COMUNICAÇÃO E INOVAÇÃO EM PORTAIS CORPORATIVOS

Transcrição

1 ALESSANDRA DE FALCO COMUNICAÇÃO E INOVAÇÃO EM PORTAIS CORPORATIVOS Os casos da Embraer, Natura, Faber-Castell e Rigesa Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo-SP, 2009

2 ALESSANDRA DE FALCO COMUNICAÇÃO E INOVAÇÃO EM PORTAIS CORPORATIVOS Os casos da Embraer, Natura, Faber-Castell e Rigesa Dissertação apresentada em cumprimento às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, Curso de Mestrado, da Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre. Orientadora: Profa. Dra. Graça Caldas. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo-SP, 2009

3 FOLHA DE APROVAÇÃO A dissertação COMUNICAÇÃO E INOVAÇÃO EM PORTAIS CORPORATIVOS: Os casos da Embraer, Natura, Faber-Castell e Rigesa elaborada por Alessandra de Falco Brasileiro, foi defendida no dia de de, tendo sido: ( ) Reprovada ( ) Aprovada, mas deve incorporar nos exemplares definitivos modificações sugeridas pela banca examinadora, até 60 (sessenta) dias a contar da data de defesa. ( ) Aprovada ( ) Aprovada com louvor Banca Examinadora: Área de concentração: Processos Comunicacionais Linha de pesquisa: Comunicação Especializada Projeto temático: Divulgação Científica

4 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho a todos os pesquisadores, profissionais e estudantes que acreditam que a busca constante por conhecimento engrandece o ser humano.

5 EPÍGRAFE no mundo nada se perde tudo se trans forma Instruções: dada a matriz quadrada acima, ache a determinante, alternando a ordem dos elementos para encontrar esta matriz final: se nada no mundo trans forma tudo se perde (Philadelpho Menezes)

6 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus, que, mesmo quando eu não enxerguei suas pegadas, nunca me abandonou. Que quando eu estava cansada, me deu forças para continuar. A minha família, Falco s e Dalben s, pela compreensão de que minha ausência traria retorno para minha carreira. A mamãe, pelo incentivo de sempre. A Vovó, pelo carinho de sempre. Ao meu amor, Vava, que insiste em me fazer feliz. A minha orientadora, que iluminadora sim, mostrou os melhores caminhos para que eu pudesse trilhá-los. Aos meus amigos do Mestrado, companheiros, funcionários e aos professores da Metodista, fontes de saber, durante a longa caminhada. Ao CNPq pela bolsa de estudos que possibilitou o desenvolvimento deste trabalho. A todos que colaboraram para a concretização de mais uma etapa da minha vida.

7 LISTA DE TABELAS, ILUSTRAÇÕES E GRÁFICOS Ilustração 1 Sites que focam o tema Inovação Tabela 1 - Empresas selecionadas para a pesquisa Tabela 2 Processo de Inovação Tabela 3 - Plano de Ação do Governo para Inovação Tabela 4 - Principais Linhas de Ação em Gráfico 1 Percepções sobre os investimentos em Ciência e Tecnologia Tabela 5 - Desenvolvimento dos indicadores de C&T desde a Segunda Guerra Ilustração 2 Portal que incentiva a Inovação da empresa Totvs Tabela 6 As empresas mais inovadoras do Brasil / IBI 2007 Tabela 7 Intensidade de P&D (Gastos de P&D/ Valor Adicionado) Gráfico 2 Percepção Pública da Ciência - Temas de interesse Gráfico 3 Razões de pouca informação sobre Ciência e Tecnologia Gráfico 4 Credibilidade das fontes de informação Tabela 8 SWOT da Internet Ilustração 3 Pesquisa sobre Maturidade dos Portais Corporativos Brasileiros Ilustração 4 Home do Portal da Embraer Ilustração 5 Menus do Portal da Embraer Ilustração 6 Página Empresa do Portal da Embraer Ilustração 7 Página Downloads do Portal da Embraer Ilustração 8 Página Aeronaves Usadas do Portal da Embraer Ilustração 9 - Portal Investidores da Embraer Ilustração 10 Destaques do Portal da Embraer Ilustração 11 Página Recursos Humanos do Portal da Embraer Ilustração 12 Página Aeronaves do Portal da Embraer Ilustração 13 Mapa do Site do Portal da Embraer Ilustração 14 Home em inglês e chinês do Portal da Embraer Ilustração 15 Portais da Embraer Ilustração 16 Página de erro do Portal da Embraer Ilustração 17 Página Instituto Embraer do Portal da Embraer Ilustração 18 Página Fale Conosco do Portal da Embraer Ilustração 19 Página Meio Ambiente do Portal da Embraer Ilustração 20 Página de Busca do Portal da Embraer

8 Ilustração 21 Menu central da home do Portal da Embraer Ilustração 22 - Sala de Imprensa do Portal da Embraer Ilustração 23 Página de Press Releases do Portal da Embraer Ilustração 24 - Página de Busca por Press Releases do Portal da Embraer Ilustração 25 Erro de Página do Portal da Embraer Ilustração 26 Chamada de Press Release recente do Portal da Embraer Ilustração 27 Modelo recente de Release do Portal da Embraer Ilustração 28 Modelo antigo de Release do Portal da Embraer Ilustração 29 Página de erro (2) do Portal da Embraer Ilustração 30 - Página para impressão de release do Portal da Embraer Ilustração 31 - Galeria de imagens do Portal da Embraer Ilustração 32 Página Embraer em Números do Portal da Embraer Ilustração 33 Página Airshows e Eventos do Portal da Embraer Ilustração 34 Site da Revista Bandeirante do Portal da Embraer Ilustração 35 Palavra do presidente (Revista Bandeirante) do Portal da Embraer Ilustração 36 - Lista de Edições da Revista Bandeirante do Portal da Embraer Ilustração 37 Página desconfigurada do Portal da Embraer Ilustração 38 Página Embraer via celular do Portal da Embraer Ilustração 39 Página Entrevistas On-line do Portal da Embraer Ilustração 40 Página Imprensa Hoje do Portal da Embraer Ilustração 41 Página Fale Conosco do Portal da Embraer Ilustração 42 Imagens do portal da Embraer na AG2 Ilustração 43 Press Release 1 do Portal da Embraer Ilustração 44 Press Release 2 do Portal da Embraer Ilustração 45 Press Release 3 do Portal da Embraer Ilustração 46 Press Release 4 do Portal da Embraer Ilustração 47 Press Release 5 do Portal da Embraer Ilustração 48 Press Release 6 do Portal da Embraer Ilustração 49 Press Release 7 do Portal da Embraer Ilustração 50 Press Release 8 do Portal da Embraer Ilustração 51 Press Release 9 do Portal da Embraer Tabela 9 Divulgação da Inovação no Portal da Embraer Ilustração 52 Home do Portal Natura Ilustração 53 Opções de acesso ao Portal da Natura

9 Ilustração 54 Home do portal especializado Consumidor do Portal da Natura Ilustração 55 - Hotsite Voto Responsável Ilustração 56 Política de Privacidade do Portal da Natura Ilustração 57 Página da Revista Natura do Portal da Natura Ilustração 58 Política de Privacidade (2) do Portal da Natura Ilustração 59 Site Revista Natura Digital Ilustração 60 - Menu Lateral Esquerda Produtos do Portal da Natura Ilustração 61 Página Natura Ekos do Portal da Natura Ilustração 62 Página Atendimento do Portal da Natura Ilustração 63 Página Encomende com um.a consultor.a do Portal da Natura Ilustração 64 Página Carbono Neutro do Portal da Natura Ilustração 65 Página Recursos Humanos do Portal da Natura Ilustração 66 Página Amor Fundamental do Portal da Natura Ilustração 67 Site NATURA CHRONOS 25+ do Portal da Natura Ilustração 68 Página Cadastro do Portal da Natura Ilustração 69 - Link direto da home do Portal da Natura para o site do Consultor Ilustração 70 Acesso para o site Consultoria do Portal Natura Ilustração 71 Página Sala de Imprensa do Portal da Natura Tabela 10 Portais especializados da Natura Ilustração 72 Página de Resultados de busca por Inovação do Portal da Natura Ilustração 73 - Matéria 1 do Portal da Natura Ilustração 74 Matéria 2 do Portal da Natura Ilustração 75 - Matéria 3 do Portal da Natura Ilustração 76 - Matéria 4 do Portal da Natura Tabela 11 Divulgação da Inovação no Portal da Natura Ilustração 77 Home do Portal da Faber-Castell Ilustração 78 Página FABER-CASTELL WORLDWIDE do Portal Faber Castell Ilustração 79 Portal Todos pela Educação Ilustração 80 Página Limitações de responsabilidade do Portal da Faber-Castell Ilustração 81 - Página Política de Privacidade do Portal da Faber-Castell Ilustração 82 - Página Trabalhe Conosco do Portal da Faber-Castell Ilustração 83 - Site Defensores da Natureza BR do Portal da Faber-Castell Ilustração 84 Site Universitários do Portal da Faber-Castell Ilustração 85 - Página Catálogo de Produtos do Portal da Faber-Castell

10 Ilustração 86 Página Concurso Cultural do Portal da Faber-Castell Ilustração 87 Site do Programa Ecocomunidade do Portal da Faber-Castell Ilustração 88 - Página Filosofia do Portal da Faber-Castell Ilustração 89 - Detalhe do menu superior do Portal da Faber-Castell Ilustração 90 - Página Comerciais do Portal da Faber-Castell Ilustração 91 - Página Sala dos Professores do Portal da Faber-Castell Ilustração 92 - Página SAC do Portal da Faber-Castell Ilustração 93 - Site Kits Criativos do Portal da Faber-Castell Ilustração 94 - Página Clientes do Portal da Faber-Castell Ilustração 95 - Página de Busca do Portal da Faber-Castell Ilustração 96 - Página FAQ do Portal da Faber-Castell Ilustração 97 Página Sala de Imprensa do Portal da Faber-Castell Ilustração 98 Página de Busca do Google sobre o Portal da Faber-Castell Ilustração 99 - Texto 1 do Portal da Faber-Castell Ilustração Texto 2 do Portal da Faber-Castell Tabela 12 Divulgação da Inovação no Portal da Faber-Castell Ilustração Home do Portal da Rigesa Ilustração Versões em inglês e espanhol do Portal da Rigesa Ilustração Página Onde estamos do Portal da Rigesa Ilustração Página A Natureza do Nosso Negócio do Portal da Rigesa Ilustração 105 Página Infantil do Portal da Rigesa Ilustração 106 Pesquisa sobre o Portal da Rigesa Ilustração 107 Página Logística do Portal da Rigesa Ilustração 108 Página Empresa do portal da Rigesa Ilustração 109 Página Fale Conosco do Portal da Rigesa Ilustração Página Notícias do Portal da Rigesa Ilustração Página de Busca pela palavra Inovação no Portal da Rigesa Ilustração 112 Matéria 1 do Portal da Rigesa Ilustração 113 Matéria 2 do Portal da Rigesa Ilustração 114 Matéria 3 do Portal da Rigesa Tabela 13 Divulgação da Inovação no Portal da Rigesa Tabela 14 Análise dos Portais Corporativos de algumas das empresas mais inovadoras do Brasil (IBI / 2007) Tabela 15 Características Inovadoras na Comunicação por meio dos Portais Corporativos

11 Tabela 16 Análise das Salas de Imprensa dos Portais Corporativos de algumas das empresas mais inovadoras do Brasil (IBI / 2007) Tabela 17 Profissionais Digitais dos Portais Corporativos de algumas das empresas mais inovadoras do Brasil (IBI / 2007) Tabela 18 Divulgação da Inovação nos Portais Corporativos de algumas das empresas mais inovadoras do Brasil (IBI / 2007)

12 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CAPÍTULO I INOVAÇÃO NO BRASIL Conceitos essenciais Cenário nacional Fomento para C,T&I Indicadores de Ciência, Tecnologia e Inovação Índice Brasil de Inovação (IBI) CAPÍTULO II COMUNICAÇÃO ON-LINE Divulgação Científica Internet Tecnologias da Informação e Comunicação Webjornalismo Comunicação e Imagem Institucional CAPÍTULO III PORTAL CORPORATIVO Definição Profissional Digital Gestão da informação Sala de imprensa CAPÍTULO IV CASOS DE INOVAÇÃO Embraer - empresa de alta tecnologia Descrição e Análise Sala de Imprensa Profissional Digital Inovação na Divulgação Natura - empresa de média-alta intensidade tecnológica Descrição e Análise Sala de Imprensa Profissional Digital

13 4.2.4 Inovação na Divulgação Faber Castell - empresa de média-baixa intensidade tecnológica Descrição e Análise Sala de Imprensa Profissional Digital Inovação na Divulgação Rigesa - empresa de baixa intensidade tecnológica Descrição e Análise Sala de Imprensa Profissional Digital Inovação na Divulgação CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXO I Glossário... 1 ANEXO II Questionários e s... 5

14 RESUMO O trabalho analisa a relação entre Comunicação e Inovação nos Portais Corporativos das empresas Embraer, Natura, Faber-Castell e Rigesa. Ou seja, como essas instituições inovam em suas comunicações no meio on-line e como divulgam o conteúdo sobre Inovação. Estas empresas foram selecionadas como corpus central da pesquisa por estarem entre as mais inovadoras do Brasil, de acordo com a primeira versão do Índice Brasil de Inovação de A metodologia central para o desenvolvimento do projeto é a de Estudos de Caso Múltiplos, a partir da qual foi feita a comparação da comunicação digital por meio dos portais corporativos. Também são utilizados os recursos da Análise de Conteúdo e da Análise do Discurso. A proposta inclui também o exame da utilização das Tecnologias da Informação e Comunicação para a veiculação de informações institucionais e sobre Inovação por meio das Salas de Imprensa. E ainda, são destacadas as características dos profissionais responsáveis pela gestão dos portais corporativos. Os resultados da pesquisa evidenciam que há uma contradição entre as empresas serem inovadoras em produtos e processos, mas não no planejamento, gestão, arquitetura e divulgação da imagem institucional e de informações sobre inovação por meio dos portais corporativos. Revela ainda um nicho de mercado que precisa de profissionais especializados. Palavras-chaves: Comunicação, Divulgação Científica, Inovação, Portal Corporativo.

15 RESUMEN Este trabajo examina la relación entre la comunicación y la innovación en portales de las empresas brasileñas Embraer, Natura, Faber-Castell y Rigesa. Se seleccionaron estas instituciones como órgano central de la investigación pues están entre las más innovadoras de Brasil, de acuerdo con la primera versión del Índice Brasil de Innovación (IBI) Además, esta investigación analiza la utilización de Tecnologías de Información y Comunicación (TICs) para la divulgación de información sobre la institucional y sobre innovación para la prensa. La metodología fundamental para el desarrollo del proyecto es el Estudio de Casos Múltiples, por la qual se realizó la comparación de la comunicación digital a través de los portales corporativos. También se utiliza los recursos del Análisis de Contenido y Análisis del Discurso. Los resultados muestran que existe una contradicción entre las empresas que tienen un carácter innovador en productos y procesos, pero no en la planificación, la gestión, la arquitectura y la difusión de la imagen institucional. Palabras-chaves: Innovación - Comunicación Organizaciónal - Portal Corporativo

16 ABSTRACT This paper analyses the relation between communication and innovation in corporate websites of Brazilian companies such as Embraer, Natura, Faber-Castell and Rigesa. These institutions were selected as the central body of this research for being the most innovative of Brazil, according to the first version of the Brazil Index of Innovation (IBI) The paper will also examine the use of Information and Communication Technologies (ICTs) for the delivery of institutional information and to communicate innovation to the press. The main methodology used is Multiple Case Studies which support the comparison of digital communication through corporate portals. The resources of the Analysis of Content and Discourse Analysis were also used. The survey results show that there is a contradiction between the companies being innovative in products and processes, but not in the planning, management, architecture and dissemination of institutional image. Key words: Innovation - Organizational Communication - Corporate Website