Marketing de Relacionamento e Fidelização na Empresa Via Sul Automóveis

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1 Marketing de Relacionamento e Fidelização na Empresa Via Sul Automóveis Danielle Cajueiro de Oliveira, Especialista em Comunicação Social pela ESURP, MBA de Gestão de Marketing e Vendas do CEDEPE, prestando serviço para Boticário Vipal Borrachas. Consultora pela empresa VOCÊ LTDA. Diretora do CST em Marketing na FG, gerente de Marketing e Vendas na FG e professora de Planejamento de Marketing Resumo Esta pesquisa decorre a parte da verificação do marketing de relacionamento no que se refere à sua utilização, técnicas e importância. O universo escolhido para a pesquisa abrangeu empresas de automóveis, por utilizar o marketing de relacionamento em suas gestões, como um elementos no processo de comunicação social. Realizou-se um estudo de caso, considerando fatores como tempo, disponibilidade, além da complexidade relativa à quantidade de empresas de revenda de automóveis no Estado de Pernambuco. Considerando-se tais aspectoss, a empresa Via Sul automóveis foi escolhida como corpus para estudo. Palavras-chave: Marketing de relacionamento, comunicação social. Abstract This research follows the verification of the marketing relationship with regard to their use and technical importance. The universe chosen for the study covered car companies, for use in its marketing relationship management, as an element in the media. There was a case study, considering factors such as time, availability, in addition to the complexity on the number of companies for resale of cars in the state of Pernambuco. Taking into consideration such aspectoss, the company Via South car was chosen as corpus for study. Key-words: Marketing of relationships, social communication.

2 Introdução O marketing é uma das ferramentas que integra o processo organizacional da empresa, executando a comunicação mercadológica nas instituições. Encontra-se como uma subárea o marketing de relacionamento, que trabalha os fluxos comunicacionais entre organização e cliente, com a finalidade de desenvolver e aprimorar as relações existentes entre eles. A partir da união entre essas ferramentas de comunicação dirigida pode ser realizado um trabalho contínuo em busca da qualidade nos produtos e serviços, nos processos realizados entre os públicos, atingindo um grau de excelência necessário às exigências de um mercado cada vez mais seletivo e restrito. Assim sendo, o objetivo do estudo foi verificar a utilização do Marketing de Relacionamento e Fidelização através do estudo de caso na Empresa Via Sul Automóveis, uma vez que esta apresenta os principais recursos de utilização trazidos pelas pela modernidade do mercado competitivo, mantendo, assim, sua qualidade de serviço. Referencial teórico O Marketing de Relacionamento é um processo de desenvolvimento, de liderança, de fidelidade ao consumidor e de rápida aceitação dos novos produtos e serviços no mercado. A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de difícil manutenção, mas acredita-se que, em um mundo onde o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é uma das formas de manter a fidelidade do cliente. Hoje as empresas devem estudar o mercado e, principalmente, seu públicoalvo, para poder atender, da melhor forma, suas necessidades, pois o consumidor é a alma do negócio. Segundo Las Casas: O mais importante era a conquista e a manutenção de negócios em longo prazo, mantendo relações permanentes com o cliente, por isso uma valorização maior do consumidor. O cliente passou a dominar o cenário da comercialização como um dos caminhos para a obtenção de melhores resultados. Estava determinado o conceito de marketing, em que o consumidor passava a

3 ser considerado o rei. (LAS CASAS, 1987, p. 25) O Marketing de Relacionamento tem como pressuposto o conceito de valorização, que é o algo mais do produto ou serviço, ou seja, aquilo que não se toca e não se vê. Isso remete às práticas do atendimento diferenciado e qualificado. Trabalhar com os desejos, ansiedades do cliente, facilitando a memorização de sua marca, e deixar o cliente à vontade para que se possa compreender as suas necessidades. Para McKenna: Com o desenvolvimento da tecnologia e o aumento da competição, algumas empresas mudaram sua abordagem e começaram a voltar para o cliente. Essas empresas expressaram uma nova disposição em modificar seu produto de modo a atender às exigências dos clientes praticando a escola de marketing do diga que cor prefere. (MCKENNA, 1993, p. 03) Com efeito, com tantas empresas oferecendo produtos, a fidelização do cliente seria uma tarefa muito dispendiosa caso se utilizassem os métodos convencionais. Ou seja, aumentar o pessoal de vendas ou aumentar o pessoal de marketing. Uma prática mais fácil séria o treinamento do pessoal, que em uma pequena margem já melhoraria as condições reais de interação empresa e cliente, na qual o cliente falando de suas necessidades, indiretamente, estaria colaborando para o lançamento de novos produtos. A Fidelização é um processo pela qual uma empresa obtém o máximo de informações de seus clientes através de questionários, entrevistas ou campanha de produtos e serviços, em que os clientes passam a ter influência direta no tipo de produto ou serviço que podem ser oferecidos por determinada empresa no futuro. Como diz Souki: Temos em mente a fidelização do cliente. Queremos que sua compra seja o começo de um relacionamento duradouro. É cinco vezes mais barato fidelizar um cliente que sair à procura de novos clientes. Por isso, devemos examinar com carinho qual é o segmento que mais nos convém. (SOUKI, 2000, p. 99)

4 Todos os setores que formam uma empresa são importantes e contribuem no processo de relacionamento e fidelização. Os funcionários internos precisam ter consciência da importância de prestar um atendimento diferenciado ao cliente, criando-se um valor adicional, aumentando, assim, suas possibilidades de fidelização. Para obter um bom trabalho de equipe e incrementar a fidelidade dos clientes é preciso derrubar as barreiras que separam os diferentes departamentos da empresa. Todos devem estar empenhados em prestar um serviço de excelência que supere as expectativas mais elevadas. (SOUKI, 2000, p. 99) Enfim, a fidelização entre empresa e cliente se concretiza quando o cliente retorna à empresa para comprar um produto ou serviço, tornando-se fiel. A partir deste momento, é importante que a empresa acompanhe todas as necessidades do cliente para obter dele a satisfação total. Metodologia Este trabalho é um estudo de caso, e, como tal, busca chegar à uma compreensão das informações coletadas e analisadas sobre o Marketing de Relacionamento na empresa Via Sul. Relata de forma seqüencial as mudanças que o mercado apresenta e as ferramentas necessárias para se sobreviver numa realidade cada vez mais competitiva e globalizada, onde os processos institucionais buscam atender às exigências de diversos públicos para se obter resultados qualitativos. A escolha por este objeto de estudo surgiu a partir da necessidade de um modo diferenciado de atendimento aos clientes. Assim, foi iniciado, com um levantamento bibliográfico a respeito da empresa Via Sul, o universo de pesquisa. Essa busca baseou-se no processo da pesquisa qualitativa o qual proporcionou uma amostra das atividades feitas, em que todo resultado das entrevistas foi organizado e cuja análise nos forneceu condições para fortalecer o objetivo da pesquisa. Quanto à elaboração do roteiro de entrevistas, fundamentou-se em unidades temáticas. Desenvolvendo quatro temas importantes: o Relacionamento, onde serão analisadas as relações da empresa com o cliente, no sentido de descobrir se o atendimento da empresa e o clima organizacional são realmente satisfatórios para ambas as partes; a Fidelização, como a empresa utiliza o Marketing de Fidelização, como se

5 obtém de forma objetiva as informações necessárias para a conquista da fidelidade, procurou-se identificar este comprometimento da empresa; as Informações Técnicas, a fim de obter opiniões sobre vantagens de ser um cliente da empresa Via Sul, com sugestões de melhoria, no atendimento, na venda do produto, no suporte técnico, objetivando identificar coerência das partes envolvidas; e, por fim, as Estratégias de Marketing, se estas estão sendo bem planejadas e estruturadas pela empresa conforme as mudanças do mercado, a fim de que estejam sendo bem aplicadas conforme o objetivo de venda. Resultados Em relação ao tópico Relacionamento, ao perguntamos aos clientes o que os levou a procurar a empresa Via Sul Automóveis, descobrimos no total dos entrevistados que foi através das propagandas de televisão, pelas promoções anunciadas de produtos e serviços. Isso mostra que a empresa busca informar seus clientes sobre as suas atividades e as vantagens que possui. Quanto ao tópico Atendimento houve uma satisfação geral, pois, a partir do momento em que entraram na empresa, encontraram um relacionamento amistoso, com funcionários simpáticos deixando-os à vontade (não faltou água, café e lanche). Quanto ao atendimento dos vendedores, todos estão preparados para esclarecer as dúvidas. E, em relação ao clima organizacional da empresa, diagnosticou-se que é o melhor possível: a cada setor pelo qual precisavam passar, prestou um serviço eficiente. Nos tópicos sobre Fidelização, os clientes responderam que estão conscientes do que é um atendimento diferenciado e se consideram fiéis, isto quando satisfeitos, com os serviços prestados. Isso acontece com a Via Sul, que está sempre preocupada em fortalecer os laços, prestando-lhes um ótimo serviço, criando, assim, o processo de fidelização, que atualmente é o mais importante agente fundamental e motivador. Em relação ao tópico de Estratégias de Marketing, os clientes, de maneira geral, afirmaram que o atendimento é excelente. A Via Sul prima pela maneira como os vendedores se relacionam com eles, criando um elo de fidelização no primeiro contato, sem deixar de ressaltar as demais estratégias oferecidas, como mix de marketing, organização e relacionamento dos membros da empresa. Após a compra do veículo a Via Sul mantém um contato com o cliente num período de 48 horas e no aniversário do veículo. É um serviço oferecido que deixa o cliente com total segurança, não só em relação ao seu

6 carro, mas confiante de que tem uma empresa organizada e disposta a lhe servir. Este serviço de pós-venda foi muito elogiado pelos clientes. No quarto tópico, foram elaboradas perguntas sobre Informações Técnicas para manter a empresa mais atualizada sobre as necessidades dos clientes. Perguntamos com que freqüência os clientes trocam de carro e, normalmente, a maioria troca de dois em dois anos. As vantagens que buscam ao trocar de carro são: facilidade na negociação, preço e taxas de juros, geralmente são estes os atrativos. Percebeu-se, então, que o que faz ser cliente Via Sul, é a maneira pela qual são atendidos,as facilidades e a segurança na negociação e, principalmente, o serviço de pós-venda, pois, no momento da entrega do veículo, os clientes recebem rosas e uma foto do recebimento. Depois, a Via Sul fica acompanhando o funcionamento do carro e o grau de satisfação, é mais uma estratégia para fidelizar o cliente. E, quanto às questões para as melhoras na Empresa Via Sul, a resposta foi satisfação geral. Apenas a título de sugestão, sinaliza-se, aqui, a necessidade de se manter os clientes informados das promoções. De acordo com as respostas dos entrevistados, eles fazem tem a opção pela Via Sul Automóveis devido à credibilidade que a sua infraestrutura oferece, além de apresentar um atendimento de primeiro mundo; observamos que o Marketing de Relacionamento da empresa Via Sul, conquista o cliente, tornando-o fiel, por satisfazer a todas as suas necessidades. A sugestão citada pelos clientes foi continuar mantendo o atendimento de qualidade. Este é o respaldo positivo que a Empresa Via Sul recebe, comprovando, assim, que o Marketing de Relacionamento dá bons resultados. Considerações Finais Para que o Marketing de Relacionamento tenha boa atuação e flua da melhor maneira possível na organização, é imprescindível que todos os funcionários tenham treinamentos e informações da empresa como um todo, para que sejam evitados problemas de comunicação de qualquer direção. De acordo com a nossa pesquisa, identificamos que é de suma importância para as empresas que possuem Marketing de Relacionamento manterem seus funcionários devidamente informados sobre todos os produtos e serviços que a empresa possui. Observamos que o Marketing de Relacionamento e Fidelização, proporciona facilidades para a empresa que o utiliza, mas é preciso saber empregá-lo de forma corretamente. A empresa deve conhecer bem sua área de atuação do mercado e seu público-alvo, para que possa explorá-lo da

7 melhor forma possível, sempre visando a sua manutenção e o atendimento. Neste sentido, concordamos que tais serviços trazem um aporte teórico que justifica a nossa análise. Desse modo, pode-se perceber, a partir dos dados coletados que há uma satisfação geral da clientela em relação aos tópicos desenvolvidos ( Relacionamento, Fidelização, Estratégia de Marketing e Informações Técnicas), já que a empresa tem como meta um bom atendimento, a comunicação e o Marketing de Relacionamento e Fidelização. De posse das informações apuradas, concluiu-se que, a empresa Via Sul Automóveis, no ponto de vista dos consumidores, não possui objeções negativas e sim continuidade aos processos de atendimentos e que, do ponto de vista mercadológico, a empresa recebeu o certificado Padrão Atendimento Fiat, normas estas que são internacionalmente estabelecidas pela montadora. Todavia, sempre algo pode ser melhorado, promovendo feirões locais de automóveis com mais freqüências aos seus clientes, oferecendo mais vantagens e descontos diferenciados, mantendo atualizado o atendimento qualificado. Referências COBRA, Marcos. Marketing básico: uma perspectiva Brasileira. 3. ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip. Marketing. 3. ed. São Paulo: Atlas, LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. São Paulo: Atlas, MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem sucedidas para a era do cliente. São Paulo: Campus, SOUKI, Ômar. Paixão por marketing: o fantástico diferencial dos gênios. Belo Horizonte: Souki House, 2000.