AVALIAÇÃO DA FIDELIDADE DOS CLIENTES DO CHECK-UP EXECUTIVO DO HOSPITAL SANTA CATARINA

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1 AVALIAÇÃO DA FIDELIDADE DOS CLIENTES DO CHECK-UP EXECUTIVO DO HOSPITAL SANTA CATARINA Elisângela Tomaz 1 Rodrigo Souza Alves Mundim 2 RESUMO Há pouco tempo atrás, podia-se perceber que no segmento hospitalar, não havia preocupação em oferecer inovações nos serviços, pois nem se pensava em fidelizar, reter e menos ainda em criar relacionamentos duradouros com os clientes, pois havia poucos serviços oferecidos neste segmento e as pessoas não tinham muitas opções de escolha. Hoje, com a grande competitividade entre as empresas, os clientes buscam sempre algo a mais, que, além de atender suas necessidades e desejos, ultrapassem suas expectativas. Para investigar esta questão, este artigo tem como objetivo, identificar e avaliar os fatores que contribuem para a fidelização dos clientes e os fatores que são responsáveis pelo não retorno de clientes ao serviço de Check-up Executivo do Hospital Santa Catarina. Para alcançar tal objetivo proposto, optou-se pela realização de uma pesquisa descritiva, de natureza qualitativa e quantitativa, sendo retiradas algumas informações sobre o perfil do cliente no banco de dados da empresa e utilizado um roteiro de entrevista, para entrevistar os clientes através de contatos por telefone. Verificou-se com este artigo, que, apesar da maioria dos clientes considerarem o serviço de qualidade e ficarem satisfeitos com a praticidade, comodidade e rapidez, eles não retornam periodicamente ao serviço, tendo como fator principal, os exames rotineiros ou préoperatórios que realizam freqüentemente pelo convênio ou de caráter particular. Este artigo, portanto, proporcionou à empresa um conhecimento amplo sobre o tema pesquisado. Palavras-chave: Marketing. Saúde. Fidelização. 1 1 INTRODUÇÃO Um dos grandes desafios das organizações contemporâneas não se resume em somente conquistar os clientes, mas também mantê-los. Se a empresa conquista os clientes e mantém relacionamento contínuo com eles, é maior a chance de estes se tornarem parceiros da organização. (KOTLER, 2005). Essa questão vem se tornando cada vez mais complexa, pois, com o passar dos tempos, os consumidores tem se tornado mais exigentes diante das várias opções de 1 Acadêmica do Curso de Graduação em Marketing do Instituto Blumenauense de Ensino Superior. (elisangela0906@yahoo.com.br). 2 Prof. Orientador. Mestre em Turismo e Hotelaria pela Universidade do Vale do Itajaí (Univali). (rodrigomundim@pop.com.br).

2 produtos e serviços que possuem, em razão de uma concorrência cada vez mais acirrada. Outro fator que contribuiu para a evolução desse processo foi à criação do Código de Defesa do Consumidor (CDC) na década de 90. A partir de então, no Brasil, a exigência por produtos ou serviços de qualidade, por um preço justo e que não causem danos, torna-se ainda maior, pois os consumidores passaram a ser mais propensos a reclamar para garantir seus direitos. Por estes e outros motivos, muitas empresas demonstram grande preocupação em atender as reais necessidades dos clientes, prestando-lhes serviços inovadores, de alta qualidade, fazendo com que suas expectativas sejam alcançadas. Este artigo tem como foco principal, avaliar a fidelização dos clientes do Checkup Executivo do Hospital Santa Catarina que realizaram o serviço durante o período de 2001 a O Check-up Executivo do Hospital Santa Catarina foi criado em 2001, na cidade de Blumenau, tendo como propósito diagnosticar ou prevenir doenças precocemente, sendo que, em uma única manhã, o cliente passa por uma bateria de exames e consultas médicas e recebe o resultado em uma semana, com todas as sugestões e orientações necessárias para o aumento da sua qualidade de vida. O serviço é realizado em caráter particular, sendo que os valores são: pacote masculino até 40 anos R$ 1.730,00, pacote masculino a partir de 41 anos R$ 1.840,00, pacote feminino até 40 anos R$ 1.840,00 e pacote feminino a partir de 41 anos R$ 1.950,00 tendo em vista que os convênios não dão cobertura para pacotes de Check-up. Estão inclusos neste pacote: 27 exames laboratoriais, Raio X de tórax, Mamografia, Ultrassom de abdômen total, Ultrassom transvaginal, Eletrocardiograma, Teste Ergométrico, Prova de função pulmonar, Avaliação Nutricional, 6 exames oftalmológicos, além de consultas com Clínico Geral, Cardiologista, Urologista (para homens), Ginecologista (para mulheres) e Oftalmologista. Este serviço é livre de concorrência em todo o Estado Catarinense, mas mesmo assim, buscou-se nesse estudo, identificar os fatores que contribuem para a fidelidade dos clientes (pessoa física) e os fatores que fazem com que o cliente não retorne à empresa. Nesse processo considerou-se importante identificar: o perfil do cliente do Check-up Executivo; o comportamento de consumo dos usuários do serviço com foco

3 na freqüência de uso do serviço e sugerir um programa de retenção. Com isso será possível, oferecer subsídios para a manutenção desta liderança, quanto a serviços desta natureza no Estado. Para alcançar o objetivo proposto, optou-se pela realização de uma pesquisa descritiva, a partir da coleta de dados primários e secundários. Quanto à sua natureza, esta pesquisa classifica-se como sendo de abordagem qualitativa e quantitativa. Foram realizadas entrevistas com os clientes que utilizaram o serviço do Checkup Executivo do Hospital Santa Catarina no decorrer dos anos de 2001 quando se iniciou a atividade do Check-up até dezembro de 2005, estes que não realizaram o serviço anualmente. As entrevistas foram realizadas através de contatos por telefone. Tinha-se como objetivo pesquisar toda a população correspondente a 167 clientes, porém por se tratarem de pessoas que tem indisponibilidade de tempo não se conseguiu atingir esta totalidade, sendo entrevistados 113 clientes. 2 A IMPORTÂNCIA DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Para que a empresa consiga reter e fidelizar seus clientes é necessário que a mesma mantenha um relacionamento constante com cada um deles, disponibilizando a cada cliente uma atenção diferenciada. De acordo com Cobra (2005, p. 28) marketing de relacionamento tem como objetivo: [...] criar, conquistar e manter clientes, estabelecendo relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave como clientes, fornecedores e distribuidores, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios. O Marketing de relacionamento com o cliente (customer relationship marketing - CRM) dá liberdade para as organizações desenvolverem um relacionamento diferenciado, de ótima qualidade com cada cliente, a partir das informações que se tenha de cada um. A empresa deve verificar seus clientes existentes e potencias, conhecer as suas necessidades e concentrar-se naqueles que trarão resultados positivos para a organização. (KOTLER, 2005). De acordo com Rodrigues (1998, apud BOGMANN, 2000, p. 35) Um dos maiores patrimônios da empresa é o número dos clientes que ela possui e o grau de

4 relacionamento que tem com eles. Sendo assim, considera-se fundamental para a empresa, disponibilizar produtos de alta qualidade, bons serviços e preços satisfatórios, que satisfaçam as necessidades e desejos dos seus clientes, pois além de criar relacionamentos no longo prazo, automaticamente, os construirá duradouros. Satisfação dos Clientes: fator essencial para a fidelização Clientes com suas expectativas atendidas ou superadas tornam-se clientes satisfeitos. Portanto, a organização necessita saber quais são estas expectativas de maneira a atendê-las, pois empresas que têm grau elevado de insatisfação, tendem a não se perpetuarem no mercado por muito tempo. Conforme Cobra (2005, p. 48) A satisfação do cliente é construída por meio da qualidade e valor de um bem ou serviço. Sendo assim, para que as empresas sejam bem sucedidas elas necessitam rapidamente ajustar seus produtos e serviços às necessidades dos clientes. Com toda a concorrência que o mercado apresenta, com o surgimento de centenas de produtos novos diariamente, o destaque de novas propostas torna-se cada vez mais difícil, mas é importante que se tenha claro, que o diferencial se consegue conhecendo o consumidor, na maneira como o cliente é atendido e o serviço é prestado, atributos que os consumidores consideram para a seleção de produtos e serviços. (BOGMANN, 2000). Além dos fatores citados acima, aplicar a pesquisa de satisfação dos clientes é um ponto fundamental também para que o cliente tenha a empresa como ponto de referência, pois se a organização aplica uma pesquisa é porque ela se preocupa com as suas opiniões e está disposta a promover adequações aos seus produtos e/ou serviços, quando necessário. Um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais, fala bem da empresa e de seus produtos, presta menos atenção nos concorrentes é menos sensível ao preço, dá sugestões para produtos e serviços e custa menos para ser atendido do que novos clientes. (KOTLER, 2005, p. 48). Neste ponto reforça-se a idéia de que manter um cliente satisfeito custa bem menos do que atrair outros.

5 Os consumidores podem satisfazer suas necessidades através de várias opções de produtos ou serviços. Eles escolhem por quais produtos ou serviços optarem através das percepções de satisfação e valor que proporcionam. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Na tamanha concorrência de produtos e serviços, o cliente voltará a comprar o que lhe proporcionará maior valor e satisfação. Ainda conforme os autores: Valor para o cliente: é a diferença entre o que ele gasta para adquirir com o que ele ganha obtendo e utilizando. Satisfação para o cliente: é a maneira pelo qual o cliente compreende o desempenho do produto em relação às suas expectativas. Considerando o exposto é notório que as empresas devem prometer somente aquilo que podem oferecer, e procurar entregar mais do que prometeram, para que, com isso, os clientes fiquem encantados. No sentido oposto, as empresas que não se preocuparem em manter relacionamentos com seus clientes e com a satisfação dos mesmos, tendem a perdê-los para a concorrência. Kotler (2005): As organizações podem tentar diminuir a perda em quatro etapas de acordo com 1)Determinar e avaliar o índice de retenção; 2) Verificar a origem dos problemas com os clientes e buscar soluções; 3) A cada cliente perdido avaliar o quanto que a empresa deixa de lucrar; 4) Para diminuir a perda de cliente, calcular o quanto que custaria para mantê-lo. Estes quatro passos são de fundamental importância a ser seguido pelas empresas que realmente se preocupam com o não retorno dos clientes. Se o cliente deixa de utilizar os serviços ou não adquire mais os produtos de uma empresa é hora da mesma identificar os reais motivos e buscar soluções para minimizar esta perda. Como reter os clientes: (2000): Segue o modelo do planejamento de retenção do cliente conforme Bogmann

6 Este processo requer empenho de toda equipe por ser trabalhoso, ele pode ser utilizado em qualquer empresa, claro que com as devidas adaptações. Análise e Interpretação dos Dados Os dados a seguir, apresentam o perfil do cliente que utiliza ou utilizou o serviço de Check-up Executivo do Hospital Santa Catarina, onde inclui sexo, faixa etária, profissão, cidade que residem, a freqüência com que eles utilizam o serviço, os fatores

7 que os motivam a realizar o Check-up e os fatores responsáveis pelo não retorno do cliente ao serviço. Após o presente estudo, percebeu-se que 78% dos clientes que fizeram Check-up Executivo no Hospital Santa Catarina são do sexo masculino e que somente 22% dos clientes são do sexo feminino, o que auxilia a empresa a direcionar estratégias de retenção e fidelização focadas para estes clientes. Um fato interessante no perfil foi que os clientes que procuraram o serviço compreendem desde pessoas mais jovens até os de mais idade, porém a faixa de idade que mais se destaca é a que vai de 41 a 50 anos, ou seja, pessoas que desempenham suas funções profissionais e conseqüentemente tem pouca disponibilidade de tempo. Pode-se analisar também, que a grande maioria dos clientes são executivos e comerciantes, ou seja, pessoas que desempenham funções altamente estressantes no seu ambiente de trabalho e que disponibilizam de pouco tempo para se consultarem e realizarem exames em vários dias consecutivos. Grande parte dos clientes é de Blumenau com 39%, fato esse que se deve, provavelmente pelo modo como o serviço é divulgado atualmente, porém não se podem menosprezar os clientes que vieram de outras cidades e até mesmo de outros Estados. Dos 167 clientes observou-se que, 77,84% dos clientes realizaram o Checkup Executivo uma única vez e somente 22,16% dos clientes realizaram duas ou três vezes, sendo poucos os clientes que retornam ao serviço nos anos seguintes. Durante a entrevista, houve um grande número de impressões semelhantes, por este motivo, apresentou-se os resultados através de gráficos.

8 Com este gráfico observou-se, que grande parte dos clientes do Check-up Executivo conheceu e realizou o serviço por indicação de algum familiar, amigo ou conhecido que já haviam feito, ou seja, através da propaganda boca-a-boca que se tornou hoje um grande meio de divulgação, onde comprova que o serviço é de qualidade e que para a maioria não deixou de atender ou até mesmo superar suas expectativas. Porém vale salientar, que a empresa dispõe de outros dois canais de divulgação para atrair clientes, como propagandas através da Rádio Antena 1 onde são feitas cinco inserções diárias, e com o informativo elaborado bimestralmente pelo Hospital Santa Catarina onde são disponibilizados a todos os clientes que utilizam os serviços prestados pelo Hospital Santa Catarina e encaminhados exclusivamente para empresa ou residência de todos os clientes que já realizaram Check-up no Hospital Santa Catarina. Outra questão a destacar é que 3% dos clientes que procuraram o serviço e que responderam que foi através de indicação de alguém que trabalha na Bunge, como aparece no gráfico acima e 2% dos clientes que responderam que foi através da indicação de alguém que trabalha na Seara e que foram classificados como Outros, são as duas das quatro empresas que paga para os diretores e gerentes realizarem o Checkup Executivo no Hospital Santa Catarina.

9 O serviço do Check-up Executivo do Hospital Santa Catarina, no decorrer dos anos de 2002 a 2005 tem um percentual maior de clientes novos (captação) e um número reduzido de clientes retorno, ou seja, aqueles que haviam realizado o Check-up em anos anteriores e que retornaram nos anos seguintes. Com isso, percebe-se a importância de se criar estratégias que retenham e fidelizem estes clientes. Neste gráfico constata-se, que as razões pelos quais motivam as pessoas a realizarem o Check-up Executivo são várias, contudo aquele que mais se destaca é o que diz respeito à praticidade, comodidade e rapidez com que o serviço é prestado. Sabe-se que a maioria dos clientes são pessoas que dispõem de pouco tempo para se

10 consultarem com profissionais da saúde e realizarem exames, visto que na sua grande maioria, não conseguem conciliar todos os exames e consultas no mesmo dia. Examinou-se com este gráfico, que os motivos pelo não retorno dos clientes ao serviço de Check-up Executivo do Hospital Santa Catarina por um ano ou mais são vários. Porém teve um número relevante de entrevistados que tiveram a mesma opinião. Dos 113 entrevistados, 15% dos clientes abordaram que não retornaram ao serviço por realizarem exames de rotina em suas cidades, ou por terem precisado passar por alguma cirurgia no qual tiveram que realizar exames pré-operatórios e conseqüentemente não havia necessidade de repeti-los novamente. Houve o mesmo percentual de clientes que responderam que foi pela própria falta de tempo em conciliar horário. Outros 12% dos clientes não retornaram periodicamente, pois se sentiam bem de saúde, entretanto, vale salientar que o objetivo do Check-up não é diagnosticar doenças quando já estão num estágio muito avançado e sim detectar ou prevenir doenças precocemente. Uma outra questão também levantada por 11% dos clientes foi o custo do serviço ou pelas suas condições financeiras, o que desfavoreceu o retorno ao serviço. É importante explicar que os 4% dos clientes que não retornaram ao serviço por insatisfação, não tem relação com o atendimento dos funcionários, quantidade de exames inclusos no pacote ou pela estrutura física, mas sim por alguma deficiência no atendimento em determinada especialidade médica, que não é a mesma para todos. Estas insatisfações não serão divulgadas, a pedido da empresa pesquisada.

11 A seguir será apresentado um quadro, listando os fatores motivacionais que fizeram com que os clientes utilizassem os serviços do Check-up Executivo do Hospital Santa Catarina, e a quantidade de vezes, separados por fator motivacional que eles realizaram o serviço. Este quadro além de mostrar os fatores que na concepção dos clientes foi considerado como fator motivacional para realizar o Check-up, ao mesmo tempo não foi responsável pela fidelização dos mesmos, pois como se pode analisar, a maioria dos clientes não são fiéis ao serviço prestado. Portanto, este mesmo quadro servirá

12 posteriormente, para acompanhamento e controle da empresa pesquisada após a implantação de algumas estratégias de fidelização voltadas para estes fatores. 3 CONCLUSÃO Com a elaboração deste artigo pode-se concluir, que os objetivos foram alcançados, ao identificar o perfil do cliente do Check-up Executivo do Hospital Santa Catarina que utiliza ou utilizou o serviço, a freqüência com que ele o realiza, os fatores motivacionais que fazem com que o cliente utilize o Check-up e os fatores responsáveis pelo não retorno do cliente por um ano ou mais. Os clientes a cada dia que passa, se tornam mais exigentes e críticos diante da multiplicidade de serviços que têm acesso. Eles buscam sempre algo mais, o máximo de valor pelo que estão dispostos a pagar. O Check-up Executivo do Hospital Santa Catarina tem esta preocupação, em oferecer confiabilidade, qualidade e bom atendimento tanto no quesito funcional, quanto na infra-estrutura disponibilizada aos clientes, tendo como prova disto, a divulgação feita pelos os mesmos que utilizaram o serviço, através da propaganda boca-a-boca. Com este estudo comprovou-se que os clientes, na sua grande maioria, apesar de ficarem satisfeitos com o serviço, não retornam freqüentemente, tendo como motivo principal à realização de outros exames rotineiros ou pré-operatórios ao longo do ano, pelo convênio ou particular e que conseqüentemente, na opinião de alguns dos respondentes, despensariam o Check-up, além também do descaso de outros, com a própria saúde. Portanto, algumas propostas de retenção serão sugeridas a seguir, as quais serão analisadas pela empresa em estudo.

13 E com o intuito de sempre atender aos desejos e expectativas dos clientes do Check-up Executivo, fica como recomendação, o prosseguimento deste estudo com novas pesquisas. Evaluation of Customer Fidelity in the Executive Check Up at Santa Catarina Hospital Abstract Not too long ago, it was possible to notice that within the hospital segment there was no concern in offering innovations on the services, as no one thought about creating customer fidelity, holding and creating long lasting business relationships with the customers, since there were very few services offered in this segment and the people did not have many options to choose from. Today, due to the large competition among the companies, the customers always look for something extra, that, besides serving their needs and desires, go beyond their expectations. To investigate this question, this article aims to identify and evaluate the factors that contribute to customer fidelity and the factors that are responsible to the return of the customers to the Santa Catarina Hospital Executive Check Up service. In order to reach such goal, it was performed a descriptive research, of quantitative and qualitative nature, obtaining some information from the customer profile in the company s data bank and also using an interview guide, in order to interview the customers over the telephone. It was verified with this article, that although the majority of customers consider the service to be good quality and are satisfied with the convenience and speed, they do not return periodically to the service and the main factor for this are the routine exams or pre-surgery procedures that the customers go under, through medical care or on their own expense. This article, therefore, provided to the company a broad knowledge about the subject researched.

14 Keywords: Marketing. Health. Customer Fidelity REFERÊNCIAS BERKOWITZ, Eric N.; et al. Marketing. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e suas aplicações financeiras. São Paulo: Nobel, COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo: Cobra Editora e Marketing, GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Rio de janeiro: Campus, HOFFMAN, Douglas K.; BATESON, John E.G. Princípios de Marketing de Serviços: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, KOTABE, Masaaki; HELSEN, Kristiaan. Administração de Marketing Global. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, Marketing Essencial: conceitos, estratégias e casos. 2. ed. São Paulo: Prentice Hall, KOTLER, Philip; ARMOSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 5.ed. São Paulo: Atlas, Marketing de Serviços. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2002.

15 LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: Marketing e Gestão. São Paulo: Saraiva, MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. 3. ed. São Paulo: Atlas, MALHOTRA, Naresh K; et al. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. 3. ed. São Paulo: Prentice Hall, SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5.ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.