XXVI ENEGEP - Fortaleza, CE, Brasil, 9 a 11 de Outubro de 2006

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1 Incorporando a voz do cliente ao planejamento e controle da produção: estudo empírico realizado numa pequena fábrica de móveis projetados sob encomenda Rosivaldo de Lima Lucena (PPGEP/UFPB) rosivaldo.lucena@uol.com.br Marcos Macri Olivera (PPGEP/UFPB) macri.uniuol@gmail.com Antônio de Mello Villar (PPGEP/UFPB) avillar@producao.ct.ufpb.br Resumo Constituindo-se num estudo empírico de natureza descritiva, sob a ótica qualitativa, o presente artigo relata a ação gerencial de incorporação da voz do cliente ao PCP de uma pequena fábrica de móveis projetados sob encomenda localizada em João Pessoa, Estado da Paraíba. Para tanto, a partir de pesquisa bibliográfica, observação in loco e entrevista com os atores envolvidos no processo, constatou-se o papel preponderante do arquiteto como mediador na exteriorização das necessidades e desejos dos clientes da empresa. Em seguida, essas necessidades e desejos são convertidos em requisitos de fabricação para o processo produtivo da empresa. Palavras-chave: Voz do cliente; PCP; Móveis projetados. 1. Introdução No ambiente mutável, turbulento, globalizado, interconectado e competitivo de hoje, uma das principais estratégias de sobrevivência e crescimento das empresas tem sido a incorporação da voz do cliente ao Planejamento e Controle da Produção (PCP) como fonte de vantagem competitiva. Dessa forma, ao incorporar ao processo produtivo a voz do cliente aqui entendida como as necessidades e os desejos dos consumidores a serem atendidas, tendo em vista à satisfação destes ao longo do tempo as empresas, se bem geridas, podem contar com a criatividade e a capacidade de inovação de seus colaboradores para o aperfiçoamento de seus processos operacionais, tendo em vista a oferta de bens e serviços de qualidade ao mercado consumidor, num patamar superior à oferta das empresas concorrentes. Sob esta perspectiva, o objetivo principal deste artigo é enfatizar como a incorporação da voz do cliente ao PCP pode se constituir num importante instrumento de diferenciação competitiva, tomando como ambiente de pesquisa um estudo de caso realizado numa pequena fábrica de móveis planejados localizada na cidade de João Pessoa, na Paraíba. Além desta introdução, o artigo contempla as seguintes seções: a segunda, que discorre brevemente sobre o PCP; a terceira, que caracteriza a importância, para as empresas, de ouvir a voz do cliente; a quarta, que realça as características da empresa aqui tomada como estudo de caso; a quinta, onde são apresentados os resultados da pesquisa de campo realizada para a confecção deste artigo; a sexta, a conclusão do artigo, seguida das referências bibliográficas utilizadas como subsídio para a elaboração do presente texto. 2. Planejamento e controle da produção Tradicionalmente, o PCP sempre representou e representa ainda papel de suma importância nas organizações produtivas. Contidas em sua essência, observam-se funções que transcendem a esfera gerencial e imputam ao PCP o papel estratégico devido. Assim, caracterizá-lo significa tangenciar a competência não somente operacional das instituições, 1

2 mas, sobretudo, competitiva. Todavia, conceituá-lo, sob a ótica dos autores, não resulta num levantamento uníssono, tendo em vista a diversidade de definições e sua evolução ao longo das décadas. Autor considerado referência, em se tratando de PCP, Russomano (2000, p ) defende que os sistemas de PCP representam papel decisivo para enfrentar os desafios competitivos atuais. O autor justifica sua opinião indicando que o PCP é uma função de apoio de coordenação de várias atividades de acordo com os planos de produção, de modo que os programas preestabelecidos possam ser atendidos com economia e eficiência!. Além da importância operacional, nota-se uma indicação clara do papel conectivo entre os ambientes externo e interno que o PCP detêm. Tal conexão é corroborada por Tubino (1997) ao afirmar que: O PCP participa do Planejamento Estratégico da produção, formulando o Plano de Produção, que define, em linhas gerais, o caminho a ser seguido pela produção, relacionando as necessidades brutas de mão-de-obra, equipamentos e materiais para atender à previsão de vendas do Plano de Marketing (Vendas), em consonância com o Plano Financeiro. Além de desempenhar papel estratégico e de conectar a voz do mercado (vendas) ao ambiente interno das organizações (produção), o PCP serve como elemento equilibrador entre os diversos interesses setoriais. Sobre isso, Russomano (2000, p. 51) afirma que (...) Vendas e Produção encontram suas próprias condições de eficiência em estados divergentes. Cabe ao PCP buscar um estado de equilíbrio para dar condições de eficiência à indústria como um todo. Nesse caso, o PCP gerencia as expectativas internas, mesmo que contraditórias, objetivando a equalização e funciona, de acordo com Tubino (1997), como a função de apoio, cujo papel é coordenar a utilização dos recursos produtivos visando ao atendimento dos planos estabelecidos em três níveis: estratégico, tático e operacional. Caracterizada, assim, a importância do PCP, e para maior entendimento desta, cabe defini-lo e demonstrar suas funções primordiais. Machline et al. (1990, p. 251) conceituam PCP como: (...) a função administrativa que tem por objetivo fazer os planos que orientarão a produção e servirão de guia para seu controle, que é, também, feito pelo Planejamento e Controle da Produção. Em termos simples, o PCP determina o que vai ser produzido, quanto vai ser produzido, como vai ser produzido, onde vai ser produzido, quem vai produzir e quando vai ser produzido. Sob um enfoque mais generalista, Burbidge (1988) define o PCP como uma função administrativa que planeja, dirige e controla o suprimento de materiais e as atividades de processo de uma empresa. Nesse posicionamento, o autor agrega à definição de PCP a responsabilidade de controle de estoque. Fato admitido por Russomano (1995, p. 49) ao citar que o objetivo final do PCP é a organização do suprimento e movimentação dos recursos humanos, utilização das máquinas e atividades relacionadas, de forma que dessa coordenação obtenham-se os resultados de produção desejados, em termos de quantidade, qualidade, prazo e lugar. Outros autores, ao invés de Planejamento e Controle da Produção, destinam conceitos e funções similares à Programação e Controle da Produção, ou seja, a PCP. Um exemplo encontra-se na definição de Zaccarelli (1987, p. 2) que define a PCP como (...) um conjunto de funções inter-relacionadas que objetivam comandar o processo produtivo e coordená-lo com os demais setores administrativos da empresa. De forma interessante, o mesmo autor (1987, p. 2) associa a PCP à transformação de informações: A Programação e Controle de Produção é um sistema de transformação de informações. São recebidas informações sobre estoques existentes, vendas 2

3 previstas, linha de produtos, modo de produzir, capacidade produzida, etc. A PCP tem como incumbência transformar essas informações em ordem de fabricação. Alinhado com Zaccarelli, Link (1978, p. 2) conceitua PCP novamente, na ótica do autor, Programação e Controle da Produção como a função administrativa que determina na organização o que, como, com que, quanto e quando produzir, com base nas informações sobre vendas, capacidade produtiva e planejamento do processo produtivo, levando em conta, ainda, os estoques existentes. Nota-se que ao definir PCP, todas os conceitos contêm similaridade de conteúdo variando, quase sempre, nos limites deste, ou seja, onde iniciam-se suas atribuições e onde se encerram. Segundo o que foi demonstrado, transformar uma expectativa de vendas (ou existência concreta de vendas) em produto acabados em tempo hábil, gerenciando os recursos existentes, caracteriza a natureza do PCP. Assim como em sua conceituação, ao identificar as funções pontuais do PCP, os autores variam nos limites destas. Russomano (2000, p. 49) opina que essa variação acontece em função de que, na prática, dependendo principalmente do tipo de produção e do tamanho da empresa, assim como da variedade de modelos e artigos, de sua estrutura administrativa e setor que ela pertence, existe necessidade da definição de um PCP peculiar, convidando-nos à adaptação. Sendo assim, o próprio autor (2000, p. 52) diz que as funções do PCP são de gerir o estoque, emitir as ordens de fabricação, programar as ordens de fabricação, movimentar as ordens de fabricação e acompanhar a produção. Ou seja, gerenciar todo o processo desde a recepção da previsão de vendas ou numa ótica kanban, a solicitação de compra do cliente até a concretização da produção. Zaccarelli (1987, p. 18) amplia esse leque de funções e as ordena como plano de produção, sistema de emissão de ordens, liberação, controle central e expedição, anexando assim a responsabilidade de garantir a entrega do produto ao cliente ou ao próximo elo da cadeia produtiva, perspectiva não compartilhada por Russomano. Já Machline et al. (1990, p. 251) optam por classificar as funções do PCP em fases: a fase do planejamento e a do controle. Segundo os autores, na fase do planejamento são feitos os planos, isto é, o que deverá acontecer, e na fase do controle determina-se o que foi feito, isto é, encontram-se as respostas efetivas às questões que já haviam sido tentativamente respondidas na fase do planejamento. Aparentemente, uma visão puramente reativa, já que, segundo os autores, é na fase terminal da produção, ou quando a produção já se concretizou, que o controle verifica a conformidade com o que foi planejado. Analisando o que foi exposto, notoriamente, as definições de PCP, principalmente em função de sua amplitude, confundem-se com as funções de PCP e vice-versa. Esse conjunto conceitual, onde são retratados relevância, definição e função do Planejamento e Controle da Produção, demonstra a atualidade e presença estratégica do PCP nas organizações, independente de sua complexidade e apesar de uma imagem tradicionalista que este possa deter. Um PCP atuante, moderno e eficiente, ambientado nas facilidades e desafios impostos pela modernidade, tecnologia e desafios do século XXI, resulta na possibilidade de obtenção de vantagem competitiva, fato empresarial sempre desejável. 3. A voz do cliente Discorrendo sobre a principal finalidade das empresas, Drucker (2000, p. 57) assevera que: É o cliente que determina o que será a empresa. Só o cliente, munido da disposição de pagar por determinado bem ou serviço, transforma os recursos econômicos em riqueza, coisas em bens. (...) É aquilo que o cliente acha que está comprando, aquilo que ele considera de valor, que é decisivo e determina o que é a empresa, o que produz e se prosperará (...). De fato, é um pressuposto do ambiente de negócios o fato de que os clientes são essenciais à 3

4 sobrevivência e ao crescimento das empresas ao longo do tempo, posto que é da compra de bens e serviços evidentemente efetuada pelos clientes que advém a receita das empresas, a qual proporciona o lucro do empresário, o salário dos funcionários e a capacidade para o pagamento dos tributos recolhidos pelo governo. Autores como Villar, Pinheiro e Feitoza (2005) enfatizam a importância da integração entre as funções produção e marketing, com vistas a uma mais eficaz operacionalização do PCP nas empresas industriais. Para um melhor entendimento acerca da importância da voz do cliente e de sua transformação em requisitos de fabricação para as empresas, veja-se a Figura 1: Interpretação de expectativas Marketing Expectativas Projeto do produto/serviço Produção Cliente Especificação do produto/serviço Produto/ serviço Fonte: Slack, Chambers e Jonhston (2002, p. 140) Figura 1 - O papel do marketing na produção de bens e serviços Donde se conclui que a função marketing oferece informações às empresas de como transformar as expectativas dos clientes em especificações para a fabricação de produtos e serviços, a ser efetivada no âmbito da função produção, constituindo-se numa das atribuições centrais do PCP: fabricar produtos e/ou prestar serviços em sintonia com as demandas das necessidades e dos desejos dos clientes da empresa (CRUZ JÚNIOR e CARVALHO, 2003). Nas duas próximas seções serão apresentados: (i) a empresa onde se foi realizado o estudo empírico aqui relatado e (ii) os resultados da pesquisa empreendida para a confecção deste artigo. 4. Apresentação da empresa estudada e breve caracterização do processo de fabricação de móveis sob encomenda Fundada no ano 2000, portanto com seis anos de existência, a empresa escolhida como objeto de estudo possui, atualmente, 26 funcionários. Atendendo primordialmente a um mercado consumidor de alto poder aquisitivo, formado por empresários, políticos, magistrados, dentre outros, a empresa fabrica móveis projetados para um público-alvo exigente e refinado, e para quem os móveis não são apenas objetos de mobília de uma casa ou apartamento, mas símbolo de afirmação social e de status. 4

5 Para um adequado discernimento das atividades da empresa aqui estudada, há que se entender o estágio de desenvolvimento da cadeia produtiva de móveis na Paraíba, Estado onde está sediada a empresa aqui pesquisada. A partir dos anos 90, um novo personagem surge no cenário da produção do mobiliário local: o arquiteto profissional responsável por elaborar o projeto do espaço a ser ocupado, bem como o projeto do mobiliário específico e personalizado que atenderá às necessidades funcionais, estéticas e ergonômicas do usuário. Personagem até então desconhecida do ideário popular, conseguiu firmar-se na posição de formador de opinião e suas indicações técnicas são pautadas em formação universitária. Considerado profissional de luxo por muitos, apresenta clientela com poder aquisitivo relativamente alto, o que conduziu à especificação de produtos com alto valor agregado. Nesta fase a cadeia produtiva passa a funcionar diferentemente: agora o cliente continua a iniciar o processo, buscando assessoria técnica do profissional arquiteto; este dá início à definição do que será produzido, dita os padrões, gostos e tendências; o passo seguinte é dado pelo próprio arquiteto, que indica o profissional apto a executar o serviço proposto. Até então, o cliente mantinha a confiança depositada no produtor local, o tradicional marceneiro; agora, neste novo cenário, o arquiteto desponta como mediador entre as necessidades e os desejos dos clientes, especialmente os de melhor poder aquisitivo, mas exigentes quanto às especificações técnicas do produto que está adquirindo, e o fabricante de móveis projetados sob encomenda. E aqui encontra-se o nicho de mercado em que a empresa estudada atua: geralmente por solicitação de arquitetos, são encomendados projetos de fabricação de móveis para ambientação de casas e apartamentos. 5. Os resultados da pesquisa Em visitas à empresa, onde se realizou o estudo de caso aqui relatado, os autores deste artigo, sob a ótica da pesquisa descritiva, com um enfoque qualitativo, lançaram mão dos seguintes procedimentos de pesquisa: a) Empreenderam pesquisas bibliográficas acerca do tema estudado, com o fito de compreender, de forma sistêmica, o funcionamento da cadeia produtiva de móveis projetados sob encomenda no Estado da Paraíba; b) Utilizaram a técnica de pesquisa da observação para caracterizar o processo de fabricação de móveis da empresa e as possíveis ligações desta como os demais elos da cadeia produtiva do setor moveleiro; c) Usaram a técnica de pesquisa da entrevista, para coletar a opinião dos dirigentes, funcionários e arquitetos acerca de como a empresa incorpora a voz do cliente ao processo de fabricação de móveis projetados sob encomenda. Como decorrência desses passos, constatou-se: Especialmente no mercado de móveis projetados sob encomenda para um público-alvo de elevado poder aquisitivo, mercado preponderante da empresa analisada, para quem os móveis vão além da função óbvia de mobiliário, constituindo-se em verdadeiros símbolos de afirmação socioeconômica e de status, o cliente inicialmente procura um arquiteto para solicitar um projeto de mobília que se adeque ao seu perfil e ao seu estilo de vida. Por conseguinte, este profissional possui uma influência determinante sobre a concepção inicial do projeto de móveis projetados sob encomenda, sendo o responsável inicial pela conversão da voz do cliente em requisitos de fabricação para a empresa aqui estudada. Dessa constatação entreve-se a importância de a empresa manter uma relação de parceria com 5

6 os arquitetos, na perspectiva da negociação ganha-ganha, onde os arquitetos são responsáveis pela prospecção de novos clientes para a fábrica de móveis projetados. Identificadas as necessidades e os desejos dos clientes pelo arquiteto, este contacta a empresa objeto do nosso estudo, mais particularmente a gerência de produção, para que tais especificações sejam convertidas em requisitos de fabricação. Assim, os móveis escolhidos pelo cliente, sob a orientação do arquiteto, serão produzidos na empresa aqui estudada, em sintonia fina com as necessidades e os desejos do cliente. Em seguida, os técnicos da empresa são responsáveis pela instalação dos móveis na casa ou no apartamento do cliente. Outro detalhe importante a se frisar diz respeito ao fato de que a empresa se preocupa em oferecer aos clientes um atendimento pós-venda, com um canal direto para esclarecer dúvidas, fazer manutenção, etc., em suma, estratégias usadas para maximizar a satisfação dos clientes da empresa. Dessa forma, o grau de satisfação dos clientes com os produtos adquiridos tem sido muito alto, sendo irrisória a taxa dos que apontam alguma falha no projeto de fabricação e de instalação dos móveis, segundo os registros das pesquisas de satisfação dos clientes realizadas sistematicamente pela empresa. 6. Conclusão Para a realização dessa pesquisa, partiu-se do pressuposto de que atender às demandas do mercado consumidor é uma estratégia competitiva fundamental para as empresas sobreviverem e se perpetuarem no mercado globalizado atual. Assim, neste contexto, o propósito inicial deste artigo foi estudar o seguinte problema de pesquisa: como uma pequena empresa de móveis projetados sob encomenda incorpora a voz do cliente ao seu PCP? Após uma revisão bibliográfica sobre o assunto e uma posterior pesquisa de campo, verificouse que: A empresa estudada efetivamente se preocupa em incorporar as necessidades e os desejos dos clientes ao seu PCP; O arquiteto representa um papel de mediador na exteriorização das necessidades e desejos dos clientes, convertendo tais demandas em requisitos de fabricação para a empresa; O público-alvo da empresa é formado por pessoas de alto poder aquisitivo, para quem os móveis vão além da função óbvia de mobiliar a casa ou o apartamento, ou seja, para essas pessoas os móveis também representam símbolo de afirmação social e de status. Após a instalação dos móveis na casa ou no apartamento do cliente, há uma preocupação por parte da empresa, através de um atendimento pós-venda, em fazer pesquisa sistemática de satisfação dos clientes, tendo em vista corrigir as falhas porventura existentes no projeto e na instalação dos móveis. Enfim, constatou-se, para o caso em estudo, que a incorporação da voz do mercado ao PCP representa uma poderosa fonte da vantagem competitiva para a empresa. 7. Referências BURBIDGE, J. L. Planejamento e controle da produção. São Paulo: Atlas, CRUZ JÚNIOR, Augusto de Toledo; CARVALHO, Marly Monteiro de. Obtenção da voz do cliente: estudo de caso em um hotel ecológico. São Paulo, Revista Produção, v. 13, n. 3, p , jul./ago

7 DRUCKER, Peter F. Introdução à administração. 3. ed. São Paulo: Pioneira, LINK, Hans. Programação e controle da produção. São Paulo: Blücher, MACHLINE, Claude et al. Manual de administração da produção. 8.ed. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, RUSSOMANO, Victor Henrique. Planejamento e controle da produção. 6. ed. São Paulo: Pioneira, SLACK, Nigel; CHAMBERS, Stuart; JONHSTON, Robert. Administração da produção. 2. ed. São Paulo: Atlas, TUBINO, Dálvio Ferrari. Manual de planejamento e controle de produção. São Paulo: Atlas, VILLAR, Antônio de Mello; PINHEIRO, Francisco Alves; FEITOZA, Josefa Sônia Oliveira. A integração entre o PCP e a função marketing no âmbito de empresas industriais. In: XII SIMPEP, Bauru, ZACCARELLI, Sérgio Baptista. Programação e controle da produção. 8. ed. São Paulo: Pioneira,