FACULDADE PEDRO II INSTITUTO SUPERIOR DE EDUCAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO MARKETING DE SERVIÇOS

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1 FACULDADE PEDRO II INSTITUTO SUPERIOR DE EDUCAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO MARKETING DE SERVIÇOS ADRIANA VIEIRA ARCANJO ANDRADE GIOVANE DA SILVA GUILHERME CHAVES KENYA OLIVEIRA WEVERTON DE OLIVEIRA BELO HORIZONTE NOVEMBRO/2014

2 1 ADRIANA VIEIRA ARCANJO ANDRADE GIOVANE DA SILVA GUILHERME CHAVES KENYA OLIVEIRA WEVERTON DE OLIVEIRA MARKETING DE SERVIÇOS Trabalho acadêmico do 3 período do curso de ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS do INSTITUTO SUPERIOR DE EDUCAÇAO PEDRO II apresentado a disciplina de ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Orientado pelo professor tutor: Welton Carvalho.

3 2 Sumário: 1- Introdução Características Estratégias para o Marketing de Serviços Tendências para o Marketing de Serviços Case O RESTAURANTE Conclusão Referencias

4 3 1- Introdução O conceito de marketing deu início no século XX, quando começou a preocupação com o escoamento da produção, e veio evoluindo através do tempo abrangendo cada vez mais outros vieses. Porém, hoje iremos destacar o marketing de serviços. Para que possamos entender e mensurar a importância do marketing no setor de serviços, iremos primeiramente nivelar alguns conceitos de marketing e serviços. marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios e técnicas. Pode ser visto, também, como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta e a demandas de bens e serviços para atender às necessidades sociais. É, ainda, uma orientação da administração, uma filosofia, uma visão (ROCHA, 1999, p.15). [...] marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Muitas pessoas veem o marketing de modo como a arte de procurar e encontrar formas inteligentes de dispor dos produtos de uma organização, ou seja, o marketing é visto apenas como propaganda ou venda de produtos. No entanto, a arte do verdadeiro marketing é a arte de saber o quê fazer (KOTLER, 1999, p. 27). A definição adequada de serviço é difícil e trabalhosa. O termo compreende um conjunto de diversas atividades, de âmbito pessoal, empresarial e governamental. O produto é intangível, de entendimento nebuloso e de difícil identificação visual. (SARQUIS, 2009, p. 1). Produtos intangíveis, ou pelo menos o são de forma substancial. Se totalmente intangíveis, são comercializados diretamente do produtor para o usuário, não podendo ser transportados nem armazenados, e são quase instantaneamente perecíveis. Os serviços são frequentemente difíceis de ser identificados, uma vez que passam a existir ao mesmo tempo em que são comprados e consumidos. São compostos de elementos intangíveis inseparáveis, geralmente

5 4 envolvem a participação do cliente de alguma maneira importante, não podem ser vendidos no sentido de transferência de propriedade, e não tem direito de posse. (American Marketing Association, 2008). A partir desses conceitos, percebem-se as dificuldades e as diferenças do marketing de serviços que está cada vez mais voltado para cliente/mercado. Em um mercado cada vez mais globalizado e competitivo, torna-se cada vez mais necessário a aplicação do marketing no setor de serviços para que se possa ter mais efetividade no negócio. O MKT de serviços é toda atividade que alguém pode oferecer a outra pessoa, que resulte em um beneficio maior que agregue valor; no decorrer do texto iremos aprofundar mais nas variações do marketing de serviços e em sua tendência e novas possibilidades. 2- Características O marketing de serviços não se resume somente à mão de obra ou execução de alguma tarefa, pois ele vai muito mais além. O papel do marketing no setor de serviços exige-se uma atenção maior e um aperfeiçoamento constante no que diz respeito a qualidade, reputação da marca, entrega de um beneficio maior ao cliente, excelência da comunicação para com o mercado, treinamento contínuo dos profissionais da empresa, fazendo com que assim a organização possa ter uma maior estabilidade, mantendo e conquistando novos clientes, e desenvolver-se em um mercado que está crescendo e tornando-se cada vez mais competitivo. Para KOTLER e ARMSTRONG (1998 e 1998), os serviços possuem quatro características peculiares, que distinguem claramente um serviço de um produto físico: INSEPARABILIDADE

6 5 Reflete a interconexão entre provedores de serviços e seus clientes. Os provedores de serviços estabelecem interações cara a cara com seus clientes, que estão diretamente envolvidos no processo de produção do serviço. As estratégias desenvolvidas para minimizar os desafios da inseparabilidade incluem: a triagem seletiva e completo treinamento do pessoal de contato com clientes (a seleção do pessoal de serviços com excelentes habilidade de comunicação e relações públicas é uma obrigação); a implementação de estratégias que gerenciem os clientes por toda a experiência de serviço (como separar fumantes de não fumantes numa praça de alimentação, por exemplo); a utilização de instalações em múltiplos locais para superar as dificuldades da inseparabilidade associadas à produção em massa centralizada (limitando a distância que o cliente deve percorrer para comprar o serviço). VARIABILIDADE A variabilidade dos serviços significa que a qualidade deles depende de quem os fornece, bem como quando, onde e como são fornecidos. Significa que os serviços são menos padronizados ou uniformes do que os produtos. Essa característica traz dificuldades para a manutenção dos padrões de qualidade, entretanto, é ela que permite que cada atendimento ao cliente seja único, fazendo com que o serviço seja difícil de ser copiado. INTAGIBILIDADE Significa que falta aos serviços a substância física e, portanto não podem ser tocados ou avaliados como bens. Os desafios de marketing ligados à intangibilidade incluem dificuldades em comunicar os serviços a clientes, decisões sobre fixação de preços, proteção por patentes e armazenamento de serviços para uso futuro. As estratégias desenvolvidas para contrabalancear os desafios propostos pala intangibilidade incluem: o uso de indícios tangíveis (evidências como a qualidade da mobília no escritório de um advogado, a aparência de um pessoal em um banco, etc.); o desenvolvimento da imagem organizacional (uma imagem corporativa muito conhecida e respeitada diminui o nível de risco percebido pelos clientes); as fontes pessoais de informações (clientes dependem de avaliações subjetivas transmitidas

7 6 por amigos, família e vários líderes de opinião, por meio da propaganda boca a boca). PERECIBILIDADE Refere-se à incapacidade do provedor de serviços de armazenar ou estocar serviços. Os serviços que não são usados na hora em que foram programados cessam de existir. Algumas estratégias atacam os problemas tentando gerenciar a demanda por meio de: fixação criativa de preços (atraindo clientes durante horas de pouco movimento, etc.); sistemas de reservas que fomentam a demanda por meio de serviços complementares (no caso dos restaurantes, hotéis, etc.); e o desenvolvimento da demanda fora do período de pico (os funcionários podem receber treinamento para executar uma variedade de outras tarefas ajudando os colegas, ao invés de ficarem ociosos). As estratégias de gerenciamento de oferta incluem: o emprego de funcionários de meio período; compartilhamento de capacidade (formando um tipo de serviço cooperativo com outros provedores de serviços); utilização de terceiros; aumento da participação do cliente no processo de produção (como no caso de restaurantes de fast-food, onde o próprio cliente recebe uma xícara e serve-se com a bebida desejada); e preparo com antecedência para futura expansão (adotando orientação de longo prazo com respeito à construção de suas instalações físicas). 3- Estratégias para o Marketing de Serviços: Assim como nos produtos, o marketing de serviços também possui o mix de marketing (4 P s), que formam um conjunto de ferramentas para se alcançar estratégias relacionadas ao mercado. E esse mix é composto por: Produto Na verdade produtos e serviços têm a mesma finalidade, isto é, satisfazem um desejo ou necessidade dos consumidores, gerando satisfação e valor. No caso de serviços há fortemente demarcado, claro, o componente intangível. Assim, os

8 7 serviços são experiências que geram valor, podendo ser maiores ou menores seus componentes tangíveis. Um aspecto do serviço chama a atenção: o fato de que, na maior parte dos casos, o produto de um serviço é composto do mix de processos e pessoas. De fato, a maioria dos serviços é, na prática, uma conjugação de processos e pessoas. Se os processos não estão bem conduzidos, se as pessoas não são as adequadas ou mesmo quando ocorre a substituição de determinadas pessoas, a qualidade do serviço pode estar comprometida. Falhas nas pessoas e nos processos são defeitos de fabricação., e frequentemente, para o cliente, a pessoa é a encarnação do próprio serviço. Vejamos um exemplo: se formos mal atendidos por uma aeromoça em uma companhia aérea, diremos que a empresa aérea é ruim, e não que a funcionária é culpada. A funcionária representa a empresa. Considerando que as pessoas e processos são a parte mais importante de um serviço, isto nos ensina que devemos ter e manter as melhores pessoas, mas ao mesmo tempo ser capazes de constituir os melhores processos. Desta forma, caso a pessoa falhe, o processo poderá, talvez, minimamente, dar continuidade ao serviço. Preço São grandes as diferenças de percepção de preço entre produto e serviço. Em primeiro lugar, em serviço existe uma incidência maior de custos fixos que de custos variáveis. Grande parte dos serviços, portanto, possui custos invisíveis para o cliente. O cliente não consegue entender, por exemplo, por que uma escola custa x reais, pois os custos, em geral, são custos fixos diluídos em unidades de prestação de serviços. Mas sem dúvida a grande diferença entre preços de produtos e serviços é aquilo que chamamos capacidade de comparação. Preços de produtos são mais comparáveis do que preços de serviços. Mais ainda: é possível guardar uma memória de preços em produtos, quando é difícil guardar uma memória de preços em serviços. O preço em serviços sempre é variável e sempre dependente de uma

9 8 série de questões. Por exemplo, é difícil dizer quanto custa um advogado ou um cabeleireiro e, principalmente, avaliá-los comparativamente, quando facilmente podemos dizer quanto custa um carro popular e, então, é possível realizar comparações muito técnicas e específicas. Podem-se comparar os elementos tangíveis de um computador com outro, mas é difícil comparar os serviços que as empresas oferecem. Assim, como consequência, serviços tendem a permitir uma maior margem de lucro, enquanto produtos mais facilmente comparáveis tendem a comprimir margens. Uma observação importante em serviços é que o cliente de serviços deve.acreditar no preço., visto que o cliente não entende muito bem a lógica dos preços. Como avaliar os preços das ligações telefônicas? Em face disso, torna-se difícil alterar os preços (para baixo ou para cima) de serviços sem justificativas muito evidentes. O que mudou no serviço para que ele agora esteja mais caro ou mais barato? Outro ponto importante na precificação de serviços é que, por mais barato que seja o serviço, por mais baixo que seja o preço, o serviço precisará apresentar uma qualidade mínima aceitável pelo cliente, sem a qual o serviço não é válido. Exemplificando: se um médico cobrar 5 reais a consulta, ou zero ou 100 reais, a consulta precisa ocorrer e precisa ser entendida como válida pelo cliente, isto é, este precisa ser atendido em suas expectativas mínimas de qualidade. Se o médico atender de forma rápida, displicente ou ineficaz, a consulta será percebida como cara. O médico terá prestado o serviço, mas para o cliente ele apenas terá perdido tempo e dinheiro, às vezes até com outras consequências mais danosas, uma vez que se trata de uma experiência crítica. Em outras palavras, o cliente não aceita um serviço ruinzinho pelo fato de o preço ser baratinho.. No caso de um produto, a qualidade deste possui uma evidente correlação com o preço. No caso de um serviço, o cliente te só poderá avaliar a validade deste após seu uso. Assim, o serviço poderá ser caro ou barato de acordo com as expectativas de cada cliente. Distribuição (praça) A distribuição de serviços implica, quase sempre, a distribuição de custos fixos. Distribuir serviços requer a disponibilidade dos mesmos no momento em que o

10 9 cliente precisa, visto que serviços não são estocáveis. Além disso, distribuir serviços requer muitas vezes a distribuição da cultura do serviço, o que não é fácil de ser reproduzido. Ou seja, a decisão de distribuição de serviços é complexa, exige custos e planejamento apurados e costuma não ser uma distribuição pulverizada, mas concentrada. Distribuir um produto é o equivalente a vendê-lo, mas no setor de serviços é preciso primeiro construir uma estrutura para atender a uma possível demanda. Uma mudança importante nesse aspecto da distribuição de serviços tem sido o crescimento dos canais eletrônicos, notadamente os call centers e a internet, que permitem a pulverização do contato, mantendo o controle e o custo em uma mesma plataforma. Não é sem razão que os bancos investem nesses canais que reduzem seus custos de investimento e de operação, agregando valor ao cliente pelo aumento da disponibilidade. Promoção As comunicações em serviços costumam ser pessoais e interativas, com o alto predomínio da indicação, do boca-a-boca e da venda pessoal. Mesmo nos casos de comunicação de massa, tem-se uma forte presença de pessoas, em testemunhais ou em situações de serviço, procurando demonstrar a promessa do serviço. Diz-se mesmo que a comunicação tem o papel de tangibilizar o serviço, o que pode ser feito de diversas formas. As comunicações do serviço sempre irão procurar remeter ao real do serviço, à situação do serviço, e dificilmente será possível associar imagens abstratas a um serviço. A forte presença das pessoas na comunicação deve então ser explorada para maximizar o boca-a-boca: seja por meio de campanhas de indicação, seja por meio da geração de notícias favoráveis ou até mesmo pela fidelização dos clientes como principal função do marketing numa empresa de serviços. Outro aspecto fundamental das comunicações é a gestão das expectativas do cliente, já que a comunicação tem de ser capaz de prometer exatamente aquilo que pode entregar. Um erro comum em comunicação de serviços é inflacionar a

11 10 expectativa do cliente com uma promessa desejável, porém, na prática, de difícil realização. Assim, se um banco prometer atendimento individualizado, ele realmente deverá ser capaz de entregar esse serviço, segundo as expectativas de atendimento personalizadas construídas pelo cliente. Além dos 4 P s, Sarquis (2009) relata que há três conjuntos de atribuições que são essenciais para um melhor desempenho do marketing nas organizações do setor de serviços: marketing interno, marketing externo, e marketing interativo. Marketing Interno: envolve a preparação dos recursos internos (sistemas, gestores e prestadores de serviços) para a implementação de programas e promessas de marketing externo da organização. Ele envolve tarefas, como: aplicação de ferramentas de marketing na contratação, treinamento, remuneração, motivação, retenção e avaliação de desempenho do pessoal; implementação de ações orientadas para a melhoria da comunicação interna, desenvolvimento da cultura organizacional de serviços e a adoção de modelos de liderança apropriado aos serviços; introdução de novos processos e/ ou sistemas adequados às promessas de serviços da organização. Marketing Externo: compreende as tradicionais tarefas desempenhadas por profissionais especialistas em marketing. Exemplos de tais tarefas são: pesquisa de marketing, definição de mercados-alvo, desenvolvimento de novos serviços, estabelecimento de estratégias de preços, comercialização, distribuição, gerenciamento de intermediários, propaganda, promoção de vendas, relações publicas, marketing direto e desenvolvimento de marca. Marketing Interativo: compreende as tarefas direcionadas aos processos de produção e consumo de serviços e que envolvem pessoas (funcionários e clientes) não especializadas em marketing. Ele tem por finalidade assegura que os clientes percebam qualidade e valor nos serviços oferecidos e que tenham interesse em continuar o relacionamento com a organização, mesmo após ter concluído a sua experiência com os serviços. Exemplos dessas tarefas são: a gestão de encontros de serviços, a gestão da participação do cliente na execução do serviço, a gestão da qualidade dos serviços, a gestão das reclamações de clientes, a recuperação de

12 11 falhas dos serviços, a gestão da presença de outros clientes no ambiente de serviços e a gestão do cenário de serviços. O marketing interativo é o coração do marketing de serviços e representa o momento da verdade, aquele quando a organização deve comprovar sua capacidade de conquistar, satisfazer e manter o relacionamento com seus clientes. O papel do marketing nas organizações de serviços requer forte integração entre marketing, operações, recursos humanos e demais áreas envolvidas com os clientes. Nessas organizações, a produção, entrega e consumo são atividades que ocorrem simultaneamente, não há estoques para compensar o desequilíbrio entre a oferta e demanda dos serviços, e as tarefas de marketing precisam ser também realizadas por pessoas não especializadas em marketing, o que torna essencial o trabalho de equipe entre essas áreas. (SARQUIS, 2009, p. 16). 4- Tendências para o Marketing de Serviços Atualmente vivemos em uma era em que os serviços é tido como o diferencial. No Brasil segundo o IBGE (INTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA) 58% DO PIB (PRODUTO INTERNO BRUTO) está ligado ao serviço e esse número tende a crescer acompanhando as maiores economias e a própria revolução do conhecimento, que multiplica os serviços que agregam valor à experiência humana. Na opinião de diversos autores, as fronteiras de investigação no marketing de serviços continuam a se expandir, uma vez que o mercado consumidor está cada vez mais exigente, impondo melhores condições, qualidade, dentre outros benefícios. Cronin (2003), por exemplo, sugere como temas de investigação a busca de melhor entendimento do processo decisório do consumidor com relação a serviços, assim como um exame do valor adicionado pela oferta de serviços agregados a produtos. Ou seja, caberão as empresas do setor de serviços pesquisarem continuamente seus clientes para melhor atendê-los, usando dessa ferramenta como uma forte aliada para saber o que realmente elas esperam e

13 12 valorizam, permitindo com que assim os prestadores de serviço possam ter um melhor entendimento da ligação entre qualidade percebida e satisfação. Outro tema a ser investigado seria o impacto do ambiente de serviços nas decisões de compra do consumidor. Seria interessante uma inversão do enfoque adotado, pesquisando-se mais os aspectos negativos do comportamento do consumidor que podem afetar sua decisão de compra: a resistência a comprar, o arrependimento, a insatisfação, a rejeição e a ira do consumidor. Um dos temas que tende a ser estudado é o papel da tecnologia, em particular a tecnologia da informação, no marketing de serviços. Entre as questões de pesquisa sugeridas, estão: que tipo de arquitetura de sistemas de informação permitiria maior qualidade de serviços? E como ouvir o cliente por meio da tecnologia da informação? O papel fundamental da tecnologia da informação pode influenciar a forma como se dará a interação com os clientes no futuro, mudando a configuração dos cenários de serviços e levantando a questão da despersonalização dos serviços. Outro fator que tende a ser estudado no marketing de serviços são os aspectos culturais. No Brasil, por exemplo, qual seria o impacto de aspectos culturais sobre o gerenciamento de serviços, como, por exemplo, o jeitinho brasileiro de ser? A cordialidade do brasileiro teria impacto positivo sobre a qualidade dos serviços? As diferenças regionais impactariam a satisfação dos clientes? E de que modo à hierarquia e as relações verticais interferem no processo de entrega de serviços e na resposta dos clientes? O trabalho realizado por Chauvel (2000), ainda que não devotado a serviços, proporciona uma base para a formulação de hipóteses sobre as relações entre cultura e satisfação ou insatisfação do consumidor brasileiro.

14 13 5- Case O RESTAURANTE Carla, funcionária de uma renomada empresa de distribuidora de peças para automóveis tinha o hábito de almoçar sempre no mesmo restaurante (restaurante este que tinha um convenio com a empresa onde Carla trabalhava). Certo dia, como já era de costume após o almoço, sempre ficava utilizando o ambiente do restaurante para verificar seu telefone celular. Marcelo o proprietário deste pequeno restaurante sempre ficava incomodado com a situação, e um dia de grande movimento no restaurante Marcelo então tomou a iniciativa de pedir a Carla que lhe desce licença do lugar (porém de uma forma bem ríspida) para que outros clientes tivesse mais opção de escolha para assentar. Enfurecidamente Carla retirou-se do restaurante e foi em direção à empresa. Após dar entrada em seu setor de trabalho, tomou a iniciativa de programar uma campanha contra o restaurante onde todos os funcionários da empresa almoçavam. Após insistentes comentários com os demais colegas de outros setores da empresa, Carla então conseguiu apoio de vários colegas que se sensibilizaram com sua história, e tomaram então a decisão de não mais almoçar no restaurante. No dia seguinte Carla e seus amigos decidiram ir a outro restaurante próximo, e chegando lá se depararam com um ambiente agradável, com mais opções para alimentação e com um espaço zen destinado as pessoas que acabaram de almoçar, com Wi-Fi e sofás aconchegantes... Encantados com atendimento decidiram no mesmo dia entrar em contato com o gerente da empresa em que trabalhavam, pedindo para que ele fizesse um novo contrato ressaltando a diferença de cada estabelecimento. A empresa onde Carla trabalha, conta hoje com efetivo de 46 funcionários sendo então responsável por 38% das refeições vendidas no restaurante do Marcelo. Diante do descontentamento dos funcionários da empresa onde Carla trabalha e a possibilidade de ser atendido com um serviço mais eficaz o gerente tomou a decisão

15 14 de trocar de restaurante proporcionando uma grande perca ao Marcelo, proprietário do pequeno restaurante que não teve uma visão holística do mercado, não observando os concorrentes, tão pouco seu pós venda. 6- Conclusão Baseando-se em uma perspectiva do setor de serviços e mediante um mercado que se encontra cada vez mais competitivo, devido ao fato de o consumidor estar cada vez mais exigente, cobrando mais qualidade, garantia, benefícios e eficiência, caberá ao marketing de serviços investirem cada vez mais em um atendimento diferenciado para cada cliente, considerando cada um como especial, entregandolhes além do serviço, uma satisfação inesperada que agregue maior valor respeitando suas diversidades (cultural, ética, estrutural, etc.), tornando-o além de um cliente fiel, um comunicador da imagem e qualidade dos serviços prestados por uma empresa. Ressaltando também que a qualidade de um serviço prestado repercute significativamente no mercado, pois, um serviço bem feito chega aos ouvidos de 100 pessoas, mas um serviço mal feito chega aos ouvidos de 1000 pessoas.

16 15 7- Referências CHAUVEL, M. Consumidores Insatisfeitos: Uma Oportunidade Para as Empresas. Rio de Janeiro: Mauad, KOTLER, P. Marketing para o século XXI: Como criar, conquistar e dominar mercados. 14. ed. São Paulo: Futura, SARQUIS, A. Estratégias de Marketing para serviços: Como as organizações de serviços devem estabelecer e implementar estratégias de marketing. São Paulo: Atlas, (acessado dia 03/11/14 às 18h20min). (acessado dia 28/10/14 às 23h00min horas). =o+futuro+do+marketing+de+servi%c3%a7os&source=bl&ots=cmn9s75mt4&sig=l RLCxVv3ZtZndM4fkPilXDKP5-w&hl=pt- BR&sa=X&ei=vrFmVMKSKserNtPwgYAG&ved=0CFMQ6AEwCTgK#v=onepage&q= o%20futuro%20do%20marketing%20de%20servi%c3%a7os&f=false (acessado dia 15/11/14 às 09h30minn).