ESCOLA SUPERIOR ABERTA DO BRASIL ESAB CURSO DE LATO SENSU EM ADMINISTRAÇÃO E MARKETING JOÃO DAMÁSIO BARBOSA ALMEIDA

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1 1 ESCOLA SUPERIOR ABERTA DO BRASIL ESAB CURSO DE LATO SENSU EM ADMINISTRAÇÃO E MARKETING JOÃO DAMÁSIO BARBOSA ALMEIDA ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA Composto de marketing SÃO PAULO 2010

2 2 JOÃO DAMÁSIO BARBOSA ALMEIDA ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA Composto de marketing Monografia apresentada à ESAB Escola Superior aberta do Brasil, sob orientação do Prof.: Ms. Aloísio Silva SÃO PAULO 2010

3 3 JOÃO DAMÁSIO BARBOSA ALMEIDA ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA Composto de marketing Aprovado em... de... de 2010 Aloísio Carlos da Silva Beatriz Christo Gobbi Maria Ionara Gonçalves SÃO PAULO 2010

4 Ao Grande Arquiteto 4

5 5 AGRADECIMENTOS A meu filho Pedro e minha esposa Michele A minha orientadora Beatriz Christo Gobbi vi grandes empresas tornarem-se apenas a sombra de um nome porque alguém achou que poderiam ser gerenciadas da forma tradicional e, embora esse gerenciamento possa ter sido excelente em uma determinada época, sua excelência consistia na atenção à época e não na dedicação submissa aos padrões de outrora. (Henry Ford)

6 6 RESUMO O interesse para desenvolver o presente trabalho, Estratégia Mercadológica, Composto de Marketing, surgiu da necessidade de estudar e mostrar a importância dos 4 Ps (Produto, Preço, Promoção e Praça) para os empreendedores nos dias atuais, e detalhar o conceito e as estratégias contemporâneas utilizadas pelas principais organizações em todo o mundo globalizado, onde a dinâmica do mercado exige transformações rápidas. A conclusão deste trabalho serviu para mostrar aos empreendedores que, para se manter no mercado, o grande diferencial será a capacidade de dominar estas ferramentas do composto de marketing bem como colocá-las em prática partindo da alta gerência da empresa, até o último nível hierárquico

7 7 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO CONSIDERAÇÕES INICIAIS OBJETIVO JUSTIFICATIVA HISTÓRIA E CONCEIRO MARKETING COMPOSTO, AS QUATRO DIMENSÕES PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO PRAÇA MOSAICO COLOQUEI PRODUTO, ESTRATÉGIA E FIZ UM MIX XADREZ CHEQUE MATE CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS MATRIZ BCG AS QUATRO DIMENSÕES ESTRATÉGIA PARA O ESTÁGIO DE INTRODUÇÃO ESTRATÉGIA PARA ESTUDO DE CRESCIMENTO ESTRATÉGIA PARA ESTUDO DA MATURIDADE ESTRATÉGIA PARA ESTUDO DE DECLÍNIO AS CINCO FORÇAS DE POTER FORÇAS AMEAÇAS PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS FORNECEDORES PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS CONSUMIDORES RIVALIDADE ENTRE EMPRESAS EXISTENTES ANÁLIZE SWOT...41

8 8 8.1 UM PONTO FORTE DE SUA EMPRESA UM PONTO FRACO OPORTUNIDADES AMEAÇAS MATRIZ ANSOFF DIMENSÕES BALANCED SCORECARD BSI PERSPECTIVA FINANCEIRA PERSPECTIVA DOS CLIENTES PERSPECTIVAS DOS PROCESSOS INTERNOS PERSPECTIVA DO APRENDIZADO E CRESCIMENTO MATRIZ GE MODELO CAPITAL CONTEMPORÂNEO CONCLUSÃO REFERENCIAS...50

9 9 1 INTRODUÇÃO Se examinarmos distâncias percorridas, altitudes alcançadas, minerais explorados ou força explosiva aproveitada, a mesma tendência acelerativa fica óbvia. Alvin Toffler Palavras-chave: Produto; Composto; Marketing. 1.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS Será o marketing uma ciência? Para alguns sim, para outros não. O marketing é filosofia... A filosofia antecede as ciências, já que a filosofia é a mãe da ciência, então: marketing é ciência. Particularmente considero o marketing uma arte, a arte da estratégia, planejar a melhor maneira para alcançar objetivos, fazer uso das melhores ferramentas e estratégias para conquistar o mercado. O composto de marketing é uma ferramenta, conhecida também como os 4 Ps. Produto, Preço, Praça e Promoção. Tem sido objetivo de vários estudos em todo o mundo e é amplamente utilizado pelas empresas em suas estratégias de marketing. Procurando definir o composto de marketing, produto é um bem tangível ou intangível produzido para satisfazer desejos e necessidades. Preço é o valor monetário atribuído a um produto. Praça, canal de distribuição, caminho que o produto percorre até o consumidor. Promoção confundida com o próprio conceito de marketing compreende as atividades que visam à promoção e divulgação do produto e da marca.

10 10 O estudo das estratégias mercadológicas e do composto de marketing visa conhecer as estratégias e ferramentas utilizadas pelos empreendedores no mundo de transformações rápidas. As discussões sobre estratégia mercadológica nasceram da necessidade de se conhecer melhor o composto de marketing, e suas aplicações no mundo contemporâneo. Independente da terminologia, o composto de marketing é a estratégia mais utilizada pelos profissionais de marketing em todo o mundo. É a interação de uma organização com seus meios ambiente interno e externo. Como ferramenta mercadológica, o composto de marketing inclui conhecimentos profundos em gestão. A estratégia do composto do marketing é certamente um dos instrumentos necessários para efetivar uma boa administração do negócio, proporcionando informações preciosas sobre as necessidades e desejos dos consumidores. Diante disso, surgiu a oportunidade de contextualizar as estratégia dos 4 (Ps.) com a realidade profissional, uma vez que, como mercadólogos inseridos num mercado dinâmico, precisa-se, alem de assimilar a teoria, também colocá-la em prática a fim de que sejam utilizadas como ferramentas eficazes na gestão. 1.1 PROBLEMA No mundo globalizado, onde a dinâmica do mercado exige transformações rápidas, qual a melhor estratégia mercadológica para os empreendedores contemporâneos?

11 11 Como criar produtos (Product) inovadores e atraentes, como definir preços (Price) de olho nos clientes e custos, qual a promoção (Promotion) adequada, qual praça (Place) estabelecer o negócio? 1.2 OBJETIVO Este trabalho tem como objetivo apresentar o composto de marketing e suas estratégias mercadológicas como as Cinco Forças de Porter, Balanced Scorecard, análise Swot, matriz Ansoff, matriz BCG, matriz GE e o ciclo de vida dos produtos. 1.3 JUSTIFICATIVA Entender o composto de marketing e suas estratégias no mundo globalizado e dinâmico na qual estamos inseridos. 1.4 APRESENTAÇÃO Esta monografia inicia com o capítulo um que é esta introdução. No capítulo dois é apresentado à história e conceito, no três as quatro dimensões do composto de marketing, no quatro o produto criação e estratégias, no cinco a importância dos produtos para a humanidade, já nos capítulos seis, sete, oito, nove, dez e onze é

12 12 abordado as mais conhecidas metodologias e estratégias utilizadas em todo o mundo, no doze é abordado o capital humano. Concluindo com o capitulo 13 onde é apresentada a conclusão seguida da referencia e anexos utilizados na elaboração deste trabalho de conclusão do curso de Pós graduação em Administração de Marketing da Escola Superior Aberta do Brasil ESAB.

13 13 2. HISTÓRIA E CONCEITO Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros.philip Kotler 2.1 MARKETING Há marketing entre um mendigo Norte Americano, folheando e lendo as folhas do New York Times nas ruas de New York, e um mendigo brasileiro usando como papel higiênico a Folha de São Paulo debaixo de uma ponte na Marginal Tietê. Existe marketing quando o PC do B coloca fogo em pneus na BR 101 e no bloqueio econômico a Cuba. Há marketing no creme de escovar dentes do cidadão analfabeto e na urna eleitoral eletrônica. Houve marketing na construção da Estátua da Liberdade e na demolição do muro de Berlin, há marketing na venda de um VW e na compra de um BMW. Há marketing nos sistemas capitalista e comunista? Há marketing no ar que respiramos... na água que bebemos... E na comida que comemos. Marketing é a parte, o processo de troca que está relacionado com o fluxo de bens e serviços dos produtos ao consumidor. É definido como distribuição e vendas de mercadorias. Marketing é uma palavra em inglês, originada de market, que significa mercado, vem do latim mercare, somente no século XX, foi constatada a necessidade do marketing. Seu conceito moderno surgiu no pós-guerra (segunda guerra mundial). Para a (AMA) American Marketing Association, marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação

14 14 e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu publico. Vamos voltar à pré-história. O homem pré-histórico tinha diversas necessidades, entre este o de se alimentar. Para se alimentar o homem pré-histórico tinha que caçar ou pescar... Existe aí uma... Isso mesmo, necessidade! Como sabemos, o homem pré-histórico produzia suas rudimentares ferramentas. Com a evolução do homem foram surgindo novas necessidades, para satisfazê-las surgiram às permutas, trocas de produtos. Marketing é a satisfação de necessidades: vendedores e compradores. O composto de marketing foi formulado por Jerome Mccarthy (1960), trata-se do conjunto de pontos de interesse para as quais as organizações devem estar atentas. É o conjunto de ferramentas utilizadas pelas empresas para perseguir seus objetivos e estabelecer estratégias, essas ferramentas são classificadas em quatro grupos: Produto, Preço, Praça e Promoção.

15 15 3. COMPOSTO, AS QUATRO DIMENSÕES Não peço desculpa pela quantidade de citações que o leitor encontrará, pois é impossível escrever sobre tal assunto sem colher flores dos jardins de grandes pensadores e lideres que nos legaram seus conhecimentos e experiências. Na verdade, eu chegaria ao ponto de dizer que não há e não pode haver qualquer originalidade considerável num trabalho que se ocupa de um assunto ao qual os mestres, filósofos e lideres proeminentes do passado dedicaram sua vidas. S. W. Roskill Figura 1 Fonte: Portal do Marketing 3.1 PRODUTO De um lado, os produtos que fazem parte das nossas vidas, de outro os casos, a história... Para começo de conversa que tal uma Coca-Cola, que surgiu como uma mágica, de um tacho de cobre, colher de madeira... E um manuscrito! Em 1886, enquanto a Estátua da Liberdade é erguida em New York John Pemberton, um farmacêutico de Atlanta, cria a Coca-Cola, um ícone do capitalismo. Mais tarde Asa Candler, um vendedor, transforma a Coca-Cola em um grande negócio. Candler fez jorrar, como um alquimista, ouro daquele tacho. Eu quero abrir uma Coca-Cola para o mundo... Na escola não é permitido entrar de sandálias... Só de sapatos, dizias os professores nos primeiros dias de aula quando comecei o ensino fundamental, era um festival de kichute, Bamba e Conga... Havaianas nem pensar. Hoje a Havaiana possui participação de 80% do mercado brasileiro. Cadê o Kichute, Bamba e Conga?

16 16 Que tal assistir Tela Quente, numa LG, comer pizza e tomar Guaraná Antártica? Os produtos são muitos, as histórias também... Bombril uma revolução para as donas de casa daquela época 1001 utilidades criado em janeiro de 1948 por Roberto Sampaio Ferreira, inspirado em um produto Americano, a palha de aço. Danone, fundado em 1919 pelo judeu Isaac Carasso nascido na Espanha. Como a Coca-cola o produto começou a ser comercializado em farmácias, em 1942 Carasso vendia o produto nas ruas de New York, pois estava exilado nos Estados Unidos por causa da segunda Guerra Mundial. A nossa Coca-cola foi criada pelo jornalista Roberto Marinho em 1965, a Rede Globo de Televisão, certamente a marca mais vista pelos brasileiros, é a quarta maior emissora do mundo. O carro chefe do plin, plin são suas famosas telenovelas e os telejornais. 3.2 PREÇO Todas as vezes que compramos um produto, temos que fazer um sacrifício, pagar o preço. Em finanças e negócios preço é o valor monetário. Por exemplo, quando alguém vai ao shopping, comprar um tênis, um notebook ou um aparelho celular, geralmente se informa das condições de financiamento, em quantas vezes pode fazer no cartão de crédito, qual o desconto para pagamento a vista, etc. No começo dos anos 90, a Ford decidiu entrar no mercado indiano com um carro, que nos Estados Unidos atendia a classe média, com preço médio de US$ mil. A Ford tentou reduzir os custos para baratear o veiculo para torno de US$ mil, preço muito elevado para os padrões indianos, resultado: a Ford conseguiu vender para apenas 1% do mercado. O Tatá Motors desenvolveu o Nano de US$ 2 mil e está vendendo muito. O erro da Ford foi presumir que os clientes

17 17 estrangeiros fossem similares aos locais. A Ford errou feio na sua estratégia de preços. A Gol foi estruturada em oito meses, com investimento de R$ 30 milhões, iniciou sua operações no dia 15 de janeiro de 2001, com passagens 50% mais baratas do que as da concorrência. Popular como um Gol, essa foi à estratégia. Reduzindo custos e conseqüentemente os preços. Para Luciano Crocco (2006) o preço é, por um lado, o componente fundamental na avaliação que o comprador alvo faz do custo envolvido na troca e, por outro, a variável que determina o resultado para a organização. Desse modo, ocupa lugar de importância crucial na relação de troca, pois é fator decisivo na percepção de valor do cliente e no cumprimento dos objetivos organizacionais. Não necessariamente preços baixos significam uma avaliação privilegiada por parte do consumidor. Como acontece nas vendas pelo varejo, os clientes não são especialmente sensíveis a preços. Outros fatores, tais como confiança na marca, qualidade dos produtos e bom serviço, têm muito mais importância. As pessoas estão dispostas a pagar um preço justo. É bom salientar que preços baixos ou alto demais pode afetar definitivamente o cliente. Todas as empresas querem cobrar por seus produtos e serviços um preço justo que lhes propicie um lucro farto. No entanto, descobrir exatamente o preço certo constitui uma arte. 3.3 PROMOÇÃO Todo inicio de ano as grandes lojas de departamentos fazem suas liquidações, a exemplo disso posso citar o Magazine Luiza e as Casas Bahia que promove verdadeiras liquidações de seus estoques provocando assim uma verdadeira correria dos clientes em buscas de oportunidades de preços menores. Os grandes

18 18 magazines utilizam-se da internet, rádios, panfletos, outdoor e televisão para divulgação das suas promoções. Não existe atividade industrial e comercial sem a comunicação, para a Drª Fernanda Barcellos (1984) na sua forma mais simples, o processo de comunicação consiste em um emissor, uma mensagem e um receptor. Um produto ou serviço precisa ser propagado, para que o possível consumidor venha ter conhecimento do mesmo e com isso venha consumi-lo. A visibilidade é crucial para o sucesso empresarial no mercado. E a publicidade é a melhor maneira de garanti-la. Antes de iniciar um programa de propaganda, prepare um plano. Organize um orçamento de tempo e despesas. Os melhores programas de promoção começam com um plano. 3.4 PRAÇA Quero comprar um carro, onde comprar qual o local mais próximo, qual será o prazo de entrega? Quero montar meu negócio próprio, qual o melhor local, como farei a distribuição e qual serão os custos? Serei bem sucedido vendendo camelos nas ruas de São Paulo e Ferrari no deserto do Saara? Os canais de marketing ou canais de distribuição compreendem o processo, a estrutura e a gestão da disponibilização dos produtos para venda. Estar onde os clientes precisam de você é um dos aspectos mais importantes dos produtos e serviços. Companhias como o Bradesco, Itaú, Pão de Açúcar e Casas Bahia prosperam por causa de suas localizações convenientes quanto pela qualidade dos produtos e serviços oferecidos. Empresas como Casas Bahia, Dicico, Marabrás e Telha norte se esforçam para obter entregas mais rápidas de seus produtos e serviços. Quanto mais cedo os seus clientes forem atendidos, mais satisfeito ficarão.

19 19 Naturalmente, que as empresas vão querer estudar todas as opções de entregas de um dia para o outro e também levar em conta os vários destinos tanto nacional como internacional para os quais poderão enviar mercadorias. Simplesmente não é possível enviar rápido e barato produto a todos os cantos do mundo. Quando as empresas procuram estabelecer relações sólidas com clientes, é melhor, no principio, reduzir os lucros, em nome da agilidade, confiabilidade e profissionalismo. Cliente satisfeito é cliente feliz e fiel. Segundo Eunice Lacava Kwasnicka (1987) para que o processo de distribuir o produto de forma a facilitar a ação do consumidor deva ser considerado como imput ao sistema, as informações sobre a política de merchandising são basicamente as políticas definidas do subsistema do oferecimento e as estratégias que a empresa pretende utilizar para distribuição de seus produtos. Para isso devem-se considerar duas coisas básicas: Propósito do canal em relação ao consumidor, que envolve estratégia de vendas, de propaganda e promoção; Definição dos meios de obter a distribuição dos bens de forma objetiva, que envolve decisão sobre: tipo, tamanho e localização dos canais de distribuição, fatia de mercado desejada, oportunidade de expansão etc. Além disso, deve-se ter sempre em mente que os objetivos do canal são: Movimentar fisicamente o produto; Promover o produto; Dar informações sobre o mercado; Reduzir os custos de marketing e aumentar os resultados e lucros. O desafio é particularmente imediato no setor de distribuição. Um fato importante na distribuição é que podemos esperar melhorias, pelo fato da expansão do mercado de logística no Brasil e uma crescente eficiência em nossos processos de distribuição. Imaginem o tanto de produtos que morreram ainda na sua fase de introdução por não terem encontrado o caminho certo para o mercado. Para Frederick K. Darggett (1972) ao planejarmos a distribuição de um produto é necessário um conjunto de condições: Em primeiro lugar, supomos dispor de um produto que vai fazer certa coisa tão bem, melhor, mais conveniente, mais barato, mais agradavelmente do que outros produtos já encontrados no mercado. Talvez os pontos vantajosos sejam apenas enganadores, mas vamos supor que eles

20 20 reproduzem aquilo com que todo vendedor sonha: uma solida combinação de mérito intrínseco e de atração exterior; em outras palavras, um produto básico, que talvez precisasse apenas de insignificantes modificações em seu funcionamento e aparência, durante o planejamento da distribuição. A segunda suposição é que conhecemos o custo do produto na fábrica, em vários níveis de produção previamente fixados pelo Departamento de marketing, e que somos, ou seremos, capazes de produzi-lo nessas quantidades. Em seguida, supomos que teremos recebido uma comparação detalhada no nosso produto com outros semelhantes ou diferentes, contra os quais vai competir com uma concentração final desses fatos num argumento de vendas. Por ultimo, precisamos admitir que sabemos quem, a luz do que foi revelado por nossa pesquisa de mercado, vai realmente comprar e usar o produto. Para o autor essas quatro suposições, para melhor ou para pior, são os pontos de referencia dos quais partimos.

21 21 4. MOSAICO Se as pessoas estão inteiramente seguras, não irão fazer perguntas. Simplesmente comprarão a marca mais famosa ou o produto mais barato. Regis Mckenna Figura 2 Fonte: Wikipédia (2010) 4.1 COLOQUEI PRODUTO, ESTRATÉGIA E FIZ UM MIX Produtos podem ser bens duráveis, não duráveis ou serviços. Podem ser tangíveis ou intangíveis, é tudo aquilo que foi criado para satisfazer uma necessidade... Para Philip Kotler (1996) Produto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo. Representa um sentimento de carência em uma pessoa que produz um desconforto e um desejo de agir para aliviá-lo. A pessoa perceberá certas coisas exteriores a si próprias que poderiam satisfazer seus desejos e que poderiam ser chamados de produtos. Temos produtos agrícolas, pecuários ou minerais como às commodities: feijão, café, soja, cacau, boi, leite, ouro, alumínio e ferro. Industrializados: televisão, celulares, automóveis, avião e computadores. Serviços: restaurante, salão de beleza e taxi aéreo. A variedade de produtos nos ofertados é muito grande, desde uma caneta esferográfica Bic até um curso de MBA ofertado online pela ESAB- Escola Superior

22 22 Aberta do Brasil. Os produtos são compostos pelas variáveis: marca, design, embalagem, odor, cor, sabor, forma, tamanho e qualidade, e suas naturezas como objetos físicos, pessoas, lugares, idéias e atitudes. Há alguns dias... Estava pensando o que seria da humanidade sem os produtos industrializados, como seria o século XXl sem a internet, sem televisão, sem eletricidade, sem telefone, sem aviões e carros... Não conheceríamos um Fiat, uma Ferrari, um Ford, um BMW, um Nokia, um Motorola... Apenas bananas e jacas. E Para tomar um cafezinho teríamos que atravessar a nado o oceano Atlântico, pois a cultura do café foi trago ao Brasil pelos europeus. Para fazer uma viagem até Itabuna, Ilhéus, Recife, Manaus, Woshintong ou Paris gastaria meses até mesmo anos... Pois não haveria empresas como Águia Branca, Itapemirim, Cometa, São Geraldo, TAM, Azul, Web Jet, American Airlines e Gol. Os serviços e produtos industrializados transformaram o mundo e nos trouxe benefícios imensuráveis... O avanço da tecnologia nas três primeiras décadas do século passado colocou a humanidade diante de um dilema: Até onde a tecnologia avançará? Computadores e mais um emaranhado de tecnologias relacionado aos tempos modernos. Chaplin presenciou esta revolução e previu o futuro... Um futuro incerto para a humanidade com a presença irreversível da tecnologia. O homem não fugirá do amanhã... O homem inteligente terá que aprender a conviver com a tecnologia e utilizá-la para o bem comum. Estou escrevendo esta monografia em um notebook HP, com processador AMD sempron e sistema operacional da Microsoft. Como vê, para que estes produtos chegassem a mim, as empresas tiveram que desenvolver estratégias mercadológicas, nos livros as 22 Consagradas Leis do Marketing (1993) e Marketing de Guerra (1986) Al Ries e Jack Trout narra e esmiúça diversas estratégias e táticas mercadológicas adotadas e aplicadas pelas melhores e maiores empresas do mundo.

23 23 Nesses livros poderemos ver casos de sucesso, de fracasso, de ataque, defesa e superação, leis que são fundamentais na elaboração de estratégias e táticas de gestão de marketing, de produtos, preços, distribuição e promoção. Marketing é uma batalha de percepções, melhorar a percepção do produto criando uma categoria. Ser o primeiro, a lei da liderança, para exemplificar, qual a marca de refrigerante mais lembrada? Mais e aqueles produtos, marcas que não conseguem ser o primeiro na mente do consumidor? Estabeleça uma nova categoria. Se há mercado para uma cerveja cara importada, talvez haja para uma cara nacional. É melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro no mercado. A lei da mente, qual foi o primeiro computador pessoal? O Mits Altair Deveria ser a marca mais lembrada, o produto nem existe mais... Ser o primeiro é tudo em marketing, já que marketing é uma batalha de percepções, não de produtos. Você pode supor que o melhor produto vencerá... Isto é uma ilusão, o que vale é o que está na mente do cliente. Em marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra na mente do cliente, é a lei do foco. A Coca-Cola representa o que na mente do consumidor? Refrigerante de cola. A Xerox, fotocopiadora. Seja exclusivo! VW o carro mais barato. Os produtos não foram criados iguais, em cada degrau está um produto, uma marca, quanto mais alto melhor... Geralmente o mercado só tem espaço para dois (?) Coca-cola e Pepsi, Globo e SBT, Telha norte e C&C, Casas Bahia e Magazine Luiza, TAM e Gol. A estratégia de quem está almejando o segundo lugar é determinado pelo líder, estude qual o produto ou marca, está acima de você, por que com o tempo a categoria se divide e se transforma em duas, como exemplo, computadores de grande porte e de pequeno porte. Os efeitos do marketing ocorrem por muito tempo... Uma liquidação, em curto prazo aumenta as vendas, más em longo prazo diminuem. Quanto mais produtos, mais mercado... Mais alianças as empresas fizer, menos dinheiro ganha... Se

24 24 desobedecer a uma de nossas leis fosse uma ofensa punível, grande parte da America empresarial estaria na cadeia. Extensão de linha leva ao esquecimento, temos que estreitar o foco, para estabelecer uma posição na mente do cliente. Para se conseguir alguma coisa é preciso desistir de outras, para cada atributo, há um atributo oposto, é preciso encontrar uma palavra própria, é preciso procurar outro atributo. A Coca-cola era original e, por isso, a escolha dos mais velhos. A cola Pepsi posicionou-se, com sucesso como a escolha da geração mais jovem. O ego é o inimigo do marketing bem sucedido, quando as pessoas alcançam sucesso, tende a ser menos objetivas, substituem o que o mercado deseja pelo que elas acham certo... A melhor estratégia é logo reconhecer o fracasso e procurar corrigir. Quando as coisas vão bem, as empresas não precisam de alarde. Quando este é necessário é por que as coisas vão mal... Lembra da New coke foram gastos milhões... Os programas bem sucedidos não se baseiam em coqueluches, baseiamse em tendências... As coqueluches são passageiras. É preciso ter fundos, 24déias sem fundos, não tem valor. É... Marketing é uma guerra... Tanques, caças e artilharias, somente os lideres podem atuar na defesa. A melhor estratégia defensiva é sua coragem para atacar. Para o lançamento de um produto no mercado, é necessário análises, formulações e implantação de estratégias para identificar tendências, desejos e necessidades dos consumidores em um mercado dinâmico e competitivo. As pesquisas quantitativas e qualitativas servem para mensuração de segmentos no mercado. Os degraus de desenvolvimento de produtos novos variam extremamente de uma para outra empresa e de um para outro ramo, com algumas empresas são considerados uma responsabilidade do pessoal da empresa técnica e outras, eles representam um componente importante dos programas de marketing, e os executivos de marketing controlam e dirigem as atividades desenvolvidas. Para Richard D. Crisp (1970, 144) para se lançar um produto no mercado é necessário:

25 25 Estudo da posição competitiva dos produtos da companhia com relação ao próprio ramo. Por exemplo, qual a parcela do mercado de gasolina que os postos BR controlam? Que proporção do mercado total de tubos e conexões a Tigre representa. Pesquisa econômica, incluindo o estudo das tendências do volume industrial, e da relação entre as vendas da companhia ou da indústria com os índices econômicos. Por exemplo, as previsões no ramo das construções são empregadas como guias para os fabricantes de materiais de construção, Gerdau, Votaram, Quartizolit, Eliane, Eucatex, Suvinil e também lojas como Dicico, C&C e Telha Norte etc. Estudos comparativos da aceitação por parte dos consumidores, dos produtos ou serviços de uma companhia, em confronto com aceitação de produtos ou serviços similares oferecidos pela concorrência. Por exemplo, até que ponto os clientes preferem frangos congelados Perdigão comparado com de outras marcas. Estudo do desagrado quanto aos produtos ou serviços da companhia entre os fregueses atuais ou antigos, e das origens do mesmo. Este tipo de estudo recomenda-se, em geral, quando decaem as vendas de um produto, para que possa ser encontrada a causa. Estudos do uso atual, ou de novos usos para produtos. Numerosas possibilidades significativas de expansão do mercado para um produto ou tipo de produto nascem do descobrimento ou da promoção de novas maneiras de uso. Avaliações de novos produtos concorrentes, ou de aperfeiçoamentos ou modificações de novos produtos competitivos. A gestão precisa estar atenta à ameaça representada por qualquer produto novo criado por um concorrente. Estudo visando à eliminação de produtos ou simplificação da linha. Às vezes a linha de produtos torna-se demasiado complexa, o volume por item decresce, e os custos de produção por unidade tendem a subir. Uma reavaliação objetiva das oportunidades existentes e potenciais de volume que cada produto representa, frequentemente ajuda a simplificar a linha de produtos.

26 26 Pesquisa de embalagens, inclusive tipos ou características. A tendência para o autoserviço nas lojas varejistas tornou desejável um reexame das características dos produtos vendidos nesses locais. As características dos produtos (como, por exemplo, a durabilidade de um produto alimentício na prateleira) muitas vezes criam importantes problemas de acondicionamento, que só a pesquisa pode resolver. Para que um produto chegue ao mercado, os vendedores (produtores) têm que conhecer a dimensão do mercado, tamanho, oportunidades, potencial, características, tendências, fatores econômicos. Ainda com Richard D. Crisp (1970, 163) existem dez passos para desenvolver e lançar um novo produto: Decisão sobre a idéia de um novo produto: qual será nosso próximo produto? A evolução ou um substituto? Avaliação preliminar das oportunidades que ele representa: Quais são as oportunidades? Existem concorrentes no mercado? Estudo detalhado do mercado: dimensão, tendências, divisão e características. Decisão de lançá-lo: Uma vez tomada à decisão de lançar o produto novo, a ênfase desloca-se do se, para o quando. Desenvolvimento: O ponto em que este passo é enquadrado na sequencia do programa varia grandemente, dependendo, em parte, da estimativa do tempo necessário para o desenvolvimento. Verificação da aceitação do consumidor: a pesquisa e o desenvolvimento de um produto podem consumir um grande espaço de tempo. Em muitos casos é possível reduzi-lo, utilizando-se a pesquisa de marketing que fornece orientação especifica, do ponto de vista do consumidor. Planos detalhados: vamos supor que a decisão de lançar o produto, já tenha sido tomada, e que o produto já esteja à vista. Teste de mercado: introdução regional ou em pequena escala: a fim de minimizar os riscos e eliminar todos os possíveis erros do plano de marketing. É costume introduzir um produto completamente novo em uma área limitada, onde o comportamento de suas vendas sob verdadeiras condições de mercado possa ser observado e analisado.

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