APLICANDO O CONCEITO DE ENDOMARKETING COM OBJETIVO DE CRIAR VALOR NO COOPERATIVISMO DE CRÉDITO JULIANA KOGA

Transcrição

1 APLICANDO O CONCEITO DE ENDOMARKETING COM OBJETIVO DE CRIAR VALOR NO COOPERATIVISMO DE CRÉDITO JULIANA KOGA ARTIGO DE CONCLUSÃO DE CURSO MBA EXECUTIVO GESTÃO DE COOPERATIVAS DE CRÉDITO APROVADO POR

2 RESUMO O presente trabalho tem como finalidade divulgar os conceitos de Endomarketing, sua importância como ferramenta de gestão, a ligação com o colaborador (comunicação- comprometimento- motivação). Apresentar a estrutura do projeto e as etapas com objetivo criar valor dentro da organização e com isso obter vantagem competitiva no mercado de serviços financeiros, em especifico no ramo de cooperativa de crédito. Trabalham-se a questão da cultura organizacional, a comunicação interna, a relação do cliente externo e o interno, a prestação de serviço. O objetivo geral foi identificar as etapas do projeto de Endomarketing e suas praticas no cenário atual do cooperativismo. Seguindo as pesquisas bibliográficas que compões o tema, com embasamento teórico: livros, artigos acadêmicos, internet e observações de cases como exemplo, foi possível comprovar a necessidades de ações de marketing voltadas para o publico interno, motivar o trabalho em equipe para gerar maior integração entre os colaboradores. Palavras-chaves: Endomarketing, Comunicação Interna e Cooperativa de Crédito.

3 1 INTRODUÇÃO Com a evolução do mercado, a economia tornou-se global, muitas organizações para ser competitivas tiveram que se adaptar ao novo, antes o foco era na produção, preço e vendas agora o grande diferencial será a fidelização do cliente externo, interno e a qualidade no serviço prestado. Criar valor dentro das organizações com ênfase nas pessoas é de extrema importância, pois estão inseridas num ambiente globalizado, onde produtos e serviços são padronizados e o que se diferencia é a excelência no atendimento. Usar uma boa estratégia interna para estimular o trabalho em equipe com ações focadas no bem- estar e respeitando a individualidade de cada um, faz aumentar a produtividade e a capacidade intelectual dos envolvidos. As cooperativas de crédito estão inseridas no ambiente competitivo e têm sido solicitadas a adequar seus métodos de trabalho e gestão às técnicas de gerenciamento comum ao sistema financeiro. Nesse cenário, o desafio é a conquista de novos associados e ao mesmo tempo fidelizar os que já estão inseridos na cooperativa, sem perder a qualidade do atendimento e dos produtos oferecidos. A pesquisa pretende responder a seguinte questão: Qual importância do endomarketing no sistema cooperativista? O objetivo geral foi identificar as etapas do projeto de Endomarketing e suas praticas no cenário atual do cooperativismo. Foi utilizada a pesquisa bibliográfica na busca de informações que compõe o tema, com embasamento teórico em livros, artigos acadêmicos, internet e cases como exemplo. Segundo Cervo (2003, p.66) a pesquisa bibliográfica é um importante instrumento de estudo que contribui na busca de informações para explicar um determinado problema.

4 1.1 CONCEITO DO ENDOMARKETING Esta pesquisa foi feita com base em três autores que apresentam o conceito, a sua aplicação dentro da organização e diferentes perspectivas do Endomarketing, são eles: Saul Bekin, Analisa de Medeiros Brum e Wilson Cerqueira. Um dos pioneiros a definir e praticar o conceito de Endomarketing no Brasil foi o Saul Bekin, na década 70, gerente de produção da empresa Johnson e Johnson, quando passava por dificuldades no setor de produção. Percebeu que utilizando as técnicas de marketing voltado para dentro da empresa poderia melhorar o envolvimento e a produtividade dos seus funcionários com os produtos da organização. Segundo Bekin (2004), após pesquisas sobre o tema e a leitura do artigo Miopia de Marketing de Theodore Levitt percebeu que havia a necessidade das informações chegar a todos os funcionários de maneira eficiente e clara: Para atrair clientes, toda empresa deve ser considerada um organismo destinado a criar e atender clientes. A administração não deve julgar que sua tarefa é fabricar produtos, mas, sim, proporcionar satisfações que conquistem os clientes. Devem propagar essa idéia (e tudo que ela significa e exige) por todos os cantos da organização. Deve fazer isso sem parar, com vontade, de forma a motivar e estimular as pessoas que fazem parte dela (...) Em resumo, a organização precisa aprender a considerar que sua função reside não na produção de bens ou serviços, mas na aquisição e retenção de clientes, na realização de coisas que levem as pessoas a querer trabalhar com ela. Theodore Levitt Artigo Miopia de Marketing. Segundo Bekin (2004, p.3), define o conceito Endomarketing como: ações de marketing focadas para o público interno da organização. Sua finalidade é promover entre os funcionários e os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou, dependendo do caso, o consumidor. Essa noção de cliente, por sua vez, transfere-se para o tratamento dado aos funcionários comprometidos de modo integral com os objetivos da empresa. O comprometimento implica a adesão aos valores e objetivos da empresa e pressupõe o trabalho em equipe, em um contexto marcado pela cooperação e pela integração dos vários setores da organização. Para Cerqueira (1994) com a criação do projeto de Endomarketing o resultado é uma forte rede de comunicação interna dentro da organização. O objetivo é fortalecer a prática dos valores da nova cultura, valorização e reconhecimento das pessoas, elevar o

5 índice produtividade, qualidade e redução de custos, estabelecer canais de comunicação e relacionamento interpessoal, administração participativa e implantar ações gerenciais preventivas. Para Brum (1998) as empresas devem criar ambientes de trabalho saudáveis e transformar os funcionários em aliado, por intermédio da liberdade de informação e incentivo a criatividade. Define o Endomarketing como um conjunto de ações de Marketing para o público interno. São ações que a empresa deve utilizar adequadamente para vender sua imagem aos funcionários e seus familiares. Vai além, ao afirmar que Comunicação Interna, Marketing Interno e Endomarketing podem ser definidos como um conjunto de ações que tem como objetivo tornar comum, objetivos, metas e resultados Etapas do projeto O Endomarketing faz parte do planejamento estratégico, esse projeto deve ser estruturado e respeitar cada passo das etapas. É importante entender o clima da organização e sensibilizar as pessoas aos objetivos do projeto para iniciar a execução das atividades. Bekin (1995,p.40), diz que o processo de Endomarketing, possui três premissas básicas ser seguidas: a) O mercado está orientado para o cliente. Clientes só podem ser conquistados e retidos com um serviço excelente; b) Funcionários têm expectativas e constituem o primeiro mercado para a organização. Assim, funcionários devem ser tratados como clientes e valorizados como pessoas; c) Excelência de serviços para os clientes e gerenciamento de recursos humanos significa envolver e comprometer os funcionários com os objetivos e decisões da empresa; Estas três premissas deve anteceder o marketing externo. Ou seja, é preciso conquistar primeiro mercado dos clientes internos para em seguida, lançar-se ao mercado externo. Comunicam-se todos os setores da organização e com um grupo de estudo desenvolve-se uma politica de gestão. O endomarketing tem por objetivo melhorar o clima organizacional, o índice de satisfação interna, ser eficiente no fluxo de comunicação e

6 desenvolver a cultura de valorização despertando no cliente interno o interesse por marketing. Clima organizacional A pesquisa de clima organizacional é uma ferramenta indispensável na base desse projeto, pois traz maiores conhecimentos dos seus funcionários, valores, cultura e crenças. O conceito é complexo e possui muitas variáveis, envolve o ambiente externo e interno como: formas de gerenciamento, formas de liderança, a concorrência e próprio governo. Seu objetivo é identificar fatores que interferem na satisfação ou descontentamento no trabalho. Para Chiavenato (1995, p.53), o clima organizacional é favorável quando proporciona satisfação das necessidades pessoais dos participantes, produzindo elevação moral interno. É desfavorável quando proporciona frustração daquelas necessidades." Brum afirma que: estudar o clima de uma empresa significa identificar o nível de motivação de seus funcionários e saber o que pensa o coletivo, lembrando que o clima organizacional é resultado do estilo de administrar e que a sua pesquisa deve anteceder qualquer ação de Comunicação Interna. A pesquisa pode ser feito de diversas formas como questionário, entrevistas pessoais ou enviar por envelope. A autora informa que para as empresas que estão começando a fazer essa análise é preciso aplicar várias vezes, até três questionários para se ter respostas que realmente necessita. Valores culturais Cada organização tem sua própria personalidade, criada inicialmente pelo seu fundador, envolve aspectos culturais e comportamentais das pessoas. É um conjunto de normas de comportamento genericamente aceita por todos. A análise da cultura contribui para o gerenciamento das mudanças nas organizações. Valor cultural, para Cerqueira (1994), é tudo aquilo que nos incentiva à prática de uma atitude preestabelecida, tendo como base algo que reconhecemos como válido e bom para nós. [pág. 17] Seguindo esta linha, o autor aponta três valores básicos para o desenvolvimento das relações de comprometimento nas empresas: a) Autoestima é o conhecimento que a pessoa tem de si próprio, pode ajudar na motivação para o comprometimento;

7 b) Empatia estar em sintonia com os propósitos do outro ou ter afinidades com as pessoas no mesmo ambiente; c) Afetividade nas relações interpessoais quanto mais positiva as relações de afetividade (simpatia) entre as pessoas nas organizações, maiores os resultados obtidos pelo grupo. O contrário também e válido: quando as pessoas sentem antipatia e tem dificuldades de trabalhar juntas, o resultado sai abaixo do esperado. Motivação Ao abordar a questão da motivação e valorização, Bekin (1995) enuncia os três pontos essenciais para atender as expectativas dos funcionários: 1. Reconhecimento pelo seu trabalho; 2. Reconhecimento como indivíduos; 3. Remuneração adequada; A motivação é um processo global que visa comprometer o funcionário com os objetivos da empresa e integrá-lo à cultura organizacional existente. Como um processo, a motivação tem uma seqüência constituída pelas seguintes etapas: estímulo, esforço, desempenho, valorização, recompensa, satisfação e comprometimento. Estabelecer um processo permanente de motivação do funcionário é o que caracteriza o Endomarketing. Bekin enumera dez critérios necessários à criação um processo de motivação: 1. Prioridade para motivação do grupo de trabalho, parceria, cooperação e lealdade; 2. Valorização do individuo dentro de seu grupo; 3. Integração baseada nos valores e objetivos da empresa; 4. Atitude baseada em valores compartilhados; 5. Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos resultados positivos; 6. Criação de ambiente de interação dentro da empresa; 7. Envolvimento dos funcionários no planejamento e na tomada de decisão; 8. Estimulo a iniciativa e a atitude criativa; 9. Delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida; 10. Remuneração adequada;

8 Brum (1998) afirma que a desmotivação para o trabalho é comum nas pessoas, mas quando recorrente, é necessário um exame detalhado de suas causas, que podem estar ligadas a salário inadequado, falta de informação sobre a empresa e seus processos, desconhecimento quanto a desempenho no trabalho, desapontamento pela perda de uma promoção, inexistência de condições necessárias para a execução de determinada tarefa e aumento do número de tarefas. Comunicação Interna A informação transformada em conhecimento é indispensável para o bom desempenho organizacional, nem sempre falar significa entendimento da mensagem por todos. Trata-se de um processo de difícil aceitação pelo fato de não depender de máquinas ou equipamentos, ela dependerá principalmente das pessoas. A maioria das reclamações de funcionários está ligada à falta de informação e comunicação Antes de iniciar um programa Comunicação Interna, a empresa deve definir o objetivo a que se propõe. Brum (1998) aponta algumas metas: aumentar a produtividade, melhorar a qualidade do produto, aproximar a empresa da comunidade, conquistar os funcionários, melhorar o atendimento do público, trabalhar com funcionários felizes, aumentar os lucros da empresa. A informação origina-se no topo da hierarquia e é distribuída aos demais níveis sob a responsabilidade de quem cria e detêm o produto da comunicação, ou seja, a direção da empresa. Esta deve selecionar as informações e escolher os instrumentos de distribuição. Os instrumentos mais utilizados para comunicação, conforme explica Brum são: 1. Vídeos institucionais de apresentação dos produtos; 2. Manuais técnicos e educativos os quais apresentam os produtos, os serviços os lançamentos, as tendências (em relação à tecnologia e à moda); 3. Revista com história em quadrinhos; 4. Jornal interno, cartazes motivacionais, informativos e de forma de quebracabeça, sempre com o objetivo de passar novas informações para equipe interna; 5. Canais diretos (reunião com o diretor, presidência ou ouvidor interno);

9 6. Palestras internas, programas para apresentar as novidades da empresa, as tendências e a evolução que a mesma teve; 7. Grife interna (roupas, bonés e acessórios); 8. Memória, o resgate da história da empresa, com objetivo de passar a evolução da mesma, às pessoas que a desconhecem; 9. Radio interno para a divulgação de notícias, vídeo jornal para a divulgação de lançamentos, pronunciamentos de diretores e gerentes; 10. Intranet; convenções internas: uso da equipe interna para divulgação de atividades; 11. Manuais de integração: muito utilizados para divulgação de alguns aspectos da cultura organizacional.; Segundo Brun o público interno é dividido em dois grupos: chefias intermediárias (diretor de área, gerentes, chefes de setor e supervisores) e os funcionários comuns, que não possuem cargos de chefia, estes divididos em pessoal de apoio e pessoal de linha de frente. Esclarece que a diferença entre pessoal de apoio e de linha de frente é que este atende o público externo, e tem como responsabilidade repassar ao consumidor a imagem da empresa, mas que ambos devem receber o mesmo nível de informação, pois trabalham com vistas a um cliente. Todos necessitam se prover de informações para exercerem bem suas funções. Essa comunicação deve ser um veículo para disseminar claramente os objetivos, missão e visão da empresa, bem como as características dos produtos ou serviços oferecidos, campanhas publicitárias, etc. Em um programa de Comunicação Interna é preciso destacar o apoio que as chefias devem dar a seus funcionários, esperando como retorno a iniciativa, criatividade, capacidade de negociação, trabalho em equipe, visão de conjunto e comprometimento com as pessoas, pois, segundo Brum, quando cada funcionário percebe que a sua chefia é parte integrante do processo, irá sentir-se a vontade para contribuir e dividir com o grupo o seu entusiasmo. 1.2 CARACTERÍSTICAS DA COOPERATIVA DE CRÉDITO

10 As cooperativas de crédito são classificadas como uma sociedade de pessoas com forma e natureza jurídica própria, de caráter civil, não sujeita a falência, constituída para prestar serviços aos seus associados. Meinen (2002, p.50) diz: As cooperativas estão reguladas por lei especial em função de sua formação societária ser especial. É apresentada no art. 4º da Lei 5.764/71: Art.3º Celebram contrato de sociedade cooperativas as pessoas que reciprocamente se obrigam a contribuir com bens ou serviços para o exercício de uma atividade econômica de proveito comum, sem objetivo de lucro. Art.4º As cooperativas são sociedades de pessoas, com forma e natureza jurídica próprias, de natureza civil, não sujeitas à falência, constituídas para prestar serviços aos associados, distiquindo-se das demais sociedade pelas seguintes características: (...). Art.5º As sociedades cooperativas poderão adotar por objeto qualquer gênero de serviço, operação ou atividade, assegurrando-se-lhes o direito exclusivo e exigindo-se-lhes a obrigação cooperativa em sua denominação. Parágrafo único É vedado às cooperativas o uso da expressão Banco. Para Pinheiro (2006): As Cooperativas de Crédito são instituições financeiras com a finalidade de prestar serviços financeiros próprios de bancos embora prezem pelo resguardo aos princípios próprios do cooperativismo. Com a Lei 5.764, as cooperativas de crédito se organizaram: [...]tendo por objetivo a prestação de serviços financeiros aos associados, como concessão de crédito, captação de depósito a vista e a prazo, cheques, prestação de serviços de cobrança, custódia, de recebimento e pagamentos por conta de terceiros sob convenio com instituições financeiras públicas e privadas no País, além de outras operações específicas e atribuições estabelecidas na legislação em vigor. (PINHEIRO, 2006 p. 7) Os usuários de uma cooperativa são chamados de associados, tendo um atendimento personalizado e, após o ingresso, torna-se parte do negócio. Todos são convidados a participar das Assembleias, e os cooperados decidem através de votos o rumo da Cooperativa, exercendo a democracia. Segundo Ricciardi, (2000 p. 74): A empresa cooperativa é a reunião de pessoas dispostas a utilizar seus recursos (capital) e dedicar seus talentos (trabalho) com a intenção de oferecer à sociedade os resultados que conseguirem alcançar (produtos ou serviços).

11 1.2.1 Importância do Marketing e Endomarketing em Cooperativas de credito A cooperativa de crédito é formada por pessoas que se unem na busca da satisfação de suas necessidades tanto econômicas, sociais ou culturais, regidas pelos princípios do cooperativismo. Desde o inicio da sua atividade, a cooperativa de crédito pratica o conceito de Marketing, pois segundo Kotler, (1993, p.11): o marketing pode ser conceituado como uma atividade humana direcionada para satisfazer necessidades e desejos por meio de processos de troca, sendo que seus conceitos centrais são necessidades, desejos, demandas, produtos, troca, transações e mercados. O Marketing combina um conjunto de atividades: pesquisa de mercado, definição de preço, propaganda, estudo da viabilidade e possui o objetivo que é satisfazer os consumidores finais. Essas atividades colaboram com a sociedade cooperativa para que consiga atingir os seus objetivos. O ambiente de Marketing, conforme Kotler (1998) é tudo que envolve a empresa e que está além das fronteiras ou limite da organização. Esse ambiente é caracterizado por competição, dificuldades econômicas, mudanças tecnológicas, incertezas sobre politicas governamentais e outros fatores que ameaçam o seu futuro. O ambiente pode ser macro e micro. O macroambiente é o meio mais amplo que envolve a sociedade em geral, organizações e comunidades. As organizações operam em um macroambiente, que é definido pelos elementos gerais no ambiente externo que pode potencialmente influenciar decisões estratégicas. Alguns exemplos de componentes são: valores culturais, politicas do governo, economia e tecnologia. O microambiente é o meio específico e envolve o ambiente mais próximo e imediato de cada organização. Cada organização funciona em um ambiente competitivo mais próximo e imediato. Alguns exemplos de componentes são: concorrentes, agências reguladoras, fornecedores, consumidores. O desafio do administrador é mapear, conhecer e interpretar todos esses segmentos importantes para a organização. Algumas atividades de Endomarketing já são praticadas pelas sociedades cooperativas, como exemplo: 1. Atos Cooperativos: prestação se serviços financeiros: empréstimos, aplicações entre outras atividades;

12 2. Os princípios cooperativistas são linhas orientadoras através das quais as cooperativas levam os seus valores à pratica. De alguma forma os princípios promovem o relacionamento de marketing com o ambiente interno e externo, de acordo com a Organização das Cooperativas Brasileiras são eles: 1º - Adesão voluntária e livre - organizações voluntárias, abertas a todas as pessoas aptas a utilizar os seus serviços e assumir as responsabilidades como membros, sem discriminações de sexo, sociais, raciais, políticas e religiosas. 2º - Gestão democrática: as cooperativas são organizações democráticas, controladas pelos seus membros, que participam ativamente na formulação das politicas e na tomada de decisões. 3º - Participação econômica dos membros: os membros contribuem equivalente para o capital. Uma pessoa, um voto. 4º - Autonomia e independência: são organizações autônomas, de ajuda mutua, controladas pelos seus membros. Se firmarem acordos com outras organizações ou recorrerem ao capital externo, devem fazê-lo em condições que assegurem o controle democrático pelos seus membros e mantenham autonomia da cooperativa. 5º - Educação, formação e informação: promovem a educação e a formação dos seus membros, dos representantes eleitos e dos trabalhadores, de forma que estes possam contribuir, eficazmente, para o desenvolvimento das suas cooperativas. Informam o publico em geral, particularmente os jovens e os lideres de opinião, sobre a natureza e as vantagens da cooperação. 6º - Intercooperação: servem aos seus membros de forma eficaz e fortalecem movimento cooperativo, trabalhando em conjunto, através das estruturas locais, regionais, nacionais e internacionais. 7º - Interesse pela comunidade: trabalham para o desenvolvimento sustentado das suas comunidades através de politicas aprovadas pelos membros. Quanto maior for a participação e contribuição dos associados nos compromissos sociais da cooperativa melhor é a sua efetividade no alcance dos objetivos propostos. Por isso deve haver um compromisso efetivo para aproximar as duas partes. A participação pode ser entendida como frequência em Assembléias, cursos oferecidos pela cooperativa, integralização do capital, empréstimos entre outras.

13 1.2.2 Proposta para iniciar um projeto Endomarketing A base do projeto de Endomarketing é a pesquisa feita dentro da organização, com fundamentação teórica e métodos científicos. Com a pesquisa é possível obter informações sobre comportamento dos funcionários, conhecimentos do clima organizacional, dos valores, cultura e crenças. As funções e responsabilidades do projeto são divididas nos setores de Marketing, Recursos Humanos e Relações Públicas. Existe uma sequencia de atividades para iniciar o projeto: pesquisa, informação, elaboração, execução, coordenação e avaliação. Essas atividades são fundamentadas, cujo resultado deve direcionar a escolha de instrumentos e os propósitos da ação. Um programa eficiente deve se ajustar à realidade da empresa. Neste momento é importante observar os seus pontos fracos e identificar onde devem ser corrigidos. As cooperativas de crédito devem adotar o marketing de mercado orientado para o cliente e divulgar tanto para o cliente interno tanto para o externo, através da comunicação. Para isso direção da organização deve descentralizar as decisões, melhorar a divisão de tarefas e informar aos colaboradores, sobretudo os da linha de frente, a sua tarefa de apresentar soluções adequadas e satisfazer os clientes, em qualquer circunstância. O sucesso de um programa de implantação do Endomarketing, segundo Bekin (1995), depende 10% do programa ou plano, enquanto os 90% restantes ficam por conta da sua execução e gerenciamento. Autor indica os pontos essenciais para implantação do programa de Endomarketing: Treinamento sob a ótica da educação e desenvolvimento; Processos de seleção; Planos de carreira; Motivação, valorização, comprometimento e recompensa; Sistema de informações e rede de comunicação interna; Segmentação de mercado de clientes internos; Cenários para novos produtos, serviços e campanhas publicitárias. A orientação para o cliente exige uma empresa bem estruturada, baseada na informação e na iniciativa [pág. 29] resume Bekin

14 Após determinar diretrizes do planejamento de Endomarketing, inicia se a forma de divulgação do projeto aos colaboradores. Buscar o equilíbrio entre instrumentos utilizados são metas da comunicação em Endomarketing. Pode ser feito de várias formas: - Através de palestra com temas de marketing, administração participativa, onde se apresenta a estrutura, funcionalidade, missão, visão, objetivos, serviços e produtos ofertados pela cooperativa. - Promover trabalhos em grupos onde os colaboradores podem se apresentar, informando suas atividades e serviços desenvolvidos em seus respectivos setores promovendo interação entre os clientes internos e disseminar informações para todos. - Temas para o marketing interno, definindo conceitos, funções e vídeos como exemplos práticos podem esclarecer duvidas e dar maior conhecimento ao planejamento. - Os seminários ajudam a desenvolver os valores destinados a servir ao cliente e divulgar os serviços e produtos existentes, que pode ser desconhecidos para alguns colaboradores. A participação do publico deve ser efetiva, de modo que devem participar ativamente, tornando o seminário mais eficiente. O Endomarketing deve ser a adaptação do princípio básico de Marketing, que é o atendimento aos clientes. E quando se fala em cliente, é necessário lembrar que existe dois tipos de clientes: interno e externo. Para melhorar a comunicação ao cliente externo, foi feito algumas sugestões: - Para os cooperados: fixar canais de comunicação com mensagens que despertam orgulho no indivíduo em fazer parte dessa entidade; esclarecer as vantagens que sistema de cooperativa oferece; criar serviços de excelência no atendimento a clientes; - Ações voltadas ao associado devem ser implantadas pela cooperativa de crédito, para atender as suas exigências enquanto consumidor e fornecedor: a doutrina cooperativa, a organização deve ultrapassar a simples satisfação econômica dos seus associados. O leque de serviços que lhes pode oferecer é ilimitado; a cooperativa pode ter uma vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes por sua privilegiada relação com seus associados;

15 2 CONSIDERAÇÕES FINAIS Com a realização da pesquisa, somados ao apoio da metodologia e da teoria apresentada, foi possível atender ao objetivo proposto do trabalho e conduzir algumas questões descritas a seguir. O objetivo geral foi identificar as etapas do projeto de Endomarketing e suas praticas no cenário atual do cooperativismo. Criar uma cultura de motivação nas cooperativas estimula o trabalho em equipe e faz aumentar a produtividade, pode ser de forma simples, segue alguns exemplos: fornecer informações importantes para realizar um bom trabalho, cumprimenta-lo por uma tarefa bem feita, enviar uma mensagem elogiando o seu desempenho, solicitar suas ideias e envolver nas questões relacionadas com o seu trabalho e com a sua área de atuação. Ter colaboradores comprometidos traz benefícios para as Cooperativas, pois qualquer processo de mudança esbarra em formas de trabalhos tradicionais e conservadoras, capaz gerar conflitos internos, dificultando o objetivo final do processo. A Comunicação interna voltada para Endomarketing é elemento decisivo de infraestrutura voltada para serviços de qualidade. Existem vários meios de formalizá-la e organizá-la através de reuniões, jornais, vídeos, exposições, seminários, murais, painéis. Seja qual for o meio, deve se dar à comunicação os mesmos cuidados e atenção ou até maiores que a comunicação produzida para o marketing externo. O marketing interno deve sobrepor o marketing externo (Kotler, 2003). Sem conhecimento não há integração; sem integração não haverá qualidade; sem qualidade não haverá sucesso. O Endomarketing é um processo que visa adequar a organização ao atendimento do mercado, tornando-a mais competitiva a partir da integração de seus funcionários à estrutura organizacional. A pesquisa teve como finalidade contribuir para que as Cooperativas de Crédito venham aprimorar seus serviços de uma forma que atenda eficientemente seus associados, tanto interno como o externo e que a cada fim de ano possa alcançar bons resultados. E que novos horizontes possam ser abertos para futuras pesquisas, servindo esse trabalho como uma referência de estudo. Sugestões de temas são dadas para futuras pesquisas: avaliação o clima organizacional, índice satisfação interna, verificar se a comunicação está sendo transmitida de forma clara e eficiente, desenvolver a cultura do cliente interno para o interesse por marketing.

16 3 REFERENCIAS ALVES, O Maria; SILVA C. H. C. Tereza. Novo Cooperativismo Marketing em Cooperativas. Disponível em: mo-marketing%20em%20cooperativas.pdf Acesso em 15 março BEKIN, Saul F. Endomarketing: Como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, Conversando sobre endomarketing: um ciclo de entrevistas com Saul Faingaus Bekin. São Paulo. Makron, BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como estratégia de gestão: encante seu cliente interno. Porto Alegre: L&PM, Um olhar sobre o marketing interno. Porto Alegre: L&PM, CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educação e cultura para a qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark, CERVO, Amado Luiz; P.A.B. Metodologia Científica. 5ª ed São Paulo: Prentice Hall, CHIAVENATO, I. Recursos humanos. São Paulo: Atlas, p. COSTA, Daniel. As etapas do processo de gestão de endomarketing. Artigo disponível em: Acesso em 15 de março EDNILSON. Marketing Ambiental: Conceito e uma nova direção. Disponível em: Acesso em 15 março GRÖNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Serviços: a Competição por Serviços na Hora da Verdade. Rio de Janeiro: Campus, INKOTTE, L. Alexandre. Endomarketing: Elementos para a construção de um marco teórico. Dissertação disponível em: Acesso 10 de março 2013 KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5.ed - São Paulo: Atlas, KOTLER, P. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, p. ORGANIZAÇÃO DAS COOPERATIVAS BRASILEIRAS. Principio Cooperativismo. Disponível em: Acesso 15 março 2013.

17 PINHEIRO, Marcos A.H. Cooperativas de crédito: história da evolução normativa no Brasil. Disponível em: < Acesso em: 11 março RICCIARDI, L.; LEMOS, J. R. Cooperativa, a empresa do século XXI: como os países em desenvolvimento podem chegar a desenvolvidos. São Paulo: TTr, SILVA, Alzira K. A. da; MOREIRA, Elaine C.; DUARTE, Emeide N. Aplicação de endomarketing como estratégia para despertar no cliente interno o interesse por marketing. Artigo. Disponível em: File/NT000A68F6.pdf. Acesso em 15 março. 2013