CAPÍTULO 1 - Introdução

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1 CAPÍTULO 1 - Introdução Ao contrário do que assume o pensamento comum, o franchising não é um fenómeno recente. Na verdade, os relacionamentos de franchising surgiram em meados do século XIX, nos Estados Unidos, quando um conjunto de empresas independentes foram autorizadas pela Singer Sewing Machine Company a comercializar os seus produtos utilizando a marca Singer. Alguns anos mais tarde, em 1898, o franchising foi adoptado pela General Motors, como estratégia para expansão da rede de distribuição dos seus automóveis. No ano seguinte, a Coca-Cola iniciou a concessão de franchises para o engarrafamento do seu refrigerante. Depois destes pioneiros, e já no início do século XX, várias outras empresas lhes seguiram o exemplo. A verdadeira expansão do franchising aconteceu apenas durante os anos 50 do século XX. Vários factores parecem ter contribuído para esse crescimento. Em primeiro lugar, o desenvolvimento da televisão que facilitou a publicitação das marcas a nível nacional. Em segundo lugar, o aumento das viagens dos consumidores, levando-os a zonas distantes, onde a imagem de qualidade de uma marca nacional era mais fácil e favoravelmente percepcionada do que uma marca local desconhecida. Em terceiro lugar, o crescimento contínuo do rendimento dos consumidores (Mathewson e Winter, 1985). Finalmente, com o fim da Segunda Guerra Mundial, muitos dos soldados norteamericanos que regressaram aos EUA desejavam abrir o seu próprio negócio, o que fez aumentar o número de potenciais franqueados (Cherto, 1989). É também nessa altura que o franchising passa a assumir uma nova forma, actualmente denominada Franchising do Formato do Negócio 1. Neste tipo de relacionamento, uma empresa (o franqueador) vende o direito a distribuir bens e serviços sob a sua marca utilizando as suas melhores práticas a uma segunda empresa (o franqueado) (Combs et al., 2004, pp. 907). Em 1988, o US Department of Commerce definiu este tipo de franchising como um relacionamento contínuo entre franqueador / 1 Até à II Guerra Mundial, o franchising assumia a forma que é hoje denominada Franchising Tradicional. Neste regime, a relação entre o franqueador e o franqueado é muito semelhante a uma relação de distribuição em exclusividade. O franqueado tem o direito de explorar o produto ou a marca do franqueador, mas este presta pouco apoio ao franqueado. 1

2 franqueado que não inclui, apenas, o produto, o serviço e a marca, mas, também, todo o conceito do negócio (Elango e Fried, 1997, pp.69). O franchising chegou à Europa na década de 70, mas, só após a adesão à Comunidade Europeia é que este sistema de distribuição começou a ganhar visibilidade em Portugal. Os anos 90 caracterizaram-se por um crescimento exponencial do número de marcas a operar através do regime de franchising (tal como o ilustrado no Anexo 1). Na verdade, até 1987, a legislação sobre o Investimento Directo Estrangeiro, que dificultava a repatriação dos lucros, desincentivava a entrada de marcas estrangeiras em Portugal. Desde então, o franchising tem sido um motor importante no desenvolvimento das Pequenas e Médias Empresas e na criação de emprego. A título de exemplo, segundo o Instituto de Informação em Franchising 2, em 2006, o franchising terá originado a criação de mais de postos de trabalho. Ainda segundo a mesma fonte, no ano passado, o franchising terá sido responsável por um Volume de Negócios de milhões de euros e pela manutenção de postos de trabalho, o que representará cerca de 3% do PIB e 1,2% do emprego em Portugal 3. Apesar do interesse crescente pelo franchising, demonstrado por parte das empresas portuguesas, o mercado nacional ainda se encontra muito dependente das marcas estrangeiras, que representam 49% das redes a operar neste regime em Portugal 4. Entre estas, destacam-se as redes espanholas, norte-americanas, francesas e italianas. Na verdade, as empresas portuguesas demoraram algum tempo a aderir a este tipo de contratos. A primeira marca a adoptar um regime de distribuição através de franchising foi marca Cenoura, em No entanto, só nos anos mais recentes se verificou um crescimento significativo no número de marcas franqueadas com origem nacional (ver Anexo 1). Ainda de acordo com o Instituto de Informação em Franchising, em Portugal, as empresas franqueadoras encontram-se classificadas em três categorias sectoriais: o Comércio, os Serviços e a Restauração. Na prática, o franchising assume várias formas 2 Os dados produzidos pelo IIF - Instituto de Informação em Franchising, S. A. reproduzidos nesta tese, foram utilizados com autorização do Dr. Eduardo Miranda, administrador do IIF. 3 Fonte: 12.º censo O franchising em Portugal, do IIF Instituto de Informação em Franchising, S. A. (dados de Dezembro de 2006). 4 Fonte: 12.º censo O franchising em Portugal, do IIF Instituto de Informação em Franchising, S. A. (dados de Dezembro de 2006). 2

3 diferentes, podendo tanto assemelhar-se a uma relação de distribuição simples como envolver uma ligação em que o franqueado fabrica o produto do franqueador. A diversidade de aplicação de uma estratégia de franchising é tal, que, no conjunto de empresas que adoptam esta forma organizacional, existem negócios tão diferentes como a distribuição alimentar, comercialização de artigos de vestuário, mobiliário e decoração, ópticas, restaurantes de fastfood, hotéis, lavandarias, ensino, clínicas dentárias, consultoria e auditoria, mediação imobiliária, agências de seguros, serviços automóveis e muitos outros 5. Nos Estados Unidos, o sistema de franchising desenvolveu-se, com especial relevância, nos sectores dos Serviços e da Restauração. Em Portugal, à semelhança do que acontece no resto da Europa, o franchising encontra-se fortemente ligado ao Comércio. No entanto, nos últimos anos, o peso dos Serviços tem vindo a ganhar importância, representando, actualmente, 48% das unidades abertas em franchising 6 (ver Anexo 1). Neste grupo, destaca-se o crescimento dos Serviços a Particulares, decorrente das mudanças de hábitos da população, do baixo nível de investimento inicial e da carência da oferta deste tipo de serviços 7. Dentro do sector dos serviços, destacam-se negócios como a imobiliária, a consultoria financeira, as academias de ginástica e as agências de viagens 8. O fraco desenvolvimento do franchising nas redes de restauração, no mercado português, poderá justificar-se pela necessidade de um investimento inicial relativamente elevado. Normalmente, este tipo de actividade exige uma área relativamente grande e uma boa localização, o que conjugado com o elevado preço dos imóveis poderá dissuadir os potenciais franqueados 9. Na verdade, o franchising tem-se demonstrado um fenómeno económico importante em vários países. Norton (2003, pp.1) considera o franchising (...) notável no seu sucesso. Como um canal de marketing, vinga na América do Norte e Europa e emerge em muitas economias não ocidentais. (...) Na verdade, há uma evidência considerável de que o franchising como forma organizacional floresce globalmente. 5 Fonte: IIF - Instituto de Informação em Franchising, SA (2000). 6 Fonte: 12.º censo O franchising em Portugal, do IIF Instituto de Informação em Franchising, S. A. (dados de Dezembro de 2006). 7 Fonte: IIF - Instituto de Informação em Franchising, SA (2000). 8 Fonte: 12.º censo O franchising em Portugal, do IIF Instituto de Informação em Franchising, S. A. (dados de Dezembro de 2006). 3

4 De acordo com Combs et al. (2004, pp ), as cadeias de franchising representam cerca de 40% das vendas a retalho nos Estados Unidos [em 2004] ( ). Mais ainda, o franchising é um modo de expansão chave para as empresas norte americanas e europeias ( ). Face à sua importância económica crescente, o franchising tem sido abordado por autores oriundos das áreas da Economia, da Gestão e do Marketing, sendo, por essa razão, um campo de pesquisa muito vasto. A literatura tradicional sobre franchising na área da Gestão enfatiza a importância deste formato como forma de contornar restrições de recursos ou problemas de incentivo, procurando explicar a sua emergência a nível do negócio e da unidade e a definição dos termos do contrato, nomeadamente do franchise fee e da taxa dos royalties. Ainda que esta questão não esteja totalmente resolvida, parece existir algum consenso em torno da perspectiva da Teoria da Agência. No entanto, quer baseando-se na Teoria dos Recursos da Empresa, quer na Teoria da Agência, a literatura tradicional não capta, na totalidade, a complexidade dos relacionamentos de franchising, deixando muitas questões em aberto e muitas outras por abordar. Neste contexto, a pesquisa existente pode beneficiar de diversidade teórica adicional (Combs et al., 2004, pp. 907). Esse é exactamente o propósito deste trabalho. Partindo das limitações das teorias tradicionais e de uma linha emergente da literatura que as procura ultrapassar, o franchising é estudado numa perspectiva relacional, através do recurso a conceitos da Literatura sobre Competências Organizacionais e sobre Relacionamentos Inter-Organizacionais. Tendo em conta o objectivo proposto para o trabalho, o segundo capítulo começa por procurar uma noção que descreva a natureza do franchising, dada a diversidade de situações em que este é utilizado. Depois de uma breve revisão às teorias tradicionais sobre franchising na área da Gestão, elabora-se uma análise crítica a esta literatura. Dessa análise resulta a constatação da necessidade de adoptar uma perspectiva sobre o fenómeno do franchising que incorpore a relevância de factores como: (1) a heterogeneidade dos actores (neste contexto, franqueadores e franqueados) e dos seus recursos, actividades, competências e redes relacionamentos; 9 Fonte: IIF - Instituto de Informação em Franchising, SA (2000). 4

5 (2) o conhecimento produtivo que, no contexto da heterogeneidade, pode encontrar-se disperso por vários agentes (franqueador e franqueados) e necessitar de coordenação; (3) a dependência do percurso, na medida em que, quer o conhecimento produtivo, quer os relacionamentos existentes na rede, são o produto do investimento realizado na sua aquisição, desenvolvimento e manutenção, e, consequentemente, dependem do trajecto percorrido pela empresa no passado e condicionam as alternativas de desenvolvimento futuro; (4) o papel dos franqueados no relacionamento que, tendo em conta o seu conhecimento (potencialmente) idiossincrático e as suas diferentes experiências e localizações, podem acrescentar variedade à rede e, nesse sentido, contribuir para a inovação; (5) os benefícios da forma plural 10 que, no contexto da inovação, podem também demonstrar-se importantes para aumentar a diversidade existente na rede; (6) as percepções dos actores (franqueadores e franqueados) que poderão não ser meramente agentes racionais que procuram satisfazer o seus interesses, mas, também, actores sociais inseridos em relacionamentos que afectam as suas decisões, acções e percepções. O segundo capítulo finaliza com a revisão de uma nova linha de pesquisa, agora emergente, que analisa o relacionamento de franchising, procurando ultrapassar algumas das limitações da literatura tradicional. No entanto, como se verá nas conclusões deste capítulo, a literatura existente poderá beneficiar da introdução de novos elementos teóricos, que permitam, entre outros aspectos igualmente relevantes, compreender melhor a dinâmica da divisão do trabalho e, portanto, a evolução das fronteiras da empresa franqueadora. Combs et al. (2004, pp.912), ao realizarem um ponto de situação da pesquisa sobre esse fenómeno, apresentam a decisão ( ) de iniciar o franchising como parte de uma estratégia de crescimento como sendo uma das áreas ainda sub-investigadas e, portanto, recomendam a seu estudo, nomeadamente 10 A opção pelo franchising não exclui a possibilidade de utilização da integração vertical. A forma plural resulta da exploração de unidades franqueadas e unidades integradas verticalmente na mesma cadeia. A literatura tradicional, em particular a que adopta a Perspectiva de Agência relativamente ao franchising, centrou-se na opção entre franquear, ou não, determinada unidade (por exemplo, Brickley e Dark, 1987), enquanto que, mais recentemente, alguns autores procuram compreender as vantagens da combinação das unidades franqueadas com as exploradas directamente (por exemplo, Bradach, 1998). 5

6 recorrendo à introdução de diversidade teórica adicional e apontando o interesse da sua compreensão ao nível da empresa. Igualmente importante, poderá ser a utilização de uma estrutura conceptual que permita reconhecer os contributos desta literatura mais recente (como, por exemplo, a influência da diversidade potencialmente existente no interior das redes de franchising no seu desempenho e, consequentemente, na sua subsistência), mas, enquadrando-os num modelo teórico mais abrangente o das redes de relacionamentos e competências. Esta abordagem é particularmente útil em situações em que, tal como no franchising, a estabilidade e a mudança, ao longo do tempo, são factores importantes. Axelsson e Easton (1992, pp.85) clarificam esta perspectiva ao referirem que no campo das redes industriais, a mudança é um aspecto central logo desde [início] (...). Na verdade, podiase argumentar que isto era inevitável uma vez que é apenas com a mudança que as propriedades das redes como as conexões e as relações indirectas se manifestam. A discussão das inconsistências e limitações das Teorias Tradicionais em conjunto com esta nova linha da literatura são, pois, o ponto de partida da investigação que se realiza. Face ao exposto, no terceiro capítulo, apresenta-se o quadro conceptual que englobando os elementos que identificamos anteriormente como relevantes serve de base a esta investigação. A sua utilização clarifica as limitações encontradas nas teorias existentes e, como se demonstra no quarto capítulo, alicerça o desenvolvimento de proposições alternativas que poderão resolver o conjunto de problemas encontrados na literatura existente. Com este intuito, revê-se neste capítulo a literatura sobre Relacionamentos e Competências Organizacionais. Seguindo a linha de investigação iniciada por Richardson (1972), a Abordagem das Redes Industriais, em particular a Perspectiva do IMP Group 11 (por exemplo, Axelsson e Easton, 1992; Hakansson e Snehota, 1995), estuda a existência e importância dos relacionamentos interorganizacionais. Mas, Richardson (1972) é também, em conjunto com Penrose (1959), percursor de uma outra linha de pensamento, a Teoria das Competências da Empresa, que considera que o conhecimento organizacional é heterogéneo, tácito e necessita de coordenação (por exemplo, Loasby, 1998). 11 O IMP Group foi formado em meados dos anos 70 por investigadores das Universidades de Uppsala, Bath, UMIST, ESC Lyon, e The Ludwig Maximillians University (Minique) e dedica-se ao estudo dos relacionamentos inter-organizacionais. A investigação do IMP Group tem-se focalizado na conceptualização dos relacionamentos, na sua dinâmica e na rede que resulta das suas interdependências (Snehota, 2003). 6

7 Estas duas perspectivas são compatíveis e complementares. Em particular, na investigação de um fenómeno como o franchising em que a replicação de um formato de negócio, em várias unidades pertencentes a uma rede, assume um carácter de destaque o recurso a esta base conceptual poderá permitir a acomodação do conceito de rotina organizacional estudado pela Teoria das Competências na Perspectiva dos Relacionamentos Inter organizacionais. A complementaridade destas duas abordagens é também útil na investigação da divisão do trabalho e da definição e evolução das fronteiras da empresa. No quarto capítulo, discute-se a aplicação de uma nova perspectiva, que combina elementos da Teoria das Competências da Empresa e da Literatura sobre os Relacionamentos Inter-Organizacionais, ao fenómeno em estudo: os relacionamentos de franchising. A adopção desta nova abordagem poderá contribuir para ultrapassar as limitações tradicionais da literatura, em particular, a questão da homogeneidade dos franqueadores, franqueados e relacionamentos, a questão da desvalorização dos custos de produção e a adopção de uma perspectiva estática que não tem em consideração a evolução do relacionamento ou da rede franqueada ao longo do tempo, bem como a consequente dependência do percurso. Finalmente, esta nova abordagem poderá ajudar clarificar o papel dos franqueados. Não só as suas competências, em articulação com as do franqueador, poderão ajudar a explicar a existência do franchising, a existência e a dinâmica da forma plural, como poderão, ainda, ser importantes para o desenvolvimento da rede franqueada. No seguimento desta argumentação, é possível identificar um conjunto de questões de pesquisa. O campo de estudo é muito vasto, deixando, claramente, espaço para investigação futura. Neste trabalho, serão apenas pesquisadas, empiricamente, algumas dessas questões, que são apresentadas e debatidas na segunda secção deste capítulo. Assim, esta investigação procurará averiguar se a emergência dos relacionamentos de franchising, a existência da forma plural e a dinâmica do mix de unidades próprias / unidades franqueadas são influenciadas pelo facto de o conhecimento produtivo ser heterogéneo, limitado, se encontrar disperso por vários agentes, necessitar de coordenação e resultar do percurso passado. Também será averiguado o papel do franqueado-empreendedor na construção das competências dinâmicas do franqueador e a sua relevância no desempenho da rede. Para cada uma das 7

8 questões apresentadas, identificam-se as proposições teóricas propostas neste estudo, bem como as previsões das teorias tradicionais alternativas (Yin, 1994). O quinto capítulo deste trabalho apresenta a metodologia utilizada no trabalho empírico desenvolvido. Tendo em conta as questões de pesquisa, a natureza do fenómeno estudado e o quadro teórico que serve de ponto de partida a esta investigação, optou-se pela realização de case studies como estratégia de pesquisa e pela realização de entrevistas como principal fonte de obtenção de dados. Enquadrando-se a investigação dentro do Realismo Crítico, a explicação científica adequada tem que incluir tanto o efeito causal de uma variável independente, como o mecanismo causal subjacente a esse efeito (Bennett e George, 1997, pp.5). Assim, como método de análise dos dados, optou-se pelo método de comparação de padrões, que envolve dois modos de análise: o método da congruência, onde se procura o efeito causal de uma variável explicativa e o método de process tracing, onde se procuram os mecanismos causais, através das quais as variáveis explicativas produzem efeitos. Nos sexto e sétimo capítulos, apresentam-se dois estudos de caso relativos a duas empresas franqueadoras de origem nacional. Estas redes são contrastantes, procurando, dessa forma, tornar mais evidentes as suas idiossincrasias. Inicialmente, cada um dos casos é apresentado sob a forma de narrativa e depois é analisado dentro do enquadramento teórico desenvolvido nos capítulos anteriores. No oitavo capítulo, realiza-se uma análise comparativa dos casos estudados, procurando explorar a relevância das suas idiossincrasias. Em seguida, as conclusões deste trabalho são enquadradas nas questões de pesquisa levantadas no quarto capítulo. Finalmente, no último capítulo, apresentam-se as contribuições teóricas deste estudo e sugerem-se algumas linhas de investigação para desenvolver no futuro. 8

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