Responsabilidade social e comunicação institucional: Estudo de caso da campanha SOS Minas, da Igreja do Evangelho Quadrangular

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1 Responsabilidade social e comunicação institucional: Estudo de caso da campanha SOS Minas, da Igreja do Evangelho Quadrangular Jessica Caroline Silva de Freitas Kelly Isaura Graciano da Silva Bento Sabrina Gonçalves Barbosa Simone Cristina Lopes Graduandas do 4º período de Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas Resumo Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Proin dignissim ipsum vel lorem auctor a fermentum justo sagittis. Nullam ultricies, dolor ac malesuada feugiat, massa nibh blandit purus, sed luctus purus ante in turpis. In fermentum, sem et vulputate interdum, orci tortor aliquet ante, euismod ultricies lacus urna at orci. Nunc a turpis id augue interdum consectetur. Duis mollis nunc nec urna imperdiet tristique. Nulla lobortis varius orci mollis luctus. Maecenas eu lectus tincidunt metus dignissim ullamcorper. Aenean iaculis enim eget lorem suscipit tincidunt. Proin vitae quam arcu. Phasellus et laoreet purus. Aenean faucibus lectus tristique nunc congue consectetur. Curabitur nec neque in quam elementum tristique. Etiam posuere, purus nec lacinia adipiscing, ante magna scelerisque risus, eget luctus velit nunc eu orci. Sed et magna metus. Pellentesque id pulvinar ligula. Sed molestie vulputate orci in condimentum. Nullam viverra mauris ac mauris aliquet vestibulum. Pellentesque hendrerit vestibulum nulla id imperdiet. Aenean sed eleifend neque. Praesent lacinia egestas lobortis. 12

2 Introdução A questão da responsabilidade social é um tema da atualidade que tem ganhado cada vez mais espaço na pauta das organizações, com ou sem fins lucrativos. Segundo Ashley (2003), responsabilidade social pode ser definida como: O compromisso que uma organização deve ter com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela. Ashley (2003, p. 56) Neste contexto, entidades sem fins lucrativos como as igrejas têm empregado, como parte de sua missão, projetos voltados à responsabilidade social. As organizações que investem em ações socialmente responsáveis estão um passo a frente na construção de uma imagem positiva para os públicos com os quais se relacionam, os chamados stakeholders. A imagem organizacional pode ser entendida como um valor subjetivo. É aquilo que diz respeito ao significado da organização para seus stakeholders. É importante destacar que imagem diferencia-se de identidade organizacional. Identidade organizacional está relacionada às características, produtos, valores e crenças da organização e que refletem em suas ações, já a imagem está diretamente ligada a conceitos adquiridos individualmente pelos stakeholders. Para Kunsch (2003, p.171), a imagem como valor subjetivo é resultante das experiências, conhecimentos, crenças e sentimentos individuais sobre a organização. Assim, pode-se entender que a imagem é também um ativo intangível, que adquire valor positivo ou negativo de acordo com a percepção individual dos diversos públicos com os quais uma determinada organização se relaciona. De acordo com Bicalho (2003), uma organização alcança imagem positiva: Sendo ética nas relações com seus públicos, respeitando o meio ambiente e contribuindo para o desenvolvimento econômico, social e cultural da sociedade a organização tende a conseguir credibilidade. Esta credibilidade pode ser visualizada através de sua imagem corporativa, através de ações que tenham como objetivo a melhoria da qualidade de vida de seus públicos e da conquista de certificados de qualidade e competência podendo, assim, conseguir agregar valor positivo a sua imagem. (Bicalho, 2003, p. 19) Para Vieira A missão maior da organização é servir a sociedade. Portanto, criar políticas que se identifiquem com os interesses da sociedade significa reconhecer o valor das relações múltiplas e recíprocas da organização com a sociedade (2004, p. 43). Dentre as instituições religiosas que tem implantado ações de responsabilidade social como parte de sua missão está a Igreja do Evangelho Quadrangular (IEQ). No estado de Minas Gerais, a campanha SOS Minas tem ganhado destaque na questão da responsabilidade social da instituição. Com base nestas observações, objetiva-se com este artigo identificar como é projetada a identidade organizacional e como a imagem organizacional é absorvida pelos os públicos com os quais a Igreja do Evangelho Quadrangular se relaciona. 13

3 Para a construção da análise apresenta-se neste artigo um breve histórico da IEQ como uma organização, seus atributos (crença, valores, visão e missão) e o histórico da campanha SOS Minas como um de seus referenciais. Com base na apresentação dos itens mencionados e por meio da observação e contato com equipe de comunicação da Igreja, a apreciação é feita a partir da correlação entre o vídeo institucional da campanha SOS Minas e a Igreja do Evangelho Quadrangular como organização, que depende de uma comunicação estratégica com seus públicos de relacionamento. Estabelecimento/Formação: Nessa fase o objetivo é formar líderes que pratiquem o serviço na congregação local. Autoridade/Submissão: A igreja se organiza para que a governança estabeleça formas de apoio entre as assembléias locais visando a necessidade de cada região nas quais as assembléias estão presentes. Enviar: Após a formação de lideres nas igrejas locais que foram estabelecidas, o objetivo da quarta fase é enviar missionários dispostos a propagar a mensagem do evangelho. Igreja do Evangelho Quadrangular: história e missão A Igreja Internacional do Evangelho Quadrangular é uma igreja evangélica fundada pela evangelista Aimeé Semple McPherson em O primeiro templo e sede mundial, a Angelus Temple, está localizada na cidade de Los Angeles, Estados Unidos. O ministério atua em ações sociais grandiosas desde a década de 20 e esteve presente inclusive na Grande Depressão, ajudando alimentar cerca de meio milhão de pessoas. Como estratégia de crescimento, o ministério compreende que existem quatro estágios: Embrionário: Que é a fase inicial da formação de uma nova igreja-sede com novos discípulos trazidos por membros já atuantes. Apesar de a sede mundial permanecer em Los Angeles, a Igreja funciona de forma autônoma em cada país, tendo como base a mesma doutrina estabelecida na Declaração de Fé de A primeira igreja do Evangelho Quadrangular no Brasil foi fundada em 15 de novembro de 1951 na cidade de São João da Boa Vista, São Paulo, pelo missionário americano Harold Edwin Willians e por seu pastor-auxiliar, o peruano Jesus Hermirio Vasquez. Na década de 70 a meta estabelecida pelo líder principal da igreja, o Pastor George Russell Faulkner, era chegar a cada capital de Estado. Entre as décadas de 70 e 80 foi perceptível o crescimento e a multiplicação de assembléias que já estavam organizadas em diversos Estados. No princípio do Século XXI, o advento de novas tecnologias trouxe para a Igreja do Evangelho Quadrangular a oportunidade de propagar sua crença através de diversos meios midiáticos, como TV, rádio e internet. 14

4 A primeira Igreja do Evangelho Quadrangular no Estado de Minas Gerais foi inaugurada em 1956 pelo Reverendo Joaquim Pedro dos Santos. Em 1957 a igreja estabeleceu-se em outras cidades do interior como Poços de Caldas e Santos Dumont. Em 1973 é inaugurada a primeira igreja do Evangelho Quadrangular na capital, Belo Horizonte, pelos missionários Mário de Oliveira e Antônio Genaro. Estimase que 27 regiões integram a Igreja do Evangelho Quadrangular em Minas Gerais. organizações prestadoras de serviços sócio-assistenciais. Para a consecução de seus fins, a Casa da Provisão trabalha em parceria com instituições e entidades afins, em projetos de enfrentamento à pobreza, mediante ações integradas e complementares, visando à melhoria das condições de subsistência e qualidade de vida da população em situação de carência extrema. Campanha SOS Minas De acordo com a reforma estatutária ocorrida no ano de 1999, registrou-se uma nova Coordenação Nacional de Ação Política no intuito de estabelecer normas para serem usadas como componentes de ação social da Igreja. Assim sendo, em seu Parágrafo Único do Capítulo I, determinou-se que o propósito primordial dessa missão é servir ao Brasil, através da participação ativa do povo Quadrangular, na formação de uma sociedade consciente e fundamentada no Estatuto. Motivados pela grave questão de responsabilidade social e religiosa, Pastor Mário de Oliveira e Pastor Antônio Genaro, fundaram, no ano de 2001, a Associação Beneficente Casa da Provisão. A Casa da Provisão é uma Organização Não-Governamental (ONG) de caráter assistencial, educacional e cultural. A instituição tem por objetivo principal a promoção da cidadania de crianças, adolescentes, idosos e famílias em situação de vulnerabilidade social, mediante o atendimento social às entidades e Análise da comunicação institucional e Considerações finais Para este artigo, a pesquisa realizada é do tipo qualitativa. As informações obtidas foram coletadas por meio estudo exploratório em publicações impressas, documentos e sites. A análise parte também de diálogos com a equipe de comunicação da Igreja Quadrangular e análise do vídeo institucional da campanha SOS Minas, disponibilizado pela mesma. Procura-se compreender como a instituição religiosa trabalha a comunicação para estabelecer e manter a sua visão e missão, e como ela projeta sua imagem junto a seus públicos. A abordagem da responsabilidade social está diretamente relacionada a instituição desde sua fundação nos Estados Unidos. Com o passar dos anos, as questões relativas ao atendimento social adquiriram importância para que a instituição demonstrasse seu papel na sociedade. Campanhas como o SOS Minas, por exemplo, passaram a fazer parte de sua missão, e incluídas em seu estatuto. Neste 15

5 caso, a campanha social da instituição, além de atender aos necessitados, tem como objetivo a conscientização de seus membros para as demandas sociais. As palavras responsabilidade social, ética, respeito e compromisso aparecem no inicio do vídeo institucional, que apresenta a campanha SOS Minas Dentre estas palavras citadas, três chamam a atenção: ética, respeito e compromisso, por serem valores que convergem para a ação. Durante o vídeo, é possível notar a importância do líder para a realização do projeto. O papel do líder entre os membros da igreja é estimular a ação voluntária, o que inclui doações, assistência na logística e execução das tarefas nas cidades que serão atendidas pelo SOS Minas. Todo projeto é planejado pela instituição, a fim de que se estabeleça entre seus participantes um sentimento de compromisso com a sociedade. Quando a mobilização dos voluntários se concretiza, a instituição volta sua atenção para aqueles que serão atendidos com a ação social. Assim, é possível formar um vinculo entre aqueles que já fazem parte da organização e, que já possuem uma imagem positiva sobre ela. Nota-se com este aspecto, que a comunicação com o público interno é essencial para a projeção de uma imagem positiva da organização. Desta forma pode-se compreender que um processo comunicacional interno, que esteja em sintonia com o sistema social mais amplo, propiciará não apenas um equilíbrio como o surgimento de mecanismos de crescimento organizacional. (Kunsch, 2003, p. 70). Por fim, conclui-se que as ações de Responsabilidade Social, se bem conduzidas e aliadas a uma política de comunicação que envolva os públicos internos e atinja de maneira positiva aos públicos externos, pode agregar valor à imagem organizacional. Adotando esta filosofia, a Igreja Internacional do Evangelho Quadrangular, possui estratégias que vão ao encontro de seus ideais, e como instituição religiosa encontrarão um caminho para Referências ASHLEY, Patrícia Almeida (Coord.). Ética e responsabilidade social. São Paulo: Saraiva, BICALHO, Aline Gualtieri; SIMEONE, Augusto; TEODORO, Daniela; SILVA, Luciana Oliveira; MARIA, Magda e PINHO, Olga. Responsabilidade social das empresas e comunicação. São Paulo: Peirópolis, 2003 Disponível em Documents/RESPONSABILIDADE%20 SOCIAL%20DAS%20EMPRESAS%20 E%20COMUNICA%C3%87%C3%83O.pdf Acessado em: 24/11/2012. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na comunicação integrada. São Paulo, Summus, VIEIRA, Roberto Fonseca. Comunicação Organizacional: gestão de relações públicas. Rio de Janeiro: Mauad,

6 CLEAVE, Nathaniel M.. The Vine and the Branches: A History of the International Church of the Foursquare Gospel. Disponível em what_we_believe/salvation acessado em 20/10/2012 Igreja no Brasil: cruzada nacional de evangelização. Disponível em: quadrangular.com.br/pagina.php?nome_ link=igreja%20no%20brasil acessado em 20/10/2012 Visão, História, Estatuto, no que cremos. Disponível em Acessado em 20/10/2012 Entrevista com Lídiane Chaves Rodrigues, Secretaria Regional de Missões 22º região- Rua Rio Grande Do Sul 186, Sabará, Minas Gerais 17

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