sites visitados, de descontos que variam de 30 até 90%. Outros estímulos à compra são enviados por meio da divulgação das ofertas, sempre com prazo rígido de início e fim, o que de certa forma leva ao e-consumidor a se questionar: Quando terei outra a chance de comprar esse produto por um preço tão abaixo normal?. Incentivos quanto à entrega também foram evidenciados. Um dos sites criou a promoção de SuperEntrega, onde os produtos assinalados com o ícone da promoção, teriam o prazo de entrega máximo de cindo dias úteis. 14

15 Os padrinhos e apadrinhados também são estimulados a gastarem. Um dos sites disponibiliza um vale desconto de R$ 10,00 que o usuário pode utilizar, quando o sócio que convidou realizar a sua primeira compra. 7. Considerações finais O e-commerce é um dos setores de mercado que mais está crescendo no contexto brasileiro, conforme os dados apresentados nessa pesquisa. Concomitantemente, uma nova modalidade no comercio varejista nacional, advinda das origens norte americanas, também vem crescendo no mesmo cenário. A adoção do conceito de e-commerce pelas empresas de Outlet deu origem ao Outlet Virtual, que se tornou objeto desse estudo. Orientando-se pela questão: Como um Outlet Web Site cria vínculo com seu e- consumidor e lhe inspira fidelidade por meio do relacionamento?, foram realizadas visitas aos quatro maiores sites de Outlet Virtual do Brasil, com o objetivo de se realizar uma análise qualitativa das Webs, seguindo os fatores chaves em Serviços de Relacionamento para o sucesso de uma empresa on-line proposto por Cox e Dale (2002). Na análise constatou-se que os vínculos de relacionamento e fidelidade podem ser oriundos dos seguintes pontos: (a) a valorização dos e-consumidores destacada através do processo de apadrinhamento; (b) a oferta de produtos de marcas renomadas no mercado nacional e internacional; (c) a grande variedade de produtos disponíveis; (d) os contatos e a interação com os e-consumidores por meio de mensagem eletrônica e participação em redes de relacionamento; (e) a concessão de descontos substancialmente consideráveis. Os pontos apresentados mostram a preocupação das empresas on-line pesquisadas em estabelecerem laços com seus clientes, corroborando com Walsh et al. (2010), salientando que o relacionamento realmente é importante nas transações feitas através de e-commerce. Buscou-se a partir da revisão de literatura e da apresentação dos dados, introduzir no meio acadêmico, a discussão sobre essa nova modalidade no varejo nacional (Outlet), mais especificamente no âmbito do comércio eletrônico (Outlet Virtual). Quanto às limitações da pesquisa destaca-se o fato de ter sido realizada utilizando uma abordagem interpretativista de dados secundários, o que limita o volume de informações. Outro ponto foi a análise, contemplando apenas um dos aspectos chave propostos por Cox e Dale (2002). A escassez de publicações acerca do tema (Outlet Virtual) impossibilitou qualquer tipo de corroboração ou contradição mais elaborada. Essa linha de pesquisa é vasta de oportunidades para trabalhos futuros, como uma análise orientada pela estrutura conceitual para uma Web de sucesso conforme Constantinides (2004) ou um estudo sobre os usuários de Outlet Virtual para um melhor entendimento do perfil desse tipo de mercado. Referências BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. Lisboa: edições 70 LTDA, 1997 BHARATI, P. and TARASEWICH, P. Global perceptions of journals publishing e-commerce research, Communications of the ACM, v. 45, n 5, p. 21-6, BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F.. Comportamento do consumidor. 9. ed. São Paulo: Cengage Learnig, p. BURT, Steve; SPARKS, Leigh. E-commerce and the retail process: a review. Journal Of Retailing And Consumer Services, Uk, v. 10, p , CERVO, Amado L; BERVIAN Pedro, A. Metodologia Científica. São Paulo: Prentice Hall, CONSTANTINIDES, Efthymios. The 4S Web-Marketing Mix model. Electronic Commerce Research And Applications, Tempe, v. 1, n. 1, p.57-76, CONSTANTINIDES, Efthymios. Influencing the on-line customer s behavior: the Web experience. Internet Research, Westport, v. 14, n. 2, p ,

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