Subcomissão Técnica de Licitação - Concorrência Nº AA 01/2014 BNDES

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1 MEMO Subcomissão Técnica Nº 02/2014 De: Para: Subcomissão Técnica de Licitação - Concorrência Nº AA 01/2014 BNDES Comissão Especial de Licitação - Concorrência Nº AA 01/2014 BNDES Priscila Lisboa Nascimento Presidente da Comissão Especial Assunto: Julgamento de Recurso Administrativo interposto pela licitante DDB Brasil Publicidade Ltda. no âmbito da Concorrência AA Nº 01/2014 BNDES Com base nos poderes conferidos pela Portaria Presi nº 127/2014 BNDES à Subcomissão Técnica para julgamento das propostas apresentadas no âmbito da Concorrência AA Nº 01/2014 BNDES, analisamos o recurso administrativo protocolado junto ao Departamento de Licitações (AA/DELIC) sob o nº , de , às 16h53, interposto pela licitante DDB Brasil Publicidade Ltda. (DM9) contra a classificação das agências Master Publicidade Ltda., Nova SB Comunicação Ltda. e Propeg Comunicação S.A., bem como as contrarrazões apresentadas por essas licitantes. Análise dos aspectos técnico-publicitários referentes ao item B) A desclassificação da proposta da Propeg existência de elementos identificadores no invólucro apócrifo erros de cotação no plano de mídia do recurso apresentado Quanto ao pedido de desclassificação da proposta da Propeg por erros de cotação no plano de mídia, a Subcomissão Técnica entende que tal equívoco apenas prejudicou a própria licitante, ao invés de favorecê-la. A diligência realizada pela Comissão Especial de Licitação junto ao portal de Internet UOL apontou que a Propeg utilizou erroneamente tabela com custos superiores aos praticados pelo veículo, o que implicou na redução da verba que a licitante tinha à sua disposição. Na diligência empreendida junto ao canal de TV fechada Record News, verificou-se que o veículo substituiu em sua grade o programa Arquivo Record pelo Câmera

2 Record, que possui o mesmo custo indicado no plano de mídia da licitante para o já mencionado programa Arquivo Record. A Subcomissão entende que não houve, portanto, por parte da Propeg, repasse de descontos 1 de veículos de mídia para a proposta, como afirmado pela DM9 (letra B item 30). Quanto à alegação da recorrente de que a conduta da Propeg é anti-isonômica por inserir defesa tática nas pranchas das peças, esta Subcomissão Técnica entende tratar-se de inconformidade que não trouxe benefício à licitante. A Subcomissão reviu as pranchas apresentadas pela Propeg e observou que: (i) no caso do totem, foi repetido o mesmo texto constante na seção Ideia Criativa do Plano de Comunicação Publicitária; e (ii) nas peças spot, filme de 60, filme de 30 e aplicativo, há textos que têm margem para ser interpretados como defesa tática. No entanto, como a licitante utilizou menos de nove das dez páginas previstas como limite de texto no subitem do edital 2, caso as informações constantes nas pranchas fossem transpostas ao Plano de Comunicação Publicitária, esse limite de dez páginas continuaria a ser observado. Análise dos aspectos técnico-publicitários referentes ao item C) Desclassificação da proposta da Master vícios nos planos de mídia e de produção violação ao subitem , alínea b e ao subitem , alíneas a e b, do edital do recurso apresentado Com relação ao pedido de desclassificação da proposta da licitante Master por vícios nos planos de mídia e de produção, foi verificado que a tabela da Elemídia (plataforma OOH mídia digital Out of Home) utilizada pela licitante era uma das que estavam vigentes na data de publicação do aviso de licitação, conforme diligência empreendida pela Comissão Especial de Licitação. 1 Em publicidade, é comum a prática de descontos para a veiculação de anúncios publicitários, mediante negociação realizada com veículos de mídia. De maneira a estabelecer um patamar comum a todas as licitantes, o edital prevê, em seu subitem , que os preços a serem utilizados na simulação de plano de mídia sejam os de tabela cheia e que o repasse de parte do desconto de agência concedido pelos veículos deve ser desconsiderado nas propostas. 2 No subitem , o edital estabelece que os textos referentes aos subquesitos Raciocínio Básico, Estratégia de Comunicação Publicitária e à relação comentada de peças e/ou material do subquesito Ideia Criativa dos Planos de Comunicação Publicitária das licitantes estão limitados, no conjunto, a 10 (dez) páginas.

3 A Subcomissão Técnica entende que não houve repasse de descontos, como alegado pela recorrente (letra C, item 47), mas a utilização de um looping 3 específico. De acordo com o veículo, o looping utilizado é comercializado para pequenos anunciantes. Tal informação, no entanto, não consta da tabela de preços, razão pela qual esta Subcomissão não pode considerar inválida a tabela utilizada. Ainda que o fosse, a proposta apresentada pela Master deixou saldo de orçamento suficiente para cobrir um eventual ajuste de custos, de modo que a mesma não teria se beneficiado desse suposto erro na precificação de seu plano de mídia. Ainda com relação à Elemídia, foi também constatado na diligência que a rede do veículo abrange a praça de Maceió/AL, de modo que não procede a afirmação da recorrente de inexistir valor de referência para o referido local na tabela vigente na data de publicação do aviso de licitação. No caso dos alegados vícios nos planos de produção, a Subcomissão Técnica entende que os valores apresentados pela Master para as peças de Internet correspondem a custos de pacote 4, conforme corroborado por informações apresentadas na contrarrazão da licitante e esclarecimentos adicionais obtidos junto a ela em diligências promovidas pela Comissão Especial de Licitação. Além disso, no que diz respeito ao item Palestras BNDES do quadro apresentado no recurso da DM9, tais palestras consistem em uma série de eventos realizada pelo próprio BNDES e prevista no item Recursos próprios de comunicação do briefing, no Anexo I do edital. Assim sendo, não há custos para a utilização das palestras do BNDES como ferramenta de comunicação pela licitante. Análise dos aspectos técnico-publicitários referentes ao item D) Desclassificação da proposta apresentada por Nova SB vícios no plano de mídia menção indevida a palestras e erros de cotação (inobservância dos valores cheios e repasse de descontos obtidos junto a veículos) do recurso apresentado Com relação ao pedido de desclassificação da proposta da licitante Nova SB por vícios no plano de mídia, foi verificado em diligências realizadas pela Comissão Especial junto aos veículos citados pela DM9 que as tabelas utilizadas pela Nova SB 3 Looping corresponde ao intervalo em que um anúncio publicitário é exibido nos monitores de elevadores operados pela Elemídia. A maior freqüência de exibições disponível para compra é chamada grade cheia ; freqüências inferiores possuem preços menores. 4 Custo de pacote é o valor cobrado por um conjunto específico de peças ou serviços fornecidos.

4 correspondem a tabelas vigentes à época de publicação do aviso de licitação, sendo aceitáveis, portanto, os custos apresentados pela Nova SB para Ponto Mobi, Telecine Pipoca e IstoÉ. No que se refere a IstoÉ, foi utilizada tabela cheia, ou seja, sem descontos, praticada para todas as empresas, ministérios e autarquias do Governo Federal em suas campanhas, conforme informado pela Editora Três, responsável pelo veículo, em resposta à diligência realizada. Quanto à plataforma TV fechada, a Subcomissão verificou que a licitante utilizou as tabelas corretas, mas deixou de aplicar o percentual de determinação 5 para alguns dos programas selecionados nos meses de outubro ( Jornal das Dez, da Globonews), novembro e dezembro ( Inventos da Antiguidade e Maravilhas Modernas, do canal Bio, e Negócio Fechado do canal NatGeo), o que representa um valor adicional de mídia de R$ ,60. Por outro lado, no caso do programa Mega Máquinas (NatGeo), a Nova SB utilizou em novembro e dezembro valor de faixa horária com custo superior ao correto, o que acarreta um saldo de mídia de R$ 4.600,00. Dessa forma, subtraído o saldo do valor adicional, o custo de mídia não contabilizado pela licitante é R$ ,60, e o orçamento total de sua campanha resulta em R$ ,78. Houve, portanto, uma majoração de R$ ,78, ou 0,28%, em relação à verba referencial de mídia prevista no edital, a saber, R$ ,00. O entendimento da Subcomissão Técnica é de que não houve repasse de descontos, como alegado pela recorrente, mas sim a não aplicação de percentuais de determinação em alguns casos, onde eles deveriam ter sido previstos. A Subcomissão considera que o equívoco da licitante, proporcionalmente pequeno em comparação com o valor de referência de R$ 25 milhões, não tem o condão de macular toda a proposta. Vale esclarecer que, de acordo com o previsto no subitem do edital, para a avaliação da Estratégia de Mídia e Não Mídia, a Subcomissão Técnica considerou os seguintes critérios: a) O conhecimento dos hábitos de consumo de comunicação dos segmentos de público prioritários; b) A capacidade analítica evidenciada no exame desses hábitos; c) A consistência do plano simulado de distribuição das peças e/ou do material em relação às duas alíneas anteriores; 5 Percentual de determinação é o valor acrescido ao custo de faixa horária na tabela de preços de um veículo para a determinação/escolha do programa em cujo intervalo será veiculado o anúncio publicitário.

5 d) A pertinência, a oportunidade e a economicidade demonstradas no uso dos recursos de comunicação próprios do BNDES; e) A economicidade da aplicação da verba de mídia, evidenciada no plano simulado de distribuição das peças e/ou do material; f) A otimização da mídia segmentada, alternativa e de massa. (grifo nosso) A Subcomissão entende que a pena aplicável ao equívoco seria subtrair da nota final da licitante a pontuação proporcional relativa à letra e do subitem acima. No entanto, ainda que se procedesse à penalidade máxima, de desconsiderar toda a pontuação relativa a este item, o resultado de sua aplicação não teria o efeito de alterar nem a ordem e nem a classificação das licitantes no certame. Portanto, não seria cabível proceder à desclassificação da licitante, o que tornaria letra morta o disposto no subitem do Edital, já que o equívoco se enquadra como dado a ser julgado em face de critério de pontuação, e não como dado eliminatório. É essa a interpretação mais adequada e razoável que deve ser conferida ao sistema de regras estipulado no Edital, não sendo possível a esta Subcomissão alterar ou inovar as regras de julgamento nele dispostas. No que diz respeito às palestras previstas na proposta da Nova SB e que a reclamante alega serem atividades fora do escopo da licitação, trata-se de evento realizado pelo próprio BNDES e cuja utilização está prevista no item Recursos próprios de comunicação do briefing, no Anexo I do edital. Com relação à inserção de texto de defesa tática de peças nas pranchas corporificadas, a Subcomissão Técnica reviu as pranchas com as peças apresentadas pela Nova SB e considera que, na mala direta, no folheto e no aplicativo, há textos que têm margem para ser entendidos como defesa tática. Neste caso, se transpostos ao Plano de Comunicação Publicitária, esses textos ultrapassariam em algumas linhas o limite de dez páginas referente aos textos dos subquesitos Raciocínio Básico, Estratégia de Comunicação Publicitária e à relação comentada de peças e/ou material do subquesito Ideia Criativa, conforme previsto no subitem do edital. No entanto, tais textos não acrescentaram informações relevantes ao já exposto no Plano de Comunicação Publicitária, de modo que esse fato não influenciou o julgamento da Subcomissão e, portanto, não favoreceu a licitante. Além disso, tendo em vista a proposta da Nova SB ter recebido a maior nota dentre todas as apresentadas neste subquesito (Ideia Criativa), a Subcomissão Técnica considera que desclassificar a licitante por esta desconformidade configuraria excessivo

6 rigor formal, e não estaria de acordo com o princípio da ampla competitividade e busca da proposta mais vantajosa, já que o BNDES deve pautar o julgamento baseado na melhor técnica. Nesse sentido, deve-se ressaltar o disposto no subitem do Edital: Conclusão: A Comissão Especial de Licitação e a Subcomissão Técnica, conforme o caso, poderão, no interesse do BNDES, relevar aspectos puramente formais nas Propostas e nos Documentos de Habilitação apresentados pelas licitantes, desde que não comprometam a lisura e o caráter competitivo desta concorrência. Em vista de todo o exposto, e sendo clara a inexistência de elementos que demonstrem a ocorrência de prejuízo no processo de licitação, já que plenamente garantida a observância do princípio constitucional da legalidade, eficiência e da seleção das propostas mais vantajosas para o BNDES 6, a Subcomissão Técnica entende que os equívocos apontados pela recorrente nas propostas da Nova SB, Master e Propeg não configuram hipótese de eliminação das licitantes. Sendo assim, a Subcomissão Técnica indefere, com relação aos aspectos técnicopublicitários que foram submetidos ao seu julgamento, o recurso interposto pela licitante DDB Brasil Publicidade Ltda. (DM9), protocolado junto ao Departamento de Licitações (AA/DELIC) sob o nº , de , às 16h53. Rio de Janeiro, 31 de outubro de SUBCOMISSÃO TÉCNICA Catarina Donda Gomes da Fonseca Francisco Luiz Pacheco dos Reis Filho José Alan de Luna Ribeiro 6 Conforme previsto no artigo 37 da Constituição da República e artigo 3º da Lei 8.666/93

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