Curso Gestão da Qualidade Qualidade de Serviços

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1 Gestão da Qualidade Qualidade em Serviços Clientes Diferentes... Expectativas Diferentes Resultados Diferentes 1

2 Parte 1 Serviços: Definições e Características Gerais O Crescimento dos Serviços País USA CANADA JAPÃO FRANÇA ISRAEL ITALIA CHINA Brasil

3 Estados Unidos Primeira economia de serviços do mundo; 74% do PIB corresponde a serviços (1997) 73% dos empregos corresponde a serviços (1993) 30% das exportações são relativas a empresas de serviços; Superávit nos Serviços Déficit nos produtos. Bens versus Serviços Bens Serviços 100% % I...Postos de gasolina com auto-atendimento...i I...Computador Pessoal......I I...Fotocópia...I I......Restaurantes fast-food.. I I.Restaurantes a la carte..i I..Oficinas de automóveis...i I...Transporte aéreo...i...cabeleireiros...i 3

4 Bens versus Serviços Bens na maioria Serviços na maioria Facilidade de Avaliar Roupas Jóias Móveis Casas Automóveis Refeições fora Férias Cortes de Cabelo Creches Bens na maioria Consertos Televisão Serviços Públicos Tratamento Dentário Conserto Automóveis Consultas Médicas Dificuldade de Avaliar Necessidade de pesquisa Necessidade de experimentação Necessidade de credibilidade Bens versus Serviços BENS SERVIÇOS Tangibilidade Sim Não Participação do Cliente Não Sim Produção e Consumo Distintos Simultâneos Esforço pela Qualidade No Produto Com o Cliente Expectativas dos Clientes Estáticas Dinâmicas Patente Sim Muito Difícil Padronização Fácil Muito Difícil 4

5 Marketing versus Operações Na Manufatura Marketing Produção Operações Nos Serviços Front Office Mktg e Operações Back Room Operações Integração Marketing e Operações Marketing Operações Expectativa do serviço a ser prestado Percepção do serviço prestado Avaliação do serviço pelo cliente 5

6 Sistema de Operações de Serviço Front Office (Linha de frente) Alto contato com o cliente Incerteza Variabilidade Difícil controle Back Room (Retaguarda) Baixo contato com o cliente Previsibilidade Padronização Melhor controle Salão de Restaurante Cozinha de Restaurante Como classificar Op de Serviços? Parâmetros Ênfase dada as pessoas ou equipamentos no processo Ênfase no Front Office ou no Back Room Ênfase no Produto ou no Processo Grau de contato com o cliente Grau de personalização Grau de Autonomia dos funcionários 6

7 Classificação Ênfase em Pessoas Front Office Processo Alto Grau de Contato Personalização Autonomia Ênfase em Equipamentos Back Room Produto Baixo Grau de Contato Personalização Autonomia Serviços Profissionais Consultoria Banco (pessoa Jurídica) Serviço Médico Assistência Técnica Loja de Serviços Banco (pessoa física) Restaurantes Hotelaria Varejo em geral Serviços em Massa Transporte Urbano Cartão de Crédito Telefonia Varejo de Revistas Baixo Médio Grande Número de Clientes processados por dia Parte 2 Qualidade em Serviços 7

8 Dimensões da Qualidade Produto Desempenho Características Conformidade Durabilidade Assistência Técnica Estética Qualidade Observada Serviço Confiabilidade Responsabilidade/ Prestabilidade Garantia Empatia Tangebilidade 15 Momentos da Verdade Ciclo de Serviço = Momentos da verdade 8

9 Fim do ciclo 17 Sair do estacionamento 13 Pagar pela Compra 12 Registrar os Produtos no Caixa 16 Guardar Compras 15 Levar as Compras até o Carro 14 Empacotar as Compras Ciclo do Serviço Início de ciclo 1 Entrar no estacionamento 2 Encontrar lugar para estacionar 3 - Entrar no supermercado 4 Conseguir um carrinho 11 Esperar a vez 10 Escolher e entrar em uma fila 9 Conferir Lista de Compras 5 Obter informações na seção do cliente 6 Decidir itinerário 7 Escolher os Produtos 8 Pedir ajuda a um funcionário Necessidades Versus Expectativas Comunicação boca a boca Experiência anterior Comunicações externas Necessidades pessoais EXPECTATIVAS DO CLIENTE 9

10 Processo de Avaliação Expectativas antes da compra EXPECTATIVAS Excedidas QUALIDADE Ideal Percepção do cliente Atendidas Não Atendidas Satisfatória Inaceitável Comunicação Boca a Boca Necessidades Pessoais Experiências Passadas Cliente PERCEPÇÃO do Cliente Fornecedor Prestação do serviço Comunicações Externas aos Consumidores Tradução das Percepções em especificações de Serviços Percepções da Gerência sobre as expectativas do Consumidor MODELO CONCEITUAL SERVQUAL 10

11 Comunicação Boca a Boca Necessidades Pessoais Experiências Passadas Gap 5 PERCEPÇÃO dos Clientes Cliente Fornecedor Gap 3 Prestação do Serviço Gap 4 Comunicações Externas aos Consumidores Gap 1 Tradução das Percepções em especificações de Serviços Gap 2 Percepções da Gerência sobre as expectativas do Consumidor SERVQUAL modelo dos Gaps Gap 5 A Falha na Qualidade Percebida do Serviço Gap 5 PERCEPÇÃO dos Clientes Possíveis Razões: Qualidade confirmada negativamente (má qualidade) e problemas com a qualidade. Má comunicação boca-a-boca. Negócios perdidos 11

12 ANALISE DAS EXPECTATIVAS Gap 5 PERCEPÇÃO dos Clientes A Excelentes Empresa Empresas XXXXXXXXXX de YYYYYYYYYY Discordo totalmente Discordo em parte É indiferente Concordo em parte Concordo totalmente 1 Possuem equipamentos e sistemas modernos. 2 Possuem instalações físicas visualmente atraentes. 3 Têm funcionários com boa aparência bem vestidos e limpos. 4 Cumprem sempre à risca (sem adiantamentos ou atrasos) todos os prazos a que se comprometem. 5 São solidárias e prestativas quando os seus clientes enfrentam dificuldades em questões burocráticas relativas à sua compra. 6 Preocupam-se em manter os cadastros e informações de seus clientes de forma correta e atualizada. 7 Operam sempre nos horários mais convenientes aos seus clientes. 8 Têm funcionários de apoio que entendem as necessidades de seus clientes Gap 5 PERCEPÇÃO dos Clientes ANALISE DA PERCEPÇÃO A Empresa XXXXXXXXXX Discordo totalmente Discordo em parte É indiferente Concordo em parte Concordo totalmente 1 Possuem equipamentos e sistemas modernos. 2 Possuem instalações físicas visualmente atraentes. 3 Têm funcionários com boa aparência bem vestidos e limpos. 4 Cumprem sempre à risca (sem adiantamentos ou atrasos) todos os prazos a que se comprometem. 5 São solidárias e prestativas quando os seus clientes enfrentam dificuldades em questões burocráticas relativas à sua compra. 6 Preocupam-se em manter os cadastros e informações de seus clientes de forma correta e atualizada. 7 Operam sempre nos horários mais convenientes aos seus clientes. 8 Têm funcionários de apoio que entendem as necessidades de seus clientes 12

13 Dimensões da SERVQUAL Tangibilidade a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, do pessoal e dos materiais. Confiabilidade a capacidade de prestar o serviço prometido com confiança e exatidão. Responsabilidade a disposição para auxiliar os clientes e fornecer o serviço prontamente. Segurança o conhecimento e a cortesia dos funcionários e a sua capacidade de transmitir confiança e confidencialidade. Empatia a demonstração de atenção personalizada aos clientes. Gap 5 PERCEPÇÃO dos Clientes PONDERAÇÃO das Dimensões da Qualidade de Serviços Tangibilidade Confiabilidade Responsabilidade Segurança Empatia DIMENSÃO A aparência das instalações, dos equipamentos, do pessoal e dos materiais da empresa A capacidade da empresa de realizar os serviços de forma confiável e precisa. O desejo e a disponibilidade da empresa para ajudar os seus clientes e prestar serviços. O conhecimento e a cortesia dos funcionários da empresa e sua habilidade de inspirar confiança e segurança O cuidado e atenção individual que a empresa fornece aos seus clientes Grau de Importância Atribui-se valor ao Grau de Importância, com a condição de que se totalize 100 pontos 13

14 Gap 5 PERCEPÇÃO dos Clientes As Dimensões escondidas... TANGIBILIDADE CONFIABILIDADE RESPONSABILIDADE 1 Possuem equipamentos e sistemas modernos. 2 Possuem instalações físicas visualmente atraentes. 3 Têm funcionários com boa aparência bem vestidos e limpos. Cumprem sempre à risca (sem adiantamentos ou atrasos) todos 4 os prazos a que se comprometem. São solidárias e prestativas quando os seus clientes enfrentam 5 dificuldades em questões burocráticas relativas à sua compra. Preocupam-se em manter os cadastros e informações de seus 6 clientes de forma correta e atualizada. Operam sempre nos horários mais convenientes aos seus 7 clientes. Têm funcionários de apoio que entendem as necessidades de 8 seus clientes Gap 5 PERCEPÇÃO dos Clientes Caso Real Escola de Idiomas Escolas de Idiomas Expec Percepção P - E Possuem equipamentos e sistemas modernos. 4,13 4,17 0,03 Possuem instalações físicas visualmente atraentes. 4,50 4,83 0,33 Tangibilidade Têm professores e funcionários com boa aparência 4,73 5,00 0,27 bem vestidos e limpos. 4,46 4,67 0,21 Escolas de Idiomas Cumprem sempre à risca (sem adiantamentos ou atrasos) todos os prazos a que se comprometem. São solidárias e prestativas quando os alunos Confiabilidade enfrentam dificuldades no aprendizado de idiomas ou em questões burocráticas relativas à escola. Preocupam-se em manter seus cadastros e informações relativas aos alunos corretas e atualizadas. Expec Percepção P - E 4,47 4,70 0,23 4,70 4,67 (0,03) 4,90 4,73 (0,17) 4,69 4,70 0,01 14

15 Gap 5 PERCEPÇÃO dos Clientes Caso Real Escola de Idiomas Professores de Escolas de Idiomas Expec Percepção P - E Inspiram segurança aos alunos em função de seu Empatia comportamento. 4,77 4,93 0,17 São sempre educados com os alunos. 5,00 4,97 (0,03) Dão atenção individualizada aos alunos. 4,27 4,50 0,23 4,68 4,80 0,12 Gap 5 PERCEPÇÃO dos Clientes Caso Real Escola de Idiomas Dimensão Direção Prof Func Alunos Tangibilidade 2,00 2,00 2,00 1,93 Confiabilidade 2,00 1,67 1,75 1,97 Responsabilidade 2,00 1,33 3,00 1,67 Segurança 2,00 3,00 1,75 2,30 Empatia 2,00 2,00 1,50 2,07 15

16 Quais as possíveis causas destes outros Gaps? Cliente Fornecedor Gap 3 Prestação do Serviço Gap 4 Comunicações Externas aos Consumidores Gap 1 Tradução das Percepções em especificações de Serviços Gap 2 Percepções da Gerência sobre as expectativas do Consumidor Gap 1 A Falha na Percepção Gerencial Cliente Gap 1 Fornecedor Percepções da Gerência sobre as expectativas do Consumidor Questionário especifico: 9 questões Possíveis Causas: Orientação Equivocada de Pesquisas de Marketing Comunicação Deficiente (entre a interface da empresa com os clientes e o nível gerencial superior) Excesso de níveis organizacionais 16

17 Gap 1 - A Falha na Percepção Gerencial Excelentes Empresas de XXXXXXXXXX (Clientes) Discordo totalmente Discordo em parte É indiferente Concordo em parte Concordo totalmente Nossos clientes gostariam que Excelentes Empresas de XXXXXXXXXX (Gerentes) 1 Possuem equipamentos e sistemas modernos. 2 Possuem instalações físicas visualmente atraentes. 3 Têm funcionários com boa aparência bem vestidos e limpos. 4 Cumprem sempre à risca (sem adiantamentos ou atrasos) todos os prazos a que se comprometem. 5 São solidárias e prestativas quando os seus clientes enfrentam dificuldades em questões burocráticas relativas à sua compra. 6 Preocupam-se em manter os cadastros e informações de seus clientes de forma correta e atualizada. 7 Operam sempre nos horários mais convenientes aos seus clientes. 8 Têm funcionários de apoio que entendem as necessidades de seus clientes Gap 2 A Falha na Especificação da Qualidade Gap 2 Tradução das Percepções em especificações de Serviços Percepções da Gerência sobre as expectativas do Consumidor Questionário especifico: 11 questões Possíveis Causas: Falta de estabelecimento de metas claras na organização. Padronização de Tarefas Deficiente 17

18 Gap 3 A Falha na Prestação do Serviço Gap 3 Prestação do Serviço Tradução das Percepções em especificações de Serviços Questionário especifico: 24 questões Possíveis Causas: Falta de Espírito de Time Adequação do Empregado a Tarefa Adequação do Empregado a Tecnologia Percepção de Controle Sistemas de Supervisão Conflito de Papéis Ambigüidade de Papéis Gap 3 - A Falha na Prestação do Serviço Questionário a ser Respondido pelos Funcionários Discordo totalmente Discordo em parte É indiferente Concordo em parte Concordo totalmente 1 Sinto que faço parte de uma equipe na XXXXXX 2 Todos na XXXXXX contribuem no esforço da equipe em servir bem nossos clientes 3 Sinto responsabilidade em ajudar meus companheiros em realizar seus serviços bem. 4 Meus companheiros e eu cooperamos, mais do que competimos entre nós. 5 Sinto que sou importante na XXXXXX. 6 Tenho liberdade, em meu trabalho, para verdadeiramente satisfazer nossos clientes 7 Às vezes sinto falta de controle sobre meu trabalho, pois muitos clientes exigem minha atenção ao mesmo tempo. 8 Uma de minhas frustrações no trabalho é que dependo de outros funcionários para servir os clientes. 9 Na XXXXXX, fazer um esforço extra para satisfazer os clientes traz benefícios e reconhecimento. Na XXXXXX, os funcionários que realizam bem seu trabalho 10 provavelmente serão melhor recompensados do que aqueles que não trabalham bem. 18

19 Gap 3 - A Falha na Prestação do Serviço Possíveis Causas da Falha Trabalho em Equipe Percepção de Controle Sistemas de Supervisão Sinto que faço parte de uma equipe na XXXXXX Todos na XXXXXX contribuem no esforço da equipe em servir bem nossos clientes Sinto responsabilidade em ajudar meus companheiros em realizar seus serviços bem. Meus companheiros e eu cooperamos, mais do que competimos entre nós. Sinto que sou importante na XXXXXX.. Tenho liberdade, em meu trabalho, para verdadeiramente satisfazer nossos clientes Às vezes sinto falta de controle sobre meu trabalho, pois muitos clientes exigem minha atenção ao mesmo tempo. Uma de minhas frustrações no trabalho é que dependo de outros funcionários para servir os clientes. Na XXXXXX, fazer um esforço extra para satisfazer os clientes traz benefícios e reconhecimento. Na XXXXXX, os funcionários que realizam bem seu trabalho provavelmente serão melhor recompensados do que aqueles que não trabalham bem. Gap 3 Trabalho em Equipe Percepção de Controle Sistemas de Supervisão Prestação do Serviço Tradução das Percepções em especificações de Serviços Caso Real Escola de Idiomas F P Sinto que sou parte de uma equipe na... 4,00 5,00 Todos na... contribuem no esforço da equipe em servir bem nossos alunos. 3,00 4,67 Sinto responsabilidade em ajudar meus companheiros em realizar seus serviços bem. 5,00 5,00 Meus companheiros e eu cooperamos, mais do que competimos entre nós. 4,50 4,67 Sinto que sou importante na... 3,00 4,67 Tenho liberdade, em meu trabalho, para verdadeiramente satisfazer nossos alunos. 2,00 3,67 Às vezes sinto falta de controle sobre meu trabalho, pois muitos alunos exigem minha atenção ao mesmo tempo. Uma de minhas frustrações no trabalho é que dependo de outros funcionários/professores para servir os alunos. Na..., fazer um esforço extra para satisfazer os alunos traz benefícios e reconhecimento. Na..., os professores/funcionários que realizam bem seu trabalho provavelmente serão melhor recompensados do que aqueles que não trabalham bem. 1,00 2,50 3,00 4,00 3,00 4,67 3,50 2,67 19

20 Gap 4 A Falha na Comunicação com o mercado Prestação do Serviço Gap 4 Comunicações Externas aos Consumidores Questionário especifico: 6 questões Possíveis Razões: Coordenação inexistente ou deficiente entre o marketing tradicional e as operações. Prometer demais e fazer de menos. 20

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