A DIMENSÃO TRIBAL DE COMUNIDADES BASEADAS NAS NOVAS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO

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1 A DIMENSÃO TRIBAL DE COMUNIDADES BASEADAS NAS NOVAS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO Ana Patrícia Pinto de Lima Tese submetida para a obtenção do grau de Mestre em Marketing Orientador: Prof. Doutor Carlos Melo Brito 2010

2 Nota biográfica Ana Lima nasceu no Porto em Actualmente é aluna do Mestrado de Marketing da Faculdade de Economia da Universidade do Porto, com Licenciatura em Marketing concluída em 2001, no ISCAP Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto. Concluiu um Curso Intensivo de Inglês na LSI Inglaterra e o Curso de Formação Pedagógica de Formadores. No ISCAP, lecciona as disciplinas de Marketing de Distribuição, Marketing do Ponto de Venda, Administração e Técnicas de Venda e Marketing I, da Licenciatura de Marketing do ISCAP. É responsável pela mobilidade de alunos Erasmus do curso de Marketing no ISCAP e exerce a actividade de formadora nas áreas de marketing, vendas e atendimento telefónico e presencial. Foi proprietária de uma loja de franchising na área dos acessórios de moda, sendo responsável pela imagem, compras e recursos humanos. Consultora de marketing e imagem de uma marca masculina de vestuário italiano. Responsável de marketing de uma cadeia de franchising na área dos acessórios de moda de uma marca portuguesa. Responsável de marketing na área automóvel de um concessionário de automóveis franchisado do grupo Siva Portugal. Assistente de marketing numa empresa de tecnologias de informação especializada em comércio electrónico. Moderadora do tema «Branding Myopia» - X Jornadas de Marketing. Moderadora do tema «Marketing Relacional: O sucesso da fidelização da SportZone» XI Jornadas de Marketing. Moderadora do tema, «O sucesso do Rock in Rio» VIII Jornadas de Marketing; Moderadora do tema «Melhores Publicidades» Isculturap. Oradora participante no Ciclo de Conversas IPP na Fnac, no tema A Importância da Identidade Visual. Membro convidado do júri de trabalhos fim de curso da Licenciatura de Comércio da Escola Superior de Tecnologia e Gestão de Águeda Universidade de Aveiro. Principais áreas de interesse na investigação: comportamento do consumidor, marketing relacional e marketing tribal. i

3 Agradecimentos Ao orientador Prof. Doutor Carlos Melo Brito pelos seus conhecimentos teóricos e práticos, o espírito crítico, a organização e a excelente capacidade de motivação. A sua amabilidade e disponibilidade no acompanhamento foram fundamentais para a realização desta dissertação. À minha família, pelos bons conselhos de quem para além de ter outros conhecimentos já passou pela experiência de um percurso académico exemplar. São a base daquilo do que sou hoje e estarão sempre na plateia da minha vida. Ao namorado, pelos incentivos nos momentos de desânimo e pelo suporte emocional. Aos amigos, pelo ânimo transmitido e compreensão nos meus momentos de ausência. Aos colegas de trabalho e de curso, que sempre se mostraram disponíveis para a discussão de questões úteis. Aos meus alunos, que de forma entusiástica colaboraram nos casos práticos, sempre participativos e curiosos. ii

4 Resumo O ser humano revela, na escola, nos grupos de amigos, no trabalho uma necessidade de companheirismo e afiliação. No entanto, no passado muitas das relações sociais eram limitadas por questões de tempo ou território, o que a Internet e as demais tecnologias de suporte vieram libertar através das comunicações globais. Dadas as potencialidades das novas tecnologias, torna-se mais fácil e rápido encontrar pares semelhantes a nível de opiniões e interesses comuns. Os jovens apresentam uma facilidade quase inata na forma como absorvem a tecnologia em prol dos seus interesses, estudo e tempos livres. Quanto mais a tecnologia providenciar a interacção entre os grupos, mais fácil será a adesão à tecnologia e seus serviços. Deste modo, assiste-se à proliferação de grupos de indivíduos motivados pela paixão comum, por interesses e opiniões que os unem em prol das facilidades de interacção e comunicação. Estes grupos podem partilhar emoções e paixões, podendo o valor da ligação entre os mesmos revelar-se superior à funcionalidade dos objectos. Torna-se assim deveras importante prestar atenção a este fenómeno da emergência de grupos designados por tribos que colocam em questão as assumpções da segmentação como dado adquirido da divisão de mercado. As tribos despontam da afiliação baseada na identificação comum por paixões e gostos comuns que levam os consumidores a celebrações da ligação para além da materialização do consumo em produtos e serviços. Esta nova realidade conota o consumidor de particularidades únicas e especiais que não podem ser encaradas por metodologias com critérios demográficos ou geográficos como são utilizados pela segmentação convencional. É tempo de tribos influenciadoras do consumo e da projecção ou eliminação de marcas, produtos/ serviços. Perante tais características tão próprias, apraz fazer um estudo e perceber o modo de actuação e o que leva a que certos grupos de pessoas em união possam ser retratados como grupos com dimensão tribal. Esta dissertação pretende analisar a dimensão tribal de grupos de indivíduos que formam comunidades assentes em tecnologias de informação e comunicação. Assim, através de uma análise qualitativa procede-se a um estudo junto de duas comunidades distintas: uma comunidade de comunicações móveis e um fórum de discussão online. A aplicação deste estudo aos casos seleccionados permitiu identificar e aferir da existência iii

5 ou não de características tribais nos seus elementos e providenciar um contributo para o conhecimento das motivações e estímulos dos participantes, sempre útil para a mensagem e formas de interacção das empresas com o seu mercado. Foi possível aferir que os fóruns de discussão online apresentam nas suas motivações e modos de interacção, uma maior tendência para a prevalência de traços e características tribais. Palavras-chave: Pós-modernismo, Socialização, Comunicação, Tribos, Interacção, Consumo, Comunidades Virtuais, TIC s. iv

6 Abstract The human reveals, in the school, groups of friends, at work a need of fellowship and affiliation. However, in the past many the social relations were limited due to time or territory, which the Internet and other supporting technologies have come through free global communications. The new technologies had become more easy and fast to find pairs with similar opinions and interests. The young people have an innate form to absorb the free technology in favor of its interests, study and free times. The more technology to provide interaction between groups, the easier it is joining the technology and its services. In this way, the proliferation of groups of individuals motivated for the common passion is attended to it, for interests and opinions that join them in the support of communication. These groups can share emotions and passions, and then the value of the linking relations is greater than the object functionality. It s important to pay attention to this phenomenon of emergency of groups assigned for tribes who place in question the foundations of segmentation to the market division. The tribes born of the affiliation based on the common identification with passions and common tastes that take the consumers to celebrate the linking value and neglect the materialization of the consumption in products and services. This new reality attributes to the consumer a new and special characteristic that cannot be faced by methodologies such demographic or geographic criteria, as is used by the conventional segmentation. It is the new era of powerful tribes of consumption and the growth or elimination of brands, products or services. In accordance with such scene, it becomes very significant to make a study and to know how these groups interact and what leads some certain groups to be dubbed as tribes. This thesis intends to analyze the tribal dimension of groups that form communities seat in technologies of information and communication. Thus, through a qualitative analysis proceeds to a study from two different communities: one community of mobile communications and one online discussion forums. The applications of this study at the selected cases are to identify and verify the existence of tribal characteristics and provide a contribution to the understanding of the motivations and incentives of the participants. This is helpful to the message and forms of interaction of the companies with its business market. It was possible to infer that the online discussion forums have in their motivations and modes of interaction, a greater tendency for the prevalence of tribal traits and characteristics to a tribal dimension. Keywords: postmodernism, socialization, communication, tribes, interaction, consumer, virtual communities, TIC s. v

7 Índice Nota biográfica... i Agradecimentos... ii Resumo... iii Abstract... v Capítulo I - Introdução Capítulo II Marketing Tribal Introdução O Tribalismo e a Pós-Modernidade O Consumo Tribal O Marketing Tribal e a Socialização A Identificação de Tribos As Tecnologias de Informação e Comunicação e as Tribos Conclusão Capítulo III. Questões de Investigação e Modelo de Análise Introdução Questões de Investigação Modelo de Análise Capítulo IV Metodologia Introdução Estudo Empírico Operacionalização da Metodologia Focus Group Recolha dos Dados Análise dos dados Conclusão vi

8 Capítulo V Análise dos Resultados Introdução As Comunidades de Comunicação Móveis Enquadramento A Interpretação dos Dados Motivações Processo de Interacção Dimensão Tribal Síntese Os Fóruns de Discussão Online Enquadramento Interpretação dos Dados Motivações Processo de Interacção Dimensão Tribal Síntese Resposta às Questões de Investigação Capítulo VI Conclusão Síntese Principais Contributos Limitações e Sugestão de Investigações Futuras Referências Anexos 1 e Anexo 1 - Guião do Focus Group: Comunidades de Comunicações Móveis Anexo 2 - Guião do Focus Group: Fóruns de Discussão Online vii

9 Índice de Figuras Figura Metamorfose da ligação social Figura Níveis de observação do consumo Figura Uma Ancoragem Diferente do Esforço Figura O Trevo Tribal Figura Os papéis dos membros da tribo Figura Tipologia dos membros de comunidades virtuais de consumo Índice de Tabelas Tabela Comunidades de Comunicações Móveis: Síntese Tabela Fóruns de Discussão Online: Síntese Tabela Síntese das Conclusões Relativas à 1ª Questão de Investigação Tabela Síntese das Conclusões Relativas à 2ª Questão de Investigação Tabela Síntese das Conclusões Relativas à 3ª Questão de Investigação viii

10 Capítulo I - Introdução As sociedades contemporâneas apresentam-se dinâmicas e fluidas ao nível da transmissão de informação. Os gostos e preferências dos consumidores são livres de serem expressados e partilhados sem fronteiras de espaço ou lugar. A natureza humana, caracterizada pela necessidade de interagir, compartilhar e formar grupos de interesse, leva ao surgimento de novas formas de actuação. O ser humano, assumindo-se como ser social, interage com o meio, desenvolve sentimentos de pertença e afiliação com os demais indivíduos. Os grupos são muitas vezes escolhidos segundo os valores, crenças ideologias, ou até aquilo que se pretende demonstrar e comunicar sobre o auto-conceito. Os mercados cada vez mais competitivos apresentam uma grande diversidade de produtos e serviços destinados a satisfazer as necessidades e desejos particulares de cada consumidor. Assim, as necessidades dos consumidores são ainda mais segmentadas, para além das variáveis demográficas ou psicográficas. Os estudos de comportamento do consumidor tenderão a fluir para a compreensão de comportamentos e preferências de consumo que se baseiam muito mais em produtos de marcas com valores emocionais e iconográficos, e que contribuem para a criação de laços entre os consumidores, do que no valor material e funcional dos objectos. A emergência das novas tecnologias acarreta potencialidades de difusão, interacção e velocidade de propagação da informação. As empresas que melhor entenderem como se manifestam os seus consumidores e como agem a diferentes estímulos, serão aquelas que estarão mais próximas e emocionalmente envolvidas com os consumidores. O espaço cibernético é o encontro ideal para que milhares de consumidores possam estar mais próximos de quem partilha as emoções, opiniões e informações acerca de uma marca, produto ou serviço. Sobressai uma base motivadora de comunicação e expressão, consequente de comunicações mais rápidas, em contextos globalizados suportados pelas novas tecnologias. Os jovens apresentam uma facilidade quase inata na forma como absorvem a tecnologia em prol dos seus interesses, estudo e tempos livres. Quanto mais a tecnologia providenciar a interacção entre os grupos de amigos, mais fácil será a adesão à tecnologia e seus serviços. As empresas que utilizem meios de contacto e interacção com os jovens, terão que perceber a importância da inovação na forma de expressão e transmissão da mensagem

11 Ainda que potenciado pelas novas tecnologias, os jovens detêm a necessidade de sociabilização, daí identificarem-se com os seus pares. Estes jovens exercem grande influência na conquista de mais amigos para a comunidade, e o efeito de passa a palavra assume uma enorme importância. As empresas prestadoras de serviços de suporte tecnológico devem facilitar o contacto e a expressão entre os membros da comunidade. As estratégias de marketing das empresas fornecedoras de serviços e plataformas tecnológicas devem centrar-se nas razões que mantém os membros unidos e motivados nas comunidades e não apenas na performance dos produtos/serviços. Esta dissertação tem por objectivo analisar o comportamento tribal de comunidades que assentam na utilização de novas tecnologias de informação e comunicação. Para isso, identificam-se duas comunidades, uma baseada na utilização de dispositivos de comunicações móveis e a outra em fóruns de discussão online. Posteriormente estuda-se as razões de adesão e a forma de interacção entre os membros. A dissertação estruturase da seguinte forma. Após a introdução, o Capítulo 2 diz respeito à revisão da literatura em que o tema em análise se enquadra. No referido capítulo, a revisão bibliográfica inclui numa primeira parte, as teorias que evocam as origens das tribos e a sua emergência nas sociedades. É dado enfoque às tribos como uma consequência do pósmodernismo nas sociedades. As teorias abordadas do pós-modernismo sugerem que os indivíduos podem ser considerados elementos de micro-grupos sociais, ou seja, as ditas tribos. Após esta caracterização e enquadramento em volta das tribos, a revisão bibliográfica termina com o enquadramento da emergência das tribos ou comunidades sustentadas em plataformas tecnológicas. O Capítulo 3 apresenta o modelo de análise de base empírica que serve de suporte a este estudo. São também identificadas as respectivas questões de investigação que servem de base a todo o estudo. No subsequente capítulo, é descrita a metodologia utilizada para dar resposta às questões de investigação propostas. São descritos os estudos qualitativos que servem de instrumento de auscultação dos membros de duas comunidades seleccionadas. No Capítulo 5 são apresentados os resultados obtidos do respectivo estudo, em que se enunciam as conclusões. Finalizando, o Capítulo 6 diz respeito à conclusão e implicações para o marketing face aos resultados obtidos e às limitações encontradas, bem como algumas sugestões de pesquisas futuras

12 Capítulo II Marketing Tribal 2.1 Introdução Na revisão bibliográfica levada a cabo neste capítulo procura-se relevar os principais conceitos que enquadram a temática do marketing tribal e do conceito de tribo (Secções 2.2 e 2.3) e sua importância para a sociedade na Secção 2.4. Após uma explanação das condicionantes da sociedade que levaram ao aparecimento do movimento tribal (Secção 2.5), são abordadas as características, traços e interacções dos membros de uma tribo. Posteriormente, nas Secções 2.6 e 2.7, esboça-se a importância deste novo segmento que traz novos desafios às empresas e tem como consequência uma nova relação consumidor-consumidor. Na verdade, e por fim, as novas tecnologias revelam-se fontes exímias no conhecimento e interacção dos consumidores entre si e entre os consumidores e as empresas. 2.2 O Tribalismo e a Pós-Modernidade De acordo com uma primeira corrente de investigação sociológica sugerida por Lipovetsky (1983, 1987, 1990), a pós-modernidade é caracterizada pelo individualismo e pela busca da libertação das obrigações sociais. Para Cova (1997) o indivíduo pósmoderno, livre da restrição dos limites das comunidades, é restaurado no seu eu e capaz de se tornar autónomo. Na pós-modernidade a conquista do eu tornou-se inevitável e cada indivíduo mostra a sua personalidade, diferenciando-se. É o direito à liberdade ilimitada, em teoria - mas limitado pelo contexto económico, político e intelectual. Surge a era do indivíduo que pode (e deve) tomar medidas pessoais de modo a produzir e a mostrar a sua própria existência, a sua própria diferença. O conceito de mobilidade caracteriza a acção do indivíduo quer a nível de território quer a nível social. Segundo Cova (1997) a fragmentação da sociedade e, em particular, a fragmentação do consumo são algumas das consequências mais visíveis deste individualismo pósmoderno. Da sua própria casa, e sem a necessidade de um contacto físico e social, o indivíduo pós-moderno pode obter quase tudo o que deseja. Todos os produtos e serviços oferecidos contribuem para o isolamento do indivíduo pós-moderno, contudo, também lhe permite estar em contacto virtual com todo o mundo

13 O que caracteriza a vida pós-moderna é o processo de egocentrismo induzido pelo inevitável desenvolvimento e sobretudo pela utilização generalizada de computadores em todos os aspectos do dia-a-dia. A pós-modernidade pode ser entendida como um período de grave dissolução social e de um individualismo extremo. Uma segunda corrente sociológica preconizada por Bauman (1992) e Maffesoli (1988, 1990, 1992, 1993), assenta não no triunfo do individualismo, mas no início do seu fim, com o aparecimento de um movimento de reversão na busca pela ligação social. O indivíduo embarca num movimento inverso ao recompor o seu universo social, com base numa escolha emocional livre. Nesta perspectiva, o individualismo correspondeu apenas a um curto período de transição. Cova (1997) alega que a dinâmica social, característica da era pós-moderna, é constituída por uma multiplicidade de experiências, de representações e de emoções experimentadas, que muitas vezes não são devidamente compreendidas. Tais dinâmicas são na maioria das vezes explicadas pelo individualismo, no entanto, sublinham que o tribalismo está a desenvolver-se cada vez mais. Para Cova (1997) a palavra "tribo" refere-se à re-emergência de valores quase arcaicos: um sentimento de identificação local, religiosidade, sincretismo, narcisismo de grupo, em que o denominador comum é a dimensão da comunidade. Estas tribos tentam reviver o arquétipo da comunidade da aldeia ou do bairro, mas não são comunidades com definições claras em termos espaciais, visto que podem ser usados meios técnicos de comunicação para formar tribos virtuais, no qual o contacto face-a-face ou a copresença física não é obrigatório. A sociedade pós-moderna, ao contrário da sociedade moderna (concebida como um conjunto de grupos sociais categorias e classes sócioprofissionais), assemelha-se a uma rede de micro-grupos sociais em que os indivíduos estabelecem fortes laços emocionais, uma sub-cultura comum, uma visão da vida. Nos dias de hoje, comunidades profissionais como engenheiros, bailarinos ou skinheads desenvolvem os seus próprios significados e símbolos, de forma mais ou menos estável. As tribos revelam-se invisíveis para as categorias da sociologia moderna. As comunidades pós-modernas são referidas pelo termo "sociabilidade", que é diferente de "social"

14 Cada indivíduo pós-moderno pertence a várias tribos e em cada uma das quais pode desempenhar um papel diferente. E o facto de o indivíduo pertencer a essas tribos tornou-se mais importante do que pertencer a uma classe social moderna. Segundo Cova (1997) o estatuto social, ou seja, a posição estática de um indivíduo numa das classes sociais da modernidade, é progressivamente substituído pela configuração da sociedade, isto é, o posicionamento dinâmico e flexível do individuo dentro e entre as suas tribos pós-modernas. É a emoção e a comunhão que levam os indivíduos do pós-modernismo para a re-integração dos rituais e da transcendência na vida quotidiana. Existem estudos sociológicos que enfatizam o retorno dos rituais, no sentido profano e não com base na manifestação religiosa (Ferrarotti, 1993). A religião tem frequentemente um sentido puramente divino, considerando-se a etimologia básica do latim, é basicamente uma ligação (re-ligare): ligar os seres humanos com o divino e, portanto, é aquilo que liga os seres humanos uns com os outros. Pode portanto dizer-se que a religião não está em declínio nas sociedades pós-modernas, o que mudou foi a forma: menos institucional, mais improvisados, mas tendo sempre presente um factor de ligação social, uma espécie de fé, sem dogma. Esta nova ritualidade expressa a criatividade da sociedade pós-moderna e a emergência das suas numerosas tribos. De facto, não se verifica um consenso sobre o conceito de pós-modernidade. Segundo Lipovetsky (1983, 1987, 1990, 1992), a pós-modernidade é a realização do processo de individualização, enquanto Maffesoli (1988, 1990, 1992, 1993) numa outra corrente, afirma que é o início de um movimento inverso de recomposição social com base nas tribos efémeras. Para Cova (1997), ainda se pode considerar o caso apresentado na Figura 2.1, que relaciona quatro conceitos da ligação social que hoje coexistem: as comunidades tradicionais, as agregações modernas, o individualismo moderno, e as tribos pósmodernas. Isto pode ajudar a explicar a coexistência de diferentes formas de consumo: a partir de um consumo individualizado para um consumo tribalizado. Os diferentes modos de consumo, como os diferentes modos de relação social, podem ser vivenciados pela mesma pessoa no decurso da vida diária

15 Figura Metamorfose da ligação social Fonte: Cova (1999, p. 7) Cova (1999) sustenta que antes de se referir à essência do tribalismo e à emergência do Marketing Tribal, é necessário enquadrar este conceito ainda segundo a comparação entre a visão Latina e o pensamento do Norte da Europa sobre o dinamismo social pós moderno. Cova (2002) apresenta duas correntes de pensamento de investigadores de marketing, uns provenientes dos países do Norte, nomeadamente da Nordic School of Services e a Scandinavian School of Industrial Marketing e a outra proveniente de investigadores de países como a Espanha, França e Itália, que deram origem à visão Latina, a chamada Latin School of Societing. Segundo Cova (2002), a visão latina tem um denominador comum aos seus investigadores, que é o facto de os países que lhe deram origem serem banhados pelo mar e situarem-se junto ao Mediterrâneo. Este pequeno detalhe converge para o facto de se poder aferir que os consumidores destes países têm um estilo de vida muito próprio: gostam de conviver em grupos (mesmo na era do individualismo), e as experiências do dia-a-dia são de reapropriação social, diversão e distorção dos significados do sistema dominante (e não apenas de uma mera participação do sistema). O Club de Marseille 1 (1994) sustenta que a cultura mediterrânica é alimentada pelo desenvolvimento de atitudes humanas orientadas para a existência, a experiência do 1 O Clube de Marseille foi criado em 1992 por Henry Roux Alez, presidente da Câmara de Comércio e Ind. de Marseille. Faz parte do Instituto do Mediterrâneo em Marselha e é um lugar de encontro e trabalho multidisciplinar de decisores políticos e intelectuais que publicam sobre a civilização, culturas, etnias e religiões

16 convívio, o que leva à propensão para a auto-organização em grupos. Esta tendência não pode ser contrariada, há então que a conhecer e perceber como se comporta o novo consumidor e o que valoriza. Por outro lado, Cova (2002) reconhece que o desenvolvimento da tecnologia permite que o dito isolamento seja colmatado pela facilidade de no mundo virtual se poder comunicar com qualquer pessoa sem barreiras geográficas ou culturais. Hoje em dia podemos realizar as nossas compras sem sair de casa, fazer visitas virtuais a bibliotecas sem o mínimo contacto e interacção humana. Mesmo reconhecendo-se que se esta perante uma fase de individualismo social, motivada pelas potencialidades das novas tecnologias, e de acordo com Goulding (2001), verifica-se uma libertação de barreiras e constrangimentos individuais que recompõem novas formas de interacção social e organização de comunidades. Um indivíduo pode assim fazer parte de vários grupos, efémeros ou eternos, interagir e influenciar comportamentos. Pode-se assim dizer que esta nova fase, em vez de potenciar o individualismo, promove o seu fim, com o nascimento de uma nova interacção social. Para Maffesoli (1996) está-se perante uma redefinição e manutenção de ligações sociais entre os indivíduos. Bauman (1992) e Maffesoli (1996) são unânimes na concordância de que esta dinâmica social, característica da nova fase de pós-modernismo de interacção social, é composta por uma diversidade de experiências, representações e emoções que nem sempre são compreendidos. Para Cova (1997) pode-se até falar da emergência de um movimento inverso nos países latinos, ou seja, a procura pela permanência ou recriação das ligações sociais. Cova (2002) evoca que a palavra «tribo» transmite as mesmas características que a noção de "grupo étnico", mas numa escala menor de homogeneidade local, linguística e cultural. E ainda na mesma linha das características que a noção de "clã" transmite, mas numa escala maior: o parentesco, a ligação de sangue e outros atributos relacionados. Para Cova (2002), a dinâmica social do pós-modernismo pode ser definida metaforicamente como "tribos", pois, à semelhança das tribos das sociedades arcaicas: estas tribos não podem contar com o poder central para manter a ordem social ou coagir os elementos para a submissão às normas colectivas; - 7 -

17 constituem um colectivo que pode representar um contrapoder ao institucional; a reunião das pessoas não ocorre devido a aspectos racionais; as pessoas agrupam-se por elementos emocionais, com o intuito de participarem para o re-encantamento do Mundo, Maffesoli (1996). Segundo Cova (2002) o denominador comum das tribos do pós-modernismo é a paixão e a partilha de emoções entre os elementos da comunidade. Maffesoli (1996) acrescenta que as tribos pós-modernas são inerentemente instáveis, não constituídas por qualquer parâmetro fixado pela sociedade moderna, em contrapartida, podem ser partilhadas emoções, estilos de vida, novas crenças morais e práticas de consumo. De forma simbólica e através de rituais, os membros manifestam o seu compromisso. As tribos podem ser baseadas em emoção e paixão partilhada. Para Kozinets (1999) os laços emocionais entre os membros da tribo são fortes, pelo facto de poderem ser temporários. Esta possível efemeridade da participação dos membros leva a que cada momento, emoção ou experiência com a tribo seja mais intenso. Para Cova (2002) as tribos estão em permanentes fluxos, e não se contabilizam pelas relações de vizinhança ou intensidade de troca. Elas existem pelo grau de envolvimento manifestado pelos membros através de simbolismos, rituais e objectos/lugares de culto. A (re)construção de significados compartilhados através de experiências, de rituais é a forma mais sólida de manter a identidade tribal nas sociedades pós-modernas. A visão Latina, assume que a sociedade assemelha-se a uma rede social de microgrupos em que cada indivíduo partilha fortes emoções, estilos de vida, novas crenças, práticas e experiências de consumo (Club de Marseille,1994; e Maffesoli,1996). Para Maffesoli (1996) e Morace (1996), existe uma ligação estreita entre o individualismo, o racionalismo, o utilitarismo e o universalismo, como reflecte o pensamento do Norte, no entanto, reconhecem que emerge uma relação estreita entre a comunidade, a afectividade e resistência, que são características do pensamento do sul. Os investigadores latinos (Club de Marseille, 1994) definem que os indivíduos mediterrânicos apresentam traços culturais específicos que favorecem o desenvolvimento de atitudes orientadas para um ser humano que partilha e valoriza as - 8 -

18 experiências dos outros e os convívios, tendo propensão para a organização em microgrupos. Cova (2002) sustenta que actualmente a consciência da importância de um estilo de vida nos jovens, leva ao desenvolvimento de significados e interpretações próprias e complexas de símbolos, que levam à formação de tribos que por vezes são invisíveis às categorias sociais estabelecidas. Cada indivíduo pode pertencer a diversas tribos, e em cada uma delas exercer diferentes papéis e assumir diversas funções. E, o facto de esse indivíduo pertencer a uma tribo tem um significado mais forte do que o mesmo pertencer a classes sociais ou segmentos definidos. Os novos consumidores comunicam e identificam-se através de simbolismos, identificam-se e identificam a sua tribo na emergência de tantas novas tribos. Para Cova (2002) as tribos pós-modernas apresentam claramente algumas diferenças em relação às tribos arcaicas (como, por exemplo, as tribos de índios nos Estados Unidos da América): são tipicamente efémeras e não totalizam agrupamentos, enquanto as arcaicas são de carácter permanente; um indivíduo pode pertencer a várias tribos pós-modernas. Numa tribo arcaica, os indivíduos apenas pertencem a uma tribo; os limites de uma tribo pós-moderna são conceptuais, enquanto nas arcaicas falamos de limites físicos; indivíduo pode pertencer a várias tribos pós-modernas. Numa tribo arcaica, os indivíduos apenas pertencem a uma tribo; os membros de uma tribo pós-moderna estão ligados por sentimentos partilhados e (re) apropriação de sinais e valores. Os membros de tribos arcaicas estão ligados pelo grau de parentesco, hierarquias e até por dialectos. No pós-modernismo, o facto de um indivíduo pertencer a uma tribo não exclui a possibilidade de pertencer a outras demais tribos. É interessante notar que Firat e Dholakia (1998) preferem usar outros termos para descrever estas alternativas sociais: "modo de vida das comunidades" ou "modo de vida de culturas". Para estes autores, estas novas alternativas sociais são consideradas como "enclaves" fora da sociedade. Mas tal não é corroborado pela visão latina

19 As tribos representam mais do que categorias residuais da vida social, são o elemento central da realidade social da nossa própria experiência quotidiana. Assim, as tribos podem existir de forma colateral, muitas vezes despercebidas, lado a lado com a sociedade moderna. Para a abordagem latina, Club de Marseille (1994) e Maffesoli (1996), a sociedade assemelha-se a uma rede social de micro-grupos nos quais os indivíduos compartilham fortes laços emocionais, uma subcultura comum, uma visão da vida. Esses micro-grupos desenvolvem os seus próprios significados e símbolos de forma mais ou menos estável. Consequentemente, assiste-se à concepção e ao lançamento de produtos e serviços destinados a facilitar a co-presença em grupos. Ou seja, mensagens, sinais e símbolos em que os consumidores não olham apenas para os produtos e serviços de forma racional, mas sim como um meio para proporcionar ligações a outros membros de determinada tribo. 2.3 O Consumo Tribal Para Cova (1997) a era pós-moderna revelou ser um período de extrema perturbação do consumo e, consequentemente, de imprevisibilidade do comportamento dos consumidores. A dificuldade em classificar as preferências do consumidor e a impossibilidade de explicar o seu comportamento de acordo com os indicadores sociais, pode ser entendido pela simples facto de se tratar de pessoas, no sentido pleno da palavra, e não de um número de uma classe social onde os comportamentos são supostamente idênticos. Ainda segundo Cova (1997), o indivíduo pós-moderno tende para a livre escolha sem limites ou constrangimentos sociais, estando assim em sintonia com as suas preferências que não dependem da classe social. Na verdade, para o indivíduo pós-moderno a qualidade essencial dos produtos e serviços é o zero defeitos e a sua principal virtude é a de servir e satisfazer as suas necessidades de forma personalizada. O valor de uso dos produtos pode ser funcional (atributos materiais), simbólico (atributos imateriais) ou uma mistura dos dois. O que parece importar é a pessoa na sua independência e na distinção quando comparada com os outros. A instabilidade das preferências do

20 consumidor indica a livre escolha do indivíduo pós-moderno em todas as esferas da vida quotidiana. Segundo o autor, o indivíduo pós-moderno vive em perpétuo movimento social, sendo imprevisível. Sem orientação, o indivíduo acede à tentação de tentar tudo como se o consumo fosse um jogo. O que o torna cada vez mais infiel a produtos. Cova (1997) depreende que o fenómeno de ausência de referências e de significados na vida quotidiana de liberdade de escolha, reforça a ideia da existência de um indivíduo tribalista que está a olhar menos para o consumo como um meio directo de dar sentido à vida, mas como um meio de formar laços com outros de uma ou várias comunidades de referência. O sistema de consumo está assim ao serviço da ligação social: a ligação é mais importante do que a coisa. Ou seja, os produtos e serviços que são valorizados são principalmente aqueles que através de seu valor de vinculação, permitem apoiar a interacção social do tipo comunal. O novo tribalismo que caracteriza a pós-modernidade exige uma redefinição do valor dos produtos ou serviços, tendo este último que servir ao mesmo tempo a pessoa na sua individualidade e contribuir para a união do grupo, "entre vários" e "entre dois". Não é o produtor que define o valor de ligação do seu produto, são as pessoas que o usam que lhe vão dar significado. Além disso, Cova (1997) refere que como os significados dos objectos não são mais fixados e ligados às suas funções materiais, cada indivíduo pode atribuir significados diferentes para os seus objectos. Há portanto, uma atenção extrema no valor de ligação de um produto ou um serviço, ao contrário do "valor de uso universal", como foi percebido na modernidade. Cova (2002) apresenta a visão da The Latin School of Societing, em que os produtos e serviços são adquiridos com base na conectividade que estabelecem, mais do que propriamente com o valor do uso. O consumo, assume-se assim como um acto envolto em ligações fortes e emocionais entre os consumidores e os produtos/serviços. É o reconhecimento e a partilha do valor dessa ligação que une os elementos das comunidades. As tribos constituem um dos focos importantes para os investigadores do consumo pós-moderno e uma alternativa para a selecção das acções de marketing, sustenta Cova (2001). Segundo Cova (2001) a visão latina propõe considerar os conceitos de "tribos" e o valor de "ligação" de modo a colocar o foco nos agrupamentos de pessoas que surgem nas sociedades actuais. Esta visão latina apresenta a tendência interpretativa das pesquisas

21 do consumidor se centrarem na experiência do consumidor. As pesquisas sobre o consumo pós-moderno são uma parte dos estudos interpretativos do consumo, que se focam na experiência do consumidor para interpretar os diversos âmbitos relacionados com as demais teorias (Arnould, 1997). Assim, as pesquisas sobre o consumidor no pósmodernismo distinguem-se de outras pesquisas do consumidor, porque são mais holísticas e apresentam uma visão menos individualista sobre o consumo, que vai para além da sua localização geográfica. Para Cova (2001) um indivíduo pode pertencer a várias tribos, e em cada uma pode desempenhar um papel diferente. Assim, pertencer a tribos torna-se mais importante do que pertencer a uma classe social ou determinado segmento. O estatuto social, ou seja, a posição de um indivíduo numa classe social, é progressivamente substituído pela configuração da sociedade que apresenta um posicionamento dinâmico e flexível do indivíduo dentro e entre as suas tribos. Nesta análise latina da sociedade, pode-se construir uma visão de marketing com um vector de ligação tribal (Cova, 1997, 1999). É mais importante para os consumidores o valor dos bens e serviços, que suportam a ligação e interacção social do que a funcionalidade dos mesmos. Há ainda a referir uma das abordagens relevantes para o consumo de hoje, a abordagem etno-sociológica sugerida por Dibie (1998). Nesta abordagem, a psicossociologia incide sobre a influência de um A sobre um B (e A pode ser uma pessoa ou um grupo), ou sobre o poder de um A sobre um B, ou sobre a contaminação dos B pelos A, ou na imitação de A por B. A palavra Etno incidirá sobre o que faz a ligação entre A e B, ou a emoção compartilhada entre A e B, ou o sentimento de apenas estar junto, a união de AB. São assim os produtos e serviços que suportam a ligação AB e não o facto de ser A ou B. Segundo Cova (2002) os significados dos símbolos tribais não existem isoladamente, são construídos dentro da cultura tribal, negociados e interpretados por indivíduos cuja subcultura é específica. O significado atribuído aos produtos e serviços está relacionado com a experiência colectiva que constituem oportunidades para afirmar, evocar, ceder, ou revisar esses mesmos significados. Por conseguinte, o objectivo é o de encontrar elementos de uma natureza intangível, que são imperceptíveis individualmente, mas que podem ser percebidos e interpretados em experiências colectivas que ocorrem num

22 contexto de subcultura. A visão latina olha para consumo a partir de uma perspectiva micro-social (Figura 2.2). Figura Níveis de observação do consumo Fonte: Cova (2002, p.601) O nível micro-social representa a interacção entre as pessoas, seja cara-a-cara ou em grandes encontros. O nível macro-social é o designado por Maffesoli (1996) como o "nível" da sociedade, ou seja, é o nível primário da sociabilidade que é composto por interacções e emoções diárias e difere da sociabilidade secundária que lida com os papéis sociais e a participação em sociedade, como o trabalho. No nível micro-social, o acto de consumir é acima de tudo criar laços sociais, para construir uma estrutura social. A perspectiva micro-social do consumo foi assumida como estudos de consumo em oposição a um comportamento do comprador, comportamento do consumidor ou pesquisa de consumo (Ostergaard e Jantzen, 2000). Deste modo, segundo Cova (2002) o consumo do indivíduo deve ser concebido como um membro de uma tribo e não apenas como um animal (comportamento do comprador), um computador (o comportamento do consumidor) ou um turista (pesquisa do consumidor). Se o indivíduo consome como um membro de uma tribo, existe muito para além do lado emocional e narcisista descrito na categoria da pesquisa do consumidor. Os membros de uma tribo têm ainda alguns aspectos emocionais da categoria do turista, mas o

23 indivíduo não é mais visto como um independente, que está a tentar recolher mais experiências. Em vez de ser baseada em emoções pessoais, o indivíduo que consome é um membro de uma tribo, onde o simbolismo do produto e a experiência de consumo, criam um universo de interacção para a tribo. Quanto maior for a contribuição de um produto ou serviço para o estabelecimento e/ou reforço do vínculo à tribo, maior será o valor da ligação (Cova, 1997). 2.4 O Marketing Tribal e a Socialização Cova (1997) evoca a existência de duas visões no marketing pós-moderno: a dualidade individualismo/tribalismo elevada pela análise etno-sociológica. Essa dualidade é ainda expressa na abordagem anglo-saxónica em que a conceptualização de marketing resulta do individualismo; e na visão dos defensores da abordagem do Mediterrâneo a conceptualização de marketing decorre do tribalismo pós-moderno. Uma característica comum a numerosas abordagens anglo-saxónicas de marketing é o facto de adaptarem a fragmentação e o individualismo pós-moderno à busca da proximidade do consumidor. O principal objectivo é construir, desenvolver e manter o relacionamento com o cliente como um indivíduo, ao contrário de abordar um mercado constituído por uma massa generalista, dividida em segmentos homogéneos. Cova (1997) refere empresas como Quaker Oats ou American Airlines que no final da década de 1980 justificavam as suas abordagens pelos seguintes argumentos: se o mercado não pode ser dividido de forma homogénea e estável em segmentos, a única alternativa é abordar o consumidor individualmente com recurso aos sistemas de informação. O que leva à possibilidade de formação de pequenos grupos de consumidores, para acções de marketing especificas. se o consumidor é volúvel e imprevisível, não é tão importante prever o seu comportamento, mas sim ser capaz de reagir imediatamente às novas aspirações através da manutenção de uma relação contínua

24 se o consumidor é individualista, vai procurar o que lhe permita manter e desenvolver a sua liberdade, assim tem de prevalecer uma relação de confiança com um fornecedor que garanta o zero defeitos ou qualidade total dos aspectos materiais da vida. se o consumidor pretende diferenciar-se, valoriza os produtos personalizados. Firat e Venkatesh (1993) consideram que o indivíduo pós-moderno dá um sentido à vida essencialmente através do consumo e que o marketing pode já ser a maior instituição pós-moderna. Definiram-se possíveis consequências para a prática do marketing na pósmodernidade: a) actualmente o marketing pode aplicar-se a áreas que até então tinham sido rejeitadas, como a arte, a cultura e a ideologia. b) devido à fragmentação, a efemeridade e a diversidade de estilos, o marketing terá de renovar constantemente os significados e as representações atribuídas ao produto. c) por causa da rejeição por parte de indivíduos dos valores dominantes e da dita sociedade normal, o marketing começa a interessar-se pela diversidade de estilos de vida diferentes. d) o indivíduo pós-moderno prefere a simulação da realidade, pode optar por viver todas as suas actividades de consumo de forma virtual e favorecer um sistema de marketing que lhe permite para fazer compras sem sair de casa. e) como o sistema educacional é baseado em instituições modernas, o sistema de comercialização, que tem o papel de gerar valores e significados, tornou-se o principal vector da educação nas sociedades. f) por causa do esbatimento da categorização bipolar feminino/masculino, o marketing tem que mudar sua representação do "ideal" do consumidor (exemplo: dona de casa), tanto no nível do pensamento estratégico como ao nível da comunicação e de imagens. g) devido à globalização da cultura, as empresas transnacionais tornam-se, através das suas acções de marketing, em veículos de mudança cultural por excelência

25 Firat e Venkatesh (1993) vão mais longe do que a anterior abordagem anglo-saxónica que se debruçava num aspecto da pós-modernidade: o aspecto mecânico de fragmentação do mercado. Essas abordagens parecem, não conseguir considerar o movimento pós-moderno da estetização da vida quotidiana que atribui especial importância às emoções, representações e aos aspectos sociais. Firat e Venkatesh (1993) e Elliott (1993) compartilham das preocupações da Escola Latina do pensamento pósmoderno em marketing, que atribui ao marketing um papel social. Percebem o marketing como um sistema que permita preencher o pós-vácuo causado pela falta de comunidade e propõem uma visão de marketing como um vector de ligação da comunidade. Segundo Morace (1996), a moda e as tendências tendem a ignorar a partilha de emoções e a interacção entre os indivíduos, em contraste, as tribos são baseadas na riqueza destes conceitos. Segundo Cova (1997), e a fim de se compreender a especificidade das abordagens latinas do marketing no pós-modernismo, é necessário voltar ao princípio subjacente ao tribalismo pós-moderno: em produtos e serviços o valor de uso está a ser procurado, tanto quanto maior for o valor de ligação (ligação com os outros ou com outras pessoas e em meios de simbiose tribal). Um produto ou um serviço, é capaz de desempenhar um papel social de apoio às comunidades. Representa assim um suporte para a co-presença. Ou seja, a ligação é mais importante do que a coisa (por exemplo, a coisa é apenas o apoio social da ligação). Cova (1997 e 1999) e Rémy (2001) referem que através da visão latina da sociedade é possível construir uma visão de marketing com base num vector de ligação tribal. Cova (2002) coloca a hipótese de que os consumidores valorizam os produtos e serviços, mediante o valor das ligações que obtêm, e que lhes permite suportar as interacções sociais no seio da tribo. O consumo assume um lado extremamente emocional para o consumidor. Para Cova (1997) as empresas enfrentam graves problemas quando produzem bens e serviços que quando são colocados no mercado se tornam verdadeiros commodities, com um certo valor de uso para o indivíduo, mas que raramente são objectos ou lugares com um potencial estético de valor de ligação para uma comunidade de indivíduos

26 Na base desta afirmação, estão algumas proposições conceptuais que foram apresentadas pelos representantes da abordagem do Mediterrâneo: Etnomarketing para as pesquisas de marketing; Inovações sociais para a inovação de produtos; Ligações a lugares para a prestação de serviços. Segundo Cova (1997) o etnomarketing procura a ligação entre as práticas de consumo e a imaginação tribal, começando com a ideia de que as pessoas não funcionam em vácuo social sob o impulso de mensagens publicitárias. O significado atribuído aos produtos e serviços está muitas vezes relacionado com as ocasiões e relações sociais, sendo os rituais uma das melhores oportunidades colectivas para afirmar, evocar, ceder ou revisar esses significados. O objectivo do etnomarketing é fixar os elementos de uma natureza imaterial que são imperceptíveis numa situação individual, mas pode ser discernida em situações que ocorrem num clima de confiança estabelecido num período de tempo. Estas situações quando repetidamente decretadas, são rituais criados à volta de objectos ou lugares, em circunstâncias de uso funcional e estético. É esta aura de mistério e sacralidade que costuma dar uma identidade específica, um significado aos objectos ou lugares. Com a rejeição do materialismo e da formatação da vida quotidiana que caracteriza a condição pós-moderna, a busca por rituais e a sua integração na concepção de produtos e serviços podem desempenhar um papel de memória activa de uma sociedade que procura o sagrado. A ecologia das relações humanas, ou seja, a aptidão para definir códigos para um novo ritual de comportamento entre as pessoas, nomeadamente através de objectos e lugares, tornou-se assim um dos principais temas do marketing do pós-modernismo (Badot, 1993). O conceito de inovação sócio-sensível (Gobbi, 1990) ou inovações sociais (Cova e Svanfeldt, 1992), foi proposto para designar o processo através do qual novos significados e novas possibilidades de emoção são introduzidos no sistema do póssocial. As inovações sociais são assim capazes de reunir as tendências sócio-culturais emergentes potenciadas pelas tecnologias. Auletta (2008) refere a título de exemplo, o caso de um jovem executivo que na sua vida diária consome produtos e serviços de

27 acordo com o seu papel social no local de trabalho; durante o fim-de-semana pertence a uma tribo de surf, assumindo os padrões de consumo da mesma. Este pequeno exemplo, demonstra a força da análise de que os consumidores vivem experiências diversificadas no âmbito da socialização e de acordo com o papel activo na relação com marcas e produtos que se manifestam como instrumentos do tribalismo de cada um. Para Cova (1997) o credo do marketing tribal é que as pessoas no pós-modernismo não estão apenas à procura de produtos e serviços que lhes permitam ser mais livre, mas também produtos e serviços, que possam vinculá-los a outros, para uma comunidade, uma tribo. Cova (2002) reconhece que grande parte das tribos oferecem excelentes oportunidades para o profissional de marketing exercer relações simbióticas com os grupos de consumidores. Há que compreender a estrutura e a cultura de uma tribo. Com esta aproximação ao consumidor, as marcas conseguem interagir de uma forma eficaz com o seu público-alvo criando e gerindo laços emocionais. O marketing tribal aparece com a finalidade de consolidar os laços existentes com o consumidor. O consumo tornase algo de especial, com um vínculo emocional. O marketing tribal preocupa-se em explorar o lado sentimental/emocional dos consumidores, e não o lado racional. O marketer, para além de fornecer os suportes necessários para o funcionamento da tribo, pode também ajudar na socialização de novos membros, facilitando a comunicação dentro da tribo e apoiando os eventos e outras experiências que sustentam as actividades da tribo (Schouten e Mc Alexander, 1995). O profissional de marketing não deve limitar-se ao simples estatuto de observador não participante, aconselha-se que se envolva com os membros da tribo, partilhe e fomente emoções e experiências, participando também nos rituais. Para Sherry (1995), estes comportamentos são baseados no alto envolvimento emocional com os consumidores e lembram uma antropologia do consumo. Alguns autores evidenciam a importância de métodos como a etnografia orientada para o mercado ou etnomarketing. Esses métodos permitem a observação do significado incorporado nos produtos que é transferido do produto aos consumidores ou como é posteriormente alterado, desviado e destorcido por meio de experiências quotidianas. Os membros das tribos devem ser vistos como parceiros no mercado e não meros actores do mercado. Na busca pela interacção dinâmica com a tribo, as empresas podem

28 ser forçadas a adoptar progressivamente algumas das regras e normas da tribo. No entanto, tal traz consequências directas sobre o modo como as pessoas são geridos dentro da empresa, alguns dos seus modos de funcionamento em termos de relações humanas podem ser alterados (Rémy, 2000). Não é apenas uma questão de servir uma comunidade, é também uma questão de ser um membro. Para Cova (2002) é muito mais interessante e socialmente sensível para o contexto social interagir com uma tribo do que dominar os mercados. Aqui, a ideia de parceria entre a empresa e a tribo assume uma dimensão essencial na abordagem a tribos. Se considerarmos uma tribo como um actor capaz de acção colectiva, é então possível incorporar a experiência tribal no modelo de empresa: os clientes são coimpulsionadores da experiência e competências tribais que podem ser mobilizados pela empresa. Há assim o reconhecimento de que as tribos são uma fonte de forças e competências para diminuir as fronteiras da empresa - a tribo não está fora da empresa, é parte da rede da empresa, assim como a empresa faz parte da tribo. Todos os membros da tribo, sejam meros conhecedores, consumidores regulares ou coleccionadores de produtos, nas suas experiências partilhadas de re-apropriação, proporcionam uma experiência colectiva do produto, serviço ou marca, que pode ser muito benéfico para a empresa. Contudo, o profissional de marketing da empresa deve monitorar de modo a que as experiências partilhadas não sejam uma fonte de boatos negativos. Entre outras são de salientar algumas vantagens e desvantagens do Marketing Tribal: Vantagens: - A empresa/marca pode desenvolver uma relação mais emocional e entusiástica com os consumidores; - Os consumidores assumem-se como defensores da marca, os embaixadores; - Poder elevado de um passa-a-palavra positivo e rápida difusão da informação sobre a marca/produto com base nas novas tecnologias; - Forma natural de abordar, envolver e conhecer melhor o consumidor (hábitos, necessidades e desejos)

29 Desvantagens: - Pode acarretar investimentos elevados até se conseguir cativar os membros da tribo; - Esforço elevado para as empresas manterem as expectativas de uma tribo face a um produto ou marca; - Um erro ou mau procedimento da empresa poderá significar o abandono da tribo, ou, se um membro desta não gostar do produto vai influenciar negativamente a tribo. As tribos podem co-existir lado a lado com a sociedade de uma forma complexa e entrelaçada, permitindo muitas interacções sociais paralelas. Para Cova (2002) a proximidade entre os entusiastas da tribo obriga as empresas a agir como uma organização voluntária. Na verdade, não há certezas que exista só um sentido: a invasão da esfera social pela esfera do mercado. Pode muito bem haver um movimento inverso: a invasão da esfera do mercado pela esfera social. Cada vez mais as tribos de entusiastas pretendem desempenhar um papel nas decisões da empresa, no que diz respeito à paixão pelo seu objecto. E este fenómeno é susceptível de ter uma nova e maior dimensão com o desenvolvimento da tecnologia. Na Internet, as tribos são estruturadas em torno de uma paixão partilhada e estão a crescer rapidamente (Rauch e Thunqvist, 2000). Segundo Kozinets (1999) as tribos emocionais são algo mais do que apenas "comunidades de interesse" e devem ser cautelosamente consideradas: os consumidores on-line são mais activos, participativos, resistentes, activistas, sociais e comunitários. Para Kozinets (1999) o objectivo não é controlar a informação, mas usá-la com sabedoria a fim de construir sólidos e duradouros relacionamentos. Por exemplo, Cova (2002), citou o caso do francês fabricante do automóvel Citroen que fomenta o seu marketing tribal na Internet para um número seleccionado de 1500 sites de entusiastas da marca, para além do funcionamento e dinamização do seu site institucional Citroen. Ao fazê-lo, a Citroen facilita a experiência emocional dos adeptos além fronteiras. Mas nem mesmo isso pode ser suficiente. As tribos de entusiastas cibernéticos, usualmente, querem participar nas decisões das empresas/marca e podem vir a ter poder para fazê-lo. Se as empresas não quiserem lidar com estas tribos, em algum momento, elas vão ao encontro da empresa. E, estas tribos vão levar a empresa a adoptar a socialização

30 A socialização é uma abordagem que está disposta a estabelecer compromissos mutuamente benéficos entre o mercado e a sociedade, em vez de uma abordagem que visa a colonização de um pelo outro, ou o enclave de um contra o outro. A noção de tribo dá à empresa a oportunidade de desenvolver uma abordagem social, sendo que a empresa não é apenas um simples actor económico de adaptação ao mercado, mas sim um actor social relativamente ao contexto social (Badot, 1993). Para Badot (1993) a Socialização define-se como algo socialmente relevante do ponto de vista do marketing, design, investigação e desenvolvimento. O lema central da Socialização é que a ligação é mais importante do que o objecto e é claramente perceptível na abordagem de marketing tribal. A ancoragem do esforço na socialização é o suporte e o envolvimento a uma tribo de entusiastas, enquanto o núcleo do esforço de marketing é atender a um mercado (Figura 2.3). Figura Uma Ancoragem Diferente do Esforço Fonte: Cova (2002, p. 614) Segundo Badot (1993) a socialização vê o marketing como o actividade de projecção e concepção de inovações destinadas a facilitar a co-presença e as agregações tribais dos indivíduos: uma espécie de condomínio ou "marketing tribal". Cova (2002) reforça que as oportunidades que existem nos mercados dependem da vontade de se desfazer o pensamento de um marketing mecânico e adoptar-se uma lógica dinâmica, relacional, que se foque no valor da ligação como centro da estratégia

31 da oferta. Tal implica constantes pesquisas de mercado e redefinição de estratégias de oferta, e acima de tudo uma abordagem social capaz de considerar a experiência partilhada dos consumidores em tribos, integrando as informações no modelo de negócio da empresa. A Internet permite que as pessoas criem e mantenham ligações entre si, sendo uma poderosa ferramenta para agir em conjunto com as tribos, que sem restrições de tempo e espaço, estão a trazer à tona a necessidade de desenvolver uma abordagem de socialização para se caminhar lado a lado com a tendência crescente de re-socialização dos indivíduos. Cova (2002) afirma que o Marketing Tribal é um dos aspectos críticos da visão Latina, assumindo-se uma visão mais holística do que individualista. O quotidiano é caracterizado pela rapidez da proliferação da informação, pela fragmentação das sociedades, pelo desenvolvimento industrial e comercial. A consequência desta evolução irreversível, é o individualismo. O futuro do marketing passará por oferecer e apoiar um sentimento renovado de comunidade, e assim o marketing torna-se tribal. É o desafio da emergência e interacção com as comunidades. Em termos de consumo, para Cova (2002), a noção de tribos não é particularmente revolucionária. Pode até dizer-se que sempre existiram tribos sob vários nomes (por exemplo, mesmo os Mods, Teddy Boys ou Skinheads dos anos 60 e 70, podem ser designadas de tribos), mas a diferença é que hoje em dia os indivíduos podem pertencer a mais do que uma tribo enquanto noutras anteriores subculturas, tal teria sido impossível (Shankar e Elliott, 1999). Uma outro aspecto a considerar, segundo Cova (2002), reside na dupla identidade pósmoderna dos grupos tribais, que podem ser simultaneamente estruturas de grupo primário e/ou secundário. Assim, como nos grupos primários, os membros estão ligados pela partilhada de experiências concretas da vida quotidiana. E à semelhança dos grupos primários, a própria condição da sua existência é a interacção com outros colectivos, a influência do domínio público através da valorização da emoção compartilhada pelos membros. Os grupos tribais também não são directamente comparáveis com os grupos de referência ou segmentos psicográficos. Por um lado, eles diferem dos grupos de referência na medida em que não se concentram segundo influências normativas do grupo ou dos membros do grupo. Em vez disso as tribos concentram-se na ligação ou elemento de ligação que mantém os indivíduos no grupo

32 As tribos diferem dos segmentos psicográficos pela sua curta duração e diversidade. É justo dizer-se que o tribalismo pós-moderno traduz uma necessidade do indivíduo pertencer não apenas a um, mas a vários grupos simultaneamente, e que a associação tribal não envolve traços de personalidade, mas traduz uma experiência pessoal compartilhada. A abordagem latina desafia também a construção do conceito de lealdade dos consumidores. Assim, os conceitos de marketing um-para-um e o marketing de relacionamento podem ser criticados, segundo Cova (1997): são conceitos limitados nas tentativas de aproximação dos clientes conhecidos, sem compartilhar alguma emoção entre eles. Eles confundem a proximidade e intimidade, e a base de um serviço ao cliente. Na verdade, cada vez mais as pessoas não querem ser simplesmente o objecto de um serviço individualizado, em termos de personalização de funções. As pessoas pretendem uma ligação personalizada em termos de emoção; a abordagem de marketing de relacionamento é redutora e míope na forma como assume a designada relação com o cliente. Considerando que a abordagem individualista do marketing de relacionamento visa criar e desenvolver uma relação entre a marca ou a empresa (ou mesmo uma membro da empresa) e um cliente; a abordagem ao marketing tribal opta por recrear e apoiar a relação entre os clientes. Os produtos, serviços, meios físicos, apoios e colaboradores, são dedicados e estimulados a suportar a ligação tribal. Como consequência e para Cova (2002), é possível confrontar uma forma tribal de fidelização de clientes com uma abordagem individualista, isto porque: a abordagem individualista incide sobre o relacionamento cliente/empresa; a abordagem tribal centra-se na relação cliente/clientes; a abordagem individualista considera que as posições da sociedade são um pólo da relação; nas posições da abordagem tribal, a empresa surge como um apoio do relacionamento, os membros da empresa, produtos, serviços existem para apoiar a ligação entre os clientes;

33 a abordagem individualista utiliza meios cognitivos como por exemplo, os cartões de fidelidade; a abordagem tribal baseia-se em rituais, comemorações tribais e lugares de culto; a abordagem individualista desenvolve a lealdade cognitiva, a abordagem tribal visa construir lealdade afectiva. Para Morace (1996) uma tribo é mais do que uma moda ou tendência. As modas e tendências tendem a ignorar as emoções compartilhadas e interacções entre os indivíduos. A principal preocupação do marketing tribal é saber que tribo(s) interessam às acções de marketing. A abordagem do marketing tribal coloca menos ênfase no produto ou serviço, ou mesmo em segmentos de consumidores. Em vez disso, suporta os produtos e serviços que as pessoas valorizam para manter a união de um grupo de pessoas entusiastas ou devotas. Isto inclui portanto, tudo o que fortalece os laços comunitários e promove uma sensação de pertença e de adesão tribal (Cova, 2002). Tal refere-se à contribuição do produto/serviço para a criação e/ou reforço dos vínculos entre os indivíduos. Quanto maior a contribuição de um produto ou serviço para o desenvolvimento e fortalecimento do vínculo tribal, maior o seu valor de ligação (Cova, 2002). 2.5 A Identificação de Tribos A natureza humana leva a conceber organizações grupais motivadas por interesses, opiniões, ideologias políticas, religiosas, éticas, profissionais, ou simplesmente porque existe um interesse, uma paixão que se torna mais forte se for partilhado, divulgado e anunciado. Existem apenas dois aspectos fundamentais para que um grupo possa ser denominado de tribo: um interesse, gosto ou paixão para partilhar e uma forma de comunicação entre os membros desse grupo. É um qualquer grupo de pessoas, independentemente da dimensão, que estão conectados por um líder ou ideia (Godin, 2008). Para Godin (2008) as tribos têm que prosperar, acrescentar valor aos seus membros, serem úteis e terem capacidade de fluir e de espalhar informação. As boas ideias têm que ser partilhadas, melhoradas. Tem que existir um certo comprometimento entre os

34 membros. Uma tribo não mede o seu poder pela sua dimensão, até porque existem tribos pequenas, exclusivas, em que o seu poder reside no elitismo e na dificuldade em se ser aceite nessa comunidade. Um elemento de uma tribo motivado e apaixonado pelas suas causas, um verdadeiro fã, consegue persuadir os seus amigos e contagiar quem o rodeia. Para Godin (2008) um verdadeiro fã, de uma marca, produto, ideia, pode ser difícil de encontrar, mas depois torna-se num bem precioso. E bastam poucos fãs para revolucionar o mercado. A abordagem latina do marketing tribal tem rejeitado conceitos como: segmentos de consumidores, nichos de mercado e estilos de vida. Nem atribuem muita importância a grupos coerentes de consumidores, isto porque acreditam que os mesmos são baseados em perfis de consumidores imaginários e improváveis (Cova, 2002). A unidade de referência do marketing tribal é um grupo de indivíduos que partilham semelhantes experiências e emoções, e que se unem e estão interligados em comunidades, tribos. Segundo Cova (2001) a ideia de referência usada na investigação do consumidor do pós-modernismo é a existência de um grupo de indivíduos que partilham experiências e emoções semelhantes, que têm ligações conjuntas, constituindo comunidades as tribos pós-modernas. Comparando com os segmentos do consumidor, as tribos são difíceis de identificar segundo as variáveis do consumo moderno. As tribos podem ser imprecisas, por isso é necessário iniciar uma ruptura no conhecimento convencional do marketing para compreender as tribos (Cova, 2002). Para Cova (2001) as tribos apresentam particularidades delicadas de quantificar: é difícil medir o que é efémero e orgânico, o que existe hoje com determinadas características amanhã pode estar alterado; as tribos estão em constante agitação e com mais influência na sociedade. As tribos vão mudando as pessoas de grupo em grupo, para sistemas abertos ao qual um indivíduo pertence, sem perceber que completamente integra um novo grupo. Em contrapartida, as pesquisas racionais, analíticas e quantitativas destinam-se a definir o âmbito de um objecto, a descrever as suas características. Deste modo, as tribos não toleram nem sustentam esta abordagem, que se apresenta frágil e desajustada

35 Para Holbrook e Hirschman (1982), os membros de uma tribo surgem pela partilha de experiências de uma dada realidade e não deriva da ordenação do consumidor segundo uma análise quantitativa. Auletta (2008) reconhece que as preferências dos consumidores evoluíram de forma tribal, ao ponto das preferências conhecidas e homogéneas gerarem grupos de afinidade que partilham valores sociais e culturais. Os produtos, serviços, marcas e comportamentos de compra preferidos por um grupo são considerados de proveniência etnocêntrica. Cada membro da tribo comporta-se de forma consistente seguindo os parâmetros das preferências que reforçam o sentimento de ligação e pertença ao grupo. Surge assim a necessidade de ultrapassar os segmentos psicográficos, por vezes forçados a grupos de forte identidade, sentimento e consciência, que representam um verdadeiro substrato social e cultural, sobre o qual as empresas podem basear as suas estratégias, nomeadamente a identidade e notoriedade das marcas. Sendo assim, as tribos de consumidores estão longe das categorias abstractas e tipificadas de segmentação tradicional para darem lugar a uma multiplicidade de grupos sociais em que os membros participam e interagem. O consumo de produtos, experiências e comunicações facilitam as relações sociais e as manifestações dos indivíduos nos diferentes grupos, segundo o papel que desejam desempenhar. Para Auletta (2008) estes grupos chegam a converter-se em tribos, ou até tribos de estilo, quando são partilhados os sistemas de valores que se manifestam em padrões de consumo mediante os quais os membros emitem sinais sobre a afiliação, diferenciandose. As preferências tornam-se assim uma expressão de estilo, desde a componente física visível até um sistema de comunicação único de simbologia descrita nos valores, ideologia, ética, desejos e sonhos. Os membros das tribos podem também expressar o seu estilo diferenciador através da moda (tatuagens, decoração corporal, cor do cabelo), rituais de socialização (música, jogos e entretenimento) e o uso e consumo de marcas com valor simbólico. O papel das marcas pode ser fulcral na definição de certos estilos e valores partilhados, em que a marca se transforma no grande ícone de identidade e identificação da tribo. Cova (2001) apresenta um exemplo que sustenta esta explanação usando como exemplo uma tribo budista, constituída pela partilha religiosa de padrões de consumo

36 O exemplo começa com a questão - Qual a população de Budistas em França? De acordo com o INSEE (Institut National de la Statistique et des Études Économiques - France) existem cerca de budistas em França. Mas este número o que significa num país onde 45 milhões de pessoas declaram que são Católicas, mas apenas 10% são paroquianos. Aqui reside a grande diferença entre o número de pessoas que constituem o núcleo de uma comunidade, que activamente contribuem para a sua organização e existência, e o total de pessoas que apenas expressam simpatia e que esporadicamente se identificam em certas ocasiões especiais (Le Quéau, 1998). Quantas pessoas serão simpatizantes com o Budismo, aquando das visitas do Dalai Lama a França? Os estudos de mercado do INSEE apenas permitirão uma resposta, contudo, o Budismo não exclui a hipótese de um católico partilhar uma filosofia Budista. Então, quais são as características de uma tribo budista? Para Cova (2002) o conceito de tribo é de extrema importância para o conhecimento do novo consumidor. As tribos não são nem podem ser, directamente comparadas com os designados grupos de referência, uma vez que não se focam em processos normativos do grupo. As tribos concentram-se no estabelecimento de ligações e de simbolismos com significado, que contribuem para manter os indivíduos em grupos. As tribos também se diferenciam dos segmentos psicográficos, devido à sua curta duração e riqueza na diversidade. Segundo Cova (2001) as tribos são instáveis, de pequena dimensão, afectivas, e não propriamente seguidoras ou afectadas por parâmetros pré-estabelecidos da sociedade moderna. São grupos que se mantém unidos através da partilha de emoções, estilos de vida, novos valores morais, práticas e experiências de consumo. É ainda importante ressalvar que as tribos do pós-modernismo traduzem a necessidade de pertença não apenas a um, mas a vários grupos simultaneamente. O membro de uma tribo não está ancorado ou dependente de um conjunto de traços de personalidade, ou dos mesmos valores, mas antes, da partilha de experiências e comportamentos de consumo. É no conceito de segmentação que as tribos se distinguem, não se baseando em aspectos tipificados de características de perfil, mas sim em modos de actuação de compra, segundo as emoções e o significado da experiência como condição para se definirem verdadeiros perfis de motivações e desejos que os profissionais de marketing devem

37 conhecer. Um segmento é definido como um grupo homogéneo de pessoas que partilham e possuem certas e determinadas características. O tradicional conceito de segmentação, começa a ficar ultrapassado pelo conceito de tribo. A diferença entre um segmento e uma tribo é que as tribos são grupos de consumidores formados por interesses mais amplos do que os relacionados com a demografia e a geografia. Para Cova (2002) é pertinente fazer uma confrontação que distingue uma tribo de um segmento: uma tribo é definida como uma rede de pessoas heterogéneas, em termos de idade, sexo, rendimento, que estão ligados/unidos por uma paixão ou emoção, sendo capaz de dinamizar uma acção colectiva. Os seus membros não são simples consumidores, são também embaixadores, prescritores; um segmento é definido como um grupo homogéneo de pessoas que compartilham o mesmo conjunto de características, não havendo ligação uns com os outros. Um segmento não é capaz de dinamizar uma acção colectiva, visto que os seus elementos são simples consumidores. Para Cova (2002) as tribos surgem de uma experiência partilhada da realidade e não derivam de um perfil tipo do consumidor ordenado com base em análises quantitativas ou de outra forma. Numa segmentação comportamental, os membros do segmento apresentam um comportamento ou atitudes similares relativamente a um produto ou serviço. No entanto, na generalidade os membros de uma tribo opõem-se à segmentação do consumidor, desde que se verifica que um membro de uma tribo dificilmente é descriminado. A adesão a uma tribo dificilmente é discriminatória. As tribos são ainda próximas dos seus clãs, no sentido de que participam no re-encantamento do Mundo e não colocam limites em aceitar pessoas de várias idades, considerando que não há limitações para a partilha de paixões e sua demonstração (Cova, 2001). As tribos são visíveis nos principais mercados e a relevância da sua análise não está limitada à cultura jovem de moda efémera. Existem bons exemplos de tribos que actuam nos principais mercados sem limites de idades dos seus membros, que são exímios entusiastas que formam um verdadeiro culto - Citroen 2CV, Mini Cooper, ou o legendário Ford Mustang. Nestes exemplos encontram-se membros de tribos com

38 idades compreendidas entre os 18 e os 61 anos. De facto, um consumidor actual tem maior probabilidade de encontrar tribos baseadas em partilha de emoções do que em aspectos demográficos (Cova, 2001). Uma questão chave é perceber que tribos devem abordar as empresas. Segundo Cova (2001) a perspectiva das pesquisas do consumidor do pós modernismo apresenta uma menor ênfase nas especificidades do produto ou serviço, ou ainda num segmento. Em contrapartida, suporta a importância dos produtos e serviços na manutenção e sustentação dos laços afectivos que mantêm as pessoas entusiasmadas e devotas nas tribos. O que inclui um qualquer sentimento ou acção que fortaleça o sentido de pertença a uma determinada comunidade. Para simplificar as diferenças no uso de variáveis formatadas, o autor usa como exemplo o mítico Citroen 2CV Quantos são os entusiastas deste modelo de automóvel? Para a Citroen Car Club (o clube oficial internacional), existem cerca de membros, mas qual é o significado desta resposta quando existem mais de carros ainda em circulação? Ou seja: o 2CV foi lançado pela Citroen no início dos anos cinquenta e foi considerado por muitos um carro feio, e esteve em produção até o final da década de oitenta. Agora assume-se como um objecto de culto. Quantas pessoas se identificam ou simpatizam com o 2CV? E quando, por exemplo, há um encontro especial no Canadá ou na França? A participação nestes eventos dos 2CV não exclui a possibilidade de o indivíduo ser um entusiasta também do carro Beetle. Assim, quais são as características dos membros da tribo 2CV? Quem são essas pessoas que se reúnem, conversam, comemoram este carro feio e velho? São todos homens de idade? Ou são jovens e nostálgicos num mundo perdido? A Citroen Car Club apresenta algumas indicações sobre o perfil dos membros: são pessoas que estão em qualquer lugar entre 18 e 76 anos, são estudantes, trabalhadores de colarinho branco ou aposentados. O vínculo à tribo 2CV, a sua lógica, a partilha de experiências, a interpretação, as representações, os discursos e acções, são conceitos que passam despercebidos através de inquéritos estatísticos. O que os membros da tribo 2CV têm em comum é o prazer de conduzir um carro com uma velocidade máxima de 85 quilómetros por hora e ainda a experiência de se sentarem nele. O que revela uma ruptura com o mundo da alta velocidade

39 Os adeptos dos 2CV são guerreiros de fim-de-semana, da experiência partilhada de quebrar a rotina do dia-a-dia, o que revela ser uma característica bem mais poderosa do que qualquer variável sócio-demográfica explicativa. Segundo Cova (2001) as tribos transmitem sinais com os quais os membros se identificam. No entanto, estes sinais ou mesmo traços de identidade não expressam a totalidade do sentimento de pertença, mas fornecem dicas importantes para o entendimento dos seus membros. Existem pelo menos dois tipos de traços de tribos: os traços temporais e os traços espaciais. Em termos temporais, as tribos emergem, crescem, atingem o zénite, definham e depois dissolvem-se. A lógica subjacente é intemporal e fragmentada. Um exemplo que justifica este traço temporal das tribos, é o caso da música Funky, em que a tribo existe quando ganha vida com as multidões. Os círculos de amigos ou família, os grupos de rock com as suas próprias identidades, dissolvem-se na multidão para o breve momento da sua existência. Todas as diferenças desaparecem por um instante. Mesmo os mais exclusivos círculos de amigos ou família, juntam-se ao fluxo e permitem-se a eles próprios serem arrastados pela enchente. Os eventos e acontecimentos fortalecem a coesão dos membros e demonstra que os mesmos são capazes de organizar algo juntos (Cova, 2001). As tribos ao existirem também podem ocupar espaço físico, traços espaciais. A tribo, ou alguns dos seus membros podem juntar-se para participar em rituais em espaços públicos, locais de reunião, veneração, culto ou comemoração. Para Cova (1999) estes locais podem ser considerados como locais de ancoragem, que podem constituir como um lar para a tribo. Ainda para Cova (2002), estes locais, rituais e reuniões são oportunidades para se reafirmar e reforçar os valores subjacentes do grupo. Os rituais da tribo são uma expressão da pertença social e das crenças compartilhadas. Os encontros sociais e os rituais podem ser apoiados pelo uso de vestuário específico, objectos de culto, imagens ou palavras, ídolos e ícones que se consideram sagrados. Para Maffesoli (1996) as efémeras tribos pós-modernas, precisam de consolidar e afirmar a sua união e estão juntas por algo que facilita a comunicação e suporta um vínculo: um site, um emblema, um ritual de integração ou reconhecimento

40 Mas, nenhum destes traços temporais e espaciais, esgotam o potencial da tribo. Os membros de uma tribo nunca estão sozinhos, pois pertencem de forma física ou virtual a uma vasta comunidade (Maffesoli, 2000). A identificação e o reconhecimento da tribo exige um esforço diferente e especial. O profissional de marketing deve deixar de lado a utilização exclusiva dos meios tradicionais para as suas abordagens e debruçar a sua atenção noutros instrumentos de pesquisa, por exemplo (Kozinets, 1997): pesquisa documental em jornais e livros sobre tudo o que pode ser dito ou escrito sobre a tribo; pesquisas em páginas de Internet, blogues, fóruns de discussão - abordagem sugerida e desenvolvida por Kozinets (1997) para o seu X-Philes "Netnography" nos E.U.A.; entrevistas semi-estruturadas e não estruturadas com membros de uma tribo (focus group); observação de participantes e não participantes nos locais específicos onde a tribo (ou parte da tribo) se reúnem. Há assim a preocupação em analisar a personalidade, as motivações, os sentimentos da tribo, e em personalizar os produtos/serviços em prol da tribo. Na óptica do Marketing Tribal, os critérios sócio-demográficos tendem a passar para segundo plano. A Figura 2.4 ilustra um trevo tribal onde é possível identificar e tipificar os papéis dos membros de uma tribo

41 Figura O Trevo Tribal Fonte: Cova (2002, p. 606) Na Figura 2.4, a evidência física das tribos está localizada no eixo horizontal (eixo dos vestígios ou evidências). O que inclui, no plano temporal, os momentos de encontro dos membros da tribo que se reúnem para os seus rituais (ocasiões), o espaço físico para os convívios, reunião e espaços virtuais. No eixo vertical (eixo invisível), onde se detectam os sinais provenientes do dia-a-dia (das experiências pessoais e partilhadas), bem como as tendências, modas, fantasias e aspectos da imaginação que borbulham vivamente na sociedade

42 Figura 2.5 Os papéis dos membros da tribo Fonte: Cova (2002, p.607) Para Cova (2002) a partir desta abordagem é possível conhecer os papéis aprovados pelos membros tribais nas suas relações com os outros. A Figura 2.5 ilustra os diferentes papéis que os membros podem adoptar: - O membro aderente das instituições (associações, seitas religiosas); - O participante em encontros informais (manifestações, acontecimentos); - O praticante que tem participação quase diária nas actividades tribais; - O simpatizante "ou" companheiro de viagem que se move com as modas e tendências e é marginalmente integrado na tribo. O Marketing Tribal pode ter como objectivo alcançar todos os membros da tribo ou ter o foco apenas numa secção transversal. O Marketing Tribal defende a vertente do consumo sagrado em oposição ao consumo mundano pois vivemos numa época em que as necessidades básicas já se encontram minimamente satisfeitas, dando assim lugar a que as necessidades secundárias manifestem o seu poder, daí se considerar um consumo restrito, personalizado, como se fosse um ritual

43 2.6 As Tecnologias de Informação e Comunicação e as Tribos O desenvolvimento e a evolução das novas tecnologias permitem uma forma de contacto quase real, esbatendo-se assim qualquer barreira geográfica e/ou cultural. Promovem a divulgação, a propagação de mensagem e a forma de interacção dinâmica entre as pessoas. Torna-se mais fácil, espalhar uma mensagem, pensamento e obter o respectivo retorno. Para Godin (2008) a Internet potencia a forma de contacto entre os membros de uma tribo, mas há algo que não pode ser mecanizado, ou substituído a liderança. A liderança é algo que é individual, fomenta-se de indivíduo para indivíduo e exige uma relação interpessoal. Para o mesmo autor, os indivíduos que comandam, que inspiram os outros, que mudam as regras para melhor, têm tendência a prosperar. É na Internet que as tribos electronicamente se estruturam à volta dos interesses de consumo. As empresas para terem sucesso na abordagem aos consumidores de comunidades virtuais devem ter em consideração que estes são mais activos e perspicazes, menos acessíveis à abordagem individual e valorizam mais a informação cultural e social. A actual revolução tecnológica e de comunicação origina grandes transformações e mudanças sociais. Assim, não existem barreiras geográficas e temporais para o estabelecimento de ligações entre os indivíduos, partilhando-se valores culturais, interesses e afiliações sociais. E, grande parte destas afiliações sociais é baseada nas actividades de consumo, incluindo o comércio electrónico. As tribos electrónicas são de substancial importância para a estratégia de marketing. Para Kozinets (1999) quanto mais os consumidores gravitarem online, maior probabilidade haverá para participarem ou fazerem parte de comunidades online. Uma vez iniciada a conexão e interacção com outros membros online é possível que o individuo se torne num membro recorrente. Estes pontos de encontro têm sido designados com as terminologias de: online, virtual ou comunidades mediadas via computador. Os responsáveis de marketing devem encetar esforços para compreenderem estas comunidades e as oportunidades que podem representar em termos de comportamentos e estímulos para consumo

44 Para Rheingold (1993) o termo mais adequado a usar é o de comunidades virtuais, que são definidas como agregações sociais que emergem da Internet quando certas pessoas geram discussões de ideias, com sentimentos, de modo a se formarem relações pessoais no ciberespaço. O termo «comunidades virtuais», é comummente utilizado para referir grupos online que partilham normas de comportamento com certas práticas, que activamente estabelecem valores morais que intencionalmente geram uma comunidade; ou grupos que simplesmente coexistem pela proximidade Komito (1998). Ainda Carey (1989) reforça que as comunidades virtuais têm que partilhar mais do que mera informação, ou seja, alcançar cerimónias sagradas que mantenham as pessoas unidas e ligadas. Kozinets (1999) sustenta que o termo comunidade é bem utilizado se no seu sentido o conceito de grupo é sinónimo de pessoas que partilham interacções com laços sociais e num espaço de culto ou convívio, seja virtual ou físico. Posteriormente é necessário enquadrar essas comunidades no suporte das novas tecnologias, e com isto fala-se de comunidades virtuais ou e-tribos. As interacções sociais têm sido um forte complemento representativo do comportamento do consumidor actual, conjugado com as informações provenientes dos meios de comunicação tradicional. Os consumidores nas comunidades virtuais partilham com maior facilidade informação sobre o consumo de produtos e serviços, aconselham e prescrevem comportamentos de consumo (Kozinets, 1999). Rheingold (2000) no seu livro sobre as comunidades virtuais refere que as comunidades representam agregações sociais que emergem da Internet quando um número suficiente de pessoas desenvolve opiniões públicas com sentimento e emoção, no sentido de formar uma teia de relações sociais baseadas no ciberespaço. Ainda segundo o mesmo autor, as pessoas em comunidades virtuais usam as palavras para discutir, opinar, participar em discursos intelectuais, trocar conhecimentos e sentimentos, fazer planos, partilhar ideias, criticas, apaixonarem-se, encontrar amigos e perdê-los, jogar jogos, namorar, e quem sabe criar uma arte. Para os milhões de pessoas que foram atraídas para as mais diversas comunidades, a riqueza e a vitalidade do computador ligado a diferentes culturas é atraente, e mesmo viciante. Não se trata de uma única subcultura monolítica on-line, é mais um ecossistema de subculturas, e algumas frívolas

45 Para Fremuth (2003) o termo comunidade pretende designar um grupo de pessoas que se identificam com uma ideia comum e que interagem segundo interesses comuns e visam intensificar relações entre elas. Como tal, estabelecem relações, interagem e comunicam entre si. O funcionamento da comunidade reside bastante na participação e dinamismo dos seus membros. Daí os profissionais de marketing terem que entender sob que estímulos os membros são activados para interagir e participar na comunidade. Os sistemas tecnológicos de suporte das comunidades permitem a interacção e a proliferação das mensagens entre os membros da comunidade, reportando-os para espaços físicos ou virtuais. A implementação de plataformas electrónicas de suporte às comunidades leva a que as pessoas possam comunicar sobre produtos ou serviços, o que visa fornecer informações valiosas sobre o cliente, as suas atitudes e preferências. Segundo Fremuth (2003), os fornecedores de plataformas electrónicas avistaram novas oportunidades para o enriquecimento das suas plataformas através da integração de serviços móveis. Para tal contribuiu o aumento da procura de mais e melhores serviços móveis e os consumidores mostram-se dispostos a pagar mais por comunicações baseadas nas redes móveis. Deste modo, a extensão das comunidades virtuais com serviços móveis pode representar o próximo palco da evolução do fenómeno das comunidades virtuais. Para Fremuth (2003), as comunidades móveis diferem em alguns aspectos principais das tradicionais comunidades virtuais baseadas na Internet: - As comunidades móveis podem ser acedidas através de dispositivos móveis como telemóveis, smartphones e PDA's. - As comunidades móveis oferecem novos serviços de comunicação, possibilitada pelo uso de redes móveis. Na maioria das comunidades virtuais baseadas na Internet o acesso é feito apenas por um computador e internet de conexão fixa. No entanto, a comunidade de membros têm de se sentar em frente ao computador - no escritório ou em casa -, de modo a poder utilizar os serviços de comunicação e entrar em contacto com outros membros da comunidade. Usando dispositivos móveis e serviços de comunicações móveis as pessoas podem obter o benefício de a qualquer hora e em qualquer lugar efectuar a conexão com a comunidade em tempo real. Os dispositivos móveis de última

46 geração, permitem a transferência de dados e a sua organização o que leva a uma comunicação mais espontânea e emocional. Para Fremuth (2003) as comunidades móveis tendem a ser pequenos grupos de amigos ou colegas de uma cidade e/ou vizinhança que interagem e comunicam através de serviços de comunicação móvel. Na generalidade, as pessoas usam os serviços das operadoras de comunicações móveis para interagirem com os amigos ou outras pessoas que partilhem interesses e gostos comuns. Para Hampe e Schubert (2006), uma comunidade de comunicações móveis pode ser definida como uma agregação de indivíduos que interagem à volta de um interesse partilhado, onde a forma de contacto é suportada por tecnologias móveis. As comunidades de comunicações móveis podem ser consideradas uma evolução natural das comunidades virtuais. Estas comunidades provêm da equação de soma entre as comunidades virtuais mais um dispositivo electrónico que poderá ser um telemóvel. Através da criação e geração de serviços os fornecedores criam espaços de comunicação entre as pessoas. Estas podem interagir nos espaços de comunicação de forma regular e estável, mantendo-se relações de longo prazo. Perante tal, falamos de uma verdadeira comunidade de pessoas caracterizada pelo âmbito pessoal, regular e com uma comunicação estável entre todos os membros (Fremuth, 2003). Das ferramentas tecnológicas à disposição nem todos os membros interagem da mesma forma, assim há quem apenas utilize o telemóvel para voz, para voz e mensagens de texto, o , os blogues ou única e exclusivamente as redes sociais na Internet. O importante é entrar em contacto, e cada membro vai privilegiar a forma de o fazer. Os adolescentes vêm o serviço de SMS (short message service) como um verdadeiro "serviço" pessoal, que lhes permite ter uma espécie de "espaço de comunicação privado". As comunidades de comunicações móveis, são altamente motivadas pela interacção e as próprias marcas que as representam alimentam muito do seu dinamismo, proporcionando passatempos, download de músicas, jogos, toques e músicas para o telemóvel (Fremuth, 2003). Diariamente milhões de consumidores estão a tornar-se membros de grupos que comunicam socialmente, trocam informação, criam e codificam significados especiais de grupo, negoceiam as identidades e movem-se entre as interacções da rede virtual

47 Muitos destes grupos são implícita ou explicitamente estruturados à volta de interesses de consumo e marketing (Kozinets, 1999). Segundo Kozinets (1999) as comunidades virtuais de consumo são um específico subgrupo das comunidades virtuais, que explicitamente se centram nas experiências e interesses de consumo. Podem ser definidos como grupos de afiliação cujas interacções online são baseadas no entusiasmo da partilha das experiências e conhecimentos das actividades de consumo. Kozinets (1999) exemplifica que os membros de uma lista de endereços de correio electrónico, que sejam coleccionadores de bonecas Barbie e que recebam informações via e que interajam entre si, são uma comunidade virtual de consumo. Inicialmente os utilizadores de Internet usam-na para algumas pesquisas e recolha de informação sobre um determinado consumo, apenas para leitura e não para a participação escrita. Posteriormente, com a experiência de utilização da Internet o interesse pela troca de experiências de consumo aumenta. Kozinets (1999) refere que um potencial comprador de um automóvel poderá inicialmente fazer as suas pesquisas na Internet. Contudo, à medida que a sua pesquisa se torna mais sofisticada este potencial comprador vai procurar locais virtuais para trocar e partilhar informações com consumidores de determinado automóvel. Poderá ser uma mera participação, mas este consumidor poderá vir a ser um membro frequente de uma determinada comunidade da marca do automóvel em questão. O conhecimento do consumo é aprendido lado a lado com o conhecimento cultural do grupo online, a sua linguagem específica e conceitos bem como a identidade dos peritos devotos e de outros membros do grupo. A coesão cultural é amadurecida através da partilha de histórias e empatias. O que inicialmente começa por uma pesquisa primária de informação, pode transformar-se numa fonte de compreensão para se estabelecer uma comunidade (Kozinets, 1999). A formação e identificação de um indivíduo como membro de uma comunidade virtual de consumo dependem de dois factores (Kozinets, 1999): o primeiro diz respeito à relação que o indivíduo tem com a actividade de consumo. Ou seja, quanto mais central e importante for a actividade de consumo para o auto-conceito do indivíduo, maior importância terão os símbolos que representam essa actividade de consumo

48 E por consequência, o indivíduo irá valorizar a pertença e participação a uma determinada comunidade que representa o ponto de partilha de uma actividade de consumo. O segundo factor refere-se à intensidade do relacionamento social que os membros estabelecem entre si na comunidade virtual de consumo. Estes dois factores podem estar inter-relacionados, contribuindo para uma definição dos tipos de membros que podem existir segundo o relacionamento que existe com a actividade de consumo e as relações com a comunidade virtual (Figura 2.6) (Kozinets, 1999). Figura Tipologia dos membros de comunidades virtuais de consumo. Fonte: Kozinets (1999, p. 262) De acordo com a Figura 2.6, o primeiro dos quatro tipos de membros é designado por membro turista. Define o membro que tem uma fraca ligação social com os membros da comunidade e que mantém um interesse superficial pela actividade de consumo. O membro sociável define-se como tendo fortes ligações sociais com os membros da comunidade, mas que são pouco interessados na actividade central de consumo. O tipo de membro devoto apresenta um forte interesse e entusiasmo pela actividade de consumo, mas tem poucas ligações com o grupo. Por último, o participante é o membro que tem uma extrema ligação social com a comunidade e um forte vínculo pessoal com a actividade de consumo

49 Os tipos de membro sociável e participante tendem a ser mais sociais e relacionais na comunicação com o grupo. Para estes, a interacção social que se desenrola online é na sua essência um factor de reforço do valor da comunidade. Para Kozinets (1999) estes são os membros alvos para uma estratégia de marketing. Quando os consumidores são devotos a um produto ou serviço tendem a formar ou pertencer a comunidades virtuais de consumo. Em consequência, a comunidade virtual pode propagar o desenvolvimento da lealdade e do consumo frequente através do reforço cultural e social da actividade de consumo (Kozinets, 1999). Esse poderá ser um dos caminhos para levar os membros turistas e sociáveis a participantes e devotos. Segundo Kozinets (1999) na generalidade um membro de uma comunidade virtual de consumo progredirá de um simples visitante para um participante, à medida que aumenta a experiência online e o indivíduo descobre novos grupos cuja experiência de consumo satisfazem a sua necessidade de conhecimentos ou partilha. É importante que os marketers compreendam que a tendência é um modo de interacção simples que começa com uma procura de informação factual e evolui para uma interacção baseada numa mistura de informação factual, social, emocional ou relacional. Kozinets (1999) refere que através do conhecimento das diferenças dos modos de interacção social que ocorrem nas comunidades virtuais de consumo, as empresas podem encetar uma estratégia de segmentação baseada no tipo de interacção. O conhecimento da diferenciação dos tipos de interacção presentes numa comunidade virtual de consumo, permite às empresas uma melhor formulação da estratégia que satisfaça as necessidades dos vários tipos de membros. A crescente influência e diversidade de actividades sociais de consumo das comunidades virtuais, acrescentam uma nuance para a compreensão do comportamento do consumidor (Kozinets, 1999). O Marketing de Relacionamento é uma prática extremamente influente para acompanhar as novas práticas de marketing. A segmentação baseada na lealdade expande o Marketing de Relacionamento para o foco no tipo de relacionamento que o consumidor tem com a empresa. Kozinets (1999) sugere que o relacionamento seja avaliado em termos de lealdade do consumidor e a gestão dos recursos da empresa para potenciar essa relação. O Marketing de Relacionamento virtual tem sido importado do modelo original sem suporte virtual, sendo feito com restrições e assumpções irrealistas

50 que ignoram a realidade social das comunidades virtuais de consumo. Em particular, o comportamento do consumidor em comunidades virtuais revela subtileza perante os pressupostos dos consumidores solitários e silenciosos que interagem com a empresa (Kozinets, 1999). Tendo em conta os diferentes tipos de comunidades virtuais de consumo e os seus diferentes membros, pode-se dizer que os membros devotos podem não ser leais a uma comunidade particular, mas sim a uma particular forma de consumo. Kozinets (1999) sustenta que a lealdade pode não ser apenas avaliada em termos económicos de retenção ou mudança, mas também em termos culturais e experienciais que contribuem para a devoção baseada na experiência e emoção. Por exemplo, um membro devoto de uma comunidade virtual de consumo com bastante influência sobre os restantes membros pode mudar a sua devoção de um produto para outro, devido à sua experiência de consumo e justificá-lo publicamente. A sua acção vai causar consequências nas actividades de consumo dos outros membros, a experiência de mudança de um líder vai levar à conversão das atitudes dos outros. Estas mudanças de comportamento colectivas de consumo podem culminar numa divisão de sentimentos de lealdade e desistências no grupo. Segundo Kozinets (1999) somente reconhecendo o membro devoto e influenciador, que tem elevada interacção nas mudanças sociais e informativas, é que os responsáveis de marketing podem estrategicamente lidar com estes comportamentos. A estrutura revisada do Marketing de Relacionamento, contextualizada pela emergência das comunidades virtuais de consumo suportadas pelas novas tecnologias, é designada por Virtual Comunal Marketing ou VCM (Kozinets, 1999). Uma VCM é baseada em três variáveis que expandem e acrescentam complexidade às anteriores assumpções que suportam os princípios básicos do Marketing de Relacionamento. Primeiro, os consumidores online não são meros receptores passivos de informações de consumo, mas sim activos criadores. Segundo, o relacionamento das empresas com os consumidores manifesta-se não só como um relação binodal (com uma única ligação), mas também como uma rede de múltiplas ligações, relação multinodal (com várias ligações). Por último, o valor dos dados dos consumidores que se obtêm online não apresentam apenas aspectos unidimensionais, como as vendas ou a demografia, mas sim, aspectos multidimensionais com elevada relevância

51 Alguns conceitos contribuem para a complexidade do Marketing de Relacionamento no contexto virtual. Kozinets (1999), evoca que no mundo virtual, o Marketing de Relacionamento tem sido operacionalizado como uma extensão das potencialidades das tecnologias da informação e da emergência do micromarketing. Com isto, surgem imensas vantagens na utilização do marketing no mundo virtual, nomeadamente no que diz respeito ao enriquecimento da informação das bases de dados. Contudo, esta recolha, análise e armazenamento da informação, apresenta-se numa vertente quantitativa, em que se pressupõe que as preferências, hábitos e características de consumo do indivíduo são estáveis e passíveis de serem codificadas com base nas tecnologias de informação. Assim, o processo de recolha de informação assume um papel passivo no Marketing de Relacionamento (Kozinets,1999). Mas, o cenário actual de consumo apresenta algumas diferenças. Para Kozinets (1999) nas comunidades virtuais de consumo, os consumidores são activos e profundamente envolvidos em articular as suas actividades de consumo. As comunidades virtuais de consumo são constituídas por grupos, que não foram constituídos por simples segmentos provenientes de esquemas de segmentação, mas sim, por grupos que se formam com base na partilha de informação, experiências, modos de consumo e preferências. Os líderes devotos destas comunidades virtuais de consumo estão intimamente envolvidos na definição de padrões e fronteiras do grupo em termos de consumo, e também na criação de boas relações com as empresas cujos produtos são importantes para eles. Na interacção com estes grupos/comunidades virtuais, Kozinets (1999) sugere que o marketer assuma interacções multidimensionais e atenda a uma nova característica importante: a tendência de grupos aparentemente uniformes se dividir em facções. À medida que prolifera o número de utilizadores de Internet e a circulação fácil e rápida da informação, as comunidades virtuais começam a ser o lugar para encontrar os devotos, fãs do consumo de produtos e serviços. São assim, leais, dedicados, influenciadores e utilizadores frequentes do produto ou serviço. Se o acesso parece assim simples, devido às vantagens e potencialidades da Internet, há que considerar que o Mundo virtual apresenta imensa variedade e complexidade de fóruns e locais de

52 discussão para a expressão da informação. O maior desafio é lidar com a fragmentação dos grupos (Kozinets, 1999). Os defensores da segmentação baseada na fidelização, diferenciam os consumidores com base no nível de fidelização. No entanto, esta segmentação deve ser baseada também no comportamento e motivações de mudança e retenção. Para Knox (1998) a fidelização é a retenção com atitude. O envolvimento do consumidor na actividade de consumo é que deve estar na base da fidelização do consumidor. Deste modo, o conhecimento detalhado e dinâmico sobre as bases da fidelização do consumidor é vital para todas as relações que se estabelecem com o consumidor (Kozinets, 1999). A segmentação baseada na fragmentação é baseada na consideração de que, embora os consumidores estejam unidos por uma específica forma de consumo, existem ainda outras divisões no seio do mesmo. Ostensivamente, os grupos singulares tendem a tornar-se numa imensidão de nichos, de micro-segmentos, que apresentam como aspecto crucial comum, diversos pontos de diferenciação (Kozinets, 1999). Quando organizados a um determinado nível de interesse, os membros de uma comunidade procuram infinitamente reorganizarem-se segundo facções de identidade. Acima de tudo, uma segmentação baseada na fragmentação, leva a uma maior compreensão sobre a forma como um produto ou serviço está a criar significado para os consumidores e como é percepcionado o acto de consumo entre os indivíduos (Kozinets, 1999). Compreender esta complexidade e diversidade é uma tarefa árdua, mas por outro lado, a recompensa será uma maior clareza na compreensão das bases da fidelização. Segundo Kozinets (1999) uma segmentação sagaz e sensata deve ser repensada. As semelhanças entre as várias facções devem ser analisadas e exploradas de modo a se determinar o grau de heterogeneidade. A riqueza e a importância da informação presente numa comunidade virtual de consumo podem contribuir para o reforço das estratégias de segmentação. As informações recolhidas e disponíveis nas comunidades virtuais, permite que às empresas um enfoque na relação entre a identidade pessoal, social e a marca. Kozinets (1999) revela que a existência de grupos unidos de consumidores no Mundo virtual revela que o poder está a passar dos profissionais de marketing para os

53 consumidores. Os membros consumidores de uma comunidade virtual, experimentam uma realidade social de permanente troca de experiências e de informação, novidades, campanhas, ofertas, desempenhos do produto e a história de uma marca. Deste modo, tornam-se verdadeiros activistas, embaixadores da marca. Os consumidores utilizam as suas actividades online para de forma activa julgarem, aprovarem, difundirem as percepções de valor da oferta de uma determinada marca. As empresas devem assim, prestar atenção para a reputação e imagem que têm, e para as mensagens que as acções de marketing transmitem aos consumidores da comunidade virtual. Os resultados desta análise, tendem a ser extremamente importantes, pois permite aferir o tipo de relacionamento que os consumidores acreditam que a empresa tem com eles (Kozinets, 1999). À medida que as comunidades de consumo constroem ligações entre os membros devotos e fieis a produtos e/ou serviços, aumenta o controlo do que sustenta essa ligação. Quanto mais os membros de uma comunidade virtual comunicam entre si através da Internet, mais ousados e importantes se sentem no desafio constante às acções e ofertas das empresas. Quanto mais activistas se tornarem os consumidores, mais dinâmicas serão as suas actividades (Kozinets, 1999). Para Godin (2008), as tribos são o melhor canal de media, com a particularidade de não terem espaços alugados e nem estarem à venda, como os meios tradicionais. As tribos fazem o que acham que devem fazer. Kozinets (1999), refere que o relacionamento virtual em marketing tem sido baseado e guiado pela essência do Marketing Individual, sendo potenciado pelas inovações e valências da Internet. O Marketing Individual refere que cada indivíduo pode ser eficazmente isolado, compreendido mediante uma segmentação eficiente, senso a oferta dirigida, personalizada e customizada. O Marketing Individual apresenta-se bastante conceptual para os dias de hoje porque na realidade social de consumo, os consumidores são uma parte importante de comunidades virtuais de consumo e por isso não podem ser considerados isolados, ou estáticos nos seus desejos e preferências como o Marketing Individual por vezes presume. O conceito do um para um no Marketing Individual assume a ideia de existência de dois pólos: o lado da comunicação de marketing e no outro o indivíduo singular. A grande vantagem da criação de redes virtuais, e da monitorização das comunicações e mensagens, deriva directamente da

54 capacidade de providenciar uma comunicação não só entre dois pólos, mas sim conexões entre os consumidores (Kozinets, 1999). Com as barreiras geográficas diminuídas e com as potencialidades do acesso ao mundo virtual os consumidores facilmente criam e partilham os seus gostos e preferências, no seio de uma comunidade. É nas comunidades virtuais que os consumidores negoceiam os padrões de consumo, os significados dos produtos e o valor das marcas. No mundo virtual, os responsáveis de marketing das organizações não se dirigem a individualidades, mas sim a grupos, tendo como alvos os membros mais influentes (Kozinets, 1999). É nos espaços virtuais que os membros podem informar outros membros sobre novas funcionalidades dos produtos, as melhores ofertas, campanhas promocionais, novas aberturas de lojas e serviços inovadores. Eles vendem, compram e comercializam. Os consumidores organizados e coesos, representam uma importante procura, e as empresas devem prestar especial atenção à relação com o grupo, mais do que com cada indivíduo. Nas comunidades virtuais os membros não comunicam apenas com um dos membros, mas com muitos membros (Kozinets, 1999). Sherry (1991) refere que a batalha que se tem travado nas últimas décadas tem sido a de que o marketing deve mover-se de uma orientação individual para uma mais cultural e próxima dos grupos e comunidades, entendendo o seu funcionamento. As comunidades virtuais de consumo proporcionam múltiplas oportunidades para que os profissionais de marketing possam ir para além da simples relação binodal (com uma única ligação) com os consumidores. No sentido de melhor se entenderem as necessidades dos consumidores, o consumo deve ser visto num contexto social de relações multinodal (com várias ligações entre consumidores e marcas). Kozinets (1999), sugere que é primordial sensibilizar os peritos, adeptos, fãs, no interior da comunidade virtual, uma vez que estes serão os verdadeiros influenciadores que os profissionais de marketing devem cortejar. O elevado grau de fidelidade destes influenciadores permitirá uma boa adesão/recepção de uma iniciativa de marketing. Os consumidores estabelecem ligações com os símbolos das marcas, atribuem-lhes certos significados e prendem-lhes a atenção. Nas comunidades virtuais de consumo, os

55 diversos fãs, devotos, simpatizantes, providenciam e espalham informações e opiniões muito influentes sobre o que torna para eles o consumo especial (Kozinets, 1999). As comunidades online mais fiéis, são aquelas cujos membros exibem uma paixão contagiante pelo consumo de um produto/serviço e contagiam os restantes membros. Isto, quer se trate de objectos coleccionáveis, serviços de beleza/saúde, desporto, celebridades, alimentação ou programas de televisão. Os membros das comunidades virtuais interligam a sua própria identidade com o simbolismo do consumo do produto/serviço que adoram (Kozinets, 1999). Quanto mais os profissionais de marketing conseguirem ligar e conectar os membros de uma comunidade virtual através de significados, ligações afectivas, inspiração e o misterioso sentimento relacionado com a partilha de experiências comuns, maior será a lealdade do consumo dos seus membros. A interactividade que se cria nas comunidades virtuais, pode também contribuir para dar a conhecer as marcas, e proliferar a informação junto dos consumidores. Kozinets (1999) refere o exemplo da marca de óculos e acessórios Baush and Lomb s, que criou um jogo online, muito idêntico ao conhecido Trivial Persute, em que cada participante respondia a questões sobre a história da empresa, produtos e serviços. Os melhores resultados eram premiados com ofertas de produtos e descontos. À medida que o nível do jogo aumentava, mais os participantes se envolviam e partilhavam os sucessos e resultados obtidos. Com esta iniciativa, os consumidores enriqueciam os conhecimentos sobre a marca, e acima de tudo intensificavam a relação afectiva com a mesma. A ideia subjacente à criação deste jogo interactivo, era de facto, permitir à empresa a construção de relações de longo prazo baseadas na atenção e participação de cada consumidor actual ou potencial. Para Kozinets (1999) estas iniciativas permitem que o consumidor partilhe e forneça, de forma natural e quase espontânea, informação qualitativa muito útil que de outra forma não seria fácil obter. A contribuição desta recolha para o conhecimento dos hábitos, preferências e necessidades dos consumidores é assim fundamental. Quando recolhida e integrada na informação quantitativa que muitos softwares online permitem, é possível traçar perfis de consumo muito úteis para definir a oferta e as interacções a implementar com os consumidores. Integrar a informação qualitativa e quantitativa permite também

56 conhecer o que pensa o consumidor da empresa, da marca e que experiências têm do consumo dos produtos e serviços. Kozinets (1999) alerta que os vencedores deste novo Mundo virtual competitivo são aqueles que melhor compreendem a revolução das novas formas de comportamento de consumo dos membros das comunidades virtuais. Os profissionais de marketing têm que aproveitar para realizar ligações e parcerias com comunidades poderosas e influentes que se alimentam e desenvolvem em ambientes virtuais. Nas comunidades virtuais, a lealdade é algo que não pode simplesmente ser um dado adquirido, tem de ser algo assegurado e estimulado pela relação com as marcas. Vive-se na era da replicação e transmissão instantânea da informação pelo meio virtual (Kozinets, 1999). A lição que emerge desta nova economia digital é que as redes que se estabelecem são aquilo que gera valor para os seus membros. É o valor da ligação que se estabelece. E é com base nesta ligação e na lealdade que se constrói entre as marcas e os membros das comunidades, que se consegue a distinção da concorrência. Uma relação baseada em afectividade, inspiração e partilha de experiências, dificilmente se replica para outras empresas. Fala-se de percepções e sentimentos que não podem assim ser iguais. Há que tratar os membros das comunidades virtuais como especiais membros de um clube, com regalias e benefícios únicos de modo a se sustentar uma relação duradoura. A possibilidade de recolha de informação multifacetada é uma realidade, mas o objectivo não é controlar essa informação, mas sim, usá-la sabiamente na criação de relações sólidas de longo termo com os consumidores. Com uma recolha de informação segmentada, os marketers estão em posição de dirigir uma comunicação eficiente e direccionada. Contudo, para lidar com comunidades virtuais de consumo, é aconselhável uma postura subtil. Isto porque, construir uma comunidade é uma actividade criativa (Kozinets, 1999)

57 2.7 Conclusão Uma das principais consequências sociais do consumo é a proliferação de múltiplos grupos heterogéneos. Quando esses grupos respiram emoções e encontram formas de as comunicar, pode-se estar perante uma tribo. Realça-se o facto de que quando os sinais e mensagens partilhadas entre os membros de uma tribo são superiores àqueles que as marcas transmitem, então um fenómeno tribal poderá florescer. Fala-se do poder das emoções partilhadas que reforçam os valores de ligação, bem como todo o modo de actuação, desde a forma de consumo até à forma de identidade física. O poder de proliferação e prosperidade vai para além do simples «passa a palavra». O denominado marketing tribal tem assim uma importante função: converter um acto de consumo material em algo sagrado e comunal, em torno da ligação dos indivíduos. O reforço das emoções e o poder partilhado entre consumidor/consumidor, ascende a uma esfera superior ao invés dos esforços relacionais de empresa/consumidor. O conhecimento dos traços e comportamentos tribais dos consumidores permite às empresas a personalização das mensagens e da oferta. As novas tecnologias potenciam a relação entre os membros da tribo e dos mesmos com as organizações. Assim, dado o aparecimento de tantos grupos de diferentes dimensões, com cariz mais ou menos efémeros, tornou-se aliciante passar à prática no sentido de aferir se muitos grupos que foram designados por pseudo tribos, poderão de facto assumir essa caracterização

58 Capítulo III. Questões de Investigação e Modelo de Análise 3.1 Introdução Após a revisão da literatura apresentada, procede-se à elaboração do modelo de análise que tem por objectivo contribuir para uma resposta às questões levantadas. As questões de investigação são apresentadas na Secção 3.2 e na Secção 3.3 é apresentado o modelo de análise e a sua fundamentação. 3.2 Questões de Investigação Da revisão da literatura concluiu-se que embora prolifere a diversidade de investigação na área das tecnologias de informação e comunicação, se verifica que ainda há lugar para, de forma integrada e contínua, perceber as razões e o modo de interacção no âmbito das tribos. O presente trabalho destina-se a aferir e a identificar traços e características tribais em dois casos de estudo definidos. Deste modo, para a concepção do modelo foram definidas as seguintes questões de investigação que se encontram inter-relacionadas: Q1 - Quais as principais razões de adesão a uma comunidade assente em TIC s? Q2 - Como interagem os membros/participantes da comunidade assente em TIC s? Q3 - É possível considerar uma comunidade assente em TIC s uma tribo? De forma a dar resposta às questões de investigações procedeu-se à elaboração do modelo de análise que a seguir se descreve. 3.3 Modelo de Análise De acordo com a literatura revista, desenvolveu-se um modelo de análise conceptual que tem como objectivo avaliar se os membros de comunidades assentes em TIC s nos casos de estudo apresentam características e traços tribais nas suas formas de interacção. O modelo de análise concebido é composto por três partes que procuram dar resposta a cada uma das questões de investigação identificadas. Assim, o modelo presente na

59 Figura 3.1 inicia com a pesquisa das razões que levam as pessoas a aderirem às comunidades assentes em TIC s; na etapa seguinte, procura-se conhecer as diversas formas de interacção que se desenrolam entre os membros. Na terceira etapa pretendese aferir se as comunidades assentes em TIC s seleccionadas se integram num fenómeno tribal. Após a análise dos dados recolhidos, está-se em condições de avaliar se as comunidades assentes em TIC s estudados apresentam traços tribais, permitindo encará-las como tribos. Figura 3 1 Modelo de Análise Fonte: Elaboração própria

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