Palestra Marketing Estratégico Prof. David Kallás

Transcrição

1 Palestra Marketing Estratégico Prof. David Kallás

2 Sobre o palestrante David Kallás possui mais de 15 anos de experiência na área de educação e consultoria. Desde 1998, têm atuado como professor em educação executiva e consultor em estratégia e processos. É professor do Insper desde 2005 e Diretor Executivo da Anefac, sendo o responsável pelo comitê de gestão estratégica. Em 2005 criou a KC&D, uma empresa de consultoria, que vem experimentando altas taxas de crescimento, mesmo durante as crises de e David é doutor em estratégia pela FGV-EAESP, possui um mestrado e graduação em administração pela FEA/USP, com especialização na Universidade de Estocolmo. Possui artigos publicados nacional e internacionalmente, além de palestras e cursos ministrados em diversas organizações. É autor e co-organizador do livro Gestão da Estratégia: Experiências e Lições de Empresas Brasileiras (Elsevier, 2005) e co-autor do livro MBA Executivo (Saraiva, 2008).

3 O que é gestão estratégica de mercado??

4 Vantagem Competitiva Vantagem Competitiva Desempenho Média Desvantagem Competitiva

5 Marketing estratégico é criar mais valor que a concorrência Qual é a regra da riqueza?

6 Processo de Planejamento Estratégico de marketing Análise Ambiental PESTEL Cenários Oportunidades e Ameaças Fundamentos Estratégicos Missão Visão Valores Análise Setorial Estrutura Evolução Concorrência Oportunidades e Ameaças Escolha da Estratégia Ações estratégicas Estratégias de crescimento Inovação Plano de marke;ng Objetivos específicos Planos de ação (4Ps) Indicadores & marcos de execução Execução e Monitoramento Análise da Empresa Recursos Atividades Proposta de Valor Pontos Fortes e Fracos Como Chegaremos Lá? Para Onde Vamos? Onde Estamos? Fonte: adaptado de Kluyver & Pearce II, 2006

7 Fundamentos Estratégicos

8 Ideologia Fundamental e Futuro Imaginado Ideologia central: Valores Propósito Valores Missão Visão de futuro: Metas grandes, audaciosas e cabeludas Visualizável Intenção Estratégica Collins & Porras (1996)

9 Missão Organizar as informações do mundo e torná- las mundialmente acessíveis e úteis.

10 Missão Garan;r a crianças e adolescentes com câncer, dentro do mais avançado padrão cienhfico, o direito de alcançar todas as chances de cura com qualidade de vida.

11 Missão Trabalhar com o Espírito de Servir faz as pessoas mais felizes.

12 Propósito Nós não fazemos filmes para ganhar dinheiro. Nós ganhamos dinheiro para fazer mais filmes

13 Análise Ambiental

14 Análise de Tendências (PESTEL) Esse é o modelo genérico sobre a reflexão dos fatores que podem impactar a organização no futuro A pergunta é: quais fatores são interessantes e importantes para nós?

15 Exemplo para corretora de seguros

16 Análise Estrutural do Setor

17 Rentabilidade sobre o patrimônio médio de empresas de capital aberto no Brasil ( ) Interval Plot of ROE 95% CI for the Mean ROE 0,18 0,16 0,14 0,12 0,10 0,08 0,06 0,04 0,02 0,00 Fonte: Kallás, Caldeira, Bandeira-de-Mello & Marcon, 2015 Alimentos e Beb Comércio Construção Eletroeletrônicos Energia Elétrica Finanças e Seguros Máquinas Indust Mineração Minerais não Met Papel e Celulose Setor Economática Petróleo e Gas Química Siderur & Metalur Telecomunicações Textil Transporte Serviç Veiculos e peças

18 Modelo de análise competitiva do setor Ameaça de novos entrantes Poder de barganha dos fornecedores Rivalidade entre compe;dores existentes Poder de barganha dos compradores Fonte: Porter, 1979 (revisão 2008) Ameaças de produtos e serviços subs;tutos

19 Análise interna Pontos fortes e fracos

20 Análise interna o modelo de negócios Atividades Chave Propostas de Valor Relacionamentos com Clientes Principais Parcerias Segmentos de Clientes Estrutura de Custos Principais Recursos Canais de Distribuição Fontes de Receitas Fonte: Osterwalder, 2011

21 O que é Proposta de Valor? Proposta de Valor descreve a combinação única de produto, preço, serviço, relacionamento e imagem que o negócio oferece aos clientes A proposta de valor determina os segmentos de mercado almejados pela estratégia e a maneira como a organização se diferenciará nos segmentos alvo em relação à concorrência A proposta de valor varia de acordo com o setor de atuação de uma determinada organização, no entanto, existem atributos comuns inerentes a qualquer negócio: Atributos dos produtos / serviços Atributos de relacionamento com os clientes Atributos de imagem e reputação Fonte: Kaplan & Norton, 2000, (p ) apud Michael Treacy e Fred Wiersema, The Discipline of Market Leaders, 1995

22 Propostas de Valor Genéricas Melhor Custo Total Preços competitivos Qualidade Consistente Facilidade Velocidade de Compra Variedade Liderança de Produto Produtos Inovadores A melhor qualidade Clientes de vanguarda Preços elevados Relacionamento ou Intimidade com Clientes Relacionamentos Duradouros Confiança Customização Pacotes completos Aprisionamento Criação de Padrões de fácil uso Alto custo de mudança Plataforma estável Fonte: Kaplan & Norton, 2004, cap 11

23 ü ü ü

24 Escolha da Estratégia

25 Análise SWOT A análise SWOT é um modelo simples e objetivo que fornece direcionamento e serve como catalisador para o desenvolvimento de planos estratégicos viáveis. Ela cumpre esse papel estruturando a avaliação da adequação entre o que a empresa pode ou não pode fazer (forças e fraquezas) e as condições ambientais que trabalham a favor da empresa ou contra ela (oportunidade e ameaças).

26 Cruzamento da SWOT Estratégias p/ Alavancar Estratégias p/ Aproveitar Transformar S Pontos p/ Alavancar Combinar O Converter W Implicações p/ o Negócio T Minimizar Evitar

27 Exemplo Matriz SWOT de empresa do segmento de Mineração Pontos fortes Credibilidade do chairman no mercado de mineração. Captura de bons asvos em momentos e condições oportunas com potencial de posicionamento no mercado. Pessoas: profissionais de alta qualidade, entusiasmadas, compromesdas e orgulhosas. Atração de talentos com remuneração compessva. Empresa flexível, ágil e agressiva, planejada desde o início com base em inovação e alta tecnologia. Busca incessante de gestão com excelência. Oportunidades Demanda aquecida nos próximos anos. O alto preço do minério viabiliza extração em minas cujo minério apresenta menor teor de ferro (% de Fe). Grande liquidez mundial: fundos de invessmentos a procura de boas oportunidades e acreditando no minério de ferro. Mercado spot pagando preços superiores ao benchmark. Clientes procurando contratos de longo prazo. Possibilidade de asvos: Brasil (custo maior), África e outros. Facilidade de aquisição de áreas degradadas com a bandeira da recuperação ambiental. Principais asvos próximos a MRS. Tendência da produção de aço migrar para áreas mais próximas de produção de minério. Mercado para subprodutos (exps: sílica para a indústria cerâmica). SWOT Pontos fracos Grande dependência do chairman para o sucesso / concreszação dos projetos. Não possui ainda a solução completa de logíssca (ferrovia / mineroduto / porto). Falta de um networking polísco no Brasil. Falta formalização das políscas e normas internas / planejamento estratégico de longo prazo. Modelo de negócio não consolidado. Cultura ainda em formação / existência de silos organizacionais / equipes e estruturas organizacionais ainda em formação. Processo de comunicação (formal e informal) interna ainda falho, tanto a comunicação horizontal como a verscal. Baixo conhecimento da XXX no mercado. Ameaças Desaceleração do crescimento econômico. Aquecimento da indústria: Inflação setorial / dificulta a contratação e retenção de pessoas / tempo muito longo de compra de equipamentos. Burocracia para obtenção de licenças ambientais Falta de infraestrutura adequada dos países pode limitar crescimento do mercado. Interesses de comunidades, ONGs, ambientalistas, sindicatos, movimentos sociais (MST), índios. Rússia, Austrália e Índia possuem reservas significasvas de minério de ferro e estão mais próximas aos mercadores compradores que o Brasil. Produtos não ferrosos. Tendência da indústria se consolidar e verscalizar ainda mais (fusões e aquisições entre concorrentes / siderúrgicas (clientes) estão buscando fontes de minério próprias). Poder de mercado dos concorrentes.

28 Exemplo Mineradora O mérito do projeto da empresa e a Credibilidade do Chairman, são fatores de atração de recursos financeiros, que estão disponíveis no mercado devido à Grande Liquidez Mundial, e devem ser alavancados. Aproveitando o Aquecimento da Demanda e os Altos Preços que Viabilizam Minas com Menor Teor de Ferro, a empresa deve usar a sua Capacidade de Capturar Bons Ativos para adquirir minas no Brasil e Outros Países e/ou em Áreas Degradadas. Combinando a fraqueza de não ter uma Solução Completa de Logística com a ameaça do Poder de Mercado dos Concorrentes, há risco da empresa se tornar refém do mercado interno. A empresa deve, portanto, construir ou adquirir sua solução completa de logística (mineroduto + porto); A Falta de um Networking Político no Brasil deixa a empresa numa situação enfraquecida para enfrentar as ameaças vindas das Pressões de Diversas Entidades e a Não Obtenção de Licenças, que implica no risco da empresa não produzir e/ou escoar a produção. A empresa deve convidar expoentes brasileiros para o conselho (políticos e empresários reconhecidos);

29 Plano estratégico de markesng

30 Composto de Marketing Geralmente conhecido como o "4 Ps" de Kotler 8

31 Produto (ou serviço) Atenção deve ser dada não para as caracterís;cas, mas sim para os benewcios do produto ou serviço. São os benewcios que tornam o produto ou serviço atraente para o cliente.

32 Praça / Ponto de Venda Refere- se ao local que o produto estará disponibilizado. Neste caso, pode ser on- line ou em lojas Wsicas. Mas também sobre os prazos de entrega e de atendimento. Em muitos casos, é interessante pensar em u;lizar praças de serviços/produtos complementares. Por exemplo, vender material espor;vo em clubes ou academias. Cobertura. Locais. Estoque (disponibilidade). Transporte. Os melhores canais para distribuir os produtos e serviços para o mercado.

33 Promoção Refere- se às estratégias de divulgação u;lizadas. Isso vai envolver tanto estratégias on- line como links patrocinados, Fanpage, quanto estratégias off- line como anúncios, rádio, entre outras possibilidades. Vendas. Propaganda. Publicidade. Promoção de Vendas.

34 P de Comunicação: as 5 ferramentas Promoção não é só propaganda Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas (Publicidade) Venda Pessoal Qualquer forma paga de apresentação não pessoal de produtos/organizações por um patrocinador identificado, usando uma mídia específica Incentivos de curto prazo para estimular a venda de um produto Forma não paga de promoção pelo desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos, visando construção de imagem corporativa favorável Apresentações pessoais com o propósito de comunicar o produto/organização e desenvolver relacionamentos Marketing Direto Comunicação direta com indivíduos para obter uma resposta imediata, por meio de telefone, internet, correio e outro meio direto 3

35 Preço Refere-se a quanto e como será cobrado do cliente. Neste quesito, o produto pode ser barato ou de luxo. Pode ser cobrado uma só vez ou por mensalidade. Entre outras tantas estratégias como preço psicológico, pague quanto quiser, leilões, etc. O preço é uma arte e não uma ciência. Preço deve ser "transparente" para o cliente e vendedor. Justificativa do "Preço depende da análise dos outros P s.

36 O quadro completo Preço não pode ser definido de forma independente das variáveis de marke;ng. Temos que olhar para o quadro inteiro.

37 Somente uma boa estratégia não é suficiente Estratégia + = DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO RESULTADO SUSTENTÁVEL DESENVOLVIMENTO AMBIENTAL DESENVOLVIMENTO SOCIAL Execução 5% de inspiração e 95% de transpiração Thomas Edison

38 Não é a mais forte das espécies que sobrevive, nem a mais inteligente, mas sim as que melhores respondem às mudanças.

39 Grato pela atenção. Prof. David Kallás