A comunicação com estratégia no processo de construção e gerenciamento da reputação organizacional 1. Luiza Magalhães Oliveira 2

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1 A comunicação com estratégia no processo de construção e gerenciamento da reputação organizacional 1 Luiza Magalhães Oliveira 2 Resumo: Em vista do crescente impacto da reputação nas performances organizacionais, o artigo parte da importância da reputação no contexto social, político, econômico e midiático das empresas, analisando o uso estratégico da comunicação no processo de construção e gerenciamento da reputação, à luz das Teorias Organizacionais. Palavras-chave: reputação construção e gerenciamento comunicação Abstract: Due to the growing impact of reputation in organizational performances, the article report the importance of reputation in social, political, economical and mediatical context of companies, analyzing the strategic use of communication in the building and management process of reputation, based on Organizational Theories. Key-words: reputation - building and management communication Introdução Este trabalho resulta dos estudos de Teorias Organizacionais empreendidos na disciplina de mestrado Identidade, Imagem e Reputação construção de sentido organizacional, ministrada pela professora doutora Ana Luísa de Castro Almeida, no curso de Mestrado em Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, durante o primeiro semestre de Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho Comunicação Organizacional do II Ecomig, UFMG, Belo Horizonte, setembro de Publicitária, mestranda em Comunicação Social, PUC Minas, luiza_magalhaes_oliveira@yahoo.com.br 1

2 Primeiramente, procurei analisar em que medida a reputação apresenta impacto no contexto social, econômico, político e midiático das organizações. Nessa reflexão, articulei compreensões a cerca de identidade e imagem, conjugadas com a reputação, a fim de apresentar como a última é construída. A partir destas inter-relações, propus um modelo de gerenciamento que enfatizasse a importância do uso da comunicação como estratégia na construção e gerenciamento da reputação organizacional. A reputação no contexto das organizações Os inúmeros recursos econômicos e tecnológicos do setor empresarial exercem, segundo o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social (2003), considerável influência em vários aspectos da sociedade, uma vez que as organizações realizam funções para além do papel comercial de venda de produtos e serviços. Portanto, a necessidade de direcionamento de práticas voltadas para a minimização dos problemas de distribuição de renda, de degradação ambiental, de corrupção e violência, dentre outras ações, caracteriza as organizações como atores sociais. No entanto, de acordo com Fombrun e Riel (2004), a lógica empresarial dominante ainda supervaloriza fatores exclusivamente racionais e econômicos para mensurarem sua performance, subestimando a influência das percepções emocionais e não-racionais, além de fatores sociais diversos que influenciam as decisões dos stakeholders sobre uma organização e consistem em aspectos fundamentais para a construção e gerenciamento da reputação organizacional. Fombrun e Riel (2004) enfatizam que a reputação consiste em fator imprescindível para o suporte das ações empresariais, principalmente por distinguir a organização de seus concorrentes. Ainda de acordo com estes autores, a distintividade tornou-se fundamental no contexto contemporâneo organizacional por haver competitividade global; comoditização de produtos e serviços, bem como dificuldade de encontrar informações precisas e confiáveis sobre os mesmos, devido ao aumento das fontes informacionais propiciado pela internet; saturação do mercado publicitário, o que enfatiza a necessidade de investimentos em outras estratégicas comunicacionais relevantes para a construção da reputação, como eventos e cidadania corporativa; a influência midiática e de diversas ONGs para destacar ações positivas e negativas do mundo empresarial, dentre outros 2

3 aspectos. Estes fatores demonstram que a reputação é importante para a construção de novos negócios e para a manutenção da competitividade. O impacto da reputação na performance corporativa, portanto, é inegável e pode ser explicitado nas mudanças de foco existentes nos diversos grupos de relacionamento da empresa. Fombrun e Riel (2004) apresentam algumas destas transições entre a organização e seus públicos de interesse, explicitando como tais mudanças afetaram o contexto social, econômico, político e midiático das organizações. Um grupo de grande relevância para as empresas consiste nos investidores. Estes, que anteriormente se preocupavam somente com o valor de ações, fluxos de caixa e balancetes; agora preferem aplicar o capital de acordo com as habilidades operacionais e estratégicas que oferecem menos riscos à reputação empresarial. Quando a confiança numa organização encontra-se fragilizada, tais investidores pressionam as empresas para que mudanças na liderança ocorram, além de exigirem mais transparência nas informações, processos e ações organizacionais. Pruzan (2001) denominou este comportamento de investidor ético. Mudanças nas relações de trabalho e no perfil dos empregados também demonstram a necessidade de se estabelecer a reputação como estratégia organizacional. Pruzan (2001) e Fombrun e Riel (2004) esclarecem que os empregados, antes interessados somente no salário, no plano de carreira e no desenvolvimento profissional; atualmente procuram emprego em corporações que forneçam trabalho significativo e desenvolvimento pessoal, compatibilidade de valores empresariais e pessoais que os façam se sentirem colaboradores e orgulhosos não só da organização, mas da sociedade em que atuam. A mudança de perfil destes empregados também implicou, ainda de acordo com estes autores, em novos modelos de gerenciamento empresarial, com estruturas organizacionais mais descentralizadas e fluidas, além de maior autonomia deliberada às as subunidades e aos empregados. De acordo com Almeida (2005), os governos, antes atentos somente aos impostos, também se beneficiam da busca organizacional pela construção da reputação. Uma vez que as empresas investem mais em ações sociais, em preservação do meio 3

4 ambiente e em desenvolvimento sustentável em todo o seu processo produtivo, compartilham o papel de bem-estar social com as entidades governamentais. A imprensa, que não costumava abordar com freqüência assuntos relacionados à gestão empresarial, atualmente coloca tais questões em destaque ao ampliar a cobertura de notícias sobre as organizações, assumindo a função de disseminar informações sobre as mesmas e até policiar a atuação destas. Fombrun e Riel (2004) destacam que tanto a reputação organizacional quanto a de seus líderes têm provavelmente impacto relevante na atração de repórteres para cobertura de assuntos referentes à empresa e para a publicação de informações favoráveis. Por fim, os consumidores, que buscavam somente uma relação custo-benefício favorável, atentam-se pela postura ética e responsável que as empresas assumem diante das problemáticas sócio-político-econômicas e ambientais que enfrentam no seu cotidiano. Neste sentido, Fombrun e Riel (2004) afirmam que a reputação afeta a decisão de compra e, portanto, influencia a capacidade para gerar receita. Estes autores observam que, apesar das transformações no comportamento dos consumidores, ainda há um entendimento da reputação mensurado a partir da qualidade e inovação do produto, dentre outros aspectos, do que das ações de responsabilidade social da organização. Pruzan (2001), ao argumentar sobre o consumidor político/ético, também destaca que a preocupação dos consumidores com a responsabilidade ética, ambiental e social das empresas apresenta-se muito mais como uma necessidade de satisfazer suas consciências, na realização de seus papeis enquanto cidadãos, e bem menos em ações sociais e politicamente engajadas. Fombrun e Riel (2004) também explicitam que o campo de avaliação, de relatórios éticos e de auditorias vem aumentando consideravelmente nos estudos sobre reputação organizacional. Isto pode ser observado em pesquisas que procuram responder quais as empresas mais admiradas em um país, quais as melhores organizações para se trabalhar, quais as empresas mais socialmente responsáveis, dentre outros exemplos. Uma referência em estudos sobre reputação constitui o Reputation Institute, uma organização privada de consultoria e pesquisa fundada em 1997, com mais de 20 4

5 unidades instaladas pelo mundo, inclusive no Brasil. O Instituto de Reputação realiza, desde 2006, uma pesquisa anual em 29 países, entrevistando mais de consumidores e utilizando um sistema próprio de mensuração da reputação empresarial, a fim de classificar quais as empresas mais respeitadas no mundo. Os resultados já foram apresentados em inúmeras publicações mundiais, com destaque para a revista Forbes, nos Estados Unidos i. A reputação, portanto, afeta todo o contexto social, político, econômico e midiático organizacional; constitui o seu posicionamento estratégico atual e futuro; atrai colaboradores e contribui para a percepção de necessidade de mudanças, o que reforça a necessidade constante de seu entendimento e manutenção. Compreendendo e construindo a reputação organizacional: a interdependência entre identidade, imagem e reputação Compreender a reputação organizacional implica, necessariamente, perpassar entendimentos sobre identidade e imagem, a fim de estruturar e aprofundar conhecimento sobre o processo de construção da reputação. Para elucidar e compreender, de forma satisfatória, o significado e alcance destes conceitos, bem como a articulação existente entre eles, há que se considerar certos fatores existentes em contexto contemporâneo cada vez mais complexo e fragmentado: a globalização; a criação de áreas de livre comércio; os movimentos de fusões e aquisições empresariais; o aumento das expectativas públicas sobre o papel de responsabilidade social das organizações; o acelerado processo produtivo promovido pelo avanço tecnológico e pelo capitalismo de superprodução; o avanço da competitividade com o advento de empresas globais e a valorização dos stakeholders para as corporações; dentre outros. (Almeida, 2005). Abordarei, inicialmente, as implicações em torno da identidade organizacional. De acordo com as Teorias Organizacionais focadas na segunda corrente do branding ii, a identidade se constitui em um contexto simbólico típico da organização, no qual ocorre um constante exercício de reinterpretação da realidade e das relações, como afirmam 5

6 Hatch e Schultz (1997). Importante ressaltar que a identidade não é elaborada somente a partir da alta administração corporativa, mas também na participação dos membros internos e externos da organização. Hatch e Schultz (1997, p.358, tradução minha) percebem: a identidade organizacional como fundamentada em significados locais e em símbolos organizacionais e, assim, imersa na cultura organizacional, a qual enxergamos como o contexto simbólico interno para o desenvolvimento e manutenção da identidade organizacional. A construção simbólica da identidade corporativa é comunicada aos membros da organização através do líder administrativo, mas é interpretada e acionada pelos membros organizacionais com base nos padrões culturais desenvolvidos nas experiências de trabalho na organização e na influência social advinda das relações externas com o ambiente iii. De acordo com as autoras acima citadas, as interações que ocorrem na organização conferem à identidade um caráter dinâmico, transitório e processual. Gioia, Schultz e Corley (2000, p.65, tradução minha) confirmam que este caráter instável da identidade surge no processo das inter-relações existentes no ambiente e na cultura organizacional e acrescentam como característica da identidade a fluidez. Assim, estes autores postulam que: (...) a identidade não é, e certamente não pode ser, durável em qualquer sentido restrito, mesmo que, aparentemente, ela retenha continuidade nas suas características essenciais. Deve haver fluidez nesta noção; do contrário, a organização estagnará em face das mudanças inevitáveis do ambiente iv. Ao obter um senso de continuidade, o sentido da identidade, portanto, muda constantemente de acordo com as interpretações que sofre. Embora a identidade esteja sempre ligada aos valores organizacionais - estes que conferem, ainda que aparentemente, uma estabilidade para a trajetória organizacional, visto que são repetidamente usados para se referirem à corporação - a interpretação destes valores não é, necessariamente, estável e fixa. A construção de sentido da identidade se dá, portanto, na complexidade e na ambigüidade das inter-relações estabelecidas entre os membros da organização, seus stakeholders e o ambiente em que se inserem. Gioia, Schultz e Corley (2000), assim como Hatch e Schultz (1997, 2002, 2005) entendem que, diante da complexidade que envolve a formação da identidade, o grande desafio reside na manutenção do equilíbrio entre os aspectos estáveis e fluidos 6

7 existentes na organização. Estes autores enfatizam que a habilidade de se transformar de acordo com o contexto em que a empresa é expressa, consiste em característica fundamental para a manutenção e sobrevivência corporativa e que, justamente por se tratar de um contexto multi-relacional, não se deve ignorar os paradoxos inerentes às práticas organizacionais. Esta habilidade de trabalhar com os paradoxos consiste no que Gioia, Schultz e Corley (2000) denominam instabilidade adaptativa. Entender a identidade organizacional, de acordo com a perspectiva da segunda corrente do branding é, portanto, compreender os paradoxos existentes entre as múltiplas identidades que uma organização pode assumir. É entender como os membros das organizações se adaptam ao constante volume de informações que sugerem os movimentos de reconstrução de sentido. É perceber as inter-relações entre as diferentes projeções da identidade e os feedbacks que os membros das empresas recebem. É pensar como se constrói o processo de interpretação da identidade, bem como da manutenção da sensação de continuidade. É interpretar a identidade em fluxo, imersa nos relacionamentos da cultura organizacional. É, por fim, indissociar a identidade da imagem, no que diz respeito aos processos de auto-expressão da primeira, que geram a última. A interdependência entre identidade e imagem ocorre, de acordo com Hatch e Schultz (1997), porque as imagens organizacionais são construídas a partir do material simbólico oferecido pela identidade organizacional e, uma vez projetadas e absorvidas no sistema cultural de significados, as imagens tornam-se artefatos culturais usados simbolicamente para deduzir a identidade. Não se pode, portanto, pensar a imagem dissociada da identidade e do contexto cultural em que tais conceitos se encontram. Gioia, Schultz e Corley (2000) complementam esta visão ao afirmarem que a construção externa da imagem consiste um fator essencial no processo de mudança de identidade, uma vez que desestabiliza a última e gera reconstruções e revisões sobre o sentido de sua existência e constituição. Segundo os ensinamentos das autoras, a cultura organizacional v contextualiza os contatos entre os públicos internos e externos, o que faz com que o comportamento da organização sofra constante influência de diversas interpretações. Desta forma, a 7

8 imagem recebe influxo ininterrupto da cultura e da identidade, estando sua compreensão para além da atuação dos líderes organizacionais e audiência externa. A imagem é, portanto, de acordo com Hatch e Schultz (1997), um produto cultural e, assim sendo, não pode ser completamente administrada; bem como precisa sofrer mutações para se adaptar e, assim, devem possuir uma estrutura flexível e dinâmica. Uma vez que a imagem, de acordo com Gioia, Schultz e Corley (2000, p.66, tradução minha), (...) é um conceito amplamente variável que implica percepções internas e externas da organização, bem como as percepções que são projetadas e recebidas vi ; esta não constitui uma unidade, sendo, pois, multifacetada e, assim, constituida nas interfaces estabelecidas entre os grupos de relacionamento da organização. Nesse sentido, os contatos existentes entre e com os membros da corporação; a relação do indivíduo com os produtos e serviços oferecidos, bem como os valores, crenças e ideologias veiculados pela empresa; os processos de comunicação na transmissão de informações pela organização e por terceiros; o local - região, cidade e país - em que o setor de negócio se encontra; as sensações positivas e/ou negativas que circulam entre os atores sociais e as referências de experiências passadas, dentre outros aspectos, consistem em alguns elementos que exercem relevante influência em torno de um complexo processo de construção de imagem organizacional. A imagens, a longo prazo, consolidam as impressões transitórias internas e externas da organização, construindo a reputação. Esta exerce importante papel na constituição organizacional, uma vez que, desenvolvida de maneira consistente, transparente e positiva, garante credibilidade e autenticidade à organização, bem como a posiciona de maneira distinta na mente dos seus stakeholders e no mercado em que atua. Isso ocorre porque uma reputação favorável agrega vantagem competitiva. (Almeida, 2005). Uma vez que a reputação sofre diversas modificações em vista das articulações constantes com a imagem e, por conseguinte, com a identidade organizacional; seu processo de formação interdepende de tais conceitos. Almeida (2005, pg.78) enfatiza estes aspectos ao afirmar que a reputação se constitui nas interpretações e 8

9 consolidação das identidades e imagens e estas por sua vez, se retro-alimentam da reputação.a reputação, portanto, necessita de gerenciamento adequado, pois este pode tanto legitimar quanto deslegitimar as ações e comportamentos da empresa. O gerenciamento da reputação: propostas e desafios O uso do modelo de Hatch e Schultz (2003a), o qual apresenta a visão estratégica, a cultura e as imagens organizacionais como pontos-chave para o sucesso do gerenciamento da reputação organizacional; é proposto neste artigo por articular a interdependência dos conceitos de identidade, imagem e reputação e por defender a comunicação como estratégia indispensável no alinhamento destes elementos. Para compreender este modelo, primeiramente, é necessário expor os conceitos de visão estratégica, cultura e imagem defendidos pelas autoras. Visão estratégica consiste nas idéias centrais que servem de base para a empresa e para a administração central planejarem os objetivos e metas a serem alcançados futuramente pela organização. Cultura refere-se aos valores e crenças organizacionais. As imagens, por fim, constituem todas aquelas elaboradas pelos diversos públicos externos à empresa. Coerentes entre si, estes três elementos legitimam o sucesso do gerenciamento da reputação organizacional. 9

10 FIGURA 1: Modelo Visão-Cultura-Imagem FONTE: Traduzido e adaptado de Hatch e Schultz, 2003b, p Hatch e Schultz (2003b) explicam que, para o processo de alinhamento entre visão, cultura e imagem, quatro etapas devem ser efetuadas. A primeira delas, a fundamentação, constitui o trabalho de revisão do patrimônio da marca, bem como das imagens existentes entre os públicos-chave da organização. Faz parte desta etapa questionar o posicionamento da organização no mercado, o que representa e/ou o que deseja representar. Visando eliminar as incoerências entre os diversos tipos de produtos e serviços, deve-se, nesta etapa, fundar o reposicionamento da empresa e alinhá-lo aos objetivos e metas futuros (visão). Esta fase evoca um processo de descentralização da administração central, visto que perpassa análises de diversos fatores não só internos, mas externos à corporação. Redefinido o posicionamento, devem-se providenciar estratégias administrativas para alinhar a visão (objetivos e metas futuros) com a cultura (crenças 10

11 e valores) e a imagem da empresa. Nesta segunda etapa, denominada ligação, o processo não deve descentralizar-se da alta administração; antes o contrário, deve se concentrar nela, pois engloba diversos esforços internos no trabalho de redefinição de papeis e responsabilidades de gerenciamento; de valores e crenças da empresa a serem repensados e alinhados à visão e, por fim, de planejamento da imagem a ser projetada. Na terceira etapa, intitulada envolvimento, os esforços para o envolvimento das percepções dos stakeholders internos e externos com a organização constituem prioridade. Ocorre novo deslocamento de foco: da descentralização da administração central para a concentração nos diferentes públicos envolvidos com a empresa. Hatch e Schultz (2003b) enfatizam que os valores e crenças devem ser trabalhados inicialmente com os membros internos, para então serem desenvolvidos com os stakeholders externos, a fim de alinhar o compartilhamento destes valores. Deste modo, pode-se observar o trabalho de formação de imagens que, antes desejadas e projetadas pela alta administração, constituem impressões transitórias internas e externas. A longo prazo, estas impressões podem ser consolidadas e, assim, contribuirão para o processo de construção da reputação organizacional. De um movimento de reflexão sobre a organização como um todo (fundamentação); do trabalho da alta administração em repensar e planejar responsabilidades, valores, crenças e imagem (ligação); e do compartilhamento destas reflexões e planejamentos com os públicos internos e externos da organização (envolvimento), parte-se para a última etapa do processo: a integração completa entre visão, cultura e imagem organizacional. Nesta fase, os esforços para manter o posicionamento da organização concentram-se na alta administração empresarial, embora os membros internos e externos da mesma não sejam excluídos do processo. Durante o trabalho de alinhamento entre visão, cultura e imagem, Hatch e Schultz (2003b) enfatizam alguns desafios a serem enfrentados pelas empresas. Tais desafios são expressos no modelo a seguir: 11

12 FIGURA 2: Desafios de gestão de reputação FONTE: Adaptado de Hatch e Schultz (2003b, p.23). O modelo proposto pelas autoras expressa que o desafio maior para a gestão da reputação consiste em balancear os conflitos e paradoxos existentes nas quatro fases do processo de alinhamento entre visão, cultura e imagem; bem como em ser hábil nas mudanças de foco de reflexão e planejamento, a exemplo dos trabalhos internos/externos corporativos, da decisão e gerenciamento de posicionamento global/local, da reflexão do patrimônio de marca e a escolha de aspectos a serem destacados, dos movimentos de centralização/descentralização. O monitoramento da performance da empresa também consiste em estratégia fundamental, pois somente por meio dele pode-se compreender a construção e reconstrução do sentido da identidade, imagem, posicionamento e reposicionamento organizacional. Por fim, é indispensável pensar na articulação da visão, da cultura e das imagens (e não nos elementos em si) para que o sucesso do gerenciamento da reputação ocorra. Compreendendo a comunicação como estratégia na construção e no gerenciamento da reputação organizacional 12

13 Aliada à reputação, outro fator de relevante influência no contexto das organizações consiste na comunicação, pois ambas conseguem identificar e monitorar os ativos intangíveis necessários para o sucesso de uma gestão empresarial estratégica (GIRARD; ALMEIDA, 2007). Tratando-se especificamente da comunicação, esta não deve ser entendida meramente como instrumento mercadológico, mas como um processo comunicativo imbuído de práticas culturais e de construções simbólicas, inerentes à organização. Esta, por meio do processo comunicacional, pode sustentar sua distintividade no mercado, uma vez que desenvolver ações para demonstrar suas habilidades, conhecimento e competência, dentre outros aspectos. Nesse sentido, uma política de comunicação precisa ser bem trabalhada para gerar resultados positivos e, portanto, auxiliar na construção e gerenciamento da reputação empresarial (GIRARD; ALMEIDA, 2007). Uma comunicação organizacional eficiente deve construir seus processos, de acordo com Almeida (2005), citando Fombrun e Van Riel (2004) vii, dentro das dimensões de transparência, autenticidade, consistência, visibilidade e distintividade. A transparência aumenta a confiança dos grupos de relacionamento da empresa, uma vez que esta, comunicando-se mais e melhor, recebe credibilidade em suas ações e propósitos. Consiste em uma eficiente estratégia para gerenciamento de crises, na qual as informações precisam ir além da objetividade, pois devem atender à públicos multiculturais diversos, respeitando pontos de vistas divergentes. A autenticidade, que confere às organizações o caráter de verdadeiras, gera apelo emocional, pois sustenta-se nas crenças e valores da empresa. Estes, legitimados por seus colaboradores e bem comunicados para os stakeholders, endossam o discurso empresarial. Para que este discurso seja legitimado, é preciso haver coerência entre as ações e as informações divulgadas. Isto garante consistência ao discurso organizacional, bem como suporte dos públicos de interesse. Para tanto, a organização precisa exercer relevante papel social e mercadológico, e não somente valer-se de investimentos em comunicação para ser reconhecida. O reconhecimento também parte da frequência a qual uma empresa disponibiliza informações em diferentes mídias, a fim de gerar familiaridade entre os públicos de interesse. Esforços de divulgação devem perpassar as campanhas publicitárias, os 13

14 eventos, as coletivas de imprensa, dentre outros. A visibilidade pode gerar reconhecimento para uma organização, mas precisa apresentar informações coerentes e consistentes para gerar resultados satisfatórios. A competitividade e a comoditização aumentaram a necessidade de um posicionamento capaz de distinguir a organização na mente de seus stakeholders. Para se destacar, a empresa precisa construir sua história, a fim de personalizar sua existência; deve desenvolver uma marca forte e memorável; necessita criar links emocionais entre seus grupos de relacionamento e obter foco em sua estratégia comunicacional. A distintividade, portanto, contribui para o fortalecimento da reputação. A comunicação, quando bem trabalhada em todos os fatores acima citados, portanto, exerce papel essencial para a construção e gerenciamento da reputação organizacional. Para promover uma reputação positiva, o processo comunicacional precisa ser compreendido em sua complexidade durante as trocas simbólicas, informacionais e de bens culturais. O seu constante monitoramento se faz igualmente relevante para apreender resultados e necessidade de mudanças comunicacionais estratégicas. Notas i ii Branding pode ser compreendido como o estudo de gestão de marcas, e se distingue em duas correntes. A primeira enfatiza o marketing e o produto como bases para a construção dos processos de gestão de marcas, focando-se na essência das mesmas. A segunda destaca a organização, ressaltando os processos sociais existentes entre seus membros e públicos estratégicos. Não deve-se considerar neste trabalho que há uma superação da primeira para a segunda corrente do branding, pois ambas apresentam suas devidas contribuições para o aprofundamento de estudos em Teorias Organizacionais. iii Organizational identity as grounded in local meanings and organizational symbols and thus embedded in organizational culture which we see as the internal symbolic context for the development and maintenance of organizational identity. The symbolic construction of corporate identity is communicated to organizational members by top management, but is interpreted and enated by organizational members based on the cultural patterns of the organization work experiences and social influence from external relations with the environment. iv (...) identity is not, and indeed cannot be, enduring in any strict sense, even though it apparently retains continuity in its essencial features. There must be fluidity to the notion; otherwise, the organizational stagnates in the face of an inevitably changing environment. v De acordo com Hatch e Schultz (2003a), cultura refere-se aos valores e crenças organizacionais. vi (...) is a wide-ranging concept conotem perceptions that are both internal and external to the organization (...) as well as perceptions that are both projected and received. 14

15 vii FOMBRUN, C.J.; VAN RIEL, C. B. M. Fame and Fortune: how successful companies build winning reputations. Upper Saddle River: Prentice Hall, p. Referências ALMEIDA, Ana Luisa de Castro. A influência da identidade projetada na reputação organizacional: contribuição Universidade Federal de Minas Gerais f. Tese (Doutorado) Centro de Pós Graduação e Pesquisa em Administração da Faculdade de Ciências Econômicas. Belo Horizonte. FOMBRUN, C.J; RIEL, C.B.M. van Why Reputation Matter (traduzido) In: Fame e Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations. Prentice Hall, NY, GIOIA, Dennis A., SCHULTZ, Majken, CORLEY, Kevin G. Organizational identity, image and adaptive instability. Academy of Management Review, 2000, vol.25, nº1, p GIRARD, Alessandra; ALMEIDA, Ana Luisa C. A Influência da Comunicação Corporativa na Construção da Reputação: Limites e Lacunas Teóricas. Abrapcorp, HATCH, Mary Jo.; SCHULTZ, Majken. Relations between organizational culture, identity and image. European Journal of Marketing; 1997; 31, 5/6; MCB University Press. HATCH, Mary Jo.; SCHULTZ, Majken. The dynamics of organizational identity. Human Relations, 2002; 55, 8; ABI/INFORM Global. HATCH, Mary Jo.; SCHULTZ, Majken. Bringing the corporation into corporate branding. European Journal of Marketing; 2003a; 37, 7/8; ABI/INFORM Global. 15

16 HATCH, Mary Jo.; SCHULTZ, Majken. The Cycles of Corporate Branding: The Case of Lego Company. California Management Review, vol. 46, nº1, 2003b. HATCH, Mary Jo.; SCHULTZ, Majken. Building theory from practice. Strategic Organization; 2005; vol.3, Sage Publications. INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPOSABILIDADE SOCIAL. Práticas de Responsabilidade Social das Empresas: Relação entre os Princípios do Global Compact e Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial. São Paulo, dez PRUZAN, Peter. Corporate reputation: image and identity. Corporate Reputation Review, London, v.4, n. 1, p , (Traduzido). REPUTATION INSTITUTE. Disponível em: Acesso em: jun