A marca corporativa que demonstrou a real abrangência das empresas Bettanin e as possibilitou alcançar seus objetivos estratégicos.

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1 A marca corporativa que demonstrou a real abrangência das empresas Bettanin e as possibilitou alcançar seus objetivos estratégicos. TOP DE MARKETING ADVB/RS 2014 CATEGORIA INDÚSTRIA

2 A necessidade de uma marca que transmitisse a força e o tamanho do negócio A InBetta é a nova marca corporativa do Grupo Bettanin, o qual é composto por seis destacadas empresas nos seus respectivos setores de atuação. Estas produzem mais de produtos diferentes, totalizando cerca de 50 milhões de unidades por mês, comercializados em todo o Brasil e exportados para mais de 50 países. São mais de profissionais trabalhando para facilitar a vida das pessoas através de sua principal matéria-prima: a criatividade. Atualmente, as empresas da InBetta atuam em cinco segmentos diferentes: Higiene e Limpeza, Organização, Conservação, Acabamento e Linha Profissional. Cada empresa possui suas próprias marcas de produtos e tem liberdade de atuação em seus mercados, mas todas seguem os valores institucionais da InBetta. Em 2009, o grupo iniciou um amplo processo de governança corporativa e de profissionalização, que culminou, em 2012, no primeiro planejamento estratégico formal realizado pela corporação, estabelecido para o período O planejamento estratégico definiu a missão, a visão e os valores da corporação e de cada uma das empresas, estabeleceu uma meta de crescimento de dois dígitos ao ano até 2017, e definiu um posicionamento estratégico que aponta para os mercados onde competir, o perfil dos consumidores das marcas, a proposta de valor, a definição de portfólio de produtos, as regiões de atuação e as diretrizes para canais de venda. Além do novo posicionamento estratégico, a corporação estabeleceu algumas diretrizes estratégicas para nortear como se daria o seu crescimento. E uma das diretrizes focava na necessidade de um reposicionamento e fortalecimento das marcas, demandando um importante projeto: a criação de uma nova marca corporativa que fosse capaz de: Tangibilizar a dimensão empresarial da corporação. Demonstrar ao mercado a envergadura da reestruturação pela qual a corporação vinha passando. Valorizar a autonomia entre suas principais empresas e marcas, criando um endosso de qualidade aos clientes e consumidores. Fortalecer a corporação em busca de alcançar o objetivo de crescer dois dígitos ao ano, traçado para o período

3 Criar uma nova identidade corporativa desassociada da marca de uma das unidades de negócio - a Bettanin, assim como deslocar o foco do nome da família, e passar a ser orientada para o seu verdadeiro propósito: de ser uma organização em constante movimento para facilitar a vida das pessoas, ou seja, uma marca cujo espírito inquieto e transformador possa ser apresentado ao mercado como vantagem competitiva por sua permanente abertura ao novo. Despertar o orgulho dos profissionais em fazerem parte de uma grande corporação. Este case demonstrará as estratégias e ações adotadas para a criação da InBetta, a nova marca corporativa do grupo. Também demonstrará como a corporação passou a projetar, em decorrência de um processo de planejamento estratégico muito bem definido e executado, um crescimento bem superior ao que a corporação vinha obtendo em anos anteriores. Como primeiro movimento da criação da nova marca, foi contratada a Competence, que, junto ao grupo, estabeleceu algumas perguntas centrais: Como a nova identidade da marca corporativa poderia dar credibilidade e auxiliar na alavancagem das empresas da corporação? Qual a proposta de valor da marca corporativa e o norte estratégico da corporação a ser seguido? Qual o atributo diferencial, único, transversal e presente em todas as empresas da corporação? Quais os atributos que sustentam uma proposta de valor consistente? O quanto cada empresa materializa a promessa da corporação? Qual o significado/característica que o nome da corporação deve expressar? 3

4 Sabia-se, de antemão, da necessidade de que a nova marca pusesse fim ao que internamente se chamou de maldição do espanto, ou seja, a surpresa causada nos clientes e no mercado quando conheciam o potencial de negócios da corporação e perguntavam: Ah, vocês são a mesma empresa que produz Sanremo e Atlas?. Esse fato, conhecido pela corporação, que demonstrava o quanto era importante a geração de uma maior percepção de ligação entre as marcas e o tamanho da empresa, pautou uma investigação conduzida pela Competence onde, por meio de pesquisas de mercado, desk research e análise da expressão/significado das marcas da corporação, se percebeu que: a) Havia a necessidade de que a nova marca promovesse um reposicionamento conceitual: I. De: empresa fabricante de produtos de higiene e limpeza. II. Para: empresa de bens de consumo. b) Havia um contexto mercadológico favorável para o crescimento da corporação, evidenciado por: I. Fatores macroeconômicos positivos. II. Existência de marcas fortes na corporação. III. Percepção de força e representatividade junto ao trade. c) O relacionamento com o trade é essencial para o sucesso dos negócios, e o tamanho da corporação, se bem comunicado e transmitido por meio de uma mesma identidade visual (marca corporativa), pode, pela garantia, segurança e portfólio, dar força na negociação com este trade. d) A corporação possui um histórico de alto investimento em tecnologia da produção, com foco em produtos úteis e com design amigável, buscando inovação e qualidade. Mas não havia uma marca corporativa que comunicasse esses atributos, e a facilidade que os produtos geram na vida das pessoas, como posicionamento central e proposta de valor para os clientes. e) As marcas da corporação estavam em momentos diferentes: enquanto Bettanin, Sanremo e Atlas eram marcas líderes, fortes em seus mercados de atuação, as marcas Primafer, Ordene e SuperPro ainda estavam em processo de construção em seus mercados, e poderiam ser beneficiadas pela criação de uma nova marca corporativa que as associasse a um importante grupo empresarial. 4

5 f) A comunicação, enquanto grupo empresarial, ainda era recente: até o momento de se começar a criar uma nova marca corporativa, não havia sido realizada nenhuma comunicação estruturada para os diferentes públicos de interesse: trade, consumidores e comunidade empresarial em geral. Como resultado, o Grupo Bettanin era uma marca corporativa ainda sem força no mercado, causando certa confusão com os clientes no que tange às diferenças entre Bettanin Industrial e Grupo Bettanin. g) As iniciativas crescentes na área social, através de projetos em educação, esportes e cultura, tinham que ser creditadas à unidade Bettanin Industrial e não ao conjunto das empresas - InBetta. Em síntese, percebeu-se que a corporação havia, em anos recentes, crescido bastante com suas marcas de produtos, mas não como uma marca institucional que a fizesse ser, conforme estabelecido no planejamento estratégico, um grupo empresarial de bens de consumo formado por marcas que estejam entre as líderes em seus mercados de atuação. Era, portanto, o momento ideal para o fortalecimento da identidade de marca corporativa, com impactos positivos para os negócios do grupo, o que foi realizado a partir dos objetivos e estratégias demonstrados a seguir. Objetivos e estratégias para a criação de uma nova marca corporativa Com foco, conforme previsto no Planejamento Estratégico , em aumentar e alavancar a atratividade das empresas/ marcas da corporação, transmitindo ao mercado, por meio de um fato novo, o tamanho e a força do grupo, foi estabelecido como objetivo central a criação de uma nova marca corporativa capaz de fazer com que: Cada unidade de negócio/marca da corporação estivesse entre as líderes em seu mercado de atuação, apoiando e tendo como meta fazer com que o grupo triplique suas vendas até Para tanto, foram estabelecidos objetivos específicos da nova marca corporativa com relação aos públicos consumidor final, trade e sociedade/mercado: a) Consumidor final: Promover uma percepção de valor emocional e racional de marca e produtos, sabendo comunicar que a marca de fato utiliza a criatividade para pensar em produtos que facilitem o dia a dia dos consumidores. Servir de aval e endosso de qualidade aos produtos e marcas da corporação, uma vez que o consumidor já utiliza produtos de marcas da corporação, mas agora tem maior percepção de comprometimento central de marca. Reforçar a percepção de consistência na entrega dos atributos de valor. 5

6 b) Trade: Gerar consciência da força, dimensão e competência das empresas da corporação. Dominar os canais, abrindo melhores possibilidades de negociação a partir da conquista de maior poder de barganha. Acabar com a maldição do espanto. c) Sociedade/mercado: Mostrar a força de um conglomerado de marcas/industrial, estruturando bases para abertura de capital no futuro. Mostrar sua importância empresarial e social para a comunidade e para a vida das pessoas, bem como sua característica de inovação e grandeza. Despertar o orgulho das pessoas por estarem envolvidas com uma grande corporação. Apresentar uma ampliação nas possibilidades de crescimento profissional pela adoção de transferências internas, envolvendo todas as unidades operacionais. Esses objetivos passaram a ser atingidos por meio das seguintes estratégias para a criação e comunicação da nova marca corporativa: Distanciar o conjunto de empresas da marca de uma das unidades de negócio - a Bettanin, criando uma identidade que demonstrasse o verdadeiro propósito de ser uma organização em constante movimento para facilitar a vida das pessoas. Evidenciar força e unidade, demonstrando que se trata de um conjunto de empresas com mais de profissionais, que exporta para mais de 50 países, e que possui múltiplos negócios que são, em sua maioria, líderes em seus segmentos de atuação, agregando valor e reputação aos produtos. Seguir as diretrizes do Planejamento Estratégico ao criar uma marca que demonstre claramente os seguintes atributos: preocupação com as pessoas, criatividade, soluções simples e eficazes, competência. Trabalhar a coerência entre a marca corporativa e a capacidade de entrega de cada uma das empresas do grupo. Marca corporativa (Faz a promessa.) Coerência entre promessa corporativa e capacidade de entrega das empresas (marcas). Empresas/Marcas (Entregam a promessa.) Demonstrar evolução ao sinalizar ao mercado uma mudança de postura da corporação, formada por empresas mais eficientes e profissionalizadas, focadas em crescimento. 6

7 Evidenciar, por meio da nova marca corporativa, o poder de criação das empresas, sua paixão por fazer o novo, sua inquietude e a busca por soluções cada vez melhores. E transmitir essa essência para o dia a dia e a comunicação de todas as marcas do grupo. Promover forte ativação da marca com o público interno e o público externo, utilizando ferramentas de comunicação interna e externa capazes de informar, mobilizar e envolver esses públicos para o novo momento da corporação. A marca corporativa não é uma marca de um target só: ela deve dialogar com vários públicos de interesse e ser pensada no longo prazo. A nova marca corporativa do grupo, concebida pela Competence, organiza as unidades de negócio de acordo com focos de atuação específicos, gerando, por meio da presença de uma identidade central, força e valor às marcas em cada um de seus mercados de atuação, transmitindo a essas unidades/marcas uma essência/posicionamento central para a entrega de suas promessas junto a cada público. Higiene e Limpeza Público Interno Alinhamento de Conteúdo e Forma Público: Líderes de Alta Gestão Apresentação Posicionamento e Nova Marca Público: Líderes de Alta Gestão Apresentação Desdobramento Público Interno Público: Líderes de Alta Gestão Apresentação Projeto Completo Público: Família Bettanin Treinamento Líderes Indústrias/ Disseminador Público: Interno Disseminação Interna por Ambientação Público: Funcionários InBetta ORGANIZAÇÃO CONSERVAÇÃO Público Externo Vídeo institucional de lançamento Depois do processo interno ser feito, realiza-se a comunicação para o trade/formadores de opinião e sociedade. Trade Formadores de opinião Público final On-line Revistas setorizadas Jornal Revista negócios Revistas interesse geral Web banner: portais nacionais Site corporativo 7

8 As características centrais que a nova marca busca transmitir são: Mudança Evidenciar para o mercado uma mudança de postura da corporação e suas empresas, tornando-as ainda mais eficientes, profissionalizadas e focadas em crescimento. Criatividade Evidenciar o poder de criação das empresas e sua paixão por fazer e criar o novo. Sua inquietude na busca por soluções cada vez melhores que as move à frente de seus mercados. Força Transmitir o sentimento de uma grande corporação composta por múltiplos negócios que são, em sua maioria, líderes em seus segmentos de atuação. Simplicidade Transmitir a simplicidade presente no design e nos produtos das empresas que compõem a corporação, o que permite a elas realizarem soluções simples e eficientes que facilitem a vida das pessoas. Autonomia Valorizar a autonomia das empresas que compõem a corporação, desassociando a marca corporativa da marca da unidade de negócios Bettanin, porém sem perder o sentido de união reforçado pela estrutura corporativa. Desse modo, a InBetta está posicionada como uma marca que oferece soluções criativas e competentes que facilitam a vida das pessoas, e esse posicionamento é sintetizado por meio do slogan Criatividade que facilita a vida. A partir das diretrizes da nova marca corporativa, aspectos importantes das marcas foram trabalhados e alinhados para fortalecer sua promessa, como, por exemplo, o estudo de arquitetura de marcas de cada empresa - House of Brands - e do grupo como um todo, alinhando o portfólio de produtos. NAMING InBetta. Neologismo criado a partir das palavras em inglês in e beta, e do nome Bettanin, representa a capacidade de criação e reinvenção dos produtos e empresas que compõem o grupo. In = estar em Beta = em constante desenvolvimento Manifesto da marca Para nós, a melhor solução é sempre a mais simples, aquela que, sem saber bem o porquê, nos serve com perfeição. Acreditamos no poder e na criatividade das pessoas para descomplicar as tarefas do dia a dia. Investimos em tecnologia e conhecimento para nos tornar cada vez mais competentes naquilo que fazemos, para que façamos sempre com mais qualidade. Existimos para fazer com que as pessoas se sintam bem com o ambiente em que vivem e com elas mesmas. Acreditamos em ações que tornam a vida mais fácil. E é isso que nos move todos os dias: facilitar a vida das pessoas. Todas as estratégias ligadas à nova marca corporativa das empresas Bettanin foram colocadas em prática a partir das ferramentas de marketing presentes nos elementos de lançamento e comunicação da InBetta, apresentadas a seguir. 8

9 Ferramentas e acões da InBetta, a nova marca corporativa do grupo. Conforme previsto nas estratégias, a nova marca corporativa do grupo, a InBetta, foi comunicada para os públicos interno e externo a partir do uso de múltiplas ferramentas de comunicação, tais como: I. Elaboração do brandbook como um direcionador da marca InBetta, que apresenta aos seus funcionários e colaboradores o jeito de ser, de se relacionar e de se expressar da marca. O brandbook também se configura como um guia resumido de aplicação da marca. Trata-se do documento que todo o líder da InBetta precisa ter em sua mesa, pois resume os atributos, os propósitos, o posicionamento e a plataforma de marca, além de representar o modelo de atuação das empresas InBetta - House of Brands - que atuam de forma independente, mas sempre respeitando o propósito da marca corporativa. II. Criação e implementação de um esforço de endomarketing cuja principal estratégia foi apresentar a nova marca primeiro para o público interno (um dia antes da veiculação na mídia), começando pelas lideranças que foram treinadas para a comunicação face a face e sensibilizadas para que atuassem como agentes de disseminação da nova identidade e seus atributos. Para o público interno, como um todo, foram realizadas ações teaser que despertaram a expectativa das pessoas e campanha de endomarketing com peças que traziam depoimentos de colaboradores, endossando os atributos e o conceito, além de uma série de instrumentos que oficializaram a informação e vestiram a empresa para o lançamento. Tudo isso tendo como porta-voz o presidente, que apresentou a nova marca a todos os líderes no início de cada treinamento (foram realizadas cinco turmas) e gravou um vídeo no qual explicou pessoalmente os motivos da mudança de marca e os benefícios dessa decisão para o futuro das empresas. O processo foi desenvolvido pela HappyHouse Brasil Agência de Endomarketing. 9

10 III. O início da comunicação externa se deu através do uso de mídia espontânea. Imediatamente após a comunicação interna, com o objetivo de comunicar à sociedade e formadores de opinião, a assessoria de imprensa apresentou um planejamento da estratégia de divulgação para a imprensa. O plano consistiu de uma apresentação para os executivos e familiares de como lidar com a imprensa, incluindo a apresentação de uma cartilha com perguntas e respostas. Foi elaborado um press release, com o objetivo de assegurar a correta comunicação do fato. V. Em paralelo às demais ações, foi criado o novo site corporativo InBetta, com navegação amigável, bonito e moderno, e que reúne todas as informações da empresa, direcionando o usuário para os sites de cada uma das empresas que compõem a corporação InBetta. Trata-se de veículo importante da mudança, que passou a transmitir também o jeito de pensar da companhia e os aspectos da plataforma de marca para unificar de uma forma mais completa os atributos e o propósito da InBetta. IV. Um forte plano de comunicação institucional e promocional determinou a rede de públicos que se queria impactar na apresentação da nova marca ao mercado: Veiculação de anúncios em revistas do setor, onde se trabalhou especificamente com o trade. Anúncios em jornais e revistas qualificados e com foco em economia, para se atingir executivos e empresários do setor e formadores de opinião dentro do segmento - ambos em âmbito nacional. Também na mídia impressa, foram veiculados anúncios na praça onde a InBetta se localiza, com divulgação tanto na cidade-sede (Esteio), quanto no Estado. O objetivo dessa comunicação era apresentar a nova marca para a comunidade, os formadores de opinião e os consumidores. Para sustentar esse movimento, front lights foram instalados nas cidades limítrofes para reforçar e posicionar a marca InBetta em sua região. A seguir, são apresentados os principais resultados obtidos pela criação e comunicação da InBetta. 10

11 Os resultados positivos da InBetta Contextualizada como premissa fundamental no processo formal de planejamento estratégico definido pela corporação para o período , a nova marca corporativa InBetta tem tido papel importante no crescimento do desempenho. Destaca-se, em primeiro lugar, que, antes do estabelecimento do Planejamento Estratégico e da criação da InBetta: O resultado consolidado das empresas da corporação crescia, em média, 7,2% ao ano, conforme dados do período entre 2009 e Em 2014, como resultado de um processo de planejamento estratégico corretamente concebido e implementado e que, a partir da criação da marca corporativa InBetta, demonstrou ao mercado o tamanho e a força do grupo empresarial, se obteve: Resultado consolidado das empresas da corporação, passando a crescer a uma taxa de dois dígitos. À medida que os objetivos com a criação da InBetta buscaram promover, junto a públicos diversos - consumidores finais, trade e sociedade/mercado - propósitos de aumento de percepção de valor, endosso de qualidade de produtos, consciência da força, dimensão e competência das empresas Bettanin, pode-se seguramente traçar uma ligação entre o atingimento desses objetivos estratégicos e o crescimento do faturamento das unidades do grupo. Pode-se, ainda, traçar um paralelo entre o cenário anterior e posterior à criação da nova marca: Antes da criação da nova marca corporativa: O grupo era raramente reconhecido e era percebido como um conjunto de empresas fabricantes de produtos de higiene e limpeza. Embora o relacionamento com o trade fosse essencial para o sucesso, não havia exploração integral desse relacionamento. Histórico de investimento em tecnologia da produção e produtos úteis, mas sem o guarda-chuva de uma marca corporativa que comunicasse em conjunto seus atributos. Marcas de empresas em momentos diferentes, algumas líderes, outras ainda em consolidação, mas sem o benefício de uma marca corporativa central. Não havia sido realizada nenhuma comunicação estruturada para trade, consumidores e comunidade. Conhecido como marca de produtos. 11

12 Após a criação da nova marca corporativa: Passou a ser conhecido como um conglomerado que oferece bens de consumo que facilitam o dia a dia das pessoas. O trade passou a ter uma melhor ideia do tamanho da corporação, da segurança, da garantia e da composição do portfólio de suas empresas, marcas e produtos, e isso deu força de negociação à InBetta. O estabelecimento de um novo posicionamento e de uma proposta de valor capazes de tangibilizar corporativamente os atributos de busca pelo novo, constante inovação e transformação: estar InBetta. Possibilidade de fazer com que marcas (empresas) ainda em estágio de consolidação (Primafer, Ordene e SuperPro) fossem beneficiadas por pertencerem e estarem associadas a um grande conglomerado industrial. Passa a haver uma comunicação estruturada de posicionamento de marca para os segmentos-alvo, eliminando-se a confusão entre Bettanin Industrial e Grupo Bettanin. Conhecido como uma corporação formada por marcas líderes ou em consolidação em seus mercados de atuação. E pode-se, sobretudo, caracterizar esse crescimento como resultado, também, do engajamento do público interno com o novo projeto de marca corporativa. Tanto é que, em pesquisa realizada com 357 respondentes de todas as áreas da empresa, constatou-se que: 87,3% sabem o motivo da mudança da marca e do nome. 85,3% se sentem satisfeitos com o processo de comunicação da nova marca. E, sintetizando o clima positivo que circula internamente nas unidades da InBetta: 97,9% dos funcionários sentem ORGULHO em fazer parte da InBetta. A InBetta é uma nova marca corporativa que sintetiza um novo momento para uma grande corporação: o momento de ter, por meio de uma identidade central, clara e consistente, a força de suas empresas potencializada diante de seus públicos de interesse. Por meio do acerto nas estratégias e ações ligadas ao processo de planejamento estratégico, que levou à criação dessa nova marca, é que a corporação já percebe o impacto imediato e as perspectivas sustentáveis de crescimento de suas unidades em direção às metas traçadas. TOP DE MARKETING ADVB/RS 2014 CATEGORIA INDÚSTRIA 12

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