Construindo a nova carteira de serviços da Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos

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1 Construindo a nova carteira de serviços da Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos Introdução Aline Rigelo Peixoto Ana Paula L. A. Repezza Carlos Eduardo Padilla Costa Gilberto Porto A Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil) é um organismo vinculado ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, no âmbito do Governo Federal do Brasil. A Agência atua para promover os produtos e serviços brasileiros no exterior e atrair investimentos estrangeiros para setores estratégicos da economia brasileira. A partir da visão O Brasil no mundo: inovador, competitivo e sustentável, a missão da Agência é Desenvolver a competitividade das empresas brasileiras, promovendo a internacionalização dos seus negócios e a atração de investimentos estrangeiros diretos, conforme as diretrizes do seu planejamento estratégico para o ciclo A análise da cadeia de valor da Apex-Brasil, realizada no âmbito do planejamento estratégico, permitiu identificar como os serviços oferecidos contribuíam para geração dos impactos para stakeholders da Agência. Como conclusão avaliou-se que o portfólio de serviços existente à época não atendia plenamente os impactos prioritários do mapa estratégico da Agência, devendo portanto ser revisado. A necessidade de alinhar a oferta e a gestão do portfólio de soluções da Apex-Brasil aos níveis de maturidade e competitividade das empresas brasileiras e investidores estrangeiros é destacada pelo objetivo número 11 do Mapa Estratégico da Agência, conforme a Figura 1, ao final deste documento. Swift (2001:7) destaca a importância deste tipo de alinhamento, pois As empresas que obtêm alto índice de retenção de clientes e alta lucratividade por clientes são as que procuram o produto certo (ou serviço), para o cliente certo, pelo preço certo, na hora certa, pelos canais certos, para satisfazer os desejos ou necessidades dos clientes. A aplicação desta lógica à prestação de serviços de finalidade pública levou a Agência a repensar o seu portfólio de soluções com foco no cliente, visando atingir seus objetivos estratégicos. Esse processo foi realizado com base em metodologias inovadoras desenvolvidas pela própria Agência, as quais serão descritas neste trabalho. Avaliação das Necessidades das Empresas Brasileiras: o passo inicial da construção da nova carteira de serviços da Apex-Brasil No âmbito da avaliação das expectativas dos stakeholders da Apex-Brasil, conforme Repezza et al. (2012), as necessidades das empresas brasileiras foram analisadas levandose em conta as competências gerenciais necessárias para torná-las competitivas no mercado internacional de acordo com a sua maturidade exportadora. Vale notar que maturidade exportadora é a classificação desenvolvida pela Apex-Brasil baseada primordialmente no volume exportado, frequência de exportação e na existência ou não de base da empresa no 1

2 exterior. Nesse modelo, as empresas são agrupadas em não exportadoras, iniciantes, intermediárias, experientes e internacionalizadas, conforme a figura 2 ao final do documento. A pesquisa com este grupo de stakeholders foi desenvolvida e aplicada pela Apex-Brasil, entre agosto e setembro de 2011, junto às empresas que fazem parte da sua base de clientes ou potenciais clientes. O intuito foi o de identificar as principais necessidades gerenciais das empresas brasileiras interessadas em se internacionalizar, pois, conforme explicado por Hitt et all (2005:82), core competencies are resources and capabilities that serve as a source of a firm s competitive advance over rivals, o que nos leva a concluir que as competências gerenciais determinam a competitividade da empresa frente aos seus concorrentes, e, em ultima instância, determinam o seu sucesso no mercado internacional. Receberam a pesquisa empresas brasileiras cadastradas e qualificadas na base de dados da Apex-Brasil. Dessas, 392 responderam a pesquisa, sendo 52% desse total empresas que atualmente usam alguma solução oferecida pela Agência e 48% empresas que não usam esses serviços. A margem de erro da pesquisa foi de 12% e o índice de confiabilidade (alfa de Cronbach) foi 0,962. A metodologia que embasou a formulação do questionário foi a do BMS (Business Management System), um modelo desenvolvido pelo International Trade Centre (ITC), que descreve os diferentes componentes da administração e gestão de negócios e de suas interações. Conforme o International Trade Centre (2005), o BMS se baseia nos conceitos fundamentais da administração de forma a oferecer uma visão integral do negócio (que produtos ou serviços serão oferecidos para que público) e de sua gestão. Na prática, o BMS auxilia na definição de objetivos das funções do negócio. Esses objetivos são divididos em objetivos de marketing e de produção. As perguntas da pesquisa em questão têm por base 25 competências que impactam diretamente o processo de internacionalização das empresas, conforme a Tabela 1. Para identificar quais dessas competências teriam maior necessidade de desenvolvimento junto ao público-alvo da Apex-Brasil, foi aplicado um questionário contendo 52 perguntas, as quais deveriam ser respondidas observando-se uma escala de 1 a 5, sendo 1 menos relevante e 5 mais relevante. A pesquisa foi dividida em dois grupos de questões: o primeiro indicando a importância atribuída pelas empresas àquelas competências em relação à sua competitividade internacional e o segundo que indicava o desempenho que as empresas julgavam ter nessas mesmas competências. Na análise dos resultados, foram consideradas as distribuições de freqüências de respostas: foi identificado quantas empresas tinham atribuído notas 4 e 5 para cada pergunta, o que indicaria quantas empresas atribuíram alta importância e quantas atribuíram alto desempenho para cada competência. A comparação das respostas entre os dois grupos de questões levou à identificação das competências onde havia maior diferença entre desempenho e importância atribuídos, consolidando, desta forma, o entendimento das principais necessidades das empresas brasileiras no tocante à sua competitividade no mercado internacional. As empresas não exportadoras demonstraram atribuir alta importância e baixo desempenho em quase todas as competências, o que é condizente com sua pouca experiência com o mercado internacional. Ao se considerar, no entanto, as cinco competências onde houve maior diferença entre importância e desempenho atribuídos, percebeu-se que o maior desafio para este grupo de empresas é a correta compreensão do ciclo de vendas internacional, o que passa, por exemplo, pela obtenção de informações e a identificação de 2

3 oportunidades itens fundamentais para quem deseja começar a exportar. As empresas exportadoras iniciantes apresentaram maiores necessidades relacionadas a saber selecionar mercados, obter informações relevantes, posicionar seus produtos adequadamente, além de conseguir produzir com a qualidade e de acordo com as características exigidas pelo mercado-alvo. Estas necessidades denotam a consciência deste grupo de empresas sobre a importância de conhecer melhor os seus potenciais clientes estrangeiros e atingi-los de forma eficaz, visando o aumento de suas vendas externas. Entre as empresas exportadoras intermediárias, as principais necessidades identificadas pela pesquisa se concentraram nas questões relacionadas ao posicionamento de marca e comunicação adequada com o mercado-alvo. Destacou-se também a necessidade de identificar novas oportunidades de negócios que possibilitem a diversificação de clientes e mercados, levando as empresas deste grupo a ganhar maior escala em suas vendas internacionais. O grupo de empresas exportadoras experientes apresentou grande diferença entre a importância atribuída e o desempenho percebido nas competências relacionadas a estratégia. Ainda, este foi o único dos grupos analisados que apresentou fortes necessidades relacionadas a competências de produção, especialmente no tocante a otimizar custos para atender à demanda internacional. Considerando que este grupo representa empresas já bastante maduras no mercado internacional, o fato de termos uma competência relacionada à produção entre as de maior destaque indica que as questões de ganho de escala produtiva tornam-se fundamentais à medida em que a empresa deseja avançar mais no seu processo de internacionalização. Por último, as empresas internacionalizadas apresentaram resultados bastante interessantes. Houve fortes convergências entre as principais necessidades levantadas para este grupo e aquelas levantadas para os grupos de empresas não exportadoras e iniciantes, especialmente no tocante a seleção de mercados e obtenção de informações adequadas. Tais resultados comprovaram a tese, já disseminada na prática empresarial, de que empresas que desejam iniciar as suas operações em outros mercados seja ela uma instalação comercial, um centro de distribuição ou até mesmo uma planta produtiva deparam-se com dúvidas em questões fundamentais e transversais a qualquer etapa do processo de internacionalização. Desta forma, a pesquisa comprovou que empresas em diferentes níveis de maturidade exportadora apresentam necessidades gerenciais distintas para a geração da competitividade necessária à sua efetiva inserção e avanço nas etapas da internacionalização. A partir desta constatação, foram realizadas profundas discussões com o corpo técnico e diretivo da Agência, visando à adequação do portfólio atual de soluções para o alcance pleno das expectativas deste importante grupo de stakeholders, como se verá nas sessões a seguir. 3

4 O passo seguinte: relacionando as necessidades dos clientes às características dos serviços Apex-Brasil Após a análise das competências necessárias para a inserção internacional das empresas brasileiras, fez-se necessária a conexão entre os pontos levantados na pesquisa e o portfólio de soluções oferecido pela Apex-Brasil que, à época, era composto por serviços nas áreas de Informação, Qualificação para Exportação, Promoção Comercial, Posicionamento e Imagem, e Apoio à Internacionalização. Esta etapa constituiu-se de três objetivos principais: (i) identificar os serviços da Agência que atendiam às necessidades explicitadas pela pesquisa; (ii) identificar as necessidades explicitadas pela pesquisa que não possuíam (iii) correlação com nenhum serviço oferecido pela Agência; priorizar os serviços da Agência que deveriam ser melhorados, ou até mesmo implementados, para o atendimento das necessidades mapeadas pela pesquisa. Nesta fase, o desafio foi fazer a correlação entre as necessidades dos clientes e os serviços oferecidos pela Apex-Brasil. Como cada uma das soluções oferecidas pela Agência constituía um pacote de entregas e de diferentes abordagens que apoiavam as empresas no seu processo de internacionalização, foi necessário identificar quais destes elementos efetivamente geravam valor para os clientes e priorizá-los com base nas necessidades identificadas. De acordo com o que explicam Kotler e Keller (2006:23), o valor reflete os benefícios e os custos tangíveis e intangíveis percebidos pelo consumidor e, portanto, no entendimento da Apex-Brasil, seria o ponto de ligação entre as necessidades dos clientes e as soluções da Agência. Ainda segundo Kotler e Keller (2006:22), as empresas atendem a necessidades emitindo uma proposta de valor um conjunto de benefícios que oferecem aos clientes para satisfazer suas necessidades. Conforme descreve Paton et al. (2011:67), a value proposition is a combination of the elements that the costumer wants and will pay for both tangible (price, functionality/performance, variety/customization, and performance) and intangible (reliability, responsiveness, assurance and empathy). Esses mesmos autores descrevem que os primeiros passos da definição estratégica passam pela definição exata de qual a proposta de valor de cada serviço. Esta proposta de valor pode ser entendida como o conjunto de atributos que compõem cada um dos serviços da Agência. Neste sentido, o valor deve ser gerado pelas características e funcionalidades que compõem os seus serviços da Apex-Brasil ao solucionarem uma necessidade das empresas. Tais características e funcionalidades são chamadas atributos e, combinadas sob diferentes formas nos serviços da Apex-Brasil, podem auxiliar as empresas nos seus desafios relacionados à inserção e avanço no processo de internacionalização. Tendo em mente o modelo acima descrito, foram realizadas oficinas com os técnicos da Agência com o objetivo de identificar que atributos melhor responderiam às necessidades priorizadas na pesquisa com as empresas e ajudariam a atingir os objetivos estratégicos recentemente definidos no mapa estratégico da Agência. O resultado destas oficinas foi a identificação de 65 atributos que devem ser entregues às empresas por meio dos serviços da Apex-Brasil, conforme a Tabela 2, ao final do documento. Os atributos dizem respeito às diferentes formas como uma determinada necessidade gerencial pode ser atendida. Basicamente, isto pode acontecer por meio da prestação de 4

5 informações, do fornecimento de capacitações e assessorias especializadas ou pela execução eficaz de ações de negócio propriamente ditas. Como exemplo, tomemos a competência gerencial realizar ações de promoção comercial eficientes, mapeada como necessidade por diversos públicos da pesquisa. Essa necessidade pode ser atendida por meio do fornecimento de um manual de boas práticas em feiras e missões comerciais (que possui o atributo informação sobre as práticas de promoção comercial e marketing usuais no mercado-alvo ), pela capacitação de um grupo de empresas nestas boas práticas (atributo orientação para a realização eficaz de ações de promoção comercial ) ou pela realização de uma feira dentro dos melhores padrões de promoção comercial, com apoio da Apex-Brasil (em que os atributos seriam acesso a potenciais parceiros estratégicos ; comunicação adequada nas ações de promoção comercial ; fornecimento de infraestrutura adequada para a realização de negócios etc.). Vale notar que, considerando a diversidade de serviços oferecidos pela Agência, bem como os diferentes graus de maturidade exportadora de seus clientes, um mesmo serviço pode atender a mais de um tipo de necessidade gerencial, assim como uma necessidade gerencial poderia ser atendida por mais de uma solução. Diante disso, a partir da definição de quais os atributos que devem ser entregues às empresas de cada uma das maturidades exportadoras atendidas pela Agência, foi realizada uma nova rodada de oficinas com o objetivo de analisar a aderência do portfólio de serviços então oferecidos pela Apex-Brasil em relação aos atributos priorizados nas oficinas anteriores, de forma a subsidiar o corpo diretivo da Agência na definição do novo portfólio de soluções da Apex-Brasil o que incluiu a adequação das iniciativas já vigente e a proposição de novas iniciativas. Durante este exercício, os técnicos classificaram cada um dos serviços prestados pela Apex- Brasil em relação aos atributos que devem ser entregues para cada maturidade, com base nos seguintes critérios: Nota 0: o serviço não deve entregar este atributo Nota 1: o serviço deve entregar este atributo, porém não o faz atualmente Nota 3: o serviço deve entregar este atributo, e o faz parcialmente atualmente Nota 5: o serviço deve entregar este atributo, e o faz plenamente atualmente O resultado destas dinâmicas levou à identificação da aderência de cada um dos serviços em relação ao atendimento dos atributos apontados como necessários aos clientes. As Figuras 3 a 7, ao final deste documento, apresentam a distribuição das aderências dos serviços da Agência em relação aos cinco grupos de empresas com maturidades exportadoras distintas. Como exemplo, analisemos os resultados apresentados na Figura 3, que representa os serviços para as empresas não exportadoras. Nela observamos que, de acordo com a visão dos técnicos da Agência, sete serviços 1 (S2, S3, S4, S6, S8, S10 e S11) deveriam entregar atributos relevantes para as empresas não exportadoras, porém não o faziam. Quatro serviços (S1, S5, S9 e S15) apresentaram entregas parciais de alguns atributos e entregas plenas de outros, enquanto outros quatro serviços (S7, S12, S13 e S14) não deveriam entregar nenhum tipo de atributo para este público-alvo. 1 Os nomes verdadeiros dos serviços foram emitidos por questões de confidencialidade. 5

6 A análise da aderência nos cinco graus de maturidade evidenciou a necessidade de implementação de melhorias em diversos serviços da Agência, além da urgência no desenvolvimento de novos serviços. Isso levou o corpo técnico da Apex-Brasil a apresentar cerca de setenta propostas de melhorias e desenvolvimento de novos serviços, para priorização pelo corpo diretivo da Agência. Com objetivo de facilitar a compreensão destas propostas e, consequentemente, sua correta priorização em relação aos objetivos estratégicos da Agência, as notas relacionadas a cada serviço foram ponderadas de 1 a 5 observando os seguintes critérios: (i) nível de impacto no Mapa Estratégico e (ii) nível de entrega atual dos atributos relacionados a cada segmento do público-alvo, construindo o que foi chamado de Matriz de Impacto x Aderência. As Figuras 8 a 12, ao final deste documento, apresentam estas matrizes para as cinco maturidades exportadoras. A metodologia da Matriz de Impacto x Aderência prevê que serviços localizados nos quadrantes em que o impacto no Mapa Estratégico é baixo (nota 1) não devem ser foco de alocação de recursos pela Apex-Brasil, uma vez que não contribuirão para atingir os objetivos estratégicos da Agência, ainda que o seu grau de entrega dos atributos tenha nota superior a 1.Os serviços localizados nos quadrantes em que o impacto no Mapa Estratégico é médio (nota 3) ou alto (nota 5), devem ser analisados adicionalmente observando-se o grau de entrega dos atributos. Os serviços localizados no quadrante em que o grau de entrega dos atributos é baixo (nota 1) representam o resultado das propostas de desenvolvimento de novos serviços. Os serviços localizados no quadrante em que o grau de entrega dos atributos é médio (nota 3) foram objeto de proposição de melhorias para adequação às expectativas dos clientes, enquanto os serviços localizados no quadrante em que o grau de entrega dos atributos é alto (nota 5) são aqueles que representam uma entrega plena dos atributos relacionados como importantes para aquela maturidade. Tomando-se como exemplo a Matriz de Impacto x Aderência para o grupo de empresas não exportadoras, observa-se que nos quadrantes desenvolvimento de novos produtos encontram-se seis serviços (S19, S10, S34, S51, S11 e S3), e que nos quadrantes melhoria de processo/produto encontram-se sete serviços (S1, S9, S5, S40, S41, S42 e S50). Nos quadrantes de nível de excelência, não encontramos nenhum serviço, indicando que para o público não-exportador a Agência não dispunha, naquele momento, de nenhum serviço entregando plenamente os atributos necessários para este grupo de empresas. Diante dessas informações, a direção da Apex-Brasil procedeu à análise das proposições feitas pelo corpo técnico, considerando todas as maturidades exportadoras do grupo de empresas atendidas pela Agência, e dando a seguinte escala de priorização para a alocação dos recursos humanos e financeiros: 1. Serviços com alto impacto no Mapa Estratégico (nota 5) e alto nível de entrega (nota 5): estes serviços foram os primeiros a serem priorizados pelo corpo diretivo, uma vez que a sua manutenção na carteira de serviços da Apex-Brasil gerava fortes resultados e não envolvia grandes esforços em termos de novos recursos humanos e financeiros. Se o serviço já se encontrava na chamada zona de excelência, sua manutenção na carteira não acarretaria grandes mudanças na forma e conteúdo entregues ao cliente, porém manteria o seu nível de satisfação. 2. Serviços com alto impacto no Mapa Estratégico (nota 5) e médio nível de entrega (nota 3): estes serviços foram os segundos a serem priorizados. Via de regra, a manutenção destes serviços na carteira da Apex-Brasil envolveu a autorização, por 6

7 parte do corpo diretivo, das melhorias propostas pelo corpo técnico, a fim de que o serviço passasse a entregar efetivamente os atributos relacionados às necessidades dos clientes. Para tanto, em grande parte dos casos, houve necessidade de alocação de mais recursos financeiros e/ou humanos nestes serviços. 3. Serviços com alto impacto no Mapa Estratégico (nota 5) e baixo nível de entrega (nota 1): Foi autorizado o desenvolvimento de vários destes novos serviços. Alguns deles, no entanto, não foram priorizados, pois a sua implementação se mostrou inviável do ponto de vista de alocação de recursos financeiros e/ou humanos. 4. Serviços com médio impacto no Mapa Estratégico (nota 3) e alto nível de entrega (nota 5): não houve serviços nesta situação. 5. Serviços com médio impacto no Mapa Estratégico (nota 3) e médio nível de entrega (nota 3): muitos dos serviços estavam nesta situação. Neste caso, via de regra, o corpo diretivo também autorizou alocação de recursos financeiros e humanos para a implementação de melhorias nestes serviços, porém em uma intensidade menor do que a encontrada no cenário 2, acima. 6. Serviços com médio impacto no Mapa Estratégico (nota 3) e baixo nível de entrega (nota 1): a grande maioria não teve o seu desenvolvimento aprovado pelo corpo diretivo, tendo em vista a relação custo/benefício pouco positiva que se alcançaria com tal implementação. 7. Serviços com baixo impacto no Mapa Estratégico (nota 1): não foram priorizados, independente do seu nível de entrega. Das cerca de setenta iniciativas propostas, chegou-se a um número priorizado de trinta e seis serviços distribuídos em seis categorias, como se verá na próxima sessão. Destes trinta e seis serviços, dez são novos, vinte e dois são versões melhoradas de serviços já prestados anteriormente, e quatro ainda estão em desenvolvimento. Última etapa: consolidando os serviços da Agência por meio da cadeia de valor para o cliente final A partir da compreensão das necessidades dos seus clientes, descrita na etapa 2 do processo de construção da nova carteira de serviços da Apex-Brasil, e da priorização dos serviços a serem oferecidos aos clientes, descrita na etapa 3, foi possível construir a cadeia de valor para o cliente final da Agência. Para isso, foram pensadas etapas que formam o ciclo de vida de uma empresa apoiada pelos serviços oferecidos. Considerando os trabalhos desenvolvidos até então, a Agência organizou o seu portfólio em seis diferentes categorias. Os serviços em cada das categorias listadas abaixo atendem a diferentes necessidades dos públicos-alvo da Apex-Brasil: Inteligência de Mercado: estudos e análises de mercados que visam orientar as empresas e parceiros em relação aos melhores mercados para os seus negócios internacionais. Qualificação Empresarial: capacitações, consultorias e assessorias oferecidos com o objetivo de incrementar a competitividade e promover a cultura exportadora nas empresas, preparando-as para os desafios do mercado internacional. 7

8 Estratégias para Internacionalização: conjunto de serviços que visa dar diretrizes e orientar empresas e parceiros na definição de estratégias para inserção e avanço no processo de internacionalização. Promoção de Negócios e Imagem: ações que têm como objetivo facilitar o acesso das empresas brasileiras aos mercados internacionais, diversificar os destinos das exportações brasileiras e melhorar a percepção internacional acerca dos produtos, serviços e empresas brasileiros. Os serviços dessa categoria possibilitam aos empresários o contato direto com parceiros de negócios internacionais, que auxiliam na inserção ativa e competitiva das empresas nacionais nos mercados estrangeiros. Atração de Investimentos: atuação para promover e facilitar a atração de Investimentos Estrangeiros Diretos com o objetivo de melhorar o posicionamento do Brasil como um mercado atrativo para IED, promovendo o desenvolvimento e competitividade do País. Ademais, visa induzir a transferência de tecnologias inovadoras para empresas. Ações Estratégicas: ações transversais que beneficiem diretamente as entidades e parceiros institucionais da Apex-Brasil, reforçando o papel da Agência no âmbito da internacionalização de empresas e atração de investimento estrangeiro direto. A partir da base metodológica de gestão por processos e considerando as principais necessidades dos públicos diretos da Apex-Brasil, a Agência organizou os seus serviços de forma a dar uma sequência lógica de soluções às empresas brasileiras no seu ciclo de internacionalização, como veremos a seguir. O ciclo de internacionalização das empresas brasileiras A partir das análises das principais necessidades das cinco maturidades exportadoras apresentadas anteriormente, percebeu-se que o avanço das empresas brasileiras no processo de internacionalização perpassa três grandes fases: inserção internacional, consolidação em mercados internacionais e expansão das operações internacionais. A inserção internacional apresenta-se como o primeiro desafio para empresas não exportadoras e, em certa medida, também para aquelas que iniciaram as suas exportações há pouco tempo. Nessa fase, a empresa precisa saber escolher adequadamente os mercados onde começará as suas vendas internacionais, desenvolver as competências gerenciais adequadas ao cenário externo e decidir, de forma segura, quais são as suas melhores opções de acesso ao mercado internacional. A fase de consolidação no mercado internacional representa o estágio em que empresas que já iniciaram as suas exportações necessitam firmar a sua estratégia internacional, diversificar clientes e mercados para, na sequência, aumentar seu volume de vendas internacionais e avançar no seu estágio de maturidade exportadora. Nesta fase, é importante que a empresa compreenda quais são as suas opções de entrada em novos mercados, desenvolva estratégias diferenciadas de posicionamento junto a seus potenciais clientes externos e acelere, de forma estruturada, o seu ritmo de exportações. Por último, a fase de expansão das operações internacionais é aquela em que empresas maduras no mercado internacional buscam diversificar os seus modos de entrada em mercados estratégicos, identificando os modelos organizacionais mais apropriados e estabelecendo pontos comerciais, distribuidores, franquias e/ou contratos de licenciamento com parceiros externos. Nesta etapa, a empresa deve receber suporte adequado na 8

9 definição das melhores alternativas de expansão, passando por capacitações e assessorias em temas específicos do mercado-alvo, podendo até mesmo chegar ao suporte ao acesso a potenciais investidores estrangeiros. Considerando os desafios acima listados e as categorias de serviços da Apex-Brasil, tornouse claro que a Agência dispõe de diferentes serviços para atender a cada uma das necessidades apresentadas. Ao organizar horizontalmente os serviços oferecidos em cada um destes estágios tal qual uma linha de produção, percebeu-se que na medida em que o cliente é impactado pelos serviços prestados pela Apex-Brasil há uma lógica de evolução em sua maturidade exportadora. O ciclo completo de internacionalização das empresas brasileiras é obtido com a realização do cruzamento entre os principais desafios as linhas de produção e suas possíveis soluções as categorias de serviço da Apex-Brasil, cuja representação foi feita verticalmente. As células compostas por perguntas representam o encontro entre as categorias de serviços e os estágios do processo de internacionalização em que o cliente pode estar. A utilização de perguntas visa facilitar a localização do cliente dentro do ciclo de internacionalização e, ao mesmo tempo, identificar quais os melhores serviços dentro do portfólio da Agência para a solução de suas necessidades, conforme representado na Figura 13, ao final do documento. Conclusão O planejamento estratégico da Apex-Brasil foi bastante abrangente e inovador, partindo da análise das necessidades gerenciais para a internacionalização identificadas na pesquisa com empresas brasileiras e alcançando a construção de uma nova cadeia de valor para o seus clientes. Esse trabalho foi baseado em uma série de avanços metodológicos realizados pela Agência e que levaram em consideração a aplicação de princípios inerentes às teorias de administração à realidade de uma agência de promoção comercial (cujos objetivos estratégicos dependem do sucesso das empresas brasileiras no mercado internacional). Nesse contexto, destacou-se a identificação dos principais atributos que deveriam ser entregues aos clientes da Agência por meio de seus serviços com vistas a atender às necessidades das empresas.com isso, foi otimizada a geração de valor para os clientes e consequentemente os impactos gerados pelos serviços. Etapas fundamentais deste processo foram o correto entendimento da realidade das empresas brasileiras frente ao desafio de inserção e avanço no processo de internacionalização, além do profundo envolvimento dos corpos técnico e diretivo da Agência na análise destas necessidades, proposição de iniciativas e sua posterior priorização. O resultado alcançado foi uma carteira de serviços mais completa e com foco no cliente, representando o ciclo de vida do empresário brasileiro que busca maior competitividade por meio da internacionalização dos seus negócios, seja na etapa de inserção internacional, consolidação nos mercados internacionais ou expansão das suas operações internacionais. 9

10 Bibliografia International Trade Center, (2005), Programa de Aptitud Empresarial, El Business Management System: Um marco para la competitividad internacional, Genebra: CCI. Hitt, Michael A., Ireland, R. Duane, Hoskisson, Robert E., (2005), Strategic Management: Competitiveness and Globalization. Estados Unidos da América, Thompson. Kotler, Philip. Keller, Kevin. L., (2006), Administração de Marketing, São Paulo, Prentice Hall. Swift, Ronald, (2001), CRM, Customer Relationship Management: o revolucionário marketing de relacionamento com o cliente. Rio de Janeiro, Elsevier, 11ª Reimpressão. REPEZZA, Ana Paula; SANTOS, Rogério Bellini; PEIXOTO, Aline Rigelo; EINSTEIN, Robledo E PORTO, Gilberto, (2012), Análise de Stakeholders e cadeia de valor para formulação estratégica da Apex-Brasil in Marini, Caio & Falcão-Martins, Humberto. Governança em Ação - volume 3. Publix Editora, 1 edição. Biografias ALINE RIGELO PEIXOTO Possui graduação em Relações Internacionais pelo Centro Universitário de Brasília (2005) e MBA em Comércio Exterior e Negócios Internacionais pela Fundação Getúlio Vargas (2007). Atualmente, ocupa o cargo de analista de gestão e negócios da Gerência Negócios da Apex- Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos). Antes disso, trabalhou na Unidade de Cooperação e Articulação Internacional da Apex-Brasil, ocasião em que geria convênios de cooperação com organismos internacionais e contrapartes estrangeiras e identificava melhores práticas internacionais em promoção de exportações e atração de investimentos. Foi também gestora para Ásia e Oceania da Unidade da Unidade de Inteligência Comercial e Competitiva da Apex-Brasil, sendo sua principal atribuição identificar oportunidades de negócios para as empresas brasileiras nesses mercados. Anteriormente, trabalhou no Ministério das Relações Exteriores do Brasil e no Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento com promoção comercial e cooperação técnica internacional para o desenvolvimento. APEX-Brasil, SBN, Quadra 2, lote 11, Ed. Apex-Brasil, Asa Norte, Brasilia DF, cep: ANA PAULA REPEZZA Possui graduação em Administração de Empresas pela Universidade Federal de Minas Gerais (2000), MBA em Comércio Exterior e Negócios Internacionais pela Fundação Getúlio Vargas (2002), e é aluna do mestrado em Gestão Internacional pela University of London. Atualmente ocupa o cargo de Gerente Geral de Negócios da Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos). Anteriormente coordenou a Unidade de Relações com Clientes da Apex-Brasil, sendo responsável pela gestão do relacionamento da Agência com as empresas brasileiras exportadoras ou potenciais exportadoras. Além disso, coordenou a Unidade de Inteligência Comercial da Agência, gerenciando a execução de pesquisas de mercado internacional na busca por oportunidades para produtos brasileiros no exterior. Tem experiência na área de Administração em Comércio Exterior, tendo passado por empresas como Grupo Gerdau e Laboratório Neoquímica, atuando principalmente nos seguintes temas: comércio exterior, marketing internacional, promoção de exportações e pesquisa de mercado. APEX-Brasil, SBN, Quadra 2, lote 11, Ed. Apex-Brasil, Asa Norte, Brasilia DF, cep:

11 CARLOS EDUARDO PADILLA COSTA É graduado em economia pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro e pós-graduado em marketing pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Atualmente exerce o cargo de assessor da Gerência de Negócios da Apex-Brasil, atuando na implementação e desenvolvimento do modelo de gestão de processos da Agência. Suas áreas de especialização são gestão de processos (business process management BPM), planejamento estratégico, vendas e prestação de serviços aos clientes. APEX-Brasil, SBN, Quadra 2, lote 11, Ed. Apex-Brasil, Asa Norte, Brasilia DF, cep: GILBERTO PORTO Mestre em Administração pela FGV, possui especialização em Estratégia pela Harvard Business School e MBA em Finanças e em Inteligência Competitiva. Consultor em gestão para resultados para o setor público e organismos internacionais, é professor convidado de cursos de pós-graduação e educação executiva na UnB, na Fundação Dom Cabral e em outros. É Diretor do Instituto Publix. SIG Quadra 01 Centro Empresarial Parque Brasília sala 130 Zona Industrial Brasília/DF CEP: Fone: , Figuras e Tabelas Figura 1 Mapa Estratégico Apex-Brasil

12 Figura 2 Modelo Apex-Brasil de Segmentação de Maturidade Exportadora Figura 3 Distribuição dos atributos por produtos Apex-Brasil, público-alvo empresas não exportadoras 12

13 Figura 8 Matriz de Impacto x Aderência para o público Não exportadoras. Figura 9 Matriz de Impacto x Aderência para o público Exportadoras Iniciantes. 13

14 Figura 10 Matriz de Impacto x Aderência para o público Exportadoras Intermediárias. Figura 11 Matriz de Impacto x Aderência para o público Exportadoras Experientes. 14

15 Figura 12 Matriz de Impacto x Aderência para o público Exportadoras Internacionalizadas Figura 13 Ciclo de Internacionalização das Empresas Brasileiras 15

16 E1. Estratégia: saber selecionar o(s) mercado(s) mais atrativo(s) para os seus produtos/serviços. E2. Estratégia: obter informações adequadas sobre o mercado-alvo. E3. Estratégia: conseguir identificar oportunidades de negócios internacionais. E4. Estratégia: conseguir posicionar seus produtos/serviços no mercado selecionado. E5. Estratégia: investir em ações de sustentabilidade para conquistar um diferencial competitivo no mercado selecionado. E6. Estratégia: investir em inovação para conquistar um diferencial competitivo no mercado selecionado. E7. Estratégia: aprimorar o design dos produtos para obter um diferencial competitivo no mercado selecionado. E8. Estratégia: adequar-se ao ambiente legal do mercado-alvo para obter êxito no processo de internacionalização da empresa. E9. Estratégia: definir a forma adequada de internacionalização da empresa (joint venture, filial, parcerias, loja própria, etc). E10. Estratégia: estabelecer parcerias com instituições de fomento ao comércio exterior para facilitar o processo de inserção da empresa no mercado externo. E11. Estratégia: obter apoio financeiro para a instalação física no mercado-alvo. M1. Marketing/ vendas externas: realizar ações de promoção comercial eficientes no mercado externo. M2. Marketing/ vendas externas: realizar ações de marketing que possibilitem a comunicação eficaz com potenciais importadores no mercado-alvo. M3. Marketing/ vendas externas: elaborar material de comunicação adequado ao mercado-alvo. M4. Marketing/ vendas externas: saber negociar com potenciais clientes externos, de acordo com as práticas do mercado-alvo. M5. Marketing/ vendas externas: selecionar os canais de distribuição mais adequados no mercado-alvo. M6. Marketing/ vendas externas: formar preços para o mercado externo, contemplando os custos inerentes ao processo de exportação. P1. Produção: produzir na velocidade exigida pelo mercado externo. P2. Produção: produzir em quantidade adequada para atender à demanda internacional. P3. Produção: otimizar o custo de produção para atender à demanda externa. P4. Produção: produzir com a qualidade e de acordo com as características exigidas pelo mercado-alvo. P5. Produção: definir uma logística de distribuição eficaz no mercado internacional. P6. Produção: entregar o pedido do cliente conforme suas exigências de tempo, prazo, qualidade e quantidade. F1. Finanças: captar financiamento para facilitar o processo de inserção da empresa no mercado-alvo. F2. Finanças: aproximar-se de potenciais investidores externos visando uma entrada mais assertiva no mercado internacional. Tabela 1 Lista de competências gerenciais para a internacionalização utilizada pela Apex- Brasil na pesquisa com empresas brasileiras 16

17 Categori a Informa ções N ATRIBUTOS DAS SOLUÇÕES APEX-BRASIL Nome do Atributo 1 Informação a respeito da concorrência e produtos substitutos Informação a respeito da demanda pelo produto, hábitos de consumo, 2 tendências de mercado, concorrência, preços e produtos substitutos Informação a respeito da imagem e percepção do Brasil e seus produtos 3 nos mercados de interesse Informação a respeito de marcos regulatórios relacionados ao acesso ao 4 mercado (regras, barreiras tarifárias e não tarifárias em relação ao Brasil e aos concorrentes, benefícios do SGP etc.) Informação a respeito de tendências e práticas relacionadas às 5 características dos produtos nos mercados-alvos 6 Informação acerca de logística internacional 7 Informações sobre imagem/percepção do setor nos mercados-alvo Informação sobre alternativas de acesso ao mercado (modo de entrada, 8 canais de distribuição) Informação sobre as práticas de promoção comercial e marketing usuais 9 no mercado-alvo (material promocional adequado, canais de venda etc.) Informação sobre disponibilidade de crédito nacional ou internacional para 10 o mercado alvo Informação sobre engenharia financeira para internacionalização 11 (possibilidades e requisitos para captação de investimentos, etc.) Informação sobre formas de uso do drawback, regimes especiais e 12 acordos de facilitação da importação Informação sobre o desenvolvimento tecnológico do mercado (estrutura da 13 cadeia produtiva, nível de qualificação da mão de obra etc.) 14 Informação sobre os canais de distribuição do mercado Informação, infraestrutura e pessoal qualificado para apoio à adequação de 15 produtos às normas internacionais Informações governamentais (compras do governo, licitações 16 internacionais, investimentos, etc.) Informações legais que impactam a estratégia de entrada da empresa 17 (constituição de empresa, exigências documentais, registros, certificação, tributário, trabalhista, remessa de capital etc.) Informações políticas qualificadas (acordos comerciais, relações políticas, política internacional, ambiente político interno, políticas públicas, etc.) Informações sobre ambiente de negócios (concorrência local, burocracia, práticas de promoção, exigências documentais, registros, certificação, práticas de negociação, cultura, custos transacionais) 17

18 Capacit ação Consult oria Informações sobre fluxos de comércio (demanda internacional e etc.) Informações socioeconômicas (população, faixas de renda, demografia, 21 principais cidades, estrutura do varejo, PIB, inflação, indicadores econômicos e etc.) Sensibilização e disseminação de informações sobre a importância do 22 design, inovação e sustentabilidade como fator de competitividade 23 Capacitação em atendimento aos clientes internacionais Capacitação em branding (posicionamento internacional de marca, 24 marketing) 25 Capacitação em captação de projetos de investimentos Capacitação em estratégia e gestão de negócios internacionais (modo de 26 entrada, aspectos técnicos, legais e operacionais) Capacitação em Gestão Empresarial (Competitividade, Processos e 27 Produtos) 28 Capacitação em logística internacional 29 Capacitação em marketing internacional (negociação, 4Ps, 4Cs, etc.) Capacitação em oportunidades de negócio no mercado-alvo (concorrência 30 e clientes em potencial) 31 Capacitação em planejamento estratégico 32 Capacitação em posicionamento de produtos/serviços 33 Capacitação em promoção de imagem/marca das empresas Capacitação em tratamento e interpretação de dados (Acesso e 34 manipulação) Capacitação no ciclo de vendas internacional (incluindo contratos, 35 negociação, prospecção de clientes, incoterms, formação de preço, logística, distribuição) Capacitação para o fortalecimento da marca das empresas participantes e 36 dos seus produtos 37 Capacitação sobre acesso a mercados Consultoria a respeito da necessidade de adequação do produto para o mercado externo, com foco na aplicação de inovação, design e sustentabilidade Consultoria em estratégia, marketing e gestão internacional (gerencial, 39 técnico, legal etc.) Consultoria em inserção internacional (definição de mercados, adequação de produto, políticas de preços, canais de promoção e vendas, canais de 40 distribuição, concorrentes, hábitos de consumo, produto, design, embalagem) Consultoria sobre alternativas de acesso ao mercado (modo de entrada, 41 canais de distribuição) 42 Consultoria sobre canais de distribuição do mercado 43 Consultoria sobre logística internacional (plano logístico internacional) 44 Consultoria sobre posicionamento dos produtos/serviços 18

19 Apoio à Geraçã o de Negócio s Assessoria para contratação de consultores especializados (termo de 45 referência, cadastro de fornecedores) 46 Assessoria para contratação de plano de marketing Facilitação de acesso a financiamentos para certificação, inovação, design, 47 seguro de crédito, aquisição de bens de capital etc. Monitoramento e articulação na defesa de interesses das empresas 48 brasileiras no Brasil e exterior (atuação nos bastidores) Acesso a potenciais parceiros estratégicos (governo, formadores de 49 opinião etc.) 50 Fortalecimento da imagem Brasil e/ou setorial 51 Fortalecimento da imagem dos produtos e serviços brasileiros 52 Gestão da construção de imagem Brasil e/ou setorial 53 Gestão da construção de imagem dos produtos e serviços brasileiros Gestão de rede internacional de negócios e parceiros orientada a 54 mercados Orientação para a definição de modelo de ação de promoção comercial 55 adequado à empresa (novos mercados sem conhecimento acumulado) Orientação para a realização eficaz de ações de promoção comercial, 56 incluindo preparação anterior ao evento e ações de follow up à participação Comunicação adequada nas ações de promoção comercial (identidade 57 visual, material de apoio, projeto arquitetônico, divulgação, ferramentas tecnológicas, assessoria de imprensa etc.) Identificação de potenciais prestadores de serviços (montador de feira, 58 despachantes aduaneiros, serviços jurídicos e contábeis etc.) Identificação e informação qualificada a respeito de potenciais parceiros de 59 negócios (comprador, importadores, tradings, representantes comerciais, distribuidor, etc.)* Fornecimento de infraestrutura adequada para a realização de negócios 60 (espaço em feiras, local para realização de negócios, espaço e serviços dos CNs etc.) Infraestrutura adequada para a realização de negócios (espaço em feiras, 61 local para realização de negócios, espaço e serviços dos CNs etc.) 62 Acesso a potenciais investidores estrangeiros Acesso a potenciais parceiros de negócios (comprador, importadores, 63 tradings, representantes comerciais, distribuidor, etc.) Diretrizes e supervisão nos aspectos técnico, gerencial e legal para 64 internacionalização 65 Espaço para incubação de empresas no mercado-alvo Tabela 2 Relação dos atributos potencialmente entregues pelos serviços Apex-Brasil 19

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