CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA Faculdade de Tecnologia de São Sebastião Cursos Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial

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1 CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA Faculdade de Tecnologia de São Sebastião Cursos Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial ELIENE DA SILVA GISLENE GOMES DOS SANTOS MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA RETENÇÃO DE CLIENTES: um estudo de caso realizado na Pousada Recanto da Villa em Ilhabela - SP. São Sebastião 2014

2 ELIENE DA SILVA GISLENE GOMES DOS SANTOS MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA RETENÇÃO DE CLIENTES: um estudo de caso realizado na Pousada Recanto da Villa Ilhabela - SP. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como exigência parcial para obtenção do título de Tecnólogo em Gestão Empresarial. Orientador: Profª Me. Maria Inês Soeltl Kitahara São Sebastião 2014

3 ELIENE DA SILVA GISLENE GOMES DOS SANTOS MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA RENTENÇÃO DE CLIENTES: um estudo de caso realizado na Pousada Recanto da Villa Ilhabela - SP. Apresentação de Trabalho de Graduação à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como condição parcial para a conclusão do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial. São Sebastião, (10/12/2014) BANCA EXAMINADORA Profª Ma. MARIA INÊS SOELTL KITAHARA Profº Me. RICARDO RIBEIRO DE LIMA Profº Me. RAFAEL ROMERO MÉDIA FINAL:

4 Dedico este trabalho ao meu esposo, Francisco Sales, pela compreensão e paciência neste período de estudo aos meus filhos Henrique, Gustavo e Isabela, e a minha mãe Maria José (in memória) por todo amor e carinho. Eliene. Dedico este trabalho ao meu pai Edivaldo Pereira, a minha mãe Maria Gomes e a toda minha família que, com muito carinho, não mediram esforços para que eu chegasse até aqui. Gislene.

5 AGRADECIMENTOS Agradecemos a Deus por nos proporcionar saúde e coragem para enfrentarmos as dificuldades e atingir nossos objetivos. A mestra Maria Inês Soelti Kitahara pela paciência nа orientação, incentivo, e pela amizade qυе tornaram possível а conclusão deste trabalho de graduação. Aos professores da FATEC, qυе foram tãо importantes durante nossa vida acadêmica, em especial ao professor e diretor Ricardo Ribeiro, que nos motivou para chegarmos até aqui. Todos os amigos е colegas, em especial Amanda Paulino, Evelin Malafaia, Edson Rodrigues, Fernanda Rocha, Luiz Capa, Maira Flauline e Thiago Teixeira, pelo incentivo е apoio constante, pelas alegrias, tristezas е dores compartilhas. Cоm vocês, аs pausas entre um parágrafo е outro dе produção melhora tudo о qυе tenho produzido nа vida. À nossa família, pоr sua capacidade dе acreditar е investir еm nós. Ao Sr. Raymundo Gomes Araújo por nos permitir estudar sua pousada e seus funcionários que nos facilitaram o acesso para nossa entrevista e demais levantamento de informações.

6 Eliene Mudou o paradigma. Os produtos vão e vêm. Atualmente, a unidade de valor é o relacionamento com o cliente. Bob Wayland Gislene Nenhum vento sopra a favor de quem não sabe para onde ir. Sêneca, filósofo romeno, 4 a.c d.c.

7 RESUMO Para as empresas que buscam encantar os clientes, valores e serviços excepcionais devem fazer parte de sua cultura geral. Este trabalho apresenta um estudo da ferramenta estratégica de gestão do Marketing de Relacionamento (CRM Customer Relationship Management) na fidelização e retenção de clientes, na análise das expectativas e das necessidades dos hóspedes, a partir da percepção do proprietário e administrador da Pousada Recanto da Villa. O trabalho tem como objetivo identificar as ferramentas do Marketing de Relacionamento utilizadas pelo gestor da empresa e como tais ferramentas contribuem para desenvolver um diferencial competitivo perante os concorrentes, capaz de atrair, fidelizar e encantar os clientes. Neste trabalho à metodologia utilizada foi a exploratória, descritiva com aplicação de entrevista com questionário estruturado aplicado ao gestor da Pousada Recanto da Villa. Destaca-se a participação de parceiros confiáveis como o Convention Bureau, TripAdvisor, Decolar e APP (inclusos na seção Resultados e Discussões). As boas lembranças resultantes das experiências vivenciadas pelos hóspedes durante sua estadia precisam ser consideradas para favorecer futuras estadias, tanto de quem já se hospedou quanto dos que poderão ser influenciados por aqueles pelas indicações diretas (pessoais) como indiretas (mensagens postadas no portal dos parceiros da pousada e nas redes sociais). Este estudo de caso permitiu concluir que a empresa analisada utiliza algumas ferramentas do Marketing de Relacionamento capaz de fidelizar clientes, porém insuficiente para aumentar o índice de hospedagem na baixa temporada. Palavras-chave: Marketing de Relacionamento. CRM. Pousada. Fidelização.

8 RESUMEN Para las empresas que buscan encantar a los clientes, deben ser parte de su cultura general los valores y un servicio excepcional. Este trabajo presenta un estudio de la herramienta de gestión estratégica de Marketing Relacional (CRM Customer Relationship Management) en la fidelización y retención de clientes, en el análisis de las necesidades y de las expectativas de los clientes, desde la percepción del dueño y administrador de la posada Recanto da Villa. El estudio tiene como objetivo identificar las herramientas de Marketing Relacional utilizados por el gerente de negocios y como tales herramientas ayudará a desarrollar una ventaja competitiva frente a los competidores, capaces de atraer, retener y deleitar a los clientes. En este trabajo la metodología utilizada fue la exploratorio, descriptivo entrevista con aplicación mediante un cuestionario estructurado aplicado al gerente. Este documento destaca la participación socios de confianza como la Convention Bureau, TripAdvisor, Decolar e APP presentados en el apartado. Los buenos recuerdos que resultan de las experiencias de los clientes durante su permanencia deben ser considerados para favorecer futuras estancias, tanto de parte de los que se hayan hospedado como aquellos que pueda ser influeciados por indicaciones directas (personales) e indirectas (mensajes publicados en la página web de los socios de la posada en las redes sociales). Este estudio de caso mostró que la empresa analizada utiliza algunas características de Marketing Relacional capaces de retener a los clientes, pero insuficientes para aumentar el índice hospedaje en temporada baja. Palabras clave: Relación de Marketing. CRM. Posada. Fidelización.

9 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS CNDA CRM C&VB ERP SAC TARP VPC PBI PRM Conselho Nacional de Defesa Ambiental Customer Relationship Management Conventions and Visitors Bureaux Enterprise Resoure Planning Serviço de Atendimento ao Consumidor Tenchical Assistance Research Program Valor Percebido Pelo Cliente Produto Interno Bruto Partner Relationship Management

10 LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Orientação para o mercado Figura 2 - O Ambiente de Marketing Figura 3 - Um modelo simplificado do processo de Marketing Figura 4-4 Ps Figura 5 - Ferramenta de promoção Figura 6 - Equação de valo Figura 7 - Fatores que influenciam a experiência com serviços Figura 8 - Sistema APP... 43

11 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 Média de ocupação mensal Gráfico 2 Média de ocupação mensal Gráfico 3 Média de ocupação mensal

12 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO JUSTIFICATIVA DO TEMA PROBLEMA Hipótese OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO MARKETING História do marketing Ambiente de marketing Processo de marketing Composto de marketing RETENÇÃO DE CLIENTE Satisfação Qualidade para o consumidor O que é valor para o cliente? SERVIÇOS O papel dos serviços Fatores relevantes que influenciam na experiência com serviços FIDELIZAÇÃO... 34

13 6 MARKETING DE RELACIONAMENTO CRM METODOLOGIA Apresentação da cidade Pousada Recanto da Villa Pousada Recanto da Villa e o Marketing de Relacionamento Coleta de dados RESULTADOS E DISCUSSÕES CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICES A Questionário aplicado ao proprietário:... APÊNDICES B Fotos da Pousada Recanto da Villa...

14 9 1 INTRODUÇÃO Este trabalho apresenta um estudo das ferramentas do marketing de relacionamento para fidelização e retenção de clientes, analisando a percepção do proprietário e administrador da pousada Recanto da Villa, procurando fortalecê-la por meio dos conceitos e fundamentos teóricos. 1.2 JUSTIFICATIVA DO TEMA O marketing de relacionamento vem sendo utilizado pelas organizações como uma ferramenta estratégica para retenção dos clientes. As empresas que visam ser competitivas no mercado não devem apenas investir no desenvolvimento de novos produtos e serviços. De acordo com Kotler (2008), as empresas atuais enfrentam uma concorrência como nunca visto e para manterem-se no mercado competitivo elas têm de se preocupar não apenas em fabricar bons produtos e serviços, precisam também satisfazer as necessidades dos consumidores através de qualidade, serviço e valores agregados. O diferencial está em entender tais necessidades para atender a real expectativa dos clientes existentes e desenvolver relacionamentos duradouros auxiliados por meio de ferramentas como, por exemplo, o CRM (Customer Relationship Management) que é a Gestão de Relacionamentos com o Consumidor. A competição atual no mercado faz com que o cliente tenha o poder de escolher os produtos ou serviços que atendam melhor suas necessidades, portanto as empresas para serem bem sucedidas, precisam definir características que as diferenciem dos concorrentes, estabelecendo uma imagem positiva no mercado. O presente trabalho visa demonstrar o quanto é importante e primordial o relacionamento entre empresa/cliente para fidelização.

15 PROBLEMA O trabalho propõe pesquisar as ações e as estratégias utilizadas pela pousada Recanto da Villa em Ilhabela, litoral norte do estado de São Paulo. A empresa sendo objeto deste estudo destaca estratégias de marketing de relacionamento em época conhecida como baixa temporada, já que os serviços de hotelaria têm maior procura durante o verão. Desta forma, foram elaboradas as seguintes questões como problema desta pesquisa: Possuir ferramentas do Marketing de Relacionamento é fundamental para reter clientes? A pousada possui ferramentas que fidelizam os clientes? Quais são essas ferramentas? O uso do Marketing de Relacionamento é suficiente para aumentar a procura pelos serviços da pousada em época conhecida como de baixa temporada? Hipótese A empresa possui ferramentas apropriadas que possibilitam manter um bom índice de ocupação mesmo no período de baixa temporada. 1.4 OBJETIVOS Objetivo geral Identificar as ferramentas do Marketing de Relacionamento utilizadas pelo gestor da empresa e como tais ferramentas contribuem para desenvolver um diferencial competitivo perante os concorrentes, capaz de atrair, fidelizar e encantar os clientes na empresa Recanto da Villa.

16 Objetivos específicos Os objetivos específicos desta pesquisa têm o intuito de: Apresentar os fatores decisivos para satisfazer e fidelizar os clientes da Pousada Recato da Villa; Reconhecer as ferramentas do Marketing de Relacionamento utilizadas pelo gestor da Pousada Recato da Villa. 1.5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Neste trabalho de graduação, foram utilizadas informações obtidas que ocorreu por meio do método estudo de caso, realizado na Pousada Recanto da Villa em Ilhabela-SP. A pesquisa exploratória e descritiva foi essencial para identificar as ferramentas do Marketing de Relacionamento utilizas pelo gestor, o acesso as informações foram através pesquisas bibliográficas, pesquisas documentais, e entrevista com questionário estruturado aplicado ao proprietário da empresa. 1.6 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO O trabalho foi organizado da seguinte forma: no primeiro capítulo é apresentado a introdução, justificativa do tema, problema, hipótese, os objetivos do trabalho e os procedimentos metodológicos; o capítulo dois apresenta uma breve definição de marketing, sua história, o ambiente, o processo e o composto de marketing; no capítulo três são exibidos os conceitos de retenção de clientes, satisfação, qualidade para o consumidor e o que é valor para o cliente; o capítulo quatro trata dos serviços, o papel dos serviços e os fatores relevantes que influenciam na experiência com serviços; o capítulo cinco descreve fidelização; o capítulo seis define o marketing de relacionamento e o CRM; o capítulo sete expõe a metodologia do trabalho, apresentação da cidade onde a empresa está inserida,

17 12 história da pousada Recanto da Villa, pousada estudada e o marketing de relacionamento, também a forma para coleta de dados; no capítulo oito são apresentados os resultados e discussões e no capítulo nove encontram-se as considerações finais.

18 13 2 MARKETING Nesta seção o presente trabalho apresenta uma breve definição dos fundamentos conceituais de Marketing. Segundo Kotler e Armstrong (2007), marketing nada mais é que administrar relacionamentos vantajosos com o cliente, com objetivo de atrair, manter e cultivar propiciando-lhes satisfação. Ainda segundo os autores marketing é o processo de construir relacionamento lucrativo com os clientes criando valor para eles e recebendo valor em troca, marketing não é só mostrar e vender; está muito, além disso; mexe com os sentimentos dos consumidores, ao contrário dos métodos antigos, que só vendia para acabar com o estoque acumulado. Muitas pessoas pensam em marketing apenas como vendas e propagandas. Isso não causa nenhuma surpresa; afinal, todos os dias somos bombardeados com comerciais de televisão, campanhas de mala direta e de telemarketing e ofertas na internet. Entretanto, vendas e propaganda constituem apenas a ponta do iceberg do marketing. Hoje marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda - mostra e vender mas no novo sentido de satisfazer as necessidades dos clientes. Se o profissional de marketing entender as necessidades dos clientes, desenvolver preços e serviços que ofereçam valor superior e definir preços, distribuir os produtos e promovê-los de maneira eficiente, esses produtos serão vendidos com facilidade. (KOTLER; ARMSTRONG 2007, p.04) Peter Drucker (1992, apud BASTA et al. 2006, p.16) afirma que pode-se presumir que sempre haverá alguma necessidade de vender. Mas a meta do marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda sozinho. Sabe-se que para Kotler e Armstrong (2007), marketing é um processo que constrói relacionamento entre a organização e o cliente, com o objetivo de satisfazer as necessidades, visando o bem estar e a satisfação do consumidor. Segundo Las Casas (2006), as finalidades básicas é identificar oportunidades de mercado onde as empresas não conseguem satisfazer os clientes e atender com o mínimo de investimento possível.

19 História do marketing A história do marketing é dividida em várias fases; as principais são: produção, vendas e marketing. Para Cobra (2006) na fase da produção, a preocupação era somente com a qualidade dos produtos fabricados. Segundo Las Casas (2006), os consumidores focavam nos produtos, que eram feitos artesanalmente; no decorrer do tempo surgiram as primeiras indústrias a utilizar a administração científica de Taylor. O autor também relata que na fase de vendas, por volta de 1930, os fabricantes desenvolviam e produziam em série, portanto, a oferta passou a ultrapassar a demanda e assim tiveram acúmulo de mercadorias no estoque, começando a usar procedimentos de vendas bem mais invasivos, sendo que a comercialização era totalmente voltada a vendas. Na fase do Marketing, em 1950, Las Casas (2006) relata que o mais importante de tudo é conquistar e manter relações permanentes com os clientes, assim criando um elo entre organização e cliente; neste momento estava surgindo o conceito de marketing, onde o consumidor é considerado o rei, a pessoa mais importante para o crescimento de uma organização. Com o passar do tempo o marketing continuou evoluindo; segundo Kotler (2000, apud BASTA et al. 2006, p.18) [...] nos anos 1970, praticava-se o marketing de massa [...] que é uma estratégia de marketing, onde os profissionais tomam a decisão de produzir, distribuir em massa para tentar atrair todos os perfis de compradores. O custo final do produto é menor, em consequência o preço do produto é mais baixo e a margem do lucro maior. Conforme Basta et al, (2006) em 1980 praticava se o marketing de segmento; os consumidores tinham necessidades e desejos diferentes e um alto poder de compra; um determinado produto que servia para um grupo de consumidores não servia para o outro; portanto a necessidade de segmentar o mercado, dividindo-o em pedaços pequenos podendo assim direcionar seu produto ao seu público alvo e fidelizá lo. Ainda sob o ponto de vista dos mesmos autores, a partir de 1990, as empresas começaram a trabalhar com a ideia de especialização e valor agregado ao

20 15 produto. Os autores ainda afirmam que não basta fazer bem feito, tem que ter um toque especial conhecido como um algo mais. Segundo Las Casas (2009), a fase do mercado surgiu na década de 90 entre muitas outras propostas apresentadas na época e o objetivo era atender não somente os consumidores, mas também os concorrentes. As organizações devem manter uma convivência constante com seu público clientes/concorrentes/mercado os quais são apresentadas na Figura 1. Figura 1 - Orientação para o mercado Fonte: Las Cassas (2009, p. 13) É possível entender que a relação representada pelas linhas do triângulo deve der contínua, obtendo um relacionamento duradouro. Las Casas (2009) propõe uma atualização para a definição de marketing. Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de trocas orientadas para a criação de valor dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos através de relacionamento estáveis e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS, 2009, p.15) O foco da época, conforme o mesmo autor era a satisfação total do consumidor ; a opinião pública passa a estar diretamente ligada a participação da organização, transformando a responsabilidade social em vantagem competitiva.

21 16 As definições e a história do marketing dada pelos autores mostram que o marketing sempre foi aplicado e é até hoje. Marketing não é só uma transmissão de produto; tem algo a mais que faz toda a diferença, oferece valores de forma eficaz e está disposto a realizar desejos para atender as necessidades de todos os clientes. 2.2 Ambiente de Marketing Basta et al, (2006, p. 21), revelam que o ambiente de marketing pode ser representado, como se vê na Figura 2. Figura 2 - O Ambiente de Marketing Fonte: Adaptado de Basta et al, (2006, p. 21) No entendimento dos mesmos autores os clientes são o foco central de qualquer organização; sem clientes uma empresa não tem receita, portanto não tem valor no mercado. No ambiente organizacional é fundamental que todas as áreas da empresa conheçam as necessidades e desejos dos seus clientes para satisfazê-los, através das ofertas que agregam valor único, os autores relatam que o ambiente é composto por departamento de marketing, Recursos Humanos, Finanças, Produção e Tecnologia da Informação. No microambiente do marketing onde se encontram os concorrentes atuais e potenciais, que segundo os autores têm uma intensa influência na lucratividade, no mercado e na viabilidade da organização; encontram-

22 17 se no mesmo ambiente os intermediários que são os atacadistas e distribuidores que facilitam a chegada dos produtos até os clientes; os fornecedores são responsáveis em prover a matéria prima para a produção e também podem interferir no valor do produto ou serviço; por fim, entidades privadas e públicas também podem influenciar de maneira positiva ou negativa se a organização adotar ações socialmente responsáveis. Macroambiente do marketing segundo Las Casas (2009, p ) é composto por ambiente: Econômico o ambiente está em constante variação, afetando o poder de compra dos consumidores que compram rápido demais com medo que o valor fique cada vez menos acessível ou não compram. A organização precisa se adaptar a essa oscilação da economia. Social refere-se à influência de estilo de vida e valores culturais que determina hábitos de compra; no Sul, o produto mais consumido é o chimarrão; já no Nordeste, a preferência é pelo curau. A empresa sempre tem que estar atenta às mudanças de estilo da população. Político legal é fundamental e muito importante, pois consiste de leis novas ou adaptadas que regularizam o negócio. Tecnológico no mundo tecnológico sempre tem novidades que facilitam e conferem agilidade à produção de um produto. Mercado global, segundo Basta et al, (2006, p. 30), afeta todas as organizações, pois a internet revolucionou a forma de relacionamento entre fornecedores e clientes aproximando os consumidores dos produtos mudando os canais de distribuição. Hoje as empresas não precisam de espaço físico para comercializar suas mercadorias em muitos países com segurança atualmente isto é possível através de lojas virtuais. A internet e a mídia de massa nivelaram a cultura brasileira com a estrangeira, a prática de consumir os produtos internacionais cresce e o uso de computadores e celulares promovem muitas formas de interagir com qualquer pessoas do mundo, independente de religião ou raça. Enfim, o profissional de marketing deve estar apto para conviver com a globalização e atento ao mercado local levando em consideração todo o ambiente de marketing.

23 18 Para Kotler e Keller (2006) os profissionais devem ter consciência de algumas tendências do ambiente natural tais como escassez de matérias-primas (ar, agua, petróleo, carvão, platina zinco e prata), o aumento da poluição, do custo de energia e a intervenção do governo sobre a proteção ambiental. Os autores acrescentam que as preocupações ambientais cresceram nas duas últimas décadas tornando um dos temas mais importantes para as empresas e para o público. Em algumas cidades do mundo, a poluição do ar e da água, atingem níveis muito altos, por isso as organizações devem desenvolver ações sustentáveis para mudar o quadro tais como, reflorestamento, reaproveitamento da água, reciclagem de embalagens e outras, assim diminuindo o impacto causado ao meio ambiente pelo homem. Segundo o site do Conselho Nacional de Defesa Ambiental (CNDA) empresas visando à sustentabilidade adquirem o Selo Verde. Selo verde é a ecoetiqueta que atesta a qualidade ecológica, socioambiental, do produto ou serviço que tem o apoio da sociedade civil. É fornecida para empresas que comprovam periodicamente, por meio de laudos técnicos, que seus ciclos de vida são amigáveis para o planeta e a vida que nele habita. Não podem prejudicar a vida e nem utilizar os recursos naturais de forma desregrada, estão preocupadas com os recursos renováveis e obedecem às exigências e consensos internacionais que tratam do socioambiental. São os conhecidos selos verde, green label, green seal, entre outros.(cnda, 2014) A respeito desse assunto o CNDA relata que o Selo Verde além de beneficiar o planeta ajuda o empreendedor obtendo alguns benefícios tais como; aumento das vendas, agrega valor à imagem do produto, aumento da consciência dos consumidores nas questões ambientais, torna o produto ou serviço confiável, contribui para a diminuição dos impactos ambientais, podendo ser usado como ferramenta de marketing. 2.3 Processo de Marketing O marketing possibilita o contato do produtor com o consumidor, entre os dois existe um processo com vários procedimentos, ferramentas e formas de adaptar o produto às necessidades do consumidor, levando em consideração a produção de valor para aquele que coloca o produto no mercado e a satisfação do cliente. De

24 19 acordo com Kotler e Armstrong (2007) o processo contém cinco etapas, como se vê na Figura 3. Figura 3 - Um modelo simplificado do processo de Marketing Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p.4) Afirmam os autores que, nas quatro primeiras etapas, a empresa trabalha para compreender o cliente, obter valor e construir um relacionamento; na última etapa, a organização colhe os frutos. 2.4 Composto de marketing O Mix de marketing é composto pelos 4Ps que são: produto, preço, promoção e ponto de venda. Segundo Kotler (2009, p. 126), a estrutura dos 4Ps exige que os profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características, definam o preço, decidam como distribuir seu produto e escolhem os métodos para promovelo. A figura 4 ilustra que as ferramentas estão interligadas.

25 20 Figura 4-4 Ps Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006.p.17) A seguir as definições das ferramentas do mix de marketing: Produto significa a junção de bens e serviços oferecidos pela empresa para satisfazer as necessidades do mercado alvo. Na concepção de Basta et al, (2006) o produto é composto por três níveis. O produto básico representa a finalidade do produto, o que o cliente necessita. Por exemplo, um aparelho para comunicar. O produto real é o desenvolvimento do produto básico e inclui um padrão de qualidade, embalagem, design e marca que irá atender a necessidade do cliente. No caso, poderia ser um telefone celular ou um telefone fixo. Finalmente, podese ampliar o produto agregando-lhe benefícios adicionais, tais como: identificador de chamadas, correio de voz, assistência técnica, garantia e outros serviços complementares. (BASTA et al, 2006, p. 34) Os autores afirmam que produto esta além de um conjunto de bens materiais, é uma união de benefícios voltada para suprir as necessidades físicas e emocionais. Antes de iniciar a produção de um determinado produto as empresas têm que identificar e analisar as necessidades dos clientes para depois produzir bens ou serviços atraentes e assim, tornando-se diferente dos demais. Os autores destacam ainda que os produtos classificam-se em dois grupos: os tangíveis (materiais como carros, roupas, máquinas, sabonetes, bebidas e alimentos) e os intangíveis (imateriais como os serviços de atendimento telefônico, diarista, instalação de equipamentos). Conforme Basta et al, (2006), preço é o valor dado ao produto que o comprador tem de pagar para adquirir aquele bem, a

26 21 organização deve levar em consideração os fatores internos e externos para determinar a quantia a ser cobrada por determinado produto. A praça (Ponto-devenda) na visão dos mesmos autores é o local onde os produtos são oferecidos ao publico de forma mais acessível. È uma forma mnemônica de se referir a um conjunto de elemento que visa tornar o produto disponivel para o consumidor onde e quando ele desejar. Para tanto é necessario considerar os canais de destribuição, a logística de mercado e as variaveis que integram esses elementos. De todos os elementos que compoem o marketing mix, a distribuição é, aos olhos do cliente ou consumidor, a menos aparente e palpavel. (BASTA et al, 2006, p. 40 e 41). Ainda referenciando os mesmos autores, as organizações podem utilizar intermediários para vender seus produtos. Ao utilizar-los a empresa perde o contato direto com o cliente, mas em contrapartida tem algumas vantagens tais como: fácil acesso ao canal de distribuição; venda em grande quantidade; e redução dos custos com logística. (2006): Pode-se apontar dois tipos de canais de distribuição segundo Basta et al, Canal direto a empresa não utiliza intermediário, o produto é vendido direto para o consumidor, através das chamadas lojas de fábricas e catálago. Existem algumas vantagens adiquiridas neste canal tais como procimidade com o cliente; ter o controle da distribuição e baixo custo repassado ao cliente. Tambem existe desvantagens tais como; atinge um número reduzido de clientes e a organização nescessita de mais atenção com os clientes. Canal indireto a empresas utiliza intermediários como (varejista, atacadista, distribuidor) que são responsáveis pela entrega do produto ao consumidor final. Tem como vantagem o estoque de seus produtos em outras empresas, atingir uma fatia maior no mercado e vendas reduzidas mais em grandes quantidades. Tambem existem desvantagens, tais como, pouca informação sobre os clientes e cada intermediario inclui no valor do produto a sua margem de lucro, aumentando o valor final. Segundo Kotler (2009, p.140), o quarto P, promoção, abrange todas as ferramentas de comunicação que veiculam determinada mensagem para o publico alvo. As categorias destas ferramentas são demonstradas na Figura 5.

27 22 Figura 5 - Ferramenta de promoção Fonte: Adaptado de Kotler (2009, p. 141) O autor apresenta cinco ferramentas de promoção cujo objetivo é promover o produto ou serviço, visando fortificar o relacionamento entre cliente e organização. A ferramenta que mais se destaca é a publicidade; uma publicidade bem implementada consegue formar uma imagem positiva do produto e possibilitando a preferência e a aceitação da marca. Depois apresenta-se promoção de vendas que segundo o autor incluem-se diversos incentivos que estimula a compra, como amostra; cupões e brindes. Kotler (2009) ainda relata que: O consumidor tem uma expectativa cada vez maior de achar, ou negociar, preços menores do que os preços de tabela. Isto, associado à percepção crescente de que a maioria das marcas é semelhante, leva o consumidor a definir um conjunto aceitável de marcas, em vez de preferir uma única. O consumidor analisa as marcas que estão em liquidação naquela semana e compra a que se enquadra no conjunto aceitável. (KOTLER, 2009, p.145). Na visão do autor promoção de vendas é eficaz quando conquista novos clientes, que se tornam fieis consumidores dos produtos. A próxima ferramenta segundo Basta et al, (2006), relações públicas é responsável pela aparência da marca. Logo após, força de vendas que segundo Kotler (2009) é: Uma das ferramentas de comunicação de marketing mais onerosas é a força de vendas da empresa, sobretudo quando em campo, viajando muito e gastando tempo considerável na busca de clientes em potencial e na manutenção da satisfação dos clientes existentes. (KOTLER, 2009, p. 147)

28 23 E por fim, marketing direto que segundo Kotler (2009) é uma ferramenta utilizada para a divulgação de uma marca ou produto diretamente ao cliente, utilizando mídias, telefone, sites e mala direta.

29 24 3 RETENÇÃO DE CLIENTE Atualmente os clientes estão difíceis de agradar, relata Kotler (2009), devido a grande quantidade de ofertas no mercado e a facilidade de obter informações, tonaram-se mais conscientes e exigentes. De acordo com o mesmo autor, hoje os consumidores não precisam sair de casa para pesquisar e comprar o que desejam existem muitos fornecedores e marcas a disposição querendo ganhar mercado, então encontrar, manter e cultivar clientes lucrativos é fundamental para manter-se no mercado competitivo. Kotler e Keller (2006) destacam que as organizações utilizam as ferramentas de comunicação tais como: mala direta, participação em feiras de negócios, telemarketing e assim por diante. Estas atividades têm como objetivo coletar informações sobre os potenciais clientes (pessoas ou organizações) a fim de atrair estes clientes para primeira compra. Atualmente as dificuldades das empresas em agradar os clientes são maiores, pois a facilidade em saber preços, promoções, os lançamentos de produtos online facilita a concorrência e assim cabe ao administrador tentar cativá-los para a primeira compra e proceder ao passo seguinte, que seria sua fidelização. Segundo os mesmos autores, uma maneira de retenção de clientes é manter um canal aberto para reclamações ou sugestões, acesso gratuito via fone, via site e certamente ouvi-los, pois há com certeza sugestões ou procedimentos que poderão ser adotados ou aperfeiçoados para um melhor relacionamento cliente/empresa. Tem que haver uma preocupação em atrair e manter os novos clientes e criar estratégias diferenciadas que chame a atenção como preços baixos e incentivos. O relacionamento cliente/empresa na visão do marketing deve-se tomar algumas precauções como, por exemplo, o atendimento a reclamações. Implementar uma `linha direta gratuita 24 horas ( por telefone, fax ou e- mail) para receber e resolver reclamações. Contratar o cliente insatisfeito o mais rápido possível. Quanto mais a empresa demora para responder, maior se torna a insatisfação do cliente, o que pode resultar em propaganda boca-a-boca negativa. Assumir a responsabilidade pela insatisfação do cliente; não culpa-lo. Escolher pessoas sociáveis para o atendimento. Proporcionar uma solução rápida e satisfatória para a reclamação. Alguns dos clientes que reclamam estão mais em busca um de um sinal do interesse da empresa do que de uma compensação em si. (KOTLER; KELLER, 2006, p.154).

30 25 Ainda segundo os mesmos autores, a organização deve estabelecer vínculo permanente com o cliente, através de programas que beneficiam clientes que compram com frequência ou em quantidade maior, facilitando a venda conjunta. Existem etapas para atrair e reter clientes, primeiramente tem que identificar os clientes potenciais depois torná-los em eventuais, regulares, preferenciais e após transformá-los em associados, defensores e por fim parceiros de negócios. 3.1 Satisfação Neste tópico estão os elementos chaves para desenvolver relacionamentos duradouros. Kotler (2008, p.53) satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa. Esta afirmação revela que a satisfação esta relacionada com a emoção que cada pessoa cria uma perspectiva com relação a um produto ou serviço sendo atendida ela fica satisfeita caso contrário ela tem sentimentos negativos, ou seja, insatisfação. Kotler e Keller (2006) relatam que as organizações atuais encaram uma concorrência como nunca visto e para manter-se no mercado competidor elas têm que preocupar-se não apenas em fabricar bons produtos e serviços, precisam também satisfazer as necessidades dos consumidores através de qualidade, serviços e valores agregados. Atrair novos clientes custa cinco vezes mais do que manter os clientes existentes satisfeitos. Os autores Kotler e Keller (2006) declaram ainda que o marketing de relacionamento é a chave para a retenção de clientes. Os autores concordam com esta definição no livro administração de marketing onde eles afirmam que satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. (KOTLER; KELLER, 2006, p.142). No entendimento de Cobra (2009), conhecer os níveis de satisfação dos consumidores é a melhor estratégia de marketing das empresas. Assim, o grande desafio é satisfazer as necessidades dos clientes que muitas das vezes não sabem o que querem e desejam na opinião deste autor o cliente nunca estar satisfeito e

31 26 para transformá-lo num cliente fiel é preciso que ele fique encantado para ter afinidade com uma marca. Ferrell e Hartline (2009, p.387) asseguram que, satisfação é a chave que retém o consumidor o grau no qual um produto atende ás expectativas do consumidor ou as excede acerca daquele produto. Sendo assim a satisfação varia conforme as necessidades e expectativas criadas por cada indivíduo, podendo ser baixa ou alta dependendo da situação.. Hoffman (2001) descreve a maneira mais importante para avaliar a satisfação do cliente é saber se o serviço atende ou supera as expectativas. O método mais simples e poderoso para medir a satisfação do cliente é a abordagem de desconfirmação da expectativa. A abordagem é direta. Se o serviço percebido é melhor ou igual ao esperado, então os consumidores estão satisfeitos. (HOFFMAN, 2001, p.278) Na visão do mesmo autor, esta abordagem de desconfirmação da expectativa mede a satisfação do cliente comparando as expectativas com o que é percebido. Esse processo de comparação ocorre na mente do cliente. Segundo mesmo autor, o mais importante é o serviço percebido. É fundamental o cliente saber o que terão antecipadamente para evitar decepções e reclamações, pois segundo o Programa de Pesquisa de Assistência Técnica (TARP Tenchical Assistance Research Program) cerca de 96% dos clientes insatisfeitos não reclamam, simplesmente mudam para o concorrente e fazem comentários negativos da empresa faltosa; para cada reclamação, outros 26 clientes têm a mesma reclamação, os queixosos podem repetir a comprar se seus problemas forem resolvidos efetivamente.(hoffman, 2001, pg ) 3.2 Qualidade para o consumidor A satisfação do consumidor depende da qualidade dos serviços prestados e percebidos nos produtos Kotler e Keller (2006, p.145) afirmam que qualidade total é o segredo para criar valor e satisfazer o cliente. E, assim como o marketing, ela é obrigação de todos. Kotler (2008, p.65) entende que qualidade é a totalidade de aspectos e características de um produto ou serviço que proporcionam a satisfação de

32 27 necessidades declaradas e implícitas. Este significado de qualidade esta voltado no consumidor onde seus desejos podem ser percebidos ou não. Podemos afirmar que um produto ou serviço é de qualidade quando o cliente aprova ou vai além das expectativas esperadas. Na visão de Ferrell e Hartline, (2009, p ) qualidade é um termo relativo que diz respeito ao grau de superioridade dos bens ou dos serviços da empresa. A qualidade é aquilo que diferencia o produto ou serviço para o consumidor. Depende mais da resistência, do estilo, da facilidade de utilização, do conforto ou adequabilidade para um desempenho do produto específico. Ainda referenciando os mesmos autores, para construir um relacionamento com os consumidores, as empresas devem atender as necessidades dos mesmos melhor que a concorrência ofertando bens e serviços de boa qualidade, preços compatível aos sacrifícios dos consumidores para adquiri-los. E neste contexto o autor ainda afirma que as chaves para desenvolver relacionamentos com os consumidores são a qualidade e valor. 3.3 O que é valor para o cliente? Para Kotler e Keller (2006, p.140), o valor percebido pelo cliente (VPC) é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas. De acordo com os mesmos autores, o valor entendido para o cliente fundamenta-se com base no que ele obtém. O valor total para o cliente é o valor em dinheiro que ele esta disposto a pagar para obter os benefícios do produto ou serviço escolhido. [...] Já o valor total para o cliente é o valor monetário de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de determinado produto ou serviço. Por fim, o custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço, incluindo os custos monetários, de tempo, de energia física. (KOTLER; KELLER 2006, p.140) Conforme Ferrell e Hartline (2009), o valor para o cliente inclui o conceito de qualidade mais os elementos do programa de marketing que são os componentes do valor (qualidade do produto principal, suplementar e experimental), as estratégias

33 28 do produto (durabilidade, confiabilidade, garantias, etc.), de preço ( imagem, venda a prazo e financeira), de distribuição (disponibilidade do produto, serviços de entrega, disponibilidade, etc.) e CMI (imagem, cordialidade, reputação etc). Na formação de valor o preço é um elemento decisivo. Em Estratégias de Precificação, definimos o valor como uma avaliação subjetiva do consumidor quanto aos benefícios relativos aos custos para determinar a importância de uma oferta de produto da empresa, relativas às outras ofertas de produto. (Ferrell; Hartline 2009, p.383) Para melhor entendimento da formação de valor de um bem ou serviço a figura 6 evidencia os benefícios e os custos fragmentados. Figura 6 Equação de valor Qualidade do produto principal + qualidade do produto suplementar + qualidade experimental Valor captado = Custos monetários+custos não monetários Fonte: adaptado de Ferrell; Hartline, (2009, p. 383). De acordo com os autores acima citados o valor captado é igual à qualidade do produto principal mais a qualidade do produto suplementar mais a qualidade experimental dividido pelos custos monetários e custos não monetários. O produto principal pode ser um bem tangível como exemplo um carro ou intangível uma rede de comunicação, o produto principal será sempre o que há de mais importante na oferta; os produtos suplementares são os produtos e serviços que acrescentam valor ao produto principal, distinguindo, assim, o objeto principal das ofertas de mercadorias da concorrência. Por exemplo, toda pousada é capaz de oferecer o produto principal: um cômodo com uma cama, porém os produtos suplementares são encontrados em algumas pousadas que são as comodidades, como restaurantes, academias, estacionamento com manobrista e serviço de quarto. Os atributos simbólicos e experimentais são recursos utilizados por comerciantes para projetar a oferta total do produto com uma palavra ou frase. Através da imagem, prestígio e marca, a fim de diferenciar seus produtos. Os custos monetários - é o valor pago para conseguir os benefícios dados pela organização. O custo mais evidente é com o produto que podem ser transacionais ou de ciclo de vida. Os transacionais referem-se os gastos financeiros com o pós venda como exemplos

34 29 encargos de entrega do produto, os impostos de utilização, taxas de registro, instalação e outros. Os custos de ciclo de vida são os gastos com a manutenção e reparo. Os consumidores quando vão fazer a equação levam em consideração a qualidade do produto, as garantias oferecidas e também a assistência técnica para fazer os reparos durante a vida útil do produto. O custo não monetário refere-se o tempo e o esforço gasto pelos consumidores para encontrar e comprar o produto ou serviço. Segundo Kotler (2008) valor e satisfação para o consumidor dependem do custo e do beneficio; se ele paga um preço alto por um bem ou serviço as expectativas dele são que os mesmos sejam bons e atendam suas necessidades. Valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor. Valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou serviço. Custo total do consumidor é o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço (KOTLER, 2008, p.51). Para Ferrell e Hartline (2009) valor é uma avaliação do consumidor entre benefícios e custos para definir a importância de uma oferta de produto relativa as demais marcas do mercado além de ser um fator decisivo para os relacionamentos duradouros com os clientes, porque ele dá o equilíbrio necessário entre os benefícios e os custos para o consumidor.

35 30 4 SERVIÇOS Os serviços na visão de Hoffman (2001) estão por todos os lados, desde a fabricação de um bem ou nos negócios sem fins lucrativos encontrados nos hospitais públicos, organizações cívicas. Existem outros tipos de serviços que visam o lucro como cinema, companhias aéreas e serviços profissionais que inclui os médicos, contábeis e consultorias e os serviços governamentais de utilidade pública como a polícia e bombeiros, receita federal e etc. A distinção entre bens e serviços não é clara e na maioria das vezes um serviço contém o bem físico. Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 200), os serviços são um tipo de produto que consiste em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas para venda que são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada. O serviço é um bem que os consumidores pagam por algo que não podem palpar. Na oferta de serviços, o produto principal é formado por pessoas e processos. Os serviços estão presentes em todas as ofertas, pode ser na compra de um ar condicionando que é um bem tangível ou numa visita ao veterinário que é um bem intangível. O importante para o cliente é a qualidade dos serviços oferecidos. As empresas que se preocupam em satisfazer e fidelizar clientes tem o foco na qualidade do atendimento. Grönroos (2009, p. 04), diz que hoje a sociedade considera serviços como algo oferecido por um certo tipo de organização esta afirmação engana os gestores e prejudica o desenvolvimento da competitividade entre organizações o autor ainda descreve serviço como [...] apoiar as atividades e os processos dos clientes [...] para solucionar problemas com bens, serviços ou ambos. Resalta ainda que os consumidores ao comprar um produto ou contratar um serviço buscam os benefícios que eles proporcionam. Os clientes, segundo o autor, compram ofertas consistindo em bens, serviços, informações, atenção pessoal e outros componentes. Tais ofertas lhes prestam serviços, e é esse serviço percebido pelos clientes na oferta que cria valor para eles. Os serviços podem ser um processo, um produto intangível ou uma oferta. Um serviço é um processo, consistindo em uma serie de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mais não necessariamente, sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários de serviço e/o recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços que são

36 31 fornecidas como soluções para problemas do cliente. (GRÖNROOS, 2009, p. 46) Ainda referenciando o mesmo autor, serviço é um processo, que possui atividades que normalmente ocorrem entre o consumidor e os prestadores de serviços essas atividades podem vir através da produção de um bem fisico e/ou sistemas do provedor de serviços que são entregues para resolver os problemas dos clientes. 4.2 O papel dos serviços O setor dos serviços, segundo Grönroos (2009), vem crescendo nas últimas décadas no mundo inteiro impactando no PIB (produto interno Bruto) e no total de empregos dos países industrializados. Os serviços na era industrial não tinham muito valor; nesta época a visão de gerar riqueza na sociedade referia-se a bens produzidos nas empresas que operavam eficientemente. pessoas. Os serviços eram considerados necessários, porém sem muito valor para as Setor de serviços. Essa denominação abrangia serviços financeiros, transportes, hotelaria, serviços profissionais, e serviços prestados pelo setor público. Os estatísticos oficiais sobre a importância dos serviços para a sociedade eram enormemente subestimados. (GRÖNROOS, 2009, p.2) Conforme Grönroos (2009) infelizmente ainda hoje muitas pessoas têm esta visão errada sobre a importância dos serviços. Dantas (2004) e Groonroos (2009) concordam que as características dos serviços que mais os diferenciam dos produtos são elas: Intangibilidade: os serviços são imateriais e intangíveis; impossíveis de serem tocados. Inseparabilidade: os serviços são inseparáveis, portanto não se presta meio serviço. Perecibilidade: os serviços são perecíveis, por isso são utilizados na hora da entrega. e Heterogeneidade: os serviços são heterogêneos,por isso o tratamento deve ser diferenciado a cada indivíduo.( DANTAS,2004, p.12 ) Ainda no entendimento de Dantas (2004), uma importante diferença entre produto e serviços é que nos produtos quem faz o controle da qualidade é a empresa e nos serviços são os consumidores, eles fazem as avaliações com base nas suas expectativas.

37 Fatores relevantes que influenciam na experiência com serviços Na visão de Dantas (2004) a experiência dos serviços todos os consumidores fazem parte do processo dos serviços. Os fatores chaves para a formação da experiência dos consumidores são o local de prestação do serviço, os prestadores de serviços, outros clientes, a organização e sistemas invisíveis. Como demonstra a Figura 7. Figura 7 Fatores que influenciam a experiência com serviços Fonte: adaptado de Dantas, (2004, p. 13) Hoffman (2001) descreve todos os fatores que influenciam a experiência com os serviços. O local de prestação de serviço, provavelmente o mais impactante na percepção do consumidor, merece atenção especial, como exemplo um restaurante de onde o cliente guardará as lembranças das condições ambientais como temperatura, a música, os móveis, os cheiros e outros são muito importantes para o pacote de serviço. Os prestadores dos serviços desempenham outro papel muito importante por isso à experiência do serviço deve ser a melhor possível. Por Exemplo, se em uma consulta médica o cliente se sentir rejeitado tratado com frieza, certamente este paciente não terá boas lembranças desse profissional e

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