MBA GESTÃO EMPREENDEDORA

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1 COLEÇÃO MBA GESTÃO EMPREENDEDORA EDUCAÇÃO MARKETING E COMUNICAÇÃO Autoras Joysi Moraes Isabella C. Sacramento Organização Sandra R. H. Mariano MÓDULO GESTÃO

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3 Módulo Gestão Marketing e comunicação Autores Joysi Moraes Isabella C. Sacramento Organização Sandra R. H. Mariano SESI/UFF Realização: Parceria técnica: Apoio:

4 Copyright 2011, SESI / Universidade Federal Fluminense M827m MORAES, Joysi Marketing e comunicação /Joysi Moraes; Isabella C. Sacramento. Organização de Sandra R. H. Mariano. Rio de Janeiro: SESI: UFF, p. - (Coleção Gestão Empreendedora Educação, 10) ISBN: Administração. 2. Marketing e comunicação. 3. Educação empreendedora. I. Sacramento, Isabella C. II. Título. III. Série. CDD Nenhuma parte deste material poderá ser reproduzida, transmitida e gravada, por qualquer meio eletrônico, mecânico, por fotocópia e outros, sem a prévia autorização, por escrito, do SESI / Universidade Federal Fluminense. A 4 Mãos Comunicação e Design Ltda. Projeto Gráfico Flavia da Matta Design Capa Joysi Moraes Isabella C. Sacramento Elaboração de conteúdo Cristine Costa Barreto Coordenação de Design Instrucional Tereza Queiroz Coordenação Editorial Tereza Queiroz Copidesque/revisão de provas Márcia Valéria de Almeida Diagramação Sergio Queiroz Ilustração Cristine Costa Barreto Flavia Busnardo José Marcelo Alencar de Oliveira Design instrucional José Meyohas Revisão de linguagem ii

5 Serviço Social da Indústria SESI Departamento Regional de São Paulo Paulo Skaf Presidente do Conselho Regional Diretor Regional do SESI-SP Walter Vicioni Gonçalves Superintendente Fernando Carvalho Diretor da Divisão de Educação Rosângela de Souza Bittencourt Lara Gerente de Avaliação Educacional SESI - SERVIÇO SOCIAL DA INDÚSTRIA - DEPARTAMENTO REGIONAL DE SÃO PAULO Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro Eduardo Eugenio Gouvêa Vieira Presidente Diretoria Geral Augusto Cesar Franco de Alencar Diretor SESI/DR - Rio de Janeiro Maria Lucia Paulino Telles Diretora Superintendente Diretoria de Educação Andrea Marinho de Souza Franco Diretora Gerência de Educação Básica Hozana Cavalcante Meirelles Gerente Elizabete Otero Mendes Maia Coordenadora Claudia do Canto Wilkoszynski Analista SESI - Serviço Social da Indústria - Departamento Regional do Rio de Janeiro Confederação Nacional da Indústria CNI Robson Braga de Andrade Presidente Diretoria de Educação e Tecnologia Rafael Esmeraldo Lucchesi Ramacciotti Serviço Social da indústria SESI Conselho Nacional Jair Menegueli Presidente SESI Departamento Nacional Robson Braga de Andrade Diretor Renato Caporali Cordeiro Diretor Superintendente SESI - SERVIÇO SOCIAL DA INDÚSTRIA DEPARTAMENTO NACIONAL UFF - UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE Roberto de Souza Salles Reitor Sidney Luiz de Matos Mello Vice-reitor Pró-reitoria de Pesquisa, Pós-Graduação e inovação ProPPi Antonio Claudio Lucas da Nóbrega Pró-reitor Faculdade de Administração, Ciências Contábeis e turismo Fernando Augusto Lagoeiro de Oliveira Diretor Curso de MBA Gestão Empreendedora Sandra Regina Holanda Mariano Coordenadora Esther Hermes Lück Vice-coordenadora Vera Regina Ramos Pinto Assistente de Coordenação Fundação Euclides da Cunha de Apoio institucional à Universidade Federal Fluminense Miriam Assunção de Souza Lepsch Presidente iii

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7 Apresentação da Coleção MBA Gestão Empreendedora Educação A Coleção MBA Gestão Empreendedora-Educação é composta por 15 volumes que abordam conteúdos das áreas de Empreendedorismo, Gestão e Educação e se constituem no material didático de apoio às disciplinas do curso MBA Gestão Empreendedora-Educação da Universidade Federal Fluminense (UFF). A criação deste curso, em 2009, foi uma proposta do Sistema FIRJAN (Federação das Indústrias do Rio de Janeiro), que encontrou na Universidade Federal Fluminense (UFF) as condições ideais para desenvolvimento conjunto do projeto. Em 2012, a Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (FIESP), por meio do Serviço Social da Indústria Departamento Regional São Paulo, SESI-SP, decidiu extender esta formação aos diretores de escola da rede estadual de educação, em parceria com o Governo do Estado de São Paulo. O SESI-SP e a UFF compartilham a visão de que a melhoria da gestão das escolas públicas poderia contribuir de forma significativa para a elevação da qualidade da Educação brasileira, resultando em uma melhor aprendizagem dos alunos e contribuindo para uma sociedade com mais oportunidades, inclusiva e justa. Nos volumes desta coleção, os professores do Programa de Pós-Graduação em Gestão e Empreendedorismo da UFF abordaram os constructos centrais das áreas de Administração, Empreendedorismo e Educação de forma contextualizada, levando em consideração a realidade da escola brasileira. A proposta do curso buscou inovar também na metodologia utilizada, adotando um formato semipresencial, em que cada disciplina foi apoiada por este material didático, desenvolvido especialmente para os profissionais envolvidos com a gestão escolar. Para isso os professores foram treinados em uma metodologia própria, que envolveu a realização de visitas técnicas às escolas, treinamento e acompanhamento da produção dos volumes que integram esta obra por desenhistas instrucionais, revisores gramaticais, diagramadores e editores. Esperamos que, ao final do curso e da leitura dos volumes desta coleção, as ideias defendidas por Darcy Ribeiro, que apregoava a ação e a mudança na sociedade pela realização ou, como ele gostava de dizer, pelo fazimento, contribuam para transformar a escola brasileira em local de desenvolvimento da cidadania e do conhecimento, conduzido pelas mãos de líderes pedagógicos e administrativos que o MBA Gestão Empreendedora-Educação se propõe a formar. Walter Vicioni Gonçalves Superintendente Operacional Serviço Social da Indústria Departamento Regional de São Paulo Sandra Regina Holanda Mariano Coordenadora do MBA Gestão Empreendedora Universidade Federal Fluminense (UFF) v

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9 Apresentação da Disciplina A disciplina Marketing e Comunicação é parte integrante do MBA Gestão Empreendedora Educação e tem como objetivo conversar com os gestores de escolas sobre os processos de gestão dos relacionamentos internos e externos da escola. As três primeiras aulas tratam de caracterizar o marketing como um dos processos essenciais à gestão escolar, relacionando-o ao alcance das metas das unidades de ensino-aprendizagem. Conversamos sobre a importância do marketing na atenção às demandas da comunidade, às necessidades e aos anseios dos clientes e usuários, ressaltando que um dos papéis do marketing é reconhecer boas práticas de gestão e buscar adequá-las à realidade escolar. Neste sentido, conversa-se com os gestores de escolas sobre os principais elementos da comunicação, mostrando a importância do valor percebido pelos clientes e usuários na promoção da escola nos diversos contextos com os quais ela se relaciona. As Aulas 4 e 5 tratam, especificamente, dos processos de comunicação da escola e, principalmente, dos meios de comunicação interna, ou seja, do endomarketing em organizações escolares. As aulas seguintes trazem para o centro das atenções questões relativas à pesquisa e ao plano de marketing em unidades escolares, apresentando os fundamentos e as etapas de uma pesquisa, bem como as etapas que envolvem a elaboração de um plano de marketing. A conversa com o gestor busca mostrar que a pesquisa de marketing é um dos instrumentos fundamentais no processo de tomada de decisão, pois um dos seus principais objetivos é fornecer ao gestor informações para que as suas decisões sejam as acertadas, considerando a sua realidade. Do mesmo modo, conversa-se com o gestor sobre os principais elementos de um plano de marketing, mostrando a importância tanto dos processos de planejamento e de implementação do que é planejado quanto das etapas de acompanhamento, avaliação e controle para a certificação de que aquilo que está sendo executado está dentro do planejado, ainda que sejam necessárias modificações para a adequação do plano à realidade escolar. Por fim, a última aula, Marketing na Educação, é uma retomada aos processos do marketing educacional, identificando as principais funções do gestor nos serviços educacionais, ou seja, oferecer produtos (bens e/ou serviços) de qualidade que sejam atrativos para clientes e usuários, bem como estabelecer relações duradouras e confiáveis entre a escola e a comunidade escolar. Joysi Moraes vii

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11 Sumário Marketing e comunicação Aula 1: Marketing: conceitos e fundamentos essenciais à gestão escolar 1 Aula 2: Marketing: elementos fundamentais à gestão escolar 23 Aula 3: Composto de comunicação e valor percebido: quem é o melhor agente de marketing da sua escola? 53 Aula 4: Comunicação é um processo 75 Aula 5: Meios de comunicação interna - endomarketing 97 Aula 6: Pesquisa de marketing aplicada às escolas 109 Aula 7: Plano de marketing: elaborando um plano para sua escola 143 Aula 8: Marketing na educação 167 ix

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13 Aula 1 Marketing: conceitos e fundamentos essenciais à gestão escolar Aula 1 Marketing: conceitos e fundamentos essenciais à gestão escolar Meta Apresentar os conceitos fundamentais do marketing, relacionando-os ao alcance das metas escolares. Objetivos Após o estudo desta aula, você deverá ser capaz de: relacionar a ideia de marketing às práticas escolares públicas ou privadas; diferenciar bens, serviços e produtos; definir os principais conceitos e fundamentos do marketing; diferenciar marketing e marketing de serviços. Moraes, Joysi; Sacramento, Isabella C. Marketing e Comunicação. Rio de Janeiro: SESI/UFF,

14 2 Moraes, Joysi; Sacramento, Isabella C. Marketing e Comunicação. Rio de Janeiro: SESI/UFF, 2011.

15 Adrian Sampson Jean Scheijen Ali, os portões não conhecem cadeados, não há inspetor para controlar o entrae-sai dos adolescentes e os uniformes ficaram no passado, bem guardados no armário. Com tamanha liberdade, qualquer pessoa pensaria que nessa escola, onde os alunos não pagam mensalidade, as salas de aula estariam vazias. Ledo engano. Essa independência é justamente um dos pontos destacados pela direção do Colégio de Aplicação da Universidade Federal de Viçosa (Coluni), na Zona da Mata, para justificar a classificação da instituição no Exame Nacional do Ensino Médio (Enem) 2008 como o melhor colégio público do Brasil, pela segunda vez consecutiva. O colégio está localizado dentro do campus da universidade; há toda estrutura para nossos alunos, como grandes acervos de livros e laboratórios. Além disso, nos preocupamos com a qualificação dos nossos professores temos mestres e doutores, destaca Eunice Bittencourt Deohnenberger, diretora. Ela enfatiza ainda que um dos pontos que mantêm a qualidade do ensino é o fato de que, para ingressar na instituição, voltada para o ensino médio, o estudante passa por processo de seleção. Diferentemente de muitas escolas públicas, o professor no Coluni tem dedicação exclusiva e ganha entre R$ 2 mil e R$ 5 mil. Conheço estudantes que, quando chegaram à faculdade, acharam até fácil, comparando com o ensino daqui, conta Wander [aluno do 3º ano do ensino médio, de 17 anos], que acredita que o fato de os professores serem exclusivos é um ponto forte na qualidade do colégio... revelando que aposta que vai passar, no fim do ano, no vestibular em veterinária na UFV. Me sinto preparado. Não há dúvidas de que o Coluni seja uma instituição exigente com os alunos. Eunice enche o peito para contar que os estudantes do 2º ano estão aprendendo, nas aulas de Biologia, sobre os vários tipos de vírus. Para reforçar ainda mais o processo, eles estão lendo artigos da área em inglês. Bernardo Ferreira Meira Aula 1 Marketing: conceitos e fundamentos essenciais à gestão escolar Moraes, Joysi; Sacramento, Isabella C. Marketing e Comunicação. Rio de Janeiro: SESI/UFF,

16 Atividade 1 FAZENDO MARKETING, EU? Diretora e alunos atribuem o sucesso do Coluni a uma série de aspectos. Ao ler esse texto, você saberia identificar: Quais desses aspectos poderiam ser implementados em sua escola? Se sua escola conseguisse implementar todos os aspectos que você identificou, quais benefícios isso traria? O que isso teria a ver com marketing? RESPOSTA COMENTADA Neste caso, as respostas são únicas, pois cada escola é um contexto, um mundo que, provavelmente, apresenta tantas possibilidades quanto impossibilidades. Mas vejamos! Será que seria interessante para sua escola, para os pais dos alunos, ou mesmo para os alunos que estes últimos não usassem uniforme? Será que o uso do uniforme não traz vantagens para a escola e para os clientes/usuários? Estes devem ser seus primeiros pensamentos quando o assunto é marketing: o contexto, o produto (bens e/ou serviços); os clientes/usuários. O marketing deve ser adequado à realidade de cada organização. Certamente, as ações do Coluni, por contar com o apoio da universidade, são adequadas ao seu contexto, e os resultados alcançados, provavelmente, têm gerado maior demanda para este colégio, bem como benefícios, pois bons números no Enem revertem em divulgação e podem atrair financiamentos, melhores recursos para a escola, maior reconhecimento. Você, enquanto gestor da escola, precisa saber que o papel do marketing de cada escola é estar atento às demandas da comunidade, às necessidades e desejos dos clientes e usuários. Pode ser que você acredite que não seja possível implementar na sua escola as mesmas atividades e propostas do Coluni, mas será que é possível adequar à sua realidade algumas destas atividades? Este também é um dos papéis do marketing: reconhecer boas práticas de gestão e tentar adequá-las à sua realidade organizacional. Para alguns, provavelmente, o marketing está essencialmente ligado à propaganda, mas, como descobriremos ao longo desta disciplina, o marketing pode estar associado a diversos outros setores, inclusive o de empreendedorismo escolar, como começamos a perceber com a primeira atividade da aula. Alguns gestores, especialmente das nossas escolas públicas, podem estar pensando: Como assim? Marketing na escola pública? Nós nem precisamos atrair mais clientes/usuários. É tanta demanda que nem damos conta de atender! Não precisamos nem nos preocupar com o modo como nos relacionamos com eles, porque todo ano chegam mais alunos e pais querendo vagas! 4 Moraes, Joysi; Sacramento, Isabella C. Marketing e Comunicação. Rio de Janeiro: SESI/UFF, 2011.

17 Aula 1 Marketing: conceitos e fundamentos essenciais à gestão escolar Será que isso é verdade? Mesmo com alunos garantidos e sem ter que atrair novos, é bom estar atento ao fato de que o bom relacionamento com os alunos e pais de alunos pode ajudar a obter benefícios em outras instâncias, como melhores índices de desempenho, maior repercussão local, maiores possibilidades de recursos, além de um bom clima organizacional, certo? Mas não é assim para todo mundo. Na Rede SESI, por exemplo, os gestores têm, sim, que se preocupar não só em atrair novos clientes/usuários, mas também em mantê-los nas escolas. Ainda que seja sem qualquer custo para o cliente! Veja bem! O aluno pode estudar com bolsa de estudos e, ainda assim, o gestor tem que descobrir maneiras de atraí-lo, de convencer seus pais de que a escola do SESI é a melhor para aquele educando, é a que pode oferecer mais oportunidades. Para usar um exemplo internacional, você sabia que em algumas cidades da Finlândia, país que obteve o melhor resultado do PISA em 2006, como sua capital, Helsinque, praticamente todas as escolas são públicas? Saiba mais O Programa Internacional de Avaliação de Alunos, ou PISA (do inglês Programme of International Student Assessment), é basicamente uma avaliação realizada desde 2000, a cada três anos, com o intuito de medir e aprimorar o rendimento educacional nos países da OCDE Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico, que se constitui de 31 nações. Cliente/usuário Já que estamos e continuaremos falando sobre cliente/usuário, vamos logo tirar uma dúvida de todos. Seu aluno é seu cliente? Não! O aluno é usuário dos serviços da sua escola. Clientes são os pais dele ou, em alguns casos, a organização que comprou um curso para os funcionários, ou seja, os funcionários-alunos são usuários e a organização é o cliente. Assim como no Brasil, a designação de qual escola a criança ou jovem irá frequentar é definida pelo seu local de residência, ou seja, pela proximidade geográfica. Entretanto, os pais podem escolher outra escola para matricular seus filhos, fora de sua região, desde que justifiquem as razões que o motivaram. Por exemplo, os pais podem decidir que seus filhos devem frequentar uma escola que ofereça educação musical, pois entendem que este é um elemento de formação fundamental e é justamente o que diferencia a escola escolhida. Marilia Dalmas Rachel Figura 1.1: A motivação dos pais para matricular seus filhos em uma escola pode decorrer, por exemplo, da oferta de educação musical. Moraes, Joysi; Sacramento, Isabella C. Marketing e Comunicação. Rio de Janeiro: SESI/UFF,

18 Ao final do ano, quando a prefeitura faz o balanço das matrículas em sua rede escolar e percebe que uma escola atraiu mais alunos do que o previsto e outras perderam alunos, os gestores buscam identificar quais as razões que explicam o fato. Assim, em conjunto com os coordenadores municipais, os diretores das escolas buscam identificar as lacunas na sua oferta de serviços educacionais e desenvolvem estratégias para oferecer novas modalidades de ensino que atendam às necessidades locais. Veja, neste exemplo, que, mesmo em uma cidade como Helsinque, que contribui com aproximadamente um terço do Produto Nacional Bruto da Finlândia, um país cuja qualidade de vida é reconhecida internacionalmente, o diretor da escola busca atender às necessidades dos seus clientes (os pais), oferecendo serviços diferenciados, como a formação musical, que atende a um público-alvo ou usuário, o aluno. É papel do marketing de cada escola estar atento às demandas da comunidade, às necessidades e desejos dos clientes e usuários. É justamente com base nessa ideia que começaremos nossa incursão pelo mundo do marketing e da comunicação, de modo breve, mas buscando apresentar a você algumas das principais ferramentas do marketing que podem auxiliar no alcance das metas da sua escola. Primeiros passos: diferenciando bens, serviços e produtos O que vem à sua cabeça quando você pensa na palavra marketing? Provavelmente, a promoção ou a propaganda de algum produto, tais como camisas, sapatos, barbeadores, batons, sabão em pó, pincéis para quadro branco e outros. Talvez você pense que é muito fácil falar de marketing quando consideramos esse tipo de bem de consumo. E quando falamos de serviços? Você consegue associar a ideia de marketing a serviços como aqueles oferecidos pelas empresas telefônicas, cabeleireiros, bancos, pela hotelaria, agências de turismo, academias de ginástica e tantos outros? E o que dizer dos serviços dos pintores de paredes, oficinas de carros, de confecção de chaves e colocação de pisos? Kevin Jaako U.S. Navy U.S. Navy Pascal Thauvin Irum Shahid Figura 1.2: Marketing: uma ideia muito mais facilmente associada a produtos do que a serviços. 6 Moraes, Joysi; Sacramento, Isabella C. Marketing e Comunicação. Rio de Janeiro: SESI/UFF, 2011.

19 Aula 1 Marketing: conceitos e fundamentos essenciais à gestão escolar E a Educação, o que é? Talvez você nunca tenha pensado nisso, mas na perspectiva do marketing, a Educação também é um serviço. Os profissionais responsáveis, tanto pelas escolas quanto pelas universidades, seja em um espaço especificamente destinado para o ensino quanto no ambiente corporativo, devem se preocupar com a qualidade e o tipo de serviço que oferecem. Devem, ainda, preocupar-se com a qualidade do serviço educacional que entregam aos educandos, independentemente do nível em que estejam. Para tornar essa discussão mais clara e para você compreender, concretamente, de que forma a Educação aparece na perspectiva do marketing, vamos diferenciar os conceitos de bens, serviços e produtos. Os bens podem ser entendidos como algo físico; podem ser claramente descritos em termos de seus atributos (tamanho, partes, materiais, e assim por diante) e também de suas funções 1. Henrik Abelsson Rodrigo Gelmi Mariano de Freitas Guilherme Denzin Sanja Gjenero Figura 1.3: Identificamos bens por meio de seus atributos (tamanho, cores, texturas, materiais) e por meio de suas funções (objetos de higiene, papelaria, uso pessoal, vestimentas etc.). Jeff Prieb Os serviços, por sua vez, podem ser entendidos como qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível que uma organização ou pessoa pode oferecer a outra organização ou a outras pessoas e que não tem como resultado a propriedade de algo 2, como os serviços de Educação, por exemplo. Suponhamos que você pague uma escola particular; seu filho vai à escola todos os dias; aprende Matemática, Inglês, Português, Ciências, brinca, passa algumas horas por lá e volta para casa. Na verdade, você está pagando por algo do qual não tem a propriedade, não pode tocar; no máximo, pode comparar com outras organizações que prestam o mesmo serviço. O mesmo acontece no caso dos bancos. Você paga várias taxas para usar os serviços do banco, como o caixa eletrônico, a proteção do seu dinheiro, seus investimentos, mas não tem a propriedade sequer de uma cadeira do banco. Moraes, Joysi; Sacramento, Isabella C. Marketing e Comunicação. Rio de Janeiro: SESI/UFF,

20 Michael Ufniak Svilen Milev Conor Lawless Steve Knight Figura 1.4: Serviços podem ser entendidos como atos ou desempenhos essencialmente intangíveis que uma organização ou pessoa pode oferecer a outra organização ou a outra pessoa e que não têm como resultado a propriedade de algo. Produtos podem ser bens (tangíveis) ou serviços (intangíveis) adquiridos por clientes/usuários. No caso de o produto ser um bem (tangível), você tem como avaliar a qualidade de alguns de seus atributos. Por exemplo, você pode estabelecer se o tecido de uma camiseta é bom, se é um material durável, se é bonito, se suporta bem o calor e o frio. Você pode até testar a camiseta antes de comprá-la e verificar se fica confortável em você e, se levar para casa e, depois, se desagradar, ainda pode trocar por outra de tamanho maior, menor, ou mesmo por outro bem, como uma bermuda do mesmo preço. Mas quando o produto for um serviço (intangível)? Você tem como experimentar os serviços de uma escola, por exemplo, antes de usar? E se não gostar, tem como dizer que não gostou e pedir para trocar por outro serviço ou pedir reembolso? Provavelmente, não! Uma das principais características dos serviços é a sua intangibilidade (algo que não pode ser tocado, apalpado). É a intangibilidade que faz com que o serviço não possa ser demonstrado ou provado com antecedência. Mesmo que possamos fazer uma distinção clara entre esses conceitos, é muito comum os bens serem acompanhados de serviços. Quando você compra um carro (bem), por exemplo, a empresa também presta um serviço de revisão, de oficina, entre outros. Embora um serviço não possa ser demonstrado ou provado por antecedência, você pode avaliá-lo. Da mesma forma que você pode avaliar uma camiseta, é isso o que você faz quando almoça em um restaurante ou mesmo na cantina da sua escola. Além disso, frequentemente, um serviço envolve um bem. Pense! Um pastel com caldo de cana bem geladinho, feito na hora, é um mix de bens e serviços. Alguém serve e logo você faz uma avaliação do atendimento: se o garçom foi rápido, se demorou, se estava de mau-humor, se a mesa estava limpa ou suja; e também avalia o pastel e o caldo de cana, é claro! 8 Moraes, Joysi; Sacramento, Isabella C. Marketing e Comunicação. Rio de Janeiro: SESI/UFF, 2011.

21 Aula 1 Marketing: conceitos e fundamentos essenciais à gestão escolar Bev Lloyd-Roberts Marcelo Jorge Vieira Figura 1.5: A empresa que vende um carro, normalmente oferece um serviço de manutenção e de oficina aos seus clientes. Saborear um delicioso pastel com caldo de cana gelado quase sempre envolve apreciar esses produtos, bem como o serviço do garçom que trouxe o pedido à mesa. Isso é um mix de bens e serviços! Atenção A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto físico. No primeiro caso, a pessoa fica com a posse de algum bem, como, por exemplo, o serviço de venda de uma roupa. No segundo caso, apenas o serviço, propriamente dito, está envolvido, como, por exemplo, um corte de cabelo. Para compreender melhor os conceitos e situações apresentados anteriormente, veja o contínuo de bens e serviços, ilustrado nas Figuras 1.6 e na Figura 1.7. Fonte: SLACK, CHAMBERS e JOHNSTON (2002) 3. Figura 1.6: Contínuo de bens e serviços. Observe a linha tracejada na Figura 1.6. O petróleo está totalmente acima desta linha. Por quê? É um bem puro, pelo menos no que diz respeito à sua produção. Não estamos falando do posto de gasolina. O petróleo pode ser armazenado, estocado; a produção é anterior ao consumo e ele é transportado para ser refinado e transformado nos seus derivados (gasolina, diesel, plásticos, querosene, óleo lubrificante e outros). Moraes, Joysi; Sacramento, Isabella C. Marketing e Comunicação. Rio de Janeiro: SESI/UFF,

22 Já totalmente diferente, em uma escola ou em uma clínica, a produção acontece no mesmo momento do consumo. Veja a relação ensino/aprendizagem; ela é concomitante. Alguém ensina, alguém aprende e, em uma perspectiva freireana, ambos aprendem juntos. Na clínica, é igual: não há como o médico prestar o serviço, ou seja, a consulta, sem o paciente, pois a produção é no momento do consumo. E o restaurante que está bem no meio da linha tracejada? Bem; parte da produção pode acontecer antes, como o preparo dos alimentos, mas outra parte, como o atendimento, acontece somente na presença do cliente. Em outras palavras, o restaurante oferece um produto que, na realidade, é um mix de bens e serviços. Agora, analise os outros com mais cuidado (fundição de alumínio, fabricação de máquinas-ferramentas especiais, serviços de sistema de Informática e consultoria gerencial). A Figura 1.7 também é outra maneira de ver a composição de um produto bens e/ou serviços por vezes, 100% tangível, como no caso do petróleo, do sabonete, até o 100% intangível, como no caso de uma consulta médica. Fonte: Adaptado de FERREIRA (2010) 4. Figura 1.7: Contínuo de bens e serviços. Percebeu? Os produtos, na realidade, podem ser 100% tangíveis, como um sabonete; um mix de serviços e bens, como um restaurante; e até 100% intangíveis, como uma consulta médica ou o ensino, a educação recebida rotineiramente pelo educando da sua escola. Veja ainda algumas diferenças entre bens e serviços na Figura 1.8. CARACTERÍSTICAS BENS SERVIÇOS Relação com os clientes Perecibilidade Intangibilidade Envolvem relações mais impessoais e breves entre a organização e os clientes. Bens, geralmente, podem ser estocados e utilizados em um momento posterior. Quando adquire um bem, o cliente/usuário adquire algo tangível, que pode ser usado, revendido ou dado para outras pessoas. Envolvem relações mais pessoais e contínuas entre a organização e os clientes. Serviços não podem ser estocados, devem ser usados no momento em que são oferecidos ou adquiridos. Quando adquire um serviço, o cliente/usuário está adquirindo um desempenho. Então, o cliente/usuário fica com os resultados do desempenho, e não com algo tangível, físico. 10 Moraes, Joysi; Sacramento, Isabella C. Marketing e Comunicação. Rio de Janeiro: SESI/UFF, 2011.

23 Aula 1 Marketing: conceitos e fundamentos essenciais à gestão escolar Inseparabilidade Esforço do cliente Uniformidade/ Heterogeneidade Geralmente, bens são produzidos por uma organização ou por uma pessoa e vendidos para outra. O cliente tem seu envolvimento limitado à compra do produto final e à sua utilização. Geralmente, não há como o cliente se envolver no processo de produção do bem. Fonte: Adaptado de CHURCHILL e PETER (2005) 5. Geralmente, serviços não podem ser separados da pessoa que os fornece. O cliente/usuário pode se envolver de forma ativa no processo de prestação dos serviços, como o aluno no seu processo de aprendizagem, os pais ao auxiliarem a escola de algum modo ou mesmo quando ajudam nas tarefas escolares dos filhos. Muitas vezes, devido As variações indesejadas nos às características de bens ou os defeitos podem ser inseparabilidade e envolvimento corrigidas antes de os produtos do cliente, os serviços podem chegarem aos clientes, de modo ser apresentados de formas a garantir sua uniformidade. diferentes ou heterogêneas, ou seja, não uniformes. Figura 1.8: Diferenças entre bens e serviços. Lembre-se de que, embora existam diferenças entre bens e serviços, nos dias de hoje, raramente um bem está completamente dissociado ou separado de um serviço. É assim quando você vai a um restaurante, quando você compra um carro e em outra quantidade grande de situações. Em todas elas, há o que denominamos de atendimento. Você já passou por esta situação: entrar em uma loja para comprar uma determinada roupa e desistir da compra por causa do atendimento da vendedora? Pois é! O bem parecia bom, mas o serviço não agradou, ou seja, você não pagou pelo produto (bem+serviço ou roupa+atendimento da vendedora). Figura 1.9: Nem a melhor roupa do mundo vale um mau atendimento. O bem, nesse caso, não se dissocia do serviço. Moraes, Joysi; Sacramento, Isabella C. Marketing e Comunicação. Rio de Janeiro: SESI/UFF,

24 Estudiosos do marketing já alertam, inclusive, para o fato de que as fronteiras entre produtos e serviços estão desaparecendo 6, e esse fato é de suma importância para os gestores no que diz respeito tanto ao entendimento das demandas existentes, das necessidades e desejos dos clientes/usuários, quanto no que tange à aplicação de estratégias de marketing para qualquer tipo de organização que ofereça bens, serviços ou ambos. Portanto, fique atento! Atividade 2 O QUE FAZ MINHA ESCOLA? Veja, a seguir, alguns dos serviços e produtos oferecidos pela Escola Estadual Infante Henrique Oliveira. TIPOS DE PRODUTO (BENS E/OU SERVIÇOS) OFERTA POR PARTE DA ESCOLA Educação Formação de alunos em nível fundamental e médio. Lazer Aulas de dança de salão gratuitas em horário extraescolar. Esporte Educação Física dedicada à prática de atletismo. Oferta de refeições para alunos, em Merenda horário integral, com uma opção vegetariana. (...) (...) (...) (...) Arsel Ozgurdal Stefan Krilla Missy Gabriella Fabbri Garcia Junior Com base na tabela que você acaba de ver, relacione, a seguir, os principais produtos oferecidos pela sua escola. Não se prenda apenas aos tipos listados na tabela; você pode pensar em outras categorias de produtos e serviços que não fazem parte das ações da Escola Infante Henrique Oliveira. TIPOS DE SERVIÇOS E PRODUTOS Educação OFERTA POR PARTE DA ESCOLA 12 Moraes, Joysi; Sacramento, Isabella C. Marketing e Comunicação. Rio de Janeiro: SESI/UFF, 2011.