Lisboa 2010 Plano de Marketing Estratégico para o Turismo de Lisboa
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- Luiz Fernando Peres Cerveira
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1 Lisboa 2010 Plano de Marketing Estratégico para o Turismo de Lisboa Relatório Final Lisboa, 22 de Junho de
2 Sumário Executivo (1/4) A. Principais conclusões do diagnóstico As tendências globais do sector apontam para um aumento do turismo de city break acompanhado por uma maior concorrência entre cidades e sofisticação na estruturação da oferta O turista que visita Lisboa vem predominantemente pelo city break e descobre uma cidade muito acima das suas expectativas Lisboa necessita reforçar a integração dos diversos conteúdos turísticos e trabalhar ao nível da qualidade do espaço urbano e de serviço para desenvolver um novo patamar de crescimento O crescimento do número de turistas que visita Lisboa tem sido superior ao de grandes cidades, mas abaixo das melhores práticas B. Objectivos do Turismo de Lisboa para 2010 Aproximar o desempenho turístico da cidade de Lisboa das melhores práticas europeias Ultrapassar 2 milhões de turistas internacionais até 2010: 1. Aumentar o número de turistas internacionais em 5,4% ao ano, atingindo mais de 2 milhões em Aumentar a receita de hotelaria em 8,5% ao ano 3. Aumentar a notoriedade nos turistas e tour operators 4. Manter os altos níveis de satisfação dos turistas 2
3 Sumário Executivo (2/4) C. Principais componentes da estratégia para o turismo de Lisboa Proposta de Valor Introduzir Modernidade, Autenticidade e Experiência para complementar Resort, História, Escala Humana Criar / desenvolver na cidade de Lisboa três micro-centralidades interligadas pelo Eixo Ribeirinho como zonas de excelência turística de modo a reforçar a proposta de valor e a prioritizar investimentos na oferta Reengenharia da oferta - Desenvolver e inovar conteúdos tradicionais portugueses (ex: monumentos, gastronomia, história/museus, literatura, animação cultural) que constituam factores de diferenciação turística Eventos - Criar processo para captar e desenvolver eventos regulares (ex. Retomar Festival dos Oceanos, Evento Multiculturas, e/ou Evento Gastronomia), programa de animação nas centralidades, organizar e promover calendário de eventos Mercado Alvo - Espanha como mercado estratégico, endereçar os grandes mercados europeus, os EUA e o Brasil como mercados prioritários e mercados com elevado crescimento / potencial (ex: Holanda, Bélgica, Escandinávia) Estratégia de produto em linha com o PENT dando especial enfoque ao City break, MICE, Golfe, T. Náutico (Cruzeiros), e complementado com outros produtos / motivações (ex: Touring, Gastronomia, Turismo Residencial, Sol e Mar, e Natureza) Aumentar o número e a competitividade as ligações aéreas directas a Lisboa Trabalhar em conjunto com a ANA e companhias aéreas Melhorar a qualidade urbana ao nível dos edifícios, organização e funcionalidade dos espaços públicos, miradouros, chafarizes, iluminação artística, redução de barreiras à mobilidade, e redução do impacto de execução de obras Qualificar serviços e recursos humanos criando uma cultura de profissionalismo e de qualidade de serviço nos momentos chave de interacção com o turista e com a população local 3
4 Sumário Executivo (3/4) C. Principais componentes da estratégia para o turismo de Lisboa (cont.) Promoção baseada no reforço e especialização da abordagem ao consumidor final através da utilização da Internet e na actuação junto de prescritores (ex: tour operators, jornalistas) reforço da prospecção no segmento MICE D. Uma nova abordagem para a área promocional Um novo território para a área promocional englobando para além da cidade de Lisboa três macro centralidades - Estoril/Cascais, Sintra e Península de Setúbal / Tróia (Costa Azul) as quais serão complementadas com um conjunto de produtos com interface que englobam a oferta de regiões vizinhas (ex: Golfe, T. Residencial e T. Religioso) que deverão ser promovidos em coordenação A Costa do Estoril, a principal macro-centralidade, contribui para a oferta da região de Lisboa com a vocação para golfe e demais actividades desportivas, o turismo residencial, o touring de lazer, o sol e mar e o MICE na óptica de incentivos Sintra contribui para a oferta da região com a sua vocação para Touring cultural e paisagístico, golfe e turismo residencial A Península de Setúbal / Tróia (Costa Azul) contribui para a proposta de valor da região com a sua vocação para golfe, turismo residencial, touring natureza e sol e mar Cada macro-centralidade terá uma proposta de valor especifica e gestão autónoma, existindo coordenação pela ATL ao nível do planeamento da promoção e acções conjuntas Objectivos para a área promocional Evolução ligeiramente inferior à considerada para a cidade de Lisboa (crescimento anual de 4% na região envolvente à cidade versus 5,4% na cidade) 4
5 Sumário Executivo (4/4) E. Requisitos fundamentais para a implementação Desenvolver um conjunto de iniciativas estruturantes para melhorar o destino, o marketing e a gestão do Produto Turístico Seis projectos de implementação Assegurar os recursos para a promoção e novas verbas para actuação ao nível da oferta (eventos, conteúdos e equipamentos) Destino das verbas para promoção e obras de interesse turístico provenientes do Casino de Lisboa Assegurar que a ATL intervêm a nível da execução, coordenação ou dinamização dos projectos de implementação Obter um compromisso de médio / longo prazo a nível governamental, municipal, e de agentes privados para a implementação do Plano 5
6 Conteúdo A. Principais conclusões do diagnóstico B. Objectivos do Turismo de Lisboa para 2010 C. Principais componentes da estratégia para o turismo de Lisboa D. Uma nova abordagem para a área promocional E. Requisitos fundamentais para a implementação Anexo - Programas de implementação 6
7 A. Principais conclusões do diagnóstico 7
8 Sumário Executivo Principais conclusões do diagnóstico Principais conclusões do diagnóstico 1 As tendências globais do sector apontam para um aumento do turismo de city break acompanhado por uma maior concorrência entre cidades e sofisticação na estruturação da oferta 2 O turista que visita Lisboa predominantemente vem pelo city break e descobre uma cidade muito acima das suas expectativas 3 Lisboa necessita reforçar a integração dos diversos conteúdos turísticos e trabalhar ao nível da qualidade do espaço urbano e de serviço para desenvolver um novo patamar de crescimento 4 O crescimento do número de turistas que visita Lisboa tem sido superior ao de grandes cidades, mas abaixo das melhores práticas 8
9 1 As tendências globais do sector apontam para um aumento do turismo de city break acompanhado por uma maior concorrência entre cidades e sofisticação na estruturação da oferta Tendências globais de sector principais conclusões Aumento do turismo internacional ao nível da procura viagens de curta duração e gastos na estadia mas superado pelo aumento da oferta hoteleira O segmento Well Established 40 a 59 anos de idade tem ganho importância e apresenta uma despesa per capita acima da média Oferta de turismo de cidade baseada num portfolio de motivações múltiplas O canal Internet cada vez mais importante ao nível da promoção, disponibilização de informação e marcação de transporte e hotel Aumento da concorrência entre cidades, com maior sofisticação e enriquecimento da oferta e promoção: - Promoção com base em eventos mediáticos - Diversificação da oferta - Melhoria da acessibilidade - Melhoria do espaço urbano, serviço e animação 9
10 1 O aumento do turismo internacional é essencialmente resultante do aumento de viagens de curta duração Evolução das viagens de férias (milhões de turistas; %; ) CAGR # Turistas % Short trips uma viagem longa e short trips 6% 5% 6% 7% 9% 39% 42% 43% 44% 44% +13% +4% Principais tendências 7% de crescimento médio anual do número de turistas que fazem short breaks uma viagem longa por ano 55% 53% 52% 49% 47% -4% Redução do tempo médio entre a marcação e a viagem # Turistas que fazem short breaks % Fonte: World Tourism Organization (WTO); ADAC, Análise Roland Berger 10
11 1 Verifica-se uma tendência de aumento dos gastos com a estadia e estagnação dos gastos com o transporte Evolução da despesa com férias na Europa Evolução da despesa com férias (2003; %) Despesa com a estadia vs. viagem ( ; %) CAGR CAGR Maior despesa face ao ano anterior 49% +8% Viagem/ reservas 40% 35% 35% 34% 33% 31% 0,1% Despesa igual ao ano anterior 37% -2% Estadia 60% 65% 65% 66% 67% 69% 3,4% Menor despesa face ao ano anterior 14% -14% Fonte: World Tourism Organization (WTO, 2003); Análise Roland Berger 11
12 1 Crescimento da oferta hoteleira das cidades superior ao crescimento da procura verificando-se uma redução da RevPAR Evolução da oferta hoteleira, taxa de ocupação e índice RevPAR de 2004 Oferta hoteleira ( ; # 000 quartos; %) 1) Taxa de ocupação a nível europeu ( ; %; pp) 1) 2% pp 68% 67% Oferta dos escalões 4 e 5 estrelas ( ; %) 1) 7% 54% 59% RevPAR na Europa ( ; EUR) -4% x% CAGR (em %) ou variação (em pontos percentuais) ) Valores relativos às cidades: Amesterdão, Barcelona, Berlim, Copenhaga, Gutemburgo, Lisboa, Viena, Zurique Fonte: TL, Dados estatísticos, 2006; Hotel Benchmark Survey, 2006; Análise Roland Berger 12
13 1 O segmento Well Established 40 a 59 anos de idade tem ganho importância e apresenta uma despesa per capita acima da média Caracterização dos turistas europeus por idade e despesa Repartição de turistas por escalão etário (%; ) Despesa anual média per capita em férias na Europa (EUR) 100% 100% % 10% > 70 anos % 16% anos % 22% anos % 20% anos % 27% 10% 5% anos até aos 29 anos Ø 615 Fonte: World Tourism Organization (WTO, 2003); Análise Roland Berger 13
14 1 A utilização de canais online tem crescido significativamente baseada nos clientes que procuram preço e simplicidade Desenvolvimento do canal online Percentagem de compras online nos EUA Qual o canal que lhe oferece/ presta melhor 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% Companhias ferroviárias Companhias de aviação Rent-a-car Hotéis Companhias de cruzeiros Qualidade de serviço Confiança Simplicidade Preço mais baixo Ag. tradicional Ag. online Canal directo 48% 23% 19% 36% 26% 25% 29% 25% 42% 14% 14% 59% Agente - Balcão: serviço e confiança online: simples, last minute e low cost 0% E 2006E No mass market verifica-se a possibilidade de coexistência dois modelos de negócio Fonte: The PhocusWright Consumer Travel Trends Survey; The Economist; Análise Roland Berger 14
15 1 As cidades estão a aumentar a sofisticação da sua oferta, competindo em todo o ciclo do turista para atrair e fidelizar turistas Melhoria do espaço urbano, qualidade de serviço, entretenimento e animação na cidade e região Captação de companhias de aviação (rotas e bases), em especial low cost Desenvolvimento de infraestutura de comboio de alta velocidade 4 Experiência local Acessibilidade 3 1 Ciclo do Turista Notoriedade / Promoção Motivação 2 Realização de eventos desportivos com mediatismo a nível mundial e de eventos regulares com carácter internacional Diversificação dos produtos oferecidos, correspondendo a múltiplas motivações dos turistas 15
16 1 1 Copenhaga realiza todos os anos inúmeros eventos não regulares de impacto mundial principalmente relacionados com desportos náuticos Grandes eventos não regulares Copenhaga ( ) Eventos desportivos Conferência anual da ISAF International Sailing Federation Torneio europeu feminino de golfe Campeonatos europeus de vela, categorias 29 e 49 Campeonato de vela - International Europe World Class Championship Campeonato europeu de Trialto XIII Congresso Olímpico (Set/Out) Campeonato mundial de taekwondo em negociações Final da Taça UEFA em negociações Outros eventos Festival da cultura africana Sibos (2005) Fórum mundial de assuntos financeiros. Atraiu participantes World Route Development Forum (2005) Reúne a comunidade internacional de aeroportos e desenvolvimento de rotas Competição internacional de piano 2006 MTV Awards Fonte: Websites; Análise Roland Berger 16
17 1 1 Realização de eventos desportivos com mediatismo a nível mundial e de eventos regulares música, cultura, feiras, e congressos com carácter internacional Eventos internacionais realizados em diversas cidades Europeias Não exaustivo Eventos desportivos com mediatismo a nível mundial Realização de eventos regulares com carácter internacional Amesterdão (exposição de barcos) Amesterdão (fest. música étnica) Madrid (festival de música) Praga (Festival de música da primavera) Praga (Festival de filmes europeus) Copenhaga Valência (Las fallas festa popular) Fonte: Websites diversos; Análise Roland Berger Madrid (masters de ténis) Copenhaga (festival de cinema nocturno) 17
18 1 3 As principais cidades estão a apostar na captação de rotas e bases de operação de companhias de aviação aeroportos com bases LCC crescem acima do mercado Presença de low cost na Europa e influência na taxa de crescimento do tráfego Taxa de crescimento do tráfego por tipo de aeroporto ( ; %) Principais origens das companhias low cost a operar na Europa (2006) 9,7% 2,0% 3,4% 3,7% 4,5% -1,2% Hubs intercontinentais Hubs continentais Aeroportos regionais Aeroportos sem LCC baseada Aeroportos com LCC baseada Fonte: AIA; AENA; ECA; ACI; Artigos de Imprensa; Análise Roland Berger 18
19 1 4 Melhoria da experiência local através da criação de múltiplas atracções unidas pela qualidade urbana Quais os investimentos prioritários para melhorar a experiência local na sua cidade? Barcelona 1. Museus Museus 100% 2. Exposições locais 3. Compras Praga Passeio a pé Monumentos Exposições 33% 67% 67% 1. Qualidade do passeio a pé 2. Monumentos 3. Museus Compras Vida Nocturna 33% Viena 1. Museus 2. Monumentos 3. Qualidade do passeio a pé Excursões Desporto Não referidos Fonte: Questionários às organizações de turismo; Análise Roland Berger 19
20 Sumário Executivo Principais conclusões do diagnóstico Principais conclusões do diagnóstico 1 As tendências globais do sector apontam para um aumento do turismo de city break acompanhado por uma maior concorrência entre cidades e sofisticação na estruturação da oferta 2 O turista que visita Lisboa predominantemente vem pelo city break e descobre uma cidade muito acima das suas expectativas 3 Lisboa necessita reforçar a integração dos diversos conteúdos turísticos e trabalhar ao nível da qualidade do espaço urbano e de serviço para desenvolver um novo patamar de crescimento 4 O crescimento do número de turistas que visita Lisboa tem sido superior ao de grandes cidades, mas abaixo das melhores práticas 20
21 2 O turista que visita Lisboa vem predominantemente pelo city break e descobre uma cidade muito acima das suas expectativas Turista que visita Lisboa principais conclusões O turista-tipo viaja acompanhado, tem entre 36 e 55 anos e um nível educacional elevado Oferta hoteleira com crescimento superior ao dos turistas RevPAR pós-euro 2004 decresceu significativamente Reduzidas ligações directas (em particular de low cost) às cidades secundárias de países emissores relevantes Turistas visitam a região de Lisboa e utilizam o seu tempo a fazer touring (passear) na cidade Lisboa surpreende positivamente os turistas, afirmando a maioria pretender voltar à região 21
22 2 O aumento do número de turistas tem estado associado a períodos onde se realizaram eventos mediáticos Origem dos turistas Lisboa ( 000 turistas; E) Grandes Eventos CAGR CAGR turistas estrangeiros Total Portugueses Estrangeiros ,0% 0,4% 0,0% 1,1% ! 11/Set ,2% 3,0% 4,9% E # milhões de turistas estrangeiros área metropolitana de Lisboa 1,40 1,43 1,55 1,95 1,70 1,77 1,67 1,77 1,75 1,98 2,01 3,7% Fonte: TL Observatório: Números e indicadores turísticos, 2005; TL, Informação estatística 2005; Análise Roland Berger 22
23 2 CAGR Espanha é a origem de 60% do aumento de turistas estrangeiros verificado nos últimos 5 anos em consequência da aposta em Espanha do último Plano de Marketing Turistas estrangeiros na área metropolitana de Lisboa por mercado de origem (# 000 turistas; %; 2005) +6,9% -1,5% +3,6% +0,4% +1,9% +5,8% -6,8% +3,7% +2,5% Espanha Alemanha França Reino Unido Itália EUA Holanda Outros Total 1) do número de turistas ( 000) ) Principais países Brasil, Japão, Bélgica, Suíça, Suécia Fonte: TL Observatório: Números e indicadores turísticos, 2005; TL, Dados estatísticos 2006; Análise Roland Berger 23
24 2 O turista médio que visita Lisboa tem um curso superior e viaja cada vez menos sozinho, contando geralmente com a companhia de um familiar Perfil dos turistas que visitam a cidade de Lisboa 1) ( ; %; 000 turistas) Acompanhantes Idade (anos) Formação Académica % 17% 13% 100% 7% 5% 1% 5% 9% 23% N.R. > % 100% 6% 5% 12% 14% 21% 26% Sem curso superior 100% 48% 100% 35% 16% 1 38% 38% % 21% 30% 15% Com curso superior 2) 52% 65% Sozinho 20% 8% % 9% 2% 2% ) Portugueses e estrangeiros 2) Pelo menos bacharelato ou licenciatura Fonte: TL Observatório : Inquérito Motivacional, 2002 e 2003; Análise Roland Berger 24
25 2 Verificou-se um aumento anual de 5,5% do número de camas disponíveis vs. aumento de 4,9% do número de turistas no período Evolução do número de hotéis e camas disponíveis ( ; # hotéis; # camas) Número de hotéis Número de camas CAGR CAGR Estrelas 3 Estrelas ,7% 0,0% 0,0% 2 Estrelas 3 Estrelas ,5% 0,0% 1,0% 4 Estrelas ,5% 4 Estrelas ,4% 5 Estrelas ,3% 5 Estrelas ,6% Fonte: TL Observatório: Números e Indicadores turísticos 2005; Análise Roland Berger 25
26 2 Lisboa tem uma oferta hoteleira de qualidade elevada proporção de hotéis de 4 e 5 estrelas Quartos de hotel (2004; # quartos; %) Outros Estrelas 4 Estrelas 5 Estrelas Berlim Barcelona Viena Amesterdão Lisboa Copenhaga % Quartos de 4 e 5 estrelas % Quartos de 5 estrelas 59% 62% 63% 49% 69% 54% 17% 14% 15% 26% 25% 13% Fonte: TL, Dados estatísticos, 2006; Análise Roland Berger 26
27 2 Um quarto num hotel de cinco estrelas em Lisboa tem um preço inferior aos hotéis similares nas cidades de referência Preços de hotéis de 5 estrelas disponíveis no site Lastminute.com (Index 100-Lisboa) DIY 17 a 18 Jun (Index 100 EUR 132) DIY 21 a 22 Jun (Index 100 EUR 106) DIY 14 a 17 Out (Index 100 EUR 121) Amesterdão 449 Amesterdão 374 Praga 374 Barcelona 169 Copenhaga 217 Barcelona 217 Copenhaga 139 Barcelona 191 Amesterdão 191 Viena 139 Madrid 181 Copenhaga 181 Praga 138 Viena 178 Atenas 178 Madrid 136 Valência 178 Viena 178 Valência 132 Praga 167 Madrid 167 Lisboa 100 Atenas 135 Valência 135 Atenas 99 Lisboa 100 Lisboa 100 Fonte: Lastminute.com; Análise Roland Berger Conclusão semelhante para hotéis de 4 estrelas 27
28 2 Embora com taxas de ocupação comparáveis com as cidades mais importantes, tem existido uma tendência de redução Taxa de ocupação nas cidades europeias (Abril 2005; %) Var (pp) Londres Amesterdão Barcelona Madrid Roma Dublin Paris Bruxelas Lisboa Milão Estocolmo Berlim 73% 72% 70% 67% 65% 65% 64% 64% 63% 62% 61% 57% Fonte: Hotel benchmark survey, 2006; análise Roland Berger 28
29 2 Redução acentuada do RevPAR em 2005 comportamento semelhante ao que se passou em Atenas após os Jogos Olímpicos RevPAR por cidade ( ; EUR) Atenas Barcelona Lisboa -19% -3% -20% Fonte: Hotel benchmark survey, 2006; análise Roland Berger 29
30 2 Lisboa tem ainda espaço para alargar o número de ligações directas a outros países e cidades secundárias Ligações directas actualmente disponíveis para o Aeroporto da Portela Mapa de ligações low cost a nível europeu Frequência de ligações low cost (# voos/semana; Abril 2006) Espanha 21 Reino Unido 14 Suíça 14 Alemanha 14 Bélgica 14 Oslo Estocolmo França 7 Itália 7 Dublin Londres Luton Bruxelas Paris Barcelona Copenhaga Varsóvia Hamburgo Berlim Colónia Estugarda Basel Genebra Milão Roma Praga Bratislava Viena Budapeste Zagreb Dinamarca Irlanda Polónia Amesterdão, Roma 1), Viena, Berlim, Hamburgo, Oslo e Estocolmo são rotas sem ligação directa Lisboa Madrid Palma de Maiorca Atenas Apenas duas ligações directas ao Reino Unido e uma a França As actuais ligações à Europa de Leste são reduzidas T enerife Região com potencial para novas ligações directas low cost 1) Está planeada ligação pela Virgin Fonte: Ana Aeroportos; websites das companhias aéreas low cost; Análise Roland Berger Ligações directas low cost existentes actualmente 30
31 2 O preço do transporte pode tornar-se uma desvantagem competitiva DIY (2005; transporte aéreo; Index 1) 100 = Lisboa) DIY 17 a 18 Jun DIY 21 a 22 Jun Atenas 144 Atenas 127 Viena 117 Lisboa 100 Lisboa 100 Viena 92 Amesterdão 89 Amesterdão 74 Praga 89 Valência 73 Barcelona 88 Madrid 66 Copenhaga 84 Praga 62 Valência 82 Copenhaga 61 Madrid 61 Barcelona 55 1) Custo médio de um bilhete de avião para o destino indicado, a partir das origens Madrid, Barcelona, Berlim, Hamburgo, Roma, Milão, Paris, Marselha, Londres, Birmingham, Amesterdão, Bruxelas, Zurique e Oslo Fonte: Websites; análise Roland Berger 31
32 2 O custo de um short break em Lisboa está na média, mas ligeiramente acima das cidades benchmark DIY (2005; hotel de 4 estrelas e transporte aéreo; Index 1) 100 = Lisboa) DIY 17 a 18 Jun DIY 21 a 22 Jun Atenas 123 Atenas 123 Praga 105 Praga 109 Amesterdão 103 Amesterdão 104 Viena 102 Lisboa 100 Lisboa 100 Barcelona 96 Barcelona 90 Viena 95 Copenhaga 88 Copenhaga 90 Valência 74 Madrid 87 Madrid 62 Valência 86 1) Custo médio de uma noite num hotel de 4 estrelas e um bilhete de avião para o destino indicado a partir das origens Madrid, Barcelona, Berlim, Hamburgo, Roma, Milão, Paris, Marselha, Londres, Birmingham, Amesterdão, Bruxelas, Zurique e Oslo Fonte: Websites; análise Roland Berger 32
33 2 A maioria dos turistas utiliza o seu tempo a fazer touring na cidade Actividades realizadas durante a visita a Lisboa (%; pp; 2005) Visitas e Actividades Variação ( ) Visita a atracções 87% -7 pp Passear a pé Ida a bar / restaurante à noite Compras 71% 86% 82% +11 pp +11 pp +15 pp Visita a Museus 69% -9 pp Exposições 42% +14 pp Visita organizada 31% -1 pp Excursão fora de Lisboa 26% +2 pp Praia Praticar desporto 9% 7% +6 pp Fonte: TL Observatório: Inquérito de Satisfação, 2002 e 2005; Análise Roland Berger 33
34 2 A qualidade da experiência local é fundamental para crescer a base de turistas a promoção de Lisboa depende da recomendação de familiares e amigos Factores que influenciam a escolha do destino Turistas estrangeiros (2005; %) Familiares e amigos 35% Visita anterior 18% Brochuras turísticas Internet Artigos de imprensa Guias turísticos Outros Não sabe / Não responde 12% 8% 4% 3% 9% 11% Importância da qualidade da experiência local para crescer a base de turistas Investimento de 6,8M em comunicação externa Fonte: TL Observatório: Inquérito de Satisfação, 2005; Análise Roland Berger 34
35 2 Lisboa surpreende muito positivamente o turista 4/5 dos turistas que visitaram a região considera voltar Avaliação do destino Lisboa Turistas estrangeiros (2005; %) Realidade face às expectativas 1) Probabilidade de regresso à região 1) Magnífica surpresa Acima das expectativas 21% 57% Muito provável Provável 40% 39% 79% Igual às expectativas 22% Pouco provável 8% Abaixo das expectativas Grande decepção 0% 0% De certeza que não 13% 75% dos turistas considerou que a sua experiência foi acima das suas expectativas iniciais 79% dos turistas que visitou a região de Lisboa considera voltar 1) Excluindo respostas Não sabe / não responde Fonte: TL Observatório: Inquérito de Satisfação, 2005; Análise Roland Berger 35
36 Sumário Executivo Principais conclusões do diagnóstico Principais conclusões do diagnóstico 1 As tendências globais do sector apontam para um aumento do turismo de city break acompanhado por uma maior concorrência entre cidades e sofisticação na estruturação da oferta 2 O turista que visita Lisboa predominantemente vem pelo city break e descobre uma cidade muito acima das suas expectativas 3 Lisboa necessita reforçar a integração dos diversos conteúdos turísticos e trabalhar ao nível da qualidade do espaço urbano e de serviço para desenvolver um novo patamar de crescimento 4 O crescimento do número de turistas que visita Lisboa tem sido superior ao de grandes cidades, mas abaixo das melhores práticas 36
37 3 Lisboa necessita reforçar a integração dos diversos conteúdos turísticos e trabalhar ao nível da qualidade do espaço urbano e de serviço para desenvolver um novo patamar de crescimento Turismo em Lisboa principais conclusões As cidades de referência estão a apostar crescentemente na promoção internacional do seu turismo, promovendo as suas áreas de influência Posicionamento competitivo em MICE com necessidade de reforço dos eventos acima dos 300 participantes Lisboa tem capacidade para desenvolver uma oferta local inovadora que responda a motivações diversas colar de pérolas A melhoria da experiência local passa por investimentos ao longo de 5 factores chave qualidade urbana e de serviço, gastronomia, hospitalidade e glamour / romance 37
38 3 As cidades de referência estão a apostar crescentemente na promoção internacional do seu turismo - Internet e grandes eventos internacionais são as principais ferramentas Promoção internacional de destinos city break Três principais prioridades para promoção Barcelona e Viena 1. Website com informação turística 2. Grandes eventos internacionais 3. Artigos na imprensa / TV Copenhaga 1. Artigos na imprensa / TV 2. Posicionamento em motores de busca 3. Publicidade mass-market (TV, Internet) Praga 1. Website com informação turística 2. Publicidade mass-market (TV, Internet) 3. Grandes eventos internacionais Londres Paris Barcelona Madrid Valência Copenhaga Amsterdão Praga Viena Atenas Fonte: Associações de turismo; Análise Roland Berger 38
39 3 Barcelona realiza todos os anos inúmeros eventos não regulares de impacto mundial, dando preferência a feiras, fóruns e eventos desportivos Grandes eventos não regulares Barcelona ( ) NÃO EXAUSTIVO Eventos desportivos Rally Barcelona-Dakar VI Fórum Olímpico Laureus World Sport Awards 2006 IMCA Ultimate World Championship Slot-Racing Breitling MEDCUP circuito de vela Barcelona World Race volta ao mundo num barco à vela Outros eventos Fórum Universal das Culturas Festival do Mar Paris e os Surrealistas (Fev/Mai) Inclui várias feiras e exposições Exposição internacional de motores Cow Parade Congresso mundial 3GSM participantes Fórum europeu da energia EIBTM Feira internacional dirigida à indústria de MICE Fonte: Websites; Análise Roland Berger 39
40 3 Os períodos do ano mais adequados à realização de um novo evento em Lisboa são Nov-Fev e Jul-Ago redução da sazonalidade Calendário de eventos Área metropolitana de Lisboa (# eventos; 2006) 77% Cidade de Lisboa Taxa de ocupação dos hotéis (2005; %) # eventos 42% 6 65% 45% % % 68% 69% 64% 58% 57% 50% Área Metropolitana Peso (%) Jan. Fev. Mar. Abr. Mai. Jun. Jul. Ago. Set. Out. Nov. Dez. Total 1) Lisboa Barcelona Cultura Música/ dança % 41% 25% 25% Desporto % 21% Gastronomia % 4% Festas % 5% Náutico 1 1 1% 1% Feiras % 19% 1) Não tem em conta a repetição de eventos nos vários meses Fonte: TL Infogest Global; Plano de eventos 2006; Análise Roland Berger % 100% 40
41 3 Londres e Barcelona promovem atracções para além da sua área metropolitana Promoção da cidade vs. promoção da região sites de Turismo Mapa da região de Londres Mapa da região de Barcelona km 200km km 1. Stonehenge and Bath 2. Oxford 3. Windsor and Hampton Court 4. Cambridge 5. Dover 1. Girona 100 km 2. Figueres 145 km 3. Sitges 60 km 4. Montserrat 60 km Fonte: VisitLondon; Turisme de Barcelone; Análise Roland Berger 41
42 3 Excelente evolução de Lisboa no ranking dos encontros de MICE com mais de 50 participantes, mas espaço para aumentar nos 300 participantes Estatísticas de encontros internacionais ICCA e UIA (2004; # Encontros) ICCA 1) Mais de 50 participantes UIA 2) Mais de 300 participantes 2000/ /04 Barcelona % Paris % Viena % Viena % Copenhaga % Copenhaga % Paris 75-7% Barcelona % Lisboa % Londres % Amsterdão 58 +7% Praga 83 +2% Madrid 49-16% Madrid 70-29% Praga % Lisboa 65-12% Londres % Atenas % Atenas % Amsterdão 59-49% Ranking Lisboa 20º em º em º em º em ) Encontros com > 50 participantes, regulares e que já tenham percorrido mín. 3 países. Os encontros de organizações governamentais estão excluídos 2) Encontros organizados por organizações internacionais: mín. 300 participantes; mín. 40% de participação estrangeira e de 5 nacionalidades; duração mín. 3 dias. Estão excluídos encontros de carácter religioso, didáctico, político, comercial e desportivo Fonte: TL Observatório: Números e Indicadores turísticos, 2005; Análise Roland Berger 42
43 3 Lisboa possui uma enorme variedade de museus dispersos pela cidade necessidade de integração da oferta, actualização dos conteúdos e do seu marketing Museus Lisboa Não exaustivo Mapa de Lisboa Principais museus e monumentos Não exaustivo 6 História / Cultura Arte 2 1, Museus da cidade 1. Centro Cultural de Belém 2. M. N. do Azulejo 3. M. N. de Arte Antiga 4. M. do Chiado 5. M. Calouste Gulbenkian 6. M. N. do Traje 7. M. N. dos Coches 8. M. N. de Arqueologia 9. M. Antoniano 10. Casa do Fado e da Guitarra Portuguesa Fonte: Websites; Análise Roland Berger X Localização do museu 11. C. M. Dr. Anastácio Gonçalves 12. M. N. do Teatro 13. M. da Música 14. M. da Marinha 15. M. da Água 16. M. da Carris 17. M. das Crianças 18. M. das Marionetas 19. M. da Pres. da República 20. Oceanário Lisboa Museu dos coches Museu do Azulejo Castelo de S. Jorge Torre de Belém Madrid Palácio Real Museu da América Barcel. Museu de História da Cidade Castelo de Montjuïc Amest. Amsterdam Historisch M. Nederlands Scheepvaart M. Viena Museu de História da Cidade Velha Hofburg Praga Palácio Real Castelo de Praga Atenas M. numismático de Atenas M. da Acrópole Elementos diferenciadores M. Calouste Gulbenkian M. Nac. de Arte Antiga Colecção Berardo Hermitage Lisboa Museu do Prado Museu Rainha D. Sofia Museu Picasso Museu de Arte Contemporânea Museu Van Gogh Rijksmuseum Kunsthistorisches Museum Museu Austríaco de Artes Aplicadas Palácio Sternberg Palácio Real Museu Benaki Museu de Arte Cíclade 43
44 3 Lisboa constitui uma região de Golfe por excelência mais de 20 campos, e condições atmosféricas invejáveis Golfe na região de Lisboa Campos de Golfe na região de Lisboa # horas de sol/ano Lisboa Madrid ~20 km ~40 km Atenas Valência Barcelona Praga Viena ) Lisboa apresenta uma proposta de valor na qual o Golfe é uma componente muito forte Copenhaga Amesterd ) Campos de Golfe 1) Assumiu-se igual a Barcelona; 2) Assumiu-se igual a Bruxelas Fonte: Turismo de Lisboa; Análise Roland Berger 44
45 3 Lisboa tem um passado histórico, topografia e conteúdos que possibilitam criar experiências diversificadas para o turista Ilustração de património pouco divulgado Não exaustivo Mapa de Lisboa Legenda 1. Museu da Água Bomba a vapor mais antiga do mundo e completa 2. Ruínas romanas e árabes (ex. Baixa, Belém) Largo Camões (Edifício EPAL) 4. Mãe d Água e Aqueduto das Águas Livres 5. Subsolo da Baixa Ponte 25 de Abril 7. Campo dos Mártires da Pátria e Jardim do Torel ,5 1 8 X Zona de interesse turístico 8. Miradouros 9. Estufa Fria 10. Arquivo Nacional da Torre do Tombo e Biblioteca Nacional 11. Jardim Zoológico de Lisboa Cidade das 7 colinas 12. Museu da Electricidade Fonte: Conclusões de entrevistas e focus groups; Análise Roland Berger 45
46 3 Lisboa é das poucas cidades de referência junto ao mar e com um estuário de rio de grande dimensão necessário potenciar ao máximo as três zonas de relação com o rio Relação de Lisboa com o Rio Tejo / Mar da Palha Fotografia aérea da cidade de Lisboa Zonas ocupadas Acesso à zona junto ao rio nas principais centralidades turísticas, mas dificultado na restante área pela marginal, linha de comboio de Cascais e infra-estruturas do Porto de Lisboa Potencial de passeios no rio limitado Inexistência de marinas com condições e serviços adequados não existem espaços disponíveis 1 Legenda 2 1 Contentores e outros equipamentos do Porto de Lisboa Novo terminal de cruzeiros 2 A Linha Lisboa-Cascais e marginal são uma barreira física à aproximação ao Tejo Fonte: Google Earth; Análise Roland Berger 46
47 3 Novo cais de cruzeiros previsto para 2008 permitirá potenciar o turismo de cruzeiros Turismo de Cruzeiros (2004) Infraestruturas # milhares de turistas % de Turnaround Principais rotas Barcelona Porto internacional com elevada capacidade de turnaround % Atlântico Mediterrâneo Atenas Porto internacional % Mediterrâneo Copenhaga Lisboa Valência 2) Porto internacional 320 Porto sem capacidade operacional para turnaround 33% Mar Báltico Mar do Norte 240 1) 18% 1) Atlântico Mediterrâneo Porto internacional % Mediterrâneo Amesterdão Porto internacional 101 Mar Báltico Mar do Norte O novo cais irá permitir a recepção simultânea de 3 barcos de grande dimensão (2.000 a pax) e 2 de média dimensão (1.000 pax) Potencial para de passageiros 3) 1) ) 50% de ocupação com estadia média de 2 dias Fonte: Medcruise, 2006; VisitCopenhagen.com; Amsterdam Cruise Port; TL, dados estatísticos do Porto de Lisboa; Análise Roland Berger 47
48 3 A melhoria da experiência local passa por investimentos ao longo de 5 factores chave qualidade urbana e de serviço, gastronomia, hospitalidade e glamour / romance Quais os factores mais importantes na percepção de uma cidade? (# respostas) Barcelona 1. Qualidade urbana 2. Hospitalidade Copenhaga 1. Qualidade urbana 2. Mobilidade na cidade Qualidade urbana Qualidade de serviço Glamour / Romance 3. Hospitalidade Hospitalidade 3 4. Gastronomia 5. Sinalética turística 6. Qualidade de serviço 4. Limpeza 5. Gastronomia 6. Ruído Glamour / Romance Gastronomia 3 3 Praga 1. Qualidade urbana 2. Glamour / Romance Viena 1. Hospitalidade 2. Qualidade de serviço Sinalética turística Segurança Limpeza Segurança 3. Gastronomia Ruído 1 4. Qualidade de serviço 5. Sinalética turística 6. Infraestruturas de chegada / partida 4. Glamour / Romance 5. Qualidade urbana 6. Segurança Mobilidade Infra. chegada 1 1 Fonte: Questionários às organizações de turismo; Análise Roland Berger 48
49 3 Viena e Barcelona consideram a necessidade de investir globalmente nos 5 factores identificados Alocação de orçamento para melhoria da percepção da cidade pelo turista (% do total) Viena Barcelona Máx. Hospitalidade 14-20% Máx. Qualidade urbana 10% Qualidade de serviço 14-20% Hospitalidade 20-25% Gastronomia / Restaurantes 14-20% Glamour / Romance 10% Glamour / Romance 14-20% Gastronomia / Restaurantes 15-20% Qualidade urbana 14-20% Info. turística / Sinalética 20-25% Segurança 14-20% Qualidade de serviço 15-20% Importância Fonte: Respostas aos inquéritos; Análise Roland Berger 49
50 Sumário Executivo Principais conclusões do diagnóstico Principais conclusões do diagnóstico 1 As tendências globais do sector apontam para um aumento do turismo de city break acompanhado por uma maior concorrência entre cidades e sofisticação na estruturação da oferta 2 O turista que visita Lisboa predominantemente vem pelo city break e descobre uma cidade muito acima das suas expectativas 3 Lisboa necessita reforçar a integração dos diversos conteúdos turísticos e trabalhar ao nível da qualidade do espaço urbano e de serviço para desenvolver um novo patamar de crescimento 4 O crescimento do número de turistas que visita Lisboa tem sido superior ao de grandes cidades, mas abaixo das melhores práticas 50
51 4 O crescimento do número de turistas que visita Lisboa tem sido superior ao de grandes cidades, mas abaixo das melhores práticas Benchmarking da evolução do número de turistas em cidades Europeias (CAGR ; %; milhões de turistas) Melhores práticas para benchmark 10% 9% 4% 3% 3% 1% 1% 0% 2) 1) 2) 3) 4) 5) Praga Barcelona Copenhaga Viena Lisboa Paris Amester. Madrid Londres -4% # Turistas (2005) 3,9 5,5 4,5 4,1 2,0 15,4 4,2 5,8 27,0 1) Turistas em 2004; CAGR 2002 a 2005; 2) Área metropolitana; 3) Turistas hospedados em hotéis e similares Fonte: 4) Turistas Tourmis, em 2006; 2003; ATL: CAGR Dados 2000 estatísticos, a 2003; 5) 2006; Turistas AnálisemRoland 2004; CAGR 2000 a 2004 Berger 51
52 4 Verifica-se um gap de turistas provenientes do Reino Unido e Itália face a Barcelona Lisboa vs. Barcelona (%; 000 turistas; 2005) Reino Unido Itália França ,3% ,3% 10,3% 12,2% 11,3% 9,3% Lisboa Barcelona Lisboa Barcelona Lisboa Barcelona Alemanha EUA Japão ,0% 7,6% 9,0% 11,1% 3,2% 2,9% Lisboa Barcelona Lisboa Barcelona Lisboa Barcelona x Aumento potencial do número de turistas Fonte: INE; Análise Roland Berger 52
53 B. Objectivos do Turismo de Lisboa para
54 Sumário Executivo Objectivos para Lisboa Objectivos do Turismo de Lisboa para 2010 Aproximar o desempenho turístico da cidade de Lisboa das melhores práticas europeias Ultrapassar 2 milhões de turistas internacionais até 2010: 1. Aumentar o número de turistas internacionais em 5,4% ao ano, atingindo mais de 2 milhões em Aumentar a receita de hotelaria em 8,5% ao ano 3. Aumentar a notoriedade nos turistas e tour operators 4. Manter os altos níveis de satisfação dos turistas 54
55 Aproximar o desempenho turístico da cidade de Lisboa das melhores práticas europeias Ultrapassar 2 milhões de turistas internacionais até 2010 Lisboa vs. Benchmarks indicadores de turismo Turistas internacionais (milhões; 2005) Crescimento do número de turistas internacionais (CAGR ) Viena 7,3 Praga 10% Amesterdão 3,7 1) Barcelona 9% Barcelona 3,5 1) Lisboa % Madrid 3,0 2) Copenhaga 4% Lisboa ,1 Lisboa 3% Lisboa 1,6 Amesterdão 1% Madrid 0% 1) 2004; 2) 2003; 3) 2005 Fonte: Turismo de Lisboa; Análise Roland Berger 55
56 1 Objectivos para 2010 aumentar o número de turistas internacionais em 5,4% ao ano, a Receita de hotelaria em 8,5% ao ano, manter os altos níveis de satisfação dos turistas e aumentar a notoriedade Aumentar os turistas internacionais ('000; cidade de Lisboa) 2 Aumentar a receita de hotelaria (index 100, 2005) +2,0% ,4% ,5% Manter níveis de satisfação dos turistas Cidade acima das expectativas (% respostas1 ) ) 3 Aumentar a notoriedade Presença nas principais publicações internacionais 78% >75% Acesso ao site de turismo Artigos em publicações internacionais Workshops e roadshows internacionais x% Taxa de crescimento médio anual x% Taxa de crescimento médio anual Avaliação a realizar por PIPTs Painéis Internacionais de profissionais de turismo (avaliação baseada numa sondagem anual) 1) Excluindo respostas não sabe/ não responde 3) Taxa média de crescimento anual Fonte: Turismo de Lisboa; Análise Roland Berger 56
57 1 Aumentar o número de turistas internacionais Objectivos secundários a atingir Turistas internacionais (# 000 turistas; ) Lazer MICE Cruzeiro (Passageiros) 6,0% +2,4% ,6% 8,4% 360 5,6% ,1% Voltas de golfe realizadas ( 000) Turistas turnaround ( 000) x% Taxa de crescimento médio anual x% Taxa de crescimento médio anual Nota: Estimativa de turistas de negócios (não-mice) em 2010 face a em 2005 Fonte: Turismo de Lisboa; Análise Roland Berger 57
58 2 Aumentar a receita de hotelaria Objectivos secundários a atingir Receita de hotelaria ( ) Taxa de ocupação (%) Preço médio do quarto (EUR/dia) Eventos MICE para >1000 participantes (#) 63% +3pp 66% 84 3,5% ,2% Pressupõe aumento de 3,4% ao ano do número de quartos de hotel versus 5,4% do número de turistas (manutenção da estadia média) x% Taxa de crescimento médio anual Fonte: Turismo de Lisboa; Análise Roland Berger 58
59 3 Aumentar a notoriedade junto dos turistas e tour operators Objectivos secundários a atingir Aumentar a notoriedade ( ) Workshops e Roadshows internacionais 1) (#) Artigos de valor acrescentado em publicações internacionais (#) Acessos ao Site do Turismo de Lisboa (#, 000) +8% 22 +8% % ) E 2010 Reforçar França, Itália e Holanda/ Bélgica x% Taxa de crescimento médio anual ) Inlcui sales blitz Fonte: Turismo de Lisboa; Análise Roland Berger 59
60 4 Manter os elevados níveis de satisfação de turistas apesar do crescimento do número de turistas Objectivos secundários a atingir Nível de satisfação dos turistas ( ) Cidade acima das expectativas / magnífica surpresa (% respostas 1) ) Turistas que afirmam ser muito provável voltar à região (%) Avaliação da cidade (escala de 1 a 10) 78% >75% 9,23 >9,20 40% >40% Taxa de recomendação 98% >90% Fonte: Turismo de Lisboa; Análise Roland Berger 60
61 C. Principais componentes da estratégia para o turismo de Lisboa 61
62 Sumário Executivo Principais componentes da estratégia para o turismo de Lisboa Principais componentes da estratégia para o turismo de Lisboa Proposta de Valor Introduzir Modernidade, Autenticidade e Experiência para complementar Resort, História, Escala Humana Criar / desenvolver na cidade de Lisboa três micro-centralidades interligadas pelo Eixo Ribeirinho como zonas de excelência turística de modo a reforçar a proposta de valor e a prioritizar investimentos na oferta Reengenharia da oferta - Desenvolver e inovar conteúdos tradicionais portugueses (ex: monumentos, gastronomia, história/museus, literatura, animação cultural) que constituam factores de diferenciação turística Eventos - Criar processo para captar e desenvolver eventos regulares (ex. Retomar Festival dos Oceanos, Evento Multiculturas, e Evento Gastronomia), programa de animação nas centralidades, organizar e promover calendário de eventos Mercados Alvo - Espanha como mercado estratégico, endereçar os grandes mercados europeus, os EUA e o Brasil como mercados prioritários e mercados com elevado crescimento / potencial (ex: Holanda, Bélgica, Escandinávia) Estratégia de produto em linha com o PENT dando especial enfoque ao City break, MICE, Golfe, T. Náutico (Cruzeiros), e complementado com outros produtos / motivações (ex: Touring, Gastronomia, Turismo Residencial, Sol e Mar, e Natureza) Aumentar o número e a competitividade as ligações aéreas directas a Lisboa Trabalhar em conjunto com a ANA e companhias aéreas Melhorar a qualidade urbana ao nível dos edifícios, organização e funcionalidade dos espaços públicos, miradouros, chafarizes, iluminação artística, redução de barreiras à mobilidade, e redução do impacto de execução de obras Qualificar serviços e recursos humanos criando uma cultura de profissionalismo e de qualidade de serviço nos momentos chave de interacção com o turista e com a população local Promoção baseada no reforço e especialização da abordagem ao consumidor final através da utilização da Internet e na actuação junto de prescritores (ex: tour operators, jornalistas) reforço da prospecção no segmento MICE 62
63 1 Proposta de Valor Introduzir Modernidade, Autenticidade e Experiência para complementar Resort, História, Escala Humana Proposta de valor de Lisboa Proposta de valor actual - Lisboa Viva Elementos a reforçar Proposta de valor ajustada RESORT - Capital europeia - Costa do Estoril, Costa Azul, Sintra - Luminosidade - Modernidade - Inovar a tradição - Modernizar conteúdos Resort História Escala Humana HISTÓRIA LISBOA VIVA ESCALA HUMANA Autenticidade - Nem tudo tem que ser novo - Partilha de experiências com a população local Modernidade Autenticidade - Multi-civilização - Descobrimentos População - Gastronomia - Segurança -... Experiência - À medida (diversidade) - Conteúdos pouco comuns (ex. fado, azulejo, coches) Experiência Fonte: Análise Roland Berger 63
64 1 O posicionamento de Lisboa deverá assentar em 6 eixos fundamentais Proposta de valor de Lisboa - Múltiplas motivações possibilitadas pela região - oferta integrada de cidade, rio, golfe, praia, e natureza - Cidade para viver ao ar livre, luminosa e com clima ameno todo o ano - Cruzeiros e actividades náuticas - Limpeza e qualidade do espaço urbano em zonas turísticas - Cidade onde se encontra as novas tendências - Abertura a todas as culturas - Eficiente Base para definição do statement da proposta de valor - Partilha de experiências com a população local - Nem tudo é novo Lisboa cidade resort moderna e autêntica com importância histórica e escala humana que providencia uma diversidade de experiências únicas ao longo de todo o ano - Experiências à medida - Gastronomia do país/ região - Tradição - Fado - Azulejo - Festas populares/ Sto António - Cidade para passear a pé - Segurança - Hospitalidade - Tradição e animação - Qualidade de serviço - Iniciou a globalização ligando a Europa ao Mundo - Contacto com múltiplas culturas - Cidade antiga 64
65 Sumário Executivo Principais componentes da estratégia para o turismo de Lisboa Principais componentes da estratégia para o turismo de Lisboa Proposta de Valor Introduzir Modernidade, Autenticidade e Experiência para complementar Resort, História, Escala Humana Criar / desenvolver na cidade de Lisboa três micro-centralidades interligadas pelo Eixo Ribeirinho como zonas de excelência turística de modo a reforçar a proposta de valor e a prioritizar investimentos na oferta Reengenharia da oferta - Desenvolver e inovar conteúdos tradicionais portugueses (ex: monumentos, gastronomia, história/museus, literatura, animação cultural) que constituam factores de diferenciação turística Eventos - Criar processo para captar e desenvolver eventos regulares (ex. Retomar Festival dos Oceanos, Evento Multiculturas, e Evento Gastronomia), programa de animação nas centralidades, organizar e promover calendário de eventos Mercados Alvo - Espanha como mercado estratégico, endereçar os grandes mercados europeus, os EUA e o Brasil como mercados prioritários e mercados com elevado crescimento / potencial (ex: Holanda, Bélgica, Escandinávia) Estratégia de produto em linha com o PENT dando especial enfoque ao City break, MICE, Golfe, T. Náutico (Cruzeiros), e complementado com outros produtos / motivações (ex: Touring, Gastronomia, Turismo Residencial, Sol e Mar, e Natureza) Aumentar o número e a competitividade as ligações aéreas directas a Lisboa Trabalhar em conjunto com a ANA e companhias aéreas Melhorar a qualidade urbana ao nível dos edifícios, organização e funcionalidade dos espaços públicos, miradouros, chafarizes, iluminação artística, redução de barreiras à mobilidade, e redução do impacto de execução de obras Qualificar serviços e recursos humanos criando uma cultura de profissionalismo e de qualidade de serviço nos momentos chave de interacção com o turista e com a população local Promoção baseada no reforço e especialização da abordagem ao consumidor final através da utilização da Internet e na actuação junto de prescritores (ex: tour operators, jornalistas) reforço da prospecção no segmento MICE 65
66 2 Criar / desenvolver na cidade de Lisboa três micro-centralidades interligadas pelo Eixo Ribeirinho como zonas de excelência turística para reforçar a proposta de valor e prioritizar investimentos na oferta Micro-centralidades Lisboa Parque das Nações Definir áreas de excelência turística na cidade Pólos, grandes âncoras para o turismo Belém Centro Histórico Eixo Ribeirinho Prioridades para o investimento de natureza turística, e em especial das verbas provenientes do Casino de Lisboa destinadas a obras de interesse turístico Focaliza o enriquecimento da oferta 66
67 2 As micro-centralidades têm conceitos específicos Atingir o conceito do centro histórico requer um programa a longo prazo Conceito alvo das micro-centralidades I Centro Histórico II Belém III Parque das Nações IV Eixo Ribeirinho Conceito - A alma da cidade - Com séculos de história, onde a cultura, tradição, comércio, e população local estão fortemente presentes - Lisboa dos descobrimentos - Importante pólo museológico e cultural do país com ligação aos descobrimentos e ao rio/mar - Lisboa Moderna - Centralidade moderna da cidade, com condições de excelência para a recepção de turistas - Passeio do Tejo - Eixo de ligação multifuncional com forte componente de modernidade - Pólo de lazer, restauração e vida nocturna Elementos de suporte ao conceito Fonte: Análise Roland Berger - Traça arquitectónica antiga - História de Portugal e da cidade - Centro de comércio de qualidade - Animação de rua e programação cultural - Tradições únicas - Escala humana contacto com população local - Centro cultural e museológico - História de Portugal (descobrimentos e presidência da república) - Rio/ mar - Passeio ao ar livre - Gastronomia moderna - MICE - Modernidade ao nível de infraestruturas, arquitectura e urbanismo - Centralidade MICE da cidade - Rio/ mar - Passeio ao ar livre - Gastronomia internacional - Rio/ mar - Passeio ao ar livre - Animação - Gastronomia - Náutica de recreio - Desportos náuticos - Actividade marítimo - turística 67
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