UNIVERSIDADE FEDERAL DE OURO PRETO MG ESCOLA DE MINAS EM COLEGIADO DO CURSO DE ENGENHARIA DE CONTROLE E AUTOMAÇÃO - CECAU

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DE OURO PRETO MG ESCOLA DE MINAS EM COLEGIADO DO CURSO DE ENGENHARIA DE CONTROLE E AUTOMAÇÃO - CECAU FERRAMENTAS ESTRATÉGICAS E TECNOLOGIAS UTILIZADAS NA AUTOMAÇÃO COMERCIAL VISANDO A EFICIÊNCIA EM SUPERMERCADOS MONOGRAFIA DE GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA DE CONTROLE E AUTOMAÇÃO RODRIGO SILVEIRA VILELA Ouro Preto, 2006 RODRIGO SILVEIRA VILELA

2 1 FERRAMENTAS ESTRATÉGICAS E TECNOLOGIAS UTILIZADAS NA AUTOMAÇÃO COMERCIAL VISANDO A EFICIÊNCIA EM SUPERMERCADOS Monografia apresentada ao Curso de Engenharia de Controle e Automação da Universidade Federal de Ouro Preto como parte dos requisitos para obtenção de Grau em Engenheiro de Controle e Automação. Orientador: Professor Dr. Luiz Fernando Rispoli Alves Ouro Preto Escola de Minas UFOP MAIO / 2006

3 2

4 3 A Deus por tudo.à minha mãe pela incansável dedicação e paciência. Aos meus irmãos pelo companheirismo, compreensão e amizade.aos irmãos da República Quitandinha, pela irmandade, companheirismo.

5 4 A todos os professores e colegas de turma, pelos conhecimentos juntos adquiridos.a Escola de Minas pelo ensinamento e a Ouro Preto pela vivência. E, à Nádia, em especial por estar sempre pronta para me ajudar, pela imensa paciência, amor, compreensão e companheirismo.

6 5 SUMARIO RESUMO...VII ABSTRACT... VIII I INTRODUÇÃO Histórico da Automação Comercial Objetivos Metodologia adotada II COMPETITIVIDADE NO VAREJO III AUTOMAÇÃO NO VAREJO Introdução Investimentos em Automação Dificuldades na Implantação Automação Comercial no Brasil IV A IMPORTANCIA DA AUTOMAÇÃO COMERCIAL EM SUPERMERCADOS Aumento de Demanda Tipos de Estratégia V OS OBJETIVOS E AS VANTAGENS DA AUTOMAÇÃO EM SUPERMERCADOS Consumidor Planejamento Estratégico Ferramentas Estratégicas Estratégia Competitiva em Excelência Operacional Estratégia Competitiva em Inovação de Produtos Estratégia Competitiva Orientada para Serviços...30

7 6 5.7 Resumo das Estratégias Apresentadas Qualidade nas Informações VI OBJETIVOS A SEREM ALCANÇADOS No recebimento e no depósito Na área de vendas Check-out Administração Comunicação VII OS ESFORÇOS E O TEMPO NECESSARIOS PARA A AUTOMAÇÃO DE UM SUPERMERCADO VIII PROPOSTA DE UMA AUTOMAÇÃO COMERCIAL ª Etapa: Planejamento ª Etapa: Preparação ª Etapa: Implantação...45 IX IMPACTO DA AUTOMAÇÂO COMERCIAL COM FOCO NA EFICIÊNCIA ENERGÉTICA Otimizar o uso da luz da luz natural Dicas de Iluminação...50 X CONCLUSÃO XI REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 53

8 7 RESUMO A Automação Comercial oferece a racionalização dos processos: eliminação de tarefas repetitivas; minimiza erros em controles manuais; melhora o atendimento ao cliente interno e externo devido à alta qualidade e rapidez nas operações; além de permitir o aproveitamento das informações em tempo adequado para a tomada de decisão. O objetivo das empresas é reduzir custos, ganhar produtividade e, principalmente, ter uma importante melhora nas operações de venda. Uma ferramenta fundamental para atingir este objetivo é a implementação de programas e políticas de conservação e uso racional da energia, a serem estabelecidos através da introdução de novas tecnologias e mudanças de hábitos de consumo. A energia elétrica tem se tornado um bem precioso nos tempos modernos, tanto pela dificuldade e altos investimentos necessários em novos projetos para geração de energia, bem como pelo custo que ela possui, sendo este último uma conseqüência direta do primeiro fator. As empresas brasileiras de varejo têm investido em tecnologias de Automação Comercial, melhorando sua Eficiência Energética bem como sua competitividade. Isso ocorreu graças à estabilização econômica que tornou as aplicações financeiras menos atrativas e a abertura do mercado de informática que possibilitou o acesso a uma variedade de tecnologias de informação a um custo menor. Resumidamente, através da Automação Comercial o lojista pode obter lucros adicionais e cativar a clientela frente a notável melhoria na qualidade nos serviços prestados. Palavras chaves: Automação Comercial, Eficiência Energética, Tomada de Decisão.

9 8 ABSTRACT The Commercial Automation offers the rationalization of the processes: elimination of repetitive tasks; it minimizes mistakes in manual controls; it improves the attendance to the internal and external customer due to the high quality and speed in the operations; besides allowing the good use of the information in appropriate time for the taken of decisions. The objective of the companies is to reduce costs, to win productivity and, mainly, to have an important improvement in the sale operations. A fundamental tool to reach this objective is the implement of programs and conservation politics and rational use of the energy, to be established through the introduction of new technologies and changes of consumption habits. The electric power has been transforming a very precious one in the modern times, so much for the difficulty and high necessary investments in new projects for generation of energy, as well as for the cost that it possesses, being this last one a direct consequence of the first factor. The Brazilian companies of retail have been investing in technologies of Commercial Automation, improving your Energy Efficiency as well as your competitiveness. That happened thanks to the economical stabilization that turned the less attractive financial applications and the opening of the computer science market that it made possible the access to variety of technologies of information at a smaller cost. Concisely, through the Commercial Automation the shopkeeper can obtain additional profits and to capture the clientele front to notable improvement in the quality in the rendered services. Keys words: Commercial Automation, Energy Efficiency, and Taking of Decision.

10 9 I INTRODUÇÃO 1.1 Histórico da Automação Comercial A Automação Comercial [...]teve início com as máquinas registradoras de manivela, que automatizavam mecanicamente o controle de caixa`` Siqueira (2000, p.10). Durante um tempo, essas caixas registradoras eram aceitas no Estado de São Paulo e em mais alguns estados como forma de substituição da nota fiscal. O uso da automação era considerado regime especial: todos os estados poderiam dar uma permissão individual para o estabelecimento poder usar um equipamento em vez da nota fiscal de preenchimento manual. Dessa forma, os fabricantes tinham interesse em expandir seu mercado para vender mais equipamentos. Mas havia um obstáculo: o entendimento diferenciado do controle por parte das autoridades fiscais. Cada estado queria que a caixa registradora tivesse uma característica diferente. Com a vinda das registradoras eletrônicas, viu-se que havia a necessidade de unificação da legislação pelo Fisco. Foi então que no início de 1983 algumas empresas juntaram forças. Para ter acesso às reuniões do Fisco era necessário ser membro de uma associação. Em um desses encontros, percebeu-se que com a formação de uma associação o setor teria mais força. A primeira reunião com os fabricantes interessados aconteceu em 1986 e durante todo aquele ano foram realizados vários encontros para dar início ao estatuto da entidade. Dinheiro em caixa, a expressão que melhor sintetiza o sucesso nos negócios, traz de imediato à memória a imagem das antigas caixas registradoras, e o som característico da gaveta se abrindo para receber as moedas e cédulas que engordavam o patrimônio. Símbolo do comércio, as caixas registradoras têm sua origem nas primeiras máquinas de calcular, que mantiveram ocupados os cérebros dos matemáticos durante muitas décadas no século XIX. Sua criação correu paralela ao desenvolvimento de

11 10 engenhocas destinadas a "automatizar" o processo da escrita manual em que até um padre brasileiro se envolveu -que resultou na invenção da máquina de escrever, também no final do mesmo século, marcando o inicio da era da Automação Comercial. Dominados os métodos que tornaram os negócios menos suscetíveis às falhas humanas, o comércio e a indústria perceberam a necessidade de controlar de forma mais efetiva algo que um simples livro de presença não conseguia fazer. O famoso bordão "tempo é dinheiro" fez do relógio de ponto um equipamento bem-vindo no século XX, tanto pelos empregadores que passaram a se sentir mais confiantes de estar investindo a quantia certa em cada trabalhador-como pelos funcionários, que encararam a novidade como um meio de garantir o pagamento de horas extras e outros direitos trabalhistas. Segundo Siqueira (2000, p.15), [...] o teclado padrão dos computadores, por exemplo, ainda utiliza o formato "qwerty", criado em 1874 pelo norte-americano Christopher Latham Sholes, inventor que deu início à indústria de máquinas de escrever [...]``. Nenhum motivo especial para a seqüência de letras: dentro da máquina, as barras de tipos operavam muito perto umas das outras, podendo colidir e emperrar. Para evitar o problema, Sholes analisou as palavras mais utilizadas na língua inglesa e dispôs as barras dentro da máquina de forma a minimizar a probabilidade de colisão. Os modernos computadores que hoje são maioria nos escritórios, forçando arquivos de aço e máquinas de escrever à aposentadoria precoce, e as caixas registradoras informatizadas, com scanners leitores de código de barras, não existiriam sem seus ancestrais mecânicos. A moderna tecnologia da Automação Comercial tem por base esses instrumentos. 1.2 Objetivos Este trabalho faz um levantamento das Estratégias utilizadas e do impacto que a Automação Comercial provoca no segmento de Supermercados em: agilizar vendas, controlar o fluxo de negócios, cadeia de suprimentos e conhecer bem os clientes.

12 Metodologia adotada Este é um trabalho de fundamentação teórica. Então, para realizá-lo foi feito um levantamento e uma grande pesquisa com o intuito de analisar o impacto causado pela automação em supermercados visando à eficiência energética e as estratégias adotadas. Esse estudo foi feito através de pesquisas em: revistas, sites especializados, livros e teses de mestrado.

13 12 II COMPETITIVIDADE NO VAREJO A competitividade no segmento de supermercados é evidente e envolve estabelecimentos de todos os tipos e tamanhos. Nessa disputa pela clientela, ganha quem oferecer um mix de bons preços e atendimento diferenciado. E para isso, a Automação Comercial surge não apenas como uma alternativa viável, mas uma solução essencial, ao ajudar a controlar e reduzir custos (o que possibilita uma manobra de preços mais flexível) e tornar o atendimento mais ágil e preciso. Nos últimos anos, principalmente com a entrada das empresas estrangeiras no mercado brasileiro, as mudanças no cenário econômico e no comportamento do consumidor, o tema competitividade tem tido destaque nas comunidades científica e empresarial, além de amplamente divulgado nos meios de comunicação em geral (CONEXAO TOTAL, 2005). Isto ocorre principalmente pela velocidade com que essas mudanças vêm acontecendo. Assim, muitos varejistas não conseguem assimilar no seu devido tempo, essa avalanche que lhes envolve e estabelecerem estratégias duradouras para alcançar a competitividade. Para que uma empresa possa ser considerada competitiva, ela deve não somente estar à frente de seus concorrentes, mas ter a capacidade de manter-se à frente deles. Mas para ser competitivo, infelizmente não existe uma solução mágica. Ao vasculhar a literatura podemos encontrar inúmeras fórmulas, receitas e cartilhas, que podem ser úteis, pois mostram caminhos. Porém para que funcionem e realmente se transformem em estratégias eficazes, precisam ser adequadas à realidade e ao ambiente no qual a empresa está inserida e para isso é necessário conhecer muito bem o cliente, o mercado, a equipe e os recursos disponíveis. No varejo a competitividade durante muito tempo se baseou apenas no preço, como os "amigos da história", ou seja, cada um por si, porém houve uma quebra desse paradigma, hoje o varejista deve ter em mente, que o preço, assim como a qualidade, o atendimento, a inovação e variedade, são importantes para que a empresa crie valor para seu cliente.

14 13 Criar valor significa estabelecer uma identidade junto ao seu cliente, algo que realmente o diferencie de seu concorrente, em geral não é tangível, mas é percebida por seu cliente. Seu concorrente poderá até tentar copiá-lo, mas não terá sucesso, pois o cliente perceberá a diferença. Uma empresa não se tornará competitiva da noite para o dia, para conseguir criar valor primeiramente a empresa precisa "fazer o dever de casa", ou seja, conseguir ser eficiente, investir em tecnologia, modernizar seu layout, melhorar sua estrutura, investir nas pessoas, em treinamentos, se organizar e administrar de maneira profissional, para oferecer ao cliente o valor que ele espera. Para conseguir a eficiência necessária os investimentos dos quais precisam, antigos concorrentes, como os "amigos da história", que se digladiavam antes em promoções quase suicidas e outras práticas, hoje estão se reunindo em associações, cooperativas, centrais de compras, centrais de negócios entre outras formas de associação, para agora, juntos enfrentarem os concorrentes, pois já conseguem entender a importância de criar seu valor individual e do ganho que podem ter através desta união. Trata-se de uma alternativa estratégica e interessante, para os pequenos e médios varejistas e já existem alguns casos de sucesso em algumas regiões do país. O varejista que busca ser competitivo deve desenvolver uma atitude pró-ativa no contexto atual, quebrando o mito de que a competitividade é inatingível e se desvencilhar das antigas práticas e paradigmas baseados no preço e no imediatismo. O crescente nível de competição tem levado as organizações a desenvolverem estratégias que visam a torná-las menos vulnerável às mudanças que vêm ocorrendo nos ambientes externo e interno. O processo de globalização (financeiro, produtivo e comercial), a introdução de novas tecnologias e a implantação de novos processos organizacionais levam alguns segmentos a um cenário de fusões, incorporações e reestruturação, com o objetivo de manter a competitividade. Segundo Tubino (2000, p.32), [...] para minimizar os efeitos negativos deste ambiente turbulento, deve-se estimular a elaboração de um planejamento estratégico [...]``. Este planejamento precisa ser desenvolvido levando-se em consideração os cenários político, econômico e cultural nos quais a empresa visa a atuar.

15 14 Num projeto de ação estratégica é importante a definição do objetivo que se pretende atingir. O planejamento deve direcionar a organização à adoção de estratégias competitivas, que podem ter os seguintes enfoques: para a Excelência Operacional, para a Inovação do Produto e/ou Orientada para Serviços. Em qual atuar, é a questão que deverá ser discutida por toda a organização. Como ferramenta de análise, para uma melhor condução do processo, têm-se os modelos de Planejamento Estratégico. Em conjunto com o plano de ação, deve-se estimular a formação de competências do indivíduo e da organização, pois estas são importantes para que a empresa tenha condições de se manter competitiva. Essas competências devem ser desenvolvidas no interior da organização, garantindo aos clientes da empresa uma agregação de valor (TUBINO, 2000). No segmento de supermercados, encontramos um cenário de mudanças com a entrada de novos atores, concentração e elevada competição. Estes fatores levam as organizações a se reestruturarem através de fusões, incorporações, profissionalização do corpo gerencial e na montagem de um plano de ação estratégico. Para este segmento o enfoque do planejamento tem sido o de adotar uma estratégia orientada para serviços. Pois a melhora no nível de serviço e a fidelização do cliente visam ao aumento da competitividade. Contudo, o setor não pode se afastar da busca por uma excelência operacional. Diversas ações estratégicas estão sendo adotadas pelas empresas do setor de supermercados, como: lançamentos de marca própria, adoção de novas tecnologias, introdução de novos processos organizacionais, enfoque logístico, comércio eletrônico, ECR (Resposta Eficiente ao Consumidor), CRM (Gerenciamento de Relacionamento com o Consumidor), novos formatos de lojas, segmentação de mercado e profissionalização do corpo gerencial, que têm como objetivo aumentar a competitividade da organização. Hoje, a informação é o "bem" mais precioso do empresário varejista e é à base do gerenciamento eficiente e eficaz que mantém o negócio e traz condições de crescimento sustentável, fazendo frente à concorrência de grandes empresas nacionais e internacionais.

16 15 As relações comerciais entre os diversos parceiros na Cadeia de Suprimentos têm evoluído muito nos últimos anos. As possibilidades de otimização e de melhor gerenciamento do fluxo físico de produtos e do fluxo de informações merecem cada vez mais a atenção das empresas. Há uma busca constante pela melhoria da qualidade do atendimento ao consumidor, da eficiência e da redução dos custos operacionais. Isto tem sido uma constante, independentemente do porte das organizações e do produto comercializado. O varejo vem passando por transformações decorrentes da abertura de mercado, por meio da globalização e da vinda de fortes grupos do exterior, gerando grande competitividade. O perfil mais exigente do consumidor e sua perda de poder aquisitivo acirram a concorrência entre as empresas. O acirramento da concorrência leva o setor a buscar a diferenciação, por meio de investimentos em automação e programas de prevenção de perdas, visando a busca da agilidade e eficiência operacional, bem como a preservação das margens. Utilizar ferramentas da automação viabilizadas pela correta utilização de código de barras significa eliminar operações anacrônicas e o desperdício (PORTER, 2005). O uso dos recursos da tecnologia de informação (aqui referenciada como Automação Comercial) vem facilitar, não só o desenvolvimento das funções administrativas, como também, melhorar a forma de operação de atividades que são percebidas pelos clientes. A evolução do uso das tecnologias de informação pelo usuário tem sido observada por especialistas que dizem que a utilização de computador no processamento de informação era voltada à contabilidade, e sua função principal era registrá-la. Hoje a informação pode mudar a cadeia de valores, otimizar e controlar funções (PORTER, 1995). Os impactos do uso das tecnologias de informação sobre a capacidade competitiva das organizações podem ser entendidas através de dois modelos idealizados por (Porter, 1995): as Forças Competitivas e a Cadeias de Valores. O modelo das Forças Competitivas serve para mostrar como as estratégias e as habilidades em competir das empresas são afetadas pelas ameaças e oportunidades do meio ambiente. Num cenário correspondente ao mercado onde as empresas estão

17 16 inseridas, o modelo mostra os fornecedores, os clientes, as empresas concorrentes e os produtos e serviços substitutos. Esses elementos constituem as Forças Competitivas. As empresas que conseguem vantagens competitivas em seus mercados são aquelas que têm capacidade de administrar melhor e mais adequadamente tais forças. O modelo de cadeia de valores, por sua vez, vem auxiliar as empresas no desenvolvimento de suas estratégias competitivas em relação aos seus negócios através do desenvolvimento de atividades de suporte (atividades de infra-estrutura administrativa, recursos humanos, tecnologia, compras, etc) e atividades primárias (ligadas à cadeia de produção e distribuição de produtos e serviços). A Tecnologia de Informação interage com as atividades da cadeia de valores, alterando os elementos da organização sob vários aspectos: a) transformando a cadeia de valores; b) transformando o produto; c) mudando a estrutura da indústria; d) diminuindo os custos e, e) obtendo diferenciação.

18 17 III AUTOMAÇAO NO VAREJO 3.1 Introdução A Automação no Varejo é um processo que visa à mecanização, a desburocratização e a busca pela excelência de um ponto de venda, que abrange desde a entrada da mercadoria até a saída da mesma (AUTOMASOFT, 2003). A Automação é um dos setores mais promissores para o mercado de tecnologia e possui um grande filão no mercado de varejo. Agilizar vendas, controlar o fluxo de negócios e conhecer bem os clientes é a meta de qualquer organização, independentemente do tamanho da empresa. No mundo moderno o uso da tecnologia em todos os segmentos é essencial, selecionando aqueles que irão destacar-se nas suas áreas de atuação. Na área comercial, desde as lojas mais modestas até nos hipermercados, o uso da informática é cada vez mais necessário. A Automação Comercial no Brasil cresce a passos largos - nos últimos anos o mercado triplicou - aprimorando-se cada vez mais e constituindo-se, hoje, na grande responsável pela melhoria das relações entre o comércio, a indústria e o consumidor final. A Automação Comercial se preocupa com a solução global dos problemas dos seus clientes, identificando as necessidades específicas de cada um, propondo soluções adequadas. 3.2 Investimentos em Automação A Automação deve ser encarada como um importante investimento pelo varejista empreendedor que pretende, por meio de um controle efetivo de suas operações comerciais, aperfeiçoar sua gestão buscando eficiência e produtividade. Com a automação do estabelecimento, o varejista prepara-se para atender com mais qualidade o exigente consumidor do novo século, uma vez que consegue conhecer

19 18 melhores seus clientes e sua empresa. Pode, portanto, tomar decisões rápidas tanto para realizar uma negociação, como para corrigir alguma falha, ter indicadores de desempenho, planejar de forma consciente o estoque, a compra e a venda, o fluxo de caixa, a exposição de mercadorias e as tendências do mercado. O aumento dos investimentos em automação comercial, modernização da tecnologia de informação, mudanças no modelo de gestão, ampliação das formas de crédito ao consumidor, otimização da área de venda e melhorias na qualidade do atendimento são algumas tendências verificadas no setor, decorrentes de um intenso processo de reestruturação que se acentuou nos anos 90(DIEESE, 2005). 3.3 Dificuldade na Implantação Implantar a Automação Comercial numa empresa é uma tarefa geralmente mais complexa do que se imagina. O grande desafio hoje é encontrar a solução adequada ao negócio, pois a falta de conhecimento em tecnologia, a ansiedade em automatizar o estabelecimento e a falta de critérios na escolha, leva o comerciante a adquirir soluções que serão motivos de frustração futuramente. O uso dos recursos da tecnologia de informação (aqui referenciada como automação comercial) vem facilitar, não só o desenvolvimento das funções administrativas, como também, melhorar a forma de operação de atividades que são percebidas pelos clientes. A evolução do uso das tecnologias de informação pelo usuário tem sido observada por Porter (1995, p.153) [...] a utilização de computador no processamento de informação era voltada à contabilidade, e sua função principal era registrá-la. Hoje a informação pode mudar a cadeia de valores, otimizar e controlar funções [...]``.

20 Automação Comercial no Brasil A competição no mercado brasileiro de Automação Comercial está ocorrendo de forma mais intensa desde o início dos anos 90. Dois fatores contribuem para a incidência de transformações nesse mercado. O primeiro refere-se à estabilização econômica brasileira e impacta diretamente o principal usuário da automação comercial - o comércio varejista. Com a mudança de patamar dos níveis inflacionários ocorridos devido ao Plano Real, as lojas de varejo, supermercados, etc, passaram a ter de melhorar sua eficiência operacional, uma vez que a aplicação financeira tornou-se uma opção cada vez menos atrativa. O segundo refere-se à abertura do mercado de informática. Devido à abertura, novas empresas de Automação Comercial passaram a operar no mercado brasileiro oferecendo produtos com atualização tecnológica compatível a dos seus similares nos EUA, Europa, Japão, entre outros. Nesse sentido, verificou-se um aumento na oferta de produtos e serviços de automação comercial no Brasil, provocando uma significativa queda nos preços. Segundo levantamento (EAN, 2005) [...] um conjunto de equipamentos formado por terminais PDV s (EPOS - Eletronic Point of Sale), máquina registradora, computador com impressora e scanner e software, custava em 1989 cerca de US$ 10 mil. Esse mesmo conjunto está orçado, em torno de US$ 2,5 mil, atualmente [...]``. Atualmente, o Brasil vive um aparente boom da Automação Comercial e isso pode ser verificado através dos investimentos inéditos do setor de comércio varejista e das previsões até o início da próxima década.

21 20 IV A IMPORTANCIA DA AUTOMAÇAO COMERCIAL EM SUPERMERCADOS 4.1 Aumento de Demanda Algumas ferramentas do varejo como "intuição" e "olhômetro" estão com os seus dias contados. Para uma gestão eficiente e eficaz do negócio, o varejista, hoje em um cenário altamente competitivo, não pode mais sobreviver sem a automação. O varejista preciso das informações em tempo real na gestão do negócio (vendas, compras, margens de lucro, composição do mix, atendimento, controle de estoques, fluxo de caixa, etc), para isso, precisa conhecer as soluções existentes e planejar adequadamente a automação. O crescimento da demanda por melhores serviços, qualidade e variedade de produtos, associados ao crescimento da concorrência tem forçado os varejistas a repensar a maneira de administrar seu negócio. A Automação Comercial oferece a racionalização dos processos: eliminação de tarefas repetitivas; minimiza erros em controles manuais; melhora o atendimento ao cliente interno e externo devido à alta qualidade e rapidez nas operações; além de permitir o aproveitamento das informações em tempo adequado para a tomada de decisão. Resumidamente, através da Automação Comercial o lojista pode obter lucros adicionais e cativar a clientela frente a notável melhoria na qualidade nos serviços prestados.

22 Tipos de Estratégia Para o setor de supermercados a estratégia competitiva deve estar orientada para os serviços. Neste ponto, a qualidade do atendimento, o preço praticado, o mix de produtos de cada loja, a identificação do perfil do cliente e suas necessidades são atributos que devem ser desenvolvidos por cada rede de supermercados. Na busca pela competitividade, este setor não pode deixar de lado a excelência operacional. O uso de tecnologias nos processos administrativos, bem como na integração com os clientes e fornecedores pode ser considerado fundamental na consolidação da estratégia orientada para os serviços. Este segmento deve ter uma visão global da sua cadeia de valores, pois a eficiência de cada loja depende da eficiência do conjunto de atores que compõem o ciclo produtivo. Tem-se, então, a necessidade de uma dupla ação estratégica: orientada para o serviço, mas com uma excelência operacional. A Automação fornece informações para os supermercadistas e, atualmente, quem não as tem simplesmente não consegue operar. Apenas com a captação e a análise de dados é possível identificar flutuações, pontos fortes e fracos do estabelecimento. Se as vendas caem, por exemplo, é fundamental para o supermercadista saber se houve diminuição do número de clientes, se isso aconteceu em um determinado departamento ou se a freqüência continuou a mesma e apenas o consumo diminuiu. Com esse levantamento em mãos, é possível tomar eventuais providências a fim de reverter à situação. Além disso, não há nada mais natural do que a necessidade de conhecer o cliente - quem compra na loja, o que compra, com que freqüência, etc. O supermercado de uns anos para cá ficou mais complexo e levar em conta essa complexidade é importante para o desenvolvimento do negócio. Atualmente, somente bons empresários permanecem no setor. A concorrência fica limitada aos bons, às empresas idôneas e com capacidade financeira e tecnológica para operar. Poder tirar relatórios com rapidez sobre o desempenho das vendas de um produto ou sobre o preço pago a um fornecedor é o grande benefício da automação. O objetivo é garantir uma total eficiência entre as atividades de suprimento, produção, distribuição e

23 22 pós-venda, que pode ser alcançado através da adoção de sistemas integrados de gestão (ERP Enterprise Resource Planning). O uso de tecnologias de informação no setor iniciou-se na retaguarda da organização nos departamentos de finanças, recursos humanos, contabilidade, e de forma "burocrática" nos setores de compras e controle de estoque. Numa segunda fase deu-se início à automatização das frentes das lojas. Esta etapa culminou com a introdução maciça de tecnologias como: código de barras, leitura óptica/scanners, PDV/check out (com balanças eletrônicas e preenchimento de cheques), etiquetas eletrônicas nas prateleiras, transferência eletrônica de fundos, e outras tecnologias que objetivam otimizar a passagem dos clientes pelos caixas e tornar os PDV mais produtivos. A importância estratégica do uso de tecnologia pelo segmento de varejo está concentrada em três atividades fundamentais que são: a logística (Supply Chain), a implantação do conceito de ECR (Efficient Consumer Response, ou Resposta Eficiente ao Consumidor) e no Comércio Eletrônico. O objetivo das empresas é reduzir custos, ganhar produtividade e, principalmente, ter uma importante melhora nas operações de venda. A Automação Comercial, quando bem implementada, permite um ganho de eficiência, ou redução de custo, de 8% a 10% na cadeia (SIQUEIRA, 2000). As vantagens incorporadas no dia-a-dia do consumidor graças à automação são extensas e intensas, embora ele muitas vezes não as note claramente. O uso de códigos de barras permitiu reduzir o índice de ruptura de gôndola (falta de produto na prateleira do supermercado ou da loja). O cliente só percebe que antes não encontrava certos produtos e agora encontra com facilidade, mas não entende como isso ocorreu. Este é um claro exemplo do benefício da automação que o consumidor não vê, mas sente. Já a redução das filas, graças ao check-out automático (registra a saída das mercadorias), é a parte visível dos ganhos da tecnologia (AUTOMAÇÃO, 2003).

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