BRANDING - PME VERDADES E MITOS

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1 BRANDING - PME VERDADES E MITOS POR QUE A MARCA É E SERÁ CADA VEZ MAIS O PRINCIPAL ATIVO DA SUA EMPRESA?

2 Ÿ Guilherme Sebastiany Ÿ 38 anos, paulistano, apesar do sotaque gaúcho Ÿ Formado em Arquitetura e Urbanismo pela USP ŸMBA em Branding pelo Rio Branco Ÿ Professor: Ÿ MBA de Branding do Rio Branco Ÿ MBA de Branding do Instituto Europeo di Design Ÿ Master de Branding da Business School São Paulo

3 Ÿ11 anos de história Ÿ 19 premiações Ÿ Projetos publicados em 17 livros Ÿ Mais de 400 marcas desenvolvidas ŸClientes em 10 países Brasil, EUA, Argentina, Chile, Colômbia, México, Portugal, Alemanha, Bélgica, Angola

4 O QUE VOU FALAR HOJE? O QUE É E O QUE NÃO É MAIS UM DIFERENCIAL O QUE É BRANDING E COMO ELE CONSTRÓI DIFERENCIAIS DESAFIOS, VERDADES E MITOS NO BRANDING PME ABRIREI PARA PERGUNTAS NO FINAL

5 todos já ouvimos falar que: A MARCA É O PRINCIPAL ATIVO DA EMPRESA!

6 mas o que isso significa?

7 para responder isso, terei que contar uma história:

8 Era uma vez um público homogêneo, onde todos eram mais ou menos iguais.

9 Hoje, nossos públicos estão fragmentados em tribos com diferentes valores, estilos de vida e perfis de consumo.

10 Era uma vez, há 30 anos, um mercado onde era muito difícil começar uma empresa. POUCAS LINHAS DE CRÉDITO MUITA BUROCRACIA DIFICULDADE DE IMPORTAR INSUMOS E EQUIPAMENTOS

11 Mas, uma vez iniciada a empresa, era fácil ganhar dinheiro com ela. MUITA DEMANDA PARA TUDO: DE PRODUTOS A SERVIÇOS E quando se é um dos poucos fornecedores de um produto ou serviço, e estamos faturando bem, tendemos a ficar acomodados!

12 Era uma vez um mercado com poucos concorrentes...

13 ...que ficou assim:

14 ...depois assim:

15 ...e assim:

16 ...e agora, com a China, ficou assim:

17 Como resultado disso, era uma vez um mercado onde os diferenciais eram claros. SABORIZADA GASEIFICADA MENOR PREÇO MAIS REFRESCANTE MAIOR VOLUME MELHOR SABOR

18 Mesmo se você tiver um diferencial, para o seu público, você e seus concorrentes parecem cada vez mais iguais.

19 Qual o nosso problema hoje? SE VOCÊ VENDE A MESMA COISA QUE OS SEUS CONCORRENTES SE VOCÊ DIZ A MESMA COISA QUE OS SEUS CONCORRENTES E SE VOCÊ SE PARECE COM OS SEUS CONCORRENTES

20 Então você é igual aos seus concorrentes.

21 Você pode até me dizer que, por dentro, a sua empresa tem muitos diferenciais...

22 ?...mas o seu cliente não sabe disso!

23 ...e muito do que acreditamos que é o nosso diferencial hoje, para o nosso cliente, não é mais um diferencial...

24 O que não é mais um diferencial? QUALIDADE NÃO É MAIS UM DIFERENCIAL TECNOLOGIA NÃO É MAIS UM DIFERENCIAL VARIEDADE NÃO É MAIS UM DIFERENCIAL PREÇO NÃO É MAIS UM DIFERENCIAL

25 e por que tecnologia não é mais um diferencial?

26 Tecnologia não é mais um diferencial porque pode ser rapidamente copiada... gilete mach 3

27 ... ou superada...

28 ... ou superada.

29 e por que variedade não é mais um diferencial?

30 Porque seu concorrente poderá imitá-lo em pouco tempo. SEU CONCORRENTE PODE FACILMENTE OFERECER A MESMA VARIEDADE QUEM FAZ TUDO NÃO É BOM EM NADA

31 e por que preço não é mais um diferencial?

32 Preço não é mais um diferencial: TER UM DIFERENCIAL DEVERIA VALER ALGUMA COISA (Jack Trout) TER O MENOR PREÇO NÃO É UMA ESCOLHA, DEPENDE DA ESCALA E PORTE DA EMPRESA, O QUE RARAMENTE AS PMES TEM!

33 por que qualidade não é mais um diferencial?

34 TODOS TÊM MAIS OU MENOS A MESMA QUALIDADE. Pois todos têm acesso às mesmas informações, cursos, tecnologias e fornecedores.

35 TODOS TÊM MAIS OU MENOS A MESMA QUALIDADE. Pois todos têm acesso às mesmas informações, cursos, tecnologias e fornecedores. TODOS DIZEM QUE TÊM QUALIDADE... E quando foi a última vez que você acreditou em alguém que lhe disse que tinha uma qualidade melhor que seus concorrentes?

36 TODOS TÊM MAIS OU MENOS A MESMA QUALIDADE. Pois todos têm acesso às mesmas informações, cursos, tecnologias e fornecedores. TODOS DIZEM QUE TÊM QUALIDADE... E quando foi a última vez que você acreditou em alguém que lhe disse que tinha uma qualidade melhor que seus concorrentes? SEU CLIENTE NÃO SABE O QUE É QUALIDADE. Ele não é um expert no seu segmento para realmente saber distinguir produtos e serviços similares.

37 Nós não escolhemos produtos pela qualidade, mas por outros motivos.

38 Nós não escolhemos produtos pela qualidade, mas por outros motivos. Nossos motivos são mais emocionais, mas justificamos estas escolhas com o racional.

39

40

41 Se a qualidade do seu produto ou serviço fosse sempre um diferencial, 2 coisas nunca aconteceriam:

42 TODO PRODUTO OU EMPRESA COM QUALIDADE SERIA UM SUCESSO IMEDIATO

43 NINGUÉM PERDERIA VENDAS PARA CONCORRENTES INFERIORES E MAIS CAROS

44 O que é um diferencial para você?

45 Qualidade é uma percepção!

46 Nada disso é um diferencial, pois podem ser facilmente copiados ou superados. Então, o que é um diferencial?

47 Seu diferencial não é o que você faz... MAS SIM, COMO FAZ intangíveis OU O PORQUÊ VOCÊ FAZ OU QUEM VOCÊ É

48 Seu diferencial não é o que você faz... É A IMAGEM QUE SEU PÚBLICO TEM DE VOCÊ é a sua reputação!

49 Que imagem pode ser essa?

50 Pioneirismo (ser o primeiro a fazer algo)

51 Seus valores

52 Personalidade distintiva

53

54 imagem de Especialista

55 SURI - especializado em ceviche (fonte VEJA)

56 La Tutti - só serve lasanha - FONTE elhombre.com.br

57 Forma de Pudim - em São Paulo - especializada em pudins - fonte: EXAME

58 Oatmeals, em New York, pratos a base de aveia - FONTE pegn

59 Xooro - na Califórnia. Especializado em Churros - FONTE pegn

60 Madd, em londres, só produtos a base de manga - FONTE pegn

61

62

63 E como o branding entra nesta nossa história?

64 Pense na marca como um ICEBERG

65 VISÍVEL: Pontos de contato (nome, logotipo, produto, publicidade, arquitetura, comunicação etc.) INVISÍVEL: Estratégia e diferenciais (posicionamento, dna, identidade etc.)

66 visível público pontos de contato Gestão da marca: esforço contínuo de tangibilizar a estratégia, identidade (DNA) e construir a imagem da marca junto aos seus diversos públicos identidade de marca, seu DNA, posicionamento, estratégias e demais componentes da gestão de marcas invisível

67

68 Branding é a gestão do binômio: Identidade vs Imagem

69

70 Imagem = percepção + reputação

71 E como construímos uma marca forte que ajude a vender mais?

72 geração de visibilidade e awareness geração de visibilidade e familiaridade geração de familiaridade promessa da marca lembrança da marca FASE DA PROMESSA FASE DA ENTREGA consideração de compra venda / compra relacionamento multiplicação

73 geração de visibilidade e awareness geração de visibilidade e familiaridade geração de familiaridade esclarecimento da promessa da marca promessa da marca lembrança da marca FASE DA PROMESSA FASE DA ENTREGA consideração de compra venda / compra relacionamento multiplicação

74 geração de visibilidade e awareness geração de visibilidade e familiaridade geração de familiaridade esclarecimento da promessa da marca promessa da marca lembrança da marca lembrança da marca FASE DA PROMESSA FASE DA ENTREGA consideração de compra venda / compra relacionamento multiplicação

75 geração de visibilidade e awareness geração de visibilidade e familiaridade geração de familiaridade esclarecimento da promessa da marca promessa da marca lembrança da marca lembrança da marca FASE DA PROMESSA FASE DA ENTREGA consideração de compra venda / compra relacionamento multiplicação

76 geração de visibilidade e awareness geração de visibilidade e familiaridade geração de familiaridade esclarecimento da promessa da marca promessa da marca lembrança da marca lembrança da marca FASE DA PROMESSA FASE DA ENTREGA consideração de compra venda relacionamento / compra relacionamento multiplicação

77 geração de visibilidade e awareness geração de visibilidade e familiaridade geração de familiaridade esclarecimento da promessa da marca promessa da marca lembrança da marca lembrança da marca FASE DA PROMESSA FASE DA ENTREGA consideração de compra venda relacionamento / compra relacionamento multiplicação multiplicação

78 Presença Clareza Relevância Diferenciação Compromisso

79 Presença geração de visibilidade e familiaridade esclarecimento da promessa da marca lembrança da marca FASE DA PROMESSA FASE DA ENTREGA consideração de compra relacionamento multiplicação

80 geração de visibilidade e familiaridade Clareza esclarecimento da promessa da marca lembrança da marca FASE DA PROMESSA FASE DA ENTREGA consideração de compra relacionamento multiplicação

81 geração de visibilidade e familiaridade esclarecimento da promessa da marca Relevância lembrança da marca FASE DA PROMESSA FASE DA ENTREGA consideração de compra relacionamento multiplicação

82 geração de visibilidade e familiaridade esclarecimento da promessa da marca lembrança da marca Diferenciação FASE DA PROMESSA FASE DA ENTREGA consideração de compra relacionamento multiplicação

83 geração de visibilidade e familiaridade esclarecimento da promessa da marca lembrança da marca FASE DA PROMESSA FASE DA ENTREGA consideração de compra relacionamento Compromisso multiplicação

84 geração de visibilidade e familiaridade esclarecimento da promessa da marca lembrança da marca Consistência FASE DA PROMESSA FASE DA ENTREGA consideração de compra relacionamento multiplicação

85 E quais mitos são falsos e verdadeiros sobre o branding na gestão das marcas das PMEs

86 mito:1 É só para grandes empresas

87 mito:1 É só para grandes empresas F A L S O

88 é só para grandes empresas" MOTIVO: ŸAdmiramos os vencedores (ou alguém aqui já viu uma palestra com o título: "cases de fracasso!" ou o uma empresa ostentando orgulhosamente o 23 lugar em seu mercado?) ŸAdmiramos e queremos estar com os grandes (queremos trabalhar com eles ou para eles) ŸCases de pequenas empresas não interessam tanto (com exceção de vocês que estão aqui hoje, mas a verdade é que não venderiam tantos livros, nem dariam muito prestígio para os gestores) ŸComo gestores de marca adoramos o "top of mind" (ou alguém aqui já viu um ganhador do prêmio second of mind!")

89 Sabão em pó?

90 Gelatina é?

91 Loja de sapatos?

92 Chopinho com os amigos?

93 Jantar romântico?

94 Porém ŸPara os clientes final, são apenas marcas... Seja de uma grande empresa multinacional de produtos de limpeza, seja do restaurante japonês perto de casa que ele gosta tanto. Inclusive ele provavelmente tem uma relação de afeto mais forte com esse último, do que com a marca do seu detergente. ŸPorte pode ser sinal de substância, mas não é tudo ŸA primeira batalha é pela memória "onde vamos comer hoje?"

95 mito:2 É muito caro

96 mito:2 É muito caro F A L S O

97 é muito caro" MOTIVO: ŸNovamente o que vemos mais são os grandes cases com investimentos vultosos ŸO que mais aparece e é visível (e interessante) é o que é mais caro: publicidade ŸAcredita-se que seja necessário muita mídia de massa

98 ŸO case da Starbucks é justamente famoso por não ter usado mídias de massa

99 Porém ŸPresta-se muito pouco atenção a detalhes que são mais importantes que a comunicação de massa ŸFazer bem feito o que se tem que fazer de qualquer forma não custa quase nada, ou nada a mais (e as vezes gera até economia) ŸA maior parte das soluções importantes de materialização da marca não custaram um centavo a mais

100 mito:3 É muito difícil e trabalhoso

101 mito:3 É muito difícil e trabalhoso F A L S O

102 é muito difícil e trabalhoso" MOTIVO: ŸÉ a mesma desculpa que muitos usam para não fazer um plano de negócios, ou planejar sua verba anual, ou definir um plano de metas ŸSim, dá trabalho ŸSim, não é fácil ŸSim, o dono da marca tem que se envolver no processo de projeto

103 Porém ŸDá muito mais trabalho gerir uma empresa sem um plano e um orçamento ŸDepois que se tem um planejamento da marca, sua identidade e posicionamento definidos, tudo o que vier torna-se mais fácil e menos trabalhoso Faça um plano de metas!

104 mito:3 É demorado!

105 mito:3 É demorado! VERDADEIRO

106 é demorado" MOTIVO: ŸSim, construir uma imagem forte toma tempo e não acontece do dia para noite ŸÉ preciso ser perseverante e ter paciência ŸO retorno maior em vendas é visto como o único retorno importante, e ele é de médio e longo prazo ŸOutros retornos mais rápidos do investimento são ignorados (eles existem)

107 Porém ŸAcelera o crescimento e a captação de clientes ŸDemora para você tanto quanto demora para um concorrente maior (portanto quem sair na frente estará em vantagem) ŸQuanto mais cedo começar, melhor ŸNão precisa fazer tudo de uma vez, comece aos poucos e por partes

108 PEQUENAS MÉDIAS GRANDES Como o porte das empresas afeta o trabalho de branding?

109 maiores menores Ÿ mais verba e crédito Ÿ menos verba e crédito Ÿ acesso a mais pontos de contato, e ferramentas de comunicação Ÿ poucos pontos de contato disponíveis, diretamente ligado a restrição de verba e orçamento Ÿ mais acesso a mídia e interesse de jornalistas, inserção de pautas Ÿ pouco acesso a jornalistas e despreparo para lidar com eles Ÿ maior acesso a informações e pesquisas de mercado profissionais Ÿ menor acesso a pesquisas e informação de qualidade

110 maiores menores Ÿ acesso a tecnologia obs: mas isso está mudando! Ÿ menos acesso a tecnologia Ÿ acesso a atuar em mais segmentos dificilmente veremos tão cedo micro e pequenas empresas em segmentos como petróleo, energia, telefonia etc Ÿ menos acesso segmentos mas o acesso a bens de capital, e portanto segmentos, é cada vez maior, tornando muito mais fácil a atuação em áreas como confecção, alimentos, bebidas etc Ÿ mais fôlego para errar Ÿ errou, faliu!

111 maiores menores Ÿ mais lentidão nas decisões Ÿ mais agilidade no processo decisório Ÿ implementar um projeto de branding em uma grande empresa é muito mais complicado, porque mexe com toda estrutura da empresa e com um grande número de processos e departamentos Ÿ por sua estrutura reduzida é muito mais fácil, rápido e barato implementar um programa de branding em uma PME, até porque a equipe pode ser envolvida desde o início no processo de decisão Ÿ há um número muito grande de pessoas para aculturar Ÿ poucas pessoas a aculturar e substituições de equipe são pequenas Ÿ muitos riscos políticos de sabotagem e resistência interna Ÿ poucos ou nenhum risco político

112 maiores menores Ÿ as informações nem sempre chegam aos diretores e problemas com clientes são frequentemente escondidos debaixo do tapete Ÿ maior proximidade dos clientes proporciona maior acesso e troca de informações Ÿ geralmente há um departamento de marketing que pode contribuir enormemente com o projeto Ÿ não há uma equipe de marketing, mas o acesso direto ao dono pode ajudar muito a acelerar o processo Ÿ menor presença do gestor no diaa-dia pode contribuir para a dispersão da marca se sua equipe não estiver 100% alinhada com o posicionamento Ÿ maior presença do gestor no diaa-dia pode contribuir para dispersão da marca se ele não estiver 100% alinhado com o posicionamento

113 E não é privilégio das maiores: Ter um plano de negócios Existem muitos modelos, sites com passo a passo e cursos gratuitos Desenvolver e possuir uma estratégia Quais os desafios dos gestores de pequenas e médias empresas no contexto atual Pensar criativamente O que queremos e podemos alcançar Usar da sua própria inteligência

114 E não é privilégio das maiores: Contratar bons profissionais Profissionalizar a gestão Mesmo que seja aos poucos, buscar e criar uma gestão mais profissional não é apenas possível, é necessário para poder crescer

115 E não é demérito para as menores: Pedir ajuda São justamente as maiores empresas que mais pedem ajuda externa e contratam consultorias apesar de sua grande estrutura, e existem hoje muitas consultorias boas especializadas em pequenas e médias empresas Estudar e aprender São novamente as empresas de grande porte que mais investem em cursos e treinamentos, enquanto muitos gestores de pequenas empresas acham que "sabem de tudo o que precisam para fazer sucesso" Errar Grandes empresas erram o tempo todo, mas aprendem com os erros e continuam tentando coisas novas

116 E como o branding ajudam as PMEs a competir com empresas maiores?

117 POSICIONANDO SUA MARCA NA PERCEPÇÃO E MEMÓRIA DOS SEUS PÚBLICOS

118 AUMENTANDO A VISIBILIDADE DA SUA MARCA

119 DIFERENCIANDO VOCÊ DOS SEUS CONCORRENTES (qualidade é uma percepção)

120 ALINHANDO A COMUNICAÇÃO E A PROMESSA DA MARCA uma só voz

121 ALINHANDO OS PONTOS DE CONTATO DA MARCA

122 AUMENTANDO A CREDIBILIDADE DA EMPRESA E ACELERANDO O CICLO DE VENDAS

123 COMUNICANDO OS ATRIBUTOS DA MARCA EM SUA IDENTIDADE

124 A moral da história é...não é ser bonito apenas por dentro.

125

126

127 Perguntas?

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