Organização Sete de Setembro de Cultura e Ensino Ltda Faculdade Sete de Setembro FASETE Curso de Bacharelado em Administração

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1 Organização Sete de Setembro de Cultura e Ensino Ltda Faculdade Sete de Setembro FASETE Curso de Bacharelado em Administração Auriberto Barbosa Cavalcante CRM - POTENCIALIZANDO A EFICIÊNCIA NO RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES ATRAVÉS DA TECNOLOGIA: Estudo de Caso na Concessionária FIAT da Cidade de Paulo Afonso- BA. Paulo Afonso-BA Junho/2011

2 Auriberto Barbosa Cavalcante CRM - POTENCIALIZANDO A EFICIÊNCIA NO RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES ATRAVÉS DA TECNOLOGIA: Estudo de Caso na Concessionária FIAT da Cidade de Paulo Afonso- BA. Trabalho monográfico apresentado ao Curso de Bacharelado em Administração da Faculdade Sete de Setembro FASETE, como requisito para avaliação conclusiva para obtenção do Título de Bacharel em Administração sob a orientação da Professora Poliana Rodrigues Pionório Freire, Esp. Paulo Afonso-BA Junho/2011

3 Dedico este projeto aos meus filhos queridos, Monick Isidro Cavalcante e Nathan Isidro Cavalcante, pelo amor concedido, apoio e incentivo em todos os momentos de minha vida, sem eles nada seria possível.

4 AGRADECIMENTOS É extremamente difícil agradecer a todos os que de alguma maneira contribuíram para que este projeto fosse realizado, foi necessária a participação de várias pessoas muito importantes em minha vida, às quais apresento a seguir minhas homenagens: Especialmente a DEUS, pela vida, saúde e força para enfrentar os momentos mais difíceis. Agradeço a toda minha família, mas principalmente aos meus pais, pela sabedoria e dedicação, razões da minha existência. A minha mãe Cida, que sempre esteve presente em minha vida, acreditando e participando de forma a tornar possível a realização de todos os meus projetos de vida, sem a qual jamais teria assumido esse desafio. A minha esposa Fabrícia Susi, pela paciência e compreensão. Cabe um agradecimento especial ao meu diretor, Ronaldo da Costa Quintino pelo apoio durante todo o período acadêmico, grande incentivador deste projeto. A professora e orientadora Poliana Rodrigues Pionório Freire, pelo apoio e encorajamento contínuos na pesquisa, amiga de sempre. Sem suas orientações dificilmente seria possível um resultado relevante. A minha equipe pelo apoio, sempre disponíveis para enfrentar os desafios, partilhando conhecimento e tornando possível a realização de todos os trabalhos ao longo desta caminhada, amigos de verdade: Ítalo, Albany, Givaldo, Claiton e Nayara. A banca examinadora pelas propostas sugeridas, aos demais mestres da casa, pelos conhecimentos transmitidos, e à diretoria do curso de graduação da FASETE - Faculdade Sete de Setembro pelo apoio institucional e pelas facilidades oferecidas. A todos os professores e colegas de sala pelo apoio e amizade ao logo do curso. Aos amigos da empresa que colaboram significamente para realização desta pesquisa. E a todos aqueles que de forma direta ou indiretamente contribuíram para que esta pesquisa pudesse ser realizada.

5 As pessoas com as quais nos relacionamos são sempre um espelho refletindo nossas próprias crenças e, simultaneamente nós somos espelhos refletindo as delas. Assim, o relacionamento é uma das mais poderosas ferramentas para o desenvolvimento. Se olharmos honestamente para nossos relacionamentos, nós conseguiremos ver muito sobre como nós os criamos. (Shati Gavain)

6 CAVALCANTE, Auriberto Barbosa. CRM - Potencializando a Eficiência no Relacionamento com os Clientes através da Tecnologia: estudo de caso na Concessionária Fiat da Cidade de Paulo Afonso-Ba. Paulo Afonso, 2011, 103f. Curso de Bacharelado em administração. FASETE Faculdade Sete de Setembro. RESUMO Neste estudo abordou-se as condições para a implementação da ferramenta CRM para possibilitar maior eficiência como propulsora de vantagem competitiva no relacionamento com os clientes. Com os crescentes avanços tecnológicos e o aumento da concorrência, o mercado mostra sinais de amadurecimento, e que atualmente a prioridade é aperfeiçoar a relação com os clientes. Com isso, essa ferramenta é capaz de propiciar o aumento da rentabilidade do negócio, onde a customização da ferramenta eleva a satisfação dos clientes e permite a empresa alcançar os objetivos esperados. A metodologia aplicada é de caráter exploratóriodescritivo, o método de amostragem adotado foi o não probabilístico, o qual segundo Parente (2000, pg. 156) são métodos mais fáceis de ser aplicados, e são adequados para pesquisas de caráter exploratório. Ressaltando que o foco principal do trabalho foi de buscar mostrar alternativas para a adaptabilidade a esse processo de implantação potencializando a eficiência no relacionamento com os clientes através da tecnologia. Assim, este trabalho ainda exibe que as organizações devem buscar alternativas para adequação a esse novo modelo de gestão de relacionamento com clientes rumo a excelência no atendimento, criando novos serviços e atendendo as necessidades e os desejos dos consumidores. Palavras-chave: CRM. Tecnologia. Relacionamento com Clientes. Vantagem Competitiva.

7 CAVALCANTE, Auriberto Barbosa. CRM - Enabling Efficiency in Customer Relationships Through Technology: a case study in the Fiat Dealer City Paulo Afonso-Ba. Paulo Afonso, 2011, 103f. Bachelor of Management Course. FASETE - Faculdade Sete de Setembro. ABSTRACT In this study we dealt with the conditions for the implementation of the CRM tool to enable greater efficiency as a driver of competitive advantage in customer relationships. With increasing technological advances and increased competition, the market shows signs of maturing, and that currently the priority is to improve the relationship with customers. Thus, this tool is able to provide increased profitability, where customization of the tool increases customer satisfaction and allows the company to achieve the expected goals. The methodology is exploratory and descriptive, the sampling method used was non-probabilistic, which according Parente (2000, pg. 156) are the easiest methods to be applied, and are suitable for exploratory research. Noting that the main focus of this study was to seek alternatives to show the adaptability to this process of enhancing the efficiency in deploying customer relationships through technology. This work also shows that organizations should seek alternatives to adapt to this new model of customer relationship management towards service excellence, creating new services and meeting the needs and desires of consumers. Key-words: CRM. Technology. Customer Relations. Competitive Advantage.

8 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 - CRM e Marketing de Relacionamento Figura 2 - Componentes de Tecnologia da Informação Figura 3 - Modelo de Gestão de processos, simplificado Figura 4 - Ameaças e alternativas para implementação do CRM Figura 5 - Oito etapas para implementação do processo CRM Figura 6 - Aspectos Convergentes de Abordagem Qualitativa e Quantitativa Figura 7 - Portal de Negócios FIAT B2B Figura 8 - CSPS Gestão de peças Figura 9 - CSPS - Módulo CAÇA PEÇAS Figura 10 - SGTR FIAT Gestão de treinamento Figura 11 - SGTR Lista de Cursos Figura 12 - SPRESS - Sistema Operacional Figura 13 - SPRESS Etapa módulo de serviços Figura 14 - CSPS Linha de Pedidos Acompanhamento Quadro 1 - Principais Benefícios do CRM Quadro 2 - Comparação entre o Marketing 1.0, 2.0 e

9 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 - Faixa etária Idade Gráfico 2 Sexo Gráfico 3 Escolaridade Gráfico 4 - Tempo de trabalho na concessionária Gráfico 5 - Cargo que ocupa na empresa Gráfico 6 - Acompanhamento de pedidos Gráfico 7 - Conhecimento da ferramenta CRM Gráfico 8 - Utilização da ferramenta CRM Gráfico 9 - Conhecimento da aplicação e utilidade da ferramenta CRM Gráfico 10 - Tempo de resposta as informações dos clientes Gráfico 11 - Utilização de papel Gráfico 12 - Comprometimento dos funcionários com o controle de pedidos Gráfico 13 - Recursos disponíveis para realização e análise de pedidos Gráfico 14 - Faixa etária - Idade Gráfico 15 - Sexo Gráfico 16 - Escolaridade Gráfico 17 - Resposta Eficiente ao Consumidor - Pedido Gráfico 18 - Convite para fazer a Manutenção do Carro Gráfico 19 - Motivos que levaram o cliente a concessionária Gráfico 20 - Gerenciamento de Pedidos Satisfação dos Clientes Gráfico 21 - Atraso na Entrega do Veículo Gráfico 22 - Oferta de Produtos e Serviços Gráfico 23 - Construção de Relacionamentos Fidelização... 79

10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Considerações Iniciais Definição do Problema Justificativa Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos REFERENCIAL TEÓRICO O Conceito de Marketing de Relacionamento Marketing de Relacionamento: Valor para o cliente Funções do Marketing Evolução do Marketing Tecnologia Processo Estratégia Mercado Segmentação de Mercado Conceito de CRM CRM História e Expansão Tipos de CRM Estratégia para Implementação do CRM Fases do Processo de Implementação do CRM Pontos Positivos da Implementação do CRM Tecnologia x CRM Database Marketing PROCEDIMENTO METODOLÓGICO Aspectos Metodológicos Método Científico Delineamento da Pesquisa Seleção da Amostra Instrumentos de Coleta de Dados Análise dos Dados APRESENTAÇÃO E ANALISE DOS RESULTADOS Entrevista estruturada para a Gerente do setor de peças da concessionária na cidade de Paulo Afonso-BA para nortear a potencial implantação do CRM Analise do questionário estruturado aplicado para os funcionários da concessionária na Cidade de Paulo Afonso-BA Dados Demográficos... Erro! Indicador não definido Quanto ao Sexo Quanto ao Nível de Instrução Questionário Quanto ao Cargo Pedidos Conhecimento Utilização CRM Aplicação CRM... 65

11 Resposta Eficiente ao Consumidor Volume de Papéis Comprometimento Disponibilidade Análise do questionário estruturado aplicado aos clientes pessoa jurídica da concessionária na Cidade de Paulo Afonso-BA Dados Demográficos Quanto ao Sexo Nível de Instrução Questionário Manutenção Motivos Gerenciamento Atraso Oferta Relacionamento CONSIDERAÇÕES FINAIS Limitações da Pesquisa Recomendações Para Trabalhos Futuros REFERÊNCIAS APÊNDICE Apêndice - A Apêndice - B Apêndice - C ANEXOS Anexo A - Foto da empresa Anexo B Anexo C Anexo D Anexo E Anexo F... 99

12 CAPÍTULO 1 INTRODUÇÃO

13 Introdução 12 1 INTRODUÇÃO Este trabalho apresenta um panorama dos benefícios do gerenciamento de relacionamento com clientes (mais especificamente no setor de peças) através do processo de adoção e implementação de uma ferramenta de gestão estratégica de clientes denominada de CRM Customer Relationship Management (Gestão do Relacionamento com Clientes) em uma concessionária de veículos da rede FIAT na cidade de Paulo Afonso - BA. Neste capítulo serão apresentadas as considerações iniciais deste estudo, bem como o problema de pesquisa seguido dos objetivos e a justificativa da escolha do tema. 1.1 Considerações Iniciais O mundo dos negócios passa por reestruturações mercadológicas em novas ações de promoção, vendas, compras, negociações, dentre outros. Contudo, pela grande concorrência entre empresas, os produtos e serviços apresentam, já há algum tempo, muita similaridade em termos de padrões de qualidade. Visto que esta última, qualidade, já não é mais algo que se tenha como diferencial, pelo contrário, faz-se necessário qualquer empresa possuir. Este fato levanta outras considerações sobre tamanha igualdade de produtos e serviços. Isto é, um diferente ponto tem sido alvo de grande discussão e análise: o relacionamento. As empresas vêm se preocupando, pelas questões apontadas anteriormente, sobre a melhor forma de relacionar-se com seus clientes. A maneira mais adequada de achegar-se a eles, qual meio mais coerente e que onere menos. Dentro desses parâmetros de aproximação, as organizações buscam muito mais que uma venda, mas a permanência desse cliente junto a elas de maneira que este traga outros e gere cada vez mais lucratividade. Essa especificação de relacionamento duradouro pode ser caracterizada como fidelidade. As organizações que conseguirem a fidelidade de seus clientes, certamente, terão uma vantagem competitiva significativa em relação aos seus concorrentes.

14 Introdução 13 Tratando-se do segmento automobilístico, mais precisamente concessionárias, o volume de clientes que fazem reparos, manutenção, revisão, compra e vendas de veículos são, diariamente, cada vez maiores. Por isso a questão de relacionamento com os clientes deve ser organizada, também, dado à quantidade de papéis. Daí, a adoção de novas tecnologias para facilitar a organização do processo de relacionamento, logo também os traços de estratégias que veiculem um relacionamento diferenciado de cliente para cliente. Em detrimento disto, analisa-se o CRM (Customer Relationship Management) ou gerenciamento de relacionamento que é a integração do marketing de relacionamento e a tecnologia da informação. Este modelo de gestão de estratégia das organizações propicia uma gestão de relacionamento com os clientes de forma personalizada, rápida e eficaz, reconhecendo e reestruturando o banco de dados em cada ponto de contato com o cliente em tempo real. Os dados reunidos no momento desta interação com o cliente são transformados em informação para melhor gerenciar o direcionamento de ofertas de produtos e serviços agregando maior valor ao cliente da casa de peças da concessionária. É de fundamental importância disseminar o conceito CRM em toda a organização e estruturar a força de trabalho, treinar e capacitar todo pessoal envolvido no processo, definindo responsabilidades para garantir o sucesso na implementação da ferramenta com vistas para melhoria no atendimento e uso adequado das informações para melhorar o relacionamento com o cliente e obter maior lucratividade no negócio. O tema que está sendo explorado é CRM - POTENCIALIZANDO A EFICIÊNCIA NO RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES ATRAVÉS DA TECNOLOGIA: Estudo de Caso na Concessionária FIAT da Cidade de Paulo Afonso-BA. 1.2 Definição do Problema Para que a concessionária de automóvel em estudo, especificamente através das melhores práticas de gestão de estratégias de relacionamento, obtenha ganho de

15 Introdução 14 competitividade é necessário uma melhor compreensão da disseminação do CRM, sua finalidade, operacionalização e implementação. Desde a década de 70 as indústrias de software já produziam sistemas direcionados para a gestão de clientes. Os diversos modelos produzidos eram voltados para melhorar a qualidade, o tempo, a velocidade e os custos na relação com os consumidores. Nos anos 90 impulsionados pela necessidade de novas tecnologias capazes de atender a demanda nas organizações, a indústria de software desenvolveu o CRM, uma ferramenta de gestão de clientes que permite que as empresas ofereçam um excelente atendimento ao cliente em tempo real. (MADRUGA, 2004). O marketing de relacionamento e o CRM se completam, pois suas estratégias são orientadas para o cliente. A figura 1 abaixo exemplifica esse entendimento: Figura 1 - CRM e Marketing de Relacionamento Fonte: Adaptado de Madruga, Com a crescente evolução dos mercados e o aumento da competitividade, onde organizações do mesmo segmento de atuação ofertam produtos e serviços semelhantes, o processo de desenvolvimento de clientes ou marketing de relacionamento, é o modelo de gestão estratégica seguido por grande parte das empresas e que tem propiciado uma abertura para as organizações que pretendem

16 Introdução 15 ofertar maior valor ao cliente, o que determina vantagem competitiva e garante a sua permanência no mercado. (KOTLER, 2000). Dentro desta abordagem, destacamos o CRM como um modelo estratégico de gestão de clientes que viabiliza o gerenciamento do conhecimento e facilita as tomadas de decisões de ações que tem elementos alinhados as raízes do marketing de relacionamento. (POSER, 2001). Dessa forma o CRM se apresenta como um modelo de estratégia de relacionamento e de gestão inteligente de dados apanhados de clientes e centralizados em um banco de dados através do uso de tecnologias e da interação em todos os pontos de contato com o cliente. Com vistas para interpretação e antecipação das necessidades e dos desejos dos consumidores da casa de peças através de uma análise detalhada destas informações para criação de ações mercadológicas eficazes. O desenvolvimento e a criação de ferramentas tecnológicas permitiram que as organizações, neste novo cenário de gestão de estratégias de relacionamento com clientes, reunissem uma grande quantidade de informações qualificadas de seus clientes de forma organizada para criação de estratégias empresariais fundamentais para estreitar e garantir a longevidade da relação com seus clientes oferecendo uma gestão completa de campanhas de marketing personalizadas com velocidade no processo de produção, redução de custos, análise de resultados e confidencialidade das informações garantindo um atendimento especial aos clientes. (MADRUGA, 2010). Este trabalho sugere a adoção das práticas da gestão de relacionamento com cliente voltada para uma concessionária de automóveis da rede FIAT. Para melhor compreensão do trabalho é apresentado um estudo de caso para avaliar a percepção da concessionária em relação às estratégias de relacionamento orientada para o cliente utilizada pela empresa, buscando responder a seguinte problemática: Como aplicar a estratégia de CRM para que esta possa resultar em ganhos satisfatórios quanto a sua implementação? O problema central da pesquisa consiste em mostrar que o gerenciamento de relacionamento com clientes através do CRM é um fator determinante para o avanço

17 Introdução 16 no processo de melhoria da competitividade da concessionária a partir da implementação dessa ferramenta de gestão estratégica. 1.3 Justificativa O grande desafio das organizações no mercado em crescente competitividade é o gerenciamento do relacionamento orientado para o cliente. O marketing de relacionamento através da adoção da ferramenta CRM como uma solução tecnológica desenvolvida nos últimos anos para facilitar esta interação, possibilita a manutenção, a retenção e a criação de maior valor ao cliente de maneira mais eficiente e personalizada. O surgimento da necessidade das empresas de melhorar o relacionamento com seus clientes, especificamente no segmento automotivo, foi um fator determinante na criação de estratégias de negócio capaz de compreender e antecipar as necessidades dos consumidores. Neste cenário, o programa CRM, criado e desenvolvido no ambiente organizacional para gerenciar o relacionamento com cliente através do uso de tecnologias, permite uma melhor compreensão do mercado de forma a obter vantagem competitiva e garantir a lucratividade do negócio. Neste cenário, o gerenciamento de relacionamento com clientes, tem um papel fundamental na melhoria do atendimento ao cliente final e o CRM provê mecanismos para viabilizar esta interação como uma das principais estratégias para melhorar a competitividade nas empresas orientada para o cliente. O CRM deve necessariamente abranger todas as áreas e departamentos das organizações, principalmente internet, marketing, call center, vendas, pós-vendas e logística, utilizando o DBM (Database Marketing), conjunto de dados abrangentes e estruturados sobre o conhecimento de todos os clientes da organização, incluindo os potenciais, atuais e os futuros clientes para retenção, fidelização e incremento da lucratividade do negócio. (POSER, 2005).

18 Introdução 17 O CRM proporciona uma visão integrada dos clientes de uma organização para todos os funcionários e departamentos visando agregar maior valor a cada cliente para a empresa. Segundo MADRUGA (apud BOSE, 2004, p.105): CRM é a integração de tecnologia e processos de negócios, usada para satisfazer às necessidades dos clientes durante qualquer interação. Especificamente, o CRM envolve a aquisição, a análise e uso do conhecimento de clientes para venda mais eficiente de produtos e serviços. Para KOTLER & KELLER, (2006, p. 151): O CRM trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e todos os pontos de contatos com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. Por ponto de contato com o cliente, entende-se qualquer ocasião em que o cliente tem contato com a marca ou produto isso inclui desde uma experiência em si até uma comunicação pessoal ou de massa, ou mesmo uma observação casual. Desta forma, os pontos de contatos de uma concessionária de veículos, por exemplo, inclui a recepção, agendamento, Fast Service 1, setor de peças, oficina, setor de vendas, pós-vendas e outros pontos correlatos. Utilizando de forma correta as informações referentes a cada cliente, o CRM atua de maneira a prover a melhoria contínua na qualidade do atendimento a clientes. Diante das definições no que concerne o CRM com um paralelo a fidelização, retenção de clientes e maximização das vendas, remete-se a complexidade que é para as empresas gerirem seus ativos intelectuais, principalmente no que se refere à gestão de relacionamento orientada para o cliente. Uma das preocupações dos gestores é identificar os custos e qual a sua contribuição para as organizações. Porém, mesmo diante de tantos impactos negativos que representam os custos, o mercado mostra sinais de amadurecimento, e de que atualmente, a prioridade é aperfeiçoar a relação com os clientes. É saudável para a organização o investimento pertinente. Customização de clientes eleva a satisfação e promove o alcance dos objetivos esperados com o aumento da rentabilidade do negócio. 1 Fast Service é um box padrão para atendimento a serviços rápidos, pequenos reparos em veículos em uma concessionária da marca FIAT.

19 Introdução 18 Para KOTLER e KELLER, (2006), considerando-se que na realidade local, tem-se organizações de diferentes negócios e distintos estágios de evolução, pode-se citar conforme apresenta o quadro 1 a seguir os principais benefícios em utilizar o CRM: Quadro 1 - Principais Benefícios do CRM Fonte: Adaptado de KOTLER e KELLER, (2006). Este estudo propõe a implementação do programa CRM que é uma das mais importantes ferramentas do marketing de relacionamento, voltada para uma concessionária de automóveis, capaz de produzir resultados que possam impactar de forma positiva e inovadora frente à concorrência, obtendo vantagem competitiva. Isto é, mostra como as estratégias de relacionamento estabelecidas com os clientes, particularmente através das técnicas do CRM, podem proporcionar para a concessionária uma melhor compreensão do valor ofertado por essa ferramenta de gestão de estratégias para seus clientes, sua finalidade, funcionamento, os benefícios e as dificuldades para sua implementação, fornecendo um melhor direcionamento para a implementação desse modelo. Este trabalho monográfico justifica-se pela contribuição para o mercado, a saber as organizações inseridas no segmento de automóveis e outros correlatos que almejam

20 Introdução 19 implantar a estratégia de relacionamento orientada para o cliente ou aquelas que visam incorporar o processo, as estratégias, as tecnologias e os métodos do CRM, tornando-se cada vez mais eficientes na gestão de relacionamento com seu público. 1.4 Objetivos Objetivo Geral Potencializar a eficiência no relacionamento com os clientes através da implantação do CRM Objetivos Específicos Identificar quais ferramentas tecnológicas são utilizadas pela concessionária como facilitadores do relacionamento cliente/empresa; Analisar o atual sistema de cadastro utilizado pela concessionária; Verificar os benefícios e as vantagens com a adoção das práticas do CRM frente à concorrência; Avaliar as fases do processo de implantação do CRM proposta no estudo; Sugerir aplicação do CRM.

21 CAPÍTULO 2 REFERENCIAL TEÓRICO

22 Referencial Teórico 21 2 REFERENCIAL TEÓRICO O presente capítulo propõe um estudo mais detalhado do tema proposto, tem a finalidade de fornecer o embasamento teórico que contribua para uma análise mais detalhada sobre o tema. 2.1 O Conceito de Marketing de Relacionamento No passado, a maior parte das empresas buscava conquistar a maior participação de mercado com ênfase na qualidade dos produtos. As ofertas aconteciam acerca dos benefícios do produto, o objetivo era a lucratividade sem se preocupar com a construção de relacionamentos duradouros com os clientes. O mercado mudou, estamos na era voltada para a percepção de valores dos clientes, e na busca de satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores. Nesse tocante, o marketing de relacionamento orientado para o cliente torna-se uma ferramenta essencial de gestão. No atual ambiente de elevada concorrência, o mercado apresenta sinais de maturidade de que o mais importante para a sustentabilidade dos negócios é aprimorar a relação com os clientes. Na visão de Gummesson (2010, p. 325) marketing de relacionamento é a interação em redes de relacionamentos. Para Porter (1993, p. 14): O marketing de relacionamento é o processo por meio do qual as duas partes, o comprador e o fornecedor, estabelecem um relacionamento eficaz, eficiente, agradável, entusiástico e ético: um relacionamento gratificante, pessoal, profissional e lucrativo para as partes. O marketing de relacionamento está atraindo, mantendo e nas organizações de multisserviços, melhorando os relacionamentos com o cliente BERRY (1983, p. 25). Sendo assim, percebe-se que a prioridade do marketing de relacionamento é gerenciar o relacionamento e garantir o desenvolvimento de uma relação de confiança duradoura com seus clientes visando alcançar a satisfação e a fidelidade. Sabe-se que a customização de clientes preserva esta interação e assegura a lucratividade do negócio.

23 Referencial Teórico Marketing de Relacionamento: Valor para o cliente O gerenciamento de relacionamento com clientes através da aplicação das técnicas do CRM é o grande precursor da vantagem competitiva, ofertar maior valor para cada cliente é a uma das estratégias para se obter o sucesso nos negócios em mercados de grande concorrência. Michael Baker (2006, pp ) afirma que o sucesso e o fracasso em mercados competitivos podem ser reduzidos com o entendimento dos desejos e necessidades do cliente e da capacidade de ofertar valor agregado. As empresas que trabalham com a orientação para o produto, concentram-se no produto e não percebam as necessidades de mercado. Estas empresas que estão focadas no produto se esquecem de observar o cenário exterior. O produto de excelente qualidade e o preço acessível tende a não atender os desejos dos consumidores. COBRA (1992, p. 31). Quinn, Doorley & Paquette (1998, p. 125) destaca: Entretanto, agora, o valor agregado cada vez mais parece advir de outros atributos que somente os serviços podem criar. Isto ocorre, em parte, porque a sistematização e automação levaram os custos de produção constantemente para baixo, diminuindo, assim, sua importância relativa na cadeia de valor da maioria das empresas. Neste contexto é importante para as organizações estabelecer relacionamentos orientados para o cliente, os serviços agregados ganham um novo formato e uma posição de destaque, as empresas reconhecem cada vez mais que a construção de relacionamentos possibilita à retenção e a manutenção de clientes atuais e potenciais de uma empresa e é um fator determinante para a sua sobrevivência. O marketing de relacionamento propõe uma orientação para o cliente, busca observar o mercado com o objetivo de identificar os desejos e as necessidades de seus clientes para que possa nortear de forma coerente a produção. É indispensável o envolvimento de todos os departamentos e que todos colaboradores da empresa estejam treinados de maneira a satisfazer e agregar maior valor ao cliente. (COBRA, 1992, p. 33).

24 Referencial Teórico 23 O grande desafio do marketing de relacionamento é ofertar maior valor de satisfação ao cliente, dessa forma, é essencial que em suas estratégias envolva a orientação para o produto, para o serviço e principalmente para o cliente, possibilitando um gerenciamento mais eficiente do relacionamento. Implica a gestão do conhecimento de cada cliente, conhecer e concentrar as ações estratégicas em relacionamento é reconhecer a força de manutenção, retenção e fidelização de clientes. Esta estratégia orientada para o cliente diferencia de outras ferramentas isoladas de captação de clientes. O marketing de relacionamento tem como objetivo a manutenção de relacionamentos onde os valores humanos nunca devem ser negligenciados. 2.3 Funções do Marketing O marketing de relacionamento ganha força maior nas organizações, mesmo sabendo que a sua adoção exige um elevado nível de comprometimento de todos os departamentos e recursos humanos da empresa e que requer um processo permanente para a identificação e criação de novos valores para o cliente. Madruga (2010, p. 8) orienta as empresas a aplicação de seis funções do marketing de relacionamento que serão descritas seguir: Elaboração conjunta de uma nova visão e cultura empresarial voltada para os clientes e parceiros. A organização deseja e atua de maneira integrada na procura da excelência no relacionamento interno e externo; Construção de objetivos de marketing de relacionamento conectados á visão e sempre de natureza límpida. Os objetivos são percebidos, celebrados e seguidos por todos os participantes da organização; Estabelecimento das estratégias de marketing de relacionamento voltadas para a criação de valores em conjunto com os clientes. As trocas relacionais de sucesso e as estratégias são inúmeras, abertas e focalizadas; Implementação de ações táticas com foco no relacionamento colaborativo com clientes. Elas são escoradas por uma infra-estrutura que ocasiona segurança e exatidão para os funcionários que estão na linha de frente com o cliente; Obtenção de benefícios mútuos, isto é, empresas e clientes tiram proveito da cooperação ocorrida em vários momentos de contato. A corporação

25 Referencial Teórico 24 percebe melhor as necessidades do cliente, que se disponibiliza a fornecer as informações preciosas a seu respeito, produtos e serviços; Direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da empresas para relacionamentos superiores. O maior tributo para originar diferenciais competitivos no contato com o cliente sempre é dada pelos colaboradores, desde que treinados, encorajados e motivados. O mercado está cada vez mais competitivo e para que a prática do CRM tenha o sucesso esperado se faz necessário um estudo especifico dessas funções de marketing para preencher a lacuna que por ventura não esteja atendendo o cliente satisfatoriamente. Para dada função a atenção deve ser redobrada. 2.4 Evolução do Marketing Nos primórdios da civilização humana, o homem desenvolveu a partir da relação de troca, a percepção de valores para determinados bens e produtos, surgindo dessa forma a troca de produtos por produtos e posteriormente a transação monetária envolvendo o dinheiro. Em uma visão atual pode-se dizer que o marketing evoluiu com o advento da internet e que se vive na era da informação. Sem dúvidas, atualmente, as ações de marketing são elaboradas através de um click. O que caracteriza e identifica seu grau de evolução. Para Kotler (2010, p. 3), o marketing ao longo dos tempos passou por três fases que pode-se chamar de novo marketing, o Marketing 1.0 (orientado para a produção), o Marketing 2.0 (orientado para o consumidor) e o Marketing 3.0 (orientado para valores), no quadro 2 a seguir é feita uma comparação entre essas fases do marketing:

26 Referencial Teórico 25 Quadro 2 - Comparação entre o Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 Fonte: Adaptado de Kotler, Tecnologia A tecnologia oferece uma grande quantidade de funcionalidades e inovações que permite que as empresas se comuniquem de maneira rápida em seu ambiente ou de forma global criando oportunidades de negócios e oferecendo aos gestores nas organizações ferramentas para planejar e monitorar as ações estratégicas com eficácia e em tempo real. O CRM se destaca como uma das mais importantes ferramentas tecnológicas de gestão de relacionamento com clientes. Os relacionamentos na nova sociedade de consumo seguem um novo formato, a tecnologia fornece as empresas meios eficazes para materializar as estratégias do

27 Referencial Teórico 26 modelo CRM garantindo a construção de relacionamentos com entrega de valor em longo prazo para o novo consumidor. O uso da tecnologia tornou-se essencial para as organizações enfrentarem as mudanças das economias globalizadas e fundamentadas no uso de informações. Segundo Albertin (2005) o surgimento do ambiente digital é originário da influência mútua de organizações e pessoas e dos meios utilizados para esta interação obedecendo a uma dinâmica de pressões e respostas que podem ser sintetizadas conforme figura 2 a seguir: Figura 2 - Componentes de Tecnologia da Informação. Fonte: Adaptado de Tecnologia da Informação e Desempenho Empresarial, 2005 p.10. Hardware: Este equipamento é utilizado nas atividades de entrada, processamento e saída de um sistema de informação. Tem em suas características especialmente a redução de custos, a ampliação da capacidade, miniaturização e, sobretudo viabilizar a integração eletrônica entre as empresas e as pessoas.

28 Referencial Teórico 27 Software: São instruções detalhadas e pré-programadas que controlam e coordenam os componentes do hardware de um sistema de informação. Banco de dados: É uma compilação de dados organizados para atender a muitas aplicações em um sistema de informação empresarial, agrupamento de dados de maneira eficaz e redução de dados redundantes 2. A tecnologia de banco de dados tem uma extraordinária função na disponibilização de dados centralizados em uma fonte única e consistente que devem refletir aos negócios das organizações para desempenhar ações mercadológicas segmentadas. Pessoas: Podemos abordar este componente como responsável pelo direcionamento de pessoas e dos procedimentos na administração de tecnologia da informação. Redes: É um dos mais importantes meios de efetiva integração eletrônica dos participantes de mercado. Procedimentos: Os procedimentos aplicados através da utilização de componentes tecnológicos na busca de informações consistentes que possam agregar maior valor ao cliente podem refletir na capacidade da empresa em alcançar os objetivos propostos. Os colaboradores exercem um papel essencial na criação de ações e processos que possam garantir que a informação esteja disponível no momento certo e de forma adequada. 2 Dados redundantes É a existência de dados duplicados. Fonte: Kenneth C. Laudon e Jane P. Laudon: Sistema de Informações Gerenciais Administrando a empresa digital, 2004.

29 Referencial Teórico Processo Os processos e métodos utilizados na organização para a realização das atividades de marketing e CRM devem ser monitorados continuamente pelos gestores responsáveis na organização buscando sempre identificar as necessidades de ações de melhorias para garantir o cumprimento dos objetivos do programa de construção de relacionamento para entrega de maior valor ao cliente. Analisa-se a figura 3, abaixo: Figura 3 - Modelo de Gestão de processos, simplificado. Fonte: Framework for MPI, 1994, in Takashina (2001) Adaptado. Qualquer organização produtiva e de serviços, seja pública, privada ou do terceiro setor, tem, sem exceção que coordenar o trabalho. Os mecanismos de coordenação do trabalho estão intrinsecamente relacionados à forma como os recursos e as atividades estão projetadas, ao modo como essas atividades são geridas no dia-adia e aos meios pelos quais a organização irá gerar o aprendizado e promover as melhorias nas operações e na forma de coordenação do trabalho em si. Paim, Cardoso, Caulliraux e Clemente (2009, p. 25) e Setanin (2004). Assim, entende-se que todo processo deve ser gerido para garantir o alcance dos resultados ora propostos. Sentanin (2004), declara que levando em consideração as expectativas de seus clientes, o gerenciamento efetivo de processos fundamenta-se,

30 Referencial Teórico 29 principalmente, em sua compreensão por parte da organização e que a gestão adequada dos processos permite a organização: Criar condições para prever, promover e controlar mudanças institucionais; Aperfeiçoar e maximizar o uso dos recursos disponíveis; Dispor, de forma mais ágil, de meios para mudanças operacionais; Desenvolver uma visão sistêmica das suas atividades; Criar condições para uma gestão mais eficiente de suas equipes de trabalho; Prever e minimizar a ocorrência de erros e problemas; Compreender como as entradas se transformam em saídas; e Adotar adequados controles de custo. Paim, Cardoso, Caulliraux & Clemente (2009, p.100) afirmam que processos são uma coordenação de atividades e recursos distintos voltados à realização de um objetivo global, orientado para o cliente final, que é comum ao processo e ao produto/serviço. 2.7 Estratégia Um dos grandes desafios dos gestores das empresas no novo mercado de consumo é a criação de estratégias empresariais alinhadas ao marketing de relacionamento e CRM com foco no cliente que possam produzir um crescimento sustentável para os negócios das organizações garantindo vantagem competitiva e, sobretudo assegurar o aumento da lucratividade. Para Porter (1986, p. 63) cita que a estratégia é criar uma posição exclusiva e valiosa, envolvendo um diferente conjunto de atividades. Segundo Oliveira (2005, p. 12): A estratégia é obter a fidelidade, prover serviços personalizados, adquirir melhor conhecimento dos clientes e se diferenciar da competição. Através da melhor compreensão das necessidades dos clientes, é possível a segmentação do mercado para identificar onde podem ser construídas relações lucrativas permanentes.

31 Referencial Teórico Mercado O mercado em épocas passadas era considerado como um espaço físico onde compradores e vendedores se encontravam e comercializavam produtos e mercadorias. Os participantes desta negociação interagiam de forma a atender as suas necessidades e desejos específicos através do processo de troca. Nos tempos modernos o mercado ganha um novo formado e pode ser dividido em mercados independentes como é o caso do mercado automotivo, mercado imobiliário e outros. Para Marcos Cobra (2003 p.133), o mercado é composto por um grupo de possíveis compradores de um produto ou serviço Segmentação de Mercado Segmentação de mercado não é uma tarefa fácil, exige das organizações estratégias inovadoras com vistas para atender necessidades específicas de grupo de clientes, busca a desmassificação do mercado, permite a identificação de grupos homogêneos de consumidores que apresentam comportamento de compras semelhantes. Na visão de Marcos Cobra (2003 p.134), as organizações dificilmente comercializam seus produtos e serviços em todo o seu mercado, orienta que as empresas atuem direcionando seus esforços para um grupo de consumidores específicos: O processo de segmentação de mercado possibilita formular ações estratégicas e táticas, visando atender de forma mais ampla e dirigida às expectativas, necessidades e desejos de consumo de cada segmento de mercado. (MARCOS COBRA, 2003, p.134). Kotler (2000) define segmentação como um esforço para aumentar a precisão da estratégia de marketing.

32 Referencial Teórico Conceito de CRM O modelo CRM é uma das práticas mais eficientes para a gestão de relacionamento orientado para o cliente. Uma estratégia empresarial suportada por uma plataforma tecnológica que envolve o uso do conhecimento de clientes para ofertar produtos e serviços adequados e ampliar sua participação no mercado com lucratividade. CRM não é apenas uma ferramenta tecnológica, a tecnologia está presente e viabiliza parte dos procedimentos necessários para a implementação de suas estratégias nas corporações. Serão apresentadas a seguir algumas definições de CRM na visão de diferentes autores: Para Gummesson, (2010, p. 23): CRM são os valores e estratégias do Marketing de Relacionamento com ênfase especial no relacionamento entre um cliente e um fornecedor, transformados em aplicação prática e dependente da ação humana e da tecnologia da informação. Segundo Payne e Frow (2005, p.5): CRM é uma abordagem estratégica que está envolvida com a criação de um valor melhorado para o acionista por meio do desenvolvimento de relacionamentos apropriados com os clientes-chave e os segmentos de clientes. O CRM une o potencial das estratégias de marketing de relacionamento e TI para criar relacionamentos lucrativos e de longa duração com os clientes e outros stakeholders-chaves. O CRM proporciona melhores oportunidades para o uso de dados e informação para entender os clientes e coproduzir valor com eles. Isso exige uma integração multifuncional de processos, pessoas, operações e habilidades de marketing que são viabilizados por meio de informação, tecnologia e aplicações. Eggert e Fassot (2001, p. 5) afirmam que: O ecrm abrange a análise, planejamento e gestão dos relacionamentos com o cliente, com ajuda da mídia eletrônica, especialmente a internet, sendo a meta da empresa focar em clientes selecionados. A estratégia de CRM dispõe da tecnologia que permite enriquecer o relacionamento com os clientes, coletar informações sobre qualquer contato que ocorra por qualquer meio e realizar as analises dos clientes de forma mais organizada, logo flexível. Ou seja, o CRM é uma solução tecnológica desenvolvida para estabelecer e aperfeiçoar

33 Referencial Teórico 32 o relacionamento com clientes, proporcionando ações mais eficientes e, consequentemente, melhoria no relacionamento e aumento das vendas CRM História e Expansão Desde os anos 70 que os fabricantes de software produziam modelos diferentes de sistemas voltados para facilitar a gestão com os clientes, modelos estes inicialmente orientados para o produto na procura de diminuir os gastos na produção e manter a qualidade na relação com os consumidores. Com a evolução dos mercados a partir dos anos 90 e com o surgimento de uma nova demanda por produtos e serviços diferenciados, os consumidores apresentam um novo perfil exigindo das organizações estratégias inovadoras para garantir uma posição de destaque frente à concorrência com ganho de competitividade. Na busca por novas tecnologias capazes de melhorar a relação com os clientes, surge no mesmo período o modelo CRM, uma ferramenta que transformou as estratégias empresariais e trouxe grandes facilidades na gestão e uso de conhecimento de consumidores garantindo o aumento da lucratividade das organizações. O surgimento do CRM implica em mudanças profundas na comunicação com o cliente, possibilitando o gerenciamento do relacionamento com este em tempo real Tipos de CRM Com o passar dos tempos, o CRM foi passando por estudos mais aprofundados que permitisse subdividi-lo em 3 partes, indicando seu sentido de operacionalização como um todo até seus pontos de colaboração. Segundo Silvio Oliveira (1999, p. 117): CRM operacional: Trata-se da automação de processos de relacionamento nos call centers e força de vendas. Visa aprimorar o relacionamento do

34 Referencial Teórico 33 cliente com a empresa, integrando os diversos canais de contato com clientes aos sistemas operacionais da organização; CRM analítico: Estratégico, contempla as funções de análise do desempenho e da inteligência dos negócios. Com o CRM analítico é possível identificar os clientes e determinar como cada um deve ser tratado. Este tipo de CRM administra campanhas de marketing e vendas, segmentação de mercado, estudo do comportamento do consumidor predições sobre compras futuras, entre outras atividades; CRM colaborativo: Interação com o cliente via internet, todas as funcionalidades da empresa voltadas ao relacionamento, inclusive com parceiros. Envolve todos os pontos de contato com o cliente, sendo necessária uma estrutura pronta para essa interação Estratégia para Implementação do CRM O sistema CRM apresenta, do mesmo modo que outros sistemas de gestão, desafios para uma implementação eficaz nas empresas. Cada empresa apresenta em suas características específicas, necessidades particulares de negócios, que se fazem necessários uma adaptação da ferramenta CRM para cada modelo de gestão. Implementar o CRM requer das organizações de pequeno, médio e grande porte cuidados com algumas ameaças. Na figura 4 a seguir serão descritas algumas destas ameaças e alternativas relacionadas:

35 Referencial Teórico 34 Figura 4 - Ameaças e alternativas para implementação do CRM Fonte: Baseado em Madruga, Fases do Processo de Implementação do CRM Para que a implementação de um programa de gestão de estratégias orientado para o cliente obtenha o sucesso esperado, é necessário que os gestores e todos os profissionais envolvidos na aplicação desta solução, utilizem as técnicas e os recursos disponíveis de forma consciente para colaborar na geração de grandes diferenciais competitivos. (MADRUGA, 2010, P 103) Os benefícios na utilização de uma metodologia para a implementação da ferramenta CRM são: maior satisfação dos participantes do programa, menor custo com a solução e menor tempo de implementação. (MADRUGA, 2010, P 103)

36 Referencial Teórico 35 Na figura 5 a seguir, Madruga (2010, p. 103) apresenta as oito etapas que devem ser seguidas para uma implementação do programa CRM de maneira eficaz: Figura 5 - Oito etapas para implementação do processo CRM Fonte: Modelo baseado em MADRUGA (2004) 1. Planejamento para Implementação: Nesta etapa inicia-se a estrutura física e de pessoas para elaboração do programa CRM; 2. Treinamento de Recursos Internos: Divide-se em duas etapas, primeiro a apresentação do programa CRM através de uma consultoria especializada em gestão de relacionamento com clientes, e em seguida a empresa ministra um treinamento interno, voltado para o entendimento e conhecimento da ferramenta adquirida; 3. Design e Análise do Programa: É uma fase de personalização e interação entre o programa e os envolvidos, onde são realizadas reuniões com o usuário final,

37 Referencial Teórico 36 definição de detalhes, criação de processos e fluxos de informação, definições de telas de trabalho, relatórios e dimensionamento do hardware; 4. Construção do Programa: A partir do que foi acordado com o usuário na etapa anterior, dar-se início ao processo de customização do programa, quanto a relatórios gerenciais, distribuição das telas conforme a necessidade dos usuários, rotinas de retaguarda operacional, classificação dos contatos, scripts e programação das atividades; 5. Treinamento do Usuário Final: Capacitação final da equipe para utilização de forma eficaz do programa. Esclarecendo como será realizado o seu trabalho com o novo sistema; 6. Teste e Homologação do que foi Construído: Nesta etapa a área de TI se utiliza de base de dados diferentes também conhecidas como ambientes: Desenvolvimento (construção de códigos de programas e compartilhamento da informação), Homologação (testes das tecnologias desenvolvidas na etapa anterior) e Produção (Permite a utilização do programa pelos usuários finais); 7. Fase de Produção: Nesta etapa a organização já utiliza o programa, realiza backup para proteção e segurança dos dados e cria rotinas de sobre aviso para contingências. Determinam-se usuários-chaves para monitorar e diagnosticar possíveis falhas e controle de acessos para os usuários comuns; 8. Acompanhamento da Produção e Relatório Final: Monitoramento da funcionalidade do programa, verificação de todos os dados processados e armazenados, quanto à consistência e capacidade do programa em processar as informações diárias. O objetivo do Relatório Final é a melhoria continua da aplicação do CRM, ou seja, uma retroalimentação Pontos Positivos da Implementação do CRM Para Madruga (2010, p.15) o processo de gerenciamento de relacionamento com cliente através da adoção do modelo CRM pode originar melhoramentos recíprocos na interação cliente e empresa como:

38 Referencial Teórico Aumento da longevidade do relacionamento: Retenção de cliente representa um dos maiores benefícios, garante o aumento da lucratividade e proporciona benefícios ao cliente quando a organização customiza seus produtos e serviços; 2. Aumento da produtividade dos canais de relacionamento e vendas: Atendimento e vendas direcionam suas tarefas para a comunicação através de contatos evitando tarefas desnecessárias e dessa forma reduzindo o tempo improdutivo; 3. Redução do gap entre os produtos e as expectativas do consumidor: O CRM propicia a redução da diferença existente entre os aspectos técnicos dos produtos e aqueles que são esperados pelo cliente; 4. Redução da barganha por preços: Com o melhoramento no relacionamento com o cliente a empresa garante a lucratividade, pois o consumidor tende a dá menos importância ao preço; 5. Redução do timing dos negócios: Redução do tempo gasto nos negócios, as informações facilitam a redução do tempo inativo gasto no atendimento. Quando existe uma relação de confiança entre as partes, o processo se torna mais fácil; 6. Redução de decisões incorretas: Redução de conflitos internos e de tomadas de decisões erradas devido os profissionais envolvidos estarem focados nos procedimentos de gestão de relacionamento; 7. Redução dos custos de relacionamento: Redução de custos com relacionamento (motivos pelos quais os clientes abandonam as organizações) estes podem ser direcionados para aprimorar a relação com os consumidores, agrega maior valor; 8. Sustentação de vantagem competitiva: Estender os benefícios a todos que fazem parte da cadeia de valor, para fortalecer e facilitar a conquista e retenção de clientes.

39 Referencial Teórico Tecnologia x CRM O uso de tecnologia nas organizações de diferentes segmentos possibilitou grandes benefícios na interação com seus clientes e parceiros. O programa CRM com o uso de tecnologia permite armazenar e centralizar através de um banco de dados estruturado, em cada ponto de contato com o cliente, todas as informações pertinentes ao consumidor de forma a transformar estes dados armazenados em oportunidades de lucro e conhecimento do comportamento de compra de atuais e futuros clientes. Para Zenone (2007, p. 65), apud Peppers & Rogers (2000, p. 35) as estratégias de marketing e a tecnologia da informação permite as empresas provê meios eficientes e eficazes de personalizar a relação com os clientes e melhorar as ações mercadológicas: Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente por meio de qualquer ponto de contato com a empresa Database Marketing É um banco de dados que pode ser organizado na corporação para agrupar informações de diferentes fontes. Os dados devem refletir aos negócios da empresa e capturados com velocidade para tomada de decisão. A tecnologia do database marketing aparece a partir da necessidade das organizações em direcionar o foco para o cliente, reduzindo as ações estratégias de mercado com aplicação do marketing de massa. Segundo Kotler (1998), o database marketing: É um conjunto organizado de dados abrangentes sobre consumidores atuais, consumidores potenciais (prospects), ou consumidores prováveis (suspects), preparado de acordo com os propósitos do marketing, como geração e qualificação de eventuais interessados (leads), venda de um produto ou serviços ou manutenção de relacionamentos com consumidores.

40 Referencial Teórico 39 Assim, o database marketing permite o armazenamento das informações do cliente através do banco de dados como nome, endereço, número de telefone e outros dados relevantes para facilitar o contato da empresa com o cliente e possibilitar a criação de estratégias para grupo de clientes específicos.

41 CAPÍTULO 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

42 Procedimento Metodológico 41 3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO Nesta etapa do trabalho monográfico é descrito todo procedimento metodológico aplicado para obtenção de respostas que baseiem a conclusão deste projeto. Neste trabalho a metodologia utilizada busca explicar o processo de construção e desenvolvimento da investigação científica utilizada, sua finalidade é apresentar o embasamento e credibilidade às informações e resultados apresentados. Para Deslandes (2009, p. 14): Entendemos por metodologia o caminho do pensamento e a prática exercida na abordagem da realidade. Ou seja, a metodologia inclui simultaneamente a teoria da abordagem (o método), os instrumentos de operacionalização do conhecimento (as técnicas) e a criatividade do pesquisador (sua experiência, sua capacidade pessoal e sua sensibilidade). A metodologia ocupa um lugar central no interior das teorias e está referida a elas. Segundo Legendre (1993, p. 845), a metodologia é um conjunto de métodos utilizados dentro de um determinado setor de atividades. Com base nas declarações dos autores acima mencionados, pode-se entender que é através da pesquisa científica que há como produzir novos conhecimentos, que os métodos de investigação utilizados apresentam respostas ao problema da pesquisa. Esses métodos implicam em dois tipos de abordagem no julgamento e explanação do objeto de estudo: a) Abordagem quantitativa: Este método apresenta uma abordagem de dados mensuráveis, expressa às quantidades dos dados alcançados por meio das informações adquiridas em entrevistas, questionários, observações bem como o emprego de recursos técnicas estatísticas desde a mais simples como porcentagem, média, moda, mediana e desvio padrão, até as de usos mais complexo como coeficiente de correlação, análise de regressão, segundo Silvio Oliveira (1997, p. 115).

43 Procedimento Metodológico 42 Mesmo sabendo-se que este modelo de abordagem propicia um nível elevado de precisão em relação ao esclarecimento quantitativo dos elementos de estudos e ligação de suas variantes, Richardson (1999, p. 79), faz crítica a essa abordagem com relação à separação entre fatos e seus contextos, característica básica do positivismo. Baptista (2003, p.32), afirma: O uso exclusivo de técnicas quantitativas de pesquisa se caracteriza pela adoção de uma estratégia de pesquisa modelada nas ciências naturais e baseada em observações empíricas para explicar fatos e fazer previsões. Está relacionada aos postulados teóricos da matriz positivista, cujo paradigma analisa a realidade e o processo de conhecimento com o uso de técnicas que buscam a objetividade através de uma lógica formal com neutralidade no processo de investigação: a realidade é exterior ao indivíduo e a apreensão dos fenômenos é feita de forma fragmentada. Dessa forma a abordagem quantitativa significa a obtenção e quantificação de dados através de entrevistas, questionários, observações e a aplicação de procedimentos estatísticos. OLIVEIRA (2005, p.66). b) Abordagem qualitativa: O método de abordagem qualitativa busca explanar de maneira detalhada as informações coletadas nas entrevistas, questionários, observações sem o envolvimento de dados quantitativos mensuráveis, seja de um atributo ou conduta. Segundo Silvio Oliveira (1999, p.117): As abordagens qualitativas facilitam descrever a complexidade de problemas e hipóteses, bem como analisar a interação entre variáveis, compreender e classificar determinados processos sociais, oferecer contribuições no processo das mudanças, criação ou formação de opiniões de determinados grupos e interpretação das particularidades dos comportamentos ou atitudes dos indivíduos. Para o mesmo autor em determinados eventos a pesquisa apresenta sinais quantitativos e se convergem em três pontos enumerados a seguir:

44 Procedimento Metodológico 43 Figura 6 - Aspectos Convergentes de Abordagem Qualitativa e Quantitativa. Fonte: Adaptado de Oliveira, Considerando a existência de elementos na esfera de abordagem quantitativa e abordagem qualitativa, pode-se afirmar que estas se completam. 3.1 Aspectos Metodológicos Para este estudo foram aplicados vários métodos na busca de informações relevantes que pudessem apresentar importantes contribuições para o estudo. O emprego de métodos e técnicas em pesquisa estabelece a necessidade de uma seleção detalhada e sistêmica para se descrever, esclarecer e analisar os elementos e os fatos do estudo.

45 Procedimento Metodológico Método Científico Para que a pesquisa tenha validade, é necessária a aplicação de métodos e técnicas científicos. A palavra método deriva do latim methodus e do grego methodos, cujo significado é caminho através do qual se procura chegar a algo ou um modo de fazer algo. (TURATO, p.149, 2003). Lakatos & Marconi, p. 135, 2002, define: Método é o conjunto das atividades sistemáticas e racionais que, com maior segurança e economia, permite alcançar o objetivo - conhecimentos válidos e verdadeiros, traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando as decisões do cientista. Turato, p. 149, 2003, afirma ainda que: O método científico é o modelo pelo qual os estudiosos constroem seus conhecimentos no campo da ciência, sendo compreensível que, na realidade, o método seja basicamente (filosoficamente) único para todos os saberes. Dessa forma, o método de pesquisa precisa ser compreendido de uma maneira mais abrangente, o mesmo se apresenta como um importante instrumento de trabalho para o pesquisador. Indica o caminho que ele deve seguir para a construção e o desenvolvimento da investigação científica. 3.3 Delineamento da Pesquisa Neste estudo foram utilizados alguns métodos de pesquisa na busca de informações para a elaboração do trabalho monográfico. A técnica do estudo de caso aplicada permitiu um melhor detalhamento e conhecimento para a caracterização do estudo e maior envolvimento do pesquisador com o objeto estudado. Segundo Yin (2005, p. 20): O método de estudo de caso permite uma investigação para se preservar as características holísticas e significativas dos acontecimentos da vida real, tais como: ciclos de vida individuais, mudanças ocorridas em regiões urbanas, relações internacionais e a maturação de setores econômicos.

46 Procedimento Metodológico 45 O método de estudo de caso é eclético. Por essa razão, ele pode ser trabalhado através das mais variadas técnicas e de métodos que facilitam a compreensão do fenômeno a ser estudado. MAREN (2005, p. 239). Para Gil (1993, p.73) o estudo de caso é: Um estudo profundo e exaustivo que permite o conhecimento amplo do objeto de pesquisa. Esse autor sintetiza o estudo de caso em três principais finalidades: exploração da vida real, cujos limites estão bem definidos; descrição da situação do contexto do fenômeno em estudo; e explicação de variáveis causais de determinados fenômenos em sua complexidade e em situações nas quais não é possível a utilização, levantamentos e experimentos. Na visão dos autores o método de estudo de caso é uma estratégia que deve ser aplicada com planejamento e com o desenvolvimento de técnicas necessárias de acordo com o objeto de estudo seguindo o rigor científico para sua validade e para permitir um melhor conhecimento para o pesquisador. A pesquisa documental foi realizada na empresa através da aplicação de questionários onde os respondentes foram os funcionários do departamento de peças, o gestor responsável e os clientes, alem de pesquisas bibliográficas em livros, dissertações, teses e outros materiais relacionados ao objeto do estudo. Gonçalves (2003, p. 32) cita: A pesquisa documental é muito próxima da pesquisa bibliográfica. O elemento diferenciador está na natureza das fontes: a pesquisa bibliográfica remete para as contribuições de diferentes autores sobre o assunto, atentando para as fontes secundárias, enquanto a pesquisa documental recorre a materiais que ainda não receberam tratamento analítico, ou seja, as fontes primárias. Considerando que os documentos neste método de pesquisa, necessitam ainda de um tratamento científico, o pesquisador atuou de maneira mais cuidadosa, pois foi o responsável direto pela leitura, interpretação e análise dos dados primários e secundários que são definidos, Lakatos e Marconi (2001, p. 201) a seguir: Dados primários: São dados originais obtidos pelo pesquisador na elaboração da pesquisa, fonte própria. Dados Secundários: São dados obtidos através de outros pesquisadores, outras fontes.

47 Procedimento Metodológico 46 Sendo assim, foi observada a necessidade de informações complementares que foram alcançadas a partir de pesquisas bibliográficas e com a aplicação de questionários para os clientes, para o gestor da casa de peças e para os funcionários do mesmo departamento da concessionária. Koche (1997, p.122) define pesquisa bibliográfica como: É a que se desenvolve tentando explicar um problema, utilizando o conhecimento disponível a partir das teorias publicadas em livros ou obras congêneres. Na pesquisa bibliográfica o investigador irá levantar o conhecimento disponível na área, identificando as teorias produzidas, analisando-as e avaliando para sua contribuição para auxiliar a compreender ou explicar o problema objeto da investigação. Para Lakatos e Marconi (2001, p. 201): O questionário é uma ferramenta utilizada para coleta de dados, constituindo-se por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador. O mesmo autor classifica o questionário quanto às perguntas conforme descrito a seguir: Perguntas abertas: São também chamadas de livres ou não limitadas, são as que permitem ao informante responder livremente, usando linguagem própria, e emitir opiniões; Perguntas fechadas ou dicotômicas: São denominadas limitadas ou de alternativas fixas, são aquelas que o informante escolhe sua resposta entre duas opções: sim ou não; Perguntas de múltiplas escolhas: São perguntas fechadas, mas que apresentam uma série de possíveis respostas, abrangendo várias facetas do mesmo assunto. Segundo Prestes (2002, p. 24): A pesquisa bibliográfica é aquela que se efetiva tentando resolver um problema ou adquirir conhecimento a partir do emprego predominante de informações provenientes de material gráfico, sonoro ou informatizado.

48 Procedimento Metodológico Seleção da Amostra Lakatos e Marconi (2001, p. 163) definem a amostra como uma parcela convenientemente selecionada do universo (população), é um subconjunto da população. O universo selecionado para essa pesquisa foi de clientes do setor de peças da concessionária, onde foram pesquisados 100 clientes, como amostra, pessoa jurídica correspondendo a 10%, 05 colaboradores e o gestor do departamento de peças. Desta amostra foram extraídas informações essenciais que buscaram responder aos questionamentos da indagação levantada para estudo. O método de amostragem adotado foi o não probabilístico, o qual segundo Parente (2000, pg. 156) são métodos mais fáceis de ser aplicados, e são adequados para pesquisas de caráter exploratório. 3.5 Instrumentos de Coleta de Dados Para a coleta de dados foi utilizado como instrumento de pesquisa o questionário, que possibilitou mensurar com precisão os dados a serem alcançados. O questionário foi utilizado na coleta de dados dos clientes, dos funcionários do departamento de peças e com o gestor dessa instituição. A adoção do questionário foi feita levando-se em consideração algumas de suas vantagens citadas por Lakatos e Marconi (2001, pg. 200) como: economia de tempo, obtenção de respostas mais rápidas e mais precisas e por apresentar maior segurança pelo fato de as respostas não serem identificadas. 3.6 Análise dos Dados Posteriormente a coleta de dados, foi feito uma análise e interpretação das informações coletadas com a finalidade de buscar elementos e respostas para o problema da pesquisa, compreender o fenômeno estudado e auxiliar no processo de implementação do CRM na concessionária estudada.

49 Procedimento Metodológico 48 Para Lakatos e Marconi, 2001, análise e interpretação são duas atividades diferentes, no entanto estreitamente interligadas, ou seja, devem receber uma distinção por parte do pesquisador, ao mesmo tempo que são relacionadas. Para a tabulação dos dados foi utilizado o software Excel. A análise e apresentação dos dados foram feitas pelo pesquisador através do presente trabalho com a ilustração de gráficos a seguir.

50 CAPÍTULO 4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

51 Apresentação e Análise dos Resultados 50 4 APRESENTAÇÃO E ANALISE DOS RESULTADOS Neste capítulo serão apresentados os resultados das análises dos dados obtidos através da pesquisa de campo. Foram entrevistados 100 clientes pessoa jurídica de diferentes segmentos de atuação, todos da cidade de Paulo Afonso-BA. Os dados foram coletados no período de 01 de abril de 2011 a 13 de maio de 2011, na empresa de cada entrevistado, selecionados pelo pesquisador de forma aleatória, onde foram aplicados os questionários de forma presencial, o gestor e os colaboradores do departamento de peças. O formulário de pesquisa com os clientes é composto por 10 questões (Apêndice C), com o gestor da empresa por 07 questões (Apêndice A) e com os colaboradores por 13 questões (Apêndice B). 4.1 Entrevista estruturada para a Gerente do setor de peças da concessionária na cidade de Paulo Afonso-BA para nortear a potencial implantação do CRM. Ao iniciar a entrevista sobre o tempo de atuação do gerente na concessionária em Paulo Afonso-BA, o mesmo informou que tem 16 anos em atividade onde foi admitido em 05 de novembro de Sua formação é superior incompleto. Dando sequência às informações pertinentes a análise dos sistemas aplicados na empresa, acerca do pedido de peças ou reposição de estoques do departamento de peças o mesmo explana que é realizado via internet, através de um sistema próprio da fábrica - FIAT 3. A concessionária acessa o portal de negócios B2B 4 - FIAT, onde estão disponibilizados vários canais de comunicação que possibilita a empresa efetivar o pedido de peças e acessórios necessários para a manutenção de estoque e acompanhamento do status do atendimento do pedido em tempo real, até o momento da chegada da peça na revenda. 3 FIAT Fábrica Italiana de Automóveis Turim 4 B2B Business to Business Portal de Negócios FIAT - Criado em Set/2005 com a finalidade reunir as ferramentas necessárias para seus negócios e informações diárias do mundo FIAT.

52 Apresentação e Análise dos Resultados 51 A figura 07 a seguir mostra a página inicial do Portal de Negócios FIAT B2B (Business to Business) que foi criado com o objetivo de se tornar o ponto único de relacionamento e negócios entre a Fiat Automóveis, Redes de concessionárias e Fornecedores. Figura 7 - Portal de Negócios FIAT B2B Fonte: Fornecido pela concessionária, 2011 Outra forma para a reposição de estoque é através da rede de concessionárias do Brasil. São quase 600 concessionárias em vários estados do país, para esta modalidade utiliza-se uma ferramenta denominada de CAÇA PEÇAS 5 FIAT que tem como finalidade manter o estoque de toda essa rede atualizado para pronto atendimento as necessidades e desejos dos consumidores. Todas as concessionárias da rede FIAT, tem acesso ao estoque da rede demonstrando dessa forma, transparência no relacionamento, com o objetivo de reduzir o tempo de espera no atendimento ao consumidor final. Para acesso a ferramenta CAÇA-PEÇAS o gestor da concessionária, acessa o Portal de Negócios FIAT B2B e em seguida no mesmo portal acessa o CSPS 6 onde 5 CAÇA PEÇAS Ferramenta de gestão de estoque. 6 CSPS Portal Exclusivo para gestão de peças e acessórios.

53 Apresentação e Análise dos Resultados 52 estão disponíveis os módulos de pesquisa e informações necessárias para rastreamento de peças e acessórios da Rede FIAT conforme se pode perceber nas figuras 08 e 09 a seguir: Figura 8 - CSPS Gestão de peças Fonte: Fornecido pela concessionária, 2011 Figura 9 - CSPS - Módulo CAÇA PEÇAS Fonte: Fornecido pela concessionária, 2011

54 Apresentação e Análise dos Resultados 53 A respeito da realização de algum tipo de treinamento voltado para atendimento ao consumidor, é enfatizado que no percurso formativo de todos os profissionais da rede estão inseridos todos os treinamentos orientados para o cliente, e o atendimento na concessionária é embasado nos padrões de atendimento de vendas e pós-vendas determinados pela montadora e apoiado pela diretoria da concessionária para uma resposta eficiente ao consumidor. O percurso formativo dos profissionais da concessionária é gerenciado através do Portal SGTR 7 (Sistema de Gerenciamento e Treinamento da Rede), as figuras 10 e 11 respectivamente, apresentam a tela inicial e a tela da lista de cursos do SGTR onde estão disponíveis todas as informações pertinentes ao percurso formativo destes profissionais, bem como são registradas todos os treinamentos elaborados pela fábrica para desenvolvimento profissional da rede. Figura 10 - SGTR FIAT Gestão de treinamento Fonte: Fornecido pela concessionária, SGTR Sistema de Gerenciamento e Treinamento da Rede

55 Apresentação e Análise dos Resultados 54 Figura 11 - SGTR Lista de Cursos Fonte: Fornecido pela concessionária, 2011 Para o controle de compra e venda, bem como armazenagem de peças, atualmente é utilizado o sistema operacional SPRESS 8, pois anteriormente o processamento era realizado de forma manual o que demandava maior tempo, custo, pessoal e outros fatores correlatos. O sistema operacional é a seguir apresentado pelas figuras 12 tela inicial e 13 segunda tela, que dispõe de vários ícones para acesso aos diversos módulos nas áreas: Apoio aos Usuários, Assistência Técnica, Marketing, Gerador de Relatórios, Contas a Receber, Atendimento Assistência Técnica e Banco de soluções. 8 SPRESS Sistema operacional utilizado pela concessionária.

56 Apresentação e Análise dos Resultados 55 Figura 12 - SPRESS - Sistema Operacional Fonte: Fornecido pela concessionária, 2011 Figura 13 - SPRESS Etapa módulo de serviços. Fonte: Fornecido pela concessionária, 2011

57 Apresentação e Análise dos Resultados 56 Quanto à existência de algum critério de organização das peças, ela ressalta que há um procedimento a ser seguido por todos os profissionais envolvidos na empresa, especificamente no departamento de peças, sempre seguindo os padrões de atendimento da rede, inclusive mantendo o estoque aberto para o grupo e para atendimento da rede conforme dispostas as regras para utilização da ferramenta CAÇA PEÇAS FIAT para garantir maior transparência na gestão do negócio e uma resposta eficiente ao consumidor assegurando a lucratividade. A compra de peças e acessórios, bem como os pedidos realizados são de responsabilidade do gestor de peças auxiliado pelos colaboradores e através das sugestões de compra do sistema operacional. O sistema operacional SPRESS propicia o controle efetivo do processo de compra e atendimento ao cliente final, através das várias ferramentas disponíveis que auxiliam na tomada de decisão, relata. Diariamente tem-se um acompanhamento e controle do processo de compra, atendendo ao cumprimento dos objetivos preestabelecidos pela FIAT e pela concessionária, a figura 14 a seguir mostra a tela gestão de pedidos: Figura 14 - CSPS Linha de Pedidos Acompanhamento Fonte: Fornecido pela concessionária, 2011

58 Apresentação e Análise dos Resultados 57 É de suma importância à disponibilidade de recursos tecnológicos para gerenciar os pedidos por garantir um maior controle e acompanhamento do processo como um todo e principalmente para facilitar o gerenciamento do estoque em tempo real, dessa forma prestar um melhor atendimento ao cliente. Na concepção do gerente entrevistado, CRM é uma das ferramentas de gestão de estratégias mais importantes para a gestão de relacionamento com os clientes. O CRM é a união do potencial das estratégias do marketing de relacionamento e tecnologia da informação na busca de relacionamentos mais lucrativos e duradouros com os clientes. Onde, já foram aplicadas na concessionária várias técnicas relacionadas a essa ferramenta de gestão. Salientando, que ele conhece e aplica o CRM, para uma boa gestão de relacionamento através dessa ferramenta. 4.2 Analise do questionário estruturado aplicado para os funcionários da concessionária na Cidade de Paulo Afonso-BA. Esta pesquisa foi aplicada a 05 funcionários do departamento de peças da concessionária na cidade de Paulo Afonso-BA, no período de 01 de abril de 2011 a 13 de maio de A análise faz-se necessária, para confrontar os resultados obtidos da pesquisa realizada com o gestor e com os clientes, pois a avaliação dos funcionários é de extrema importância para a gestão de relacionamento com clientes. Vale ressaltar, que as pessoas são o bem mais importante de uma organização, visto que através delas, é possível resolver problemas, ter um banco de idéias que, se fomentado e gerido corretamente, tem-se como trazer vantagem competitiva para a organização como um todo Dados Demográficos

59 Apresentação e Análise dos Resultados 58 Gráfico 1 - Faixa etária Idade Fonte: Pesquisa de campo realizada no período de 01/04/2011 à 13/05/11 No gráfico 01 observa-se que 20% dos funcionários estão inseridos na faixa estária de anos e 80% na faixa etária de anos, o que significa que neste setor, a equipe é jovem, o que remete a maior facilidade no processo de mudanças e ações de melhoria necessárias Quanto ao Sexo Gráfico 2 Sexo Fonte: Pesquisa de campo realizada no período de 01/04/2011 à 13/05/11

60 Apresentação e Análise dos Resultados 59 O gráfico 02, mostra que a maior parte dos funcionários é do sexo masculino, com um índice de 80%, enquanto que 20% apenas da equipe da empresa representam o sexo feminino. Nesse caso, observa-se o sexo feminino como sendo mais detalhista para o levantamento de informações necessárias para mapeamento e delineamento do perfil de cada cliente, dessa forma podemos perceber que esta desigualdade pode representar em perdas na qualidade das informações no banco de dados de clientes da organização Quanto ao Nível de Instrução Gráfico 3 Escolaridade Fonte: Pesquisa de campo realizada no período de 01/04/2011 à 13/05/11 Na análise do gráfico 03 acima, percebe-se que a maior parte dos funcionários apresenta um nível de escolaridade médio, índice de 80% para o ensino médio completo, de 20% para o ensino superior completo, o que evidencia uma grande necessidade de criação de ações estratégicas de motivação para que estes jovens possam ingressar no ensino superior para melhorar o seu nível de conhecimento a benefício destes colabores e da organização.

61 Apresentação e Análise dos Resultados Questionário Gráfico 4 - Tempo de trabalho na concessionária Fonte: Pesquisa de campo realizada no período de 01/04/2011 à 13/05/11 Considerando-se que na análise da faixa etária os funcionários do departamento de peças são compostos em sua maior parte por jovens, o gráfico acima mostra uma distribuição equilibrada do tempo de trabalho destes colaboradores, a saber: 20% para menos de 1 ano de trabalho na empresa, 20% de 2 a 4 anos de trabalho, 20% de 5 a 8 anos de trabalho, destacando apenas o índice mais de 10 anos que ficou com 40% dos entrevistados. Isso convém dizer que os colaboradores com mais de 10 anos de casa, pelo tempo de trabalho, notoriamente, desenvolvem um relacionamento com seus clientes da organização. Isso facilita sobremaneira a busca de informações relevantes de clientes atuais e potenciais no momento da implantação da solução CRM como ferramenta estratégica de relacionamento com clientes, contribuindo para a tomada de decisões e possibilitando um melhor direcionamento das estratégias competitivas.

62 Apresentação e Análise dos Resultados Quanto ao Cargo Gráfico 5 - Cargo que ocupa na empresa Fonte: Pesquisa de campo realizada no período de 01/04/2011 à 13/05/11 Neste gráfico, nota-se a uniformidade dos índices, apenas o indicador do vendedor de peças destacando-se com 40% dos entrevistados em relação a outras funções definidas pelo gestor responsável, 20% para as funções de caixa, estoquista e administrador. Não há no departamento de peças, pessoal na função de telefonista e técnico em informática. Isso convém dizer que a telefonista atende a toda a concessionária. No entanto, por esse resultado, entende-se que há uma falha no contato com o cliente via telemarketing ou mesmo no pós-venda, saindo do setor de peças. Quanto ao técnico em informática, percebe-se também que a ausência desse profissional no setor, faz com que serviços dessa natureza sejam terceirizados. Isto é, falha no sistema que por ventura venha a ocorrer haverá um atraso ao reinicio das atividades que pode gerar ônus a todos os clientes em espera. Para alimentação do CRM deve haver uma revisão das tarefas. A utilização correta do CRM, por exemplo, diminuiria as filas de veículos em espera para revisão se fossem agendados ou distribuídos organizadamente. Enfim, trata-se de um departamento, onde existe uma necessidade de reestruturação na distribuição de cargos.

63 Apresentação e Análise dos Resultados Pedidos Gráfico 6 - Acompanhamento de pedidos Fonte: Pesquisa de campo realizada no período de 01/04/2011 à 13/05/11 Como mostra o gráfico 6, o processo de gestão de acompanhamento do pedido de peças é realizado com o uso de tecnologias, um índice de 80% e 20% através de formulários próprios de controle, garantindo dessa forma, uma resposta eficiente ao consumidor. Já que a concessionária possui esse sistema, seria de grande valia a implantação do CRM, pois observa-se que com essas ferramentas tecnológicas aliada ao gerenciamento de relacionamento com clientes, a organização teria ganhos mais significativos. Segundo Madruga (2010, p. 95): Não é recente a discussão sobre a utilização da tecnologia para suportar estratégias de marketing, atendimento e vendas. Muito antes de surgirem os sistemas de gestão, a Internet ou até mesmo os microcomputadores pessoais, o database marketing já era utilizado para categorizar clientes, desenvolver formas de segmentação, lançar ações customizadas via

64 Apresentação e Análise dos Resultados 63 marketing direto ou mesmo para identificar oportunidades de vendas cruzadas e serviços complementares. Para Gordon (1998, p ): Quatro mudanças principais elevam o papel da tecnologia como uma capacidade estratégica: a internet, a integração de telefonia computadorizada, o software de banco de dados e a customização em massa Conhecimento Gráfico 7 - Conhecimento da ferramenta CRM Fonte: Pesquisa de campo realizada no período de 01/04/2011 à 13/05/11 Nesta análise pode-se observar que um grande percentual de funcionários não tem o conhecimento da ferramenta de gestão de estratégias denominada CRM, onde 60% dos entrevistados indicam que não e 40% que conhecem a tecnologia de CRM. Sendo assim, foi observada a necessidade de disseminação da existência da ferramenta CRM na empresa para os demais os colaboradores de forma a criar uma

65 Apresentação e Análise dos Resultados 64 cultura corporativa com vistas para o aumento da competitividade e lucratividade do negócio. Esse gráfico é posto em cheque quando da entrevista com o gestor onde informa que eles já utilizaram algumas ferramentas de CRM, porém não treinaram ou instruíram seus colaboradores para tal Utilização CRM Gráfico 8 - Utilização da ferramenta CRM Fonte: Pesquisa de campo realizada no período de 01/04/2011 à 13/05/11 No gráfico acima, percebeu-se que os entrevistados na indicação sim e não representam respectivamente o percentual de igualdade de 40% e não sei com 20% das indicações, mostra a falta de conhecimento do uso desta ferramenta. Dessa forma é observado que as práticas do CRM estão presentes nas ações de relacionamento com clientes na organização independente de sua implementação e que precisa ser melhor disseminado os benefícios do uso dessa ferramenta na empresa para os demais colaboradores. O CRM permite, sobretudo o aprimoramento do relacionamento com clientes com ganho de eficiência e melhora os resultados.

66 Apresentação e Análise dos Resultados Aplicação CRM Gráfico 9 - Conhecimento da aplicação e utilidade da ferramenta CRM Fonte: Pesquisa de campo realizada no período de 01/04/2011 à 13/05/11 Observa-se no gráfico 9, que o conhecimento da aplicação e utilização do CRM como ferramenta de gestão de relacionamento com clientes pelos colaboradores da empresa, merece uma atenção especial, uma vez que 40% dos entrevistados respondentes afirmaram sim e 40% responderam não, enquanto que um percentual de 20% dos profissionais indicaram não sei. Importante avaliar a visão dos colaboradores que responderam sim na criação de uma cultura corporativa para a aplicação e a utilização das técnicas do CRM. Neste caso, cada departamento é um instrumento, com funções específicas na disseminação da ferramenta CRM na organização, é necessário materializar as estratégias da solução CRM, aplicar os procedimentos e técnicas necessários para a sua implementação, assegurando que cada atividade seja realizada de maneira eficaz, garantindo a lucratividade do negócio.

67 Apresentação e Análise dos Resultados Resposta Eficiente ao Consumidor Gráfico 10 - Tempo de resposta as informações dos clientes Fonte: Pesquisa de campo realizada no período de 01/04/2011 à 13/05/11 Na análise deste gráfico, percebeu-se que o tempo de resposta as informações do cliente indicadas pela maioria dos entrevistados para em 2 dias que representa 80% das indicações e 20% indicadas para em 4 dias que existe a necessidade de redução destes índices e que somente com o uso de ferramentas adequadas podese melhorar essas diferenças, o CRM possibilita uma resposta em tempo real para as ações de relacionamento com cliente. Dessa forma, é necessário adotar as estratégias, os processos e as tecnologias do modelo CRM na empresa para ofertar um atendimento conforme as necessidades e desejos dos consumidores. Importante lembrar que para se obter os resultados esperados com a implementação do CRM, é necessário que as pessoas incorporem os conceitos de relacionamento com o cliente, que aconteça dentro da organização uma verdadeira mudança cultural.

68 Apresentação e Análise dos Resultados Volume de Papéis Gráfico 11 - Utilização de papel Fonte: Pesquisa de campo realizada no período de 01/04/2011 à 13/05/11 Na análise do gráfico 11, destaca-se o índice de elevada que representa 60% dos respondentes como sendo um fator crítico, principalmente do ponto de vista de custos, enquanto que para média e muito pouca indicam 20%, desta forma sugere-se a aplicação de ferramentas tecnológicas que possam promover a redução do uso de papéis na empresa. O CRM pode ser utilizado dentro da ótica do CRM analítico, colaborativo ou operacional, visto que a maioria desses papéis se dá pelo arquivamento dos pedidos, dossiês de clientes, impressão de compras e outros materiais relacionados que serão desnecessários com o uso de ferramentas tecnológicas. Sendo assim, a aplicação do projeto CRM, é recomendável em detrimento a utilização de tecnologias que possibilitam a organização um melhor gerenciamento de seus processos.

69 Apresentação e Análise dos Resultados Comprometimento Gráfico 12 - Comprometimento dos funcionários com o controle de pedidos. Fonte: Pesquisa de campo realizada no período de 01/04/2011 à 13/05/11 Neste quesito percebe-se que o nível de comprometimento dos funcionários envolvidos na manutenção de clientes e solicitação de peças no departamento de peças é elevado, pois se destaca o índice de concordo totalmente com 60% das indicações e 20% respectivamente para discordo parcialmente e concordo parcialmente. O último percentual indicado para o discordo parcialmente, seria resolvido com a implementação do modelo CRM, pois um programa de relacionamento eficaz elimina a margem de erro, exceto em casos de operacionalização do sistema de maneira equivocada. Neste ponto é importante observar que a implementação da filosofia CRM, requer das organizações, estratégias seguras para a capacitação técnica e comportamental das pessoas, especialmente os colaboradores que são os responsáveis pelo sucesso nas relações com os clientes.

70 Apresentação e Análise dos Resultados Disponibilidade Gráfico 13 - Recursos disponíveis para realização e análise de pedidos. Fonte: Pesquisa de campo realizada no período de 01/04/2011 à 13/05/11 No gráfico 13, pode-se observar que na empresa existem os recursos necessários disponíveis para a realização das atividades, pois a maior parte dos entrevistados indicou 80% para sim e apenas 20% dos respondentes indicaram não, o que contribui para uma resposta eficiente ao cliente. Para que um programa de gestão de estratégia seja implementado com sucesso, é necessário a disponibilidade de todos os recursos necessários para a realização das atividades pertinentes a cada modelo de negócio, a pesquisa realizada mostra que na concessionária disponibiliza ferramentas tecnológicas que possibilitem a gestão de relacionamento com os clientes de maneira eficaz.

71 Apresentação e Análise dos Resultados Análise do questionário estruturado aplicado aos clientes pessoa jurídica da concessionária na Cidade de Paulo Afonso-BA. Foram entrevistados 100 clientes pessoa jurídica de diferentes segmentos de atuação, todos da cidade de Paulo Afonso-BA. Os dados foram coletados no período de 01 de abril de 2011 a 13 de maio de 2011, na empresa de cada entrevistado, selecionados pelo pesquisador de forma aleatória, onde foram aplicados os questionários de forma presencial Através do questionário aplicado aos clientes, existe a possibilidade de fazer a confrontação das outras pesquisas para alcance de uma analise mais precisa Dados Demográficos Gráfico 14 - Faixa etária - Idade Fonte: Pesquisa de campo realizada no período de 01/04/2011 à 13/05/11 Através do gráfico 14, percebe-se que a faixa etária esta distribuída de forma que acima de 41 anos destaca-se com a indicação de 78% dos entrevistados.

72 Apresentação e Análise dos Resultados Quanto ao Sexo Gráfico 15 - Sexo Fonte: Pesquisa de campo realizada no período de 01/04/2011 à 13/05/11 O gráfico 15 acima mostra que a maioria dos entrevistados é do sexo masculino com 89%, enquanto que o sexo feminino representa apenas o percentual de 11%. Dessa forma, observa-se a necessidade ações de relacionamento direcionada aos clientes do sexo feminino, principalmente em relação no período de revisões programadas de veículos.

73 Apresentação e Análise dos Resultados Nível de Instrução Gráfico 16 - Escolaridade Fonte: Pesquisa de campo realizada no período de 01/04/2011 à 13/05/11 O gráfico 16, mostra que grande parte dos entrevistados apresentam um nível de escolaridade médio completo, com um índice de 67%, para o ensino superior completo de 11%, para o ensino superior incompleto de 11% e para pós-graduação o índice é de 11% o que evidencia um nível médio de conhecimento que pode comprometer a confiabilidade das informações. Isto é, o grau de conhecimento desse público é médio, caracterizando a necessidade de um nível de relacionamento com estes clientes de cunho muito elevado de maneira que um atendimento não prestativo pode ocasionar na migração desses clientes para a concorrência.

74 Apresentação e Análise dos Resultados Questionário Gráfico 17 - Resposta Eficiente ao Consumidor - Pedido Fonte: Pesquisa de campo realizada no período de 01/04/2011 à 13/05/11 No gráfico 17, o objetivo foi identificar a existência de uma resposta eficiente ao consumidor que solicita uma peça para seu veículo no departamento de peças da concessionária. Nesta etapa se obteve sim como confirmação de 78% dos entrevistados, enquanto que 22% dos clientes pesquisados responderam não, o que demonstra que as estratégias relacionamento da empresa estão alinhadas aos seus objetivos e que mesmo diante destes resultados não se pode desprezar a oportunidade de melhoria através da criação de ações estratégica de relacionamento com clientes através da implementação da filosofia CRM para melhoria dos resultados de maneira que o percentual de pesquisados que apontou uma resposta ineficiente possa ser reduzido.

75 Apresentação e Análise dos Resultados Manutenção Gráfico 18 - Convite para fazer a Manutenção do Carro Fonte: Pesquisa de campo realizada no período de 01/04/2011 à 13/05/11 Nas indicações visualizadas no gráfico 18, pode-se perceber que tem-se um excelente nicho de mercado a ser explorado, visto que 56% dos entrevistados responderam as vezes, 22% sempre, 11% nunca e 11% quase nunca. Num total representado por 44% dos entrevistados devem ser melhor acompanhados, o que mostra que a organização necessita criar estratégias para aperfeiçoar o relacionamento com o cliente, aumentar a carteira de clientes e garantir maior lucratividade para o negócio. O CRM possibilitaria a captação desse público de maneira que esses 44% respondentes fosse revertido para um relacionamento mais próximos, principalmente por que está-se tratando de clientes pessoa jurídica que geralmente dispõe de mais de um veículo para reparo ou manutenção.

76 Apresentação e Análise dos Resultados Motivos Gráfico 19 - Motivos que levaram o cliente a concessionária Fonte: Pesquisa de campo realizada no período de 01/04/2011 à 13/05/11 Conforme comentado no gráfico anterior, neste, pode-se observar que o relacionamento com o cliente tem uma importância essencial para gestão de estratégias, pois o tratamento e atendimento por parte dos gerentes e funcionários representaram o maior percentual, 56% do total de indicações. Os demais aspectos abordados nesta questão são de grande valia para a fidelização do cliente, em especial a qualidade do diagnóstico com 22% e a agilidade na entrega do veículo com 22% das indicações. Porém, para uma resposta eficiente ao consumidor, inclusive na entrega dos veículos, 22% é um percentual muito baixo de atendimento, visto as ferramentas tecnológicas que são utilizadas pela concessionária. Mais uma vez é avaliada positivamente a implantação do CRM na empresa, objeto deste estudo.

77 Apresentação e Análise dos Resultados Gerenciamento Gráfico 20 - Gerenciamento de Pedidos Satisfação dos Clientes Fonte: Pesquisa de campo realizada no período de 01/04/2011 à 13/05/11 No quesito de gerenciamento de pedidos, este gráfico apresenta mais uma vez o resultado positivo na gestão de estratégia de resposta eficiente ao consumidor, onde destaca-se muito bom com 45% das indicações, excelente com 11%, seguido de bom com 11% e o percentual de 33% para regular, o que demonstra um elevado nível de cumprimento com as estratégias de relacionamento com seus cliente. A implantação da solução tecnológica CRM se apresenta de uma forma positiva, pois possibilitaria a organização uma melhora significativa destes indicadores, elevando o nível de satisfação dos clientes e garantindo o incremento das vendas.

78 Apresentação e Análise dos Resultados Atraso Gráfico 21 - Atraso na Entrega do Veículo Fonte: Pesquisa de campo realizada no período de 01/04/2011 à 13/05/11 Neste gráfico, tem-se como o principal destaque com 56% das indicações o atraso na chegada das peças seguido da ausência de mão-de-obra e erro de cálculo para execução do conserto/vistoria com 11% das indicações e 22% das indicações para erro dos atendentes para agendamento como sendo fatores chaves que geram o atraso na entrega do veiculo ao cliente. Nesse sentido, percebe-se como a implementação do CRM é fundamental para o processo de atendimento aos clientes na organização. O CRM se apresenta mais uma vez, como uma ferramenta de gestão de estratégia, capaz de promover a redução da insatisfação dos clientes e garantir a melhoria dos resultados propostos.

79 Apresentação e Análise dos Resultados Oferta Gráfico 22 - Oferta de Produtos e Serviços Fonte: Pesquisa de campo realizada no período de 01/04/2011 à 13/05/11 No gráfico 22, é notória a oportunidade que esta análise apresenta, com 67% das indicações, os entrevistados afirmam a falta de oferta de produtos e serviços pela empresa. Neste caso, a organização encontra-se totalmente vulnerável as ações da concorrência. O mercado certamente fará esta oferta, podendo atrair estes consumidores com perdas representativas para a organização, que do total geral de entrevistados, notase que apenas 33% dos entrevistados são inclusos nas estratégias de marketing que buscam o maior aproveitamento da carteira de clientes ativos através da gestão de relacionamento com clientes. Nesta direção, recomenda-se que a empresa faça uma reavaliação de suas ações estratégicas, para melhor aproveitar as oportunidades que o mercado apresenta.

80 Apresentação e Análise dos Resultados Relacionamento Gráfico 23 - Construção de Relacionamentos Fidelização Fonte: Pesquisa de campo realizada no período de 01/04/2011 à 13/05/11 O gráfico 23, indica claramente que a empresa pesquisada utiliza as práticas de gestão de relacionamento com seus clientes e dessa forma destaca-se na busca da fidelização destes consumidores, onde 56% dos entrevistados indicam plenamente satisfatória, 22% indicam satisfatória e mesmo sabendo-se que 22% consideram insatisfatória as ações orientadas para o cliente, a empresa busca utilizar estratégias que possam estreitar as relações com os cliente. O módulo CRM, certamente deve prover fortes mudanças positivas na organização, especificamente no que trata esta questão, pois a gestão de relacionamento com clientes é determinante para garantir a satisfação e reter clientes.

81 CAPÍTULO 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

82 Considerações Finais 81 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS O processo de implementação do CRM como ferramenta de gestão estratégica de relacionamento com clientes em uma concessionária de veículos, mais precisamente na casa de peças, requer de todos os departamentos e funcionários da organização um nível de comprometimento muito elevado. É necessário que as pessoas compreendam a importância do relacionamento com clientes como um fator determinante para o aumento da competitividade e para a sobrevivência da organização no mercado. Nessa direção, a filosofia CRM permite coletar informações para mensuração em cada ponto de contato com o cliente, aprimorando o relacionamento com os mesmos e garantindo o posicionamento estratégico para os negócios da empresa. Assim, os objetivos específicos desse trabalho monográfico foram atingidos a partir do momento das pesquisas e observações in loco que resultaram em fontes mais fidedignas, a saber: o primeiro objetivo especifico que tratou de identificar quais ferramentas tecnológicas são utilizadas pela concessionária como facilitadores do relacionamento cliente/empresa. Nesse ponto, o serviço de CAÇA-PEÇAS e o sistema de busca e compra de peças SPRESS. Quanto a essa informação, o sistema não é inteligente e não fornece relatórios gerenciais que possibilitem uma tomada de decisão em tempo real. Para o segundo que foi analisar o atual sistema de cadastro utilizado pela concessionária, diagnosticou-se que o uso de cadastro não é feito assiduamente, o que promove perdas de relacionamento. Sobre o terceiro, que foi verificar os benefícios e as vantagens com a adoção das práticas do CRM frente à concorrência, foi demonstrado através dos gráficos sobre a questão de resposta eficiente ao consumidor que ainda é deficiente, pois o tempo de atendimento às vezes é tardio. Gráfico 4.2.9, pelo volume de papéis que muitas vezes, vem a deixar lento o processo de compra e atendimento. Tratando-se do quarto objetivo, que foi avaliar as fases do processo de implantação do CRM proposta neste estudo, identificou-se a partir da análise geral da pesquisa dos clientes em confronto com a do gestor e colaboradores, a possibilidade de se

83 Considerações Finais 82 aliar as ferramentas tecnológicas com a filosofia CRM para alcançar resultados maiores. Para o quinto e último objetivo, sugerir aplicação do CRM, foi analisado o CRM como um diferencial no desenvolvimento de estratégias competitivas na concessionária, revelando a importância do uso da informação para gerenciar com eficiência o relacionamento com seus clientes. Buscou-se identificar a relação direta do CRM com a fidelização e retenção de clientes e a maximização das vendas, dissertando sobre a importância desta fidelização, mostrando quais são as ameaças e os fatores que possibilitam a sua implementação. Outrossim, o estudo de caso na empresa pesquisada revela que a concessionária já pratica algumas técnicas do modelo CRM. Que o gestor do departamento de peças e um percentual de 40% dos funcionários (disponível no gráfico 7) conhecem a filosofia CRM e a utilização destas técnicas na empresa, o que permite maior facilidade na implantação e disseminação do conceito na organização de forma a se obter o sucesso do programa. Neste sentido, procurou-se também apontar as fases, os benefícios e os procedimentos necessários para a organização estruturar de forma adequada o programa CRM. 5.1 Limitações da Pesquisa No campo acadêmico, ocorre à falta de estudos sobre o modelo CRM, mesmo diante de sua importância para os diversos segmentos do mercado, mais especificamente para o setor automotivo objeto de estudo deste trabalho monográfico. Devido à escassez de material de pesquisa sobre o tema: livros, artigos e outros materiais relacionados e havendo ainda uma grande necessidade de trabalhos mais direcionados, percebe-se que é necessária a realização de estudos sobre o Customer Relationship Management em concessionárias (setor de peças).

84 Considerações Finais Recomendações Para Trabalhos Futuros Para nortear a construção de estudos futuros, sugere-se a aplicação de mais de um estudo de caso em empresas do mesmo segmento de atuação, na busca de evidências que possam aprimorar os resultados apresentados nesta pesquisa.

85 REFERÊNCIAS

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89 Referências 88 PORTER, M. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1986 e POSER, Denise Von, CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM): Conceitos e Estratégias, São Paulo: Ed. Atlas 2001 POSER, Denise Von. Marketing de Relacionamento: Maior Lucratividade para Empresas Vencedoras. Barueri: Manole, QUADROS, Moacir. CRM: teoria, prática e ferramentas: um Guia para auxiliar as organizações na Gestão do Relacionamento com Clientes. Florianópolis: Visual Books, QUINN, J. B.; DOORLEY, T. L.; PAQUETTE, P. C. Além de produtos: estratégia baseada em serviços. IN: MONTGOMERY, CA.; PORTER, Michel. Estratégia: a busca da vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus, RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social: métodos e técnicas. 3. Ed. São Paulo: Editora Atlas S. A., SETANIN, O. F. Gestão por processos em uma empresa de pesquisa e desenvolvimento: objetivo estratégico de um modelo de gestão. São Carlos: Escola de Engenharia de São Carlos, Universidade de São Paulo, SILVIO OLIVEIRA, TURATO, Egberto Ribeiro. Tratado de metodologia da pesquisa clínicoqualitativa: construção teórico-epistemológica discussão comparada e aplicação mn, nas áreas da saúde e humanas. Petrópolis: Vozes, YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 3. Ed. Porto Alegre: Bookman, ZENONE, Luiz Claudio. Customer Relationship Management: Gestão de relacionamento com cliente e competitividade empresarial. São Paulo: Novatec Editora, 2007.

90 APÊNDICES

91 Apêndices 90 APÊNDICE Apêndice - A ORGANIZAÇÃO SETE DE SETEMBRO DE CULTURA E ENSINO - LTDA FACULDADE SETE DE SETEMBRO - FASETE CURSO BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO QUESTIONÁRIO DE PESQUISA: CRM - POTENCIALIZANDO A EFICIÊNCIA NO RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES ATRAVÉS DA TECNOLOGIA: Estudo de Caso na Concessionária FIAT da Cidade de Paulo Afonso-BA. Prezado respondente, esta pesquisa tem caráter estritamente acadêmico, dessa forma sua identidade não precisa ser revelada, os dados coletados neste questionário serão tratados cientificamente como base de análise do projeto monográfico do aluno Auriberto Barbosa Cavalcante, Graduando em Bacharelado em Administração. Dados do responsável: Nome do Aluno: Auriberto Barbosa Cavalcante Endereço: Rua Manoel Novais, 620 CEP: Centro - Paulo Afonso-BA Telefone: (75) Dados da Instituição de Ensino: Faculdade Sete de Setembro FASETE Endereço: Rua Vereador José Moreira, CEP: Centro Paulo Afonso-BA - Telefone: (75) Entrevista estruturada para a Gerente do setor de peças da concessionária na Cidade de Paulo Afonso-BA. 1. Há quanto tempo trabalha na concessionária em Paulo Afonso-BA?

92 Apêndices Qual o seu grau de Instrução? 3. Como é feito o pedido de peças ou reposição de estoques do setor de peças da concessionária? 4. É feito algum tipo de treinamento ao atendimento direcionado com uma resposta eficiente ao consumidor? 5. A concessionária possui algum controle de compra e venda, bem como armazenagem de peças? Caso positivo, como esse processo era feito? 6. Existe algum critério de organização das peças que são particulares de qualquer colaborador ou há um padrão a ser seguido por todos? Quais as vantagens de ter o controle das peças? 7. As compras das peças, bem como os pedidos são realizados por vários funcionários ou um só gerencia o pedido? 8. Quais recursos são utilizados pela concessionária para ter o controle efetivo do processo de compra e atendimento ao cliente final?

93 Apêndices Com que freqüência é acompanhado e controlado o processo de compra? 10. As formas de coordenação de trabalho estão diretamente relacionadas à maneira como os recursos tecnológicos e as atividades estão esquematizados dentro da concessionária. Assim, para a empresa, por que é de suma importância a disponibilidade de recursos tecnológicos para gerenciar os pedidos? 11. O senhor sabe o que vem a ser CRM? 12. Na Empresa, você tem conhecimento de utilização dessa ferramenta? 13. Você conhece a aplicação do CRM, bem como sua utilidade?

94 Apêndices 93 Apêndice - B ORGANIZAÇÃO SETE DE SETEMBRO DE CULTURA E ENSINO - LTDA FACULDADE SETE DE SETEMBRO - FASETE CURSO BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO QUESTIONÁRIO DE PESQUISA: CRM - POTENCIALIZANDO A EFICIÊNCIA NO RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES ATRAVÉS DA TECNOLOGIA: Estudo de Caso na Concessionária FIAT da Cidade de Paulo Afonso-BA. Prezado respondente, esta pesquisa tem caráter estritamente acadêmico, dessa forma sua identidade não precisa ser revelada, os dados coletados neste questionário serão tratados cientificamente como base de análise do projeto monográfico do aluno Auriberto Barbosa Cavalcante, Graduando em Bacharelado em Administração. Dados do responsável: Nome do Aluno: Auriberto Barbosa Cavalcante Endereço: Rua Manoel Novais, 620 CEP: Centro - Paulo Afonso-BA Telefone: (75) Dados da Instituição de Ensino: Faculdade Sete de Setembro FASETE Endereço: Rua Vereador José Moreira, CEP: Centro Paulo Afonso-BA - Telefone: (75) Questionário estruturado para os funcionários da concessionária na Cidade de Paulo Afonso-BA. 1. Qual a sua idade? ( ) anos ( ) anos ( ) anos ( ) Acima de 41 anos 2. Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino

95 Apêndices Qual seu grau de instrução? ( ) Ensino médio completo ( ) Ensino superior incompleto ( ) Ensino superior completo ( ) Pós Graduação 4. Trabalha há quanto tempo na concessionária na Cidade de Paulo Afonso-BA? 5. Qual seu Cargo/Função dentro da Empresa? 6. Como é feito o acompanhamento de pedidos de peças para clientes? ( ) Através de catálogo ( ) Através de sistema ( ) Por telefone ( ) Por mala-direta 7. Você tem conhecimento do que vem a ser CRM? ( ) Sim ( ) Não 8. Na Empresa, você tem conhecimento de utilização dessa ferramenta? ( ) Sim ( ) Não 9. Você conhece a aplicação do CRM, bem como sua utilidade? ( ) Sim ( ) Não 10. Quando solicita alguma informação sobre o cliente, é respondida em quanto tempo? ( ) Nunca ( ) Em 2 dias ( ) Em 4 dias ( ) Em 7 dias ( ) Acima de 10 dias 11. A concessionária, mais especificamente, no setor de peças, trabalha com uma quantidade de papel: ( ) Muito pouca ( ) Pouca ( ) Média ( ) Elevada ( ) Muito elevada 12. Os colaboradores que trabalham diretamente com a solicitação de peças ou na manutenção de clientes são comprometidos com o controle de pedidos? ( ) Concordo Totalmente ( ) Concordo Parcialmente ( ) Indeciso ( ) Discordo Parcialmente ( ) Discordo Totalmente 13. Quando você vai realizar ou analisar algum pedido, você dispõe de recursos necessários para executar a atividade? ( ) Sim ( ) Não

96 Apêndices 95 Apêndice - C ORGANIZAÇÃO SETE DE SETEMBRO DE CULTURA E ENSINO - LTDA FACULDADE SETE DE SETEMBRO - FASETE CURSO BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO QUESTIONÁRIO DE PESQUISA: CRM - POTENCIALIZANDO A EFICIÊNCIA NO RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES ATRAVÉS DA TECNOLOGIA: Estudo de Caso na Concessionária FIAT da Cidade de Paulo Afonso-BA. Prezado respondente, esta pesquisa tem caráter estritamente acadêmico, dessa forma sua identidade não precisa ser revelada, os dados coletados neste questionário serão tratados cientificamente como base de análise do projeto monográfico do aluno Auriberto Barbosa Cavalcante, Graduando em Bacharelado em Administração. Dados do responsável: Nome do Aluno: Auriberto Barbosa Cavalcante Endereço: Rua Manoel Novais, 620 CEP: Centro - Paulo Afonso-BA Telefone: (75) Dados da Instituição de Ensino: Faculdade Sete de Setembro FASETE Endereço: Rua Vereador José Moreira, CEP: Centro Paulo Afonso-BA - Telefone: (75) Questionário estruturado para os clientes pessoa jurídica da concessionária na Cidade de Paulo Afonso-BA. 1. Qual a sua idade? ( ) anos ( ) anos ( ) anos ( ) Acima de 41 anos

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