Imaginar que ações de marketing estratégico, MARKETING ESTRATÉGICO É BOM E FAZ CRESCER JOSÉ LUPOLI JR. Entrevista

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1 Entrevista JOSÉ LUPOLI JR. MARKETING ESTRATÉGICO É BOM E FAZ CRESCER As entidades gestoras de fundos de pensão deveriam divulgar seus produtos, suas vantagens competitivas e, principalmente, as vantagens comparativas POR MAGALI CABRAL DE ALMEIDA Imaginar que ações de marketing estratégico, uma área vital em empresas comerciais, possam fomentar fortemente o mercado dos fundos de pensão, uma das prioridades atuais do sistema, seria pretensioso. No entanto, mesmo sem o papel de protagonista, o marketing possui algumas ferramentas que, se bem aplicadas, podem fazer diferença na intensidade com que os fundos de pensão ocuparão um espaço no imenso mercado emergente brasileiro todas as pessoas que possuem planos previdenciários fechados e abertos, além daquelas que não precisam de um, são apenas 8% da população, os que formam a ponta da pirâmide social. O professor doutor do Departamento de Marketing da USP e consultor em marketing estratégico, José Lupoli Jr. conversou com esta revista sobre as ferramentas de marketing, em especial as pesquisas qualitativas e quantitativas, que poderiam ser de grande valor para as lideranças da previdência complementar conhecerem mais profundamente os desejos, 5

2 ENTREVISTA José Lupoli Jr. 6 os projetos e o modo de ser de determinados segmentos que estão entre os 92% restantes da pirâmide social brasileira e que poderiam ser prospectados para o Sistema. Essas mesmas ferramentas espelhariam também os motivos pelos quais tantas pequenas e médias empresas que estão entrando no mercado de capital aberto da BM&F Bovespa não estão buscando benefícios previdenciários para seus funcionários. O marketing estratégico pode contribuir para o fomento dos fundos de pensão? Lupoli Jr. - Contribuir, sim. O mercado cada vez mais exige produtos e serviços adaptados à sua realidade, muito diferente da realidade de 20 ou 30 anos atrás, e descobrir quais são esses produtos e serviços é atribuição do marketing estratégico. Minha preocupação é sobre o quanto os fundos de pensão têm de flexibilidade para realizar mudanças e tornar seus planos mais aderentes aos perfis atuais. As limitações legais talvez impeçam o sistema de previdência complementar de se modernizar com a agilidade que o mercado atual exige. Como sair dessa armadilha? Nisso o marketing não pode ajudar diretamente, mas talvez possa oferecer alguns subsídios. Mas deixando de lado, por enquanto, a necessidade de renovação do quadro regulatório, qual seria a contribuição mais direta do marketing estratégico para os fundos de pensão? Lupoli Jr. - O uso de um modelo de desenvolvimento de novos produtos inicia-se obrigatoriamente por entender o público que se quer atingir. No caso dos fundos de pensão, há essa peculiaridade de o fornecedor e o produto estarem correlacionados, quer dizer, um não existe sem o outro. Então quando falamos de público, pode ser tanto pessoa física como pessoa jurídica. Por que as pessoas e as empresas não mais estão tão interessadas por esse produto como há 20 ou 30 anos? Por que as empresas escolhem outros produtos previdenciários para oferecer aos seus funcionários? Sabemos, por exemplo, que as pessoas que possuem um plano de previdência fechado ou aberto estão dentro de um grupo que corresponde a apenas 8% da população brasileira. Apenas esse dado já mostra o potencial formidável de crescimento desse setor. Digamos que a classe média seja o público alvo de uma estratégia de marketing. Nesse caso, é fundamental dividi-la em segmentos para, posteriormente, estudar formas de como chegar a cada um desses grupos que a compõe. São os jovens da geração Y que se quer atingir? Ou são os chamados grupos de ninho cheio [famílias]? Ou são os executivos e as executivas? Para definir quais são os grupos mais interessantes e para conhecê-los do jeito como são hoje temos o principal instrumento do marketing, que são as pesquisas quantitativas e qualitativas. O que elas dizem que pode ser tão importante para o planejamento de novos produtos? Lupoli Jr. - Pesquisas quantitativas e pesquisas qualitativas são ferramentas muito trabalhosas, mas o resultado é excepcional. Elas permitem que se saiba, por exemplo, o que querem em detalhes as mulheres executivas com idade entre 26 e 36 anos, como elas estão encarando o desafio do aumento da longevidade, o que elas almejam em termos de aposentadoria, o quanto elas estariam dispostas a pagar por um determinado plano de previdência que atendesse às suas expectativas. As pesquisas qualitativas podem apontar as razões pelas quais empresas de médio porte não estão se deixando atrair por um projeto de previdência fechada para os seus funcionários. Que produtos têm sido mais interessantes para essas empresas e por quê? E qual a diferença entre as pesquisas qualitativas e quantitativas? Lupoli Jr. - As pesquisas qualitativas são muito usadas de forma exploratória, para aprofundar- -se num tema. Pode ser aplicada em grupos-foco, por exemplo, escolhendo uma dúzia de pessoas, ou de empresas, que representam um segmento. Nesse caso, não é possível generalizar os resultados, pois não há certeza de que aquele grupo realmente representa o universo que se está pesquisando. Mas esses dados ajudam muito a elaborar uma pesquisa quantitativa mais bem estruturada, pois já existem dados consistentes para dar a partida. Já as pesquisas quantitativas permitem conclusões mais consistentes e permitem maior segurança no processo decisório. Os resultados dessas pesquisas permitiram também subsidiar os profissionais dos fundos de pensão na criação de propostas de mo-

3 dernização do quadro regulatório. Essas pesquisas geram informações palpáveis, o suporte a eventuais propostas de natureza regulatória. Em outras palavras, as pesquisas quantitativas põem fim às discussões baseadas no eu acho isso ou eu acho aquilo, nas quais o vencedor é invariavelmente o lado mais poderoso, e não necessariamente o mais adequado e sensato para a situação. planos previdenciários, não é coisa que se faça num piscar de olhos. Então, avalia-se a atratividade de cada segmento analisando o seu tamanho, o seu potencial de crescimento e a demanda de recursos para criar as soluções esperadas. O resultado dessa avaliação vai dizer se é mais interessante começar por um plano focado na geração Y, nas mulheres executivas ou outro segmento que se mostrou mais atrativo. Entrevista Nesse caso, mesmo que de forma indireta, o marketing estratégico teria um papel bem relevante num eventual processo de modernização de quadro regulatório? Lupoli Jr. - Especificamente no aspecto de contribuir com dados palpáveis durante um processo de negociação na área legislativa, sim. Quanto à modernização do quadro regulatório dos fundos de pensão, acho possível fazer uma analogia com a legislação trabalhista. Como há muitos obstáculos e muitas penalidades em caso de rompimento dos contratos de trabalho, criou-se uma aversão à contratação. Buscando agora um exemplo mais comercial, a empresa Oi passou a registrar um crescimento importante no mercado de telefonia móvel brasileiro depois de, acertadamente, optar por não criar nenhum obstáculo para o cliente romper o seu vínculo com a empresa. Ou seja, ela criou um diferencial competitivo importantíssimo, pois para o consumidor a analogia é direta: se não me deixam sair é porque o serviço não deve ser muito bom. As empresas que seguem mantendo penalidades para a saída do cliente estão num sentido contrário às abordagens modernas de marketing. Seguramente essa decisão da Oi não se baseou no feeling de um de seus executivos, mas no resultado de pesquisas de marketing. Feitas as pesquisas, descobre-se o que cada segmento almeja em termos de previdência. Qual o próximo passo? Lupoli Jr. - Supondo que as pesquisas trabalharam o perfil de três segmentos, o da geração Y, o das mulheres executivas e o dos babyboomers. Suas preferências já foram investigadas e, portanto, já existem subsídios para propor soluções e produtos dirigidos para esses grupos. Nessa segmentação é possível e importante eleger grupos prioritários para o negócio, pois criação de novos produtos, sobretudo no caso de Há um aspecto da população brasileira que é a dificuldade de trocar a abstinência de um consumo imediato por uma poupança para o futuro. O marketing pode contribuir para mudar essa conduta? Lupoli Jr. - Esse é um trabalho, apriori, de educação financeira ou previdenciária. Eu converso muito com os meus alunos sobre um comportamento típico nas relações entre consumidor e empresa. A empresa faz uma pesquisa que revela que o consumidor acha o preço do produto em questão muito alto. A tendência da empresa é tentar diminuir o preço para garantir a manutenção daquele cliente. Em minha opinião, essa é uma ação simplista e totalmente equivocada. Antes de qualquer iniciativa, é preciso entender se aquele cliente sabe realmente o valor daquilo que ele está comprando. E acho que isso vale também para a previdência privada. O que significa ter um prazer no presente e o que significa garantir um prazer para o futuro? Isso é educação. E a educação do cliente é cada vez mais uma necessidade cobrada pelo moderno marketing estratégico que recomenda o constante e intenso treinamento do cliente sobre o valor que se está oferecendo ao mercado. Se, feito isso, nada mudar é porque o produto realmente não está adequado e é preciso reformá-lo. O fato de os fundos de pensão serem geridos por entidades sem fins lucrativos pode ser usado como uma vantagem competitiva dentro da teoria do marketing estratégico? Lupoli Jr. - Sem a menor sombra de dúvida. Essa é uma vantagem competitiva extraordinária e pouco explorada em termos de marketing. Essa mensagem deveria ser divulgada aos quatro ventos. As entidades gestoras de fundos de pensão deveriam se unir para 7

4 ENTREVISTA José Lupoli Jr. 8 pensar numa estratégia de marketing compartilhado para divulgar seus produtos, suas vantagens competitivas e, principalmente, as vantagens comparativas. Qual a diferença entre a vantagem competitiva e vantagem comparativa? Lupoli Jr. - A vantagem competitiva acontece quando se tem algo que ninguém mais tem e a vantagem comparativa, quando se oferece um produto semelhante, mas com um nível mais elevado e sofisticado que os demais. Por exemplo, os fundos de pensão têm uma vantagem comparativa enorme em relação aos PGBLs e VGBLs, que é o fato de as entidades de fundos de pensão não ficarem com uma fatia dos seus rendimentos para engordar os lucros dos acionistas. Apresentar bem essa vantagem comparativa para o público alvo dos fundos de pensão é elemento fundamental em um plano estratégico para o setor. Uma vantagem competitiva dos fundos de pensão, atributo que só eles têm, é o fato de a sua poupança previdenciária ser uma poderosa fonte de investimentos para o país. Quanto maior essa poupança previdenciária, melhor para o Brasil. O que é um forte argumento de negociação de flexibilização das regras legais. Existem metodologias para identificar vantagens competitivas e saber valorizá-las. Você pode aplicar essas metodologias para identificar também as desvantagens competitivas? Lupoli Jr. - É o mesmo processo. Os fundos de pensão também têm desvantagens competitivas. Talvez uma delas seja exatamente a fragilidade da marca. Como o grande público a desconhece, no momento de escolher entre a previdência de um banco famoso e muito sólido e a de um fundo de pensão instituído por uma determinada associação ligada ao seu respectivo ramo profissional, talvez ele opte pela solidez da marca do banco em detrimento das vantagens comparativas dos fundos de pensão em relação aos melhores rendimentos dos investimentos. O banco está na mídia todo o tempo. As pessoas abrem o jornal e veem que esse banco lucrou vários bilhões de reais no ano anterior, é uma das maiores instituições do país, com altos valores em ativos. Essas informações deixam as pessoas seguras e mais confiantes. Poder manter o público tão bem informado sobre o andamento da empresa é uma enorme vantagem competitiva para o banco. Empresas vendem marca, vendem a sua bandeira. O fato de terem uma taxa de administração desvantajosa torna-se para o cliente um preço que ele pagará em troca de segurança. Mas os fundos de pensão não funcionam como as empresas comerciais e, por princípio, não utilizam os recursos dos trabalhadores para investir em divulgação de marca. Suas divulgações são apenas institucionais. Desse perfil, inclusive, advém o fato de os fundos de pensão oferecerem uma maior rentabilidade aos seus participantes comparativamente aos planos comerciais. Qual a solução em relação ao marketing? Lupoli Jr. - É importante que existam resíduos financeiros nas entidades para serem investidos em pesquisas de marketing e em comunicação, ou inviabiliza-se a perspectiva de fomento. Quando os recursos são poucos, tem de ser aplicados de forma muito inteligente na projeção da imagem da entidade e dos seus produtos. A única forma de diminuir suas desvantagens competitivas é aumentando a confiança das pessoas na marca. Quanto mais informação ela tiver sobre a marca mais confiança terá. A necessidade de posicionar as marcas é uma questão muito séria e é preciso trabalhar com dois escopos: um no produto e outro na reputação institucional. Os bancos e as seguradoras vendem previdência privada através da venda da sua marca. Na hora de comprar uma televisão, o consumidor não compra qualquer marca, compra a marca que lhe ofereça mais credibilidade, dentro dos seus limites orçamentários, mesmo sabendo que a tecnologia usada na fabricação de televisores é a mesma para todas. No momento de optar pela previdência, que é um produto que mexe com o futuro das pessoas, acho que a preocupação é ainda maior. As pesquisas devem deixar isso bem explícito, não? Por que razão o consumidor preferiu um produto em detrimento do outro? Lupoli Jr. - Sim, explicam. Mas existe outra questão que é básica que também vale a pena men-

5 cionar e não é preciso pesquisa para saber. Se a procura pelo produto do concorrente está crescendo, apesar da ausência de vantagens comparativas, é porque o tomador de decisão, no caso o cliente, está com informações restritas a respeito do produto em questão. E se isso acontece, a culpa é exclusivamente do fornecedor que não está sabendo divulgar o seu produto. Com a pesquisa o fornecedor entende melhor o cliente que optou pelo concorrente. Ao entendê-lo, ele descobre as informações que esse cliente precisa ter para voltar sua atenção para o seu produto. A mim me parece óbvio que uma rentabilidade maior para um plano previdenciário é uma vantagem indiscutível. Todo muito quer uma rentabilidade maior, mas se uma pessoa opta por outro plano cuja rentabilidade não é tão boa, é porque definitivamente ela tem uma informação limitada a esse respeito. O plano previdenciário é um investimento de longuíssimo prazo, ou melhor, é de uma vida inteira. Os fundos de pensão têm condições de propiciar, por exemplo, um acompanhamento dos participantes mais de perto. Oferecer consultorias em momentos especiais, de mudanças, e vários outros serviços. Quer dizer, ao contrário de uma empresa comercial, não se trata somente de atrair o participante ao plano, mas também de acompanhálo em seu trajeto de vida. Essa é uma grande vantagem competitiva em relação aos planos comerciais, não é? Lupoli Jr. - Com certeza. Esse tipo de relacionamento mais próximo do cliente não é uma tarefa característica de grandes bancos e é uma ação de marketing importantíssima. Essa proximidade com o participante, também possibilita uma forma muito simples, eficiente e sem custo de prospectar novos clientes, que é atrair seus descendentes, os parentes e amigos. Recrutar um cliente que desconhece totalmente o meu produto tem um custo muito maior do que prospectar um cliente que já tem uma sensibilidade ou uma experiência próxima previdenciária. O que uma entidade de fundos de pensão precisa ter em suas mãos para colocar em prática um programa de marketing estratégico? Lupoli Jr. - Uma estrutura de inteligência de mercado, que nada mais é do que uma pessoa que possa fazer esse trabalho de buscar a informação. As pesquisas de marketing estratégico podem ser contratadas no mercado. Existem excelentes institutos de pesquisa de marketing aqui no Brasil. Não são produtos baratos, mas são imprescindíveis. Outra coisa perfeitamente ao alcance das entidades é a capacitação das equipes comerciais para o marketing. Eles têm que construir a matriz de vantagem competitiva para conhecer suas vantagens. Desse modo eles entenderão a fundo o produto que estão vendendo e também o produto que a concorrência está vendendo. A partir daí a equipe conseguirá fazer um trabalho de comunicação comercial adequado. Tem muito trabalho na área de marketing a se fazer visando o crescimento do setor, antes de ir a níveis mais altos de alteração na legislação. Além das pesquisas, das matrizes de vantagem competitiva, a comunicação, como você mencionou, é outra importante ferramenta do marketing estratégico? Lupoli Jr. - É verdade, a comunicação é a ferramenta complementar. Existem muitas formas de comunicação em marketing. A que mais pode crescer é a TI. A internet é um instrumento de comunicação que pode ser muito importante, por exemplo, no relacionamento mais próximo com os clientes. Existe uma gama de redes sociais para se fazer essa aproximação. O mais difícil será descobrir como se deverá trabalhar a comunicação de marketing de modo a criar uma imagem positiva de solidez, confiabilidade, consistência e credibilidade na cabeça de uma pessoa. Todas as vezes que um cliente potencial estabelecer contato com uma entidade fechada de previdência complementar são essas as imagens que devem se formar em sua mente. Acredito que é esta a principal pergunta que precisa ser respondida, afinal, uma taxa de ocupação do mercado de apenas 8% da população é tão baixa que, por si só, mostra o enorme caminho a ser trilhado. Mas insisto, se não se trabalhar com afinco nessa direção o setor continuará a en- Entrevista 9