V I I S E M E A D P E S Q U I S A Q U A N T I T A T I V A

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1 V I I S E M E A D P E S Q U I S A Q U A N T I T A T I V A M A R K E T I N G COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E AS CONTRIBUIÇÕES DO MODELO ESTÍMULO E RESPOSTA NA ORIENTAÇÃO DAS AÇÕES DE MARKETING: UM ESTUDO DIRIGIDO PARA PRODUTO DE USO FEMININO Cláudio Luiz Chiusoli Doutorando FEA/USP Docente da FIAP SP e Faculdades Metropolitana de Londrina Pr Av. Higienópolis 70, Cep Londrina PR Mario Nei Pacanhan Doutorando FEA/USP - Docente da FACCAR e Faculdades Metropolitana de Londrina Pr Av. Higienópolis 70, Cep Londrina PR Karen Perrota Lopes Mestrado PUC Docente da FIAP SP Rua Gaivota 948, ap. 53, Cep São Paulo SP Desirê Menezes Silva Mestrado UEM/UEL Docente da UNOPAR Av. Higienópolis 70, Cep Londrina PR RESUMO O estudo da teoria do comportamento de compra do consumidor tem propiciado o arcabouço teórico necessário que facilita o processo de tomada de decisão em marketing. O modelo estímulo e resposta (condicionamento clássico), muitas vezes, auxiliam a compreensão do complexo comportamento do consumidor. O presente artigo tem por objetivo estudar o modelo de estímulo e resposta sob a ótica de marketing e comportamento do consumidor. Para isso foi feita uma revisão bibliográfica sobre o assunto e uma pesquisa de campo para avaliar o comportamento de compra do consumidor-alvo, focando especialmente os atributos considerados na compra, as atitudes e valores que possam levar à decisão de adoção. Na pesquisa exploratória, foram feitas 80 entrevistas, cujo processo de amostragem foi não probabilística, por quotas, considerou a classe social e faixa etária. Verificou-se que pouco mais da metade da amostra conhece um sabonete íntimo. O conhecimento se deve principalmente pela indicação de amigos, de recomendação médica e distribuição de amostra grátis. A curiosidade também é um fator relevante para experimentação do produto. O estudo faz reflexões sobre os processos de comportamento do consumidor para esse tipo de produto e sugestões sobre o seu melhor gerenciamento.

2 2 Comportamento do consumidor e as contribuições do modelo estímulo e resposta na orientação das ações de marketing: um estudo dirigido para produto de uso feminino 1. INTRODUÇÃO Porque estudar o comportamento do consumidor? Nesse novo século, entendê-lo é a chave do sucesso nos negócios. Estudar e entender o comportamento do consumidor abre diversas portas para compreender as razões pelas quais eles são fiéis a uma marca em detrimento a outra, além de auxiliar o profissional de marketing na preparação das estratégias para o seu negócio. Tal comportamento pode ser definido como postula Czinkota (2001, p. 138), como sendo a atividade mental e física do consumidor que resulta em decisões e ações de pagar, comprar e usar produtos tanto para bens como serviços. É preciso entender o consumidor na sua percepção individual, suas decisões de compra, das questões culturais as questões sociais, e até que ponto algumas variáveis interferem na sua decisão de compra. De acordo com Kotler (2000, p. 183), o ponto de partida para se entender o comportamento do consumidor é o modelo de estímulo e resposta, conforme observado no quadro 1. No modelo proposto, há uma seqüência de etapas que merecem atenção especial uma vez que ao serem analisadas, resultam em importantes contribuições a respeito dos aspectos que afetam e conduzem à decisão de compra do consumidor. Quadro 01 Modelo de estímulo e resposta Estímulos de Outros estímulos Características do Processo de decisão Decisões do comprador marketing comprador de compra Produto Preço Econômico Tecnológico Culturais Sociais Reconhecimento do problema Escolha do produto Escolha da marca Praça Político Pessoais Busca das Escolha do Promoção Cultural Psicológicos informações revendedor Avaliação das Freqüência de compra alternativas Montante de compra Decisão de compra Comportamento pós compra Fonte: KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. Prentice Hall, OBJETIVOS Inicialmente é feita uma revisão bibliográfica onde se discute os principais elementos e etapas relacionados ao processo de decisão de compra do consumidor, na seqüência é avaliado o processo de pós-compra que afeta diretamente a decisão de repetição da compra inicial, dependendo do grau de satisfação obtido pela aquisição inicial. Para sustentar a discussão teórica, analisa-se os dados de uma pesquisa empírica realizada junto ao público feminino que avalia o comportamento de compra de um sabonete liquido íntimo feminino. 3. REFERENCIAL TEÓRICO 3.1 MERCADO CONSUMIDOR De acordo com Boone & Kurtz (1998, p.183), o comportamento do consumidor pode ser visto como um processo de decisão, cujo ato de compra é meramente uma ponta do processo. Para compreender o comportamento do consumidor é necessário conhecer os passos do processo de decisão. Assim, segundo Engel (2000, p. 4), comportamento do consumidor é a somatória das atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. De acordo com Nickels & Wood (1999, p. 116) o nível de envolvimento do consumidor afeta o processo de decisão de compra; ele busca informações de forma consciente, avaliando cuidadosamente as alternativas e analisa os resultados. Para Boone & Kurtz (1998, p. 180) percepção é o

3 3 significado que uma pessoa atribui aos estímulos recebidos através dos cinco sentidos. Como a maior parte dos estímulos sofre uma triagem ou passa por um filtro, a tarefa da empresa é penetrar através desses filtros perceptivos de modo a apresentar eficazmente a mensagem de vendas. Já atitudes são as avaliações de uma pessoa e os sentimentos em relação a um objeto ou idéia, com três componentes de atitudes: o cognitivo, o afetivo e o comportamental. Mercado é, segundo Kotler (2000, p. 237), o conjunto de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. 3.2 MERCADO FEMININO Atualmente os mercados estão cada vez mais fragmentados, e os profissionais de marketing, estão buscando com maior freqüência, maneiras de identificar os melhores segmentos de mercado. Um segmento em que tem aumentado vertiginosamente é o de mulheres consumidoras, e que são hoje responsáveis por 85 da tomada de decisão nos pontos-de-venda. Blecher (1999) coloca muito bem sobre este segmento, onde as mulheres ainda são preteridas nas propagandas e nos diversos grupos comerciais. Poucas são as empresas que aplicam estratégias específicas para estas consumidoras compulsivas, o que é um erro, já que de acordo com pesquisas, a decisão de compra por determinados produtos e marcas gira em torno de 40 a 65, dependendo do mercado. As mulheres passaram a comprar produtos de categorias que antes era domínio dos homens, mesmo produtos de uso exclusivo do sexo masculino, como cuecas, ternos, são elas que escolhem para seus parceiros. A importância de se pesquisar tanto o que elas gostam ou como são atendidas, é que a mulher busca nos produtos e serviços oferecidos pelo mercado benefícios diferentes que o homem, ela é mais detalhista e gosta de ser paparicada por vendedores. Cabe, às empresas, se quiserem aproveitar deste filão, descobrir o que, como e quando vender para mulheres. Peters (1998), aconselha as empresas que dirijam suas estratégias para as mulheres, por ser esse segmento de mercado uma excelente oportunidade comercial para qualquer empresa. Nos seus estudos, o autor verificou que as mulheres são as maiores influenciadoras na decisão de compra. Por exemplo, nas indústrias automobilísticas elas decidem de forma significativa, ou seja, cerca de 80 de todas as vendas no ramo é da competência delas. Ele argumenta que as mulheres são a grande "descoberta" do século, e que as pesquisas de mercado apontam que as mulheres tomam ou influenciam significativamente a maioria das decisões de compra, seja de moradia (95 nesse caso), assistência médica, automóveis, ou seja, pacotes de viagem e muito mais. 3.3 ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA Reconhecimento do problema Segundo Churchill (2000), o processo pelo qual os consumidores compram produtos e serviços começam com o reconhecimento de uma necessidade. Esse processo de tomada de decisão começa com o consumidor reconhecendo um problema a ser resolvido ou necessidade a ser satisfeita, sendo provocadas por estímulos externos (convite a um casamento, anúncio em rádio) e internos (fome, cansaço, sede) (KOTLER, 2000). Deste modo, Engel (2000), define o reconhecimento de necessidade como a percepção de uma diferença entre o estado desejado de coisas e a situação real que seja suficiente para despertar e ativar o processo decisório. Para Engel (2000) o reconhecimento de necessidade depende essencialmente de quanta discrepância há entre a situação atual do consumidor (estado real) e situação em que quer estar (estado desejado). Quanto maior for a discrepância, essa necessidade é reconhecida e o contrário torna-se verdadeiro. É claro que reconhecer uma necessidade depende de alguns fatores, como uma necessidade ser importante, estar ao seu alcance, no caso recursos econômicos e temporais. Mowen (2002) argumenta que o estado desejado é influenciado por

4 4 fatores que afetam as aspirações e circunstâncias dos consumidores e é o que impulsiona o consumidor a agir se a satisfação do estado real diminui ou se o nível de estado desejado aumenta para além de um nível considerado crítico Busca das informações E uma vez ocorrido o reconhecimento de necessidade, o consumidor ocupa-se de uma busca para satisfazer sua necessidade, no qual segundo Engel (2000) conceitua como a ativação motivada do conhecimento na memória ou da aquisição de informação do ambiente, cuja natureza pode ser interna, que envolve a recuperação de conhecimento da memória e a busca externa, que consiste em coletar informações do mercado. Assim Mowen (2000) esboça que a busca interna os consumidores recuperam da memória permanente informações sobre produtos ou serviços que podem resolver um problema enquanto que a busca externa os consumidores obtêm informações de fontes externas, como amigos, publicidade, embalagens, relatórios de pesquisa, vendedores e outros. A busca interna é vista como um processo de duas etapas, onde na primeira etapa o consumidor recupera da memória permanente aqueles produtos e marca que conhece, que é um conjunto de lembrança cuja definição se dá como um subconjunto de todo o universo de marcas e produtos potencialmente disponíveis (MOWEN, 2002). A busca externa ocorre o tipo básico de informações procuradas que podem ser: 1. marcas alternativas disponíveis; 2. critérios de avaliação por meio dos quais marcas comparar; 3. importância de vários critérios de avaliação; e 4. informações sobre as quais crenças formar: atributos das marcas e benefícios que vários atributos proporcionam (MOWEN, 2002). O segundo estágio, a busca das informações, de acordo com a visão Boone & Kurtz (1998) reúne dados que são ligadas as consecuções de um estado desejado, podendo ser obtidas através de várias fontes de informações. Essas informações podem ser pessoais (família, vizinho), comerciais (propaganda, vendedores), públicas (comunicação de massa) e experimentais (manuseio, uso do produto) e a quantidade relativa e a influência dessas informações variam de acordo com a categoria de produtos e as características do comprador (KOTLER, 2000) Avaliação das alternativas Nesse estágio, para Churchill (2000) os consumidores com base nas informações coletadas identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos, onde em geral essa etapa envolve a decisão de quais recursos ou características são importantes e da identificação de qual desses recursos ou características cada alternativa oferece. Kotler (2000) complementa que para entender o processo de avaliação deve-se primeiro entender que o consumidor está tentando satisfazer uma necessidade, segundo porque busca certos benefícios no produto e terceiro observa em cada produto um conjunto de atributos. Dessa forma, os consumidores já têm armazenado na memória julgamentos ou crenças sobre o desempenho das alternativas de escolha sob consideração e essa habilidade de recuperar esta informação pode afetar fortemente a alternativa que será escolhida no final, embora, os consumidores que não têm tal conhecimento armazenado precisam basear-se em informação externa para formar crenças sobre o desempenho de uma alternativa (ENGEL, 2000) Decisão de compra Uma vez que o consumidor tenha avaliado as alternativas, ele efetua a compra, e segundo Czinkota (2001, p. 157) há três etapas de ações de compra: identificação da escolha, intenção de compra e implementação da compra. Nesta etapa o consumidor já pode agir rapidamente, em especial se o produto estiver em promoção, desistir da compra se não identificar suas necessidades atendidas e também pode adiar a compra em função de uma possível economia (CHURCHILL, 2000). O processo de modificar, adiar ou rejeitar uma compra como ressalta Kotler (2000) é altamente influenciada pelo risco percebido que pode

5 5 variar de acordo com o montante de dinheiro envolvido, o nível de incerteza quanto aos atributos e o nível de autoconfiança do consumidor. Para Mowen (2002) o processo de decisão difere em função dos consumidores usarem uma abordagem de alto envolvimento ou de baixo envolvimento. A maneira de fazer escolha é fortemente influenciada pelo seu processo de decisão. Nas escolhas de alto envolvimento, em um modelo compensatório o consumidor analisa cada alternativa de uma maneira amplamente avaliadora de modo que os bons indicadores podem compensar os baixos indicadores de um atributo (MOWEN, 2002). Nas escolhas de baixo envolvimento o consumidor não está preocupado em alcançar decisões perfeitas, mas sim desejam tomar uma decisão satisfatória. Por outro lado, a perspectiva de escolha experimental, é vista como resultado do modo como os consumidor consideram seus sentimentos relativos às alternativas, assim, coloca-se pouca ênfase no desenvolvimento de crenças sobre atributos, conseqüentemente a compra é feita como pouquíssimo controle cognitivo e parece acontecer de maneira automática (MOWEN, 2002) Comportamento pós compra Para Boone & Kurtz (1998, p. 186), o ato de comprar pode resultar em satisfação ou insatisfação e quando satisfeitos significa que suas expectativas são atingidas e quando não atingidas pode ocorrer uma dissonância cognitiva. A dissonância cognitiva é uma reação comum do consumidor quando se pergunta se a alternativa escolhida era de fato a melhor ocorrendo o sentimento de remorso do comprador (CHURCHILL, 2000). E o método para reduzir a dissonância e confirmar o acerto da decisão é: buscar mais informações positivas e evitar informações negativas sobre a alternativa escolhida (CZINKOTA, 2001). Segundo Kotler (2000) o trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado, ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra. A satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto. Uma vez satisfeito haverá uma probabilidade maior de voltar a comprar o produto. O modelo do processo de pós compra do consumidor, de acordo Mowen (2002) engloba cinco estágios importantes: 1. uso ou consumo do produto; 2. satisfação ou insatisfação do consumidor; 3. comportamento de reclamação do consumidor; 4. disposição de produtos e; 5. formação de fidelidade à marca. Os primeiros estágios, após o uso do produto o consumidor pode sentir o processo de satisfação ou insatisfação. Ocorrendo a satisfação formam-se a concepção das fidelidades à marca e a intenção de compra futura, caso contrário, ocorrerá o comportamento de reclamação e a disposição do produto. No estágio da satisfação e insatisfação pós compra durante e depois do consumo são os sentimentos gerados pelo consumidor. Quando atinge o estado de satisfação ele possui alguma atitude referente ao produto e serviço. A satisfação, segundo Engel (2000) é a avaliação pós-consumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou excede a expectativa. Já nas palavras de Solomon (2002), a satisfação ou insatisfação do consumidor é determinada pelas sensações gerais, ou atitudes, em relação a um produto depois de comprá-lo. O processo de satisfação ou insatisfação do consumidor inicia-se com o uso de um produto, bem como o uso de marcas do mesmo tipo de produto e por causa desse comportamento de uso e pelas mensagens transmitidas por empresa e pessoas, os consumidores criam expectativas como deveria ser o desempenho da marca (MOWEN, 2002). Quanto ao comportamento de reclamação do consumidor é um termo que segundo Mowen (2002) abrange todas as diferentes ações que os consumidores tomam quando estão insatisfeitos com uma compra. Engel (2000) citando Singh (1988), ressalva que quando o consumidor atinge um estado de insatisfação pode assumir três formas diferentes, onde responderia com respostas verbais, por meio de uma reparação com as vendedoras, repostas particulares conhecidas como o boca a boca negativo e as respostas de terceiros, com tramitação de processos legais. Para Mowen (2002), no quarto estágio no processo de pós

6 6 compra, a disposição do produto embora seja uma parte fundamental do processo de decisão do consumidor, basicamente o consumidor tem três opções como alternativas após usar o produto por algum período de tempo, que são de: 1. mantê-lo; 2. livrar-se dele permanentemente; e 3. livrar-se dele por algum tempo. E o último estágio a fidelidade da marca está intimamente ligada à satisfação do consumidor e ao seu comportamento de reclamação, cuja definição é o grau em que um consumidor mantém uma atitude positiva em relação à marca. Essa fidelidade é diretamente influenciada pela satisfação ou insatisfação acumulada ao longo do tempo (MOWEN, 2002). 4. METODOLOGIA A pesquisa se classificada como exploratória, que tem como principal característica à informalidade, a flexibilidade e a criatividade, e procura-se obter um primeiro contato com a situação a ser pesquisa ou um melhor conhecimento sobre o objeto em estudo (SAMARA & BARROS, 2002). A procedência dos dados compreendeu dados primários, no caso do levantamento de campo e dados secundários, no caso da revisão bibliográfica. Quanto ao tempo, foi classificada como ocasional, por ser um único levantamento, mediante a aplicação de questionários estruturados, com perguntas abertas e fechadas que foram aplicados através de entrevistas pessoais. A população pesquisada foi os residentes na cidade de Londrina, Paraná, sendo que a amostra foi formada somente por mulheres de classe A/B/C (critério Brasil). Foram realizadas 80 entrevistas, cujo processo de amostragem foi não probabilística por quotas quanto à classe social e faixa etária. A pesquisa avaliou um sabonete íntimo que as mulheres tinham recebido anteriormente o produto para uso, e posteriormente foram contatadas para falar a respeito do produto. 5. RESULTADOS E DISCUSSÃO Esta parte toda da descrição dos resultados, após a revisão, da pesquisa junto a potencial consumidora de produto de higiene pessoal no caso o sabonete íntimo, está estruturada em três partes. A primeira evidencia o perfil da amostra (tabelas 1), a segunda, refere-se aos resultados antes do uso do produto (tabelas 2 a 5), e a terceira parte são os resultados após o uso do produto (tabelas 6 a 12). Tabela 1 Perfil da amostra quanto à classe social e faixa etária Classe Classe Classe Amostra A B C 21 a a a 45 Acima de ,0 32,5 32,50 23,8 27,5 22,5 26,3 A tabela 1 aponta o perfil da amostra quanto à classe social, que se convencionou que deveriam ser entrevistadas 1/3 para cada uma das três faixas de classe social A/B/C. As entrevistadas de 21 a 25 anos e as acima de 45 anos estão em maior proporção na classe A (ambas com 47,4). Da mesma forma, foram estipulados quatro faixas de idade, sendo que deveriam ser entrevistadas 1/4 de mulheres em cada uma das faixas. Predominou a equivalência das três categorias quanto à composição de classe social e também a distribuição eqüitativa quanto à faixa de idade, que na verdade como se tratava de uma pesquisa exploratória, procurou ouvir a opinião de alguns grupos de estratos para melhor entender o comportamento e em seguida uma proposição de uma pesquisa mais aprofundada. Tabela 2 Conhecimento sobre sabonete íntimo segmentado por classe social e faixa etária Respostas Freqüência Freqüência Classe Classe B Classe C 21 a a 35 Absoluta Relativa A 36 a 45 Acima de 45 Sim 43 53,8 53,6 65,4 42,3 47,4 50,0 61,1 57,1 Não 37 46,3 46,4 34,6 57,7 52,6 50,0 38,9 42,9

7 7 Base de Cálculo Pouco mais da metade da amostra afirmou já ter conhecimento sobre sabonete íntimo, sendo esse índice maior entre as entrevistadas de classe B (65,4) e mulheres de idade de 36 a 45 anos (61,1). As entrevistadas conhecem ou ouviram a respeito de sabonete íntimo, pois pode ter tido acesso junto a conhecidos e até mesmo através de recomendação médica, como pode ser visto na tabela 04. Além disso, o acesso pode ter sido através de campanhas promocionais, como é o caso de distribuição de amostra grátis, citadas por 14,3 das mulheres que utilizam o sabonete (tabela 4). Fato interessante que 1/3 delas experimentaram por curiosidade (tabela 4). Esse dado pode ter como reforço ao que diz respeito à busca das informações, confrontado na visão de Boone & Kurtz (1998), cujo entendimento desse assunto é a reunião de dados que são ligadas às consecuções de um estado desejado, podendo ser obtidas através de várias fontes de informações. As fontes de informações podem ser pessoais (família, amigos, vizinho), comerciais (propaganda, vendedores, embalagens), públicas (comunicação de massa) e experimentais (manuseio, uso do produto) e a quantidade relativa e a influência dessas fontes de informação variam de acordo com a categoria de produtos e as características do comprador (KOTLER, 2000). Tabela 3 Utilização de sabonete íntimo x classe social e faixa etária Respostas Freqüên Freqüência Classe A Classe B Classe C cia Absoluta Relativa 21 a a a 45 Acima de 45 Sim 21 26,3 32,1 23,1 23,1 42,1 18,2 16,7 28,6 Não 59 73,8 67,9 76,9 76,9 57,9 81,8 83,3 71,4 Base de Cálculo Pela tabela 3 pode-se oservar que quase 3/4 da amostra (21 entrevistadas) nunca utilizou sabonete íntimo sendo esse índice maior entre as classes B e C (ambas com 76,9) e público de idade entre 36 a 45 anos (83,3). Interessante notar que foi essa faixa etária que, na questão anterior, mais afirmou conhecer o produto. A maneira de fazer escolha é fortemente influenciada pelo seu processo de decisão. Tabela 4 - Se sim, o motivo de uso Respostas Freqüência Absoluta Freqüência Relativa Curiosidade pelo produto 7 33,3 Recomendação médica 4 19,1 Ganhou amostra grátis 3 14,3 Sensação de limpeza que o produto proporciona 3 14,3 Hábito 2 9,5 Era vendedora 1 4,8 Conheceu fora do Brasil 1 4,8 Indicação de amigos 1 4,8 Base de Cálculo 21 Tabela 5 - Se não, porque nunca utilizou Respostas Freqüência Absoluta Freqüência Relativa Não conhecia esse tipo de produto 36 61,0 Difícil acesso de compra 14 23,5 Não teve interesse 7 11,9 Nunca teve curiosidade 1 1,7 Alto custo 1 1,7 Base de Cálculo 59

8 8 O processo de modificar, adiar ou rejeitar uma compra como ressalta Kotler (2000) é altamente influenciada pelo risco percebido que pode variar de acordo com o montante de dinheiro envolvido, o nível de incerteza quanto aos atributos e o nível de autoconfiança do consumidor. Dessa forma, na tabela 5, verifica-se que 61 delas não utilizaram por não ter interesse. Desse modo é preciso que o profissional de marketing reverta esses fatores que provocam a sensação de risco nos consumidores, já que eles desenvolvem maneiras de evitar riscos procurando informação com amigos e dando preferência às marcas nacionalmente conhecidas (KOTLER, 2000). Da mesma maneira, quase um quarto delas não tiveram acesso ao produto, por não ser comum encontrá-lo. E isso corrobora o que Mowen relata (2002) que o processo de decisão difere em função dos consumidores usarem uma abordagem de alto envolvimento ou de baixo envolvimento, pois se esse tipo de produto por ser ainda novo no mercado pode caracteriza-se de baixo envolvimento, basta ter um bom canal de comunicação e distribuição para que a consumidora possa ter acesso ao produto. Pois para essa explicação pode ser considerada a argumentação de Mowen (2002) que nas escolhas de baixo envolvimento o consumidor não está preocupado em alcançar decisões perfeitas, mas sim desejam tomar uma decisão satisfatória. As tabelas de 6 a 12 originaram-se de questões realizadas após o uso do produto, uma semana após a primeira etapa da pesquisa. Utilizou-se a escala do tipo CONCORDO / DISCORDO, conhecida como escala de Likert, que permitiu aferir o grau de concordância nas afirmações que eram feitas em relação ao produto. Essas questões referiam-se ao produto em si, a embalagem e a forma de utilização do mesmo. Além disso, foi permitido que a amostra fizesse outros comentários a respeito do produto. Tabela 6 Motivação para comprar o produto segmentado por classe social e faixa etária Respostas Freqüênc Freqüênc Classe A Classe B Classe C 21 a a a 45 Acima de ia ia 45 Absoluta Relativa Concordo 48 60,0 50,0 61,5 69,2 52,6 68,2 72,2 47,6 totalmente Concordo 27 33,8 42,9 34,6 23,1 36,8 18,2 27,8 52,4 Nem 4 5,0 3,6 3,9 7,7 5,3 13,6 0,0 0,0 concordo e nem discordo Discordo 1 1,3 3,6 0,0 0,0 5,3 0,0 0,0 0,0 Discordo 0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 totalmente Base de Cálculo A tabela 6 mostra que a maioria das entrevistadas afirmou que se sentem motivadas a comprar o produto, algumas delas alegando que vão utilizar com maior freqüência e nesse seria preciso saber onde podem encontrar o produto. Tabela 07 - Praticidade de aplicação segmentada por classe social e faixa etária Respostas Freqüênc Freqüênc Classe A Classe B Classe C 21 a a 35 ia ia Absoluta Relativa Concordo 36 a 45 Acima de ,3 50,0 61,5 57,7 42,1 63,6 72,2 47,6 totalmente Concordo 32 40,0 46,4 34,6 38,5 52,6 31,8 27,8 47,6 Nem 1 1,3 0,0 3,9 0,0 0,0 0,0 0,0 4,8

9 9 concordo e nem discordo Discordo 2 2,5 3,6 0,0 3,9 5,3 4,6 0,0 0,0 Discordo 0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 totalmente Base de Cálculo A tabela 07 aponta para um índice quase unânime, em que quase 97 delas concordam que o produto é prático de ser aplicado, pois além de perceberem seu bom rendimento, é prático e de fácil manuseio e aplicação. Algumas sugestões foram feitas: Poderia ter bico dosador (8 pessoas); Poderia ter frasco maleável por ser gel e é difícil de sair (7 pessoas); Poderia ter bombinha (3 pessoas). Tabela 8 - Recomendaria as amigas segmentada por classe social e faixa etária Respostas Freqüên Freqüên Classe A Classe B Classe C 21 a 25 cia Absolut a cia Relativa 26 a a 45 Acima de 45 Concordo totalmente 62 77,5 71,4 76,9 84,6 68,4 77,3 88,9 76,2 Concordo 17 21,3 25,0 23,1 15,4 26,3 22,7 11,1 23,8 Nem concordo e nem 1 1,3 3,6 0,0 0,0 5,3 0,0 0,0 0,0 discordo Discordo 0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Discordo totalmente 0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Base de Cálculo Conforme a tabela 8, há evidências que a amostra irá recomendar o produto às amigas, com um índice de quase 99. Na pesquisa, foram feitos comentários bem imperativos: recomendaria com certeza, pois é um excelente produto (15 pessoas). Assim, percebeu-se que a ansiedade para comprar o produto torna-se grande por parte de algumas entrevistadas, pois solicitam informações sobre onde encontrá-lo. Essa iniciativa de recomendação pode resultar no ato de comprar com expectativa de ter gerado uma grande satisfação e quando satisfeitos significa que suas expectativas são atingidas e quando contrário pode incorrer em uma dissonância cognitiva (BOONE & KURTZ 1998). Tabela 9 - Utilizaria todos os dias x classe social e faixa etária Respostas Freqüên Freqüên Classe Classe Classe cia cia A B C Absolut Relativa a 21 a a a 45 Acima de 45 Concordo totalmente 58 72,5 71,4 76,9 69,2 68,4 72,7 77,8 71,4 Concordo 18 22,5 25,0 19,2 23,1 15,8 22,7 22,2 28,6 Nem concordo e nem 3 3,8 3,6 3,9 3,9 10,5 4,6 0,0 0,0 discordo Discordo 1 1,3 0,0 0,0 3,9 5,3 0,0 0,0 0,0 Discordo totalmente 0 0,0 0,0 0,0 3,9 0,0 0,0 0,0 0,0 Base de Cálculo A tabela 9 mostra que 95 das entrevistadas utilizariam o produto todos os dias, principalmente se observam as de maior faixa etária: já estou utilizando diariamente e continuarei (17 pessoas), utilizaria todos os dias sem exceção (10 pessoas). Por outro lado, algumas parecem ter necessidade de acompanhamento profissional para uso na região de

10 10 aplicação, seguindo orientações médicas, tenho problemas com a higiene no local que é controlada por médico. Por recomendação não posso utilizar todos os dias (2 pessoas). Desse modo com essa resposta, à consumidora já conhecendo o produto pode-se ocorrer uma redução de uma possível dissonância cognitiva. Pois a dissonância cognitiva é uma reação comum do consumidor quando se pergunta se a alternativa escolhida era de fato a melhor ocorrendo o sentimento de remorso do comprador (CHURCHILL, 2000). E o método para reduzir a dissonância e confirmar o acerto da decisão é: buscar mais informações positivas e evitar informações negativas sobre a alternativa escolhida (CZINKOTA, 2001). Tabela 10 - Dá sensação de frescor/higiene x classe social e faixa etária Respostas Freqüên Freqüên Classe Classe Classe 21 a 25 cia cia A B C Absolut Relativa a 26 a a 45 Acima de 45 Concordo totalmente 58 72,5 75,0 65,4 76,9 57,9 72,7 77,8 81,0 Concordo 20 25,0 25,0 30,8 19,2 36,8 27,3 16,7 19,1 Nem concordo e nem 2 2,5 0,0 3,9 3,9 5,3 0,0 5,6 0,0 discordo Discordo 0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Discordo totalmente 0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Base de Cálculo Observando a tabela 10, o consenso entre as entrevistadas é que quase todas concordam que o produto dá sensação de fresco / higiene. As afirmações significativas foram: sinto sensação de frescor o dia todo (41 pessoas), a sensação de limpeza é muito boa (28 pessoas) e dá sensação de pele hidratada (1 pessoa). Interessante registrar que também sugeriram que poderia ter na fórmula o mentol para proporcionar mais frescor (2 pessoas). Diante dessas respostas, essa evidente satisfação da mulher ao utilizar o produto pode ser reforçada com o relato de Kotler (2000) que afirma que o trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado, ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra. A satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto. Uma vez satisfeito haverá uma probabilidade maior de voltar a comprar o produto. TABELA 11 Atende as necessidades de higiene/limpeza segmentada por classe social e faixa etária Respostas Freqüên Freqüên Classe Classe Classe 21 a a a 45 Acima cia cia A B C de 45 Absolut Relativa a Concordo totalmente 57 71,3 67,9 65,4 80,8 63,2 68,2 77,8 76,2 Concordo 23 28,7 32,1 34,6 19,2 36,8 31,8 22,2 23,8 Nem concordo e nem 0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 discordo Discordo 0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Discordo totalmente 0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Base de Cálculo Quanto à tabela 11, que se referem ao atendimento das necessidades de higiene / limpeza todas as entrevistadas concordaram com a afirmação (tabela 21). Os dados podem ser confirmados pelos seguintes comentários: Sem dúvida faz uma higienização muito boa (25 pessoas); Sensação de limpeza para muito tempo (10 pessoas); Limpa e suaviza as partes íntimas (9 pessoas); Limpeza ideal sem risco (3 pessoas); O dia todo fico

11 11 confortavelmente cheirosa (1 pessoa); Sensação muito melhor que o sabonete comum (1 pessoa); Atende as necessidades de limpeza, mas o cheiro da fragrância não me agradou (1 pessoa); Limpeza ideal com suavidade (1 pessoa); Limpeza perfeita sem ardência (1 pessoa). Tabela 12 - Quantidade de espuma dá sensação de higiene/limpeza segmentada por classe social e faixa etária Respostas Freqüên Freqüên Classe Classe Classe 21 a a a 45 Acima cia cia A B C de 45 Absolut Relativa a Concordo totalmente 52 65,0 57,1 65,4 73,1 57,9 59,1 77,8 66,7 Concordo 19 23,8 25,0 26,9 19,2 26,3 22,7 16,7 28,6 Nem concordo e nem 5 6,3 7,1 7,7 3,9 5,3 13,6 0,0 4,8 discordo Discordo 4 5,0 10,7 0,0 3,9 10,5 4,6 5,6 0,0 Discordo totalmente 0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Base de Cálculo E na tabela 12, a amostra entende que a espuma do produto dá sensação de higiene / limpeza, com citação de 9 em cada 10 entrevistadas. Foram feitos os seguintes comentários: a espuma tem textura suave (48 pessoas) e é delicada (7 pessoas). Entretanto, tiveram outros comentários que não se tornam significativos, mas que é importante registrar no relatório: poderia espumar mais, pois ela é fraca (5 pessoas). 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES Considerando que a pesquisa de campo, de caráter exploratório e descritivo, do presente estudo que analisou e reuniu informações referentes ao processo de compra das consumidoras frente ao produto sabonete líquido íntimo, foi possível sistematizar algumas informações relevantes especialmente voltadas para questões relacionadas ao composto promocional do produto. Esta sistematização se deu mediante a ponderação da opinião, do hábito e freqüência de uso, bem como as atitudes em relação à adoção e compra do sabonete líquido íntimo. Depois de coletadas as informações foi possível sugerir alguns cuidados que merecem ser observados no que diz respeito ao estabelecimento das ações estratégicas para promoção e divulgação do produto. Algumas estratégias podem ser sugeridas como a adoção de um recipiente adequado com embalagem externa atraente rica em cores suaves e discretas, além de uma boa fragrância. Para o ponto de venda sugere-se a adoção de comunicação visual específica que possibilite a identificação rápida pelo consumidor, de maneira equilibrada, sem excesso de cores. Outras sugestões que ainda podem valorizar o produto estão relacionadas à questão da aplicação que será facilitada mediante a incorporação de bico dosador e frascos maleáveis. A comunicação através de mídia específica poderá ser voltada a inserções em revistas femininas combinada com ações de distribuição de amostras junto às pessoas que possam se constituir em forte formadoras de opinião. Estudar também promoções específicas para os segmentos analisados, pois se percebeu que as mulheres de condições econômicas privilegiadas possuem hábitos diferentes. A distribuição pode ser concentrada em um número maior de lojas, através de supermercados, farmácias, lojas especializadas. A influência do ambiente externo também deve ser considerada como elemento importante que afeta a decisão do comprador, portanto fatores como ambiente, o espaço físico, como uso de textura, odores e luminosidade podem ser potencializados no objetivo de influenciar a decisão de compra. Se um produto oferece um processo de escolha de alto envolvimento, certamente o profissional deve enfatizar um maior número de atributos a respeito do produto. E da mesma maneira se o

12 12 produto se constituir em um baixo envolvimento no processo de escolha, que possivelmente é o caso do sabonete íntimo, o importante é enfocar o benefício principal, uma vez que ele deseja fazer uma compra satisfatória. Nesse sentido a pesquisa é a ferramenta ideal que auxilia na identificação dos atributos mais valorizados pelo consumidor por ocasião de sua decisão de compra e que influenciará diretamente a estratégia estabelecida. Dessa forma, antes de desenvolver o plano de marketing, o profissional precisa estudar profundamente os mercados consumidores e o comportamento do consumidor, e ao analisar precisa ainda investigar quem faz parte do mercado (7 O s). Utilizando-se de pesquisas ainda é possível levantar e examinar o nível de comprometimento e envolvimento com uma marca específica, de modo que se possa evitar uma possível dissonância cognitiva. Esta concepção tem se mostrado extremamente valioso para as empresas uma vez que o consumidor atual está cada vez mais exigente e isso exige por parte das empresas mais dedicação e atenção ao cliente. Assim, estudos relacionados ao comportamento do consumidor contrastados com experiências concretas de consumo são relevantes, pois possibilitam ao profissional de marketing a compreensão mais próxima da realidade do comprador para que possam ser estabelecidas as diretrizes estratégicas necessárias para o sucesso no lançamento e promoção de qualquer produto. BIBLIOGRAFIA BLECHER, Nelson. Mulher procura. Exame, São Paulo, ed. 69, 8 de abril de BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. Rio de Janeiro: Editora LTC, 8ª ed., 1998 CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000 CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001 ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. E. e MINIARDI, P. W. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC Editora, 2000 KARSAKLIAN, E Comportamento do consumidor. São Paulo:Atlas, 2000 KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 2000 KOTLER, P. e ARMSTRONG. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 1997 MOWEN, John C. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice Hall, 2003, NICKELS, Willian G. & WOOD, Marian Burk Marketing: relacionamentos, qualidade e valor. Rio de Janeiro: LTC, PETERS, Tom. O poder das mulheres, HSM Management. São Paulo, n. 7, ano 2, p.14-18, mar./abr SAMARA & BARROS, Pesquisa de mercado. São Paulo: Atlas, 2002 SCHIFFMAN, L. G. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000 SOLOMON, Michael R. Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman, 2002

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