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2 Entrega de Boletos por Fax/ Em poucos segundos, o sistema CMA Comunicação Digital gera documentos em formato digital e transmite-os aos seus clientes via ou fax: boletos bancários, avisos de cobrança, cartas, contratos, entre outros. Redução nos custos operacionais Agilidade na entrega de documentos Segurança e monitoração em tempo real Dispensa investimento em infra-estrutura Ligue agora e agende uma demonstração Tel: (11)

3 EXPEDIENTE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor de Agências: Otavio Dias Diretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho Diretor de Internet: Antonio Rosa Neto Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de Logística: Fernando Mutarelli Diretor de Regionais: Jeffrey Costa Conselho de Administração Presidente: Fernando Alberto da Costa Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas, Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, Ivana Colombo Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comercial: Sérgio Gentile Eventos: Salete Guimarães Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone Coordenadora Editorial: Janaina Basilio Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore CARTA AO LEITOR Em julho de 1998, o Brasil presenciou a abertura do setor de telecomunicações. Ela produziu uma disputa sem precedentes pelos consumidores. A tão sonhada concorrência, mola propulsora do capitalismo, se instalou com força. E imaginar que antes disso uma linha telefônica chegava a custar US$ 4 mil, sendo que hoje em dia são oferecidas praticamente de graça. Isso sem falar nos custos das ligações que caíram talvez proporcionalmente. Atualmente, se fala com qualquer lugar do mundo sem o menor problema, a preços competitivos. Passados exatos 10 anos da privatização das operadoras públicas, a resolução da Portabilidade estabelece uma nova etapa na história do mercado das telecons. Leva às últimas conseqüências a luta pelos usuários. Seja pela manutenção dos atuais clientes ou na aquisição daqueles insatisfeitos com o fornecedor atual. Nesse cenário, o que pode mudar em termos de modelos de negócio e de comunicação? O trabalho de retenção vai se intensificar? O de captação também? Sem dúvida que sim. E justamente por acreditar que o Marketing Direto terá, nessa nova etapa, papel mais importante ainda do que já tem para esse setor sempre é bom lembrar que as empresas de telecomunicações já são grandes usuárias da ferramenta, ao lado da área financeira, decidimos abordar o tema em nossa matéria de capa. Também fizemos uma entrevista coletiva às avessas, aproveitando a presença no Brasil do presidente da G2 (antiga Grey Direct). É que além de Lawrence Kimmel, participaram ainda o vp de Inovação, Scott Meadow, o presidente da MarketData (braço latino da agência) Rubens Stephan e David Whitaker. Entre outros conteúdos, também publicamos a cobertura do Lions Direct no Brasil, seminário que tradicionalmente a ABEMD realiza, no qual são apresentados os cases vencedores dessa importante premiação, com objetivo de levar atualização a profissionais e estudantes brasileiros que não tiveram a oportunidade de participar do evento na França. O Editor Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o Marketing Direto 3

4 ÍNDICE ENTREVISTA: Lawrence Kimmel presidente da G2 Direct & Digital, e profissionais da MarketData falam sobre CRM...6 CAPA: Portabilidade na telefonia aquece mercado de Marketing Direto...10 Artigo: Vicente Criscio fala sobre pragmatismo...18 CANNES NO BRASIL: Seminário apresentou cases vencedores do Lions Direct e opinião de profissionais sobre o festival...20 Mercado...26 Mercado de trabalho...28 Novas Contas...28 Novos Associados...28 Deu na imprensa...29 Causos do Marketing Direto...30 FRASES A competitividade no mercado aumenta, mas as pessoas continuam buscando melhor relacionamento cliente-empresa e soluções customizadas para seu perfil Márcia Pinheiro, diretora de relacionamento com clientes da Intelig É preciso muito mais que marketing de massa para convencer o consumidor a mudar ou permanecer na mesma operadora Roberto Galvão, consultor da Teradata Brasil As operadoras terão que deixar de enxergar o consumidor como um número de linha telefônica e passar a tratá-lo como cliente, de maneira relevante, entendendo não só seus problemas, mas principalmente suas necessidades. É hora do CRM mostrar a que veio Paulo Vasconcelos, vice-presidente da Assesso Segmentar, personalizar, mensurar hoje são bandeiras gerais e não mais apenas do Marketing Direto. O problema é que poucas agências e anunciantes estão conseguindo acompanhar isso. Neste cenário, não tenho dúvidas de que as agências e empresas digitais e de relacionamento têm vocação para liderar o processo de comunicação Otávio Dias, presidente da R.epense Quanto mais você controla menos contato você tem. O consumidor se relaciona o tempo todo com a marca, sem que ninguém peça isso, por exemplo quando coloca uma moeda na máquina refrigerante. O importante é como a marca vai se relacionar com ele Rui Piranda, vp de criação da Giovanni+DraftFCB Hoje em dia, as pessoas têm muitas coisas legais para gastar o tempo e por isso não querem usá-lo no que não interessa. Elas fazem mil coisas simultaneamente e a propaganda atrapalha Fabiano Coura, diretor de planejamento da Neogama BBH Errata O nome e cargo corretos de Fernanda Valete, publicado na ed. 79 (setembro) é Fernanda Mandryk, Diretora de Contas da Souza Aranha Comunicação Direta. 4 Marketing Direto

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6 ENTREVISTA Por trás dos dados A convite da MarketData, Lawrence Kimmel, presidente da G2 Direct & Digital (antiga Grey Direct), participou recentemente como keynote speaker do Conarec Congresso Nacional das Relações Empresa Cliente. A MarketData é o braço latino-americano especializado em serviços de marketing com bancos de dados. Larry ficou conhecido como o rei do lucro, por causa de sua gestão focada na otimização do ROI (Return on Investment). Nesta entrevista, da qual participaram ainda o vp de Inovação Scott Meadow, o presidente da MarketData, Rubens Stephan e David Whitaker, Larry e seus colegas falaram principalmente sobre como é importante conhecer o consumidor que está por trás das informações e dos dados. RMD Há uma expressão no Brasil, usada especialmente pelos profissionais de Marketing Direto, na qual se faz uma rima. Ela diz: o ROI é o rei! Você concorda? Lawrence Kimmel Vou falar sobre uma pesquisa que fizemos. Enviamos um questionário a alguns de nossos clientes ao redor do mundo e fizemos perguntas sobre os clássicos 4 P s do marketing: preço, produto, promoção e propaganda. Perguntamos: qual dos 4 P s você quer controlar mais? Percebemos que hoje em dia, os consumidores estão rejeitando a propaganda. Sentimos que era muito importante entender que se a propaganda estava sendo rejeitada, então sobre quais outras formas de marketing os profissionais deveriam ter mais influência? No preço, no produto... E a resposta que mais tivemos das pessoas de marketing foi: quero mais controle do marketing, 78%. Analisamos a pesquisa e perguntamos o porquê disto. E percebemos que para as pessoas de marketing e para as principais empresas ao redor do mundo o que importa é o resultado. Para isso, é preciso ter muita informação. Dois terços das empresas, mais precisamente 68%, querem mais informação. Rubens Stephan Por muito tempo aqui no Brasil a MarketData tem sido reconhecida como um serviço muito bom na área de Database Marketing. Até os concorrentes nos reconhecem como empresa muito séria nessa atividade e também na parte de comunicação. O que estamos fazendo agora é assegurar que uma coisa alimenta a outra, reforça a outra. Não existe mais dicotomia entre comunicação e banco de dados, informação. Isto não passa apenas 6 Marketing Direto

7 pela forma de alimentar a criação, mas pela forma de medir o resultado. Estamos olhando toda a atmosfera de dados, que envolve o que falar, para quem, e qual o impacto, o retorno de investimento de falar para cada pessoa. Estamos materializando um sonho de todas as pessoas de marketing. Scott Meadow Mais empresas estão percebendo a importância de adicionar mais valor Percebemos que para as pessoas de marketing e para as principais empresas ao redor do mundo o que importa é o resultado. Para isso, é preciso ter muita informação Lawrence Kimmel, presidente da G2 Direct & Digital ao ROI. Outra coisa é que os consumidores têm muito mais poder. As empresas estão começando a perceber mais enfaticamente agora que tanto os bons como os maus consumidores estão com mais poder do que nunca. Tudo começa com construir a conscientização. Depois que os consumidores se conscientizam, consideram a possibilidade de comprar, e então compram, e tornam-se consumidores da sua marca. Lawrence Kimmel Se os consumidores estão pulando os comerciais, não seria melhor, ao invés de gastar com propaganda, usar as pessoas como megafones? Se as pessoas mais entusiastas puderem falar mais sobre seu produto, se puderem falar a mais amigos, eles acreditarão mais. Houve um estudo recente nos Estados Unidos que mostrou que somente 6% das pessoas acreditam que as propagandas são verdadeiras. Estamos investindo mais dinheiro para identificar as pessoas que são fiéis à marca, e mais tempo com os consumidores mais influentes. RMD O que falta para que o CRM atinja a plenitude no Brasil, já que ainda se trata de uma ferramenta nova por aqui? Agora, estamos em um novo tempo. Os clientes não querem mais comprar tecnologia, porque é apenas um instrumento. Querem comprar resultados. Rubens Stephan, presidente da MarketData Rubens Stephan O desenvolvimento da cultura CRM começou com a produção de softwares, foi um push de tecnologia. Todos estavam tentando vender porque alguém começou a dizer: É isso que precisamos para melhorar o marketing, precisamos entender o que está acontecendo, e precisamos fazer marketing um-a-um, esta é a nova geração do marketing. Todos começaram a comprar softwares, mas ninguém sabia o que fazer com eles. As empresas gastaram milhões de dólares e o resultado foi muito menor do que o esperado, não porque os softwares não eram bons, mas porque as pessoas estavam comprando soluções antes de saber quais eram os problemas. Agora, estamos em um novo tempo. Os clientes não querem mais comprar tecnologia, porque é apenas um instrumento. Querem comprar resultados. Estamos fazendo agora, por isso está começando a funcionar. Marketing Direto 7

8 ENTREVISTA Algo interessante de se notar é que as pessoas ainda estão buscando entretenimento. A Internet tem dado poder às pessoas de Marketing Direto de usar esta busca por entretenimento de maneira eficiente Scott Meadow, vp de Inovação G2 Direct & Digital Scott Meadow Uma das razões é que os clientes não estão prestando atenção nos consumidores. Estão presos à idéia do negócio para o negócio, ou negócio para consumidores, mas estão esquecendo do fenômeno consumidores para consumidores. Modelos já existem, foram criados por empresas de marketing. No Brasil, existe um grande fenômeno de social networking. O que falta não é o fenômeno, é o reconhecimento dele, não só por parte das agências de propaganda, mas por parte dos clientes. David Whitaker O Brasil tem um dos maiores cases do mundo. O UOL, por exemplo, tem em alguns momentos mais de 60 mil pessoas nas salas de bate-papo. Estive nos Estados Unidos e vi como os americanos se relacionam, e também os europeus e os latinos. Os latinos realmente entendem a importância dos relacionamentos. Relacionamentos são importantes em todos os lugares, mas talvez os americanos e os europeus não entendam a verdadeira importância disso. RMD O que falta é a inteligência em lidar com as informações que os hardwares e softwares de CRM têm capacidade de armazenar? Rubens Stephan Acho que nos últimos anos olhamos o CRM, a forma de fazer marketing, sob o ponto de vista de cada pedaço do componente, se é software, se é criação, se é o departamento de marketing. O que falta é olhar o marketing sob a perspectiva do consumidor. Hoje em dia é ele quem define o que quer ver e como quer ver. O erro é olhar sob a nossa própria perspectiva. O marketing não é controlado pelas empresas, mas pelo próprio mercado. Atualmente, temos que enxergar todos os componentes, seja a ferramenta de software, ou o que for, como uma forma de atender o que o cliente quer. David Whitaker No Brasil existem várias empresas que ainda estão construindo seu banco de dados, e pensando em termos de dados, mas há pessoas por trás dos dados. É importante entender as pessoas e comunicar-se com elas de maneira certa, com relevância. É isso que estamos fazendo em termos de CRM. RMD Para fazer o trabalho de relacionamento próximo da perfeição é preciso ter uma quantidade enorme de informações do consumidor. Para tanto, chega-se a invadir a privacidade. Como vocês lidam com essa questão? Lawrence Kimmel Quando pedimos informação para as pessoas, devemos dar feedback, ou então elas não darão mais informação. Os consumidores querem que as empresas sejam relevantes. Quando sou relevante não há problema em ser pessoal. Pelo contrário, os clientes querem que sejamos relevantes, querem que a empresa saiba o que querem. Rubens Stephan Compro muitos CDs, e quando entro no Amazon.com, já sabem o que gosto e o que não gosto. Isto é perfeito pra mim. Quero que eles saibam cada vez mais sobre mim. Assim podem me ajudar. Privacidade e permissão tratam de proteger o que você quer fazer com a empresa. Quando a empresa está ajudando, isto é perfeito, não há problema. A permissão deveria ser vista como uma maneira de proteger os interesses do cliente. David Whitaker No Brasil, temos vários clientes ricos, mas também temos clientes emergindo das classes C e D de baixa renda Esse grupo de pessoas fica paquerando o próximo produto a comprar. Temos meios de entender qual o próximo produto que essa pessoa gostaria de comprar. Por exemplo, se compraram uma geladeira, certamente gostariam de comprar um microondas. Rubens Stephan E é claro que conhecer esta propensão da pessoa a comprar um determinado produto, é bom para o consumidor. Não é uma in- 8 Marketing Direto

9 vasão de privacidade. O conceito de ser inoportuno, de não ter privacidade é quando não se olha pelo ponto de vista do usuário. RMD O que representou o surgimento da Internet para o Marketing Direto? Lawrence Kimmel Houve uma mudança dramática na forma de agir do Marketing Direto. Nós sempre estivemos no negócio medindo os resultados, mas agora podemos fazer tudo mais rápido, temos muito mais informação sobre as pessoas, o que elas querem, o que fazem e como fazem. Os profissionais de Marketing Direto estão ganhando muito mais dinheiro. Os sistemas de busca, por exemplo, revolucionam o contato com os consumidores. Há uns três anos, aprendemos muito em um projeto sobre um cruzeiro. Começamos a analisar qual palavra para busca era a melhor e percebemos que quanto mais longa a expressão, mais tempo as pessoas interagiam com as páginas. Se você escrever Cruzeiro pelo Caribe, ao invés de somente Cruzeiro, as pessoas vão saber mais e se interessar mais. Nesses casos, o retorno sobre o investimento está relacionado com a maior quantidade de informação que se dá. Scott Meadow Algo interessante de se notar é que as pessoas ainda estão buscando entretenimento. A Internet tem dado poder às pessoas de Marketing Direto de usar esta busca por entretenimento de maneira eficiente. Rubens Stephan Lembro de uma apresentação que fiz na ABEMD, há uns 8 ou 10 anos, cujo título era: Quando eu achei que já sabia o bastante sobre Database Marketing, alguém inventou a Internet. Realmente mudou muito em termos da capacidade de conhecer o cliente, de interagir e, ao longo desse processo, ganhar muito conhecimento, capturar muita informação. O trânsito da informação, a capacidade de ir nas duas direções, é completamente diferente hoje em dia. E isto afetou todo o marketing, não só a comunicação. Banco de dados é outra atividade, temos muito mais rapidez e mais capacidade, e muito mais informação, a ponto de ter que escolher o que interessa e o que é desnecessário. Hoje em dia as empresas têm uma overdose de informação. RMD E qual a tendência quando se fala de relacionamento com os consumidores? Lawrence Kimmel Diria que algumas coisas não mudam, mas há muitas escolhas sobre como comunicar algo a alguém. Algumas verdades humanas continuam as mesmas e são importantes, seja em propaganda na TV, jornais, revistas ou s e mala direta. As pessoas querem ser mais espertas, mais ricas, querem ser mais amadas e respeitadas, e se você puder encontrar estas verdades e contar estas histórias de novas maneiras, você terá sucesso. O desafio é descobrir estas verdades, o que as pessoas realmente querem, e contar histórias para encorajar a atitude de nossos consumidores. Temos que entender nossos consumidores melhor. As pessoas podem rejeitar qualquer tipo de comunicação, mas não rejeitarão produtos melhores, e idéias de produtos melhores. Rubens Stephan O Magazine Luiza, por exemplo, tem 400 lojas no interior de São Paulo e está abrindo 50 lojas na capital. Para tanto, criou uma campanha muito inteligente. Anunciou nos jornais e nas rádios AM, para alcançar as classes C e D e na Internet, chamando interessados para trabalhar e a inscreverem-se pela Internet. Tiveram 150 mil inscrições em 30 dias. Todos se inscreveram e foram selecionados pela Internet. As empresas precisam entender as novas e diferentes formas de comunicar e interagir. Este é o desafio de hoje. Mas a essência continua a mesma: atingir pessoas de forma relevante. No Brasil existem várias empresas que ainda estão construindo seu banco de dados, e pensando em termos de dados, mas há pessoas por trás dos dados. É importante entender as pessoas e comunicar-se com elas de maneira certa, com relevância David Whitaker, da MarketData Marketing Direto 9

10 CAPA Marketing Direto na era da portabilidade O novo cenário do setor de Telecom traz grandes desafios às operadoras de telefonia móvel e fixa. A batalha pelo consumidor está recomeçando e o Marketing Direto é um grande aliado nessa empreitada 10 Marketing Direto

11 A possibilidade de trocar de operadora preservando o número do telefone tem movimentado o mercado de Telecom. Apenas no primeiro dia da entrada em vigor da nova resolução, foram feitas mais de mil solicitações de migração de operadora, segundo a ABR Telecom, entidade administradora da portabilidade numérica no Brasil. Este cenário torna a guerra pela conquista dos usuários ainda mais acirrada. Os mais otimistas acreditam que, por conta disso, o aumento na verba de comunicação será de aproximadamente 20% até março do ano que vem. Empresas como a operadora GVT, que declara aplicar 10% da verba de comunicação em Marketing Direto, garantem o aumento nos próximos anos. Os especialistas chamam a atenção, mais do que nunca, para o fato de a satisfação do consumidor ser o motivador para mudar ou não de operadora. Cliente satisfeito não vai embora Há mais de um ano algumas operadoras já se preparam para a portabilidade e buscam reforçar o relacionamento com os clientes sob a máxima cliente satisfeito não vai embora. As empresas de telefonia vivem um período de inferno e paraíso, já que ao mesmo tempo em que perdem seus clientes muito facilmente, ganham os clientes insatisfeitos da concorrência, diz o vice-presidente da Assesso, Paulo Vasconcelos. Para Ana Luiza Vieira Whittaker, gerente de comunicação e programas de marketing da GVT, o momento deve ser visto mais como oportunidade do que como ameaça, já que a empresa se sente confiante quanto à qualidade dos serviços prestados desde o começo de sua operação, há oito anos. Justamente por isso nossa estratégia de relacionamento não precisou mudar de rumo. Hoje dedicamos 10% da verba de comunicação para as ações de Marketing Direto e a tendência é de crescimento, explica. A empresa, que em 2007 teve receita líquida de R$ 981 milhões e tem 1,5 milhão de linhas em serviço, usa o Marketing Direto como uma forma A experiência internacional mostra que em países onde a portabilidade já é realidade há algum tempo é possível sim tirar o melhor proveito da regra Roberto Galvão, consultor de telecomunicações da Teradata Brasil Este tipo de cliente encontra-se em um grau avançado de profissionalização, sendo o segundo setor que mais utiliza e investe em Marketing Direto, perdendo apenas para o setor de serviços financeiros Rubens Stephan, presidente da MarketData Marketing Direto 11

12 CAPA Empresas de telefonia têm trabalhado fortemente promoções que consistem em descontos nas contas ou em novos aparelhos celulares. Essa característica vai mudar, uma vez que a fidelização passa a ser fundamental Paulo Vasconcelos, vice-presidente da Assesso Os clientes de telecom têm algumas características interessantes, possuem relacionamento de longo prazo e na maioria das vezes existem outros serviços concentrados como acesso a banda larga, telefonia móvel e fixa, e outros adicionais Maria Luiza Piccioli, diretora de marketing e negócios da Interact contínua de melhoria da experiência do cliente, criando engajamento e aumentando a receita e o tempo de permanência na base. Entre as ferramentas utilizadas estão mala direta, marketing, hotsites, newsletters e telemarketing, usados de forma integrada conforme a régua de relacionamento. O CRM e o DBM são fundamentais para o suporte das iniciativas. Conseguimos selecionar os clientes para cada ação a partir de uma base de dados transacional riquíssima, fazer segmentação, desenvolver modelos estatísticos, fazer gestão de campanhas, mensuração e criação de consumer insights que nos permitem ser cada vez mais relevantes para o cliente e por conseqüência trazer melhores resultados, diz Ana Luiza. A Intelig Telecom também vê a portabilidade como um caminho para grandes oportunidades. A competitividade no mercado aumenta, mas as pessoas continuam buscando melhor relacionamento cliente-empresa e soluções customizadas para seu perfil. Como estes são dois pontos repetidamente citados pelos nossos clientes nas pesquisas de satisfação como um diferencial importante da Intelig Telecom, estamos confiantes que a portabilidade numérica trará oportunidades, diz Márcia Pinheiro, diretora de relacionamento com clientes da empresa. Outra que demonstra a preocupação de estreitamento de relacionamento com sua base é a TIM, que comemora 34,16 milhões de clientes. Usamos mala direta, marketing, telemarketing, SMS e newsletters em ações que têm por objetivo a divulgação de produtos e serviços de forma segmentada e relevante. Além do relacionamento buscamos o uso inteligente e otimizado das ferramentas do Marketing Direto como potencial incremento de 12 Marketing Direto

13 receitas, diz Marco Lopes, diretor de marketing da empresa. Mesmo fazendo ações contínuas de relacionamento, a retenção passa a ser uma preocupação. É aí que o Marketing Direto será a chave para enfrentar a batalha por clientes. Ganha quem tiver melhor retenção. Rubens Stephan, presidente da MarketData, ressalta que são as ferramentas do Marketing Direto as que mais contribuem principalmente no entendimento do comportamento de cada cliente e na criação de estratégias diferenciadas, ajustadas para cada perfil. Para Roberto Galvão, consultor da Teradata Brasil, o que motiva o cliente a trocar de operadora vai além da facilidade trazida pela portabilidade ou do preço simplesmente. Os principais motivos são o atendimento e o tratamento recebidos. Vence a prestadora que conhecer melhor seu cliente, adequando suas ofertas às necessidades do público. Nessa batalha pelo consumidor, o que interessa para operadora é reter o assinante que é de alto valor, com lançamentos de produtos e serviços exclusivos, portifólio altamente segmentado, promoções inovadoras desenhadas para perfis específicos, atendimento personalizado, entre outros. Ou seja, é preciso muito mais que marketing de massa para convencer o consumidor a mudar ou permanecer na mesma operadora, acentua Galvão. A portabilidade vai mudar o perfil do consumidor, o tornando mais volátil e sensível às ofertas de migração. Por isso a melhoria no atendimento e novos pacotes de serviços a preços cada vez mais competitivos devem assumir o papel de ferramentas de fidelização dos clientes, opina Fernando Adas, diretor de atendimento da FM The Fine Marketing. Com a portabilidade o investimento do HOUSEHOLD Além da adequação das ofertas para cada cliente, outro desafio das operadoras é o household, ou seja, a visão do cliente em sua unidade familiar. No caso de telefonia celular, não cabe a venda por domicílio, visto que o aparelho celular é de uso pessoal. Com o conhecimento mais profundo do cliente e do seu núcleo familiar, as empresas são capazes de oferecer pacotes de serviços convergentes, efetivamente adequados e vantajosos para cada um. Essa visão passa a ser fundamental nos programas de relacionamento, reconhecimento e fidelização, finaliza Paulo Vasconcelos. setor de Telecom em ações de Marketing Direto deve crescer. Certamente o setor continuará sendo um dos maiores usuários da disciplina. Segundo os Indicadores ABEMD, em 2007 a área de Telecomunicações foi responsável por 15% dos R$ 17,4 bilhões movimentados em receitas com serviços prestados em Marketing Direto no país, o que a classifica como segunda maior usuária, atrás apenas das instituições financeiras. Vasconcelos acredita que a ferramenta de destaque continua sendo o CRM. As operadoras terão que deixar de enxergar o consumidor como um número de linha telefônica e passar a tratá-lo como cliente, de maneira relevante, entendendo não só seus problemas, mas principalmente suas necessidades. É hora do CRM mostrar a que veio. Além da promoção A marca registrada deste segmento é investir em promoções nas ações de marketing. Esse perfil deve mudar daqui pra frente. A primeira fase de atuação comercial junto ao segmento adotou campanhas de conquista O segmento passa por um momento de desdobramento e percebe-se que as ações de retenção de clientes começam a ganhar destaque, ao mesmo tempo que os esforços de aquisição permanecem sólidos, inclusive com a chegada de novas operadoras ao mercado Fernando Adas, diretor de atendimento da FM The Fine Marketing Marketing Direto 13

14 Em função da ação proposta segmenta-se o público alvo de forma a impactar os clientes mais adequados pelo canal mais apropriado Marco Lopes, diretor de Marketing da TIM de clientes. O foco era mais promocional que relacional. Atualmente, percebem-se esforços de retenção e de recuperação de clientes, com forte adoção da comunicação dirigida do CRM, diz Fernando Adas. O segmento está se sofisticando no empacotamento de ferramentas em função das estratégias adotadas. A busca de mailing está cada vez mais qualificada e o tom promocional utilizado na conquista está dando lugar ao relacional na etapa de fidelização. As ações de reconhecimento e recompensa serão incrementadas com o apoio de informações de database marketing, tais como recência, freqüência e valor, completa. A portabilidade dará uma nova dinâmica ao mercado, acredita Maria Luiza Piccioli, diretora de marketing e negócios da Interact. Reter clientes será o ponto chave da questão, como também acompanhar os ex-clientes e entender que, em muitos casos, a mudança para outra empresa não é para sempre. Pode-se e devese perseguir os antigos clientes com ofertas para voltarem, diz Piccioli. Hugo Janeba, vice-presidente de marketing e inovação da Vivo, explica que a assertividade nas ações é fundamental. É justamente para sermos mais assertivos que a Vivo intensifica as ações de comunicação dirigida. A portabilidade, assim como outros eventos vigentes da categoria, aumenta a competitividade e exige que estejamos mais próximos dos clientes, de forma segmentada, one to one. Com este novo cenário de concorrência as empresas terão que se fortalecer não apenas para não perderem seus melhores clientes, mas também para atrair bons clientes da concorrência. A nova lei intensificará as ações de captação seletiva, analisa Stephan. E as agências e departamentos de marketing das operadoras de telefonia têm ainda outro desafio a vencer: a pouca tolerância dos clientes. Os consumidores já trazem consigo uma quase expectativa de que serão mal atendidos e que sua relação sofrerá com falta de transparência e respeito. O marketing de relacionamento floresceu no setor de telecom como uma estratégia que busca aprender mais sobre consumidores, suas necessidades e preferências, para assim desenvolver relações mais sólidas. Estas empresas vêm acumulando informações sobre os clientes e suas demandas, vêm analisando as respostas às suas campanhas de marketing. Capacitam-se para atender clientes diferentes de forma diferente. Isto significa uma porção de coisas: oferecer melhores serviços, tornar os call centers mais eficientes, fazer mais e melhor cross-sell, reter os clientes mais lucrativos por mais tempo, ajudar a força de vendas a vender maiores volumes O CRM/DBM é essencial para o planejamento das ações de comunicação dirigida da Vivo. Para cada tipo de ação é utilizado um tipo de canal, de acordo com oferta, target, verba, entre outros Hugo Janeba, vice-presidente de marketing e inovação da Vivo. Usamos o conceito de comunicação integrada em todos os pontos de contato com o cliente e o Marketing Direto é fundamental na estratégia de relacionamento Ana Luiza Vieira Whittaker, gerente de comunicação e programas de marketing da GVT 14 Marketing Direto

15 mais lucrativamente, simplificar os processo de marketing, identificar novos clientes, aumentar a receita por cliente, ensina o presidente da MarketData. Muitas operadoras já acordaram pra essa realidade e têm feito a lição de casa. É o caso da Intelig Telecom, que já tem ações de Marketing Direto programadas com o objetivo de intensificar o relacionamento com os clientes, blindando-os contra ações da concorrência e aumentando o share of wallet com os que ainda possuem serviços de telefonia com outras empresas. ENTENDA A PORTABILIDADE A portabilidade foi definida pela resolução 460/2007 de 19 de março de 2007 e entrou em vigor no dia 01 de setembro deste ano. Através dela mais de 17 milhões de usuários de telefonia fixa e móvel em regiões com o DDD 14 (SP), 17 (SP), 27 (ES), 37 (MG), 43 (PR), 62 (GO), 86 (PI) e 67 (MS) podem mudar de operadora. O sistema será implantado gradativamente e até março de 2009 a portabilidade será possível para os mais de 175 milhões de usuários em todo o país. Confira as datas de implantação da norma no Brasil DATA CÓDIGOS 01/09/ (SP), 17 (SP), 27 (ES), 37 (MG), 43 (PR), 62 (GO), 67 (MS), 86 (PI) 03 a 08/11/ (ES), 32 (MG), 68 (AC) 10 a 16/11/ (MG), 38 (MG), 44 (PR), 49 (SC), 49 (SC), 84 (RN) 17 a 22/11/ (SC), 85 (CE), 88 (CE), 98 (MA), 99 (MA) 24 a 29/11/ (SC), 69 (RO), 71 (BA), 73 (BA), 89 (PI) 01 a 07/12/ (SP), 13 (SP), 82 (AL), 83 (PB) 05 a 11/01/ (SP), 51 (RS), 55 (RS), 63 (GO), 65 (MT), 92 (AM), 97 (AM) 12 a 18/01/ (SP), 41 (PR), 34 (MG), 35 (MG), 75 (BA) 19 a 25/01/ (MG), 42 (PR), 54 (RS), 75 (BA), 77 (BA), 79 (SE) 26/01 a 01/02/ (SP), 95 (RR), 96 (AP) 02 a 08/02/ (SP), 45 (PR). 46 (PR), 93 (PA), 94 (PA) 9 a 15/02/ (RJ), 22 (RJ), 24 (RJ), 61 (DF e Entorno) 16 a 22/02/ (PE), 87 (PE) 23/02 a 01/03/ (SP), 53 (RS), 64 (GO), 66 (MT), 91 (PA) Fonte: Anatel (www.anatel.gov.br) Marketing Direto 15

16 CASES Todos os anos os cases de telecom dão um show no Prêmio ABEMD. Em 2008 não foi diferente. Conheça as ações que brilharam entre os 85 trabalhos premiados: 1. Campanha Assistiu Ganhou Geração de Leads A Brasil Telecom tinha como objetivo oferecer transmissão de voz e dados ao segmento de construção civil. O mercado a ser atingido abrangeu empresas, separados em Fabricantes e Atacadistas de Insumo, Comércios Varejista e Construtoras e Imobiliárias. A ação tinha como objetivo atingir os responsáveis pela compra desse serviço e levá-los a um hot site. Após a definição das ofertas específicas, uma mala direta tridimensional direcionou o cliente para o hotsite: Assista o vídeo até o final e ganhe um celular Brasil Telecom grátis. Ao se conectar, o cliente era abordado por vídeo personalizado e interativo com apresentador on-line que lhe dava boas-vindas (nominal) e apresentava a solução do seu segmento. Esta ação inédita on-line, com a produção de mensagens personalizadas com o nome da pessoa e adequação do conteúdo pertinente, gerou visitas qualificadas, sendo que 90% das visitas foram realizadas com decisores e 68% das pessoas que ganharam celulares, assistiram o vídeo no primeiro acesso, preencheram os dados e solicitaram visita. Troféu: Ouro Agência: Interact Cliente: Brasil Telecom Categoria: Campanha Geração de Leads BtoB Telecomunicações Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice 2. A Defesa é o Melhor Ataque blindando os clientes mais valiosos No Claro Clube, programa de fidelidade da Claro, os clientes acumulam pontos que podem ser trocados por prêmios, além de receberem vantagens na operadora e nos parceiros do programa, como meia entrada na rede Cinemark. O programa tem como objetivo a valorização de seus clientes pós-pagos que mais utilizam o celular. Em 2007, o Claro Clube teve dois grandes desafios: incentivar de forma estruturada a adesão de novos participantes e garantir a fidelização da base, defendendo os clientes de alto valor da concorrência frente ao cenário pré portabilidade numérica. A ampliação da régua de contatos de incentivo ao cadastramento e ao resgate com o envio de malas diretas, encartes em fatura, SMS e ligações gravadas foi responsável pelos ótimos resultados. A base dobrou de tamanho, os resgates de aparelhos quintuplicaram em relação a 2006 e o cancelamento dos participantes foi 56% menor ao índice dos clientes não participantes do programa, proporcionando a retenção de aproximadamente 201 mil clientes e uma receita incremental de cerca de R$ 251 milhões. Troféu: Prata Agência: MarketData Global Consulting Cliente: Claro Categoria: Programa BtoC Telecomunicações Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice 16 Marketing Direto

17 3. Cheque Bônus Antecipar o desejo de troca de celular do cliente por meio de uma ação surpresa: envio de cheque bônus permitindo a livre escolha por qualquer modelo do portfólio da operadora. Em contrapartida, garantir a renovação de contrato do cliente. Com essa proposta, a ação Cheque Bônus renovou 14% dos contratos dos clientes impactados ao longo do ano. Clientes de alto valor ainda receberam um repique de telemarketing da oferta, e o índice médio de aceites aumentou para 27%. A estratégia foi impactá-los no momento mais adequado, antes do vencimento de seus contratos, e desenvolver uma comunicação direta, com quatro segmentações de público: clientes de baixo, médio e alto valor, participantes ou não do programa de fidelidade Claro Clube. As trocas puderam ser realizadas em qualquer loja ou agente autorizado Claro, em todas as regionais. Com o baixo custo por impacto e a renovação de contrato de 156 mil clientes em 2007, a ação garantiu uma receita líquida protegida de R$ 73 milhões. Troféu: Prata Agência: Salem Cliente: Claro Categoria: Campanhas Vendas BtoC Telecomunicações Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice 4. Passaporte O objetivo era reforçar o relacionamento com clientes de alto valor da Vivo, que costuma fazer Roaming Internacional. Para conhecê-los e premiá-los foi oferecido um bônus extra no Programa de Pontos, incentivando-os a trocar seus aparelhos CDMA por celulares GSM. Foi necessário criar uma peça diferenciada e criativa, fora do formato convencional carta/envelope para divulgar a oferta. Como eram clientes que viajam com bastante freqüência, a Wunderman optou por enviar a comunicação dentro de um porta-documentos/passaporte. Desta forma a própria peça seria um presente para eles. Além disso também receberam cinco tags para identificação de bagagem. A taxa de retorno da ação foi de 14%. Após repique via telemarketing essa taxa subiu para 23%. Troféu: Bronze Agência: Wunderman Cliente: Vivo Categoria: Campanha Vendas - BtoC Telecomunicações Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice 5. O Sucesso do CRM Analítico na Oi Um dos diferenciais competitivos da Oi é basear a estratégia do negócio a partir do entendimento do cliente e da análise do mercado. Para isso, a empresa desenvolveu um processo de inteligência que combina pesquisas de mercado, dados secundários, modelos de propensão e de demanda, geomarketing e gestão de campanhas. Um exemplo foi o processo de expansão do negócio de internet banda larga. A partir da combinação de diferentes visões sobre o cliente, foi desenvolvido um modelo inovador para a indústria de telecomunicações. Isso permitiu a integração de processos usualmente separados, como a localização da demanda para definição do investimento em infra-estrutura e as ações de marketing dirigido. O resultado foi um recorde de vendas no Oi Velox (serviço de banda larga), com uma adição líquida na planta de 390 mil usuários em 2007, representando um crescimento de 21% em relação ao ano anterior. O sucesso desta ação reflete a estratégia da Oi focada no cliente e fundamentada no CRM Analítico. Troféu: Prata Anunciante: Oi Categoria: CRM sem Campanha de Comunicação - BtoC Marketing Direto 17

18 ARTIGO Onde está o verdadeiro pragmatismo por resultados? Database Marketing e criação de conhecimento sobre o seu cliente levam tempo para amadurecerem e gerarem resultados POR VICENTE CRISCIO* Uma das vantagens disparadas do Marketing Direto é a possibilidade de se medir tudo. É possível medir quantos s foram enviados, quantos chegaram ao seu destino, quantos interessaram ao cliente (abriram para leitura), quantos clicaram para efetivar a transação e uma série de possibilidades de mensuração de suas campanhas. Essa brincadeira transformou a indústria do marketing, porque não se permite mais uma ação sem um mínimo controle dos seus resultados. E a partir deles, todo o aprendizado que isso representa. Pois bem, para quem gosta de pragmatismo e de marketing orientado para resultado, isso é nota 10. Mas essa possibilidade, recentemente, tem sido distorcida pelos executivos de marketing das empresas. Primeiro, começou pela alta ansiedade em se vislumbrar resultados. Como se o fato de podermos medir nos dá poderes mágicos para atingir os resultados que os clientes desejam. Antes fosse... E, depois porque se inverteu completamente a equação! E aí veio a pergunta de US$ 1 milhão, feita pelo cliente: Vicente, quantas vendas faremos no primeiro mês?. Respondi de pronto: Provavelmente ZERO!. E não deixei a peteca cair: e eu não teria expectativas para o segundo e o terceiro mês. Database Marketing e criação de conhecimento sobre o seu cliente levam tempo para amadurecerem e gerarem resultados. Apostar em uma ação dessa natureza esperando resultados já para o mês seguinte é arriscar demais. Pode até ser que venha, mas é melhor não contar com ela. Mas aí veio a grande ironia! Depois de um discurso acalorado [meu] sobre a necessidade de as empresas investirem em DBM e CRM esperando resultados de forma consciente, conservadora, blá blá blá, meu cliente soltou essa: mas estamos investindo Vicente. Estamos investindo mais de US$ 2 milhões em software e consultoria de CRM (nem preciso dizer que esse investimento era muito superior ao valor apresentado para a montagem do DBM). Depois de uma fração de segundo, onde tive uma breve parada cardíaca, me recuperei e perguntei docemente: qual a expectativa de retorno sobre esse investimento? Silêncio, que às vezes representa mais que US$ 2 milhões em palavras. Moral da história Com o risco de parecer professoral, deixo a seguinte mensagem para reflexão, como moral da história: Não é coerente exigir resultados imediatos, porque nem sempre eles se formam com essa velocidade. Por outro lado, não é racional investir grandes volumes financeiros em sistemas e consultorias que não apresentem sólido benefit case. Nas duas situações, o cliente errou: na primeira porque não quis investir um valor absolutamente razoável, mas que dava uma realista perspectiva de retorno no médio prazo. Na segunda, porque investiu muito dinheiro em algo sem uma equação de retorno garantida. O cliente no final perdeu! Mas quem mais perdeu foi o cliente do cliente, o tal do consumidor, que continuará sem ser atendido previamente nas suas necessidades. *CEO da Direkt Quantas vendas? Há pouco tempo, estava em uma reunião com um alto executivo de uma indústria. Estávamos discutindo uma ação de marketing para captar leads e criar uma base de dados extremamente qualificada, dentro de todos os padrões éticos e com informações detalhadas o suficiente para desenvolvermos diferentes análises. O valor do projeto era incrivelmente barato. Vamos ficar apenas no conceitual, meu caro leitor, mas acredite: barato. 18 Marketing Direto

19 Para um relacionamento de sucesso com seus clientes, respeite a individualidade, conheça e valorize as preferências e, é claro, meça o resultado de cada ação. Estratégias de CRM e Database Marketing eficientes: isso é marketing direto. Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que constroem marcas com resultados. Acesse ou ligue (11) Apoio: Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.

20 CANNES NO BRASIL ABEMD Lions Direct 2008 Mais de 115 profissionais e estudantes participaram do evento que aconteceu na ESPM, em São Paulo. Durante duas tardes profissionais brasileiros apresentaram os cases da categoria Direct e mostraram suas impressões sobre o festival. Fotos: Cedidas/ESPM Nos dias 16 e 17 de setembro a ABEMD realizou em São Paulo o ABEMD Lions Direct O evento contou com uma platéia de 115 pessoas e ainda com 9 profissionais de agências brasileiras que se apresentaram nas duas tardes. A abertura foi feita pelo diretor de marketing e novos negócios ESPM, Emmanuel Publio Dias, que falou sobre o fato de a Escola ter sido uma das sete convidadas a participar do festival como melhores universidades de propaganda do mundo. Em seguida, o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, deu inicio ao seminário falando sobre a importância do Marketing Direto não só em Cannes, mas também no Brasil. A mensuração é de suma importância, e quanto mais se mensura os resultados mais efetiva é a comunicação. Tanto é que aprovamos esta tese no IV Congresso Brasileiro de Publicidade, onde a ABEMD foi convidada para presidir a comissão de Marketing de Relacionamento. 20 Marketing Direto

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