MARKETING CULTURAL E COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA Uma breve introdução. Prof. Dr. Sérgio Sobreira FACOM/UFBA

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1 MARKETING CULTURAL E COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA Uma breve introdução Prof. Dr. Sérgio Sobreira FACOM/UFBA

2 MARKETING CULTURAL perspecmva histórica Caio Clínio Mecenas e o incenmvo a cultura no império romano(74 a.c. e 8 d.c) O renascimento e as grandes famílias italianas (Dória de Gênova, Borghese de Roma, Médicis de Florença...) A Igreja e a nobreza Os estados nacionais As famílias do grande empresariado americano Rockefeller, Ford, Ge]y, Carnegie, Guggenheim) A emergência do mercado cultural O Estado contemporâneo - prestador de serviços culturais

3 Cultura X Mercado A indústria cultural de Adorno ( a Escola de Frankfurt) O caráter femchista das mercadorias e a pureza da criação cultural: o dilema ideológico Os impactos da globalização Impacto crescente das tecnologias Aumento de criadores e criações Surgimento de novas habilidades e modalidades Trânsito incessante de bens simbólicos em escala mundial

4 O marke(ng cultural na contemporaneidade A expansão da livre iniciamva Aumento da concorrência cada vez mais acirrada entre produtos e marcas A ampliação das plataformas técnicas das mídias A evolução da publicidade A subjemvação do consumo: simbolismo e pertencimento na mediação das imagens

5 Fundamentos do Marke(ng Cultural O markemng é baseado na teses dos 4 P s preço, produto, ponto de venda e promoção. A cultura tem função de veículo dentro do markemng, para fins de promoção: Agrega valor Comunica bens simbólicos Associa dimensões subjemvas Produz empama

6 Engenharia de marke(ng Quem é o meu público? Quais as empresas que têm invesmdo no segmento? Meu público e o da empresa convergem? Que conteúdos subjemvos meu produto pode transferir para a imagem da empresa? O que posso agregar de composto idenmtário?

7 Engenharia de marke(ng Que retorno a empresa pode esperar do meu produto? Que outras ações podem ser acopladas para maximizar os ganhos de imagem? A empresa umliza benelcios legais para invesmr em cultura? Os custos do projeto são compamveis com a disponibilidade de invesmmento da empresa?

8 Caminhos do marke(ng Criar projetos a parmr do produto formatar demanda oriunda do meio armsmco Criar projetos a parmr da empresa analisar a amvidade da empresa e propor projetos culturais inovadores que agreguem valor a marca Criar projetos a parmr do público idenmficar demandas na comunidade (por falta de oferta, por exemplo) e, a parmr daí, buscar potencias invesmdores

9 Os caminhos da produção cultural Pesquisa e levantamento de dados Elaboração dos projetos Engenharia de markemng Apresentação do projeto a possíveis fontes financiadoras Captação de recursos Execução e divulgação Prestação de contas e avaliação

10 Fontes de informação Campanhas de comunicação Ações de patrocínio Mídias especializadas Relações pessoais - network

11 O lado de lá quem compra... Departamentos de comunicação corporamva, de relações insmtucionais, de markemng das empresas Agências de publicidade, de promoção e empresas promotoras de eventos InsMtuições de governo Fundações privadas

12 Oportunidades de Captação de Recursos* Lançamentos Esforços de venda Mudanças estratégicas Efemérides empresariais Desgaste de imagem Calendário promocional Pesquisa de mercado Alterações na legislação *Fonte: MarkeMng Cultural, Yakof Sarkovas.

13 Por uma é(ca no marke(ng cultural Ofereça retornos claros e precisos Esclareça e convença seu patrocinador que ele não está lhe fazendo um favor. A ação de patrocínio beneficia a ambos. Portanto, a relação é de parceria. Cumpra com seus compromissos Seja competente no pós- venda. Fidelize seu patrocinador com o envio da avaliação de impactos e resultados eficaz. Demonstre as taxas de retorno do invesmmento. Faça a pedagogia da oportunidade para a marca ao se comunicar através do patrocínio cultural.