AS RELAÇÕES DO ESPORTE COM AS REDES DE TV :OS NOVOS PARADIGMAS NA GESTÃO DO ESPORTE E DA MÍDIA ESPORTIVA

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1 AS RELAÇÕES DO ESPORTE COM AS REDES DE TV :OS NOVOS PARADIGMAS NA GESTÃO DO ESPORTE E DA MÍDIA ESPORTIVA FRANCISCO PAULO DE MELO NETO (UFRRJ/RJ) Resumo: A crescente participação das empresas de comunicação, em especial das grandes redes de TV, na indústria do esporte deu origem ao surgimento de três novos paradigmas: os clubes como unidades de negócio da mídia, a mídia como suporte à gestão dos clubes e a gestão da promoção de eventos esportivos pela mídia. Tais modelos configuram as experiências atuais de países como os EUA, a França, a Inglaterra e o Brasil. Os altos investimentos das redes de TV na compra de direitos de transmissão de jogos, na compra de clubes e na promoção de eventos esportivos fazem da mídia o mais novo e promissor investidor na indústria do esporte como entretenimento. Palavras-Chave: Paradigmas. A indústria do esporte. O clube como unidade de negócios. Direitos de transmissão. Promoção de eventos esportivos. Gestão dos negócios do clube. Patrocínio. Licenciamento. Venda da publicidade. Indústria do Entretenimento. Idade digital. Entretenimento esportivo. Digitalização. Shopping virtual. Economia digital do entretenimento esportivo Para Joelmir Betting, a comunicação eletrônica de massa (rádio e televisão) é apenas um elo da indústria da informação no epicentro da Economia do conhecimento, já em plena Idade Digital. 1 Com a intervenção dos grupos de mídia no esporte, estamos presenciando uma nova mudança a caminho: a comunicação eletrônica de massa (rádio e televisão) como um elo da indústria do entretenimento, tendo o esporte como epicentro deste processo. No bojo desta nova revolução, surge a concepção do esporte como negócio, que cresce numa velocidade espantosa, interligando diferentes segmentos até então com pouca ou nenhuma interatividade entre si. 1 Betting, Joelmir Qual é o jogo? O Globo, , p: 32.

2 A indústria do esporte torna-se parte da indústria do entretenimento. A mídia investe nos esportes globalizados e promove uma verdadeira implosão mercadológica no setor. Os clubes, a principal base econômica da indústria do esporte, tornam-se verdadeiros blue chips neste processo. São eles os verdadeiros agentes desta nova economia. As redes de TV a cabo invadem o mercado de comunicação eletrônica de massa e ameaçam o monopólio das grandes redes de TV. Tornam-se os grandes investidores ao se unirem à empresas de marketing esportivo na compra e administração de clubes de futebol. Ameaçadas, as grandes redes de TV reagem prontamente. Buscam novas formas de garantir o seu mercado. Este aumento de escopo: de mercado de transmissões esportivas evolui para o mercado de negócios no esporte. Mais amplo, complexo e diversificado. Pois agora, estamos falando de patrocínios de clubes, venda de publicidade, contratos de licenciamento. A tecnologia digital e as inovações tecnológicas na indústria eletrônica de massa criam as novas bases da interatividade esportiva. O torcedor escolhe o seu jogo favorito através do sistema pay-perview. Suas opções de entretenimento esportivo são inúmeras, com vários canais de TV ofertando jogos diversos em vários horários, esporte para todas as idades, gostos e preferências. Ele assistirá o jogo nos dias e horários de sua conveniência. Virtualmente, pode alterar os resultados dos jogos e converter em gols e pontos as tentativas frustadas dos atletas de suas equipes. Através do seu , acessa o site do clube e analisa as possibilidades de sucesso da sua equipe. Participa de promoções ao vivo pela TV, faz apostas, participa de sorteios e dá sugestões para treinadores e jogadores. Entusiasmados com a vitória dos seus times e atletas preferidos, acessa o shopping virtual do clube e do evento, e encomenda produtos e serviços. Tudo isso, com os recursos da digitalização, que permite acesos em tempo real e conectividade e interatividade imediatas e contínuas. Dois campos distintos: o campo de jogo, com as equipes e atletas reais e torcedores in loco. E o campo virtual, das TVs, do computador e da telefonia digital. Em ambos, são criados ambientes de grande emoção e próprios para o consumo de produtos, serviços e retenção de mensagens publicitárias. Nos estádios e ginásios, locais das competições esportivas, temos os shoppings reais, com compra de produtos, serviços e exposição da publicidade estática, além da interação entre os negócios dos patrocinadores e os consumidores torcedores. Mas é no shopping virtual, residências, bares, clubes, condomínios, lojas e quaisquer meios de transporte que se realizarão grandes negócios. O torcedor em casa, o torcedor transeunte, o torcedor a caminho de casa, no trabalho, em transito, acessa o espetáculo esportivo, conecta-se via telefone, computador e TV, ou tudo junto.

3 Sua participação ilusória, é quase real. Seu shopping é virtual, suas comunicações digitais são imediatas. Ele entra no espírito do jogo, torce, participa, vê e revê os principais lances, compra produtos e pode até mesmo influenciar nos resultados. É este mundo fantástico da TV digital, do telefone digital e do computador conectado à redes maiores que tem no esporte o seu epicentro. Podemos denominá-lo de economia digital do entretenimento esportivo. Um campo novo, uma nova economia, um mercado ainda inexplorado. O esporte virou megamídia. O evento esportivo consolida-se como promomídia. A TV interativa promove a junção do esporte, do entretenimento e do consumo. Os clubes, os atletas e os eventos esportivos são os novos astros da economia digital do entretenimento esportivo. Antes, um pouco distantes do mercado consumidor. Agora, próximos e inseridos no próprio mercado do consumo de produtos e serviços de entretenimento e lazer. As empresas de comunicação são os maiores e mais novos investidores do esporte em todo o mundo. Apenas para citar alguns fatos mais recentes, tivemos nos EUA a compra do time de beisebol dos Dodgers pelo canal Fox e, na França, a compra dos clubes de futebol Paris Saint Germain e Bordeaux pelos canais Plus e M6. E na Itália, o Milan é controlado pelo grupo Mediaset. Indo de encontro a esta tendência no mundo do esporte-negócio, a Inglaterra não permitiu a compra do clube de futebol Manchester United pela rede B SKY B, do milionário Ruppert Murdoch. A comissão de monopólios e fusões, principal órgão antitruste do governo britânico, efetuou o bloqueio da transação milionária, algo em torno de US$ 1 bilhão. Os motivos alegados pelo governo foram de dois tipos. Em primeiro lugar, porque iria interferir na livre negociação dos direitos de transmissão dos jogos do campeonato inglês, pois, sendo proprietário de um dos seus principais clubes, a B SKY B poderia interferir diretamente na negociação dos direito de transmissão com as demais redes de TV. Em segundo lugar, foi apresentado o argumento de que tal transação iria tornar muito poderoso o clube Manchester United em detrimento dos demais clubes da liga inglesa. Para muitos seria fácil para o clube interferir nos negócios da liga e fazer prevalecer os interesses comerciais da rede de TV, sua proprietária, sobre os destinos do futebol inglês. Temos, portanto, dois modelos distintos da participação da mídia no esporte. Os modelos americano e francês onde predomina o livre mercado par negociações entre a mídia e os clubes. E o modelo inglês, no qual o governo impõe limites para a interferência da mídia no esporte, em especial na compra de clubes de futebol.

4 Outros governos vem estabelecendo limites nas transações envolvendo clubes, federações e ligas e redes de TV. Por exemplo, na Itália cada nova rede de TV somente pode deter os direitos de transmissão de 60% dos jogos do campeonato. Mas, à exemplo do que ocorrem na Inglaterra, o governo alemão proibiu a compra de clubes alemães de futebol pelo grupo de comunicação Bertelsmann. O interesse das redes de TV pelo esporte, sobretudo pelo futebol, é devido ao alto potencial desse esporte como negócio, que movimenta bilhões de dólares em todo o mundo. No entanto, a participação da mídia no esporte vem apresentando ao longo desses últimos anos diversas nuances. A compra de clubes de futebol e dos direitos de transmissão de jogos estão entre os melhores negócios do esporte. Mas existem outras formas de participação da mídia no esporte que estão ganhando relevo e primazia nos dias atuais. É o que veremos a seguir ao analisarmos os diversos paradigmas que caracterizam o envolvimento da mídia, sobretudo as redes de TV, na administração do esporte. Por trás das grandes redes de TV estão empresas de marketing esportivo do porte do International Management Group IMG, Hick Muse, International Sports Leisure ISL, APAX, OGDEN e ENIC. Tais empresas assumem a dianteira dos negócios no esporte.. Fazem propostas para os clubes, participam de licitações e seus diretores e representantes no Brasil aparecem na mídia com os novos empresários da indústria do esporte como negócio. A estratégia é simples: com assentos nos controles de televisão e de clubes, os investidores ganham em duas frentes- levam os melhores contratos sobre os direitos de imagem em campeonatos e obtêm os mais altos patrocínios, porque conseguem mais exposição na mídia. 2 O contrato com o clube é o fator de alavancagem dos dois principais negócios do esporte: a comercialização do direitos de imagem para as redes de TV e do licenciamento da marca, e a venda do patrocínio do clube. Atuando em parceria com as redes de TV, asseguram para seus clientes o máximo de exposição na mídia (retorno publicitário) através da transmissão dos jogos do clube em suas próprias redes de TV aberta ou fechada. Estas grandes redes de TV, juntamente com as empresas de marketing esportivo e os clubes de futebol, configuram o novo tripé do paradigma da indústria do entretenimento esportivo, como demonstra a figura abaixo. Clube

5 Empresa de Rede de Marketing Esportivo TV A empresa do marketing esportivo assume a administração e o marketing do clube, negociando seus contratos de venda de publicidade, compra e venda de jogadores, venda de patrocínio e do licenciamento da marca. E, em muitos casos, a empresarização do estádio do clube, que é transformado num empreendimento comercial (shopping ou estádio multifuncional, com competições esportivas e shows musicais). Com relação às redes de TV, tais empresas atuam como entidades parceiras, responsáveis pelas oportunidades de venda de imagem do clube pela TV. O clube, por sua vez, terceiriza a sua administração (mais especificamente, do departamento de futebol profissional, pois este é o principal negócio da indústria do entretenimento esportivo) para a empresa de marketing esportivo, que repassa os direitos de transmissão e comercialização dos jogos do clube para a rede de TV parceira ou associada. A rede de TV, tendo assegurados os direitos de imagem do clube, negocia em posição favorável junto às demais redes, obtendo lucros exorbitantes nesta transação. Além disso, reserva para si as transmissões dos jogos do clube e vende o patrocínio dessas transmissões. O primeiro modelo denomina-se o paradigma do clube como unidade de negócios da mídia, cujas principais características listamos a seguir: a) fusão dos negócios do esporte com os negócios da multimídia eletrônica; b) o domínio das grandes redes de TV no processo de gestão dos clubes, ligas e federações; c) a inclusão do esporte dentro da indústria do entretenimento e do lazer televisivo; d) o uso da TV como principal agente promotor do esporte. De acordo com este paradigma, os clubes constituem o principal negócio da indústria do entretenimento esportivo. As redes de TV proprietárias dos clubes ganham duplamente: Ao administrarem os negócios do clube, tais como venda do patrocínio das transmissões pela TV, venda do patrocínio do clube, venda da publicidade nos locais dos jogos, venda do licenciamento da marca do clube e compra e venda de jogadores, venda de ingressos, além dos ganhos decorrentes da venda e valorização das ações do clube na bolsa de valores. E ganham também ao negociarem as cotas de 2 Setor atenua riscos do oligopólio da bola - Gazeta Mercantil, , p: b-4

6 Há indícios de que a estratégia da Hicks Muse (Tv Cidade) e da Traffic balançou os sólidos venda dos direitos de transmissão dos jogos do clube para as demais redes de TV e venda do sistema pay-per-view para as TVs a cabo. Assim a rede de TV transforma o clube numa de suas unidades de negócio e, ao assim proceder, incorpora o esporte ao seu negócio principal que é a indústria do entretenimento. O prazo médio de retorno do investimento feito na compra do clube é de no máximo 10 anos, de acordo com dados obtidos de pesquisas recentes nos EUA. No Brasil, já temos um exemplo da aplicação deste modelo. A empresa Hicks Muse, que recentemente assinou um contrato de gestão dos negócios do Corinthians paulista, proprietária da rede de televisão TV Cidade, com concessões em 11 cidades brasileiras, pretende assumir o controle de mais 4 ou 5 clubes brasileiros e transformá-los no carro-chefe da programação esportiva da sua rede de TV. 3 O objetivo é formar uma rede latino-americana de TV, com previsão de retorno em uma década de US$ 5 para cada US$ 1 investido neste negócio. 4 O segundo modelo, que corresponde ao sistema inglês, caracteriza-se pela separação entre o esporte e a mídia. As redes de TV, impossibilitadas de comprar clubes ou tendo o seu processo de aquisição de clubes monitorado pelo governo, atuam como co-agente promotor do esporte ao lado dos clubes, ligas e federações. Mas não interferem diretamente na gestão dos negócios do clube, como nos modelos americano e francês. No Brasil, este modelo vem sendo adotado por diversas redes de TV através da compra dos direitos de transmissões dos jogos de campeonato. Por exemplo, a Traffic, holding de quatro empresas do empresário J. Hawilla, detém os direito de comercialização dos principais campeonatos da América Latina e manda na programação esportiva da TV Bandeirantes até alicerces da rede Globo. Daí a sua investida certeira e imediata na compra dos direitos de administração e marketing do campeonato carioca de futebol (vide modelo 3). A posição de liderança da Globo foi ameaçada. Apenas para demonstrar esta liderança em números, em 1998 dos R$ 650 milhões que a TV brasileira recebeu em espaços publicitários por transmissões esportivas, 45% foram pagos à Globo. 6 3 Oliveira, J. José de - novos donos do futebol - Gazeta Mercantil, , p: b-3 4 Id, Ibidem 5 Op. Cit. 6 Oliveira, J. José de Negócios da bola ameaçam TV líder Gazeta Mercantil, , p: b-3

7 Este modelo, denominado de paradigma da mídia como suporte à gestão dos clubes, tem as seguintes características: a) a separação entre os negócios do esporte e os negócios da multimídia eletrônica; b) a gestão do esporte a cargo dos clubes, ligas e federações, com o suporte da mídia; c) a inclusão do esporte como um apêndice da indústria do entretenimento e do lazer televisivo; d) o uso do clube como principal agente promotor do esporte Neste modelo, os clubes e seus parceiros conduzem os negócios no esporte. Compete às redes de TV atuar apenas no negócio das transmissões esportivas. A excelência na gestão do clube é o principal fator de desenvolvimento da indústria do esporte. E a cobertura televisiva dos jogos, o principal fator de desenvolvimento da indústria do entretenimento esportivo. O poder de barganha das redes de TV é menor, se comparado com o modelo anterior. Estas estão sujeitas ao poder de pressão dos clubes, ligas e federações que impõem seus preços na negociação de compra e venda dos direito de transmissão dos jogos. Em muitos casos, as ligas e federações atuam como mediadores neste processo, buscando privilegiar os clubes pequenos com cotas maiores. Os demais negócios (venda do licenciamento, venda do patrocínio, venda da publicidade, venda de ingressos, compra e venda de atletas) são administrados diretamente pelo próprio clube ou pelos seus parceiros. Em alguns casos, os clubes terceirizam a gestão de cada um desses negócios. O terceiro e último modelo é denominado de paradigma da gestão da promoção de eventos esportivos pela mídia. Este modelo ocorre quando a rede de TV compra os direito exclusivos sobre a administração do evento, cujo melhor exemplo é a atual administração do campeonato de futebol carioca pela rede Globo. De acordo com o contrato assinado pela Federação de Futebol do Estado do Rio de Janeiro e pelos clubes, a Globo detêm os direitos não apenas de transmissão dos jogos como também de comercialização do evento, ou seja, a venda da publicidade, a venda do patrocínio dos clubes (os clubes pequenos que não possuem patrocinadores em suas camisas) e a venda do licenciamento da marca campeonato carioca, além dos benefícios decorrentes da venda dos ingressos para os jogos através do jornal Extra, de propriedade do grupo. Este modelo tem as seguintes características: a) a fusão entre o negócio da promoção de eventos esportivos e o negócio da mídia; b) a administração e o marketing da competição a cargo da rede de TV, se prevalecer o modelo rede Globo Federação de Futebol do Estado do Rio de Janeiro;

8 c) a inclusão das competições esportivas como segmentos da indústria do entretenimento esportivo; d) o uso da competição esportiva como principal fator de promoção do esporte. Neste modelo, a promoção de eventos esportivos torna-se parte dos negócios da mídia. O que difere dos modelos anteriores nos quais o foco do negócio é o clube de futebol e não o evento esportivo. No primeiro modelo, a participação da mídia nos negócios do esporte é total. Sendo proprietária do clube, a célula principal do esporte, a rede de TV tira proveito de todas as oportunidades da indústria do esporte como negócio e aufere grandes lucros a curto, médio e longo prazo. No segundo modelo, as redes de TV administram apenas um dos negócios da indústria do esporte como negócio: a comercialização dos pacotes de patrocínio para a transmissão dos jogos. Seus ganhos são maximizados através das cotas de patrocínio cobradas e pelo repasse dos direito de televisionamento para as demais redes. No terceiro modelo, as redes de TV assumem a gestão das promoções de eventos esportivas e obtém ganhos na comercialização desses eventos. As perspectivas de ganhos são maiores, pois a rede de TV obtém lucros com a venda do patrocínio, publicidade, licenciamento e ingressos. São, portanto, três diferentes modelos. Cada um deles, tem seus pontos positivos e negativos. É prematuro afirmar qual deles é o melhor. Tudo depende dos objetivos a serem alcançados em termos de audiência, receita para os clubes, melhoria do processo de gestão do esporte e intermediação das ligas e federações. Nos casos americano e francês, há evidências de que o modelo adotado é o melhor. Já nos casos inglês e brasileiro, somente o tempo nos dará a resposta que pretendemos. De qualquer forma, é fácil perceber o grande salto qualitativo e quantitativo que o esporte vem obtendo em nosso continente. Não apenas o futebol mas principalmente o basquete, o vôlei, o tênis e o automobilismo surgem como baluartes desta grande indústria do entretenimento esportivo. E a mídia, em especial as redes de TV tem exercido um importante papel na promoção do esporte. Se delegar para a mídia a gestão do esporte é um bom negócio, vale uma reflexão maior. Um tema polêmico que ainda vai gerar muitos debates e inúmeras publicações.