Faça com que o CRM trabalhe da mesma maneira que o seu pessoal de vendas

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1 Faça com que o CRM trabalhe da mesma maneira que o seu pessoal de vendas APROVEITE AS TECNOLOGIAS DE HOJE PARA MAXIMIZAR A ADOÇÃO POR PARTE DOS USUÁRIOS Para os profissionais de venda, o tempo nunca havia sido tão precioso. A economia desafiadora está forçando os vendedores a fazer mais: passar mais tempo na estrada, descobrir mais oportunidades, acompanhar clientes potenciais. Muitos deles estão trabalhando em departamentos que sofreram cortes; sua recompensa por terem sobrevivido inclui a expansão dos territórios, mais contas e cotas mais altas. Isso está forçando os vendedores a serem mais criativos na forma com que se relacionam com os clientes, atraem o interesse de possíveis clientes e fecham negócios. No entanto, a maioria das pesquisas sugere que os vendedores, em média, passam menos de 25% do seu tempo em atividades diretas de vendas e somente 3% do seu tempo vendendo os produtos mais novos de suas empresas. O restante do dia é dominado por tarefas administrativas, como reuniões de equipe ou em atividades de habilitação como viagens e treinamentos.

2 A tecnologia, apesar de toda a sua promessa, não tem sido muito útil. Certamente, seria difícil encontrar um vendedor que não possua um BlackBerry ou iphone, que não use e não utilize a Web para obter informações sobre possíveis clientes. Mas nenhuma dessas tecnologias foi criada explicitamente para ajudar os vendedores; os melhores profissionais de vendas do mundo criam sua mágica sozinhos, usando suas próprias abordagens improvisadas: uma combinação de instintos, informações, persuasão e paixão para abrir as portas e obter os almejados contratos. O que nos leva ao nosso assunto: os sistemas de CRM. Começaremos reconhecendo a contribuição do CRM para a função de vendas mais ampla. O trabalho pesado realizado pelos sistemas de CRM com lado transacional das vendas os tornou uma ferramenta de gerenciamento indispensável em muitas organizações. Os sistemas de CRM podem ser excelentes para gerenciar o processo de qualificação de perspectivas de vendas, para gerar valores eficientes, para capturar pedidos e ajudar os gerentes de vendas a reunir os resultados para territórios, produtos ou vendedores individuais. Mas, de acordo com Mark Woollen, vice-presidente dos produtos de CRM social da Oracle, quando você pergunta aos vendedores o que eles obtêm dos sistemas de CRM de suas corporações, "as respostas deles, caso estejam sendo bondosos, serão que o principal benefício é oferecer transparência para os canais de vendas", reduzindo assim o número de perguntas de gerenciamento às quais eles precisam responder. O problema, como qualquer especialista em CRM sabe, é que os sistemas de CRM tradicionais não foram desenvolvidos para reforçar as funções de vendas mais essenciais. Para começar, a maioria dos sistemas de CRM foi desenvolvida para ser acessada de um laptop ou computador desktop e pouquíssimos vendedores estão sentados na frente de um deles quando fecham um negócio importante. (Frequentemente, eles estão com um cliente ou potencial cliente.) Além disso, por causa da função central dos sistemas de CRM em ajudar as organizações a gerenciarem as relações com os clientes e as receitas associadas, eles tendem a conter uma grande quantidade de informações na aplicação, além de dados "presentes" integrados de outras aplicações empresariais. Isso significa que as informações importantes para os vendedores estão, frequentemente, muitos níveis abaixo e, dessa forma, os vendedores podem nem mesmo saber que elas estão lá. Além disso, suas empresas provavelmente não ficariam muito contentes se eles gastassem tempo demais procurando essas informações. Um vendedor que prefere ficar mexendo em um computador a ligar para possíveis clientes provavelmente não é um vendedor muito bom. "Se você encara o CRM de forma tradicional e os sistemas que refletiram o CRM como uma prática comercial você pode argumentar com confiança que eles solucionam uma parte do desafio de CRM, mas não a outra", diz Woollen. O CRM tradicional, adiciona Woollen, é "muito focado na automação das tarefas do gerenciamento do seu fluxo de receita", não nas reuniões, nas trocas de informações e nas decisões rápidas que frequentemente determinam se o contrato será ou não obtido. "Os vendedores passam os dias conversando com outras pessoas: com seus departamentos de Operações, com o departamento Jurídico, diretamente com parceiros e clientes finais", diz Woollen. "Essas conversas são a maneira essencial para que os vendedores obtenham sucesso. E essas são as funções que tradicionalmente não foram muito bem automatizadas ou não foram automatizadas." Felizmente, isso está começando a mudar. Um importante ocorrido recente é o aumento no número de sistemas CRM que utilizam um modelo de fornecimento SaaS (software como um serviço).

3 O problema é que os sistemas de CRM tradicionais não foram desenvolvidos para reforçar as funções de vendas mais essenciais. A interface Web usada pela maioria dos fornecedores de SaaS direcionou essas aplicações para a velocidade e a utilidade para poder oferecer informações em um formato de fácil compreensão. No caso das implementações de SaaS do CRM, isso tem significado oferecer um ponto de entrada de dados que atendem as necessidades dos vendedores de forma mais direta. O produto Oracle CRM On Demand, por exemplo, fornece guias para informações essenciais de vendas, como contas, compromissos, oportunidades e previsões. Embora o uso de um vendedor desse sistema possa oferecer informações que também possam ser utilizadas por seu gerente, esse não é o único objetivo. Outro importante objetivo é tornar mais fácil para que os vendedores obtenham o que precisam e transformar o que historicamente tem sido um salto bastante arriscado em um repositório de informações de autoatendimento. Em ambientes de vendas tradicionais, diz Woollen, "se você precisar criar uma previsão ou enviar uma oportunidade para os seus colegas, você precisaria determinar para quais dos 10 ou 20 colegas ligar. Aqui, essas informações estão a apenas dois ou três cliques de distância. É o que você esperaria em uma aplicação Web." De fato, alguns sistemas de CRM baseados na Web oferecem gadgets que permitem que os vendedores acessem as informações necessárias de seus computadores desktop. Esses gadgets são baseados na mesma tecnologia que permite que muitos usuários vejam versões miniaturizadas "sempre presentes" de, por exemplo, seus calendários diários, o tempo e a hora local, placares esportivos em um portal ou página como o igoogle. No caso da Oracle e do CRM, os cinco gadgets que atualmente podem ser baixados permitem que os vendedores instantaneamente realizem uma pesquisa em seu sistema de CRM corporativo e vejam seus contatos, principais contas, principais negócios e determinem o seu desempenho de acordo com a meta de vendas do trimestre. A Oracle, além disso, está entre os fornecedores de CRM que permitem que os clientes criem seus próprios gadgets. Um departamento de vendas pode desejar criar algo genérico, como um calendário de reuniões que seja atualizado a cada minuto e permaneça na área de trabalho do usuário. Uma empresa farmacêutica, por outro lado, pode desejar criar um gadget que exiba as mais recentes notícias de saúde. E uma empresa de eletrônicos para o consumidor pode desejar criar um gadget que exiba publicações do blog do chefe de marketing durante a temporada de feriados, quando a empresa introduzirá diversos novos produtos. "Isso realmente abre diversas possibilidades no que diz respeito aos vendedores terem a capacidade de obter as informações de que precisam, quando precisarem delas", diz Woollen. "Permite também, nas margens, que ocorram um número muito maior de inovações nos sistemas." Esse recurso tipo "faça você mesmo", possibilitado pelas ferramentas de software subjacentes que a Oracle lança rotineiramente, também é importante porque o CRM como um serviço, majoritariamente, não é uma aplicação proporcionada pelo departamento de tecnologia da informação. De fato, as versões SaaS do CRM geralmente são administradas pelos usuários de negócios. Portanto, embora a TI ofereça algum suporte, ela não é proprietária desses projetos da mesma forma que seria de um projeto multimilionário de planejamento de recursos, de uma atualização do sistema operacional em toda a empresa ou de uma revisão do centro de dados. Em vez disso, as unidades de negócios geralmente assumem a responsabilidade pela operação diária dos sistemas de CRM da Web, com um indivíduo (geralmente um assistente executivo) agindo como usuário avançado. Também está evidente que os sistemas de CRM estão cada vez mais concentrados nas necessidades dos vendedores, como pode ser visto nos esforços das empresas de software para adicionar conectividade móvel a esses sistemas. A natureza dos seus trabalhos exige que os bons vendedores passem muito tempo fora do escritório. Embora eles possam não precisar da capacidade conectarse a um sistema de CRM completo da estrada, é certo que algumas informações desse sistema poderão ajudá-los.

4 "Isso realmente abre diversas possibilidades no que diz respeito aos vendedores terem a capacidade de obter as informações de que precisam, quando precisarem delas." Informações de contato, resumos de comunicações anteriores com um possível cliente e uma visualização da proposta que está sendo discutida - seria útil que um vendedor pudesse acessar esse tipo de informação via dispositivo móvel nos dois minutos livres antes de apertar a mão de um possível cliente. A Oracle é uma das empresas que agora oferece esses recursos. Suas aplicações móveis permitem que os usuários executem muitas tarefas úteis, como o compartilhamento de informações sobre possíveis clientes com colegas; anotações que são automaticamente carregadas no sistema de CRM; e a análise de possibilidades em relação às oportunidades de seus canais de vendas. "Nossa principal filosofia de design do CRM móvel tem sido 'quanto menos, melhor'", diz Woollen. "Se você tem um iphone, quer mesmo que aplicações completas sejam exibidas nele? Você precisa acessar somente o essencial: seus negócios, seus contatos, suas previsões. Se você é um vendedor, poder acessar seu próprio canal de vendas enquanto está em trânsito é muito vantajoso." Um último item que está aumentando a relevância do CRM para as atividades cotidianas de vendas e como ele está começando a incorporar as tecnologias popularizadas pelos sites de redes sociais. Alguns sistemas de CRM, como o Oracle CRM On Demand, agora integram essas redes sociais em seus feeds de dados corporativos, assim, um vendedor que deseje obter mais informações sobre um possível cliente pode acessar a página do LinkedIn ou do Facebook desse indivíduo. Os sistemas de CRM mais recentes estão aproveitando as vantagens da ideia das redes sociais de formas mais fundamentais. Por exemplo, como parte de uma linha de produtos de "CRM social", a Oracle desenvolveu diversas aplicações executadas em sua plataforma de rede social corporativa. Separadas do produto Oracle CRM On Demand, essas aplicações foram desenvolvidas especificamente desde o início para ajudar os vendedores de uma única empresa a colaborarem e fecharem negócios com base em informações compartilhadas. O Oracle Sales Prospector, por exemplo, pesquisa repositórios de dados de vendas e informações de históricos de compras para guiar os representantes de vendas na direção dos possíveis clientes mais adequados para um produto ou serviço. Ele informa os vendedores por meio de uma exibição gráfica facilmente interpretada a respeito desses contratos em potencial com maior probabilidade de fechamento dentro de intervalos de tempo específicos, estimando a probabilidade de fechamento, o horário do fechamento e a receita estimada. O Oracle Sales Campaigns, outra aplicação do CRM social, permite que os funcionários façam uma seleção de um repositório de campanhas de HTML que seus colegas utilizaram para obter a atenção de possíveis clientes ou manter o contato com os clientes entre interações de vendas. O programa permite que os usuários vejam rapidamente quais correspondências foram abertas com mais frequência ou receberam a maior quantidade de click-through. Entre os componentes incorporados ao software estão os que são dedicados à classificação, aos comentários, aos grupos de discussão e às marcações (serviços comuns das redes sociais). Da mesma forma, o produto Sales Library da empresa permite que usuários individuais acessem um inventário de apresentações e documentos do Word, e combinem esse conteúdo para criar propostas ou apresentações conforme for necessário. O Oracle Sales Library é um sistema de compartilhamento de conteúdo baseado na metáfora do Flickr, o site de compartilhamento de fotos do Yahoo. "Estamos permitindo que os membros da mesma empresa compartilhem conteúdo com outras pessoas que já conhecem e respeitam", diz Woollen. Em comparação ao envio de apresentações por , "esse recurso permite que o compartilhamento ocorra de forma mais ampla", adiciona.

5 A próxima etapa para muitos fornecedores de CRM pode ser ampliar as redes para incluir indivíduos fora da empresa, como parceiros e até mesmo clientes. Essas redes sociais internas poderiam se tornar fluxos de feedback não só para os vendedores, mas para os profissionais de marketing e para os membros do departamento de P&D. Todos esses desenvolvimentos (atuais e futuros) têm como objetivo transformar a tecnologia em uma ferramenta para os vendedores, em vez de um requisito adicional irritante. Todos os vendedores utilizam a Web e muitos já participam de redes sociais. Para aqueles que participam incluindo a maioria dos vendedores iniciantes ou nos ápices de suas carreiras oferecer o CRM como um serviço da Web se encaixa perfeitamente em suas experiências e expectativas. "Acredito que há verdade no conceito demográfico: a distinção entre a tecnologia e o que eu casualmente chamo de 'ar'", diz Woollen. Para muitos vendedores, afirma, "uma rede social não é uma tecnologia, é parte essencial de suas vidas. Eles já trabalham dessa forma é óbvio. Eles se perguntam por que estamos fazendo tanto alarde, para ser honesto." SOBRE A ORACLE A Oracle Corporation (NASDAQ: ORCL) é o fornecedor global nº 1 de CRM, com a mais ampla linha de aplicações internas e sob demanda todas com o suporte de hospedagem em um único fornecedor e recursos de gerenciamento, além do domínio e da experiência no setor implicada pela implantação de mais de 4,6 milhões de usuários de CRM ao vivo. Com mais de 30 anos de experiência e inovação em softwares corporativos, os clientes confiam na Oracle para atender as suas necessidades de tecnologia, middleware e aplicações. Para saber mais, acesse Produzido por: CRM Media

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