conexão Bem-vindo a ponto de vista 10 Para James Wright, muitos novos negócios virão

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1 conexão nº46 - Janeiro/Fevereiro de 2010 Bem-vindo a 2020 Não se distingue mais o real e o virtual. Consumidor assume definitivamente o controle. O ter perde importância e ganha valor a experiência. ponto de vista 10 Para James Wright, muitos novos negócios virão Artigo 02 Fernando Luzio fala sobre as relações de consumo em 2020 Editorial 03 Agência 07 Como será sua agência em 2020? Métricas 12 O tráfego na internet vai pirar

2 artigo As relações de consumo em 2020 Em 2020, a internet certamente continuará sendo o primeiro e principal lugar para descobrir informações que vão apoiar a decisão de escolha dos consumidores antes de partirem para o ponto-de-venda *Fernando Luzio Em 2020, a alta diversidade e convergência das tecnologias de tempo real e dos meios de pagamento proporcionarão instrumentos para troca de informações e comércio bastante inovadores e muito mais eficientes do que temos hoje. Porém, as relações entre empresas e consumidores, pessoas e redes sociais tendem a continuar muito próximas das que vivenciamos no mundo atual. O entendimento mais apurado do funcionamento do cérebro humano e a longevidade poderosa dos arquétipos culturais nos permitem visionar que a estrutura das relações de consumo e sociedade em 2020 não será tão diferente do que já acontece hoje dentro e fora das mídias digitais. Para compreender e demonstrar esta tese, temos de olhar de maneira holística a evolução do estilo de vida e trabalho na sociedade contemporânea. O mundo e as relações de trabalho têm se tornado cada dia mais complexos e regidos por uma lógica essencialmente racional. O movimento crescente de focalização dos modelos de gestão empresarial na alta performance e meritocracia tem gerado um volume de riqueza e valor sem precedentes nas organizações. Por outro lado, a rotina do profissional moderno exige grande musculatura da dimensão córtex do cérebro área responsável pela lógica racional e matemática. Em paralelo, as pessoas se sentem progressivamente enclausuradas e desconectadas das suas emoções e intuição *Fernando Luzio é sócio-fundador da Luzio Visão Estratégica Holística. Tem assessorado empresas como Avon, Bradesco, Brasil Telecom, Rhodia, Klabin, Suzano, entre outras. É autor do livro Fazendo a Estratégia Acontecer Como Criar e Implementar as Iniciativas da Organização que acaba de ser lançado. (dimensões límbica e reptiliana do cérebro), sofrendo uma atrofia das suas habilidades sociais. Neste contexto, a vida digital caiu como uma luva na vida das pessoas. Preferimos o mundo virtual, onde podemos satisfazer nossas necessidades de compartilhar emoções e sentimentos, de se expressar livremente e de se engajar com outras pessoas de maneira muito mais segura do que na realidade provocativa do contato pessoal ao vivo. As plataformas de networking social nos permitem compartilhar fotografias, voz, opiniões e vídeo como meio de nos reconectar com as nossas próprias emoções e com as de outras pessoas. Podemos até mesmo criar avatares (daquilo que na verdade gostaríamos de ser) para atrair seguidores, não somente no Second Life, mas também no Facebook, MySpace e Orkut, apenas para citar alguns. Boca a boca Os blogs e microblogs, tais como Twitter e Wave, dentre outros, nasceram com a vocação de canais de boca a boca viral e instantâneo, para proporcionarem algo pelo qual o consumidor estava ansioso: um meio de credibilidade para descobrir a verdade sobre produtos, serviços, marcas, temas diversos e solucionar problemas triviais do dia a dia como, por exemplo, encontrar soluções para problemas técnicos em eletrodomésticos. Nas dezenas de imprinting sessions que realizamos para descobrir o arquétipo associado à propaganda do presente e do futuro, constatamos que as pessoas estão cansadas da propaganda de massa superlativa e ditatorial, falsa pelas promessas irrealistas, que nos diz o que fazer e nos torna passivos. Descobrimos também que as pessoas querem participar da criação de novos produtos, serviços e até mesmo da propaganda. A acessibilidade às mídias digitais e nossa inserção imediata na nuvem global nos dá a sensação prazerosa de sermos cocriadores. Embora este cenário possa lançar dúvidas sobre as tendências para o futuro, se você quiser saber como serão as relações de consumo em 2020, basta ver no presente os modelos de negócios criados pela Amazon e por algumas redes de varejo norte-americanas e a Argos britânica empresas que conseguiram criar uma singularidade capaz de ligar todos os pontos deste contexto. Liberdade de opinar A Amazon foi pioneira em nos oferecer a liberdade de opinar sinceramente sobre um produto vendido no seu cyberspace. Podemos opinar classificando um produto, agregando texto, fotos e até mesmo vídeo. E o resultado é exposto de maneira clara e realista, inclusive sem camuflar críticas negativas. Além de apresentar a avaliação dos produtos, a Amazon revela a avaliação que os clientes fizeram dos fornecedores dos produtos que não foram entregues pela própria Amazon para que você possa fazer a melhor escolha com liberdade. Para completar, o sistema de CRM da Amazon aprende sobre o nosso comportamento de compra e nossas preferências, e oferece produtos que podem servir aos nossos interesses funcionando como assessor pessoal de compra. Redes de varejo nos Estados Unidos e Inglaterra têm seguido o mesmo caminho, com uma adição: a rede de lojas no mundo físico. As lojas do varejo do presente-futuro estão sendo desenhadas para serem o templo da experiência integrada ao mundo virtual. Recentemente entrei em uma loja de produtos de tecnologia de Manhattan para comprar um microfone para podcasting. Havia três alternativas, todas muito atraentes. Um atendente da loja me ofereceu ajuda, e quando eu perguntei qual deles era melhor, ele me conduziu a um dos inúmeros computadores disponíveis para degustação na loja. Entrou no site da empresa na Internet e me mostrou os comentários e avaliações dos clientes sobre cada uma das opções. Assumiu uma atitude imparcial e me deixou livre para escolher. Imparcialidade As empresas do futuro, ainda que já existentes no presente, vão se dar conta de que o modelo de empurrar para o cliente o que a indústria lhes oferece ou pressiona para vender tenderá a desaparecer. Em seu lugar, um novo modelo de negócios será vitorioso, uma abordagem onde a empresa entende muito bem das necessidades dos seus clientes, descobre na indústria produtos que possam atendê-las e as apresenta como soluções, de maneira imparcial. Em 2020, a internet certamente continuará sendo o primeiro e principal lugar para descobrir informações que vão apoiar a decisão de escolha dos consumidores antes de partirem para o ponto-de-venda, e para executarem a tarefa específica de comprar, abastecer. Mas o mundo físico continuará fundamental para fazer compras (o que é bastante diferente de comprar). Nossa dimensão cerebral reptiliana (responsável por assegurar a continuidade da espécie), em parceria com o cérebro límbico (responsável pela lógica emocional da vida), não permite às pessoas se manterem engajadas por muito tempo somente no mundo virtual somos impulsionados a concretizar relações no mundo real. Porque fazer compras não satisfaz apenas nossas necessidades materiais, fazer compras é uma experiência social. É um meio de voltarmos para o mundo, de nos reconectarmos com a vida. Quando saímos para o mercado, descobrimos algo de novo sobre a vida. Os shopping centers funcionam e servirão cada vez mais como as grandes vilas do passado, onde as pessoas se encontravam, conversavam, aprendiam umas com as outras, e concretizavam relações. O autosserviço será um modelo de negócio típico das lojas físicas, porque as pessoas não mais vão precisar de um consultor de vendas afinal já terão descoberto tudo o que gostariam de saber pela web. Sobre Microsoft Advertising Microsoft Advertising é uma divisão de negócios responsável pelo conjunto de produtos com foco no mercado publicitário. O objetivo é oferecer soluções de comunicação por meio das múltiplas plataformas de publicidade da empresa: Portal MSN, Windows Live, Live Search, Office Live e Xbox Live. Oferece aos seus anunciantes o melhor retorno sobre investimento do mercado publicitário online, pois coloca à disposição uma audiência de massa, com mais de 87% de cobertura na internet, combinada com um mix de produtos diferenciados e múltiplas opções de segmentação de target. Fonte: * Microsoft Advertising - Dados Internos - Out/2009 ** IBOPE Nielsen Online - Out/ milhões de contas ativas no Messenger* CONEXÃO MICROSOFT ADVERTISING É uma publicação da Microsoft Advertising direcionada ao mercado anunciante e publicitário que trata de marketing e publicidade na internet. CONSELHO EDITORIAL 87% 9 milhões de usuários únicos na Home Page do MSN diariamente* 46,4 milhões de contas ativas no Hotmail* Andréa Leal: trade marketing manager andreale@microsoft.com Eduardo Lúcio da Silva: market intelligence & communication manager edusilva@microsoft.com EDIÇÃO E REDAÇÃO Roberto Perrone: jornalista MTb Hilton Breymaier: diretor de arte Os textos do Conexão podem ser reproduzidos desde que citada a fonte de cobertura na internet** 16,6 milhões de usuários únicos no Messenger diariamente* 14,5 milhões de usuários únicos no MSN Today diariamente* Editorial Profecia ou previsão? Como será 2020 O ser humano sempre teve um grande fascínio por prever o futuro. Gurus e profetas figuram na história da Humanidade venerados ou execrados na medida dos acertos e erros de suas previsões. Nostradamos à parte, nos dias de hoje, continuamos querendo saber o que vai acontecer. A diferença é que nos baseamos em análises de cenários e possibilidades, com técnica e tecnologia, em detrimento de delírios e meditações. Assim, a cada início de ano, a mídia de uma forma geral busca projetar o que poderá acontecer nos 12 meses que estão pela frente, ouvindo atores dos diferentes setores da sociedade. É um exercício importante porque ajuda consumidores, empresas, governos, entidades a se prepararem melhor para a jornada que se inicia. Não é uma tarefa fácil, pois depende de avaliação profunda de inúmeros fatores econômicos, sociais, culturais, políticos... Ao discutir a pauta desta edição, também pensamos nisso. Afinal, nosso assunto é internet, e ela é um fenômeno que mudou e continua mudando radicalmente as relações sociais e de consumo no mundo. Essa revolução vem colocando os consumidores efetivamente no poder. Na internet, suas manifestações reverberam com velocidade e suas vontades passam a ganhar importância crucial, afetando modelos de negócios e colocando em cheque a forma como as empresas se relacionam com eles e entre si. Acompanhe o que está acontecendo com a indústria fonográfica. Ou na automobilística: hoje em dia, um comprador de automóvel chega na concessionária sabendo tanto ou mais detalhes do carro do que o próprio vendedor. As exigências para customização e personalização de produtos e serviços são cada vez maiores. E assim por diante... Mas a mudança mais profunda que percebemos por trás disso é cultural: as pessoas, por enquanto os mais jovens, estão cada vez menos preocupados em ter, para simplesmente usufruir, experimentar. Diante desse cenário, decidimos ser mais ousados e partimos para tentar projetar o ano de 2020, sob a influência da internet e dos meios digitais. Obviamente, não buscamos gurus e profetas. Sabemos que projetar um cenário para daqui a 10 anos é uma tarefa das mais inglórias, sobretudo porque as transformações que a internet e os meios digitais estão promovendo têm escala exponencial. A convergência de meios deve se completar com a digitalização dos sinais de TV e Rádio o que tende a mudar radicalmente também o modelo de negócios destes meios. Tudo muda o tempo todo, mas certamente, em 2020, ainda iremos ao bar no final do dia para tomar um drink com os amigos. Também vamos ao estádio ver os craques da vez ao vivo. Porém, a forma como vamos agendar esses encontros não será a mesma. Em nossa matéria de capa, levamos representantes de entidades expressivas do mercado a fazer esse exercício. Pedimos também a quatro agências duas tradicionais de propaganda e outras duas nascidas na era da internet para que projetassem o perfil de suas empresas em O resultado é muito interessante, pois o pensamento tem similaridade. Também entrevistamos o professor James Wright, da FIA, que coordenou o recente estudo Crescimento Econômico e Distribuição de Renda: Cenários para Além disso, fizemos um pequeno exercício sobre números do Ibope NetRatings e sobre perfis de navegação. Também temos um artigo do consultor Fernando Luzio que traça um cenário bastante realista dos próximos 10 anos das relações sociais e de consumo. Dessa forma, sem profecias e visões, acreditamos estar dando uma contribuição importante para o mercado. Boa leitura! 02 03

3 capa Customização, experiência, poder Em 2020 não haverá mais distinção entre real e virtual e o consumidor terá amplos poderes sobre como vai querer consumir produtos e serviços. O ter perde sentido e a experiência ganha cada vez mais importância para os usuários. Empresas terão que ser radicalmente transparentes e aprender a tratar o consumidor de forma efetivamente personalizada As mudanças que a internet provocou nas relações sociais e de consumo na primeira década do Século XXI são radicais. O poder nas relações comerciais começou a se transferir para o consumidor de forma dramática. Entramos em 2010 com a Web 2.0 funcionando a todo vapor. Windows Live Messenger, blogs, redes sociais, chats, videoconferências são algumas das já tantas ferramentas à disposição, e muitas outras virão. Modelos de negócios começam a ser afetados de forma dramática, como os casos da indústria fonográfica e da literária. E mais: a cultura do ter começa a dar lugar para a cultura do acesso, da experiência. Então, o que nos espera em 2020? Não faremos mais distinção entre o real e o virtual, acredita Gustavo Roxo, diretor setorial de tecnologia e automação da Federação Brasileira de Bancos (Febraban) e VP executivo de meios do Grupo Santander. Ou seja, uma visita à agência bancária poderá ser feita por realidade aumentada e o cliente ter uma experiência muito próxima daquela que tem hoje, mas sem precisar sair de casa ou do seu ambiente de trabalho. No caso dos bancos, o grande desafio dentro de 10 anos será criar um ambiente virtual com o máximo de customer intimacy, mas alinhado com um ambiente transacional seguro. Nada muito diferente tende a acontecer com a indústria no que diz respeito a personalização. Empresas vão usar a internet cada vez mais para acessar os clientes finais a fim de identificar padrões de comportamento e, a partir disso, desenvolver linhas de produtos que se encaixam de forma perfeita nesses padrões. Há uma tendência de customização do que pode ser oferecido antes mesmo que o produto chegue à cadeia do varejo, diz Saturnino Sérgio da Silva, diretor-titular de departamento de Infraestrutura (Deinfra) - logística e telecomunicação, da Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp). Será uma prática bem comum num futuro próximo, principalmente em indústrias de bens de consumo. mais guarita, porque o atendimento será feito via internet por uma tela de plasma. O porteiro poderá estar em uma cidade qualquer a quilômetros de distância e diante de várias câmeras que monitoram todo o empreendimento, explica Romeo Busarello, diretor de internet e relacionamento da construtora. A um custo muito inferior do que os praticados atualmente, emenda ele. A leitura de consumo de água, que já começa a ser individual, poderá ser acompanhada online dia a dia pelos proprietários de cada unidade também por meio da internet. Mudou tudo e vai continuar mudando nas relações sociais, de consumo, comerciais, educacionais.... Mas segundo Busarello, ainda será preciso melhorar a qualidade da banda larga e vencermos uma barreira cultural, que é falar por meio de um monitor. É certo que a velocidade das mudanças deve aumentar ainda mais, como acredita Roxo da Febraban, e portanto reações rápidas ao mercado e às necessidades dos clientes devem ser o diferencial em O modelo de negócios não precisa mudar, mas se adaptar a estas mudanças. O aparecimento do Internet Banking na década de 1990 foi, na verdade, uma transposição dos serviços que já eram prestados em ATM, agências e Uma visita à agência bancária poderá ser feita por realidade aumentada e o cliente ter uma experiência muito próxima daquela que tem hoje, mas sem precisar sair de casa ou do seu ambiente de trabalho Gustavo Roxo, Febraban Noventa por cento destes temas têm muito pouca literatura e se constituem em pequenos negócios especializados que não existiam há sete, oito anos Romeo Busarello, Tecnisa Web 3.0 A introdução da web 3.0 será decisiva na forma como empresas e consumidores vão se relacionar no futuro. Isso porque a convergência de meios se consolidará e tudo se conectará, fazendo com que muitos novos serviços sejam oferecidos. Prédios da Tecnisa, por exemplo, não terão >> 04 05

4 capa agência Há uma tendência de customização do que pode ser oferecido antes mesmo que o produto chegue à cadeia do varejo. Será uma prática bem comum num futuro próximo, principalmente em indústrias de bens de consumo Saturnino Sérgio da Silva, FIESP Call Center, para a Internet. O desafio para 2020 é semelhante, porém mais complexo, porque precisamos transpor não mais as transações, mas sensações. Atualmente, o usuário obtém todas as informações por meio da internet antes de comprar um produto. A indústria fonográfica teve que se adaptar a isso, disponibilizando produtos gratuitos na web na tentativa de cativar o cliente e talvez promover uma compra posterior. Uma maneira da indústria se preparar para novas mudanças e transformações é estar em linha com as necessidades dos consumidores e, para isso, a internet é uma ferramenta poderosa, diz Saturnino Silva, da Fiesp. Uma das grandes mudanças com a total convergência dos meios está no mobile, onde a grande revolução virá pela internet 3.0 e pela infraestrutura tecnológica de comunicação. Nós seremos encontrados onde estivermos desde que a gente permita claro, diz o diretor da Tecnisa. Ele lembra que há oito anos a construtora vendia empreendimentos com corretor no ponto de venda e panfleto no semáforo. Hoje em dia, se eu quiser já posso vender um empreendimento apenas pela internet, sem jornal, sem panfleto e com corretores disponíveis 24 horas por dia, afirma ele, revelando que o principal meio de contato atualmente é o chat, seguido de , vídeo atendimento e, por último, o telefone. Mas é muito difícil ter a capacidade de enxergar o volume de mudanças que poderá ocorrer até Redes sociais Nesse cenário, as redes sociais têm assumido um papel preponderante na comunicação e afetando a forma como as empresas devem encarar os consumidores. Os bancos devem se preparar para os clientes e funcionários da Geração Y. Um caminho é entendermos melhor a dinâmica das redes sociais e como os negócios podem se engajar neste mundo, alerta Roxo. O cliente não precisa mais ligar para uma central para reclamar de um serviço ruim, ele hoje usa o twitter e espalha sua indignação para um grande contingente de seguidores. É assim hoje e será de várias outras maneiras em 2020 que a Internet transfere o poder para as mãos dos consumidores. Por isso, as empresas devem aprender nos próximos 10 anos a lidar com os usuários, fazendo com que usem a rede para elevar a empresa e não criticá-la. A transparência nessas relações tende a ser decisiva. E é a Geração Y que protagoniza hoje em dia uma mudança cultural importante, deixando o interesse pelo ter de lado, para buscar o acesso, as experiências. Essa forma como esses usuários encaram o consumo, terá reflexos nos modelos de negócios de uma forma geral. Para Busarello, é possível que em 2020 a Tecnisa esteja apenas alugando os apartamentos que constrói. Percebemos que para um ticket médio de R$ 400 mil já não existe o sonho da casa própria. As pessoas não compram mais imóvel para a vida toda. No ano 2000, muitas previsões feitas para 2010 não se efetivaram, porque a dinâmica do desenvolvimento tecnológico é complexa. Não se poderia imaginar, por exemplo, que em 2010 a internet tivesse uma influência tão grande na decisão de compra. É natural supor que dentro de 10 anos ela será muito maior. Por isso, é vital que as empresas promovam seus produtos e também a sua forma de fazer negócios, publicando práticas de responsabilidade social e ambiental, pois esses são fatores que já influenciam o processo de compra e tendem a ser decisivos no futuro, analisa o diretor da Fiesp. 30 reuniões Neste primeiro período dos anos 2000, a internet já produziu uma série de nichos de atuação. Busarello conta, por exemplo, que nos primeiros dias do ano teve 30 reuniões de planejamento, sobre temas como a própria internet, blogs, advergames, podcast, mobile marketing, RSS, SMS, link patrocinado, busca orgânica, redes sociais, web 2.0, buzz marketing... Noventa por cento destes temas têm muito pouca literatura e se constituem em pequenos negócios especializados que não existiam há sete, oito anos, de agências com meia dúzia de funcionários, acentua ele, para fazer-nos pensar onde podemos chegar em É com todo esse arsenal de ferramentas que a internet proporciona que as informações estarão disponíveis de forma irrestrita. E elas devem fluir cada vez mais rápidas e com custos se aproximando de zero. A assimetria de informações entre clientes, bancos, reguladores vai diminuir, criando um ambiente onde se destacará quem melhor usar a informação e não mais quem detê-la, finaliza Gustavo Roxo. AgênciaClick Abel Reis é presidente e COO da AgênciaClick. Doutorando em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP. M.Sc. em Engenharia de Sistemas pela Coppe/UFRJ. Estudou Informática e Filosofia. Tempo de existência - 25 anos. Estrutura Física A agência tem uma nova configuração comparada há 10 anos: Inteligência de Marca; Gestão de Consumidor; Criação; Tecnologias de Experiência; Estúdios; Qualidade. São 300 funcionários. Profissionais com background multidisciplinar capazes de gerenciar, individual ou segmentadamente, os relacionamentos dos universos das marcas com seus consumidores. Processos de criação e produção fortemente apoiados em tecnologias imersivas de experiência (realidade aumentada, games, 3D, etc). Modelo estruturado de gestão da qualidade de todos os processos da agência. AlmapBBDO Marcelo Prais é diretor de operações e negócios na AlmapBBDO e VP de Agências do IAB. Com 16 anos de experiência no mercado publicitário e atuações em agências full-service e digitais, como Universal McCann, Salles, Rapp Collins, Agência Click e JWT. Tempo de existência 26 anos, na fase comandada por Marcello Serpa e José Luiz Madeira. Estrutura Física As divisões entre as áreas de criação, mídia, planejamento e atendimento continuam existindo, dada a natureza dos negócios e a especificidade de tarefas de cada um dos departamentos. Os escopos de atuação são maiores, porém mantém-se o core de ação de cada departamento. A criatividade não pode ficar restrita apenas ao departamento de criação, bem como o bom atendimento e a Abel Reis Perfil de Cliente Clientes estabelecem novos modelos de trabalho com suas agências, baseados em rigorosos sistemas de controle de qualidade e de retorno sobre investimento. A audiência e o relacionamento com consumidores são ativos. Desta forma, as marcas se entregam às suas agências para que sejam administradas como se fosse um recurso financeiro esperam rentabilidade máxima, ao menor custo e com a melhor qualidade de informação possível. Veículos oferecerão arquiteturas tecnológicas avançadas possibilitando integrar seus ativos de audiência às plataformas de mídia dos anunciantes. Clientes também constituem e administram seus condução dos relacionamentos com os clientes são partes também da mídia, planejamento e criação, não apenas do atendimento. Um dos melhores perfis de atendimento é o atendimídia. Um atendimento que sabe discutir mídia e entender seus principais movimentos se sobressai, assim como aquele que entende de branding e assim por diante. Mais profissionais com escopo maior de atuação e mais completos. Integração em 2020 é passado. Nem on, off, below ou above. O profissional é in-line ou ainda beyond the line. Gestores de projetos (figura disseminada em agências digitais e produtoras em 2010) e entendem de mídia, branding e planejamento estratégico. Discutem aspectos de comportamento e tecnologia. Temos o dobro do número de funcionários de uma década atrás. Perfil de Cliente Clientes são mais críticos e dominantes de todas as disciplinas de comunicação e conseguem entender que nas agências existe uma gama de profissionais que sabe fazer o seu trabalho. Clientes com a capacidade de aprovar ideias ousadas têm um valor inestimável. Daí nascem trabalhos como, por próprios ativos de audiência e de relacionamento com seus consumidores. A comunicação com os consumidores é operada pelas agências em tempo real, de forma georreferenciada e com diferentes graus de segmentação atitudinal (no limite, individualmente). Os investimentos em mídia e produção são alocados de forma dinâmica em função das respostas de audiência e comportamento do consumidor tudo isso em tempo real. Os princípios não mudam. Mudam os meios técnicos que os atendem. Conceitualmente, fazemos o que fazíamos em Só que atuamos num cenário de mídia onde as tecnologias digitais serão dominantes, em tempo real e georreferenciadas. As agências integram na sua estrutura muito mais capacidade de produção de áudio/vídeo/animação do que há 10 anos. É uma consequência natural da ampliação de presença do motion/vídeo, enquanto linguagens, na criação das ações de comunicação interativa para os anunciantes. Marcelo Prais exemplo, Cachorro-Peixe para a Volkswagen. Há mais clientes com maior capacidade de avaliação conceitual e técnica. E encaram as agências como parceiros essenciais para o crescimento e gestão dos seus negócios. Parceria de negócios pressupõe relacionamentos mais horizontais, menos verticais e com maior tempo de duração, para que os frutos possam surgir em bases sólidas e não efêmeras. A web é cada dia mais em vídeo (não era em 2010 devido ao custo, banda e questões de infraestrutura) >> 06 07

5 agência agência e a TV digital contará com uma interface parecida a internet de Esses dois meios aliados a novos recursos de interação são realidade. O celular é um canal efetivo de mídia, com produtos e aplicativos que trazem mais conteúdo e serviços e menos mensagens publicitárias. A competição é mais acirrada e ocorre uma fragmentação ainda maior dos meios, devido ao crescente acesso on demand. As pessoas estão cada vez mais conectadas, portanto, são a mídia mais confiável e acessível. de grandes idéias. Conceitos são o fator principal para mobilizar pessoas e as dirigir ao consumo de determinadas marcas e produtos. A comoditização de bens e serviços, duráveis ou não, com preços muito próximos, fatores psicológicos e aspiracionais é geral. A diferença para marcas e produtos é influenciar na decisão de compra. Transparência e respeito ao consumidor são fundamentais. O que não mudou: a pressão por qualidade, prazos menores e custos reduzidos (clientes continuam querendo otimizar os gastos com agências.) O que mudou: a integração entre áreas e a necessidade de rápida adaptação para que novas tecnologias sejam incorporadas naturalmente por antigos profissionais. Principal produto da agência será a criatividade e inovação aplicada ao conhecimento humano. Mais do que nunca será fundamental uma mente ousada e capaz de pensar o novo para conseguir conquistar o interesse das pessoas. A criatividade e inovação na forma de criar mensagens e fazê-las chegar até cada um é o grande diferencial da agência. O processo de produção é cada vez mais rápido com melhor qualidade e proporcionando que a mensagem seja interativa. Os custos têm uma sensível redução e o perfil de competência da área de produção ganha conteúdo de profissionais de tecnologia. Vale ressaltar Em última instância, não importa se daqui a 10, 20 ou 30 anos. Estaremos sempre falando de gente e por mais que a tecnologia possa influir na dinâmica da vida, continuaremos a lidar com emoções, com a fundamental necessidade de gostar de gente e procurar entender como elas são e porque são assim. Vale ressaltar Não leio o futuro. Os pontos acima acredito serem factíveis por estarem ligados à natureza dos negócios de Há previsões mais agressivas e mais marketeiras. Porém, essas ficam para os futurólogos de plantão, aqueles que, para alavancarem os seus negócios, jogam tinta em outros. Mais equilibrado comparado a Meios digitais têm bem mais participação no bolo publicitário do que os 5% há 10 anos. Mas o bolo publicitário, como um todo, tem um crescimento considerável. O maior princípio da publicidade gira em torno Talent Formado em propaganda e marketing, José Eustachio iniciou sua carreira na área de pesquisa e planejamento. Na Talent desde o seu início, é sócio e responsável pela área de operações. Desenvolveu projetos de comunicação para empresas como São Paulo Alpargatas, Ipiranga, Banco Real, Net, Semp Toshiba, Femsa, Tigre, etc. Foi vencedor do Prêmio Caboré em 1991, 2004 e 2007 na categoria Profissional de Atendimento/Planejamento e eleito profissional do ano na área de planejamento e atendimento pela Associação dos Profissionais de Propaganda. Tempo de existência Estamos em 2020, ano no qual a Talent completa 40 anos. A última década passou com uma velocidade impressionante e caminhamos para meio século de Vida. Estrutura física A agência funciona de forma cada vez mais orgânica: são células de trabalho multidisciplinar, que em conjunto desenvolvem a ideia central, base de todo projeto de comunicação. Agora, não se trabalha mais pensando em campanhas, mas sim em ideias que serão desenvolvidas nos meios mais adequados. Planejamento, criação e mídia não são mais disciplinas estanques, são talentos Planejamento e Estratégia. Em um ambiente altamente competitivo, com meios altamente fragmentados, pensar antes de executar continua sendo chave para resultados de sucesso e que perduram por anos a fio. Porém, um grande planejamento, com criação, mídia e produção distantes desses princípios básicos, não sustenta nenhuma estratégia. O balanço entre as áreas de trabalho é essencial. que se sobrepõem em favor de uma concepção mais inovadora. A atividade cerebral é exercida coletivamente, apenas a execução como a produção é realizada por técnicos. José Eustachio O organograma da agência é praticamente flat, uma grande concentração de talentos de alto nível pensando no cliente, gerando idéias com suporte técnico encarregado da execução. Apesar do grande crescimento dos clientes, as novas tecnologias favorecem que a estrutura da agência cresça apenas qualitativamente. Com um grupo de aproximadamente 180 pessoas é possível tocar uma agência duas vezes maior do que em Um perfil profissional de pessoas com maior capacidade de correr riscos, ecléticas na sua formação com profundo domínio do uso das tecnologias de informação e com grande capacidade de tomar decisão, favorece a agilidade e qualidade na concepção dos projetos de comunicação. O grupo tem como principal característica pessoas com talento para desenvolver conceitos fortes e entender do comportamento humano, com formação em sociologia e antropologia, mas ao mesmo tempo uma grande intimidade com a tecnologia. Perfil de cliente Os clientes são cada vez maiores; resultado de um processo de concentração em todos os setores. As maiores verbas de comunicação são de clientes no segmento de prestação de serviço e de atividades relacionadas a questões da qualidade de vida (biotecnologia, meio ambiente e farmacêutica). Os clientes são cada vez mais carentes de inteligência estratégica em comunicação e de conhecimento sobre o comportamento humano. A interatividade é o fator preponderante, ninguém mais é audiência passiva e a personalização do conteúdo chega ao nível da individualidade. Tudo é digital. Os meios se multiplicaram aos milhares e nenhuma empresa de mídia possui grande concentração de audiência. Os investimentos são cada vez mais feitos em plataformas de mídia que integram diferentes canais, buscando falar com as pessoas em todos os seus pontos de contato. Não há mais distinção entre on-line e off-line. A grande mudança está na individualidade das relações. Anteriormente, o princípio era o de grupos de afinidade, na nova realidade, o princípio passa a ser o da pessoalidade. A pessoa se relaciona com a empresa e vice-versa como quem se conhece e, portanto, pode particularizar serviços, produtos etc. >> Tribo Interactive Roger Rocha, 38, é Sócio-Diretor de Criação da Tribo Interactive, onde desenvolveu projetos para clientes como Johnson & Johnson, Nestlé, Pfizer, The Coca-Cola Company, SECOM, SESC- SP e Nissan, entre outros. Em 2020, será VP de Experiência do Usuário da Tribo Intelligence e dividirá seu tempo na ponte aérea São Paulo- Hangzhou porque é perto de Xangai, mas ainda não sofre com a especulação imobiliária desmedida. Tempo de existência A empresa tem 21 anos, os 14 primeiros como Tribo Interactive e Tribo Intelligence a partir de Estrutura Física Mantemos escritório em São Paulo, com 25 funcionários, e um pólo de desenvolvimento em Hangzhou, na China, com 53. A partir das instalações físicas, são geridos serviços de até 450 colaboradores simultâneos em projetos locais, regionais e globais. Há núcleos estratégicos multidisciplinares que podem incorporar inúmeros perfis profissionais que variam conforme o grau de especialização relacionado a diferentes projetos. Funcionários e colaboradores são distribuídos nos núcleos de: 1) Inteligência (aponta as diretrizes estratégicas de cada projeto); 2) Estudos Neurais e Cognitivos (delineia conversas de marca adequadas e aderentes ao perfil e ao mindset de cada indivíduo para os programas de inteligência artificial); 3) Cocriação (discussão permanente com uma rede global de colaboradores freelancers para a detecção de tendências e sua aplicação); 4) Experiência do Usuário (desenvolvimento de experiências envolventes em todas as interfaces possíveis, reais, virtuais e sutis interfaces imperceptíveis a olho nu, ainda em fase experimental, como as omniscreens implantadas na retina e os nanomódulos de voz e linguagem natural); 5) Contexto (com a unificação total das plataformas em 2018, possibilitando que a Roger Rocha comunicação se estabelecesse individualmente, sem barreiras físicas e de maneira não linear com a interface preferida pelo usuário, a Mídia deu lugar para o núcleo de Contexto cujo objetivo é criar estímulos adequados e eficazes em local e momento determinados para que a pessoa ative as conversas de marca ); 6) Inovação (acompanhamento contínuo dos avanços tecnológicos nos diversos campos do conhecimento humano para a geração de novos produtos e serviços). A administração é descentralizada e participativa, com a criação de microestruturas diretivas e gerenciais por projeto. Perfil de Cliente Pensando nos clientes de antes e os de hoje, a maior diferença é que, em vez das corporações monolíticas do fim do século passado, vemos empresas mais à vontade em ser multifacetadas e multidimensionais. Antes, era preciso construir e projetar uma imagem única a fim de impactar e convencer um grupo de pessoas que se queria homogêneo. Hoje, as companhias se adaptam e revelam nuances em função da percepção de cada pessoa, mas sem perder a identidade. Como os seres humanos, estão livres para desempenhar diversos papéis, desde que orientadas por valores e princípios sólidos. É anacrônico falar de mídias uma vez que as barreiras entre as plataformas foram dissolvidas. Com a comunicação se estabelecendo em qualquer meio, a partir de uma conversa relevante entre marcas e consumidores que decidem como e quando ativála, o contexto passa a ser mais importante do que a forma de distribuição da mensagem. Esses meios, tão díspares e isolados há pouco mais de 10 anos, hoje compõem um mix cuja força é imbatível. Não temos saudade do tempo em que cada coisa tinha seu lugar e um único lugar. Com a integração total das plataformas e a megafusão que criou os grupos globais de intercomunicação que conhecemos hoje, Geo, Intercast e PanAsia Corp. a verba total permanece fortemente concentrada, com o Geo mantendo-se na liderança com 53,7% do rateio por conta da cobertura intercontinental dos serviços. Com o advento dos nanoimplantes de conexão à rede global e a criação de um IP único (e obrigatório) para cada indivíduo, a questão da privacidade e da vigilância continuam em voga. Com a migração dos serviços de engenharia para a Ásia, nos concentramos nos serviços de maior valor agregado, focando em inteligência. Isso motivou a mudança de posicionamento e, consequentemente, do nome da empresa. Para mim, mesmo com todo avanço, há uma parte do processo de produção que se mantém inalterado: a produção de ideias. As minhas antes de serem submetidas à crítica, processadas, digitalizadas e compartilhadas, gerando dezenas de tarefas interrelacionadas num processo extenso para gerar um produto ou serviço ainda são registradas com lápis HB e papel em momentos de reflexão

6 ponto de vista Muitos novos modelos de negócios virão Coordenador do Programa de Estudos do Futuro e do MBA Executivo Internacional da Fundação Instituto de Administração (FIA), além de professor da USP, desde a década de 1980 James Wright faz projeções da economia e sociedade brasileiras. Àquela época já detectava a ascensão das classes C e D e garante que esse movimento não é fruto do plano Real ou de medidas do governo Lula. Wright destaca que o objetivo é apontar tendências e não fazer previsões como um guru. Para 2020, acredita que diante da evolução da internet e dos meios digitais, muitos novos negócios vão surgir. E os preços vão cair dramaticamente, tendendo a zero, sobretudo nos mercados de conteúdo e entretenimento. Acompanhe O que de mais relevante poderá estar acontecendo em 2020 no ambiente de negócios no Brasil? Nós temos o Programa de Estudos do Futuro desde O ponto relevante é que não se trata de ficar fazendo especulações de numerologia e sim de verificar tendências da sociedade, da tecnologia, do ambiente econômico. São tendências que geram mudanças de comportamento, que favorecem o surgimento de novos mercados e criam oportunidades e desafios para as empresas. Fugimos de especulações. Um processo que se intensifica e ocorre há muito tempo é o reforço do poder aquisitivo das classes C e D e o crescente ingresso destas em novos padrões de consumo, inclusive internet, TV a cabo, acesso a computador, celular banda larga, processos que já estamos mapeando há algum tempo. Desde o final da década de 1980 verificávamos que as classes C e D iam crescer muito. Não é algo que começou como se pensa com o plano Real ou com as políticas do governo Lula. Concretamente, para 2020, com o crescimento da internet, a TV mais interativa e a TV é muito importante por conta da sua ampla penetração os celulares, a banda larga, tudo isso terá um reflexo muito grande na democratização do acesso à informação e à economia. A conseqüência é um ganho em eficiência dos mercados. Especialmente, a população que não tinha meios para pesquisar preços e acessar diferentes produtos, passa a ter mecanismos que possibilitam o processo de fazer melhores compras de produtos e melhor acesso a empregos. É o poder efetivamente nas mãos do consumidor? Exato. A internet já proporciona isso para uma parte da população brasileira. Aquele consumidor que hoje em dia só tem acesso à lojinha do bairro, não tem transporte e nem acesso a outras ofertas porque custa caro pesquisar, passa a ter uma maneira de fazer isso de forma eficiente. Hoje em dia ainda não é regra, mas certamente em 2020 será. Como os governos vão atuar nesse novo cenário? É muito provável que no Brasil teremos um incentivo à internet pública, de acesso muito barato, como infraestrutura social. Também outra vertente em transformação muito importante desde os anos 1980, que nós chegamos a propor, é o surgimento dos Poupatempos. Nada mais são do que pólos de concentração de serviços públicos onde a informática e a internet são as ferramentas. Esses pólos poderão ser mais integrados à escola que devem ser a espinha dorsal da banda larga no país. Primeiro, para melhorar a qualidade do ensino e também porque elas têm capilaridade. Com acesso de alta qualidade, o país dará um salto na educação. E a internet é a ferramenta para qualificar e dar instrumentos para alunos e professores se desenvolverem. A internet está gerando a cultura do acesso em detrimento do ter? Você concorda com essas premissas? Como pode afetar os modelos de negócio de forma geral? Certamente, essa tendência está em curso. Claramente, estamos vendo como a indústria fonográfica, a indústria de publicações de maneira geral e a da mídia, estão sofrendo com a mudança no modelo de negócios. Acredito em um modelo de negócios híbrido. De um lado, um grande espaço público no qual todo mundo publica o que quer de qualidade questionável o Youtube, por exemplo. De outro, a informação poderá ser gratuita, mas com qualidade garantida, sustentada pela publicidade, mais ou menos como a TV atual. Claro que isso não garante a qualidade integral, porque mesmo hoje a TV com modelo consagrado tem muito conteúdo de baixa qualidade. Há um filtro, mas não garantido. Além disso, a grande quantidade de novos modelos de negócio indica uma tendência muito forte de queda de preços de conteúdo, informação e serviços, como turismo. Esse cenário, com a consequente ascensão das classes C e D, pode causar uma explosão de consumo em 2020? Não há dúvida. E muitas oportunidades de negócios também. O outro aspecto é a globalização. Empresas de sucesso têm acesso a mercados muito grandes. Ainda que o Brasil tenha a língua portuguesa como algo um tanto específico, as empresas provedoras desses conteúdos e serviços mesmo assim vão poder atingir um público muito mais amplo. Estou falando de entretenimento, música, de você fazer o seu próprio vídeo e exibir na rede. Ou receber via anúncio. O potencial é global. A internet criou uma série de ferramentas que se transformaram em novos negócios como RSS, link patrocinado, busca orgânica, blogs, redes sociais. Dentro de 10 anos quantos mais poderão surgir? Muitos, porém com tempo de vida relativamente curto. Veja o que aconteceu com a própria AOL, O entretenimento na internet será um segmento muito forte, com jogos, passatempo, música, vídeos, acesso e interatividade com eventos esportivos. Yahoo, outros buscadores. O Google talvez tenha conseguido fugir da sina de ter um produto só. Existem outros buscadores com características diferentes, com linguagens mais amigáveis. De repente, algum desses pode assumir a preferência. Uma coisa é certa, a tendência é de preços declinantes. Aproximando-se de zero. Por isso, parte das receitas dos anúncios da mídia de massa está migrando para as mídias interativas. Migram também para ações dirigidas. E isso pode afetar bastante os negócios. Outra coisa muito interessante para os ambientes de negócios, novos ou já estabelecidos, são serviços de localização de consumidor. Com o celular dá para saber onde estamos e empresas podem pagar para acessá-lo o que vai baratear a assinatura. A questão cultural no Brasil, na qual as pessoas são desconfiadas e preferem não ser localizadas, pode atrapalhar? A preocupação é legítima. O negócio é o assinante permitir ser localizado, pode até determinar dias e horários e aí recebe por isso como desconto na assinatura dele, com anúncios mais direcionados e com pesquisas de comportamento. O que mais salta aos olhos nesses estudos para 2020? O fato de termos uma língua diferente e uma população grande, algo em torno de 200 milhões de habitantes em 2020, é uma oportunidade muito grande porque cria uma certa reserva de mercado para empresas de software brasileiras, embora fique mais difícil de acessar o mundo que fala inglês. O entretenimento na internet será um segmento muito forte, com jogos, passatempo, música, vídeos, acesso e interatividade com eventos esportivos. Tem muita coisa para se trabalhar, considerando também que tem uma grande massa de que vai entrar. A parcela do varejo na internet, por exemplo, ainda é muito pequena, beira os 6%. Esse número pode e será significativamente maior. Vai crescer inexoravelmente. É difícil fazer uma previsão numérica, mas é possível supor que o crescimento deva ficar em 20% ao ano. Os bancos foram pioneiros na internet e são os que melhor fazem uso da ferramenta. Como em 2020 você imagina estará esse setor e outros mais? Os bancos vão ter que mudar radicalmente. Primeiro porque tiveram ambientes de negócios extremamente protegidos e com condições de operar uma gama muito grande de serviços financeiros. Com isso puderam investir bastante e desenvolver sistemas muito sofisticados. As empresas vão ter que incrementar a eficácia das redes sociais e dos sistemas de relacionamento com clientes. A decisão de compra passa pela internet de forma crescente, como essa tendência atual pode influenciar nos negócios em 2020? As concessionárias de automóveis estão se transformando em show room, porque não necessariamente o consumidor fará a compra ali. Ele vai embora para casa pesquisar preços e condições e pode optar por comprar em outro lugar. O ponto de venda fica com o ônus de estocar e apresentar o produto. Isso já está acontecendo e as concessionárias começam a mudar o mix de receitas para ganhar mais em serviços. A internet baixou dramaticamente os preços para o comprador. Voltando aos bancos, a tendência é ter agências muito menores e mais simples na medida em que o cliente resolve quase tudo pela internet. Empresas de produto de consumo de alto valor ficam mais ao sabor dessa tendência. Uma linha onde há muito progresso a ser feito é a da transparência no ambiente público e a participação da população. As redes sociais organizadas vão incentivar cada vez mais a cidadania, onde os usuários podem cobrar os atos de nossos representantes no governo. A internet tem esse potencial de proporcionar cidadania mais atuante e mais informada

7 métricas Internet 100% No início de 2010, éramos 42,3 milhões de usuários com acesso residencial à internet como comprovava o Ibope NetRatings. Esse número é fruto de uma evolução média de pouco mais de 18,3% ao ano, durante a primeira década do Século XXI. Nesse período, não só quadruplicou o número de usuários como também o tempo de navegação mensal que bateu em praticamente 30 horas. Mantidos estes patamares de crescimento na segunda década, chegaremos em 2020 com quase 170 milhões de usuários com acesso à internet residencial, uma penetração muito próxima de 100%. O tempo de navegação poderá ser pelo menos o dobro, já que o avanço da banda larga vai proporcionar downloads de arquivos cada vez mais pesados, como vídeos, o que favorecerá a audiência. Alcance Em 2010, o alcance dos geradores de tráfego como portais, buscadores e comunidades, entre outras subcategorias, atingiu patamares importantes superando a casa dos 80%. Mas estes já eram expressivos desde a metade da primeira década. Os maiores crescimentos foram registrados nos canais Entretenimento, Vídeos e Notícias correntes. Na medida em que o alcance total avança na internet, em 2020, poderemos ter uma paridade em termos de alcance para todas estas categorias. Evolução do Alcance (%) Evolução no número de internautas residencias h 0 dez 2005 dez 2006 dez 2007 dez 2008 dez Buscadores Comunidades Vídeos/Filmes Ferramentas Web 35 24h Fabricantes de Softwares Entretenimentos Diversos Mensagens Instantâneas Notícas Correntes Fonte: Ibope NetRatings dez00 dez01 dez02 dez03 dez04 dez05 dez06 dez07 dez08 dez09 Acesso Ativos Tempo Internet em residências, Brasil, em milhões de pessoas Fonte: Ibope NetRatings 18h 12h 6h 0h Perfil de navegação E o perfil de navegação também mudou muito. Em 2000, os principais geradores de acesso e tráfego na internet eram os s, os buscadores e as homepages dos portais. Das homepages, os internautas acessavam basicamente comércio eletrônico, bancos e notícias. Os downloads e o bate-papo ficavam por conta dos muito jovens. Dos s, o acesso era para comércio eletrônico e as empresas que fazem marketing. Os buscadores proporcionavam acesso a praticamente todas as áreas disponíveis. Uma década depois, em 2010, surgem as redes sociais como geradoras de acesso e tráfego e novas ferramentas de comunicação que tornaram o perfil de navegação muito mais complexo. Os buscadores e as redes sociais comandam uma grande troca de acessos, enquanto as homepages ganham blogs. O cruzamento de acessos é muito maior. Em 2020, há muitos outros geradores de acesso e tráfego na internet. As marcas, que começaram a monitorar e participar ativamente das redes sociais no início da década, também poderão se transformar em geradores de acesso e tráfego. O cruzamento é muito mais complexo. Já não se terá mais predomínio no caminho que se faz para acessar qualquer tipo de conteúdo. Fluxo de Audiência em 2000 Sites pessoais Downloads P2P Sites de tradução Fluxo de Audiência em 2009 YouTube Redes Socias Downloads P2P Blogs Amadores Fotologs Comércio Eletrônico Buscadores Twiter Notícias Comércio Eletrônico Yahoo! Respostas Wikipedia Buscadores Sites de tradução Sites que anunciam em marketing Notícias Jovens XXXX XXXX homepages Bancos Jogos Downloads Música Canais dos Esporte Celebridades Bete-papo Economia Governo Sites que anunciam em marketing homepages Blogs Profissionais Mapas Governo Jogos Downloads Música Canais dos Esporte Celebridades Bete-papo Economia Bancos Fonte: Ibope NetRatings 12