BREVE HISTÓRICO DA PROPAGANDA

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1 CURSO: COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA TURMA: CS1/CS2 PRÁTICAS DE PROPAGANDA Apostila 5 BREVE HISTÓRICO DA PROPAGANDA OUTRUBRO 2007

2 BREVE HISTÓRICO DA PROPAGANDA Arqueólogos trabalhando em países ao redor do Mar Mediterrâneo descobriram escritos anunciando vários eventos e ofertas. Os romanos pintavam as paredes para anunciar lutas de gladiadores, e os fenícios pintavam figuras promovendo seu artigos em grandes rochas ao longo de rotas movimentadas. Uma pintura em uma parede de Pompéia louvava um político e pedia votos ao povo. Outra antiga forma de propaganda era a marca que os comerciantes colocavam em seus produtos, tais como potes. À medida que sua reputação se espalhava de boca em boca, os compradores começavam a procurar por uma marca em particular. O momento de transição na história da propaganda mundial ocorreu em meados do século XV, quando Johan Gutemberg inventou a imprensa. Os anunciantes não precisavam mais produzir cópias extras de um anúncio a mão. A primeira propaganda impressa em língua inglesa apareceu em Em 1622, a propaganda recebeu um grande incentivo com o lançamento do primeiro jornal inglês. The Weekly News. Benjamin Franklin é conhecido como o precursor da propaganda americana porque sua Gazette, publicada em 1729, teve grande repercussão na época. As agências de propaganda foram criadas a partir da segunda metade do século XIX, por fabricantes e corretores que trabalhavam para jornais e recebiam comissão pela venda de espaço de propaganda para várias empresas. Pouco a pouco, formaram agências e aproximaram-se mais dos anunciantes. As agências passaram a oferecer mais propaganda e serviços de marketing para seus clientes. A publicidade como conhecemos hoje, organizada como uma industria, com agências de propaganda e publicitários, teve início em 1871, com a fundação da primeira agência americana: a JW Thompson. Contudo, a propaganda só conheceu sua verdadeira expansão, no século XIX. A tecnologia e as técnicas de produção em massa já tinham atingido um nível de desenvolvimento em que um maior número de empresas produzia mercadorias de qualidade mais ou menos igual a preços mais ou menos iguais. Com isso, veio a superprodução e a subdemanda, tornando-se necessário estimular o mercado, de modo que a técnica publicitária mudou da simples informação para a persuasão. O contexto social e institucional em que se situa a propaganda nos dias de hoje definiu-se, portanto, no início do século passado. A CHEGADA DA PROPAGANDA NO BRASIL Em 1808, no Brasil, O Jornal Gazeta do Rio de Janeiro é fundado, dando inicio a imprensa brasileira. Assim, é encontrado o primeiro anúncio impresso os classificados, que chegam e em pouco tempo, tornam-se numerosos e variados. Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado com frente para Santa Rita, fale com Joaquim da Silva, que mora nas mesmas casas. 1

3 Já em 1875, Os primeiros anúncios ilustrados são publicados em Mequetrefe e O Mosquito (ambos editados no RJ), que dedicavam sua última página aos anúncios ilustrados pelo próprio caricaturista da publicação. Em maio de 1914 surge em São Paulo a primeira agência nacional: A Eclética. A empresa, fundada por João Castaldi, duraria 40 anos. Com a chegada ao Brasil das empresas multinacionais, tais como Bayer, General Motors, Mercedes-Benz, Ford, entre outras, as agências de propaganda americanas instalaram filiais para atender a esse novo mercado. (Mccan Erickson, JWT) Com isso, a atividade passou a receber forte influência da propaganda americana. Nos anos 50 em diante, consolidou-se o crescimento industrial no eixo Rio-São Paulo e com ele a maior necessidade de utilização da propaganda. LINHA DO TEMPO DA PROPAGANDA 1830 Nessa época começam a surgir os primeiros anúncios. Eram anúncios de classificados, com textos pequenos, informativos e sem ilustrações. Ainda não usavam sequer a linguagem publicitária A população multiplica-se com o êxodo de trabalhadores rurais para as grandes cidades e a chegada dos imigrantes.. Surgem novos nichos de consumo. Implantam-se fábricas de bebidas e alimentos e, ao mesmo tempo, evidencia-se uma nova demanda de serviços. Aprimoram-se os veículos de comunicação com a técnica da fotogravura, o boom das revistas ilustradas e o processo de cromotipia. A mídia de massa passa a ser uma necessidade e, nessa busca por uma maior cobertura, surgem os anúncios em bondes e nos cartões-postais, milhões deles circulando no Brasil, paralelo a ações promocionais de rua. Nessa época o setor gráfico cresceu muito devido ao sucesso das revistas. Os agenciadores de anúncios (profissionais que comercializavam espaços publicitários nos jornais e revistas) abriram escritórios independentes, que originariam as primeiras agências nacionais Apesar da 1ª Grande Guerra, do boicote promovido ao café brasileiro e da gripe espanhola, este período é dos mais favoráveis para a expansão da indústria nacional. Nesse contexto, fábricas de calçados como a Casa Clark e Alpargatas expandem suas atividades. Surge o Mappin e, com ele, o conceito de loja de departamentos. Nasce A Eclética, agência que se manteria em atividade por mais de 40 anos. Nessa época os artistas plásticos funcionavam como os diretores de arte de hoje e cuidavam das ilustrações. Grandes poetas e escritores como Casemiro de Abreu e Olavo Bilac eram os redatores publicitários da época e inseriram o verso e a rima nos anúncios. Aviso a quem é fumante, tanto o príncipe de Gales, como o Dr. Campos Sales, usam fósforos Brilhante 2

4 A indústria automobilística instala as suas unidades de montagem no país e o seu produto torna-se um desejo de consumo. A propaganda se profissionaliza, a reboque dessa expansão. A propaganda afina-se com os ventos reformistas da Semana de Arte Moderna de 1922, e o consumidor é estimulado a adquirir produtos importados para seu conforto e decoração do lar. Os anúncios ainda era muito informativos e superadjetivados Essa época é marcada pelo rádio, que conquista sua regulamentação e, com ela, a propaganda comercial. Surgem os programas patrocinados e o merchandising no veículo torna-se mais explícito, enquanto a propaganda no cinema afirma-se nas vias públicas. Surgia também o jingle e o slogan, um dos mais conhecidos era o slogan do Repórter Esso: o primeiro a dar as últimas Chega no Brasil, finalmente, a Coca-Cola, maior recall entre as marcas do século 20, coincidindo com o fim do longo ciclo da propaganda de remédios, pautado por leis restritivas para todo o seto. Surge a Norton, expande-se a mídia externa e a promoção de vendas passa a ser o novo filão, a partir de datas promocionais importadas. A institucionalização segue seu curso com a criação de uma nova entidade: a Associação Brasileira das Agências de Propaganda (Abap). O Brasil ostenta uma nova moeda e a publicidade esforçase em convencer as donas-de-casa a preparar sucos num tal de liquidificador Surgem quase simultaneamente a Editora Abril e a TV Tupi Difusora e, em seguida, a revista Manchete. O setor ganha uma nova revista especializada: Propaganda. Surge a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). A produção para TV nesse período era artesanal, tudo começou com cartões pintados à mão, que foram substituídos pelo slide e depois pelo filme de 16 mm. Não existia controle do tempo de duração de cada filme, um comercial de 30 segundos chegava a 40 ou 50 segundos e os intervalos comerciais também não tinham duração definida. A criação para a TV era mera adaptação das peças criadas para o rádio É nos anos 60 que a propaganda brasileira finalmente obtém uma legislação, assegurando às agências 20% de remuneração sobre a veiculação. Nessa época começou a se valorizar a criatividade nos anúncios. Foi também nessa época que surgiram as duplas de criação, com redatores e diretores de arte desenvolvendo conceitos e estratégias em conjunto. Em virtude disso as imagens se juntavam com o texto formando um layout mais organizado, não apenas justapostos. A ilustrações começavam a perder lugar definitivamente para as fotos. A linguagem fica mais fica mais persuasiva e o texto ganha um tom coloquial. 3

5 A censura incomoda a Criação que, apesar de tudo, mostra um novo perfil no período, estimulada pelo surgimento de festivais e concursos de propaganda no país e no exterior. A televisão nos brinda com emoções e entretenimento, exibindo as cores que o mundo tem. O rádio ganha novo vigor a partir do surgimento das emissoras em FM, enquanto o outdoor renasce das cinzas para recuperar o seu prestígio e eficiência. O governo transforma-se no maior anunciante do país. Sob influência dos anos 60, a propaganda começa a ter uma preocupação maior ainda com a criatividade. Nessa década observa-se uma busca por novos conceitos e um aperfeiçoamento da redação e da arte Nessa década a propaganda ganha a cara dos anúncios que vemos hoje. A propaganda começa a viver seus melhores momentos criativos e, no final do período, consolida-se a tendência de criativos assumirem o comando dos negócios. O império da criação sobrepõe-se ao da mídia e ao do planejamento que reinavam nos anos 70. Os anos 80 revelam três das mais importantes agências na história da propaganda brasileira: a Talent de Júlio Ribeiro, a W/Brasil de Washington Olivetto e a DM9 de Nizan Guanaes. O ranking dos anunciantes do início dos anos 80 é liderado pela indústria tabagista. O varejo assume o papel da indústria de alimentos e de eletrodomésticos, grandes anunciantes do passado. O setor industrial, percebendo que a decisão de compra do consumidor passa também pelo ponto-de-venda, adota como estratégia campanhas voltadas para agregar valor à marca É um período de profundas mudanças no setor, com alinhamento de contas e internacionalização das agências. A TV por assinatura se expande e surge a Internet, um veículo revolucionário que a propaganda se esforça em formatar. O Brasil discute as provocações da comunicação globalizada da Benetton e das restrições definitivas à propaganda de cigarros. O brasileiro vibra com a campanha da Número 1, torce pelo tio que assedia a garota que bebe Sukita, emociona-se com os mamíferos da Parmalat, para concluir que esta década, definitivamente, 'não tem comparação'. Ou seja, a criatividade publicitária é supervalorizada. O Brasil se consolida como um celeiro de profissionais criativos ganhando vários prêmios no Festival de Cannes. Os anúncios começam a ganhar predominantemente um apelo visual, dando maior destaque as imagens e reduzindo o tamanho dos títulos e dos textos. 4

6 Atualmente Hoje, mais do que nunca, as agências encontram na criatividade o maior argumento para convencer os clientes a anunciarem. A tendência é valorizar as situações, emoções e o comportamento. As propagandas têm caráter persuasivo, mas ao mesmo tempo procuram uma linguagem mais amena, de forma não assustar o consumidor, e sim, através de argumentos convencê-lo sutilmente, subliminarmente, a experimentar o produto. E são nesses argumentos que entra a criatividade. PUBLICITÁRIOS QUE REVOLUCIONARAM A PROPAGANDA David Ogilvy David Ogilvy é considerado um dos gigantes que desenvolveram o mercado da comunicação após a década de Em 1948, David Ogilvy fundou a agência que leva seu nome. Começando sem um único cliente e com apenas dois funcionários, transformou a empresa numa das seis maiores networks da publicidade mundial. Atualmente, a Ogilvy&Mather possui 359 escritórios em 100 países. Talvez mais do que qualquer outra agência, a Ogilvy & Mather desenvolveu-se ao longo dos anos baseando-se em princípios que refletem as visões de seu fundador. David Ogilvy foi um excepcional redator, pessoalmente responsável por algumas das melhores e mais eficazes campanhas publicitárias da História. Entre elas destacam-se O homem da camisa Hathaway, as peças criadas para o sabonete Dove e para a cerveja Guinness. Foi autor de um memorável anúncio para a Rolls Royce, que trazia talvez o melhor título já escrito para a publicidade de automóveis: A 60 milhas por hora, o ruído mais alto do novo Rolls-Royce vem do relógio elétrico. Bill Bernbach Hoje a gente fala de Marcello Serpa, Olivetto, Nizan Guanaes, e mais meia dúzia de profissionais renomados da publicidade brasileira. São todos grandes nomes da profissão, logicamente, mas nenhum deles carrega o título de maior publicitário da história. Provavelmente não houve ninguém mais merecer desse título que Bill Bernbach, ou melhor Willian (Bill) Bernbach, um dos criadores do modelo de agência de publicidade que temos nos dias de hoje. Pois em 1939, o atendimento Ned Doyle, o administrador Maxwell Dane e o criativo Bill Bernach fundaram a DDB e a partir o mundo da propaganda nunca mais foi o mesmo. 5

7 Bill Bernbach, um nova-iorquino nascido em 1911, resolveu mudar esse cenário e engatou uma nova marcha na história dos negócios do século 20. Onde antes havia o anúncio-catálogo, entrou a inteligência. A propaganda ingênua foi substituída pela provocativa. Em vez do anúncio sério, veio o irreverente. No lugar do racional, entrou o emocional. Bernbach inventou a dupla de criação, colocando redator e diretor de arte para trabalharem juntos. Introduziu também o conceito de agência compacta e ágil. Foi ainda a primeira agência a encarar a propaganda como um negócio criativo. Para sobreviver a voraz DDB, as gigantescas e lentas multinacionais precisaram se adaptar. Nos anos seguintes, o modelo foi copiado pelas agências americanas e depois se espalhou pelo mundo. Bill Bernbach simplesmente criou a criação como conhecemos hoje. Tudo o que se acha moderno hoje, ele já fazia nos anos 60. Publicidade comparativa, anúncios visuais e até peças interativas. Polêmicas também cercavam o nome de Bill Bernbach. Ele era considerado arrogante. "Sem arrogância não dá para fazer propaganda", afirmava categoricamente. Rendeu-lhe críticas também o fato de ser judeu e ter transformado o sinistro carro de Hitler no simpático Fusca (ou Beetle). Aos críticos, respondia: "Nada é mais danoso a um mau produto que a boa propaganda". Bernbach morreu em 1982, de leucemia. Recentemente, foi eleito o maior publicitário da história. Criar um dos ícones do século 20 foi só uma de suas façanhas. Persuasão era a arte de Bill. Ponha a mão sobre a parte grisalha e veja como a aparência fica muito mais jovem. E no Brasil... Quem trouxe a publicidade criativa para o Brasil foram dois publicitários discípulos de Bernbach: Alex Periscinoto e Julio Cosi Jr. Naquela época, anos 60, Periscinoto trabalhava na Almap e Júlio Cosi na Standart. Por isso, foram essas duas agências que introduziram a propaganda criativa ao estilo DDB no Brasil. Mas foi só nos anos 70 que uma agencia se firmou como a DDB brasileira: a DPZ. Criada em 68, a Duailibi, Petit e Zaragoza Propaganda se consagrou nos anos seguintes como a agencia mais criativa do país. Graças a seus dois sócios diretores de arte, a DPZ elevou o nível gráfico da publicidade brasileira, criando um novo padrão de qualidade. A agência criou campanhas inesquecíveis nos anos 70 e 80, como a do Garoto Bombril, o Leão do Imposto de Renda. No final dos anos 70, o cenário mudou. O dinheiro desapareceu do mercado. A primeira agência do país a fazer propaganda criativa, mas totalmente adaptada a crise, foi a Talent. Fundada em 1980 por Julio Ribeiro, a Talent introduziu no mercado o marketing de resultados, dando grande ênfase ao planejamento de propaganda, gerando maior eficiência nos negócios. Entre as campanhas da agência que marcaram os anos 80, destaco a do Fernandinho para US Top. 6

8 Em 1986 ocorreu um fato que dividiu a história da propaganda brasileira em antes e depois: Washington Olivetto, redator responsável por parte do sucesso da DPZ até então, resolveu deixar a agência e fundar a própria: a W/GGK. Logo depois rebatizada de W/Brasil, a agência de Washington marcou época com comerciais impactantes, e memoráveis. Como O primeiro sutiã para Valisère, Passeata para Staroup, Hitler para Folha de S.Paulo, etc. A W inaugurou um novo modelo de agencia no mercado, reproduzido até hoje: com estrutura compacta, sem paredes entre os departamentos. Foi também a primeira agência do país a informatizar a criação. Washington foi responsável ainda pela corrida das agências por Leões em Cannes. Num único ano, a W conquistou 8 Leões em Filmes. Além disso, difundiu a autopromocão do publicitário na mídia, transformando-se numa personalidade nacional. Em 1989, o mais importante redator da W, Nizan Guanaes, seguiu o exemplo de Washington: resolveu deixar a agência e lançar a DM9. Com uma produção em escala industrial, a DM9 inundou a mídia com publicidade irreverente, provocativa, com teve tempero baiano, e se firmou como uma das melhores agências do mundo nos anos 90. Várias outras agências com criativos no comando surgiram no mercado últimos anos. Hoje em dia, a publicidade brasileira está entre as 4 melhores do mundo, atrás apenas dos EUA, Inglaterra e Alemanha. Já conquistamos sólida tradição nos prêmios internacionais. Em Cannes, por exemplo, 3 agências brasileiras foram eleitas Agencia do Ano por 4 anos consecutivos. Isso dá uma idéia da qualidade indiscutível de nossos trabalhos e da projeção que conquistamos nas últimas décadas. * FONTE BIBLIOGRÁFICA: BERTOMEU, João V. C. Criação na propaganda impressa. 1 ed. São Paulo: Futura, DOMINGOS, Carlos. Criação sem Pistolão. Rio de Janeiro: Campos, DPTO. 100 anos de propaganda. Data de acesso 14/04/2005 7