ESTUDO SOBRE AÇÕES MERCADOLÓGICAS A SEREM ADOTADAS PARA CONSCIENTIZAR PRODUTORES RURAIS QUANTO À ADESÃO AO SEGURO RURAL

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1 JOSIANE DA SILVA ROLDÃO ESTUDO SOBRE AÇÕES MERCADOLÓGICAS A SEREM ADOTADAS PARA CONSCIENTIZAR PRODUTORES RURAIS QUANTO À ADESÃO AO SEGURO RURAL Monografia apresentada ao Curso de Administração com linha específica em Comércio Exterior, da Universidade do Extremo Sul Catarinense - UNESC, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: Profº Jorge Antônio Marcelino CRICIÚMA, DEZEMBRO DE 2009

2 JOSIANE DA SILVA ROLDÃO ESTUDO SOBRE AÇÕES MERCADOLÓGICAS A SEREM ADOTADAS PARA CONSCIENTIZAR PRODUTORES RURAIS QUANTO À ADESÃO AO SEGURO RURAL Monografia aprovada pela Banca Examinadora para obtenção do Grau de Bacharel em Administração, no Curso de Administração com linha específica em Comércio Exterior, da Universidade do Extremo Sul Catarinense, UNESC. Criciúma, 18 de dezembro de 2009 BANCA EXAMINADORA Profº Jorge Antônio Marcelino - Esp. - (UNESC) - Orientador Prof. Ângelo Natal Périco - Esp. - (UNESC) - Membro Prof. Jean Peterson Rezende - Esp. - (UNESC) - Membro

3 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho a minha mãe, por todo o amor e carinho que sempre me ofereceu.

4 AGRADECIMENTOS A Deus, por estar me permitido alcançar mais esta etapa; A minha mãe, pessoa de caráter admirável, sempre presente, fornecendo carinho, amizade, perseverança e amor; Aos professores do Curso, que nos mostram novos caminhos do conhecimento; Aos amigos(as) conquistados durante a vida acadêmica. Ao Prof. Jorge Antônio Marcelino, pela competência e profissionalismo nos trabalhos de orientação, e por estar colocando seus amplos conhecimentos ao dispor deste trabalho.

5 Mesmo sem conseguir repetir completamente as mesmas experiências, nem acrescer às virtudes de quem imita, deve um homem prudente utilizar os caminhos já traçados pelos grandes. Sendo excelentíssimo imitador, se não alcançar o sucesso, que, ao menos, aprenda alguma coisa. (Nicolau Maquiavel)

6 RESUMO ROLDÃO, Josiane da Silva. Estudo sobre ações mercadológicas a serem adotadas para conscientizar produtores rurais quanto à adesão ao Seguro Rural f. Monografia do Curso de Administração com Linha Específica em Comércio Exterior, da Universidade do Extremo Sul Catarinense, UNESC, Criciúma. A atividade agrícola é, comparativamente aos outros setores da economia, como o que mais apresenta riscos para os que a ele se dedicam. Muitos desses riscos podem ser previstos e até evitados, como os que ocorrem em função das oscilações de preços no mercado. Porém, os riscos provenientes de fenômenos climáticos muitas vezes não são previstos, podendo afetar a safra de maneira que os agricultores tenham perda total de sua produção. Contudo, o Seguro Rural é uma das formas pelas quais o produtor pode se proteger frente a intempéries, no entanto, percebe-se uma pouca adesão a essa espécie securitária, havendo uma demanda reprimida no que se refere a esse produto. Com base nisso, o objetivo deste estudo foi verificar ações mercadológicas que podem ser adotadas para conscientizar os produtores rurais quanto à adesão ao Seguro Rural. Foi realizada uma pesquisa bibliográfica, de campo, com abordagem quantitativa, junto a uma amostra composta por 55 produtores rurais do município de Forquilhinha - SC. Os resultados indicaram que apesar de atribuírem importância para a utilidade do Seguro Rural, a maioria dos agricultores não dispõe de cobertura securitária, mesmo já tendo sofrido prejuízo em função de fenômenos climáticos. Esses resultados levaram a sugerir algumas estratégias de ações mercadológicas para as empresas desse segmento. Palavras-chave: Marketing; Administração Rural; Seguro Rural.

7 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: Idade do produtor rural Figura 2: Nível de instrução Figura 3: Forma de posse da propriedade Figura 4: Número de membros da família que se dedicam à agricultura Figura 5: Forma mais utilidade para comercialização dos produtos Figura 6: Principal cultura/atividade da propriedade Figura 7: Maior preocupação em relação à atividade agrícola Figura 8: Estratégia de gerenciamento dos riscos na produção/atividade Figura 9: Estratégia de gerenciamento de riscos perante o mercado Figura 10: Registro de alguma forma de sinistro no que se refere a variáveis climáticas Figura 11: Classificação do grau de prejuízo na safra decorrente do fenômeno climático Figura 12: Posse de Seguro Rural Figura 13: Conhecimento dos benefícios e vantagens do Seguro Rural Figura 14: Motivos que levam a não adesão ao Seguro Rural... 56

8 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO TEMA PROBLEMA OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos JUSTIFICATIVA ESTRUTURA DO ESTUDO FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Definição e funções do marketing O composto de marketing Satisfação do consumidor Marketing de relacionamento Qualidade em serviços Processo de decisão do comprador para novos produtos Estágios no Processo de Adoção Diferenças Individuais relativas à inovação A empresa orientada para o mercado SEGURO RURAL A atividade agrícola Aspectos sobre os riscos na atividade agrícola Definição de seguro Seguro Rural: definição e funções Modalidades do Seguro Rural PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS TIPOS DE PESQUISA PESQUISA BIBLIOGRÁFICA PESQUISA DE CAMPO FORMA DE ABORDAGEM POPULAÇÃO E AMOSTRA INSTRUMENTO DE COLETA DOS DADOS... 42

9 4 A EXPERIÊNCIA DE PESQUISA PERFIL DA AMOSTRA Idade do produtor rural Nível de instrução Forma de posse da propriedade Número de membros da família que se dedicam à agricultura Forma mais utilizada para comercialização dos produtos Principal cultura/atividade da propriedade ASPECTOS SOBRE O SEGURO RURAL Maior preocupação em relação à atividade agrícola Estratégia de gerenciamento dos riscos na produção/propriedade Estratégia de gerenciamento dos riscos perante o mercado Registro de alguma forma de sinistro no que se refere a variáveis climáticas Classificação do grau de prejuízo na safra decorrente do fenômeno climático Posse de Seguro Rural Conhecimento dos benefícios e vantagens do Seguro Rural Motivos que levam a não adesão ao Seguro Rural CONCLUSÃO REFERÊNCIAS APÊNDICE... 62

10 10 1 INTRODUÇÃO O Brasil é considerado, conforme dados do Jornal Hoje em Dia (2009), como um dos mercados de maior dinamicidade e potencial agrícola do mundo, respondendo por um quinto da produção de alimentos em nível mundial. Porém, conforme se sabe, a atividade agrícola, além dos riscos de mercado, é sujeita a riscos decorrentes de fenômenos climáticos, variáveis as quais o produtor rural não tem controle. Também pode-se considerar que devido a mudanças climáticas globais, originadas por diversos fatores, as estações encontram-se em processo de mudanças e não são mais tão bem definidas como anteriormente. Outra preocupação é a ocorrência de fenômenos nunca antes observados, tais como o Furacão Catarina, as enchentes ocorridas no mês de novembro de 2008 na região de Blumenau, as secas na região Oeste Catarinense, entre outros, que acabam gerando prejuízos para os agricultores, comprometendo, muitas vezes, a totalidade da safra e gerando prejuízos incalculáveis para os agronegócios. No entanto, no setor de seguros, são esses riscos e as conseqüências econômicas advindas com os mesmos que importam, tendo em vista que permite aos produtores rurais uma maneira de se protegerem contra perdas em sua atividade decorrentes sobretudo de fenômenos do clima, tais como: secas, enchentes, vendavais. Em função disso, o Seguro Rural é considerado como um das mais importantes formas no que se refere à política agrícola. Porém, muitos produtores rurais não aderem a essa forma de proteção, correndo o risco de sofrer prejuízos caso ocorra algum fenômeno climático adverso. Com base no contexto delineado, este trabalho insere-se na área de Administração Mercadológica, tendo por objetivo verificar ações mercadológicas que podem ser adotadas para conscientizar os produtores rurais quanto à adesão do Seguro Rural. Os resultados buscam fornecer subsídios para empresas que atuam nesse setor, conhecer o perfil de produtores rurais, como forma de criar estratégias para a segmentação desse mercado, bem como adotar ações no sentido de alavancar as vendas dessa espécie securitária. O trabalho parte do pressuposto de que o Seguro Rural é uma forma securitária

11 11 bastante abrangente, pois cobre, além da produção agrícola, as atividades pecuárias, os produtos do agricultor, bem como o seu o patrimônio, tais como propriedades, silos, fornecendo, ainda, apólices de seguro de vida para essa classe profissional. Porém, o mercado para essa espécie de seguro no Brasil ainda é muito pequeno, considerandose que os produtores rurais ainda possuem entraves para a alocação dessa forma de proteção. 1.1 TEMA Estudo sobre ações mercadológicas a serem adotadas para conscientizar produtores rurais quanto à adesão ao Seguro Rural. 1.2 PROBLEMA Este trabalho busca responder a seguinte questão norteadora: Quais ações mercadológicas podem ser adotadas para conscientizar produtores rurais quanto à adesão ao Seguro Rural? 1.3 OBJETIVOS Objetivo Geral Verificar ações mercadológicas que podem ser adotadas para conscientizar os produtores rurais quanto à adesão ao Seguro Rural Objetivos Específicos - Verificar características dos agricultores rurais do município de Forquilhinha; - Levantar a demanda por apólices de seguro agrícola no município; - Identificar a visão dos produtores quanto aos benefícios e vantagens da adesão de Seguro Rural; - Avaliar as estratégias de gestão de riscos decorrentes de fenômenos climáticos em propriedades rurais.

12 12 - Contribuir para a divulgação do Seguro Rural como uma das formas de proteger o agricultor de riscos relativos a essa atividade. - Fornecer sugestões de estratégias de marketing que podem ser adotadas para conscientizar os produtores rurais quanto à adesão do Seguro Rural e consequentemente, alavancar a venda desse produto. 1.4 JUSTIFICATIVA A área cultivada no Brasil perfaz um total de 770 mil quilômetros quadrados, no entanto, segundo Jornal Hoje em Dia (2009), existem ainda um total de mais de um milhão de quilômetros quadrados que podem ser cultiváveis. Além disso, dados da mesma fonte revelam que pouco mais de 6% da área cultivada no país contam com cobertura de Seguro Rural, enquanto que em países desenvolvidos, modalidades dessa espécie securitário atingem os percentuais entre 20% e 80% das áreas cultivadas. Nesse sentido, visando-se que o segmento agrícola busque alcançar todo o seu potencial, é necessário que os agricultores possam ser capazes de cobrir os riscos a que estão sujeitos. O Seguro Rural tem como sua principal meta o oferecimento de coberturas que possam proteger tanto os agricultores, sua produção e seu patrimônio, como também gerar garantias para seus parceiros de negócios, tais como seus financiadores, investidores e aos interessados na diminuição dos riscos que essa atividade agrega. A falta de Seguro Rural também reduz a quantidade de créditos rurais aos quais os agricultores poderiam se beneficiar, pois muitas vezes a concessão de crédito encontrase condicionada à cobertura de seguros da produção e da propriedade agrícola, além disso, a ausência de seguro acaba por reduzir a disponibilidade de crédito aos produtores, tendo em vista que a falta de proteção, quando os agricultores tem problemas, faz com que os bancos renegociem as dívidas do produtor. Portanto, acredita-se que este estudo possa ampliar a concepção de que a adesão ao Seguro Rural aumenta as chances de o agricultor aumentar sua produção, gerando maiores ganhos financeiros, bem como é um instrumento para gerenciar os riscos próprios da atividade agrícola. Do exposto, pode-se evidenciar, conforme Jornal Hoje em Dia (2009), a dimensão, bem como a importância do seguro para esse setor agrícola, em especial o

13 13 brasileiro, assim como o interesse das seguradoras no crescimento desse mercado. Dentro deste contexto, justifica-se a realização deste trabalho na área de Administração Mercadológica, considerando-se que mediante ações de marketing, essa demanda reprimida pode ser levada a aderir a formas de Seguro Rural. 1.5 ESTRUTURA DO ESTUDO O trabalho foi estruturado de modo que o mesmo atingisse os objetivos propostos, sendo composto da seguinte estrutura: No capítulo 1, apresenta-se a introdução, onde constam a organização do estudo, os objetivos e a justificativa e demais itens introdutórios. O capítulo 2 apresenta a base teórica, onde se apresenta aspectos da literatura sobre os tópicos de interesse para o estudo, referente basicamente a marketing e Seguro Rural. No capítulo 3, caracteriza-se os procedimentos metodológicos adotados para a realização do estudo. Na seqüência, o capítulo 4 apresenta-se a experiência de pesquisa realizada junto aos agricultores do município de Forquilhinha - SC. O trabalho prossegue com a conclusão, as referências, o apêndice e o anexo.

14 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 14 Para fundamentar o presente estudo, num primeiro momento levantou-se dados da literatura acerca da Administração Mercadológica (marketing). Em seguida, o assunto tratado é referente a Seguro Rural. 2.1 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Nos itens que seguem, são apresentados aspectos sobre a Administração Mercadológica, reunindo-se alguns dos principais conceitos acerca do marketing Definição e funções do marketing Nos dias atuais, muito se tem falado a respeito do marketing, mas sem que muitas pessoas entendam o seu significado real, pois muitas vezes essa palavra é considerada como um sinônimo de vendas ou de fazer propaganda. Segundo Costa e Crescitelli (2007), o conceito de marketing não pode ter seu significado entendido apenas como sinônimo de vendas ou de propagandas, pois o marketing na atualidade envolve um conjunto de atividades e ações empresariais que visam alcançar a satisfação das necessidade dos clientes e dos consumidores. Para isso, o marketing cuida de oferecer ao mercado serviços e produtos através da realização de trocas que serão lucrativas, tanto do ponto de vista dos clientes como para as organizações. Desse modo, para melhor se entender o significado real de marketing, convém esclarecer que esse termo tem origem no inglês market, com significado de mercado. Com base nisso, uma das primeiras conceituações para marketing foi proposta pela AMA - American Marketing Association, em meados de Essa primeira definição é apresentada por Churchill Junior e Peter (2000, p. 10): [...] processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A definição acima exposta, segundo Churchill Junior e Peter (2000), foi a que durante muitos anos foi aceita para o marketing. Atualmente, esse conceito ainda continua válido, mas tendo passado por algumas reformulações.

15 Kotler (2005, p. 6), por exemplo, assim define marketing: [...] marketing é o processo de planejar, executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, produtos e serv i ços, para criar trocas que sat isf açam m etas indiv iduais e organizacionais. Lidar com o processo de trocas. [...] Vemos a administração de marketing como a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e de captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de valor superior para eles. Na visão de Dias (2005), o termo marketing é utilizado para expressar as ações das organizações voltadas para os clientes, consumidores, ou seja, o mercado. No entendimento de Las Casas (2005), o marketing pode ser entendido como a área específica da ciência de Administração de Empresas que engloba todas as atividades referentes à troca, com foco de orientação para a satisfação de desejos e de necessidades dos clientes, e tendo por principal meta, alcançar objetivos organizacionais e os desejos individuais dos clientes. Para tanto, o marketing orienta suas ações para os consumidores. Kotler e Armstrong (2003, p. 3) consideram o marketing como a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefícios. Para esses autores, as duas funções básicas e principais do marketing são: a atração de novos clientes (com promessa de satisfação superior) e a manutenção de consumidores, propiciando-lhes satisfação. Dentro desse contexto, atualmente, o marketing tem seu entendimento como sendo a atividade da empresa que busca dirigir ações para os clientes. Diante disso, pode-se entender que as práticas e ações do profissional responsável pelo marketing começam bem antes do produto ser fabricado, prosseguindo após a venda ser realizada. Segundo Siqueira (2005, p. 15): O administrador de marketing participa dos estudos das necessidades e dos desejos do consumidor e desenvolve conceitos de produtos destinados à satisfação de necessidades insatisfeitas. Ele testa a validade desses conceitos e projeta as características do produto e sua embalagem, bem como o sinal pelo qual será diferenciada a marca. Em seguida, estabelece preços, tendo em vista obter um retorno sobre o investimento. Determina esquemas de distribuição quer a nível regional, quer a nível nacional e mesmo internacional. Cria comunicações de marketing para informar e estimular os clientes. Ele também controla as vendas e verifica satisfação do consumidor. Se necessário, revisa os planos com base nos resultados obtidos. Para Dias (2005), o marketing envolve todas as atividades das empresas, enfatizando cinco forças presentes no mercado, a saber: os consumidores, os distribuidores, os concorrentes, os influenciadores e o macroambiente. Diante disso, afirma Dias (2005), a organização tem uma ação orientada para 15

16 16 o mercado, para os clientes. Para tanto, deve buscar conseguir recursos, materiais e humanos, visando obter informações acerca do que os clientes desejam e do modo como esses diversos participantes se comportam. A partir disso, deve elaborar linha de ação para direcionar suas ações com foco para os mesmos, implementando estratégias englobando todas as áreas da organização. Assim, conforme expõe Las Casas (2005), o marketing busca levar as empresas a pensarem de forma efetiva nos ambientes nos quais estão inseridas, levando em consideração os impactos que essas ações poderão causar no bem-estar das pessoas. Em outras palavras, a empresa deve focalizar todas as atividades mercadológicas com o intuito de satisfazer seus clientes, o que é considerado como o ponto-chave para êxito em qualquer organização ou empreendimento. Com base no exposto, Costa e Crescitelli (2007) afirmam que o marketing tem sua área de atuação em dois sentidos de direção: do mercado para a empresa/produto e destes para o mercado. Por um lado, o mercado necessita que a empresa tenha bons produtos e que esses possam lhe trazer benefícios e consequentemente satisfação. Por outro lado, a empresa deve ofertar produtos que possuam qualidade para estimular a demanda desse mercado. Costa e Crescitelli (2007) ainda afirmam que as ações organizacionais devem buscar envolver uma variedade de atividades, a serem desenvolvidas desde a preparação e o lançamento de um produto até seu eventual declínio. Nessas várias fases de seu ciclo de vida: pesquisas e levantamentos de necessidades e do potencial de compra de um determinado mercado; desenvolvimento e lançamento dos produtos/serviços que satisfaçam as necessidades e desejos; distribuição e a comercialização com preços condizentes com a qualidade do produto e com o poder aquisitivo do mercado, tornandoos competitivos, e nas formas de distribuição escolhidas, facilitando-lhe o acesso por parte dos clientes; formas de divulgação suficientes e adequadas, de maneira persuasiva e com impacto, podem proporcionar uma vida longa e satisfatória dos produto e serviços no mercado. Para tanto, uma das estratégias é adequar as ações do marketing com base no composto de marketing, ou ferramenta denominada 4 P s do marketing, sobre as quais se discorre no item a seguir.

17 2.1.2 O composto de marketing 17 Segundo Churchill Junior e Peter (2000), o composto de marketing é uma ferramenta que combina ações de cunho estratégico, por parte das empresas, visando criar valor para os consumidores e, com isso, atingir os objetivos e metas organizacionais. Para Rocha e Christensen (1999), as empresas obtém vantagens frente aos concorrentes quando compreendem as necessidades e os desejos de seus mercadosalvo, que deve estar bem definidos, para que possam oferecer uma satisfação superior aos clientes. Para tanto, devem estruturar o seu planejamento de marketing, utilizando as ferramentas do composto mercadológico. Para Rocha e Christensen (1999, p. 26): o composto de marketing é um conjunto de instrumentos controláveis pelo gerente de marketing por meio dos quais pode obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a demanda existentes, Na definição de Kotler (2005), o mix de marketing pode ser entendido como conjunto de ferramentas mercadológicas que a organização pode fazer uso visando obter seus objetivos no mercado-alvo. Segundo Churchil Junior e Peter (2000), o mix de marketing é composto de quatro elementos ou ferramentas, a saber: produto, preço, praça e promoção. Esses itens também são chamados de 4 P s, devendo ser combinados de forma coerente e estratégica para que as empresas possam obter a máxima eficácia em sua atuação. Esses elementos do composto de marketing podem ser assim definidos: - Produto: O produto refere-se à combinação de bens e serviços que são ofertados no mercado com intenção de satisfazer uma necessidade ou um desejo. Na definição de Cobra (1997, p. 28), um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende as necessidades e desejos de seus consumidores-alvo. De acordo Rocha e Christensen (1999), além da qualidade, aspectos como: embalagem, cor, marca e aparência podem ser capazes de significar e simplificar as estratégias de persuasão frente aos consumidores. Geralmente, os clientes podem ser influenciados na hora da compra devido aos benefícios que determinado bem ou serviço irá proporcionar, podendo se deixar influenciar por esses diferenciais. - Preço: é o elemento do composto mercadológico que ser refere à quantia

18 18 de dinheiro que o cliente está disposto a pagar para adquirir um determinado bem ou serviço. Segundo Cobra (1997), no preço incluem-se os descontos e financiamentos, mas a empresa deve considerar não apenas o fator econômico, mas também a variável psicológica de uma precificação. Conforme Rocha e Christensen (1999, p. 108): O preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e os compradores estão dispostos a realizar a troca. Além disso, o preço deve ser justo e estimular as compras de bens ou serviços da empresa. O desconto, prazo para pagamento ou outro sistema de crédito, também servem de recursos para tornar o valor do bem ou serviço mais atrativo no mercado. - Praça: Esse elemento do marketing mix preocupa-se com a logística e referese ao canal de distribuição, através do qual o produto chega aos clientes, inclui-se, segundo Cobra (1997): pronta-entrega, pontos de vendas, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Para Kotler e Armstrong (2003), o canal de distribuição é um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o consumidor final ou organizacional. - Promoção: A promoção refere-se ao meio pelo qual a empresa comunica aos seus consumidores os atributos e benefícios de seu produto. A promoção, de acordo com Cobra (1997), inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessorias de imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferentes métodos de promoção do produto, marca ou empresa. Na visão de Rocha e Christensen (1999), promoção pode ser definida como o elemento no mix de marketing de uma empresa que serve para informar, persuadir e lembrar o mercado de um produto e/ou da organização, tendo em vista influenciar os sentimentos, crenças ou comportamento do público. Para Kotler e Armstrong (2003), um programa de marketing efetivo deve combinar todos os elementos do composto de marketing em um programa coordenado, desenvolvido com o objetivo de alcançar as metas do marketing da organização por intermédio da entrega de valor aos clientes. Ainda segundo os autores, o composto de marketing constitui o conjunto de ferramentas táticas da empresa para estabelecer um forte posicionamento nos seus mercados-alvo.

19 2.1.3 Satisfação do consumidor 19 Para Kotler e Armstrong (2003), é possível afirmar-se que a função do marketing é trabalhar com clientes. Para tanto, as empresas devem buscar o entendimento, a criação e a comunicação com os consumidores, tentando oferecer ao cliente valor e também satisfação, sendo isso que constitui a essência da concepção e da prática do marketing. Assim, as duas metas principais do marketing são: a atração de clientes novos, prometendo-lhes um valor superior, e a manutenção dos consumidores atuais, mediante a sua satisfação. Também para Vavra (1993), as empresas devem conhecer quais são os produtos e os serviços que atendem as expectativas e necessidades de seus consumidores, porque isso é um dos fatores que torna capaz de manter a sobrevivência das organizações. Porém, conforme Kotler (2003, p. 203), muitas empresas dedicam atenção maior a sua participação no mercado do que especificamente à satisfação dos clientes. Mas, isso, para o autor é um engano: A participação no mercado é indicador retrospectivo; a satisfação dos clientes é indicador prospectivo. Se o nível de satisfação dos clientes começar a cair, em breve se iniciará o desgaste da participação no mercado. Assim, as empresas precisam monitorar e melhorar o nível de satisfação dos clientes: quanto mais alta a satisfação dos clientes, maior o grau de retenção. Para embasar esse entendimento, Kotler (2003) cita os seguintes fatos: 1 - A conquista de clientes novos poderá ser de cinco a dez vezes maior do que a satisfação e a retenção dos clientes atuais. 2- As empresas perdem, em média, entre 10 a 20% de seus consumidores anualmente; 3 - Uma queda de 5% nos índices de clientes poderá diminuir os lucros em aproximadamente 25% a 85%, dependendo do setor de atividade em que a empresa atua. 4 - A rentabilidade em potencial dos clientes pode vir a aumentar ao longo do ciclo de vida dos clientes que a empresa consegue manter retidos. Contudo, para Vavra (1993, p. 168): [...] empresas verdadeiramente comprometidas com a satisfação dos clientes são mais exceção do que regra. Dentro desse contexto, a satisfação do cliente, segundo Vavra (1993, p. 165), pode ser considerada como a extensão pela qual as expectativas dos clientes sobre um

20 produto ou serviço são atendidas pelos benefícios reais que entregam. 20 Para Kotler e Keller (2006, p. 142): A satisfação do comprador após a realização da compra depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas. De modo geral, satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançá-las, ele ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado. Kotler e Armstrong (2003) reforçam esse entendimento afirmando que, para que os consumidores possam se sentir satisfeito, é necessários que eles percebam atributos favoráveis no que se refere ao desempenho do serviço ou produto relativamente às suas expectativas. Quando esse desempenho não vier a corresponder às expectativas, esse cliente tende a ficar insatisfeito. Do contrário, ou seja, quando o serviço ou produto venham a corresponder o que o cliente espera, ela terá satisfação. Se exceder ao que o cliente espera, a tendência é que ele fique maravilhado, encantado. É devido a isso, que as organizações devem buscar manter seus consumidores satisfeitos, pois virão a repetir suas compras e contarão aos outros potenciais clientes sobre suas boas experiências e satisfação. Na visão de Cobra (1997), a satisfação dos clientes com a compra ou os serviços, encontra-se diretamente ligada a certas sensações de satisfação que ele imagina estar levando à satisfação de suas necessidades. Porém, que realmente é capaz de satisfazer suas necessidades não necessariamente fatores que são percebidos pelo cliente, ou seja, não estão muitas vezes em nível do consciente. Porém, afirma Kotler (2003), mesmo que as organizações se concentrem na satisfação dos clientes, elas, mesmo assim, podem a vir perder algum percentual de clientes satisfeitos com uma certa regularidade. Desse modo, deve haver a necessidade de concentração da retenção dos clientes. Segundo Kotler (2003, p. 204): Assim, o objetivo das empresas deve consistir em encantar os clientes, em vez de apenas satisfazê-los. As empresas excelentes almejam superar as expectativas dos clientes e deixar um sorriso em suas faces. Sobre isso, Vavra (1993) menciona que a habilidade que uma organização possa ter em satisfazer seus consumidores talvez seja o atributo mais relevante no que se refere ao marketing. Devido a esse fator, é necessário ter um programa capaz de mensurar a satisfação, estabelecendo formas objetivas de se verificar se os clientes estão satisfeitos.

21 Marketing de relacionamento O termo chave utilizado no marketing contemporâneo e de todos os profissionais desta área para obter benefícios estratégicos de longo prazo é o marketing de relacionamento. Segundo Kotler e Keller (2006), o marketing de relacionamento é fundamental para a ampliação do market share (fatia de mercado) e, portanto a busca constante da fidelização do consumidor tendo o objetivo oportunidades de aumentar seu lucro. Maketing de relacionamento, segundo Gordon (1998, p. 16) é: O processo contínuo de criação e compartilhamento de valores com os clientes que a empresa escolhe para atender. Segundo Cobra (1997, p. 7): Com o passar dos anos observou-se que as ferramentas do marketing foram se transformando, anteriormente o foco concentrava-se no produto, a sua massificação e agora o objetivo principal é atrair os clientes, compreenderam que os relacionamentos são os verdadeiros patrimônios da empresa. Esse novo enfoque do marketing nasce da constatação de que, cada vez mais os clientes sabem e exigem produtos e serviços de alta qualidade, suprindo suas vontades, superando seus desejos e expectativas e assim satisfazendo-os. Mas para tanto, Kotler (1999) afirma que os relacionamentos tem valor de importância diferenciado para cada cliente distinto, que possui desejos e objetivos diferentes. Neste sentido, para que haja a formação do valor da cadeia de relacionamentos é fundamental o envolvimento de todos. Deste modo, Gordon (1998, p. 17) resume que isso significa: [...] todos, dos fornecedores aos funcionários, clientes e outros, incluindo varejistas e outros membros dos canais de distribuição, os investidores e a diretoria, precisam formar uma cadeia de relacionamentos que aumente cada vez mais o valor do relacionamento para o cliente final. Com o marketing de relacionamento procurando estabelecer uma cadeia de relacionamentos, as organizações empregam seus objetivos em várias atividades, uma delas segundo Gordon (1998, p. 33) é a reavaliação dos 4Ps ou mix de marketing. O autor descreve que estas ferramentas passam por alterações perante o marketing de relacionamento. Descreve-se conforme Gordon (1998, p. 35), os 4Ps do mix de marketing sobre o impacto do marketing de relacionamento que são: - Produto: perante o marketing de relacionamento o produto resulta de um processo de colaboração do cliente e da empresa que o caracteriza diferencialmente dos

22 outros produtos tradicionais. As mercadorias podem ser totalmente moldadas segundo as expectativas do cliente, e desta forma satisfaze-los mais rapidamente e conseqüentemente agregando valor. - Preço: os clientes têm a oportunidade no marketing de relacionamento de participar do processo de determinação dos preços dos produtos ou serviços refletindo no valor das escolhas praticadas, aumentando a veracidade nos relacionamentos ao contrário do marketing tradicional que estabelece o preço conforme sua atuação no mercado competitivo. Resultado desta ferramenta, proporcionar a disposição para que o cliente pague pelo diferencial proposto. - Promoção: o marketing de relacionamento proporciona fazer promoções individualizadas através da tecnologia, contrário do marketing tradicional, que emiti promoções ou propagandas de seus produtos e serviços para todos os públicos alvos de um segmento específico. - Praça/Distribuição: nesta ferramenta o marketing de relacionamento designa a distribuição conforme o cliente solicita, onde, quando e como, transformando assim num processo em que os clientes poderão escolher de quem receber o valor esperado. Já no marketing habitual diferente do de relacionamento utiliza a praça ou a distribuição somente como condutor do produto para o consumidor. O primeiro objetivo de marketing focado no cliente é obter um valor pleno de duração de cada cliente. O segundo objetivo é aumentar o valor de duração de cada cliente e manter essa duração crescente ano após ano. O terceiro objetivo é usar os lucros excedentes do sucesso nos dois primeiros objetivos para custear a conquista de novos clientes a um custo mais baixo. O objetivo a longo prazo é a sobrevivência e crescimento rentáveis. (VAVRA, 1993, p. 36). Conforme descrito, percebe-se, conforme diz Kotler (2003), que as empresas estão cada vez mais focando sua visão na compreensão do que o cliente quer, buscando criar valor, e oferecendo os melhoramentos percebidos pelo cliente. Além disso, as estratégias adotadas pelo marketing representam a valorização e a busca constante pela lealdade do cliente e para que seja possível a comercialização dos produtos e serviços é necessário agregar valor ao negócio, podendo-se utilizar a estratégia de relacionamento Qualidade em serviços Os serviços oferecidos por uma empresa devem ser cuidadosamente

23 planejados, ou seja, oferecidos com rapidez e qualidade. 23 Segundo Mckenna (1997), o serviço em tempo real é a chave para conquistar corações e mentes de novos consumidores. Significa estar o tempo todo em contato, criar uma experiência, acrescentar informações a respeito das necessidades dos clientes, responder sem demora e receber valioso feedback para novas e melhores ofertas. Las Casas (2005) ressalta que um serviço bem feito gera satisfação aos clientes atendidos, que voltam a comprar ou indicam outros de seu relacionamento para a compra. Isso porque, o mesmo estará percebendo um serviço como de qualidade. Para gerar satisfação e tornar uma prestação de serviços de qualidade, o administrador deverá tomar certas precauções, ele deverá administrar as expectativas. Um cliente forma expectativas de acordo com as promessas feitas pelos vendedores de serviços, pelas experiências passadas com a empresa ou concorrentes ou até mesmo com o comentário de outras pessoas. Essas expectativas são essências para a satisfação. (LAS CASAS, 2005, p. 83). Segundo Las Casas (2005) um outro componente da prestação de serviços com eficiência é a percepção da qualidade. Um profissional sente-se preparado para fazer o serviço uma vez que se preparou, estudou e tem experiência no ramo. No entanto, o cliente poderá perceber que não é bem assim. É difícil para o cliente avaliar a qualidade dos serviços, por isso, muitas vezes, ele avalia-os de forma errada conforme sua percepção. Para desenv olv er serv i ços com quali dade, é necessário que os administradores tenham uma seqüência de procedimentos, como pesquisar, estabelecer uma cultura, desenvolv er treinamento, criar um clima organizacional com o marketing interno, comunicar o plano e estabelecer mecanismos de controles. Todas as atividades devem seguir o mercado e suas tendências. (LAS CASAS, 2005, p. 85). Com o mercado competitivo de hoje, é necessário prestar serviços com qualidade como forma de diferenciar e destacar. Por isso, Walker (1991) sugere que as empresas adotem uma estratégia de serviço dentro de suas organizações. Com isso, será possível colocar o cliente em primeiro lugar para que ele possa sentir que é importante para a empresa. A estratégia de serviços é parte central de uma estratégia comercial da empresa, que incluirá também objetivos de lucros, mercados, tecnologia e etc. Ela é central porque define a cultura interna da empresa, assim como sua imagem externa desejada (WALKER, 1991, p. 16). Porém, devido ao grau de exigência estabelecido pelo cliente, é preciso encontrar meios dentro da empresa para poder atender as necessidades dos clientes, que segundo Walker (1991) devem ser:

24 24 - Atender as necessidades e expectativas dos clientes: Nenhuma empresa sobreviverá se as necessidades de seus clientes não forem totalmente conhecidas ou se, quando conhecidas, forem ignoradas. Na maioria das áreas de prestação de serviços, os clientes têm diferentes opções. - Conhecer as atividades dos concorrentes: Sem saber o que os principais concorrentes estão fazendo, é impossível se dedicar a obter vantagem pela qualidade e inovação dos serviços. A empresa precisa estar familiarizada com os resultados visíveis das estratégias da concorrência. - Visão de futuro: Escutar os clientes e observar os concorrentes são evidentemente, processos importantes, mas podem não ser suficientes para manter a diferenciação e a satisfação dos clientes em longo prazo. As companhias que se destacam das demais possuem líderes visionários que encorajam a experimentação e a mudança capacitando as pessoas a criarem uma visão do futuro, ou seja, uma imagem clara de onde você gostaria de estar e de como chegar lá. Além disso, conforme Walker (1991), o produto deve responder ou estar de acordo com a confiança depositada nele, e corresponder ao seu propósito. O ambiente deve refletir a qualidade da organização, instalações de má qualidade invariavelmente dão origem a dúvidas quanto a outros aspectos dos padrões e desempenho de uma empresa. Nos sistemas de entrega devem funcionar: a distribuição, o cronograma, a organização do trabalho, a contabilidade e os serviços burocráticos computadorizados, entre outros. Walker (1991) também destaca a questão dos serviços pessoais. Para o autor, o fato de o serviço prestado ser bom ou não ser, conseguir ou não conseguir negociar com uma empresa, depende das pessoas que trabalham nela. Os conhecimentos e habilidades são cruciais à capacidade que a empresa apresenta de corresponder às expectativas expressas na estratégia de serviços. Os funcionários que têm contato direto com os clientes são responsáveis pelo maior afeto sobre a reputação da empresa, mas aqueles que trabalham nos bastidores não devem ser ignorados, já que prestam serviços aos colegas que estão ligados com os clientes, criam o produto e muitos dos sistemas de entregas. Assim, a atitude dos funcionários em relação aos clientes também pode dar um sólido apoio ou debilitar terrivelmente a estratégia de serviços de uma empresa. Se eles não demonstrarem comprometimento e não acreditarem no cliente, o serviço não

25 25 corresponderá à imagem que está sendo promovida. É importante, portanto, saber como os funcionários estão agindo. O sistema de pessoal deve ser projetado para motivar os funcionários a darem apoio à estratégia de serviços Processo de decisão do comprador para novos produtos Segundo Kotler e Armstrong (2003), existem processos em que um indivíduo passa até decidir se irá adotar um produto novo ou não. Considerando como produto novo, algo que o cliente nunca utilizou. Situação essa que será descrita a seguir Estágios no Processo de Adoção De acordo com Kotler e Armstrong (2003), os compradores passam por cinco etapas na adoção de um produto novo. A primeira etapa é a conscientização, onde o cliente percebe a existência do produto novo, mas falta informação sobre o mesmo. Segundo estágio é o interesse, o consumidor busca informações sobre o produto. Posteriormente há a avaliação, o cliente avalia se é bom ou não experimentar este produto novo. O quarto passo é a experimentação, o consumidor procura experimentar em pequena escala, com proporções pequenas para analisar se o produto novo o satisfaz. E por último ocorre a adoção, onde a pessoa decide comprar e fazer uso integral do produto novo. Desta forma, dizem Kotler e Armstrong (2003), a empresa que tem um produto novo, necessita pensar em alternativas para auxiliar o cliente a passar de um estágio para o outro, encorajando-o a adquirir o novo produto. Conforme citam Kotler e Armstrong (2003, p. 90), Este modelo sugere que o profissional de marketing envolvido com um produto novo deve pensar em como ajudar os consumidores a se mover através desses estágios Diferenças individuais relativas à inovação Segundo Kotler e Armstrong (2003), cada pessoa tem um comportamento diferente em relação a adquirir produtos novos. Algumas pessoas são os adotantes

26 26 iniciais, são os pioneiros em utilizar o novo produto, enquanto que outras pessoas irão comprar bem mais tarde. Existem cinco grupos de compradores em relação a produtos novos: os inovadores, os quais experimentam o novo produto mesmo com a existência de certos riscos; os adotantes iniciais que experimentam o novo produto, porém com cautela; maioria precoce, que são pessoas que adotam o produto posteriormente as pessoas de adoção inicial; maioria tardia, experimenta o produto só depois que a maioria das pessoas já utilizaram; e por último os retardatários, que são as pessoas tradicionais, que resistem a mudanças (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 90): Os cinco grupos de adotantes têm valores que os caracterizam e diferenciam. Inovadores são afeitos à aventura eles experimentam novas idéias a um certo risco. Adotantes iniciais são guiados pelo respeito são líderes de opinião em suas comunidades e adotam novas idéias cedo porém com cuidado. A maioria precoce é resoluta embora raramente sejam líderes, os elementos deste grupo adotam novas idéias antes da pessoa média. A maioria tardia é cética adota uma inovação apenas depois que a maior parte das pessoas já a experimentou. Finalmente, os retardatários são movidos pela tradição têm suspeitas em relação a mudanças e só adotam a inovação depois que ela já se tornou uma tradição. A taxa de adoção de um produto novo é influenciada pelas características do mesmo. Existem produtos que são adotados rapidamente, enquanto outros demoram muito tempo para ganharem a adoção do cliente. Conforme Kotler e Armstrong (2003, p. 90), As características do novo produto afetam sua taxa de adoção. Alguns produtos pegam quase de um dia para o outro [...], enquanto outros levam um bom tempo para ganhar aceitação[...]. Kotler e Armstrong (2003) relatam que existem cinco características importantes e que influenciam a taxa de adoção de um produto novo. Uma delas é a vantagem relativa, que relaciona o grau de superioridade entre o novo produto e aquele que já existe no mercado. Outro ponto é a compatibilidade, que é o grau em que o produto novo se encaixa nas necessidades, valores e experiências dos clientes-alvo. A terceira característica é a complexidade, que relaciona o nível de dificuldade que há em utilizar e entender a inovação. Depois vem a divisibilidade, que é o grau em que o novo produto pode ser experimentado em proporções pequenas, como em amostras, onde o cliente pode experimentar para posteriormente desenvolver a adoção do produto. E por último há a comunicabilidade, que é o nível em que o os resultados da utilização do produto podem ser analisados ou descritos, ocorrendo desta forma a divulgação da experiência

27 27 entre os compradores. Segundo Kotler e Armstrong (2003), ainda existem outros fatores que influenciam a adoção de um produto novo, como o preço, riscos e incertezas e a aprovação da sociedade. Por isso as empresas precisam pesquisar todas essas características no desenvolvimento de um produto novo A empresa orientada para o mercado Como já foi comentado anteriormente, o mercado atual apresenta-se cada vez mais competitivo. Segundo Day (2001), a concorrência cresce a cada dia, surgindo novos produtos, inovações tecnológicas, gerando uma instabilidade crescente no mercado. Por isso uma orientação voltada para o mercado se tornou uma necessidade para muitas empresas. É preciso se preocupar com o cliente. Assim como afirma Day (2001, p. 5): Por que devem as empresas se esforçar para se orientar para o mercado? Nossa resposta é que, nesta era de turbulência crescente no mercado e intensificação da concorrência, uma forte orientação para o mercado tornouse uma necessidade estratégica. Somente com qualificações superiores para compreender, atrair e reter clientes as empresas podem criar estratégias que irão oferecer ao cliente valor mais elevado e mantê-las alinhadas com as mutáveis exigências do mercado. Até mesmo as empresas com tecnologia de classe mundial e padrões inovadores de negócios precisam permanecer perto dos seus clientes e à frente da concorrência para que realizem todo o seu potencial. As empresas precisam se voltar para o mercado, compreender o cliente e satisfazer as suas necessidades. De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 2): As empresas bem-sucedidas de hoje apresentam algo em comum: [...], são bastante voltadas para o cliente e profundamente comprometidas com o marketing. Essas empresas se dedicam muito a entender seus clientes e satisfazer as necessidades deles em mercados-alvo bem definidos. Elas motivam todas as pessoas da organização a produzir valor superior para os clientes, obtendo destes um alto índice de satisfação. A orientação para o mercado proporciona muitas vantagens para uma empresa, assim como afirma Day (2001), a empresa se torna mais apta para identificar e manter seus clientes lucrativos; seus funcionários se tornam mais satisfeitos à medida que seus clientes se realizam; a empresa consegue praticar um preço mais alto por seus produtos e serviços; e assim conseqüentemente ocorre o aumento de receita; e a empresa consegue através disso neutralizar a concorrência, provocando no cliente a sensação de perda se ocorrer à troca de fornecedor.

28 2.2 SEGURO RURAL 28 Nos itens que seguem, são apresentados aspectos referentes ao Seguro Rural, tais como considerações acerca da atividade agrícola, seguros e as modalidades dessa espécie securitária A atividade agrícola Pode-se definir por agricultura, conforme Santos, Marion e Segatti (2008), como a arte de arar a terra, enquanto o processo produtivo agrário refere-se ao conjunto de ações e de eventos através dos quais fatores de produção são transformados em produtos animais e vegetais. É também entendido como um sistema de preparação da terra para o plantio, tratamente e colheita, visando a produção de alimentos para subsistência humana e de animais. A atividade agrícola também é chamada de agronegócio ou agrobusiness e segundo Hernández (2008), refere-se à soma de todas as ações envolvidas dentro do processo e distribuição de insumos agrários, bem como operações no local do plantio, fazenda, a armazenagem, o processamento e, ainda, a distribuição dos produtos agropecuários e seus derivados. Dentro deste contexto, segundo Santos, Marion e Segatti (2008), a atividade agrícola pode ser classificada de acordo com a principal característica da planta, que é o tempo decorrente entre a vida produtiva, contando-se do dia que se colocou a muda ou a semente na terrra até a data da última colheita em nível de comercialização. Com isso, pode-se classificar as culturas em três ciclos: culturas temporárias, semipermanentes e permanentes. - Culturas temporárias: Esse tipo de ciclo é caracterizado apenas por uma colheita, tendo seu ciclo de no máximo um ano. Como por exemplo, pode-se citar: as culturas de trigo, soja, tomate, arroz, aveia (SANTOS; MARION; SEGATTI, 2008). - Culturas semipermanentes: Enquadram-se nesse grupo, as culturas que tem ciclo de produção inferior a 10 anos, que se estende entre a plantação e a última colheita, tais como: cana-de-açúcar e abacaxi (SANTOS; MARION; SEGATTI, 2008). - Culturas permanentes: Referem-se a culturas cujos cultivos possuem ciclo

29 29 de produção de longo prazo, considerando-se o tempo que é necessário para a formação e manutenção da planta e colheita, ou formação do viveiro, como por exemplo: laranja, café, uva, pêssego (SANTOS; MARION; SEGATTI, 2008) Aspectos sobre os riscos na atividade agrícola A atividade agrícola, segundo Jardim e Ferreira (2008), é um setor essencial para e economia de todos os países. Porém, é diferente de outros ramos econômicos por ter como uma de suas principais características o seu alto grau de risco. O risco econômico associado à atividade agrícola é considerado por Cunha (2002), como sendo monumental, assim como é também o temor dos produtores rurais frente a esses riscos que correm. Não há registro de nenhum outro ramo de atividade econômica capaz de registros de riscos maiores. Os motivos que levam a isso são as incertezas que permeiam a atividade, que não podem ser mensuradas por uma distribuição de probabilidades conhecidas. Essas incertezas são devidas aos preços da safra, aos valores dos produtos e, sobretudo, às variáveis do clima. Ainda pesando sobre o agricultor, é a necessidade de tomar suas decisões frente a esses riscos. Também na visão de Ramos (2009), a atividade agrícola é o setor que apresenta riscos de forma incomparável às outras atividades dos segmentos secundário (indústria) e terciário (comércio e prestação de serviços) da economia. Seu sucesso, que é avaliado a partir dos resultados obtidos, não são dependentes apenas do uso racional e da eficiente aplicação dos fatores de produção, tais como capital e trabalho, nem da adequação de mecanismos tecnológicos e do comportamento do mercado (preços). Esse setor também depende, e muito fortemente, de condições da natureza e suas oscilações, muitas vezes imprevisíveis. Afora essa imprevisibilidade, também é demandante de uma infraestrutura eficiente para o transporte, armazenagem e de outras condições capazes de contribuir para que o agricultor possa alocar estratégias eficazes para a comercialização dos seus produtos. Conforme se verifica, além dos riscos associados ao mercado, de acordo com Jardim e Ferreira (2008), característica comum a qualquer outro segmento da economia, o setor agrícola também é marcado por ser uma atividade totalmente vulnerável. Isso porque, é naturalmente dependente dos fatores naturais que encontram-se fora do controle