Natalis: Receita de Sucesso
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- Maria de Belem Bardini Covalski
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2 Natalis: Receita de Sucesso Retirado do Livro: Histórias de Sucesso do Empreendedor Potiguar (SEBRAE-RN, 2006) INTRODUÇÃO Alberto Soares Coutinho 1 No final da década de 90, mais especificamente no ano de 1997, o casal norte-rio-grandense Wilson Martins da Rocha Júnior, e Maria da Costa Xavier, teve a ideia de montar um pequeno negócio de sanduíches leves, aproveitando a vocação de ambos para o ramo de alimentação. Desde então passou a integrar as estatísticas dos brasileiros que empreendem por necessidade, como comprova a pesquisa do Global Entrepreneurship Monitor - GEM 2, divulgada em março de 2006, que mede as taxas do empreendedorismo mundial. A pesquisa revelou, também, que atuam no segmento de alimentação cerca de 27% dos empreendedores iniciais, os que têm até três anos e meio na atividade, e 20% dos negócios estabelecidos, assim considerados aqueles com tempo de vida superior a três anos e meio. Para os empresários o negócio começou com um cheque pré-datado, no valor de R$ 36,00, emitido em favor de um dos supermercados de Natal. Era o capital inicial disponível para a aquisição dos ingredientes para produzir artesanalmente os primeiros sanduíches, que tinham a marca 1 Alberto Soares Coutinho jornalista da Assessoria de Comunicação Social do SEBRAE/RN, elaborou o estudo de caso sob a orientação de Maria do Socorro de Azevedo Borba, professora da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, baseado no Curso Desenvolvendo Casos de Sucesso, realizado pelo IBMEC - RJ. Bugs. A palavra bugs significa insetos e a idéia era levar uma mensagem para o mercado de que o sanduíche era tão natural que até um inseto o comeria. Os sanduíches Bugs eram produzidos na cozinha da própria residência do casal, que utilizava dois multiprocessadores doados por familiares. Devido à manipulação inadequada dos ingredientes, os sanduíches tinham problemas de conservação, chegando a gerar perdas de até 10%, em função do curto tempo de validade. Eram quatro sabores, mas havia uma predominância da cenoura ralada, presente em todas as receitas e em quantidade exagerada, o que gerava perda de qualidade. No início as vendas eram inexpressivas e os sanduíches eram acondicionados em depósitos de isopor, vendidos nas praias de Natal e locais onde houvesse grande movimentação de pessoas. O máximo que eles conseguiam produzir era 40 sanduíches por dia. Nessa época os sanduíches pesavam 140 gramas e eram embalados em filme plástico transparente e depois com papel alumínio, sem grande atratividade na sua apresentação. A embalagem só continha o nome do sanduíche e informações sobre datas de fabricação e validade. Trabalhando de domingo a domingo, o casal morava numa casa alugada, que era mantida com muito sacrifício. Muitas vezes o pagamento do aluguel chegava a atrasar. Após constantes ameaças de despejo, Wilson Martins decidiu encarar um novo desafio: construir uma casa em terreno pertencente à sua sogra, localizado num bairro da Zona Sul de Natal. Os recursos foram conseguidos com um empréstimo bancário, o que levou o casal a um ano de sufoco financeiro até quitar a dívida. Nos anos de 1998 e 1999 o casal decidiu apostar no carnaval de rua de Olinda, deslocando-se para aquele
3 município, onde, com o apoio de familiares residentes naquela cidade pernambucana, fez boas vendas para foliões e moradores. No final de 1999 Wilson e Maria decidiram "tentar a sorte" no reveillon da famosa praia de Pipa, mas amargaram um prejuízo sem precedentes. Só conseguiram retornar para Natal porque Maria encontrou R$ 10,00 no chão do toalete de um restaurante. "Foi um balde de água fria nos nossos planos de continuar com a venda dos sanduíches", lembra Wilson. Paralelamente à venda dos sanduíches, o casal produzia e vendia também bijuterias, atividade que lhes dava o suporte financeiro para custear as despesas pessoais e o pequeno negócio. O grande dilema era garantir a sobrevivência, produzindo sanduíches, que era o que ambos gostavam e achavam que sabiam fazer. Contudo, o insucesso era cada vez mais desanimador e a informalidade impedia a busca de novos mercados, como a distribuição em pontos de venda. NASCE UM SANDUÍCHE MAIS LEVE Em 2001, Wilson Martins decidiu se inscrever no Programa Novos Empreendedores, lançado pelo SEBRAE através da mídia nacional. Respondeu a um questionário via Internet, foi entrevistado e participou de um curso de 100 horas no setor de Treinamento do SEBRAE/RN, em Natal. "Quando me inscrevi no programa, via Internet, eu não estava somente atrás do dinheiro. Precisava de um acompanhamento, uma consultoria", conta Wilson. Durante a capacitação no programa surgiu a idéia da mudança do nome do sanduíche. Natalis foi a opção escolhida, entre cinco sugestões apresentadas pelo irmão de Wilson, que trabalha com criação de marcas. A justificativa era de que se tratava de um termo em latim, cujo significado é "nascido". Motivado pela oportunidade que surgia com a capacitação do Programa Novos Empreendedores, a perspectiva de Wilson era conquistar o mercado, onde havia poucos concorrentes, mas com melhores estruturas operacionais. No final de 2001 ele próprio tomou a iniciativa de fazer uma pesquisa para identificar que tipo de produto o mercado estava disposto a consumir. As lojas de conveniência de postos de combustíveis foram pesquisadas em primeiro lugar, como ponto de partida para ouvir o mercado. O resultado da sondagem revelou que o negócio de sanduíches leves era viável, desde que atendesse às exigências dos potenciais pontos de venda, como as lojas de conveniência, por exemplo. Em abril de 2002 foi constituída a empresa Wilson Martins da Rocha Júnior e Cia. Ltda. e lançado o sanduíche Natalis, com rótulo e marca novos. Para compor o novo rótulo foi elaborada a tabela nutricional do produto, sob a orientação de uma técnica em nutrição, com base nas exigências da Comissão de Vigilância Sanitária (Covisa). Também foram colocadas outras informações exigidas pela legislação, com a orientação do Instituto de Metrologia (Inmetro). Orientado por consultores do SEBRAE/RN Wilson Martins elaborou o plano de negócios da microempresa, com o qual conseguiu um empréstimo de R$ 17 mil. Acreditou que o seu dilema estava resolvido. Os recursos, obtidos na Caixa Econômica Federal, foram investidos na aquisição de equipamentos, como: balcão frio, balança, fogão e forno industrial, multiprocessador, um computador e uma moto zero quilômetro para o serviço de entrega, além da construção da cozinha, com 18 metros quadrados, num terreno por trás da residência que o casal edificara.
4 Em junho de 2003, após encerrado o prazo de carência do empréstimo, um novo período de dificuldades se avizinhava. O início do pagamento da dívida bancária coincidiu com o nascimento da primogênita do casal. Os problemas se avolumavam, tanto em termos pessoais, como na própria gestão financeira do negócio, que não gerava a receita necessária para quitar as parcelas do empréstimo. Com o apoio da sogra, após três meses, novamente Wilson saiu do sufoco financeiro. No final de 2003 houve um crescimento significativo das vendas dos sanduíches, o que resultou no equilíbrio financeiro da microempresa e ensejou a acomodação dos seus proprietários. Segundo Wilson, as sugestões e reclamações dos clientes nunca eram levadas em consideração. Nessa época a empresa tinha 35 pontos de venda, entre lojas de conveniência e lanchonetes de faculdades e hospitais. Um ano depois, nova crise financeira, ainda mais severa, o que levou o empresário a procurar o SEBRAE/RN, em Natal. Para identificar os gargalos da empresa, foi encomendada ao SEBRAE uma pesquisa, que identificou a necessidade de melhorar a receita do produto e a sua apresentação. "Eu precisava saber o que fazer para não fechar a minha empresa", recorda Wilson. APRENDENDO A OUVIR O CLIENTE Após uma reunião com consultores de diversas áreas foram identificados vários problemas, inclusive a dificuldade de relacionamento do fornecedor de sanduíches com os pontos de venda. "Foi quando a gente aprendeu sobre a importância de ouvir o cliente", admite Wilson. A pesquisa de campo, realizada com 12 pontos de venda de sanduíches leves da marca Natalis e 145 consumidores de sanduíche natural, foi realizada no período de 20 de setembro a 02 de outubro de Foram entrevistadas clientes de lojas de conveniência, cantinas de colégios, restaurantes e coffee-shop em centros comerciais. Além da comercialização da marca Natalis outras sete marcas de sanduíches leves são comercializadas nestes pontos de venda e, portanto, são as principais concorrentes diretos da marca Natalis. A marca Natalis estava presente em todos os pontos de venda pesquisados, onde seu principal concorrente tinha uma participação de mercado em 41,6% dos estabelecimentos comerciais. De acordo com a pesquisa, o sanduíche natural é escolhido por 69,4% dos consumidores, tendo como principal critério o sabor, 18,1% pelo preço e 12,3% pela embalagem. A embalagem preferida pela maioria é o filme plástico (55,9%) por ser possível visualizar o sanduíche. 41,9% citaram como melhor embalagem o alumínio. Desde junho de 2005 o empresário vem recebendo apoio de consultores da Unidade de Orientação Empresarial, da Unidade de Estudos & Pesquisas e da Unidade de Tecnologia, com ações de pesquisa de mercado, planejamento empresarial, marketing, estrutura funcional, organizacional e física. Em 2006, Wilson Martins participou, num período de dois meses, do Programa Empresa Viva, perfazendo 100 horas de capacitação. O Empresa Viva é um programa de acompanhamento empresarial que orienta o empreendedor nas etapas de implantação e crescimento de sua empresa. O programa disponibiliza informações sobre a realidade do mercado,
5 capacitação empreendedora, organização de um plano de negócio, através da participação em oficinas, palestras e cursos. Com a orientação de consultores do SEBRAE/RN foi realizada uma intervenção no design da embalagem, que ganhou um rótulo visualmente mais atraente e o sanduíche passou a ser acondicionado numa caixa no formato do pão. Com a mudança na composição dos recheios, o sanduíche aumentou de 140 para 160 gramas, proporcionando um sabor bem mais agradável ao paladar mais exigente. Para garantir a qualidade, os proprietários da Natalis contam com a parceria de fornecedores do pão integral, da cenoura e de um aviário, que fornece o filé de peito de frango. Os outros ingredientes das receitas são adquiridos em distribuidores e supermercados da capital. Através de uma consultoria foram iniciadas, no final de outubro deste ano, várias intervenções na empresa. O primeiro passo foi um diagnóstico através de aplicação de check-list, seguido pela elaboração de um plano de ação, treinamento teórico e prático "in loco", elaboração dos Procedimentos Operacionais Padronizados (POP), trabalho de pesquisa e de material educativo para os consumidores. A Natalis Sanduíches Leves é uma empresa que já trabalha dentro das normas das Boas Práticas de Fabricação - BPF e no momento está em conformidade com a Resolução da Diretoria Colegiada - RDC 216/04 da ANVISA. Durante a capacitação estão sendo abordados temas como: noções de micro-biologia, higiene pessoal, higiene ambiental, controle de pragas, limpeza, Doenças Transmitidas por Alimentos e Doenças Sexualmente Transmissíveis. Além dos proprietários da empresa, que também trabalham na produção, a capacitação contemplará os auxiliares de produção e o entregador dos sanduíches. A finalidade do engajamento de toda a equipe é garantir que os cuidados com a qualidade do produto estejam presentes em todas as etapas, até o produto chegar ao consumidor final. Na consultoria também estão sendo elaborados os Procedimentos Operacionais Padronizados (POP), exigidos pela RDC 216/04. Com a visão voltada para atender melhor ao consumidor, está sendo feito um estudo para tentar reduzir as calorias dos sanduíches, assim como uma forma de orientação ao consumidor sobre o entendimento das informações nutricionais do produto e a sua contribuição para a saúde humana. A Natalis Sanduíches Leves distribui atualmente em 70 pontos de venda da capital, incluindo lojas de conveniência, bancas de revistas, lanchonetes de escolas, universidades e hospitais. Além disso, são atendidas encomendas para entrega em domicílios e em eventos realizados por empresas. Com uma visão mais aberta sobre ações de marketing e promoção do produto, o empresário Wilson Martins está participando de promoções conjuntas em "pit stops" realizados na cidade, oferecendo o sanduíche Natalis para degustação. Também na área de voluntariado a empresa desenvolve ação social, doando sanduíches ao Grupo de Apoio à Criança com Câncer (GAAC) a serem sorteados por um grupo de empresas parceiras. O produto também tem sido apresentado em palestras realizadas em empresas, seguidas de degustação. PERSPECTIVAS E DESAFIOS Depois de passar por profundas mudanças, a empresa fabricante do sanduíche Natalis conseguiu superar as dificuldades enfrentadas nos seus oito anos de existência. Seus proprietários desenvolvem uma gestão empresarial que busca constantemente o conhecimento para agregar valor ao
6 produto e atender às necessidades do cliente, face à acirrada concorrência do mercado de fast food na capital. Adotando uma prática de gestão moderna, com foco no cliente, os empresários vêm aumentando a chance de atingir sua meta, que é duplicar a produção atual de sanduíches leves até o final do ano de Inclusive já existem contatos com uma rede de supermercados local que deverá se tornar um ponto de venda do sanduíche. Tipos de sanduíches Natalis: Atum, salada e requeijão. Chester de peru defumado, salada e molho tártaro. Frango, salada e milho verde. Frango, salada, abacaxi, maçã e passas. Frango, salada, azeitona e catupiry. Frango, ricota e azeitona verde. Frango, ricota e ameixa. 2 3) Que tipo de inovações podem ser feitas para aumentar o valor percebido do produto? 4) Como vislumbrar o futuro com base no cenário atual? O GEM é um projeto de pesquisa executado por um consórcio de universidades e institutos de pesquisas de diversos países, coordenado pela London Business Schooll (Inglaterra) e o Babson College (Estados Unidos). Para realizar a pesquisa no Brasil, em 2000 foi criada a equipe GEM Brasil, atualmente instalada no Instituto Brasileiro de Qualidade e Produtividade do Paraná (IBQP). Além do Sebrae Nacional, o trabalho tem apoio da PUC-Paraná e do Sistema da Federação das Indústrias do Paraná. QUESTÕES PARA DISCUSSÃO 1) O que fazer para manter a qualidade do produto e ampliar a participação da empresa no mercado? 2) Como enfrentar o desafio da entrada de novos concorrentes no segmento?
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