Prosumers: como podem influenciar a inovação ou aprimoramento de produtos e serviços em organizações

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1 - SEPesq Prosumers: como podem influenciar a inovação ou aprimoramento de produtos e serviços em organizações Liana Haussen Bacharel em Design de Moda Mestranda PPG em Design UniRitter Bolsista FAPERGS lianahaussen@hotmail.com Professor Dr. César Steffen Doutor em Comunicação Social PUC/RS Professor do Porto Alegre/RS cesar@steffen.net.br Professora Drª Márcia Santana Fernandes Doutora em Direito - UFRGS - Universidade Federal do Rio Grande do Sul Professora do Porto Alegre/RS marcia_fernandes@uniritter.edu.br Resumo: Este estudo teve por objetivo explanar como os prosumers podem influenciar a criação, inovação ou aprimoramento de produtos e serviços em organizações. Apesar do termo prosumer ter sido disseminado ainda na década de 1980, está sendo reconhecido atualmente por pesquisadores, que identificam esses como os novos consumidores/produtores do século XXI. Para a explanação do objetivo de estudo, realizou-se uma pesquisa bibliográfica dos principais temas abordados que foram: relações em rede, participação coletiva de usuários/ consumidores e a identificação destes como prosumers. Foram utilizados autores identificados como referência nos temas citados que são: Alvin Tofler (2012), Chris Anderson (2006), Don Tapscott (1997), Don Tapscott (2007), Eric Von Hippel et al (2011) e Manuel Castells (2003). O critério principal para escolha desses autores foi de analisar artigos que delimitavam os temas específicos e através das referências bibliográficas desses, utilizar os autores mais citados. Assim, após a explanação do objetivo, foi possível obter conhecimento que os prosumers podem influenciar a criação, inovação ou aprimoramento de produtos e serviços em organizações, bem como identificar algumas características desses novos consumidores. Através desse contexto, percebe-se a relevância de reconhecer este tipo de consumidor que pode ser capaz de interferir e transformar projetos de produtos e serviços em organizações. 1 Introdução As tecnologias digitais de informação e comunicação (TICs) vêm crescendo exponencialmente desde que a Internet começou a ser utilizada também pela população mais ou menos no início dos anos Com o passar dos anos, a Internet bem como as

2 - SEPesq inovações provenientes das TICs, começaram a se fazer presentes no dia-a-dia das pessoas abrindo novos espaços e fronteiras, tanto para os mercados quanto para a interação entre indivíduos de diferentes países. As possibilidades tornaram-se infindáveis principalmente para os negócios, sejam eles de empresas para consumidor, de empresa para empresa ou de consumidor para consumidor. Esse novo tipo de consumo que surgiu na década de 1990 junto com a Internet e aprimorou-se nos anos 2000 chamado comércio eletrônico, revelou uma transformação gradativa entre sociedades, comunidades virtuais e principalmente nas empresas. Não seria fantasioso dizer que a Internet transformou as empresas do mesmo modo, se não mais, que as empresas transformaram a Internet. (CASTELLS, 2003, p. 49). Essas transformações são percebidas também nas relações entre a sociedade em geral, consolidando a Internet como um meio fundamental de comunicação e informação entre pessoas e organizações. Isto leva a refletir sobre a influência dos compartilhamentos de ideias, manifestações culturais e o papel que o consumidor vem assumindo dentro da economia mundial. E é a partir desse cenário onde mistura-se essa nova cultura participativa com uma inteligência coletiva que surgem os indivíduos chamados prosumers. Esses por sua vez, são indivíduos que influenciam outros indivíduos e também organizações, através de seus compartilhamentos e produção de conteúdos, sendo responsáveis tanto por inovação em produtos e serviços quanto pelas novas culturas colaborativas presentes no ambiente da Internet e na sociedade. Assim, o objetivo deste estudo é explanar como os prosumers podem influenciar a criação, inovação ou aprimoramento de produtos e serviços em organizações. Para tanto torna-se relevante descrever como se dá o processo de comunicação em rede e as relações que advém da participação coletiva entre usuários e organizações. Para que o objetivo de estudo seja cumprido, este se apóia principalmente na pesquisa bibliográfica que, conforme Marconi e Lakatos (2010), refere-se a uma pesquisa que tem como base bibliografias que estão públicas para acesso através de livros, periódicos, entre outros. Foram utilizados autores identificados como referência nos temas citados que são: Alvin Tofler (2012), Chris Andreson (2006), Don Tapscott (1997), Don Tapscott (2007), Eric Von Hippel et al. (2011) e Manuel Castells (2003). O critério principal para escolha desses autores foi primeiramente analisar artigos que delimitavam os temas específicos e após verificar as referências bibliográficas, utilizar os autores citados em maior número de vezes. Sendo assim, este artigo divide-se em duas partes além desta introdução. A primeira parte trata das relações em rede e como a participação coletiva de usuários influencia o surgimento de produtos e serviços nas organizações, trazendo um novo tipo de economia que Alvin Toffler na década de 1980 descreveu como a Terceira Onda. Por fim, na segunda

3 - SEPesq parte, descreve-se sobre a transformação do consumidor em produtor, ou seja, os indivíduos chamados prosumers. 2 A Terceira Onda: Relações em rede e a participação coletiva entre usuários e organizações. Em seu livro A Terceira Onda com primeira edição de 1980, Alvin Toffler descreve como a Primeira Onda de mudanças mundiais, a descoberta da agricultura há dez mil anos atrás e a economia que se formou a partir dela. Como a Segunda Onda de mudanças, Toffler pondera que foi a partir da revolução industrial. Já na trigésima primeira edição do mesmo livro com pequenas alterações, o autor traz ainda previsões assertivas sobre o que tornou-se o mundo hoje e no que ainda irá tornar-se. "Somos os filhos da transformação seguinte, a Terceira Onda." (TOFFLER, 2012, p. 23). Na época em que escreveu esse livro, os computadores domésticos eram novidade e a Internet ainda era algo desconhecido, mas Toffler (2012) já previa que a Terceira Onda seria de consumidores ativos nas relações com empresas. Foi um dos primeiros autores a disseminar o termo prosumer ou prossumidor que relaciona-se com a participação de usuários e consumidores dentro das organizações, interferindo na produção de produtos e serviços. Esta relação entre consumidor e empresas que nos dias atuais é comum, trouxe consideráveis transformações e aumentou através das relações em rede, onde a Internet foi um dos facilitadores de maior responsabilidade: A Internet é, por isso mesmo, um dos principais efeitos da transformação em curso. Este dispositivo de comunicação permite a criação de grandes colectividades desterritorializadas, constituindo «um avanço decisivo em direcção a novas formas (mais evoluídas) de inteligência colectiva» (Lévy, 2001: 108) que reflectem a ideia de progresso inerente à inovação técnica da Internet. (AMARAL, 2012, p. 134). Em concordância ao que comenta Amaral (2012), Tapscott (1997) em seu livro Economia Digital, adiciona ainda a teoria de que as grandes transformações estariam relacionadas com a era digital e as tecnologias da informação e comunicação: Estamos na alvorada da Era da Inteligência em Rede - uma era que está dando à luz uma nova economia, uma nova política e uma nova sociedade. Empresas serão transformadas, governos serão renovados e indivíduos serão capazes de reinventar a si próprios - tudo com a ajuda da nova tecnologia da informação. (TAPSCOTT, 1997, p.4).

4 - SEPesq Estas previsões feitas por Tapscott (1997) e anteriormente por Toffler (2012), podem ser vistas hoje com a expansão da globalização que trouxe a abertura mundial entre economias, política e sociedades, facilitando as comunicações e informações entre países. O que importa dentro de todo esse contexto, é a ampliação das relações em rede e a participação ativa e coletiva entre usuários e organizações que foram abertas através do surgimento da Internet. Este processo de abertura de fronteiras, estimulou a formação de comunidades virtuais onde indivíduos expandiram novos horizontes para mudanças comportamentais, sociais e de consumo. (MORACE, 2012). Para as organizações, as mudanças também foram significativas porque possibilitaram a expansão do comércio eletrônico trazendo uma nova economia a partir da cultura do uso da Internet por um número maior de pessoas. A informação facilitada fez com que o conhecimento coletivo fosse disseminado e assim, novos consumidores surgiram e as organizações tiveram que adaptar-se a nova era digital. "A nova economia é também uma economia de conhecimento, baseada na aplicação do know-how humano a tudo que produzimos e como produzimos." (TAPSCOTT, 1997, p. 9). Essa nova economia dita por Tapscott (1997) relaciona-se com o que diz Chris Anderson em seu livro A Cauda Longa: Pela primeira vez na história, somos capazes de medir os padrões de consumo, as inclinações e as preferências de todo um mercado de consumidores em tempo real e, com a mesma rapidez, ajustar-se a tais condições para melhor atender a esse público. Esses novos formadores de preferências não são uma super-elite, cujos componentes são melhores do que nós. Eles são nós. (ANDERSON, 2006, p.75). É visível que a Internet facilitou e aproximou as relações entre consumidores e organizações, onde os indivíduos estão refazendo uma nova sociedade que tem poder sobre o que quer consumir. Antes quem ditava o que seria produzido eram as indústrias e hoje quem diz o que precisa consumir, é o consumidor. (MORACE, 2012). A participação coletiva desses consumidores ou indivíduos, formou uma sociedade em rede que é capaz de falir empresas que não estejam conectadas a esse novo estilo de consumidor-produtor. Esse consumidor ou prosumer, está acostumado a personalizar produtos e serviços e colaborar com empresas que buscam melhorias para a satisfação de seus clientes. Em outras palavras, os clientes fazem mais do que customizar ou personalizar seus produtos; eles podem se auto-organizar para criar o seu próprio. Os usuários mais avançados, na verdade, não mais esperaram por um convite para transformar um produto em uma plataforma para as suas próprias inovações. Eles simplesmente

5 - SEPesq formam suas próprias comunidades de prosumers online, onde compartilham informações relacionadas ao produto, colaboram em projetos customizados, envolvem-se no comércio e trocam dicas, ferramentas e partes de produtos. (TAPSCOTT & WILLIAMS, 2007, p. 126). (Livre tradução da autora). Muitas organizações interessam-se nestas sociedades em rede formadas pelos prosumers e comunicam-se freqüentemente com essas. As empresas tornam-se laboratórios de propostas para novos movimentos culturais para "cidadão-artistas" capazes de reelaborá-las. A comunicação torna-se capacidade performativa que se aproxima das tonalidades da pop art ou do simbolismo, do expressionismo ou do informal. (MORACE, 2012, p. 13). E tendo como foco este cenário, onde verifica-se a existência desses prosumers e conseqüentemente o interesse das organizações, Eric Von Hippel juntamente com dois estudiosos, realizou em 2011 uma pesquisa profunda e relevante no Reino Unido, Japão e Estados Unidos sobre os consumidores que geram coletivamente inovações em produtos. "Esses achados são um despertar para ambos, empresas e consumidores, e têm implicações significativas para a compreensão do desenvolvimento de novos produtos." (HIPPEL, 2011, p.27). (Livre tradução da autora). Neste estudo Hippel obtém três importantes conclusões ao final da pesquisa: 1) Os consumidores são uma importante fonte de inovações de produtos; milhões de cidadãos nos três países estudados criam e modificam produtos de consumo. 2) Está ficando cada vez mais fácil para os consumidores projetar e fazer o que eles querem. 3) As empresas precisam organizar seus sistemas de desenvolvimento de produto para aceitar de forma eficiente e construir sobre protótipos desenvolvidos pelos usuários. (HIPPEL, 2011, p.27). (Livre tradução da autora). Esta descoberta vem afirmar as perspectivas antes ditas por Toffler (2012) e Tapscott (1997), percebendo que através da informação e comunicação facilitada, os consumidores podem relacionar-se entre eles, discutir falhas e acertos em produtos e inovar através destas informações. Porém ainda existe algum receio por parte das organizações, apesar de seu interesse sobre as intenções desses consumidores. Hippel diz que quando se trata de produtos inexistentes no mercado, as empresas aguardam que estes se tornem necessidades reais para depois investir. Muitas vezes empresas startups são criadas pelos próprios consumidores e em seguida as empresas entram com investimentos para fazer reformulações e melhorias e então torná-los produtos para produção em massa de custo menor. (HIPPEL, 2011).

6 - SEPesq Este tipo de troca entre empresas e consumidores ainda é algo novo, recente, e mais ainda no que tange o cenário brasileiro. Mas acredita-se ser um novo passo para que se forme uma boa maneira de melhorar a satisfação dos clientes e ainda ser algo rentável às empresas. 3 Prosumers: De simples consumidores à produtores inovadores. O termo prosumer foi escrito por Toffler como uma previsão de como seria o papel do consumidor no que ele denominou A Terceira Onda - a era da informação. Este termo foi aceito por pesquisadores e a visão pós-futurista de Toffler concretizou-se: Isto ajuda a explicar a significação da iminente fusão do produtor e do consumidor - o que chamei de advento do prossumidor. A civilização da Terceira Onda traz consigo o ressurgimento de um enorme setor econômico baseado em produção para uso mais do que para troca, um setor baseado em faça-para-si-mesmo, de preferência a faça-para-o-mercado. Esta dramática reviravolta após 300 anos de "mercadização", exigirá e tornará possível um pensamento radicalmente novo sobre todos os nossos problemas econômicos, do desemprego e o bem-estar à ociosidade e ao papel do trabalho. (TOFFLER, 2012, p. 351). E estas mudanças e reviravoltas realmente foram ou estão sendo realizadas desde a década de Existem hoje, variadas pesquisas a cerca do assunto e a maioria dessas revela que um dos principais fatores para a existência dos prosumers é a Internet e as relações que essa proporcionou, abrindo fronteiras entre os países de todas partes do mundo, fazendo assim, com que iniciasse um processo de mercado global, de consumidores globais assim como produtos e serviços globais. A partir disto, cabe compreender que se antigos paradigmas foram quebrados, novos estão surgindo com o advento dos prosumers. Segundo Chris Anderson, os prosumers estão por toda parte: Milhões de pessoas comuns são os novos formadores de preferências. Algumas atuam como indivíduos, outras participam de grupos organizados em torno de interesses comuns, e ainda outras são simplesmente rebanhos de consumidores monitorados automaticamente por softwares que observam todos os seus comportamentos. (ANDERSON, 2006, P.74). Este monitoramento a que se refere o autor, é comum dentro do ambiente web, pois os prosumers costumam interagir e influenciar outros grupos ou indivíduos e até mesmo antecipar tendências. (COSTA et al., 2013). Assim como os formadores de tendências, de inovação ou opiniões que são os prosumers, o papel do consumidor comum também modificou-se:

7 - SEPesq O papel dos consumidores já não é mais somente consumir. Suas expectativas mudaram. São eles agora parte do diálogo estão engajados no tipo de discurso que antes ocorria muito além de sua esfera de ação. A mídia digital está longe de engendrar um mundo fragmentado, povoado por interesses próprios e míopes. Em vez disso está libertando em cada um de nós nosso desejo básico de compartilhar, que às vezes se traduz em compartilhamento de informação, de ideias políticas e sociais, ou de bens e serviços. O processo iniciou-se e de fato é uma mudança de paradigma: o consumidor está se tornando criador. Como os negócios reagem a esse novo nível de engajamento e dele se apropria é o desafio para a próxima década. (BENDER, 2003, p. 13). Essa mudança também no comportamento do consumidor comum deve-se ao espaço livre e aberto que a Internet proporcionou às civilizações. A utilização deste espaço por sua vez, por um número maior de pessoas e a mudança no comportamento de consumo, é descrita por Costa et. al citando Edgar Morin, como "o princípio sistêmico ou organizacional, que liga o conhecimento das partes ao conhecimento do todo, resultando em novas qualidades ou propriedades em um sistema de comunicação aberto." (COSTA et al., apud Morin 2000, 2013, pg.81). Assim, as organizações também começam a atentar-se para esta participação coletiva, onde o conhecimento e a inteligência tornam-se também coletivos e assumem então, esta participação como uma parte de seus negócios. Além disso, outras questões ficam evidentes quando Chris Anderson descreve que os consumidores estão acostumados a pesquisar sobre produtos e marcas através de outros consumidores em sites de busca, comunidades virtuais e blogs, sendo assim a propaganda um boca a boca onde a marca de uma empresa não é o que diz ser, mas o que o consumidor diz que ela é. (ANDERSON, 2006). Cabe ressaltar também que através da abertura da informação e comunicação, a Internet proporciona outras facilidades como ferramentas utilizadas por designers baseadas em computador que podem ser encontradas a baixo custo, sendo que algumas são livres, tutoriais e vídeos sobre como utilizar estas ferramentas, entre outros. (HIPPEL, 2011). Por estas facilitações Costa et. al. dizem que os prosumers "atuam como codesigners ou parceiros na criação de valor, uma vez que eles se apropriam de atividades e processos que costumavam ser de domínio exclusivo de empresas." (COSTA et al., 2013, p.73). Do ponto de vista de Hippel (2011), é necessário observar as inovações desenvolvidas pelo consumidor com novos olhos, pois quando um consumidor desenvolve um protótipo de produto ou faz melhorias em um produto já existente, ali está o que o que ele necessita ou quer. E é neste valor que as empresas devem-se focar.

8 - SEPesq Este consumidor que trona-se produtor, ou prosumer, é revelado na pesquisa de Hippel, (realizada no Reino Unido, Estados Unidos e Japão), como pessoas que tem nível escolar superior e são em sua maioria do sexo masculino. Outro dado relevante desse estudo e que vem à afirmar que os prosumers são pessoas conectadas no ambiente web, é que a maioria dos pesquisados nos três países, compartilha ativamente seus conhecimentos, conteúdos e inovações com outros e com empresas. Todas as características são afirmadas e outras surgem para identificar os prosumers. Segundo Bório (2014) apud Fonseca et al., 2008, p. 9, os consumidores inovadores, ou prosumers, são basicamente caracterizados por pessoas que: 1. Criam seu estilo de vida próprio; 2. Não se prendem a estereótipos; 3. Fazem escolhas inteligentes; 4. São adeptos da mudança e da inovação; 5. Vivem o agora; 6. Estão freqüentemente conectados e interagindo; 7. Se auto-valorizam; 8. Escolhem o design, ou estão familiarizados com design; 9. Preocupam-se com saúde; 10. Valorizam a funcionalidade; 11. São árbritos das marcas; 12. Querem saber como fazer. Por fim, baseado em todas estas características dos prosumers e levando em consideração o crescente aumento deste tipo de consumidor, Hippel (2011) ao final de sua pesquisa, diz que é necessário que as empresas apóiem as inovações criadas por esses indivíduos, que explorem o que esses querem em benefício para a troca de conhecimento e por fim dar os crédito à eles se o produto for aprovado e produzido. Considerações Finais Este estudo teve como base uma pesquisa bibliográfica com o objetivo de explanar como os prosumers podem influenciar na criação, inovação ou melhorias em produtos e serviços em organizações. Para tanto, abordou as relações em rede, a participação coletiva desses indivíduos e as trocas que são possíveis ou que são realizadas entre empresa e consumidor, ou somente entre consumidores. Através das bibliografias escolhidas, foi possível identificar a transformação do consumidor com o advento da Internet e as possibilidades e facilidades que ela trouxe, abrindo fronteiras entre países e pessoas. Ainda foi possível identificar algumas características comuns dos prosumers e o que esses têm significado tanto para organizações quanto para a sociedade em geral, bem

9 - SEPesq como as transformações que estão sendo realizadas na forma de consumir/ produzir produtos e serviços. Assim, esse estudo foi pertinente pois possibilitou uma reflexão e o melhor entendimento sobre os temas abordados e sobre a mudança de paradigma que está acontecendo desde que Toffler anunciou em 1980 pela primeira vez, o termo prosumer. Referências AMARAL, Inês. Participação em rede: do utilizador ao consumidor 2.0 e ao prosumer. Revista Comunicação e Sociedade, Minho, n. 22, p , Disponível em: Acesso em 26/01/2015. ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Editora Elsevier, Versão digital: PDL - Projeto Democratização da Leitura. BENDER, W. Prefácio. In: SAAD CORREA, E. Estratégias 2.0 para a mídia digital: internet, informação e comunicação. São Paulo: Editora Senac, p BÓRIO, Pâmela Monique Cardoso. Prosumer: o novo protagonista da comunicação. Universidade Federal da Paraíba - UFPB. Programa de Pós-graduação em Comunicação. Dissertação de Mestrado. João Pessoa, CASTELLS, M. A galáxia da internet: reflexões sobre a internet, os negócios e a sociedade. Trad.: Maria Luiza X. de A. Borges; revisão Paulo Vaz. Rio de Janeiro: Zahar, COSTA, A. Q.; GALLO, A. A. V.; HEIMANN, C.; MENDES, D. S.; PEREIRA, E. L. I.; VETRITTI, F. G. C. de M.; PARDO, F. da S.; SANTOS, K. V.; MARTINS, L. C. B.; PALOSCHI, L. C.; CRUZ, M. O.; FELÍCIO, M. B. da C.; PEREIRA, R. V.; ALONSO, R. A.; SEPÚLVEDA, R. L. V.; LUQUES, S. U. A emergência da concepção do prosumer na era da comunicação digital. Universidade de São Paulo. Escola de comunicação e artes. Programa de Pós-graduação em ciências da comunicação. São Paulo, 2013.

10 - SEPesq HIPPEL, Eric Von; OGAWA, Susumu; DE JONG, Jeroen P. J. The Age of the Consumerinnovator. MIT Sloan Management Review. Fall 2011, Vol. 53 Nº 1. MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos de metodologia científica. 7º Ed. São Paulo: Atlas, Página 166. MORACE, Francesco. Consumo Autoral: as gerações como empresas criativas. São Paulo: Estação da Letras, 2012, 2ª Edição. TAPSCOTT, Don. Economia Digital: promessa e perigo na era da inteligência em rede. São Paulo: Makron Books, TAPSCOTT, D.; WILLIAMS, A. D. The Prosumers. In: Wikinomics: how mass collaboration changes everything. New York, USA: Penguin Books, p TOFFLER, Alvin. A terceira onda. Rio de Janeiro: Record, ª Edição.