UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI E-BRANDING: CONSTRUÇÃO INTERATIVA DAS MARCAS SÓLIDAS NA INTERNET

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1 UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI CAMILA ROXO DENISE LA SELVA JOÃO HILGERT MARCELO TREVISANI E-BRANDING: CONSTRUÇÃO INTERATIVA DAS MARCAS SÓLIDAS NA INTERNET São Paulo 2009

2 CAMILA ROXO DENISE LA SELVA JOÃO HILGERT MARCELO TREVISANI E-BRANDING: CONSTRUÇÃO INTERATIVA DAS MARCAS SÓLIDAS NA INTERNET Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como exigência parcial para a obtenção de título de Pós- Graduação (MBA) do Curso de Gestão de Marcas (Branding) da Universidade Anhembi Morumbi Orientadora: Karen Perrotta São Paulo 2009

3 E18 E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet / Camila Roxo [et al] f.: il.; 30 cm. Orientadora: Karen Perrotta Trabalho de Conclusão de Curso (MBA em Branding) Universidade Anhembi Morumbi, São Paulo, Bibliografia: f I.Título 1. E-Branding. 2. Marcas. 3. Internet 4. Interatividade CDD 658

4 CAMILA ROXO DENISE LA SELVA JOÃO HILGERT MARCELO TREVISANI E-BRANDING: CONSTRUÇÃO INTERATIVA DAS MARCAS SÓLIDAS NA INTERNET Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como exigência parcial para a obtenção de título de Pós- Graduação (MBA) do Curso de Gestão de Marcas (Branding) da Universidade Anhembi Morumbi Aprovado em: Profª. MÁRCIA AURIANI Universidade Anhembi Morumbi Profª. PAULA WARICK Universidade Anhembi Morumbi Prof. MARCELLO LAGE Universidade Anhembi Morumbi

5 Dedicamos esse trabalho àqueles que porventura façam uso de seu conteúdo, dando continuidade a esse estudo.

6 AGRADECIMENTOS Em primeiro lugar agradecemos à Karen Perrotta, pela orientação no desenvolvimento do trabalho, e, principalmente, por ter acreditado no potencial e relevância do tema que escolhemos. A todos os professores do curso de Gestão de Marcas da Universidade Anhembi Morumbi, cada um pela maneira peculiar com a qual contribuiu para o nosso aprendizado. Agradecemos, sobretudo, às pessoas do nosso convívio mais íntimo, por entenderem nossa necessária ausência durante o processo de desenvolvimento deste trabalho, agora concluído. Por fim, nosso especial agradecimento às pessoas que contribuíram para o estudo em si, permitindo-nos realizar entrevistas sobre o tema e sobre as organizações na qual atuam: Ana Brant e João Batista Ciaco, da Fiat; Paulo Schiavon, da Tecnisa; Mirella Scorza, da cadeia de restaurantes America; Cristina Zaccaria e Fernanda Ethel, do Grupo Santander Brasil; Gabriel Borges, da Agência Click e Alessandro Barbosa Lima, da E.Life.

7 Tudo que um homem pode imaginar, outros poderão realizar (JÚLIO VERNE, 1873).

8 RESUMO O aumento significativo do acesso a Internet, nos últimos anos, é diretamente proporcional à importância que ela assume no dia-a-dia das pessoas. Ainda que, atualmente, apenas 21% da população mundial utilizem a ferramenta (IBOPE NIELSEN ONLINE, 2008), estimativas apontam crescimento exponencial no número de usuários. À medida que a tecnologia se supera, aliada à força da ferramenta, as expectativas da sociedade com valores essencialmente pós-modernos e voltada ao consumo são acomodadas pela única ferramenta que permite customização e pulverização de idéias, convergência de meios de forma unívoca e, ao mesmo tempo, personalizada. A latente realidade já aponta fatos consistentes que justificam o estudo aprofundado da gestão das marcas no universo on-line. A Internet já representa a segunda maior mídia em cobertura no Brasil. Sites construídos com bases tecnológicas da web 2.0 permitem a participação ativa do usuário com alto grau de interatividade, geração de conteúdo, idéias e mensagens para a marca. Foi constatado que, mesmo com o alto grau de importância e abrangência da Internet, o mundo corporativo ainda atua de forma incipiente nesse universo, abrindo mão, inconscientemente, das oportunidades de relacionamento com stakeholders e retorno financeiro por trás da ferramenta. Com esse projeto, pretende-se compreender o processo virtual atuante na construção e gestão interativa de marcas sólidas na Internet. Para tanto, foram selecionados estudos que compuseram a fundamentação teórica, dentre os quais se destacou a pirâmide de construção de brand equity, de Keller e Machado. As empresas Fiat e Tecnisa foram escolhidas por representarem cases de sucesso em gestão on-line, tendo sido pioneiras em suas categorias no desenvolvimento de um projeto lúcido e focado na ferramenta. As entrevistas com o Grupo Santander e com o Restaurante America preencheram lacunas em relação à orientação para o público interno e à atuação de empresas de menor porte. As análises obtidas mostraram que as ações de branding no meio online, por mais conscientes que pareçam ser, refletem uma gestão ainda experimental. Com base na análise dos resultados, foi proposto um modelo de construção e gestão composto por três dimensões, no capítulo 5 deste trabalho. Palavras chave: e-branding, marcas, Internet, interatividade

9 ABSTRACT The significant increase on Internet access in the last few years is as meaningful as the importance that it assumes in the daily life of thousands of people. Although recent numbers show only 21% of the global population makes use of Internet devices (IBOPE NIELSEN ONLINE, 2008), short-term researches highly presume exponential growth of this number. As technology integrates even more Internet tools, it will surpass the expectations of a society shaped in post-modern values. The online environment is the only one to provide customization and dissemination of ideas, converging different types of media. Enough facts in the virtual way of life justify a comprehensive study on online branding. If we consider Internet only as a media device, it already represents the second coverage in Brazil. Websites built on web 2.0 bases allow an active and interactive participation of their public, who comes up with ideas, content and messages to brands. It is also a fact that even with high range and great importance, corporations have not yet fully exploited the internet s financial value, unconsciously letting go relationship opportunities with stakeholders. This study intends to understand virtual and online course acting in the management of strong brands. A number of papers have been selected which lay the theoretical foundations for this paper, among which Keller and Machado s Brand Equity Pyramid has been highlighted. For the interviews, Fiat and Tecnisa were the selected companies as they represent successful, lucid and pioneering cases in online management projects. Other interviews were made with the Santander group and the America restaurant to complement the lack on the orientation focused on personnel and small-sized enterprises, respectively. The results revealed that even though thoughtful online branding is made by those companies, they reflect practices which are still experimental. Therefore, based on the results analysis, an online management model, categorized in three dimensions has been suggested in the Results section (chapter 5) of this paper. Keywords: e-branding, brands, Internet, interactivity

10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Justificativa Problema de pesquisa Objetivos de pesquisa Objetivos específicos REFERENCIAL TEÓRICO Gestão de marcas Internet e interatividade Marcas na Internet PROCEDIMENTOS METODOLÕGICOS Tipos de pesquisa Instrumentos e método de coleta de dados Escolha dos sujeitos Método de análise APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS Conceito de e-branding As limitações da gestão de marcas na Internet Resultados obtidos CONCLUSÃO Considerações finais Contribuições do estudo APÊNDICE REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 85

11 9 1 INTRODUÇÃO 1.1 Justificativa Atualmente no mundo virtual são contabilizados, aproximadamente, 1,4 bilhões de usuários dos quais 62,3 milhões fazem compra on-line (IBOPE NIELSEN ONLINE, 2008). Os números desse universo são expressivos e exemplos não faltam para ilustrar essa realidade: 250 milhões de pessoas no mundo participam de pelo menos uma rede social. No MySpace 100 milhões de pessoas estão cadastradas. No YouTube treze horas de mídia são incluídas a cada minuto, e a cada segundo um novo blog é criado na rede (IBOPE NIELSEN ONLINE, 2008). Seguindo o ritmo acelerado de difusão da informação digital iniciada em 1995, surge o Twitter, o novo serviço de troca de mensagens pela Internet, caracterizado por uma mistura de blog e celular. Como nos torpedos, as mensagens são de 140 toques, mas circulam pela Internet, por meio dos blogs. A grande diferença é que, enquanto no celular e no sistema de mensagens instantâneas (MSN) a mensagem vai para apenas uma pessoa, no Twitter, a interatividade está diretamente relacionada ao número de pessoas que seguirão o emissor em ritmo frenético. Conforme dados da consultoria americana Compete, especializada em estatísticas para a Internet, o número de usuários do Twitter saltou de 600 mil para seis milhões em apenas um ano (CONSULTORIA COMPETE, 2009). Apesar de a estimativa de crescimento da Internet apontar para um universo de dois bilhões de usuários em 2012, a realidade atual demonstra que apenas 21% da população mundial utilizam a ferramenta. Na China, 253 milhões têm acesso, representando uma taxa de disseminação de 19%, enquanto nos Estados Unidos esse percentual é de 79%, com uma população de 223 milhões de usuários (IBOPE NIELSEN ONLINE, 2008). No Brasil, contabilizam-se 55,5 milhões de usuários, número que vem crescendo ano após ano, sendo que 38% dos indivíduos da classe econômica C já possuem acesso à Internet (CETIC, 2008).

12 10 Ilustração 1 Proporção de Indivíduos que acessaram a Internet último acesso percentual sobre o total da população Fonte: Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação (CETIC), 2008 Além disso, desde o início das operações do iphone no Brasil os dados indicam que 49,7% dos acessos móveis à Internet são realizados pelos smartphones (IBOPE NIELSEN ONLINE, 2008). Hoje, podemos dizer que a Internet está consolidada como a segunda maior mídia em cobertura do País. As agências e anunciantes estão cada vez mais atentos às diversas oportunidades de investimento publicitário oferecidas. Esses dois fatores contribuíram para que o meio Internet tivesse maior crescimento publicitário em relação às outras mídias, afirma Guilherme Ribenboim, presidente do Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB BRASIL, 2009). O conceito de pós-modernidade permeia algumas questões intrínsecas ao desenvolvimento deste trabalho. A dita sociedade pós-industrial é composta de valores e comportamento arraigados na cultura que demonstram claramente algumas das premissas abordadas no decorrer deste trabalho. A pós-modernidade caracteriza-se por alguns elementos, tais como: consumismo, hedonismo, tecnologia, velocidade, imagem e simulacro (SANTOS, 2008). O consumismo e o hedonismo ora agem como meios de escape à alucinante vicissitude dos tempos, ora tentam impor a personalidade de cada indivíduo em detrimento às enlatadas versões de hábitos e modelos de massa. Tecnologia aliada à velocidade, essa última percebida como solução para a incessante necessidade de transmissão de dados e conhecimento, e finalmente, a imagem elevada ao grau

13 11 máximo de importância estimulando o simulacro ou hiper-realidades na recriação de experiências palatáveis e fantásticas. Uma vez que a realidade não corresponde aos desejos do indivíduo, os meios de comunicação oferecem um substituto melhor: a fantasia (SANTOS, 2008, p.120). Dominante ou dominada, intercalando o papel de meio e fim (finalidade), a Internet surge para acomodar todas essas expectativas da sociedade. Segundo análise de João Batista Ciaco (CIACO 2008), diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat e presidente do Comitê de Melhores Práticas em Branding da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA): Os recursos tecnológicos avançaram numa velocidade sem precedentes; o consumidor mostrou todas as suas múltiplas identidades e, quase vinte anos depois, esse jogo recrudesce todos os dias na web 2.0 (CIACO, 2008). Ainda segundo Ciaco (2008), a customização é uma das palavras de ordem, num mundo onde os consumidores cada vez mais buscam produtos personalizados. Uma simples segmentação de marketing não é suficiente para compreender e atingir individualmente o consumidor (CIACO, 2008). O meio para se atingir esse público de forma tão unívoca e ao mesmo tempo tão pessoal é indubitavelmente a Internet. Um executivo de comunicação e marketing não pode ficar alheio à importância do impacto das redes sociais, do que é dito de suas empresas nelas, dos debates sobre a produção de conteúdo, do avanço do marketing invisível, da convergência e integração dos conceitos das campanhas on e off... Conhecer de fato a Internet e descobrir a revolução que ela faz no modo de vida do cliente permanece uma premissa inquestionável (CIACO, 2008). Dados apontam que as gerações mais novas já gastam 25% a mais de seu tempo na Internet do que diante da TV (DELOITTE, 2009, p.4-10). Os americanos conectados estão passando menos tempos com os amigos e com a família, menos tempo comprando nas lojas e mais tempo trabalhando em casa. Mais de um terço de entrevistados com acesso à Internet disseram ficar on-line pelo menos cinco horas por semana. Além disso, 60% dos usuários da Internet disseram ter reduzido o tempo de assistir à televisão, e um terço declarou dedicar menos tempo à leitura de jornais (SOLOMON, 2008 p.38). Esses jovens são influenciadores diretos na tomada de decisão de compra dos pais. Outra informação relevante é quanto ao universo dos blogs, a chamada

14 12 blogosfera. É corrente a informação de que há 70 milhões de blogs no mundo (CIACO, 2008). A tendência é que esse número cresça e alcance cada vez mais o mundo corporativo. A web 2.0 causou grande impacto no conteúdo dos web sites ao permitir que o usuário participe, gerando e organizando as informações (VAZ, 2008). Web 2.0 é a mudança na forma como a Internet é encarada por usuários e desenvolvedores, para uma Internet como plataforma. É também o entendimento que a regra mais importante para obtenção de sucesso nessa nova plataforma é desenvolver aplicativos para aproveitar a inteligência coletiva (O REILLY apud VAZ, 2008 p. 44). Segundo Harris, da Microsoft Corporation, o grande desafio atual é a compreensão, pelas empresas, de como fazer uso das tecnologias que já estão disponíveis no mercado, visto que dez anos se passaram entre a organização das bases tecnológicas e a concretização da web 2.0 (BRANDLEY, 2009). Recentemente, uma pesquisa da Mckinsey sobre o uso da web 2.0 informava que a prova viva de que ainda existe uma lacuna no conhecimento dos executivos é evidente: 28% das empresas pesquisadas não entendem o retorno financeiro por trás das ferramentas (MCKINSEY, 2008). O reflexo nas empresas ainda está começando, muitas não perceberam ainda o nível de oportunidade e potencial dessa ferramenta para ganhar a confiança do consumidor e para melhorar seus processos (VAZ, 2008). Apesar da importância incontestável do tema, ainda é escasso o número de trabalhos acadêmicos que o exploram. Na Biblioteca Digital de Teses e Dissertações, destacam-se os trabalhos de Duarte (2008) e Britto (2008). Foi realizado um levantamento no site da Anpad, nos congressos do Enanpad de 1997 a 2008 e foram encontrados 08 artigos sobre o tema (SILVA; CUNHA; MARQUES; GIGLIO; CURI; HUERTAS; YAMASHITA; ZILBER). Com o desenvolvimento deste trabalho pretende-se compreender o processo virtual atuante na construção e gestão das marcas. Este estudo tem como objetivo refletir a presente realidade, sabendo-se da constante evolução da Internet e, conseqüentemente, da sua utilização na construção de marcas das empresas.

15 Problema de pesquisa Internet? Como ocorre a construção e a gestão interativa das marcas sólidas na 1.3 Objetivos de pesquisa O objetivo geral deste projeto é analisar a construção e a gestão interativa das marcas sólidas na Internet Objetivos específicos Verificar como as empresas desenvolvem o conceito de e-branding. Averiguar as limitações da gestão de marcas na Internet.

16 14 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Gestão de marcas Uma grande marca não é construída por acidente. Ela é o produto da realização cuidadosa de uma série de etapas ligadas logicamente com os consumidores (KELLER; MACHADO, 2006 p. 61). Partindo-se dessa afirmação percebe-se que conceitos básicos de marketing ou o sistema clássico de gestão empresarial (4P s) começou a ficar aquém frente à complexidade dos mercados emergentes, pressões competitivas, dinâmicas de canal, forças globais e surgimento de complexos modelos de comportamento de consumo (AAKER, 2000). O ritmo de mudanças é rápido e, para manter a prosperidade, as empresas não podem mais confiar em seus antigos modelos de negócio. Como resultado, as práticas já inadequadas de gestão de marketing são gradativamente substituídas por formas mais contemporâneas e eficazes de gestão (KOTLER, 1999) de onde se apreende o conceito de gestão de marcas. Segundo Semprini (2006) pode-se identificar quatro fases principais na evolução das marcas. Um primeiro momento, que dura em torno de quinze anos (1958 a 1973), acompanhando o progresso da sociedade de consumo, quando produções artesanais e rurais começam a ser substituídas por produtos industrializados, leia-se marcas, cumprindo ainda um papel bastante simples de nomear, identificar e diferenciar. Palavras em voga são modernidade, progresso e produção em massa (SEMPRINI, 2006). A segunda fase (1973 a 1977) é marcada pelo evidente desaquecimento do crescimento econômico repentino e cruel. Surgem os questionamentos sobre a sociedade de consumo e suas superficialidades. As marcas em si não eram alvo de crítica, mas os hábitos da sociedade em geral. Esse momento de cautela não alterou o papel e o significado das marcas substancialmente, que aguardavam por um período mais forte economicamente para se revelarem em sua plenitude. Uma terceira fase compreendida entre o início dos anos 1980 até o início do século XXI (2001/2002) transformou, verdadeiramente, tanto o modo de funcionamento das marcas quanto seu papel no mercado. O vigor econômico

17 15 permitiu um grande desenvolvimento da comunicação publicitária, e as marcas rompem fronteiras invadindo o espaço social, fundindo a lógica comercial e a lógica espetacular, demonstrando claramente uma sociedade dominada pela comunicação (SEMPRINI, 2006). A marca estava se tornando uma entidade autônoma de comunicação e os consumidores, por sua vez, já não procuravam apenas os atributos intrínsecos aos produtos, mas seus discursos mais amplos, mais profundos, atraentes e espetaculares, pedindo não só por informações, mas por estímulos sedutores (SEMPRINI, 2006). No entanto, durante essa mesma fase, ocorre uma ruptura com um cenário de recessão no início dos anos 1990, quando ações de empresas consagradas perdem valor. Publica-se, inclusive, nas mídias, a morte das marcas, episódio conhecido como sexta-feira de Marlboro (SEMPRINI, 2006). Coincidência ou não, neste mesmo período, estudos e análises verdadeiramente intelectuais são consagrados à marca. O discurso do desaparecimento das marcas se dissipa com a virada socioeconômica, as novas potências mundiais e o surgimento da Internet dando força à já iminente e famigerada globalização. Há um consenso social sobre os valores de consumo que faz imperar o clima da ocidentalização em um ambiente plenamente aberto às trocas comerciais. As marcas conhecem, portanto, não só um crescimento quantitativo sem igual, mas, sobretudo, empreendem uma metamorfose e desempenham novos papéis (SEMPRINI, 2006). Segundo a definição da American Marketing Association (AMA), citada em Keller e Machado (2006, p. 02), marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência. Desse modo, logotipos e nomes não representam o conceito de marca em sua totalidade, pois esse transcende o simbólico ao interagir e relacionar-se e com os consumidores (KELLER; MACHADO, 2006). Há uma mudança visível e estratégica do foco, passando-se da gerência de produtos para a gerência de marcas, refinando o tratamento do produto e com o produto (AAKER, 2000). Em inglês, brand significa marca, a palavra surgiu derivada do nórdico antigo brandr, queimar, verbo e prática amplamente utilizada por pecuaristas para identificar seu gado, marcando-os a fogo com o selo da propriedade (KELLER; MACHADO, 2006).

18 16 Uma marca é, portanto, um produto, mas um produto que acrescenta outras dimensões que o diferenciam de algum modo de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade (KELLER; MACHADO, 2006, p. 04). Mesmo as decisões mais racionais ocorrem sob influência de emoções inconscientes, que levam a uma predileção por um sentimento de valor atribuído ao objeto de desejo (MARTINS, 1999). Atualmente, as marcas podem ser entendidas como atalhos mentais para decisões de compra, sendo resultante, um todo intangível (TYBOUT; CALKINS, 2006). Relaciona-se a motivação da compra às necessidades e aos desejos pessoais, uma vez que a preferência da marca está ligada ao sentimento que está no imaginário coletivo (MARTINS, 1999). Justamente dessa visão que se compreende o conceito de branding, ou na tradução, gestão de marcas. A chave da maioria das marcas fortes é a execução brilhante que rompe o lugar-comum, oferece impulso à marca e cria um impacto cumulativo ao longo do tempo (AAKER, 2000 p. 41). Em outras palavras, desloca-se da categoria commodity e assume um papel reconhecido, lembrado e identificado, criando ativos para uma empresa (TYBOUT; CALKINS, 2006, p. 43). Os conceitos chave da gestão de marcas envolvem posicionamento, design e significados da marca (TYBOUT; CALKINS, 2006), seguindo uma progressão lógica. Para Tybout e Sternthal (2006), o posicionamento refere-se aos significados e às percepções que os consumidores têm sobre uma determinada marca (TYBOUT; CALKINS, 2006). Conforme Calder (2006) o design é uma etapa a ser cumprida para transformação da descrição pretendida pelas ferramentas de marketing em algo tangível, gerando relacionamento com os consumidores (TYBOUT; CALKINS, 2006). Como citado por Sherry Jr. (2006, p. 41), a marca é o principal repositório de significado na cultura do consumidor, tanto em sentido de localização quanto de criação (TYBOUT; CALKINS, 2006, p. 41). Ainda segundo Sherry Jr., branding pode, portanto ser descrito como: Uma combinação holística de intenções de profissionais de marketing, interpretações de consumidores e numerosas associações de redes socioculturais, uma co-criação e co-produção de stakeholders do início ao fim (TYBOUT; CALKINS, 2006 p. 41 e 42). Com o advento da Internet, muitas empresas on-line, não entendendo o processo de branding, cometeram graves erros, acreditando que propagandas fora

19 17 do comum seriam suficientes para construir e manter uma marca. Com a constatação de que tais esforços não atingiam grau de relevância na mente dos consumidores, e tendo em vista que esses começavam a exigir cada vez mais em serviços durante e após suas visitas on-line, essas empresas tiveram que reavaliar a gestão de marcas para esse universo (KELLER; MACHADO 2006). De acordo com Keller e Machado (2006, p. 36) a força de uma marca está no que fica na mente dos consumidores. A partir desta premissa, surge o conceito de brand equity (busca-se a tradução precisa para este termo, que pode ser compreendido como valor de marca ou patrimônio de marca. Dá-se preferência pelo termo em inglês, conforme a maioria dos autores referendados), que reforça a importância do papel da marca nas estratégias de marketing fornecendo um denominador comum de avaliação e interpretação de estratégias e valor de uma marca. Para tanto sugere um modelo de brand equity, baseado no cliente, que interpreta como ocorre a lembrança de marca retida na memória do consumidor, revelada pelas fortes associações da marca e seus atributos com sentimentos e julgamentos (KELLER; MACHADO, 2006). Ilustração 2 Pirâmide de Construção de Brand Equity Fonte: KELLER; MACHADO, 2006, p. 48 A pirâmide é estabelecida seqüencialmente pelos seis pilares para construção de marcas. Criar um brand equity significativo implica atingir o topo da pirâmide, ou

20 18 seja, criar ressonância da marca junto ao mercado (KELLER; MACHADO, 2006 p.48). Define-se, portanto, que a proeminência refere-se a aspectos da lembrança da marca como: com que freqüência e facilidade a marca é evocada em várias situações ou circunstâncias (KELLER; MACHADO, 2006). O desempenho está ligado ao que o produto realmente entrega ou atende, em essência, satisfazendo o consumidor da necessidade preliminar (funcional) de consumo. Imagens associadas à marca referem-se a propriedades extrínsecas do produto ou serviço, maneiras pelas quais a marca tenta atender às necessidades psicológicas e sociais do cliente, referindo-se a aspectos mais intangíveis da marca (KELLER; MACHADO, 2006). Partindo-se para as colunas superiores da pirâmide, encontram-se, do lado esquerdo, os julgamentos referindo-se a opiniões e avaliações sobre a marca, reunindo todas as diferentes associações de desempenho e imagem da marca (credibilidade, qualidade, consideração e superioridade). Do lado direito os sentimentos sobre a marca ou quais emoções são despertadas à menção da marca em questão, aceitação evocada pela marca (KELLER; MACHADO, 2006). Esse esquema de percepção da marca talvez seja o mais conhecido e utilizado, de modo que encara o equity em duplo sentido: valor econômico e valor simbólico. No entanto, encontra críticas no que tange à distância com o conceito de identidade de marca, deixando pouco espaço para o vocabulário psicológico e atividades de interpretação por parte do consumidor, considerando-o apenas como uma superfície de inscrição e de memorização. Relega à identidade da marca uma simples função de diferenciação (SEMPRINI, 2006). Este modelo trata o consumidor como um alvo sobre o qual a marca imprime seus traços, mas deve-se também levar em conta as dimensões simbólicas, emocionais e sensíveis que desencadeiam a interpretação, filtragem e reconstrução de conceitos importantes no processo de construção de equity (SEMPRINI, 2006). Keller e Machado (2006) também reconhecem a importância do público interno para a construção das marcas. Segundo Maklan e Knox (2006), explicar e comunicar o posicionamento da marca dentro da empresa é tão importante quanto fazê-lo externamente ao mercado. Informar e inspirar funcionários, segundo esses autores, é a chave para o sucesso de potencializar sua contribuição mutuamente benéfica ao brand equity (KELLER; MACHADO, 2006).

21 19 No passado, era dada pouca atenção a uma perspectiva interna para assegurar que funcionários e parceiros de marketing avaliassem e entendessem as noções básicas de branding e como eles podiam afetar o brand equity. Hoje isso é bem diferente. A Walt Disney, por exemplo, é vista como tão bem-sucedida no branding interno e em conseguir que os funcionários apóiem a marca, que estes dão palestras sobre o 'estilo Disney' de criatividade, serviços e fidelidade em seminários para funcionários de outras empresas (KELLER; MACHADO, 2006 p. 87). Tybout e Calkins (2006) também são autores que tratam da construção de marcas de dentro para fora da empresa, por meio da opinião de Buckley, da UPS, e de Williams, da Martin Agency, para quem as empresas, muito freqüentemente, negligenciam seus funcionários, ao construírem suas marcas, sendo esses a audiência mais vital para o sucesso efetivo da entrega do que prometem. Funcionários não envolvidos com o processo de construção de marcas podem ser sabotadores inadvertidos; quando envolvidos, podem formar um verdadeiro exército de embaixadores (TYBOUT; CALKINS, 2006). Outra abordagem de brand equity proposta por Aaker (2007) releva aspectos mais relacionados à identidade. Propõe o conceito de personalidade de marca, como um conjunto de características humanas associadas a uma determinada marca, quando um mesmo vocabulário usado para descrever uma pessoa pode personificar uma marca e servir estrategicamente como alicerce para a diferenciação significativa. Vale, entretanto, a ressalva, exatamente como uma pessoa, uma marca pode possuir uma personalidade complexa (AAKER, 2007 p. 142). A elaboração da personalidade da marca pode ajudar os estrategistas, enriquecendo sua compreensão das percepções e atitudes das pessoas em relação à marca, contribuindo para uma identidade diferenciadora da marca, orientando os esforços de comunicação e criando brand equity (AAKER, 2007, p. 149). A seguir o esquema representativo de brand equity e personalidade de marca, proposto por Aaker (2007):

22 20 Ilustração 3 Modelo de Construção de Marca Fonte: AAKER, 2000, p. 39 Ilustração 4 Personalidade de Marca Fonte: AAKER, 2007, p. 152 De acordo com Aaker (2007), a personalidade de uma marca pode estabelecer vínculos com os consumidores e incitá-los ao uso e à fidelidade, conforme os três modelos apresentados na ilustração quatro. Esses modelos serão explicados a seguir. O modelo de auto-expressão converte a marca em um veículo para que o cliente expresse uma parte da auto-identidade, constituindo o que essa pessoa quer

23 21 ser ou o que ela acredita que é, fazendo-a sentir-se melhor por associar-se a uma referida marca (AAKER, 2007). O modelo da base do relacionamento com marcas é análogo ao relacionamento entre duas pessoas de personalidades bastante distintas. Pressupõe que indivíduos, ainda que não aspirem ser ou ter certas características em sua personalidade, admiram condições e comportamentos alheios, desejando relacionarse com uma marca que emana certa peculiaridade, pelo fato de proporcionar uma perspectiva diferente, um complemento e um enriquecimento cognitivo (AAKER, 2007). Os modelos da auto-expressão e da base do relacionamento oferecem contextos nos quais a personalidade da marca possa constituir o fundamento para uma estratégia de marca e um vínculo com os clientes. (AAKER, 2007 p. 165). Já o modelo de representação dos benefícios funcionais aborda que a personalidade criada para a marca pode desempenhar um papel de representação e sugestão dos benefícios funcionais e atributos da marca. O raciocínio básico é que normalmente é mais fácil criar uma personalidade que implique um benefício funcional do que comunicar diretamente a existência desse benefício (AAKER, 2007 p. 167). Os três modelos se completam e se sobrepõem, compondo a essência do que será a personalidade da marca e as imagens a ela relacionadas na mente do consumidor. As marcas desprovidas de personalidade em geral são vulneráveis, ficando expostas a ataques, como fortalezas estacionárias (AAKER, 2007 p. 171). Para este trabalho será utilizado o modelo de brand equity proposto por Keller e Machado (2006), com uma ênfase considerável no que tange à identidade de marca, aqui relativizada em imagens sugeridas e personalidade da marca. Acreditase que esse modelo e a percepção de identidade que foi exposta, possam contribuir para uma noção mais intimista e próxima do consumidor que transita pelo meio virtual, experimenta-o e o vive. Este estudo trabalha, também, sob o conceito de solidez das marcas. Podese afirmar que uma marca sólida no século XXI, segundo Khauaja (2005, p ) é aquela que: É lembrada pelos consumidores potenciais; Possui benefício(s) forte(s) e diferenciador(es) para o consumidor-alvo;