Marketing no ambiente on-line

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1 Propaganda na Internet: Uma Análise dos Sites das 50 Maiores Empresas em Volume de Vendas do Brasil no Ano de Ms. Venilton Reinert. Professor da Universidade Regional de Blumenau FURB. 2 Sérgio Luiz de Oliveira Júnior. Graduando em Publicidade e Propaganda pela Universidade Regional de Blumenau. 3 Resumo A Internet como ferramenta mercadológica permite que o consumidor entre na empresa 24 horas por dia, colete informações sobre ela, seus produtos e serviços, emita opinião e solicite modificação no produto, preço, distribuição e na forma de comunicação. Desta maneira, o uso de estratégias mercadológicas que utilizem a web passou a ser ferramenta básica nos planos de marketing e comunicação das organizações. Neste trabalho, através de uma pesquisa quantitativa do tipo descritiva utilizando, na coleta dos dados a técnica de análise de conteúdo, revela-se o uso da propaganda on-line veiculada nos sites das 50 maiores empresas em volume de vendas do Brasil, de acordo com as 500 maiores da revista Exame No trabalho são apresentados os tipos de propagandas, seus formatos, os elementos que as compõe, a utilização de sons, entre outros. Palavras-chave: Marketing, Propaganda, Internet. Introdução A partir da década de 90, com a revolução tecnológica e, especialmente, o avanço das tecnologias da informação, um arsenal de ferramentas de comunicação veio à tona. Essas ferramentas tais como o Pager, o telefone celular, a Internet, entre outras, aceleraram a velocidade e diminuíram o tempo na tomada de decisão das empresas, dinamizando as formas de gerenciamento dos negócios e colocando o consumidor na linha de frente nas decisões de marketing e comunicação. A introdução da Internet, por exemplo, aumentou o poder do consumidor de tal forma, que hoje, ele pode, através do web site, entrar na empresa 24 horas por dia, buscar informações sobre a empresa, seus produtos e serviços, emitir opinião sobre ela, solicitar modificação no produto, preço, distribuição e na forma de comunicação numa fração de minuto. 1 Trabalho apresentado à Seção de Temas Livres. 2 Ms. Venilton Reinert. Professor da Universidade Regional de Blumenau FURB. Master of Arts pela Pittsburg State University (USA). Doutorando na área de mercadologia no Depto de Engenharia de Produção, Universidade Federal de Santa Catarina UFSC. Área de atuação: Marketing, Planejamento Publicitário, Administração em Publicidade e Propaganda. reinert@furb.br. 3 Sérgio Luiz de Oliveira Júnior. Graduando em Publicidade e Propaganda pela Universidade Regional de Blumenau. Atual Gerente Comercial da Alumetal Placas de Identificação. sergio@alumetal.com.br.

2 Siegel (2000), afirma que os primeiros contatos que as empresas tiveram com a nova ferramenta, foram no desenvolvimento de sites empresariais. Estes sites nada mais eram do que uma propaganda on-line, de conteúdo escasso, definido pelo autor como propagandite. O segundo estágio, segundo o autor, aconteceu quando as empresas passaram a construir sites de e-commerce, que envolviam basicamente uma transação eletrônica e um carrinho de compras virtual. Wind e Mahajam (2003), por outro lado, definem o terceiro estágio de utilização da Internet, como aquele que realiza o marketing de convergência, onde eles chamam o consumidor de consumidor centauro. Para eles, esse consumidor é um híbrido do consumidor tradicional, que compra em lojas físicas, e do cyberconsumidor, que pesquisa e realiza suas compras através da Internet. Assim, com essa convergência as empresas necessitam conhecer mais especificamente esse consumidor para, a partir daí, desenvolver estratégias off-line e on-line para interagir eficazmente com esse tipo de cliente. Kotler (2000), menciona que para a empresa se comunicar com o consumidor off-line, elas se utilizam das diversas ferramentas de comunicação tais como: a Propaganda, Promoção de Vendas, Relações Públicas, assessoria de imprensa, Vendas Pessoais e o Marketing Direto. De acordo com Picciotti (1999), com o surgimento da Internet, essas atividades passaram, também, a ser utilizadas de forma interativa na web. Na propaganda on-line, por exemplo, a interatividade entre a empresa e o consumidor é um elemento fundamental. Os diversos formatos tais como banner, pop-up, interstitial, button, skyscrapper, retângulo e webmercials, além de música, locução ou vozes e efeitos sonoros, são desenhados para permitir a interação entre a empresa e consumidor de forma dinâmica. Neste estudo busca-se apresentar, de forma linear e integrada, os principais conceitos e abordagens da utilização estratégica da propaganda na Internet pelas 50 maiores empresas em volume de vendas do Brasil, classificação da Revista Exame 2003, identificando a utilização dos formatos de propaganda por elas utilizados e seus conteúdos. Na consecução do objetivo proposto, optou-se primeiramente por uma pesquisa do tipo exploratória em fontes reconhecidamente científicas das literaturas nacional e internacional. As áreas pesquisadas foram sociais aplicadas, humanas e engenharia. Num segundo momento, para desvelar o objeto de estudo foi adotado uma pesquisa quantitativa do

3 tipo descritiva. Para a coleta de dados optou-se pela técnica de análise de conteúdo que se desenvolveu a partir de um instrumento de coleta previamente estabelecido. Os dados apresentados resultam da freqüência que aparecem nos diversos sites que compõe a amostra. Marketing no ambiente on-line Na tentativa de manter e buscar uma posição neste mercado volátil e altamente competitivo, as empresas têm sido obrigadas a rever conceitos e valores para se adaptarem a uma nova situação mercadológica. Informações tais como o hábito de compra do consumidor, valor gasto por ele na compra, localização geográfica de sua residência, entre outros, que algumas vezes passavam despercebidas pelas organizações, hoje são preciosidades que empresa nenhuma pode ignorar. Essas exigências do mercado têm levado as empresas a inovar suas formas de coletar informações sobre o consumidor, a concorrência e as mudanças impostas pelos governos e pela sociedade para poderem competir. A implantação de um sistema de código de barras, por exemplo, tem ajudado as organizações neste sentido. O sistema permite captar informações sobre o consumidor, construir um banco de dados detalhado sobre ele e manter um sistema de informações de marketing atualizado, além de facilitar a tomada de decisão. Wright, Kroll, Parnel (2000) comentam que as empresas existem dentro de uma complexa rede de forças ambientais e que elas são afetadas por tendências e sistemas políticolegais, econômicos, tecnológicos e sociais, que formam o macro-ambiente das empresas. Para eles, essas forças são muito dinâmicas e suas constantes mudanças criam milhares de oportunidades e ameaças ou restrições para os administradores estratégicos. Neste sentido, decidir qual a estratégia correta tem exigido das organizações grandes esforços na tentativa de processar e analisar informações do mercado, porque administrar uma empresa em um ambiente de mudanças rápidas exige julgamentos críticos e minuciosos. O momento requer habilidade por parte das empresas em reconhecer essas mudanças e aplicar ações para transformá-las em oportunidades. Neste contexto, Paladini (2000) afirma que o mercado é dinâmico e muda freqüentemente suas características. Ele menciona que esse dinamismo ocorre com maior rapidez no ambiente onde as empresas fazem negócios, anunciam seus produtos e serviços e

4 relacionam-se com seus consumidores virtualmente. Para ele, este ambiente caracteriza-se, principalmente, pela reação das empresas às alterações do mercado. Então, diz ele, quanto mais rápida a reação, maior será a chance de sobrevivência da empresa. Para Paladini (2000, p. 204) o que o ambiente on-line desenvolve é, O esforço feito pela empresa para captar, o mais rapidamente, possíveis alterações em preferências, hábitos ou comportamentos de consumo, e repassá-las ao processo produtivo, de forma a adaptar, no menor espaço de tempo, o processo a nova realidade do mercado. Cria -se assim, um produto sempre adequado ao consumidor. O ambiente on-line, dessa forma, enfatiza a capacidade de reação da empresa às mudanças do mercado. Chleba (1999) salienta que ante essa nova realidade, uma série de empresas começou a desenvolver estratégias de marketing que utilizam tecnologias digitais, desde a comunicação institucional e de produtos, até a utilização em promoção, vendas on-line, serviço de atendimento a clientes, propaganda, e um conjunto infinito de outras estratégias, que são inovadas a cada tecnologia que surge no mercado. McKenna (2002, p. 78), afirma que o marketing parte para uma nova concepção O feedback hoje é direto, imediato e contínuo, e irá continuar assim à medida que o acesso direto remodele tanto o mercado competitivo quanto o comportamento do consumidor. [...] É também mais importante entender o rumo que a tecnologia está tomando porque as mudanças no mercado, principalmente mudanças bruscas, são mais freqüentes e mais difíceis de prever do que antes. O marketing na Internet Nas últimas três décadas, proliferaram-se os produtos baseados em novas tecnologias de informação relacionadas com a computação, telecomunicação, automação e robótica. Pontes (1999) sublinha que, impulsionadas pelos avanços científicos, essas tecnologias estão induzindo importantes transformações no ambiente organizacional das empresas, pois interferem diretamente na formulação das estratégias de negócio. A história empresarial mostra que as empresas estão sempre mudando, buscando sua adaptação, a fim de responder de maneira satisfatória às exigências do seu ambiente e acompanhar a evolução da sociedade para ter sucesso, afirma Andrade (2002, p. 50), salientando que, com as tecnologias da informação incorporadas, os fluxos da informação na empresa tendem a tornar-se mais efetivos em virtude da elevação da capacidade de coletar,

5 estocar, processar e transferir informações. Isto, de acordo com Noronha apud Andrade (2002), torna possível a obtenção de uma maior velocidade na comunicação, redução no prazo das respostas às variações dos ambientes externos e internos, melhoria na tomada de decisão, enfim, um aumento da eficiência organizacional em vários aspectos. A protagonista do mais recente capítulo da história da tecnologia é a Internet. Ela é capaz de aumentar a velocidade e eficácia do acesso à informação de qualquer empresa, assim como expandir suas habilidades de comunicação, constituindo uma poderosa ferramenta facilitadora da comunicação global entre pessoas e instituições (ANDRADE, 2002, p. 55). Wright, Kroll, Parnel (2000), analisando como as estratégias de marketing têm sido usadas, mencionam que a competição se manifesta na forma de cortes de preços, batalhas publicitárias, introdução de novos produtos ou reformulação dos já existentes e melhorias no atendimento aos clientes e nas garantias. Certo e Peter (1993, p. 399) oferecem interessante suporte a Wright e seus colegas: Na área do marketing, o projeto de estratégias de promoção inclui a seleção do mix adequado de ferramentas promocionais para acompanhar objetivos específicos. Quatro tipos de ferramentas de promoção podem ser usadas para informar, persuadir e lembrar os consumidores ou compradores industriais: propaganda, promoção de vendas, publicidade e venda pessoal. A Internet pode, de acordo com Bandvopadhyav (2001), ser usada para executar funções de marketing em três níveis: fornecer informações relacionadas à empresa e seus produtos, conduzir transações e permitir consumidores reservar produtos com entrega através do correio tradicional ou serviços especiais e conduzir transações e fornecer a entrega física de produtos. Mas o autor recomenda que, diferentemente das organizações referidas por Foust et al (2000) que atuam em ambientes mercadológicos mais desenvolvidos empresas inseridas em mercados emergentes devem priorizar as funções de marketing de disseminar informações sobre a empresa e produtos ao invés de conduzir transações e entregas físicas de produtos a consumidores. As oportunidades abertas pelas novas tecnologias de informação (NTI), especialmente a Internet, são abordadas por Giovannini (2001), que relaciona os seguintes benefícios da rede: redução dos custos de compra, venda e administração; melhoria da administração da cadeia de suprimento e do gerenciamento de estoques; ampliação do mercado (encurtamento e até eliminação de distâncias) e a demanda; aumento do valor fornecido ao cliente; melhoria da

6 comunicação com os clientes (divulgação dos produtos, solução de problemas, identificação de necessidades, criação da fidelidade do consumidor). Diante deste novo contexto, como as empresas vêm utilizando as ferramentas estratégicas para atingir seus objetivos mercadológicos na Internet? Esta questão tem pautado investigações que colocam o uso da Internet pelas empresas como foco principal. O que as pesquisas mostram é que o conjunto dos 4Ps + C, (produto, preço, ponto de distribuição, promoção + consumidor), citado por Soumitra, Segev (1999), tem sido analisado de forma segmentada, ou seja, cada pesquisa disponível para consulta se concentra em apenas um dos elementos. Assim, encontram-se estudos relacionados ao desenvolvimento de produto para Internet, ao sistema de distribuição e logística, à discussão sobre os preços na rede. Quanto ao item P da promoção, estudos mostram resultados sobre o uso da propaganda, promoção de vendas, CRM, ou seja, a maneira de se comunicar e se relacionar com o consumidor. No livro A revolução do consumidor, Seybold (2001, p. 1) alerta que os consumidores estão tomando o controle do destino das empresas. Consumidores estão transformando nossas indústrias. E a lealdade dos consumidores ou a falta dela transformou-se num elemento importante para executivos e investidores. A autora faz uma contextualização coerente da nova estrutura mercadológica que se consolida, tendo como suporte a rede mundial de computadores: Você não está mais em controle do destino de sua empresa. Nossos consumidores estão! Obrigado à Internet e aos equipamentos sem fio (wiriless devices). Agora os consumidores estão armados com novas e mais convenientes ferramentas para acessar nossas empresas a qualquer momento e em qualquer lugar do globo. [ ] Eles estão mandando que nós troquemos nossa estrutura de preço, nossos canais de distribuição e a maneira como desenhamos nossos produtos e serviços dirigidos a eles (SEYBOLD, 2001, p. 3, tradução nossa). É neste contexto que as organizações devem desenvolver uma comunicação mais eficientemente para conquistar e manter a lealdade dos consumidores. Para tanto, elas são conduzidas a articular publicidade e propaganda, relações públicas, CRM, marketing direto e promoção de vendas como principais estratégias promocionais mediadas pela Internet. Num estudo que analisou as inovações nas estratégias de marketing dos 500 Fortune manufacturer web sites, Perry et al (2001) não encontraram diferenças significantes entre as formas de utilização das ferramentas de marketing e comunicação. Os resultados da referida

7 pesquisa sugerem que alguns usos básicos da web são relevantes, independentemente das características específicas das empresas. A propaganda, as relações públicas e a relação com investidores são percebidas como ferramentas básicas, não importando a área de atuação da empresa. Apesar da semelhança constatada por Perry et al (2001) entre as maneiras adotadas por diversas empresas na utilização do marketing, Soumitra e Segev (1999) evidenciam que a Internet apresenta uma realidade totalmente diferente para estas atividades e que as tradicionais formas de mídia tornam-se mais difíceis de serem implantadas diante da realidade virtual. Assim, surge a necessidade de um novo paradigma, no qual as funções do marketing são reconstruídas e repensadas para facilitar o comércio eletrônico emergente. Perry et al (2001) complementam Soumitra e Segev, afirmando que, no marketing tradicional, a sinergia entre as ferramentas promocionais é bastante evidente, porém, não está claro se essa integração está sendo capitalizada nos sites das empresas, embora seja desejada e necessária para o sucesso de uma campanha de marketing e comunicação. Logo, entender a possível variação das formas de combinar ferramentas no marketing e na comunicação via web sites torna-se necessidade ainda mais crítica. Os autores dizem que poucas empresas utilizam todas as atividades de marketing e comunicação em seus web sites e, mesmo assim, usam somente um pequeno percentual das possibilidades sinérgicas. E sentenciam que, ser capaz de usar um plano estratégico na web, que seja compreensivo e que integre as atividades de marketing e comunicação, para diferenciar-se de seus concorrentes, será cada vez mais necessário na medida em que mais e mais empresas usam seus web sites para incentivar as relações com seus consumidores. Concluem que uma empresa de sucesso será obrigada a usar todas as ferramentas que um web site oferece para bater a concorrência e manter seus consumidores.

8 A Propaganda na Internet No que se refere à propaganda na Internet, vários estudos têm sido conduzidos na tentativa de se obter melhor entendimento e maior aproveitamento de seu uso como forma de disseminação de informação e persuasão do consumidor. Angerhrn (1997), buscando compreender a maneira como são divulgadas, pela Internet, as informações sobre as empresas, seus produtos e serviços, conduziu um estudo, no qual ele conclui que a comunicação on-line passou por fases distintas. A primeira fase de disseminação de informação, segundo Anghern (1997), foi aquela em que as empresas apenas disponibilizavam dados sobre elas e seus produtos. Nela, a web funcionou como uma vitrine virtual, flexível, global e a custos baixos. Esse momento ele denominou como Virtual Information Space (VIS). É interessante lembrar que, nesse estágio, as empresas estabeleceram suas presenças no VIS sem repensar profundamente suas estratégias de marketing e de propaganda, considerando a mesma como uma broadcast mídia. Em conseqüência dessa postura empresarial, o VIS se configurou como um dos espaços virtuais que menos chamou atenção das empresas durante a primeira fase de desenvolvimento da Internet, provavelmente porque este espaço não correspondia à nenhuma função como as de marketing, distribuição e processo de transação. Num próximo passo, com estratégias mais maduras, as empresas integraram-se ao novo espaço virtual, seguindo as estratégias de marketing da organização Anghern (1997, p. 362, tradução nossa). Nessa fase, surgiu o chamado Virtual Commnication Space (VCS) que, ao contrário do VIS, tornou-se espaço privilegiado para fazer contatos, influenciar opiniões, negociar potenciais colaborações, promover lobby, intensificar relações e criar tipos diferentes de comunidades. Na opinião de Perry, Bodki (2001), as empresas estão apenas começando a mexer com a casca em termos de marketing e comunicação nas atividades de web sites. Em 2001, eles divulgavam que o uso das diferentes atividades de marketing e comunicação estava apenas começando. Estudo desenvolvido pelos autores, naquele ano, mostrou que os componentes mais utilizados pelas empresas no esforço de comunicar-se com o consumidor através dos seus web sites eram logo, about us, informações legais e noticiosas. A pesquisa demonstrou

9 que, com relação à marca, a propaganda na web site não era compatível com a propaganda no mercado físico. Enquanto neste, eram explorados diversos enfoques e recursos, a Internet era usada mais como meio para a propaganda institucional do que como veículo para comunicarse com os consumidores. A respeito disso, Belch, Belch (2001) mencionam que a propaganda na Internet apresenta algumas vantagens e, logicamente, desvantagens. As vantagens, de acordo com eles, são: habilidade de alcançar um grupo específico de consumidores com a mínima perda de cobertura; a mensagem é escrita para apresentar as necessidades e desejos específicos do público-alvo; a natureza interativa da web leva a um alto grau de envolvimento do consumidor; uma vez o consumidor entrando no web site, ele pode adquirir informações valiosas relacionadas às especificidades dos produtos e as condições de compra; alto potencial de vendas devido ao tipo de direct response media; o desenho do web site pode levar a visitas repetidas e gerar interesse na empresa ou em seus produtos e serviços; e o potencial de mercado devido ao seu crescimento. Já as desvantagens são: a dificuldade em medir a eficácia da propaganda; a característica da audiência que na sua maioria está interessada em comprar computadores e produtos de tecnologias; demora no tempo de acesso; dificuldade da propaganda em ser vista por consumidores, uma vez que existem muitas na web. Ao descrever as formas de propaganda na Internet, Soumitra, Segev (1999) dizem que uma grande proporção das empresas apresenta catálogos de produtos de diversas maneiras e formatos. Porém, de acordo com eles, o que variou foram alguns níveis de detalhes. Poucas empresas forneciam informações comparativas dos produtos de seus concorrentes e este fato é apontado como interessante, porque muitos intermediários fornecem informações comparativas de seus concorrentes. Para as empresas, concluem os pesquisadores, esta possibilidade de fornecer dados comparativos é uma forma de agregar valor à informação e ao produto. Diante deste quadro, Belch, Belch (2001) aconselham as empresas que trabalham na promoção de seus produtos e serviços a considerar a Internet como consideram a TV, revistas, out-doors. Isto significa aplicar uma multiplicidade de elementos e formatos, como banners, patrocínio, pop-ups (são lançados em uma janela de browser menor, quando uma página está carregando), intersticiais (propagandas que aparecem sobre um web site), links, palavraschave em sites de busca, buttons (são pequenos banners que ocupam um espaço relativamente

10 pequeno dentro do web site), retângulos, skyscrapper (também chamado de Redwood ou torre, este formato é encontrado geralmente fora, ao lado das web pages), webmercials (caracterizam-se pela animação full-screen acompanhado por locução e por efeitos sonoros). No que diz respeito à preocupação com o crescimento do papel que a marca exerce no ambiente do comércio eletrônico, Davis et al (2000) constatam que ela desempenha um papel na construção do conforto e da confiança do consumidor nos serviços on-line. Num ambiente eletrônico, usando uma combinação textual, visual, e auditiva, a marca trabalha como espelho na memória do consumidor, relacionando-a ao espaço físico de empresa. Assim, para satisfazer a experiência do usuário on-line, o serviço eletrônico da marca deve levar um produto de qualidade, associando-o à corrente de experiências subjetivas, pensamentos, sentimentos, sensações ou informações que o serviço da marca promete. Concluem os autores que a marca exerce um papel mais importante no mercado virtual do que no real. Com a intenção de envolver o consumidor e alcançar o público-alvo segmentado, as empresas podem usar o (permission marketing), levando em consideração que um endereço eletrônico de fácil lembrança pode atrair consumidores ao site ou fazer com que eles voltem. Outra ferramenta indicada por Bertsch et al (2002) é o site de busca (Internet search engine), que oferece registros que facilitam a busca do site pelos consumidores, sem que eles precisem lembrá-lo sempre. Então, deve-se registrar pelo nome da empresa, nome da marca, categoria de produto ou qualquer informação que seja significativa e fácil de encontrar sem precisar saber o endereço on-line. Resultados De acordo com os resultados da pesquisa, os números mostram que das 50 empresas pesquisadas, quarenta e nove delas (98%) possuíam site em funcionamento no momento da coleta de dados. Dessas 88% (quarenta e três empresas) utilizavam algum tipo de propaganda para comunicar-se com seus consumidores. No que diz respeito ao tipo de propaganda utilizada, o estudo classificou-a em promocional e institucional. A promocional é aquela utilizada para divulgar produtos e

11 serviços, e a institucional aquela utilizada trabalhar a imagem da organização. Os números mostram que 21 empresas (48%) da amostra utilizaram o cyberspace para apresentar seus produtos e serviços, 28%, ou doze delas, utilizavam para trabalhar suas imagens institucionais, cinco empresas (12%) faziam uso da combinação das duas categorias, e por fim, 12% dessas empresas (cinco) não utilizaram nenhum tipo de propaganda em seus sites. No que se refere aos elementos que compõe as propagandas, o estudo verificou a incidência de uso de fotos, textos e a combinação entre eles. Na pesquisa, constatou-se que trinta e duas ou 66% das 50 (cinquenta) empresas pesquisadas utilizavam a combinação de fotos e textos nas suas propagandas. Já nos sites que utilizavam somente textos os números mostram que 16% ou oito delas faziam uso deste recurso. Para aquelas que utilizavam apenas fotos, os números mostram que elas, também, contam 16% ou oito do total. Na análise dos formatos das propagandas on-line, o estudo verificou o uso do banner, pop-up, intersticial, retângulo, button e webmercial. Os dados mostram que o retângulo foi o formato mais utilizado com 39% de incidência. Em seguida o uso do banner com 26%, o button com 14%, o pop-up com 9% e o webmercial e skyscrapper com 1% cada de utilização. Vale salientar que não foi registrada em nenhum dos sites pesquisados a utilização do interstitial, bem como, a não utilização de nenhum dos formatos por 10% das empresas que fazem parte da amostra. No que se refere a combinação entre os formatos apresentados nos diversos sites, observou-se que a de maior incidência ocorreu entre o banner e o retângulo com 58%. Seguidos da combinação entre o button e retângulo, com 13%; do pop-up com o retângulo em 9%. Outras combinações ocorreram em 4% dos sites verificados. Importante indicativo na utilização desses recursos foi o uso do retângulo. Mesmo inserido como novo formato de propaganda pela IAB (International Advertising Bureau em 2001, ele já é um dos formatos mais utilizados pela propaganda on-line. Sua utilização está voltada para a combinação com outros formatos. Na tentativa de desvelar especificamente o conteúdo de cada formato, a pesquisa buscou revelar o uso de fotos, textos, hyperlink contidos em cada um deles. Nas fotos buscouse identificar o uso de pessoas e produtos. No texto o uso de chamadas, hyperlink e informações sobre produto ou serviço.

12 No banner os resultados mostram 70% deles apresentavam fotos e textos combinados, 20% só textos e 10% só foto. No que se refere ao conteúdo das fotos, os dados mostram que 60% dos banners apresentavam só o produto, 40% apresentavam pessoas mostrando o produto. Já no conteúdo do texto 37% das empresas utilizam texto informativo combinados com chamada e hyperlink. Em 26% a chamada com hyperlink, em 21%, somente a chamada e em 16% apenas texto. Dado interessante é o uso da chamada, ela aparece em 84% dos textos apresentados nos banners. Na utilização do pop-up, o estudo constatou-se que 57% das empresas utilizam a combinação entre fotos e texto, e 43% apenas texto. Nas fotos detectou-se a predominância da apresentação exclusiva do produto (50%), seguidos por apenas pessoas (25%) e pessoas apresentando o produtos também 25% dos sites. No conteúdo do texto verificou-se a predominância de texto informativo com chamada e hyperlink perfazendo 57% do total dos sites, já combinando chamada com hyperlink foi utilizado por 29% dos sites, e 14% deles fizeram uso do texto informativo combinado com hyperlink. Nos buttons o conteúdo é formado principalmente pela combinação de fotos e textos num total de 55% dos web sites. Já os outros 45% é composto exclusivamente por textos. Nas fotos predominância é de pessoas mostrando os produtos o que soma 83% dos sites, e os outros 17% apresentam só o produto. No texto predomina a chamada com hyperlink (64%) e texto informativo com chamada e hyperlink com 36%. O skycrappers, seu conteúdo é composto em 100% pela apresentação de fotos e textos combinados. Nas fotos, todos os produtos são apresentados por pessoas. Os textos todos são compostos por chamadas, textos informativos e hyperlinks. Os elementos que compõe o retângulo utilizam fotos e textos 52%, só texto 45% e só fotos 3%. Nas fotos aparecem pessoas com produtos em 44% deles, só pessoas 31%, e apenas produtos 25%. No texto chamada com texto informativo e hyperlink coma 50%, a chamada com hyperlink 46%, e exclusivamente texto informativo 4%. O webmercial utilizou em 100% a combinação da apresentação de produtos com texto informativos sobre os mesmos. Na utilização de sons pelas empresas em suas web pages, a pesquisa buscou identificar o uso da música, locução ou vozes, e efeitos sonoros. O resultado mostra que nenhuma das empresas possuía algum tipo sons em seus sites. Este dado indica que as empresas, no

13 momento da pesquisa, não haviam percebido o diferencial que a utilização de sons pode fazer no momento de manter o consumidor interagindo com a empresa. Conclusão O panorama econômico global, com a introdução da Internet, vem sofrendo aceleradas transformações obrigando as empresas sintonizadas aos acontecimentos da web a explorar inteligentemente a sinergia entre operações on-line e off-line. No uso de estratégias mercadológicas e de comunicação no cyberspace, a Internet causou mudanças significativas no processo. Ela proporcionou maior poder de barganha ao consumidor. Hoje, ele está mais exigente obrigando as empresas a disponibilizarem mais informações sobre seus produtos e serviços, a responder suas dúvidas em tempo real, e facilitar a interação entre as partes. Neste contexto, a propaganda adaptou-se para o meio desenvolvendo vários formatos, maneiras de interação e disponibilização de informações. No site das 50 maiores empresas brasileiras em volume de vendas, observa-se o uso freqüente da propaganda promocional para apresentar produtos serviços e a institucional para desenvolver uma imagem positiva da organização. Já, no que se refere aos formatos utilizados por essas empresas, ficou evidente o uso mais significativo de retângulos, banners, pop-ups. Vale salientar que o retângulo foi o formato mais utilizado para fazer a combinação com outros. Nos conteúdos das propagandas, os dados mostram a utilização em massa de imagens de pessoas apresentado o produto, nos textos a chamada é utilizada predominantemente, e o uso de som não aparece em nenhum dos sites pesquisados. Referências Bibliográficas ANDRADE, R. Antonio. Comportamento e estratégias de organizações em tempos de mudança sob a perspectiva da tecnologia da informação. Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 9, n. 2, abr./jun ANGEHRN, Albert. Designing mature Internet business strategies: the ICDT model. European Management Journal, v. 15, n. 4, p , BANDVOPADHYAV, Moumaya. Competitive strategies for internet marketers in emerging markets. Competitiveness Review, v. 11, issue 2, p. 16, 2001.

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