Identidades de gênero nas práticas discursivas da mídia publicitária

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1 Identidades de gênero nas práticas discursivas da mídia publicitária Vera Lúcia Pires Doutora em Letras UniRitter-Laureate International Universities Resumo: Linguagem e cultura interagem provocando efeitos nas relações sociais, bem como nas identidades dos sujeitos como reflexo do uso da linguagem. Os discursos do cotidiano, veiculados pela atividade publicitária e integrados à cultura popular, são, ao mesmo tempo,ressignificados por essa cultura, constituindo-se em práticas sociais discursivas. A sociedade constrói discursos e representações sobre si mesma, a partir da interação dos sujeitos em contextos sociais específicos. Tais construções fazem com que as relações que se estabelecem entre práticas discursivas, processos identitários e atividades sociais sejam analisadas nas dimensões de uso e recepção em diferentes comunidades de práticas. O alcance sociocultural dos discursos produzidos pela mídia contemporânea torna o estudo dessas práticas discursivas uma questão fundamental para a pesquisa acadêmica. Além disso, a investigação de tais discursos favorece o exercício da interdisciplinaridade, tema que desperta o interesse de pesquisadores de diversas áreas das Humanidades, pois se ocupam da discussão a respeito da interação entre linguagem, cultura e sociedade. O discurso é uma prática social historicamente situada e a cultura são todas as significações provenientes da atividade humana que perpassam e constituem os discursos. Língua e identidade são indissociáveis: esta é um produto dos contextos sociais, históricos e políticos. Palavras-chave: Linguagem; Gêneros discursivos; Relações de gênero; Práticas identitárias. 1 Introdução O presente trabalho integra as pesquisas do grupo CNPq Enunciação, práticas discursivas e processos identitários, vinculado à linha de pesquisa Leitura e processos de linguagem do Programa de Pós-Graduação em Letras do Centro Universitário Ritter dos Reis, Porto Alegre, RS. O estudo aborda o conceito de identidade, relacionando-o com os de linguagem e cultura. Exemplifica a relação entre esses conceitos, a partir da discussão sobre identidades de gênero em práticas discursivas, bem como da análise de recortes publicitários produzidos e veiculados no sul do Brasil. O uso da linguagem em contextos sociais diversos propicia diferentes identidades em contextos e comunidades de fala. A identificação é um processo, portanto, construções identitárias são inconclusas e a exposição a culturas diversas tem efeitos nesse processo. Nosso propósito, neste artigo, é abordar o conceito de identidades de gênero, relacionandoo com os conceitos de linguagem e cultura e exemplificar sua articulação a partir da análise de peças publicitárias produzidas e veiculadas no sul do Brasil, as quais problematizam a relação entre linguagem, cultura e identidade. X Semana de Extensão, Pesquisa e Pós-graduação SEPesq 20 a 24 de outubro de 2014

2 Línguagem e identidade são indissociáveis: esta é um produto dos contextos sociais, históricos e políticos. Nessa perspectiva, os sujeitos têm identidades provisórias e variáveis, construídas no processo de interação linguística em contextos sociais e comunidades de fala diversas. Os campos teóricos envolvidos nesta discussão são o da teoria dialógica do discurso, enfatizando os gêneros discursivos, e o das teorias culturais de gênero, enfocando temáticas contemporâneas, como as representações sociais sobre identidade (relações de gênero) e o multiletramento (os usos dos sistemas semióticos). 2 Intersecções entre linguagem, cultura e identidades de gênero Linguagem, cultura e identidade constituem-se em elos inseparáveis. Stuart Hall (2005) e Zygmunt Bauman (1997) defendem que a identidade é um produto dos contextos sociais, históricos e políticos, não existindo uma única e autêntica, porém uma pluralidade de identidades. As identidades constroem-se em oposição a alteridades. Assim, representações identitárias são conformadas na interação entre o eu/os indivíduos e a sociedade. Os paradigmas culturais de gênero são referenciais de desigualdade, constatados nas diversas esferas institucionais, onde não apenas são transmitidos conhecimentos, mas também se constroem identidades de gênero (sexuais, étnicas, geracionais, de classes, entre outras), baseadas não em diferenças, mas enfatizando as desigualdades.tais paradigmas, ainda hoje em pleno século XXI, estruturam toda a vida dos seres humanos, sejam mulheres ou homens, determinando seus discursos e suas condutas. 3 A cultura do diálogo e as práticas do cotidiano: aspectos identitários As experiências do cotidiano e as manifestações dialógicas são capitais para os estudos bakhtinianos da linguagem. Da mesma forma, a importância do estudo dos gêneros discursivos cotidianos, uma vez que é nessa dimensão que a natureza social da linguagem é diretamente percebida por meio da relação entre o enunciado e o meio social circundante. M. Bakhtin (1986) postulou que a língua deve ser estudada a partir das interações de indivíduos concretos, situados em determinado tempo e espaço e imersos em diferentes contextos, convivendo com diferentes culturas e aprendendo com elas. Assim, define-se o discurso como prática social, compreendendo-o como um modo de representação e, igualmente, um modo de ação sobre o mundo e sobre os outros. Além disso, é uma prática discursiva que possui uma dimensão social (a prática social) e uma dimensão material ou materialidade linguística (o texto). Enfatizando a cultura do diálogo/interação e as práticas sociais do cotidiano, este trabalho enfatiza o estudo das representações identitárias, manifestadas nos discursos da mídia. Tais discursos são produzidos, distribuídos e consumidos em sociedade, veiculados por linguagens verbal e visual. Concebida como elemento constitutivo dos processos sociais e dos sujeitos (Hall, 1997), a cultura por operar em todas as instâncias da vida humana, define e redefine práticas discursivas e sociais. Há, portanto, um estreito vínculo entre linguagem e cultura: uma é expressão da outra.

3 Como consequência, o processo de construção de identidades passa, inevitavelmente, pelas práticas de significação, entre as quais a mídia publicitária oferece amplo material de análise. Os gêneros da mídia publicitária, por exemplo, funcionam como representações sociais e refletem o pensamento do senso comum. Por outro lado, considera-se que as interações entre linguagem e cultura, ocorridas em representações de práticas sociais identitárias, inclusas aí, as imagens e os discursos midiáticos, são enunciadas e fazem sentido, configurando as relações sociais de gênero. Língua e cultura têm papel fundamental na caracterização da identidade. Segundo Rajagopalan (2003, p. 74) A identidade de um indivíduo se constrói na língua e através dela. Isso significa que o indivíduo não tem uma identidade fixa anterior e fora da língua. Também Hall (1997, p. 12) argumenta que nossa identidade é construída através da linguagem, sendo uma narrativa do eu. Assim sendo, linguagem, cultura e identidade são elos inseparáveis. 4 Análise discursiva das representações identitárias de gênero nas práticas publicitárias Compreende-se a atividade publicitária como prática de interação social midiatizada, materializada em textos geralmente polissêmicos, cuja pluralidade de sentidos tem como propósito persuadir seus leitores-consumidores. Os gêneros da mídia publicitária, como todas as práticas sociais, representam o senso comum e ajudam a reproduzi-lo, sendo, assim, fonte de preconceitos e de desigualdades. Conforme expressa Miranda (2006, p. 65), a mídia, ao ser tomada como uma instituição social e linguística, funciona como um espelho que reflete os conceitos e as idéias que circulam na sociedade e no cotidiano social. Apesar de ter o papel de registrar os acontecimentos da história, a mídia cumpre essa função social, porém isso não acontece com neutralidade ou sem tensão. Em todas as sociedades, as relações de dominação têm um caráter cultural e ideológico, particularizando relações de poder assimétricas e duráveis que conduzem a desigualdades, como aquelas baseadas em divisões de classe, raça, etnia, gênero, sexualidade e geração. Essas relações, segundo Thompson (1990), são estimuladas, estabelecidas e mantidas pelas formas representativas que circulam no meio social, e que são principalmente difundidas pelos meios de comunicação. Hall (2003, p. 363) afirma que cada fala está situada sobre a base de um sentido já dado. Assim, atribuem-se às pessoas, nas representações da mídia, marcas identitárias, assimiladas por preconceitos e estereótipos já circulantes em nossa sociedade, essenciais na elaboração daquilo que aprendemos e reconhecemos como determinada identidade. Entretanto, como são construídas socialmente, as características identitárias de gênero estão sujeitas a mudanças, alterando-se conforme o momento histórico, a organização da sociedade, os grupos sociais religiosos, étnicos, de classe, de geração, etc. - que a compõem. O corpus de análise desta pesquisa é composto de material publicitário, escolhido por envolver conteúdo identitário e cultural. O exemplo trazido aqui faz parte de uma série de vídeos produzidos para veiculação no Youtube, desde 2012, que em 2013 ganhou versão teatral, e a partir de 2014 transformou-se em uma série de curtas-metragens para televisão.

4 Os vídeos receberam o nome de Coisas que Porto Alegre fala, em clara referência à capital do estado do Rio Grande do Sul. Coisas que Porto Alegre fala na Melhor Idade, foi veiculado pelo Youtube ( a partir de outubro de 2013 e teve sua renda doada para um grande asilo porto-alegrense. Os diálogos desse vídeo encontram-se repletos de expressões típicas da capital do Rio Grande do Sul, deixando, às vezes, opaca a interpretação do sentido. Todas as cenas são rápidas, com diálogos curtos e ocorrem, em sua maioria, nas ruas da cidade com os homens - ou nos corredores de um grande supermercado da capital com as mulheres. Nesse caso, já se encontram os paradigmas de gênero: lugares públicos são masculinos e os privados (fechados) são femininos. Os atores, caracterizados como idosos, vestem modelos de roupas e acessórios, geralmente, usados por pessoas com idade avançada: boina, manta de lã, abrigo e andador (homens); xale de renda, camafeu para fechar a camisa junto ao pescoço, casaco de crochê (mulheres). A partir dos anos 90, o processo de envelhecimento da população passa pela construção de novas concepções sobre o que é envelhecer. Surge uma ideologia do novo velho que opõe o antigo conceito estigmatizado de velhice a outras concepções discursivas, como terceira idade, melhor idade, entre outras. Apesar de utilizar o novo termo melhor idade, o vídeo expressa as representações identitárias da velhice no imaginário dos jovens, representações que são, entretanto, as do senso comum. No diálogo inicial, dos dois senhores, um deles aparece tossindo. Em seguida, afirma: Melhor idade é a p... q... p...! Há várias sequências que expressam a mediação dos idosos com as novas tecnologias. Nas primeiras, vemos os dois homens em uma mesa de bar, um deles ao olhar para o celular diz: Mas só tem velha nesse tinder ; em seguida, as duas mulheres sentadas num sofá, com uma manta cobrindo as pernas, uma delas olhando para o celular e a outra grita: Match!. Tanto tinder, quanto match são sites de encontros que podem ser baixados nos celulares. Nesse caso, considera-se que não há diferenças significativas quanto à facilidade do uso de aplicativos pela geração mais antiga. Todavia, em outros momentos do vídeo, aparecem dificuldades em relação ao uso da máquina leitora de preços no corredor do supermercado, bem como no parquímetro da rua, instrumento que os idosos consideram ser um caça níquel. Segundo Barros e Castro (2002), atrelada a uma visão holística do ser humano, constrói-se a noção do envelhecimento bem sucedido, ou seja, a garantia da juventude por meio da prática de atividades físicas e mentais, mantendo as capacidades funcionais desse novo velho. Em relação à morte, são empregados enunciados corriqueiros para as pessoas de idade mais avançada, tais como: Encontrei uma prima minha na farmácia... nem sabia que estava viva. Ou, meus amigos andam tudo morrendo. E ainda, Não, esse aí já morreu. Outro problema, referido em três sequências de diálogo, é a deficiência auditiva na terceira idade. Em todas elas, a mesma expressão: Quê? Interessante notar que na cena das mulheres, no mercado, uma delas aparece com uma garrafa de vinho nas mãos, indicando, ao que parece, a preservação do bom gosto.

5 Quanto à sexualidade na terceira idade, há vários diálogos, além dos já comentados, quanto aos sites de encontro, assim representados: 1) um dos velhos vira-se, ao ver passar uma mulher, e comenta Eu ia, hem! Eu ia...; 2) na frente à prateleira de vinhos do supermercado, tocando um seio, uma das idosas diz: Anda me coçando as teta; 3) Em frente à prateleira de produtos higiênicos e com dois pacotes de fraldas geriátricas no carrinho, uma das mulheres fala, pegando uma caixa de lubrificante KY: Gosto muito de usar isso aqui, ali, na saladinha; 4) No último diálogo masculino, um dos personagens conta que ao assistir ao Tele domingo, tu não vai acreditar o que me aconteceu: fiquei de p..duro! Os diálogos que acontecem no cotidiano de uma cidade constituem material de estudo vivo e privilegiado para se observar as interações entre linguagem e cultura, bem como para se compreender os reflexos dessas interações sobre as comunicações de uma comunidade. 5. Considerações parciais As mídias alcançaram considerável relevância na sociedade contemporânea, constituindo-se, assim, em uma das mais expressivas formas de persuasão. O diálogo com o público, de uma forma mais próxima, faz com que o consumidor se identifique com elementos correspondentes a sua própria cultura, vendo-se assim, representado. A produção de identidades, conforme Gregolin (2007) passa por movimentos discursivos desenvolvidos pela mídia, a qual cumpre funções sociais básicas como a reprodução de imagens culturais, a generalização e a integração social dos indivíduos. A inscrição nos textos midiáticos de visões de mundo diversas, circulantes no meio social e reconhecíveis por parte de seus leitores-consumidores, fornece aos estudos da linguagem um amplo material para análise e interpretação de discursos e práticas sociais, contribuindo para a reflexão, além de propiciar a construção de um mapa da resistência e da pluralidade cultural em todos os momentos históricos. Referências BAKHTIN, M. (Volochinov) (1986). Marxismo e filosofia da linguagem. São Paulo: Hucitec. BAKHTIN, M. Estética da criação verbal. (1997). São Paulo: Martins Fontes. BAUMAN, Z. Identidad. (2005) Buenos Aires: Losada. EWALD, A. P. e SOARES, J. C. (2007) Identidade e subjetividade numa era de incerteza. Estudos de Psicologia, Natal, 12 (1): FARACO, C. A. (2009) Linguagem & Diálogo: as idéias linguísticas do círculo de Bakhtin. São Paulo: Parábola Editorial. GEERTZ, C. (1973). A interpretação das Culturas. Rio de Janeiro: Zahar. HALL, S. (1997). A Identidade cultural na pós-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A. JOVCHELOVITCH, S. (2000) Vivendo a vida com os outros: intersubjetividade, espaço público e Representações Sociais. In: GUARESCHI, P.; JOVCHELOVITCH, S. (orgs.) Textos em Representações Sociais. 6ª ed. Petrópolis, RJ: Vozes. KNOLL, G. F. e PIRES, V. L. (2010) Identidade e gênero na publicidade: um estudo crítico de anúncios publicados em revistas. Letras (Campinas), v. 27: p NORTON, B. (1997). Language, identity and the ownership of English. TESOL Quarterly 31(3),

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