UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE CELEBRIDADES: UMA PODEROSA FERRAMENTA DE MARKETING Por: Alesandra Lorena de Mello Orientador Prof. Carlos Cereja Rio de Janeiro 2010

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE CELEBRIDADES: UMA PODEROSA FERRAMENTA DE MARKETING Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing. Por: Alesandra Lorena de Mello

3 3 AGRADECIMENTOS Ao meu marido, meu principal incentivador, presente nas tempestades e bonança. Aos meus filhos; Maria Clara e Guilherme. E sempre grata a minha mãe, minha avó e minha madrinha.

4 4 DEDICATÓRIA Aos meus filhos; Maria Clara e Guilherme, razão de todos os meus esforços.

5 5 RESUMO O presente estudo tem como objetivo analisar como as empresas estão utilizando-se da imagem das celebridades como peça de marketing. Pretende-se esclarecer e categorizar o uso de citado recurso, de maneira que se percebam quais são as metodologias úteis e/ou fúteis no processo de construção das marcas ou fidelização das mesmas no mercado em questão. A exploração da imagem de uma celebridade, associada a uma marca, pode impulsionar ou prejudicar as vendas de um produto, mediante a uma extensa pesquisa de mercado e expectativa do público-alvo. Para auxiliar e exemplificar o objetivo o trabalho, será feito um estudo de caso em relação a queda da bolsa de valores de Nova York, em 2009, em decorrência de um escândalo envolvendo o jogador americano de golfe, Tiger Woods.

6 6 METODOLOGIA Os métodos de pesquisa utilizados no trabalho foram à revisão bibliográfica de livros da área de marketing e comunicação, pesquisa em matérias TV, jornais, revistas, agências de notícias, artigos e trabalhos científicos registrados sobre o marketing utilizando-se da imagem de celebridades como ferramenta de venda. Também foram consultados sites especializados em celebridades e marketing.

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I- Definição de Marketing 10 CAPÍTULO II Administração do Marketing 17 CAPÍTULO III Marketing de Alta Visibilidade 21 CAPÍTULO IV Caso Tiger Woods 33 CONCLUSÃO 37 BIBLIOGRAFIA 39 WEBGRAFIA 41 ÍNDICE 43

8 8 INTRODUÇÃO Nas ultimas décadas as grandes empresas adotaram como estratégia para aumentar a visibilidade de sua marca, colocar um rosto famoso dizendo que usa o produto. Quando uma celebridade afirma que um produto é bom e que ela usa, posso comprar que é garantia de qualidade. Esta é uma frase que muitos consumidores devem ter dito ou pensado pelo menos uma vez na vida. De fato, é comum perceber estratégias de marketing vinculadas à imagem de celebridades; mas será que estas marcas dependem destas personalidades para vender seus produtos? Essa parceria pode impulsionar ou prejudicar as vendas de um produto? Esse é o problema a ser analisado. Nas ultimas décadas, as celebridades de todas as áreas (Tv, cinema, esportes, etc), tornaram-se alvos de uma sociedade cada vez mais interessada em descortinar a vida alheia. Associar a imagem de um profissional de sucesso tornou-se um filão publicitário, de alto valor e muitas vezes, de alto risco; justificativa do citado estudo. A empresa deve analisar os objetivos de suas ações; além de emprestar sua imagem a um produto, as celebridades que atuam na comunicação de marcas podem também contribuir com criatividade para chamar ainda mais a atenção do público. A escolha certa do garoto-propaganda vai depender, em primeiro lugar, da existência de uma afinidade entre ele e a marca. Isto será fundamental para que a estratégia funcione. Por outro lado, é imprescindível analisar a situação da marca que será anunciada, para que a afinidade possa ser estabelecida. O ponto de partida de qualquer campanha de comunicação de uma marca consiste em possuir o máximo possível de informações sobre ela. O personagem famoso deverá ser sempre um meio, e não um fim. A marca deverá estar ancorada conceitualmente de forma sólida antes de se considerar a utilização de uma celebridade. Sendo esse o objetivo do estudo. A credibilidade, a confiabilidade e a percepção do famoso como especialista por parte do consumidor são valores essenciais para a escolha da peça publicitária. A notoriedade, juntamente com a familiaridade, faz com que as marcas sejam recebidas de forma mais positiva pelo consumidor. A familiaridade se traduz facilmente em uma disposição favorável, sem dúvida um dos componentes mais poderosos da reputação de uma marca. A crescente dificuldade em conquistar a atenção do consumidor faz com

9 9 que o uso da imagem de celebridades seja uma estratégia utilizada para aumentar os níveis de atenção e transferir atributos associados a essa personalidade para as marcas. Hipótese das possibilidades que uma empresa analisa. A globalização das ferramentas de marketing contribui para a padronização dos modelos de aceitabilidade; tornado universal, campanhas notoriamente reconhecidas por sua excelência de qualidade e associação de imagem a estrelas internacionais. Celebridade e negócios são interligados; utilizando-se de canais de informação e entretenimento, agora podem transmitir imagens numa velocidade e capacidade nunca antes atingidas ou entendidas; resultando em personalidades que querem usar seu nome como uma marca ou como uma ferramenta de marketing. A procura pela alta visibilidade é um reflexo de um mercado saturado e competitivo. Julga-se que um nome pode dar muito mais valor e credibilidade a um produto para atrair novos clientes. Especialistas em marketing de produtos entendem esse processo muito bem: avaliar a autoimagem dos consumidores, os aspectos demográficos e as necessidades psicológicas, e então provê-los com produtos que incorporam as características que vão de encontro às suas necessidades. A delimitação se dará na analise de casos de sucesso e fracassos associados a imagem de uma celebridade serão relatados nesse estudo. O 1º capitulo contemplará a definição do Marketing, com respaldo de especialistas, no 2º capítulo a importância da Administração de Marketing é analisada e justificada. No 3º capitulo, o Marketing de Alta Visibilidade fala sobre como essa ferramenta é utilizada, dividindo-se em tópicos que relatam casos de sucesso e fracassos envolvendo marketing com celebridades. No 4º e último capítulo, um estudo de caso, envolvendo o golfista Tiger Woods, a queda da bolsa de valores de N.Y, por causa de um escândalo envolvendo o atleta e as perdas dos patrocinadores que o apoiavam.

10 10 CAPÍTULO I Definição de Marketing A definição de marketing é complexa e tratada por estudiosos de forma científica. O marketing pode ser traduzido como um conjunto de conhecimentos, oriundos de diversas áreas do conhecimento humano, que tenham aplicação para facilitar as trocas que se efetuam no mercado. O marketing é a aplicação, metodologia e prática dos conhecimentos que favoreçam o estabelecimento de trocas proveitosas no mercado, enfim, é mais tecnologia do que ciência. Philip Kotler define assim: Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente." (KOTLER, 2003, p.14) A origem da atividade do marketing é a troca. Quando existe a necessidade de ocorrer essa troca, há um esforço de marketing das partes envolvidas. Marketing é a atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através de um processo de troca (COBRA, 1985, p.22) A tradução de marketing, para o português, é mercadologia, muito embora os dicionários Aurélio e Michaelis já contemplem o vocábulo marketing. A tradução, com a terminação "logia", reforça a ideia de que corresponde a um novo campo de estudos. Muitos ainda confundem marketing com propaganda. Marketing, definitivamente, não é propaganda, ou pelo menos, não só propaganda. Propaganda é somente uma parte do marketing. Originalmente o marketing é oriundo da economia, tornou-se independente da economia, quando se constatou que a base de conhecimento para uso do marketing precisava ser maior e mais abrangente, compreendendo, entre outras áreas a: sociologia, antropologia, estatística e psicologia. KOTLER, em seu livro "Marketing para o século XXI", (1999, p.33) ressalva essa constatação: Marketing não é a arte de descobrir

11 11 maneiras inteligentes de descartar-se do que produzido. Marketing é a arte de criar valor genuíno para os clientes. É a arte de ajudar os clientes a tornarem-se ainda melhores. Define-se o marketing como um conjunto de conhecimentos, oriundos de diversas áreas do conhecimento humano, que tenham aplicação para facilitar as trocas que se efetuam no mercado. O marketing é mais a aplicação, a metodologia e a prática dos conhecimentos que favoreçam o estabelecimento de trocas proveitosas no mercado, enfim, é mais tecnologia do que ciência. Em 1985, a AMA (American Marketing Association), definiu o marketing como o processo de planejamento e execução de conceitos, precificação, promoção e distribuição de bens, idéias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das empresas". No ano de 2006, durante a Summer Educator's Conference, essa mesma associação modificou seu conceito de marketing definindo-o como sendo uma função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders". KLOTLER (2000, p.07) define assim: Marketing é um processo social do qual pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam, com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. O escritor, LAS CASAS (1997, p.12) define como a área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. É possível aplicar, através dessas definições, o conceito de marketing em diversas situações. Se o marketing está orientado para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, esse princípio pode ser observado nas mais variadas relações. O marketing é uma atividade central das instituições modernas.

12 O consumidor. É inegável que o marketing é essencial para a sobrevivência da maioria das empresas. E que a razão de ser da maioria das empresas é os seus clientes. E como conquistar e fidelizar esses clientes? Quais são a estratégias utilizadas pelas empresas e como traçar o perfil do seu consumidor? KOTLER & FOX (1994, p. 188) definem o mercado como: o conjunto de consumidores reais e potenciais de uma oferta de mercado. A segmentação do mercado é indispensável para a definição do público alvo da empresa. Com a segmentação da demanda é possível fazer um trabalho diferenciado ou não para cada público alvo. Com o marketing não diferenciado, a empresa opta por desenvolver um trabalho padronizado ou de produção em massa, focalizando as necessidades comuns dos consumidores. A empresa que conseguir vender o produto ou serviço certo, para o cliente certo, com a distribuição adequada, por um preço adequado e no momento oportuno, verá seus esforços de venda reduzir-se a quase zero, ou seja, a venda tornar-se-a automática em função de a demanda ter sido corretamente equacionada e trabalhada (DRUCKER, 1989, p.176). O ponto de partida para qualquer estratégia de marketing é o cliente. Tudo gira em torno de um objetivo principal: "como agradar o cliente", diz Sheri Bridges, professora de marketing da WakeForest University, Estados Unidos. Para ela, a satisfação do cliente depende da personalização de suas preferências e necessidades. Não é a empresa que define o mercado. É o cliente. (DRUCKER, 1989, p.89). Os Consumidores do século XXI se diferenciam dos antigos consumidores por efetuarem um julgamento mais crítico em relação ao processo de compra, além disso; esse novo consumidor é mais consciente de seu papel como agente transformador da qualidade das relações de consumo e como influenciador no comportamento de empresas e instituições, segundo SAMARA & MORSH (2005, p. 244). O consumidor não quer exatamente inovação ou inovações. O que ele quer são coisas que atendam aos desejos que ele mais valoriza, sejam elas novas ou velhas. As pessoas compram por valor desejado, não por ânsia de meras novidades. As

13 13 pessoas não compram inovações, mas valor desejado, cujo valor está condicionado ao seu poder aquisitivo. O departamento de marketing das empresas deve estar sempre atento a essas necessidades e expectativas; atualizando sempre suas pesquisas de mercado e satisfação do consumidor. As mensagens provenientes de fontes atraentes e populares chamam mais atenção e são mais facilmente lembradas. (KOTLER, 2001, p.339). Campanhas populares exploram a fantasia e a imaginação do consumidor. É preciso que o consumidor ao ver uma propaganda de uma marca, se identifique com a personalidade que a estampa. Nesse momento, entra a imagem de uma celebridade; com o objetivo de despertar os desejos de consumo. Esse é o assunto a ser tratado no próximo tópico. 1.2 Celebridades como ferramenta de Marketing Neste tópico tenta-se contextualizar o recurso da utilização da imagem das celebridades como ferramenta de Marketing. Uma vez que as celebridades tendem a capturar a atenção de grande parte do público consumidor, as empresas despertaram para esse fator relevante e passaram a anunciar os seus produtos e serviços pautados nessa estratégia de impacto. O uso de celebridades como garoto-propaganda não é uma estratégia recente, essa é uma prática comum desde o século XX e vem funcionando adequadamente, uma vez que as partes envolvidas sentem-se valorizadas: artistas, o público e os anunciantes. O uso generalizado de celebridades em peças de comunicação se dá pelo fato de aumentar o impacto e a capacidade de empatia dos anunciantes com o seu público, além de ampliar as possibilidades de se obter retornos em termos de publicidade e relações públicas (ERDOGAN, BAKER E TAGG, 2001, p.39) A escolha dos personagens é feita pelas empresas de forma cuidadosa e estudada, mas geralmente não existe uma regra ou condição específica para ser a celebridade escolhida para estampar um produto. O critério mais utilizado é a credibilidade e a exposição que a celebridade está tendo no momento. PRINGLE & BINET (2005, p.38)

14 14 definem celebridade no contexto de marketing como: alguém que é familiar o suficiente para aquelas pessoas com as quais as marcas desejam comunicar-se e que acrescentam valor para a comunicação pela associação com a sua imagem e reputação. O público alvo tem sua opinião sobre a celebridade avaliada e diversas peças de comunicação são baseadas nessa pesquisa. Mensurar o retorno que as celebridades geram para uma marca é teoricamente uma tarefa difícil de traduzir em números, mas nem sempre é preciso um medidor para avaliar a audiência e o boca-a-boca que surge quando uma marca usa a imagem de celebridades. Quando a marca mostra ao consumidor um vínculo natural com o artista é mais fácil que ele compre o produto. No ponto de venda, esta estratégia pode fazer grande diferença; usando a celebridade para dar musculatura à marca. As empresas sabem que é preciso pesquisar muito para fazer a coisa certa e não deixar que o personagem seja mais importante que o produto O efeito dos endossadores tem grande influência em como o público vê a peça publicitária por si mesma, enquanto a credibilidade da corporação consegue influenciar tanto a atitude em relação à marca quanto à intenção de compra (GOLDSMITH, LAFFERTY E NEWELL, 2000, p.52) Explorar a admiração do consumidor por uma personalidade pública tornou-se uma ferramenta de marketing específica e largamente explorada nas últimas décadas. Em cada peça publicitária, encontram-se o perfil da empresa, filosofia, estilo, missão e valores. Como no aspecto de personalidade, empresas são entidades inatingíveis; tornase possível para o espectador, desenhar suas características a partir das campanhas que figuram seus produtos. Os significados mais permanentes de uma marca são seus valores, cultura e personalidade. Eles definem a essência da marca. (KOTLER, 2000, p.427). O fato é que se o anunciante acerta na escolha da celebridade, o lucro é quase certo. A vantagem é óbvia: a empatia desse personagem com o público é imediata, afirma Roni Gotthilf, diretor de criação e dono da Fox Comunicação. O consumidor reconhece rapidamente as qualidades da marca que o anunciante deseja destacar por relacioná-la ao artista que ele gosta. Por isso, é fundamental que a personalidade tenha compatibilidade com o produto e com a marca.

15 15 Para uma empresa, usar pessoas famosas em uma campanha de publicidade traz algumas vantagens, desde a associação dos valores que representa uma pessoa conhecida do público até o reconhecimento mais rápido do produto anunciado. Contudo, ainda é difícil calcular o retorno do investimento em um rosto conhecido. COBRA (1997, p.20) endossa assim: "... historicamente, a transição da economia de produção à economia de consumo processou-se através do marketing, desde os primórdios da revolução industrial, quando a produção em massa encontrou a chamada economia de escala na fabricação... As celebridades viraram produtos de um imaginário coletivo. O marketing então tornou-se um negócio cada vez mais difundido. Ao desenvolver a prática desse segmento mercadológico é necessário descobrir as necessidades e expectativas do consumidor. O foco de qualquer campanha deve estar sempre diretamente ligado ao produto, que seja este uma pessoa, ideia ou serviço; para ser vendido e lembrado pelo público consumidor precisar ter sua imagem cuidadosamente trabalhada. As celebridades são conhecidas através da mídia. As imagens, os produtos, as histórias e a maioria das coisas que são consumidas; dos produtos a celebridades, é através da mídia que são vendidas. Até a melhor estratégia, a melhor oportunidade e o uso brilhante de uma história fracassarão sem a ajuda dos canais da indústria das comunicações. Redes de televisão, TV a cabo, rádio, filmes, jornais, revistas e a internet, cada um tem desenvolvido maneiras específicas de tirar proveito do fenômeno celebridade. Sem os meios de comunicação, dificilmente um produto obterá resultados satisfatórios de venda. "... o novo paradigma tecnológico provoca mudanças em toda a cadeia produtiva. A estrutura digital auxilia a comunicação voltada para os negócios, mas seu maior diferencial é o acesso sem precedentes que possibilita, tanto do sistema aos clientes, como no sentido inverso. A consequência é o aumento da comunicação interativa, o que leva à desmassificação dos mercados, à fragmentação do público e ao aumento da individualidade... (McKENNA, 2000, p. 14) Realizar uma pesquisa consistente de Mercado, atentar-se ao poder de divulgação de todas as mídias existentes e investir em peças publicitárias de qualidade, agregando a imagem de celebridades a qualidade dos produtos a serem comercializados;

16 16 são passos chaves para um caminho eficaz de venda. A atenção de hoje é um dos atributos mais escassos no relacionamento dos profissionais de marketing e seus públicos.

17 17 CAPÍTULO II Administração do Marketing Neste tópico o conceito de administração será exemplificado, servindo assim como base para que seja definido o processo de administração de marketing. Em tempos de complexidades, mudanças e incertezas como o mercado se apresenta atualmente, a administração tornou-se uma das áreas mais importantes da atividade humana. O mundo engloba uma sociedade de organizações, onde toda a atividade ligada à produção de bens e serviços envolve o planejamento, organização, direção e controle. Segundo CHIAVENATO (1997, p.10): Administração é a aplicação de técnicas com o intuito de estabelecer metas e operacionalizar o seu alcance pelos colaboradores participantes das organizações a fim de que se obtenham resultados que satisfaçam as necessidades de seus clientes assim como às suas próprias. MAXIMINIANO completa: Administrar é o processo que tem como finalidade garantir a eficiência e a eficácia de um sistema (MAXIMIANO,1995, p. 60) Serviços são a base para uma diferenciação eficaz entre as empresas e, portanto, uma forma explorável de vantagens competitiva. Uma estratégia de serviços não apenas permite que a empresa diferencie sua oferta e crie valor agregado para seus clientes, mas também ajuda a manter os concorrentes longe desse relacionamento com clientes. A partir da visão, missão e os valores da empresa, deverão ser estabelecidas as ações que serão implementadas, analisadas e acompanhadas; visando atingir os objetivos e metas estipulados. Para isso, será elaborada uma estratégia corporativa. O plano de negócios de uma empresa deve contemplar de forma objetiva essa formulação estratégica da empresa. Segundo KOTLER (2003, p.23) a administração do marketing precisa ter três funções básicas: estabelecer a personalidade para o produto e a proposta de valor, sendo este não necessariamente monetário; saber diferenciar esta personalidade para que ela não seja confundida com a da concorrência e ser capaz de comunicar um poder emocional que vai além de uma simples imagem mental. A criação de uma identidade (visual, conceitual, emocional ou social), é um processo em que muitas instituições apostam; uma vez que é muito importante o modo como pretendem ser percepcionadas

18 18 pelo público em geral e especialmente pelo público alvo. É através dessa identidade que irão traduzir-se os valores associados e sua linha de comunicação. A organização é um processo de satisfação das necessidades das pessoas. E não de produção de bens ou serviços (LEVITT, 2001, p.116) A identificação da marca pode, se estratégicamente for conveniente, ser manipulada para ser ou não independente do objeto, produto, serviço ou organização a que se aplica. No caso de uma manipulação para a independência (muitas vezes não totalmente intencional e determinada) torna-a mais abrangente e genérica (casos de marcas que assumem o significado de uma classe inteira de produtos, de uma qualidade ou especificidade particular de um serviço, ou de uma classe de organizações). A identidade, portanto, define quem a Instituição é, ou como a organização, produto ou serviço é apercebida pelo público. A imagem corporativa ou imagem de marca é uma representação mental, no imaginário coletivo e de um conjunto de características. A este propósito KOTLER(2000, p.27), defende que o marketing deve: conquistar a mente, o coração e o espírito dos consumidores. A criação de uma linha de valores e de comunicação desses valores define, racional e emocionalmente, no público alvo, objectiva e subjectivamente, uma linha de apreciação, de adesão ou rejeição, de escala, de valorização e memorização determinantes no reconhecimento do território e da sua identidade subjetiva e assim na sua escolha ou rejeição. A definição de uma linha de valores, de uma linha comunicacional, e de uma linha gráfica, servem os objetivos subjacentes à criação do próprio marketing territorial em causa. Sessenta por cento de todos os problemas administrativos resultam de ineficácia na comunicação (DRUCKER, 1987, p.49) Uma marca pode sugerir atributos, benefícios, valores, cultura e personalidade. A marca também poderá projetar a personalidade do cliente, o público alvo em questão e as características que ele deve ter. Vivemos em uma sociedade de consumo e como consequência; de aparências. Uma boa imagem é necessaria para vender um produto. A realidade tornou-se estética e a fascinação provocada pelas imagens visuais, está por toda parte, fazendo da cultura contemporânea uma cultura figurada.

19 Níveis de significados. Segundo KOTLER (1997, p.443), uma marca é um símbolo complexo, podendo ter seis níveis de significado: a atribuição de qualidades específicas à marca com alto valor de prestígio estaria em um primeiro nível. O segundo significado deve ser traduzido em benefícios funcionais e emocionais para o cliente. A marca transparece os valores da empresa reflete o terceiro significado. O quarto nível é a cultura, que reflete o país ou a região de origem da empresa. A intenção de uma marca em projetar a personalidade do cliente estaria no quinto nível e finalmente o sexto significado; quais são as características de seu público alvo e o que a empresa espera dele. Através de uma estimulação de imagens, faz com que o consumidor se torne incapaz de desvincular a imagem que lhe é fornecida massificamente, do que é real. A fascinação estética provocada pelas imagens visuais está por toda parte, fazendo da cultura contemporânea, uma cultura figurada.... entramos em um mundo de cultura e de ideias produzidas, não a partir da experiência móvel, contraditória e real, mas produzimos como artefatos a partir dos elementos do código e da manipulação técnica do meio de comunicação. É este o fato, e nenhum outro, que define toda a significação, seja ela qual for, como consumível. A generalização da substituição do código ao referencial é que define o consumo dos meios de comunicação de massa (BAUDRILLARD, p.32) Observando alguns aspectos, que sustentam uma imagem, pode-se preparar para as crises das mesmas. As imagens servem para vender um produto e podem ser usadas para persuadir e manipular; como veremos a seguir. 2.2 Marketing de Persuasão O marketing trabalha na sua essência com a persuasão. A persuasão racional assenta no comportamento lógico que pode esperar-se das pessoas quando se apresentam argumentos e fatos concretos. Estes podem referir-se a aspectos de natureza

20 20 econômica, em forma de um melhor preço, de um menor consumo, de maior duração, ou de qualquer outra forma que no fundo representa um benefício ou vantagem para a pessoa em causa. A persuasão emotiva está ligada aos sentimentos e emoções. Os sentimentos representam aspectos, estados afetivos complexos que existem em todas as pessoas, sem, que se saibam, com certeza, como se formam, mas que influenciam o comportamento das pessoas. A emoção representa uma forma de excitação perante uma situação que normalmente leva a aparição de um sentimento. Na persuasão inconsciente existem os instintos, a sugestão e diversos outros aspectos que através da mensagem publicitária exercem a sua influência sedutora em forma muitas vezes de desejo, de posse. A sugestão representa a influência exercida sobre a pessoa sem participação ativa da vontade. KEMP (1975, p.13) endossa: A percepção é um processo pelo qual um indivíduo recebe um conjunto de estímulos através de diferentes sentidos, selecionando-os, comparando-os e interpretando-os convenientemente. A persuasão é uma forma mais anema de convencimento. Nela, o consumidor ainda não perdeu a capacidade de criticar. Ele apenas é convencido, através da argumentação lógica a aceitar o que lhe está sendo exposto. Vale lembrar que o marketing pode provocar um desejo, nunca uma necessidade; pois esta já existe, devendo ser percebida pelas empresas, para que essa possa oferecer um produto concreto e desejável.

21 21 CAPÍTULO III Marketing de Alta Visibilidade A procura pela alta visibilidade é um reflexo das pressões de um mercado saturado e competitivo. Por isso estamos constantemente assistindo ao nascimento da indústria que transforma desconhecidos em celebridades e celebridades em ferramenta de vendas de um determinado produto. Esta indústria faz com que os altamente visíveis estejam permanentemente moldando o estilo de vida da sociedade contemporânea. Eles são fabricados como carros, roupas ou cosméticos. Hoje a natureza da alta visibilidade é bem diferente. É uma entidade com vida própria, que é independente das realizações, dos sacrifícios ou dos heroísmos. Uma celebridade é um nome que foi criado pelas notícias e agora é ele próprio que faz as notícias, define o livro The Celebrity Register. É uma pessoa cujo nome tem o poder de chamar a atenção e gerar lucros. As celebridades preenchem uma necessidade crucial do público a de ter modelos que lhe sirvam de referência e das instituições a de terem representantes perante a opinião pública. É um comércio que se baseia em produtos que são novidades, na fabricação e no marketing de um conceito alta visibilidade usando uma mistura de ferramentas e estratégias tradicionais e não tradicionais. Seguindo o molde de outras indústrias que são descentralizadas, a indústria da fama e celebridades não tem uma central consolidada, ela está em todos os lugares. A procura pela alta visibilidade é um reflexo de um mercado saturado e competitivo. Um nome pode dar muito mais valor e credibilidade a um produto para atrair e reter novos clientes. Desenvolveu-se uma indústria cuja existência depende da produção e lucro de pessoas altamente visíveis. A alta visibilidade se tornou um meio com uma identidade e função independentes, uma hélice propulsando uma vasta variedade de atividades. Recentemente, as fronteiras entre um lado e o outro da tela, diluem-se de tal maneira que somos, todos, invadidos pela dramática realidade de nossas ficções midiáticas, ficando assim, praticamente impossível demarcar com clareza os limites entre a telerrealidade e a vida cotidiana. Pouco a pouco vamos percebendo o quanto nossa

22 22 realidade cotidiana é estrutural e fundamentalmente dependente, na sua constituição e dinâmica, da produção midiática. Os medias, tornam-se então, um ambiente vital no qual sonhamos e agimos coletivamente, construindo e reconstruindo nossas realidades (HERSCHMANN, 2002, p.26). Observa-se, porém que, o marketing de alta visibilidade tem toda a sua base no marketing tradicional. As ferramentas utilizadas são basicamente as mesmas, o que acontece especificamente nesse caso é uma adaptação para melhor atender as necessidades de cada setor. No marketing tradicional, um canal de distribuição refere-se a qualquer maneira específica pela qual um produto ou serviço pode ser distribuído em um mercado. Esse conceito também é válido quando se divulga as imagens das celebridades para a audiência, em um conjunto de estímulos através de diferentes sentidos, selecionando-os, comparando-os e interpretando-os convenientemente (REIN, KOTLER & STOLLER, 1999, p.197). Quando nos referimos à comunicação e marketing, não é possível apenas avaliar sua relação com as diferentes sociedades contemporâneas apenas por uma única perspectiva. É necessário cautela, pois lida-se com uma dinâmica extremamente complexa, na qual os meios de comunicação operam crescentemente a partir das mídias interativas, nas quais a circulação e o agenciamento de informações e símbolos são cada vez mais velozes e intensos. E neste ambiente vão se reconfigurar relações de poder; algumas celebridades e organizações permanecem com mais visibilidades que outros; isto é, seus enunciados repercutem, por alcance e repetição, de forma mais efetiva no imaginário coletivo. Em grande medida; o futuro, sucesso ou fracasso da trajetória de um produto depende do desenvolvimento e aperfeiçoamento da capacidade de administrar sua imagem diante da cena pública Casos de Sucessos Ao longo das últimas décadas, o marketing de alta visibilidade foi amplamente aplicado por empresas do mundo todo, aproveitando inclusive, a globalização como