Fiorella Del Bianco. Tema: Estratégias para gerenciar filas de espera.

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1 Fiorella Del Bianco Tema: Estratégias para gerenciar filas de espera. Objetivo: Apresentar opções de estratégias para minimizar problemas gerados pelas esperas, como desconforto e insatisfação. Em termos conceituais, a espera ocorre quando não é possível administrar a capacidade de forma a adaptá-la à demanda de determinado serviço, ou o inverso, alinhar a demanda à capacidade do serviço. Ao analisarmos o setor de serviços é possível observar que, para algumas organizações, a espera por alguns momentos, ou no decorrer do desenvolvimento de suas operações, é algo inevitável. Para apresentar um exemplo mais prático não precisamos nos esforçar muito, basta nos lembrarmos de nossas últimas experiências de espera. As esperas podem ser evidenciadas em diferentes situações: Na solicitação de um serviço de reparo em sua residência, caso o prestador de serviços não possua disponibilidade imediata e seja necessário agendar para outro dia, irá ocasionar espera para a solução do problema; Ao ligar para alguma empresa prestadora de serviços a fim de obter uma informação ou realizar uma queixa, invariavelmente haverá um período de espera, ouvindo músicas ou informações sobre as empresas. Em grande parte das vezes a espera é longa, como é o caso das empresas de cartões de crédito, bancos, operadoras de telefonia etc. No trânsito, ao esperar pelo sinal verde do semáforo, ou que o carro da frente desloque-se um metro a cada quinze minutos em função do pesado fluxo de automóveis na hora do rush, estamos vivenciando longas e demoradas filas de espera; Espera-se também pela compensação de um cheque pelo banco, pela assinatura de um contrato por um cliente, pela liberação de um processo que está no meio de uma pilha documentos esperando a análise e liberação por um advogado, pela entrega de uma correspondência postal, pelo carro que está na oficina passando por uma manutenção, entre tantas outras formas de esperas. 1 1

2 Certamente você já vivenciou, ou vivencia constantemente, situações como o exemplo relatado a seguir: Hoje pela manhã, ao sair de casa para ir ao trabalho, você chama o elevador e três longos minutos se passam até que ele chegue ao seu andar. Para chegar ao escritório, um trânsito daqueles o faz chegar vinte minutos atrasado. Ao retornar a uma ligação de seu cliente, a secretária lhe diz: um minuto, vou passar sua ligação, e mais de cinco intermináveis minutos se passam até que finalmente o cliente atende totalmente apressado. Ufa! Hora do almoço! Você decide ir ao self-service para que seja mais rápido, quando se depara com a fila única dobrando a esquina e... Acha melhor ir tomar um lanche... Pois ainda precisa ir à livraria. Pensando que seria mais rápido pedir ajuda ao vendedor, solicita a ele o livro, e: um minuto vou consultar no terminal... diz quase dez minutos depois, ele aparece com o livro, você vai ao caixa... e mais cinco impacientes minutos na fila. Ao sair do trabalho, vai ao médico com hora marcada há três semanas, e lê duas revistas de fofocas enquanto espera a sua vez! Ao sair, cansado, pergunta-se: por que a vida é feita de tantas esperas? Todos esses desapontamentos e irritações ocorrem por haverem muitas pessoas esperando pelo mesmo serviço ao mesmo tempo! A demanda desalinhada à capacidade tem como resultado filas de espera: Em função do acelerado ritmo da sociedade atual, em que as pessoas trabalham cada vez mais horas, com menos tempo para o lazer e para passar o tempo com suas famílias, a pressão do tempo sobre o indivíduo nunca foi tão grande e por esse motivo não conseguimos tolerar as esperas. Elas tornaram-se geradoras de insatisfação e decepção com a prestação de serviços, prejudicando a imagem da empresa perante o consumidor, sendo, inclusive, fator preponderante na sua capacidade de manter ou perder clientes. As organizações de serviços devem, então, criar e adotar estratégias para minimizar os impactos negativos causados pelas esperas. 2

3 Estratégias para filas de espera Figura 1 Estratégias para filas de espera Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 345). Figura 14-5 Estratégias para filas de espera. Adaptação da autora. Empregar lógica operacional Empregar lógica operacional significa definir a configuração de fila mais adequada para cada situação, deve-se determinar, por exemplo, o número de filas, a localização, a necessidade de espaço para a formação da fila ou para acomodar os clientes enquanto esperam. É também necessário analisar o efeito de cada opção de sistemática sobre o comportamento do consumidor. Fila múltipla: Na fila múltipla o cliente escolhe a fila em que deseja entrar, e se quiser pode mudar de fila, o risco da escolha por uma fila mais lenta é dele. Fila única: 3 3

4 Na fila única a espera é justa. A regra é: quem chega primeiro é o primeiro a ser atendido, porém, se o cliente tiver a percepção de que a fila está muito longa, mesmo que seja rápida, ele pode desistir do estabelecimento ao invés de ficar para observar o seu ritmo. Pegue uma senha: A vantagem da sistemática das filas com senhas é que o cliente não tem a obrigatoriedade de ficar em pé, em formação de fila; ele poderá esperar sentado e acomodado, ou mesmo dar uma volta enquanto espera; porém deve ficar atento ao número para não perder a vez no atendimento. Estabelecer um processo de reservas O processo de reservas é uma sistemática que possui como principal objetivo conduzir a demanda para horários ou períodos menos procurados a fim de evitar que os clientes passem pelo desconforto da espera, garantindo que o serviço esteja disponível no momento em que ele chega ao local. É uma estratégia bastante adotada em restaurantes, teatros, consultórios médicos, entre outros. O grande desafio encontrado nesse caso é administrar o não-comparecimento de clientes com reservas feitas. A saída encontrada para administrar esses casos é a prática do overbooking, ou seja, reservas em duplicidade em uma quantidade determinada com base no histórico de nãocomparecimentos. Isso significa que, se as previsões não estiverem adequadamente calculadas, os clientes ficarão sem serviço. Outra forma é a prática de cobrança adiantada da totalidade ou parte do valor do serviço, ou o estabelecimento de multas para cancelamentos sem a antecedência necessária. Diferenciar os clientes em espera Importância do cliente: para os clientes freqüentes que gastam grandes quantias, criar alas VIP, salas de espera diferenciadas, atendimento preferencial etc. Urgência do trabalho: como, por exemplo, em urgências hospitalares, os casos mais graves são passados adiante. Essa sistemática pode ser adotada também em áreas administrativas. 4

5 Duração da transação do serviço: tarefas mais rápidas podem receber uma operacionalização diferenciada em linhas expressas ou caixas rápidos, enquanto os serviços mais demorados ou que requerem maior especialização são destinados a uma equipe mais preparada ou terceirizados. O objetivo é identificar e separar os serviços por complexidade, para que possam ser aplicadas as tratativas mais apropriadas em cada situação. Pagamento diferenciado: estabelecimento de valor superior no mesmo tipo de prestação de serviços para oferecer ao cliente a opção de um atendimento diferenciado, como por exemplo, primeira classe nas linhas aéreas, ônibus leito para viagens etc. Tornar a espera algo divertido ou tolerável O nível de satisfação do cliente tem uma relação direta com a capacidade criativa da empresa em tornar a espera mais prazerosa. Este tipo de estratégia tem como objetivo alterar a percepção do cliente e não eliminar a espera. Enquanto permanecem numa fila em situação desconfortável, as pessoas têm a percepção da passagem do tempo de uma vez e meia à sete vezes mais lenta do que o tempo realmente gasto na espera. Vejamos alguns dos princípios relativos à psicologia das filas de espera desenvolvidos por David Maister e apresentados por Lovelock e Wright (2002); Zeithaml e Bitner (2003) que podem ser adotados em diversos tipos de organizações: Tempo sem Ocupação é Sentido como Mais Longo que o Tempo Ocupado Proporcione algo para o cliente fazer; Entregue-lhes o cardápio antes (na fila), para que se distraiam; Forneça informações interessantes para que serem lidas na espera; Forneça entretenimento. Esperas Anteriores ao Processo parecem Mais Longas do que Esperas já Inseridas no Processo 5 5

6 Ocupe o tempo do cliente com atividades relacionadas ao serviço e ele terá a percepção de que o serviço já começou. Por exemplo: preenchimento de informações médicas, exibição de vídeos sobre o serviço (agências de turismo) ou bar antes do restaurante para tomar aperitivo enquanto o cliente aguarda uma mesa. Ansiedade faz a Espera parecer Mais Longa Não deixe que os clientes sintam que foram esquecidos; Informe a duração da espera; Dar um feedback ao cliente reduz a sua ansiedade; Parques temáticos da Disney: placas ao longo das filas informando quão longa está cada fila. Esperas Incertas são Mais Longas do que Esperas Finitas e Conhecidas Em consultas médicas com horário marcado, se o paciente chegar uma hora antes esperará pacientemente. Porém, cada minuto de atraso do médico parecerão horas ao paciente; Sempre quando houver um atraso não previsto informe ao cliente assim que ele chegar ao local, ou, se possível, antes mesmo que ele se desloque rumo ao local. Esperas sem Explicação são Mais Longas do que Esperas com Explicações Quando as pessoas sabem as causas da espera elas são mais pacientes; Não deixe que o cliente sinta-se impotente e irritado diante de uma situação por não saber o que está ocorrendo; Suponhamos que um médico se atrase para chegar ao consultório em aproximadamente uma hora pois teve que passar pelo hospital para atender um chamado de urgência, os pacientes devem ser informados além da previsão de tempo da demora sobre o motivo causador do atraso. Esperas Injustas são Mais Longas que Esperas Justas 6

7 Quando outras pessoas passam na frente sem nenhuma justificativa, poderá levar à revolta do seu cliente; Quando as regras estão claras elimina-se o sentimento de injustiça (idosos, gestantes, deficientes físicos, emergências médicas etc). Quanto Mais Valioso um Serviço, Mais Tempo Irá Esperar Um médico renomado e altamente recomendado fazem um paciente esperar quantas horas sejam necessárias; No supermercado você enfrenta longas filas para realizar a compra do mês, diferente de quando necessita comprar apenas um artigo que não seja fundamental, certamente diante de uma longa fila o comportamento seria a desistência. Esperas Individuais parecem Mais Longas do que Esperas em Grupo Em grupo há maior distração nas filas; Podemos realizar a comparação de uma viagem a negócios realizada por um executivo sozinho e esse mesmo executivo em uma excursão de turismo em grupo para a Europa em suas férias; Por exemplo, na Disneylândia o clima de descontração proporciona inclusive que pessoas diferentes se conheçam e conversem na fila. Esperas Incômodas parecem Mais Longas do que Esperas com Conforto Esperar em pé é muito mais desgastante do que esperar sentado; A temperatura do ambiente (muito quente ou muito frio) pode tornar a espera menos confortável; Esperar na intempérie (sol, vento, chuva, frio) pode ser simplesmente intolerável. Todas as estratégias para tornar a espera mais tolerável devem ser definidas conforme o tipo de serviço e o perfil do consumidor. É necessário conhecer as expectativas do seu público alvo para poder aumentar seu nível de satisfação com relação às formas de utilização do serviço oferecido. Os planejadores devem analisar e determinar qual é o limite máximo do tempo de espera antes que o cliente fique incomodado ou ansioso e estabelecer esse tempo como meta para, a partir daí, traçar as estratégias operacionais mais apropriadas com o objetivo de diminuir a espera, evitando assim que os consumidores tenham a propensão de repudiar o serviço, pois se ficarem irritados podem optar por não retornar mais ao estabelecimento. 7 7

8 BIBLIOGRAFIA Bibliografia básica LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary Jô. Marketing de Serviços: a empresa com foco no cliente. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, Bibliografia complementar KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, SEMENIK, Richard J.; BAMOSSY, Gary J. Princípios de Marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books,

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