MARKETING AMBIENTAL. Raquel da Silva PEREIRA 1. Mestrado Profissional em Administração, UNINOVE, São Paulo, SP, Brasil

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1 MARKETING AMBIENTAL Raquel da Silva PEREIRA 1 Mestrado Profissional em Administração, UNINOVE, São Paulo, SP, Brasil 1 Administradora, professora e pesquisadora no Centro Universitário Nove de Julho Uninove. Mestre em Administração e doutora em Ciências Sociais pela PUC-SP.

2 Resumo Os homens modificam a natureza, extraindo insumos necessários à produção de bens, para seu desenvolvimento. É preciso, entretanto, que este desenvolvimento seja sustentável, não ocorrendo indiscriminadamente. Quanto mais cresce a consciência sobre os problemas referentes à poluição ambiental e a responsabilidade empresarial em relação a tais questões, aumentam as oportunidades organizacionais. O desafio pode tornar-se vantagem competitiva, se os gestores utilizarem o marketing ambiental em favor da organização, divulgando imagem de social e ambientalmente corretas junto ao mercado consumidor. Organizações têm encontrado soluções ambientais criativas e economicamente viáveis, podendo fazer do marketing ambiental uma ferramenta a favor de seus negócios. Palavras-chave: marketing; meio ambiente; organizações; poluição; economia. 2

3 MARKETING AMBIENTAL Na era da globalização e de grandes avanços tecnológicos, um dos maiores desafios dos administradores é saber acompanhar as rápidas mudanças organizacionais sem, contudo, perder de vista a Natureza e o Homem. Pretendemos analisar de forma crítica a gestão estratégica de Marketing Ambiental como compromisso social das organizações. Muitos anos após a primeira Revolução Industrial, o ser humano parece ter compreendido que os recursos naturais do planeta não são inesgotáveis, e que a sua conservação é fator indispensável para a manutenção da vida na Terra. Ultimamente, em todo o mundo, empresas, governo, empregados, associações e sindicatos ampliaram a discussão sobre o papel e a responsabilidade social das empresas, apoiados no consenso de que as empresas são parte da sociedade e, portanto, têm responsabilidade sobre ela. É indiscutível que as ações de uma empresa interferem na vida da comunidade. Qualidade não é apenas diferencial competitivo, é obrigação. Conquistar a fidelidade dos clientes está cada vez mais difícil, obrigando empresas a diversificarem seus produtos e serviços, com marketing personalizado, estando a preocupação ambiental definitivamente inserida nos processos, produtos e serviços. As empresas preocupam-se atualmente, mais do que nunca, com sua imagem junto ao mercado consumidor. Uma das formas de demonstrar essa preocupação é o desenvolvimento de projetos sócio-ambientais, que vem ganhando destaque semelhante ao das estratégias para atingir objetivos econômicos. Hoje, as chamadas empresas-cidadãs, aquelas que atuam com uma visão integrada das questões econômicas, sociais e ambientais, na construção do desenvolvimento sustentável, são empresas conscientes de que seu maior trunfo é o capital humano. Possuem a clara noção de não estarem isoladas, mas inseridas em comunidades que lutam contra deficiências de todo tipo e se destacam por assumir novas responsabilidades. A empresa-cidadã é a que detém a percepção de que o mundo mudou, dando aos atores econômicos novos papéis e funções. A iniciativa privada, além de gerar riquezas e criar postos de trabalho, passou a desenvolver ações indispensáveis à melhoria da qualidade de vida. Quanto ao Estado, este continua a atuar prioritariamente como indutor, articulador, coordenador e formulador de políticas públicas. 3

4 Algumas empresas deixam claro em seu planejamento estratégico que as questões ambientais fazem parte do negócio da empresa, pois já se posicionaram em relação a tais questões. Os problemas ambientais ocupam lugar de destaque no conjunto das mudanças mundiais contemporâneas. As iniciativas em favor da preservação do meio ambiente acontecem nos diversos segmentos da sociedade civil, representados, sobretudo, pelo trabalho das Organizações Não Governamentais - ONGs, associações, universidades, empresas e outros, que colocam o meio ambiente como parte de suas preocupações diárias. Não somente a empresa se converteu em um ator social de pleno direito, exprimindo-se cada vez mais em público e agindo politicamente sobre o conjunto dos problemas da sociedade, mas, também, suas regras de funcionamento, sua escala de valores e suas maneiras de comunicar foram, progressivamente, impregnando todo o corpo social. As organizações modernas assumem novas posturas na sociedade. A velocidade das mudanças que ocorrem em todos os campos impele as organizações a um novo comportamento institucional perante a opinião pública. Elas passam a se preocupar mais com as relações sociais, com os acontecimentos políticos e com os fatos econômicos mundiais. A temática ambiental foi incorporada na maioria das organizações e a defesa do meio ambiente passou a ser percebida como uma nova postura pública das empresas. Tal atitude é um reflexo da consciência empresarial sobre seu papel na sociedade global, que não pode mais se guiar pela estratégia da indiferença. É notório o trabalho desenvolvido por organizações que, por meio de um plano de ação ambiental, vêm tentando demonstrar suas ações junto a comunidades locais e à sociedade em geral. Faz-se necessário, por isso, resgatar a importância e o lado positivo da comunicação institucional e mercadológica na luta pela preservação ambiental, desmistificando-se os velhos estereótipos de que, se algo parte de empresas, há somente interesses comerciais em jogo. As políticas ambientais ganham destaque nas organizações, sobretudo graças a ações de segmentos ativistas, exigências das certificações ISO 9000, ISO 14000, SA 8000 e a legislação vigente sobre proteção ao meio ambiente. Tudo isso tem colaborado para uma maior responsabilidade social das organizações. Nesse sentido, cabe aos planos de marketing estratégico um papel relevante, alertando as organizações para o fato de que é até contraproducente manterem-se como meras unidades econômicas, voltadas somente à obtenção de lucros. Devem se tornar também unidades sociais. Para obter bons resultados, a gestão ambiental nas organizações dependerá fundamentalmente de um marketing bem administrado, devendo fazer parte da política global e das estratégias adotadas pela empresa, com programas engajados nos objetivos gerais e no cumprimento da missão da organização. Ainda há carência de estudos mais sistematizados sobre marketing e meio ambiente. Os programas de marketing podem se utilizar da comunicação externa, dirigidos à comunidade local, escolas, meios de comunicação, grupos ambientalistas, sindicatos, consumidores e ao público geral. Com a mídia, poder-se-á promover campanhas educativas, programas especiais de entrevistas com temas ligados à questão ambiental e anúncios institucionais. 4

5 Funcionários e acionistas sentem-se melhor por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsável e essa satisfação pode até mesmo resultar em aumento de produtividade na empresa. Pode ocorrer redução de custos, na medida em que a poluição representa desperdício, uma vez que a maior parte da poluição resulta de processos ineficientes, que não aproveitam completamente os materiais utilizados. Muitas organizações têm encontrado soluções criativas para utilização de materiais que antes eram tidos como lixo. Além disso, a simples auditoria ambiental 2 pode identificar custos desnecessários, que podem ser eliminados. Bancos, organizações de desenvolvimento (como BNDES e BID) oferecem linhas de crédito específicas para projetos ligados ao meio ambiente com melhores condições, tais como maior prazo de carência e menores taxas de juros. Atualmente a maior parte dos bancos analisa a performance ambiental das empresas no momento de conceder financiamentos. Dessa forma, empresas mais agressivas ao meio ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou até mesmo ver negado seu pedido de financiamento. O setor público, através de legislação, vem buscando punir práticas de empresas que tenham impactos ambientais significativos. A legislação vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo "Impacto Ambiental Zero" 3. O governo ainda pode atuar através de suas compras, proibindo a aquisição, por parte de suas empresas e órgãos, de produtos que afetem significativamente o ambiente físico e estimulando a consumo de produtos "ecologicamente corretos". As diversas ONGs pressionam empresas através de campanhas veiculadas na imprensa e de lobby junto a legisladores. A empresa sob a mira de uma ONG será bombardeada na imprensa e provavelmente passará a ser percebida pela população como ambientalmente irresponsável, o que representa forte publicidade negativa. Algumas empresas brasileiras levam a sério a proposta ambiental, assim como sua potencialidade de crescimento. Essa necessidade surgiu com a preocupação de maior padronização dos conceitos internacionais relativos ao meio ambiente, enfatizado pela vinda da ISO A responsabilidade empresarial quanto ao meio ambiente deixou de ter apenas característica compulsória para transformar-se em atitude voluntária, superando as próprias expectativas da sociedade. A compreensão dessa mudança de paradigma é importante para o setor produtivo brasileiro como um todo, e essencial para uma expressiva parcela voltada à exportação. Situar-se acima das exigências legais, mediante sistema de gestão ambiental, deixa de ser apenas uma estratégia preventiva para constituir-se em vantagem competitiva e diferencial de mercado. Isto porque as melhorias introduzidas (novos processos e tecnologias) decorrentes do ajustamento da empresa a níveis mais elevados de qualidade ambiental freqüentemente resultam 2 Análise dos processos e produtos da empresa para avaliar seus Impactos ambientais. 3 Efeito de degradação do meio ambiente causado por um produto (seja em sua fabricação, utilização, embalagem ou descarte) ou empresa. 5

6 no uso mais racional e produtivo de insumos, reduzindo os custos de produção. As mudanças podem gerar novas oportunidades de negócios. Percebemos como fatores que impulsionam a certificação das empresas o diferencial de mercado; a vantagem competitiva; as barreiras técnicas de mercado; o crescimento da consciência ambiental; as pressões de agências financiadoras; pressões de clientes; seguradoras; modernização do sistema de qualidade e sofisticação do processo produtivo. A implantação de um sistema de gestão ambiental constitui estratégia para que o gestor, em processo contínuo, identifique oportunidades de melhorias que reduzam os impactos das atividades organizacionais sobre o meio ambiente, de forma integrada à situação de conquista de mercado e de lucratividade. Deve utilizar-se de estratégias, sobretudo conhecendo profundamente os processos organizacionais, assegurando o comprometimento e definindo sua política ambiental, elaborando um plano de ação e disseminando-o interna e externamente, realizando avaliações qualitativas e quantitativas constantemente sobre o desempenho ambiental da organização. O processo de conscientização de todos os escalões dentro da organização é fundamental para o alcance do envolvimento de todos, pois somente assim será possível transformar metas e objetivos em ações concretas. A partir do início da década de 70, o movimento ambientalista começou a crescer, com a criação de grandes ONGs ambientais, como o Greenpeace, a WWF e outras. As várias entidades, de propostas e formas de atuação diferenciadas têm em comum a intimidade com a imprensa e o objetivo de melhorar a qualidade do meio ambiente. Então, a partir dessa época, as pessoas começaram a ter maior acesso a informações sobre o meio ambiente e o medo das empresas de verem-se associadas a ameaças e acidentes ambientais passou a representar uma arma poderosa na luta por melhor qualidade do meio ambiente. Posteriormente, um novo ambientalismo surge, em que a preocupação com a biodiversidade foi suplantada pela preocupação com a qualidade de vida dos homens, afetada diretamente pela forma com que as sociedades interagem com o meio ambiente. Se o novo ambientalismo, gerado pelas mesmas causas que geraram maior conscientização ambiental, não foi suficiente para evitar acidentes (como o derramamento de óleo do Exxon Valdez, no Alasca), pelo menos deixou bem claro para as empresas que ter sua imagem associada a um acidente ambiental pode representar desvantagem competitiva significativa. Estudos apontam que o consumidor está disposto a pagar mais por produtos e serviços ambientalmente corretos. De fato, a intensa mobilização da humanidade em defesa da preservação de seu único planeta, abriu oportunidades de negócios para uma imensa gama de organizações, que cresce à proporção que se expande a consciência ambiental. Há um novo mercado para as grandes, médias, pequenas e microempresas. O consumidor que faz sua opção de compra levando em consideração o meio ambiente, chamado de consumidor verde, busca qualidade evitando o consumo de produtos com impactos ambientais negativos, recusa os produtos derivados de espécies em extinção, observa os certificados de origem e os selos verdes, leva em conta a biodegrabilidade do produto e escolhe produtos isentos de alvejantes e corantes. 6

7 Alguns admitem sobrepreço relativo à qualidade ambiental do produto, não compram produtos com empacotamento excessivo, preferem produtos com embalagem reciclável e/ou retornável e evitam produtos com embalagem não biodegradável. Por outro lado, os chamados ecoprodutos advêm de produção não-poluidora e materiais não-tóxicos, não provém da realização de testes desnecessários com animais e cobaias, não produzem impacto negativo ou danos a espécies em extinção. São produtos com baixo consumo de energia durante produção/distribuição/uso/disposição, embalagem mínima ou nula, possibilitam reuso ou reabastecimento, possuem período longo de uso ou reabastecimento, permitindo atualizações, coleta ou desmontagem após o uso e possibilitam remanufatura ou reutilização. O fator preço tem peso menor que o reforço da imagem institucional quando se quer marcas identificadas com o respeito à saúde e ao meio ambiente. As bandeiras ecológicas levantadas por empresas conseguem agregar simpatia às empresas que se apóiam no marketing ecológico para atribuir força às suas marcas e à sua imagem institucional. Porém, no Brasil, o mercado potencial para produtos com apelo ecológico está em grande crescimento. Os consumidores brasileiros ainda vivem o dilema de encontrar a melhor relação custo/benefício que se encaixe em seus orçamentos. O Marketing Ecológico Segundo P. Rajan Varadarajan 4, o conceito de marketing ecológico começou a aparecer no final da década de 80 e foi rapidamente seguido por termos equivalentes tais como marketing ambiental e marketing ambientoempresarial e por conceitos relacionados, como empresárioambiental, ecoempresário. Todas essas nomenclaturas têm por objetivo caracterizar a preocupação ambiental no contexto das empresas e de seus gestores que devem demonstrar interesse no trato das questões que podem afetar o meio ambiente. Parece ser de público conhecimento que um produto pode ser mais ou menos ecológico segundo as alternativas disponíveis no mercado, e que podem existir diferenças de características ecológicas de um produto entre suas distintas categorias, assim como também existem diferenças entre os países dentro de uma mesma categoria de produto. Parece existir também certo nível de consenso sobre as dimensões e melhoras que contribuem ao caráter ecológico relativo de um produto. Por exemplo, Elkington, Hailes, y Makoer enumeram as características ideais de produtos ecológicos: 1. Não são nocivos para as pessoas e nem para os animais; 2. Não causam danos ao meio ambiente em sua fabricação, utilização e eliminação; 3. Economizam energia em seu processo de fabricação, utilização ou eliminação; 4. Não causam desejos desnecessários; 4 Professor de Marketing da Universidade A&M, Texas, in: Marketing Ecológico. 7

8 5. Não utilizam cobaias vivas; 6. Não utilizam matérias primas que afetem o ecossistema. Forças ambientais servem de sustento para as iniciativas ambientoempresariais como: índices de crescimento de mercado destinado a produtos ambientalmente seguros; processos e tecnologias utilizados na fabricação de produtos que sejam ambientalmente amigáveis; crescente conscientização e preocupação pelo meio ambiente na opinião pública; extensa cobertura de desastres ambientais atuais e iminentes por parte dos meios de comunicação; aumento da quantidade de membros, maior prosperidade e nível de sofisticação dos grupos de pressão próambientais. Atitudes e expectativas dos empregados no campo das práticas empresariais modernas relacionadas com o meio, fundadas em preocupações genuínas pelo bem-estar do meio ambiente. Possibilidade de transferir o conhecimento da empresa sobre as diferentes categorias de produtos e mercados a outros países nos quais as companhias enfrentam regulamentações governamentais e/ou expectativas do consumidor mais estritas que as de outras categorias de produto e de outros mercados geográficos. 5 As respostas que as empresas apresentam ao desafio ambiental oscilam entre não fazer nada e atuar de forma integrada e pró-ativa. Algumas confiam em que as forças que servem de sustento ao movimento ambiental são temporárias e desaparecerão. Outras se opõem às provas de danos ambientais, faça lobby para impedir a promulgação de legislação iminente. Outras ainda, patrocinam eventos ecológicos, contribuem com movimentos ambientais e expressam sua preocupação pelo meio ambiente, porém não realizam trocas nos produtos, políticas o práticas. Existem também as que respondem somente quando a demanda do consumidor e a pressão dos lobbies forem intensas. Porém, existem as empresas que respondem proativamente, demonstrando o compromisso da empresa com a questão ambiental, fundada em análises e na compreensão das iniciativas de marketing, produzindo, investigando e desenvolvendo ações que lhes permitiriam responder efetivamente ao desafio ambiental. O grande desafio do marketing é prever as necessidades dos consumidores, articulando processos de fabricação, armazenamento, entrega, reciclagem e eliminação de produtos. Para tanto há que se desenvolver tecnologias e produtos, processos e materiais para responder aos desafios ambientais. Atualmente existe uma grande amplitude e diversidade de respostas por parte das empresas aos movimentos ambientalistas, várias de suas forças que dão sustento a estes movimentos foram citadas, mostrando que a busca de políticas e práticas ambientais se 5 P. Rajan Varadarajan "Marketing Contributions to the Strategy Dialogue: The View from a Different Looking Glass", Journal of the Academy of Marketing Science 20 (otoño de 1992) págs Ken Peattie y Moire Ratnayuaka "Responding to the Green Movement", Industrial Marketing Management 21 (1192) págs

9 converterão em um crescente imperativo empresarial, em lugar de transformar-se em uma área onde as empresas tenham uma considerável liberdade de ação. É fundamental a sensibilização de toda a organização, através da disseminação de uma estratégia ambiental, através de um programa de ação que envolva toda a empresa, começando nas hierarquias superiores. A educação e capacitação, o monitoramento, as auditorias e informes contribuem para o sucesso de programas ambientais. Considerações Finais As empresas estão inseridas na sociedade. Sabemos que algumas delas, principalmente as multinacionais, atuam fortemente sobre as decisões governamentais, portanto, as mesmas têm responsabilidade social. Uma parcela desta responsabilidade é a preocupação com as questões ambientais, obviamente não perdendo de vista suas metas comerciais, de obtenção de lucros. Faz parte desta nova postura empresarial a avaliação e percepção da consciência que está se despertando nos consumidores, no que tange às questões ambientais. Uma estratégia de marketing que objetive chamar a atenção dos consumidores em relação a preocupação das empresas com o meio ambiente deve ser perseguida. Essas estratégias devem, no entanto, implementar de fato e produzir resultados visíveis para a sociedade. Os processos produtivos devem enfocar procedimentos de preservação ambiental, obviamente estando atentos para não encarecer o produto final, uma vez que o preço é um fator de decisão de compra. Consumidores de países mais evoluídos economicamente estão dispostos a pagar um diferencial a mais pelos produtos "verdes", sendo que talvez o mesmo comportamento não possa ser esperado daqueles de países com baixa renda per capita, onde o fator preço seguramente determina o processo de escolha dos produtos. O marketing ambiental também pode ser explorado por algumas empresas sob a forma de financiamento a projetos que visam proteger ou recuperar o meio ambiente. Talvez o maior ganho na estratégia de marketing esteja relacionado à imagem da organização perante a comunidade não só local, mas também global, uma vez que a preocupação com processos industriais limpos e produtos ecologicamente corretos nem sempre trazem melhores resultados quando analisados sob o prisma da rentabilidade econômica. Mas, certamente as organizações não querem ver sua(s) marca(s) e seu(s) produto(s) com imagem negativa junto aos consumidores, por estarem poluindo o meio ambiente. Outro segmento de negócios que não pode ser descartado do cenário econômico e que vem assumindo relevância é aquele relativo ao ecobusiness. Empresas passam a explorar o "desejo ecológico" das pessoas, podendo este ser definido como a necessidade dos indivíduos em se verem integrados ao meio ambiente, e que acabam movimentando significativas quantias de dinheiro. Como principais empreendimentos neste setor pode-se citar aqueles relacionados ao campo do Turismo. 9

10 No contexto analisado é perceptível a importância no tratamento das questões relativas ao meio ambiente exploradas sob a ótica do marketing que seguramente trará benefícios não só para as empresas, mas para a sociedade como um todo e principalmente para as gerações futuras, desde que praticado sob os princípios éticos e morais que devem nortear sua utilização. BIBLIOGRAFIA ABREU, Claudia Buhamra. As atividades de marketing e a proteção ao meio ambiente. Anais do IV Encontro Nacional sobre Gestão Empresarial e Meio Ambiente, 19 a 21 de novembro de São Paulo. KOTLER, P. & ROBERTO, Eduardo. Marketing Social: estratégias para alterar o comportamento público. Rio de Janeiro, Campus, OTTMAN, Jaquelyn A. Marketing Verde: desafios e oportunidades para a nova era do marketing. São Paulo: Makron Books, PEREIRA, Raquel da Silva. Desenvolvimento Sustentável como Responsabilidade Social das Empresas um enfoque ambiental. São Paulo: Ed. Lorosae, SANTOS, Rubens da Costa. Marketing e as Questões Ambientais. Revista Mercado Global. São Paulo: Globo, 2º trim/94, p SEMENIK, Richard J. & BAMOSSY, Gary J. Princípios de Marketing uma perspectiva Global. São Paulo: Makron Books, VARADARAJAN, P. Rajan. Marketing Ecológico. Texas,