UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI DENISE DE CASSIA ILSE SILVA IMPACTO E EVOLUÇÃO DOS CÓDIGOS E TAGS DOS DISPOSITIVOS MÓVEIS NA COMUNICAÇÃO MODERNA

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1 UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI DENISE DE CASSIA ILSE SILVA IMPACTO E EVOLUÇÃO DOS CÓDIGOS E TAGS DOS DISPOSITIVOS MÓVEIS NA COMUNICAÇÃO MODERNA SÃO PAULO 2013

2 DENISE DE CASSIA ILSE SILVA IMPACTO E EVOLUÇÃO DOS CÓDIGOS E TAGS DOS DISPOSITIVOS MÓVEIS NA COMUNICAÇÃO MODERNA Dissertação de Mestrado apresentada à Banca Examinadora, como exigência parcial para a obtenção do título de Mestre do Programa de Mestrado em Comunicação, área de concentração Processos Midiáticos na Cultura Audiovisual, Comunicação Contemporânea da Universidade Anhembi Morumbi, sob a orientação do Prof. Dr. Vicente Gosciola. SÃO PAULO 2013

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4 DENISE DE CASSIA ILSE SILVA IMPACTO E EVOLUÇÃO DOS CÓDIGOS E TAGS DOS DISPOSITIVOS MÓVEIS NA COMUNICAÇÃO MODERNA Dissertação de Mestrado apresentada à Banca Examinadora, como exigência parcial para a obtenção do título de Mestre do Programa de Mestrado em Comunicação, área de concentração Processos Midiáticos na Cultura Audiovisual, Comunicação Contemporânea da Universidade Anhembi Morumbi, sob a orientação do Prof. Dr. Vicente Gosciola. Aprovado em / / Nome do orientador Nome do convidado Nome do convidado

5 Para minhas pequenas, que nosso mundo continue sem fronteiras.

6 AGRADECIMENTOS Agradecer a realização de um sonho emociona. É a concretização de um sonho! Ao meu pai, que desde cedo incentivou-me à leitura e a ser melhor a cada dia, cresci ouvindo: Um país se faz com homens e livros. Tenho certeza de que, se estivesse aqui, teria um grande orgulho. À minha família de coração, meus amigos que me incentivaram e sempre estiveram ao meu lado me apoiando: Carol e Mônica, que acreditam mais em mim do que eu mesma; Aleks e Vani, pelos brindes eternos; Kk, minha amiga e mentora, por absolutamente tudo; a Flá, por querer ver desde o meu primeiro dia de aula a banca final; Silvio, Fer e Celinha, por quererem o meu melhor sempre; Edú, por me ensinar a ser pragmática; Bia Chamie, que me introduziu no mundo acadêmico e me deu valiosos conselhos; ao Bião, que como sempre, em uma única frase, me convenceu a terminar o curso e a minha pequena Nina e sua família, por desculparem minha ausência durante meus estudos. À minha irmã de coração e futura sócia, Pérola, que sempre me dá forças para seguir adiante. Que os ensinamentos deste projeto nos ajudem muito. Ao Marco, meu companheiro por tantos anos e pai das minhas filhas, pelo apoio e fuga com as meninas para que eu conseguisse finalizar. Ao Eric Messa, pelos maravilhosos conselhos, e ao Professor Rogério Ferraraz, por me convencer a fazer o mestrado me explicando esse novo mundo. Ao meu orientador, Professor Vicente Gosciola, pelo qual tive a honra e a sorte de ser guiada. Obrigada por tudo e, principalmente, pelas aulas, textos e paciência com minhas perguntas básicas.

7 Ao Professor Gelson, que me fez entender a diferença entre o mundo corporativo e o acadêmico. Ao Professor Ismar Frango, uma das pessoas mais brilhantes que conheço, por ter aceitado o convite e me prestigiado ao fazer parte da minha banca. E, por fim, às duas pessoinhas que fazem tudo valer a pena: minhas pequenas maravilhosas.

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9 RESUMO Esta dissertação objetiva o estudo e análise da inserção de códigos e tags na comunicação moderna em dispositivos móveis, aqui denominados de mobile taggings, e como eles alteram a forma de interpretação em diferentes meios. Em razão da evolução rápida deste mundo conectado, o foco do presente estudo são as novas tecnologias, aqui exemplificadas pelo código QR Code (Quick Response Code), RFID (Radio-Frequency Identification) e, por último, NFC (Near Field Communication). Tais tecnologias dependem do uso dos dispositivos móveis, por isso, o presente estudo analisa com dados a penetração e aceitação dos aparelhos celulares inteligentes, os smartphones e a penetração da Internet no Brasil e no mundo, levando em conta, sobretudo, as mídias locativas e a Internet das Coisas. Tais tecnologias participam de uma transformação no modo como os indivíduos constituem a si mesmos e modulam sua identidade a partir da relação com o outro e, mais do que isso, modulam a interpretação das comunicações para este novo espectador, consumidor e usuário, que além de ter todas as informações ao alcance das mãos, consegue assimilar mais de uma tela ao mesmo tempo, seja por conteúdos diferentes ou complementares. O impacto dessas novas tecnologias está produzindo mudanças profundas nas práticas de interação e ampliando o alcance da comunicação em virtude da facilidade e da abrangência do uso e, com isso, ajudando a moldar o futuro da comunicação. A presente dissertação trata também de como a inserção de códigos e tags na sociedade pode ser entendida como uma das tecnologias que fazem a ponte entre os mundos off-line e on-line, em que as fronteiras do público e privado começam a misturar-se e dá-se a criação de um novo espaço entre essas fronteiras denominadas de espaços intersticiais. Palavras-chave: Códigos, Tags, Comunicação, Tecnologia, Fronteiras.

10 ABSTRACT This study aims to analyze the insertion of tags and codes in modern communication on mobile devices, here called mobile taggings, and how they change the form of interpretation in different ways. Due to the rapid evolution of this connected world, the focus of this study are new technologies, here exemplified by QR Code (Quick Response Code), RFID (Radio-Frequency Identification) and, finally, NFC (Near Field Communication). These technologies rely on the use of mobile devices; therefore, the present study analyzes data with the penetration and acceptance of smartphones and Internet penetration in Brazil and the world, taking into account, in particular, locative media and the Internet of Things. Such technologies involved a transformation in how individuals constitute themselves and modulate their identity from the relationship with the other, and more than that, modulate the interpretation of communications for this new viewer, consumer and user, which, besides have all the information at hand, can assimilate more than one screen at a time, either different or additional content. The impact of these new technologies are producing deep changes in the practices of interaction and increasing the communication range because of the use and scope and, thereby, helping to shape the future of communication. This study also deals with how the insertion of codes and tags in society can be understood as one of the technologies that bridge between the worlds offline and online, in which the boundaries of private and public begin to mingle and gives up the creation of a new space between these borders termed interstitial spaces. Keywords: Codes, Tags, Communication, Technology, Borders.

11 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS 3G ABCiber AIM International ANATEL EUA GPS NFC ONGs QR Code RFID SECONSERVA 3ª geração de padrões e tecnologia de telefonia móvel Associação Brasileira de Pesquisadores em Cibercultura Automatic Indentification Manufacturers International Agência Nacional de Telecomunicações Estados Unidos da América Global Positioning System Near Field Comunication Organizações Não-Governamentais Quick Response Code Radio Frequency Identification Secretaria Municipal de Conservação e Serviços Públicos

12 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1. QR Code que remete à página principal da Wikipédia Figura 2. Processo de Mobile Tagging Figura 3. Processo de leitura do código QR Code na tela do celular Figura 4. Exemplo de leitura no cotidiano Figura 5. Livro de Martha Gabriel que possui diversos códigos QR Codes no conteúdo Figura 6. Primeiro anúncio realizado no Brasil com uso de QR Code Fast Shop em Figura 7. Anúncio realizado no Brasil com uso de QR Code Claro em Figura 8. Embalagem de Coca Cola com QR Code Figura 9. Modelo de cartão de visitas com QR Code Figura 10. Embalagem de leite com QR Code Figura 11. Projeto para realização de compras em metrô através do leitor de QR Code em painéis Figura 12. QR Code em vitrine de loja sendo escaneado/fotografado por consumidores Figura 13. Infográfico do uso e experiência com QR Code Figura 14. Infográfico do uso e experiência com QR Code Figura 15. Outdoor da ação do Mc Donald s na Alemanha Figura 16. Site da QRPedia Figura 17. Exemplos do uso de NFC através do Smartphone Figura 18. O smartphone como forma de pagamento Figura 19. Exemplo de ação para baixar música Figura 20. Equipamento com NFC instalado no metrô Figura 21. Infográfico de um dia com NFC Figura 22. Infográficos de um dia com NFC Figura 23. Exemplo do selo RFID Figura 24. Aplicação de RFID em postos de pedágio Figura 25. Musical Fitting Rooms Provadores Musicais Figura 26. Toten no evento Coca Cola com RFID instalado... 44

13 Figura 27. Infográfico O Uso do Celular no Brasil Figura 28. Infográfico O Uso do Celular no Brasil Figura 29. Smartphones entre os jovens Figura 30. Uso do Smartphone com outras atividades Figura 31. Diagrama da sequência de virtualidade (Virtuality Continuum) de Paul Migram que compõe as realidades mistas Figura 32. Usuários da Internet por região Figura 33. Penetração da Internet por região Figura 34. Geladeira que twitta Figura 35. Infográfico Internet das Coisas Figura 36. Infográfico Internet das Coisas Figura 37. Infográfico Internet das Coisas Figura 38. Infográfico Internet das Coisas Figura 39. Infográfico Internet das Coisas Figura 40. Logo do projeto QRio, criado pelo Grupo Máquina PR Figura 41. O QR Code da praia do Arpoador foi confeccionado em pedras portuguesas para passar informações do local Figura 42. Turistas observando o QR Code Figura 43. Imagem da tela do aparelho celular ao escanear o QR Code Figura 44. Imagem da tela do aparelho celular ao escanear o QR Code Figura 45. Imagem da tela do aparelho celular ao escanear o QR Code Figura 46. Consumidora usando o carrinho Hellmann s Figura 47. Esquema de funcionamento do sistema RFID montado no supermercado Pão de Açúcar, em São Paulo, para a campanha da Hellmann s Figura 48. Imagem da capa com um smartphone com NFC Figura 49. Triângulo da experiência que molda o futuro da comunicação

14 LISTA DE QUADROS Quadro 1. O que aconteceu na Internet em Quadro 2. Locais selecionados para instalação do QR Code... 96

15 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CÓDIGOS E TAGS ATUAIS NOS DISPOSITIVOS MÓVEIS Códigos QR Codes Tags NFC RFID Dados de Smartphones no Brasil Praticidade de Uso Mídias Locativas EVOLUÇÃO DOS CÓDIGOS E DOS TAGS Estágios da Imagem O Meio é a Mensagem? Jovens público-alvo? Evolução das Mídias na Cultura de Participação O mundo codificado Os Códigos e Tags como Comunicação Publicitária Uso dos códigos e tags no futuro próximo FRONTEIRAS ANÁLISE CRÍTICA DA CONDIÇÃO ATUAL DE FRONTEIRAS DO ON E OFF-LINE Público e Privado Virtual e Real Espaços Intersticiais Dados de Usuários na Internet Exclusão Digital Mobilidade OS CÓDIGOS, TAGS E A INTERNET DAS COISAS Tecnologia da Informação Convergência Tecnológica A PRESENÇa DE QR CODE E NFC EM PROJETOS DE COMUNICAÇÃO... 92

16 5.1 Projetos com QR Code Projeto QRio Projeto QR Code Portugal Projetos com NFC Projeto Hellmann s Projeto Billboard Análise dos Estudos dos Casos CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS

17 16 INTRODUÇÃO Como inspiração a este estudo, as palavras de Vilches, escritas em 2001: Nos últimos 50 anos, têm-se produzido grandes transformações tecnológicas e culturais, num ritmo que nunca se viu. Nesse período surgiram os meios de comunicação que agora já consideramos clássicos. Esse encontro entre tecnologias produz importantes efeitos culturais. Esse encontro de tecnologias se produz mediante movimentos migratórios da televisão e da Internet, cujos efeitos, usos têm uma relação com as novas formas do conhecimento e da educação (VILCHES, 2001, p.169). Quando iniciado o mestrado e já como profissional da área de comunicação, as novas tecnologias informacionais e em dispositivos móveis atraíram desde o primeiro momento a autora deste estudo. As duas disciplinas cursadas com o Professor Vicente Gosciola, tanto a de Tecnologias da Comunicação e Sociabilidade como a de Novas Mídias e Práticas Socioculturais, mostraram e comprovaram que o mundo acadêmico e o mundo corporativo não precisam ter fronteiras. Que a teoria pode ser aplicada no dia a dia de uma empresa de comunicação para obter os melhores resultados. Afinal, os seres humanos são transformados pela tecnologia. A presente dissertação trata da inserção de códigos e tags na comunicação moderna em dispositivos móveis e como tal processo altera a forma de interpretação em diferentes meios. Como códigos e tags entendem-se os de mobile taggings, como o QR Code, NFC e RFID. Ressalta-se que o objetivo é analisar o impacto na comunicação devido às novas tecnologias, para tanto, demonstrando alguns exemplos de uso, e não apenas as três tecnologias citadas nesta pesquisa, as quais apenas exemplificam o presente estudo. O impacto dessas novas tecnologias está produzindo mudanças profundas nas práticas de interação e ampliando o alcance da comunicação em virtude da facilidade e da abrangência do uso, por conseguinte, mudando o futuro da comunicação, principal motivação deste trabalho. O objetivo geral desta pesquisa é descrever as mudanças na comunicação que estas novas tecnologias trazem juntamente com a mobilidade deste novo mundo; e como objetivos específicos a proposta é debater alguns questionamentos que permeiam este novo mundo, dentre os quais:

18 17 - No futuro, as fronteiras entre on e off-line, entre o público e o privado dissolver-se-ão? Ou os espaços intersticiais tomarão mais corpo? - A comunicação mais direcionada gera resultados mais efetivos? - As novas tecnologias são mais importantes do que os conteúdos que os códigos e os tags carregam? O meio é a mensagem? - O mundo será cada vez mais mobile? No primeiro capítulo, discorre-se sobre o que são os códigos e tags utilizados, bem como quanto às explicações dos códigos e tags selecionados para serem exemplificados: QR Code, NFC e RFID. Debate-se sobre como os códigos e tags facilitam a comunicação e, em uma visão mais desafiadora, busca-se deduzir algo sobre este homem que tem mobilidade por natureza através do uso dos smartphones e o impacto das mídias locativas, pois onde quer que se descubram códigos, pode-se deduzir algo sobre a humanidade (FLUSSER, 2007, p. 129). No segundo capítulo, a proposta é visualizar a evolução da comunicação e uso dos códigos e tags nas campanhas publicitárias. A participação e aceitação do público, principalmente dos jovens devido à facilidade de estes lidarem com essas novas tecnologias. Focaliza-se também a participação do público mais velho e o que se pode esperar deste futuro mobile. No terceiro capítulo, são analisadas as divergências entre existir ou não um mundo sem fronteiras, Observa-se que os códigos e tags aqui citados são uma das tecnologias que fazem a ponte entre os mundos off-line e on-line, entre os espaços públicos e privados e o surgimento dos espaços intersticiais. Estas tecnologias participam de uma transformação no modo como os indivíduos constituem a si mesmos e modulam sua identidade a partir da relação com o outro, e mais do que isso, modulam a interpretação das comunicações. Fronteiras estão sendo dissolvidas pelo novo espectador, consumidor e usuário, que além de ter todas as informações ao alcance das mãos, consegue assimilar mais de uma tela ao mesmo tempo, seja por conteúdos diferentes ou complementares. No quarto e último capítulo, discorre-se a respeito da Internet das Coisas que surgiu destas novas tecnologias utilizadas no presente estudo, além de debater sobre a tecnologia da informação e a convergência.

19 18 O fato é que se está vivendo uma nova era: Somos todos imigrantes de uma nova economia criada pelas tecnologias de conhecimento, que supõe o deslocamento para um planeta altamente tecnificado (VILCHES, 2001, p ).

20 19 1 CÓDIGOS E TAGS ATUAIS NOS DISPOSITIVOS MÓVEIS Para o entendimento do impacto e evolução que o uso dos códigos e tags no dia a dia causam na comunicação moderna, vale antes aprofundar o entendimento e conceitos destes códigos e tags, bem como demonstrar exemplos da aplicabilidade de algumas tecnologias selecionadas e consequentemente exemplos destas tecnologias para melhor ambientação do tema proposto. Para a aplicabilidade das tecnologias, serão apresentados dados recentes dos aparelhos móveis em que essas tecnologias serão utilizadas/aplicadas para entender de maneira clara o alcance do estudo. 1.1 Códigos Como já mencionado, a presente dissertação trata da inserção de códigos e tags na comunicação moderna em dispositivos móveis e como tal processo altera a forma de interpretação em diferentes meios. Segundo Simon Singh (1999, p. 11), os códigos foram criados com técnicas para mascarar uma mensagem de modo que só o destinatário possa ler seu conteúdo. Esses códigos ou cifras, como denomina o autor, foram usados durante milhares de anos e são responsáveis na história pelo resultado de batalhas, provocando a morte de reis e rainhas (SINGH, 1999, p. 12). No entanto, Singh (1999, p. 12) debate sobre a evolução dos códigos, o que vai ao encontro do estudo proposto: [...] o assunto é muito mais importante hoje do que no passado, já que na medida em que a informação se torna uma mercadoria cada vez mais valiosa e a revolução das comunicações muda a sociedade, o processo de codificação de mensagens vai desempenhar um processo cada vez maior na vida diária. O significado da palavra código, segundo o dicionário Aurélio (FERREIRA, 1999), traz diversas definições, entre elas, a mais assertiva no contexto: conjunto de regras que permite a transposição de sistemas de símbolos sem alterar o significado da informação transmitida. Assim, para uso nesta dissertação, como códigos, no sentido mais amplo, foi considerada a definição de Decio Pignatari (1971, p. 19): É um sistema de símbolos

21 20 que, por convenção estabelecida, se destina a representar e transmitir uma mensagem entre a fonte [o autor] e o ponto de destino [o leitor]. E como exemplo atual de códigos utilizados em dispositivos móveis, foi selecionado o QR Code, por ser mais conhecido, utilizado e acabou virando sinônimo de Mobile Tag, como veremos a seguir QR Codes O QR Code (Quick Response Code), conforme explicam Komati, Costa e Andrade (2012) é uma imagem, um código de barras 2D, em duas cores, que pode ser lido e interpretado pelos smartphones. Quando a informação contida pelo QR Code for uma URL, direciona-se automaticamente para o endereço fornecido na Internet, tornando o acesso fácil e rápido. Segundo Martha Gabriel (2010), o QR Code funciona como um hiperlink que liga uma imagem um quadrado preto e branco ao texto, vídeo ou foto que estão em uma plataforma na Internet. É possível encriptar diversos tipos de informações em um código de barras 2D, no entanto, o tipo de informação encriptada mais poderosa são realmente as URLs, ou seja, links para acessar a Internet (GABRIEL, 2010, p. 14). Figura 1. QR Code que remete à página principal da Wikipédia Fonte: Wikipedia (2013).

22 21 O QR Code foi desenvolvido pela Denso-Wave, empresa de eletrônica e componentes de automóveis, lançado em 1994 e aprovado em outubro de 1997, como padrão AIM International (Automatic Indentification Manufacturers International). Em junho de 2000, foi aprovado para o padrão internacional de códigos de barras (ISO/IEC18004). Segundo o site da Denso-Wave, a patente é da empresa, porém não é praticada ou seja, é de uso gratuito (DENSO WAVE CORPORATION, 2012). Logo após a sua criação, foi usado por fábricas para catalogar diferentes partes do produto final. Em 2003, seu uso começou a ser testado para a identificação de endereços eletrônicos através de celulares (câmera fotográfica e software QR Code) e computadores (Interface RS-232C e scanner) (WIKIPEDIA, 2013). O procedimento de leitura de um QR Code é simples. Após a instalação do aplicativo nos aparelhos móveis, a câmera digital deve ser posicionada de maneira que o código seja escaneado. Em instantes, o programa irá exibir o conteúdo decodificado ou irá redirecioná-lo para o site do link que estava no código. Figura 2. Processo de Mobile Tagging Fonte: Wikipedia. Extraído do Livro de Martha Gabriel (2010). Esse tipo de codificação permite que se armazene uma quantidade significativa de caracteres numéricos: 7.089; alfanuméricos: 4.296; binário (8bits): e Kanji/Kana (alfabeto japonês): (GLOBO, 2011). Comparado aos códigos de barras padrões, que podem armazenar no máximo até 20 dígitos, um QR Code possui uma capacidade de armazenamento que permite inúmeras inovações. O QR Code foi planejado para as tecnologias móveis, pois não necessita da digitação de caracteres. Basta apontar o dispositivo móvel para o QR Code e a informação nele contida é processada e disponibilizada na tela do celular.

23 22 Figura 3. Processo de leitura do código QR Code na tela do celular Fonte: Disponível em: < Estes códigos são denominados como mobile tagging, pois possuem ligação mais direta ao uso de aparelhos celulares inteligentes, os smartphones, e com isso, também podem ser conectados à geolocalização, mas nada impede o uso por outros equipamentos, como tablets e notebooks. Conforme Martha Gabriel (2010, p. 176), o exemplo de mobile tagging mais popular do mundo é o QR Code. A disseminação do mobile tagging está intensamente ligada à inclusão digital e, consequentemente, ao aumento da banda larga mobile. Figura 4. Exemplo de leitura no cotidiano Fonte: Disponível em: < Gabriel (2010) enumera os diferentes benefícios dos códigos mobile taggings, como armazenamento de informações; encriptação; rastreamento e leitura através de inúmeros dispositivos; sem custo de leitura e com alta usabilidade, visto que não

24 23 necessitam de digitação nos smartphones, oferecem inclusão digital, pois possuem tecnologia de baixo custo; sustentabilidade, porque isentam da impressão de materiais; realidade aumentada, visto que acrescentam camadas digitais às coisas e lugares físicos; e, por fim, são flexíveis, ou seja, o usuário tem o poder de escolha. Por trás do Mobile Tagging está tanto a ideia de uma convergência absoluta de mídias quanto a de uma plataforma perfeita para processos transmídia, pois as tags podem ser usadas para conduzir as pessoas de uma mídia para outra durante o storytelling (GABRIEL, 2010, p. 176). Concluindo a respeito, o QR Code é um código de barras em 2D que pode ser facilmente escaneado pela maioria dos aparelhos celulares que tem câmera fotográfica e pode ser estendido também para tablets, câmeras fotográficas ligadas a WEB e computadores com câmera. Esse código, após a decodificação, permite ler e acessar imagens, trechos de textos, vídeos, animações, links para sites, blogs, redes sociais e muitas outras inovações. Para exemplificar o seu uso, a seguir, são colocadas algumas aplicações e desdobramentos. Vale citar novamente Martha Gabriel (2010), quando enumera as diferentes áreas de aplicação do QR Code: indústria de entretenimento, áreas pública, artística, cultural, empresarial privada, pessoal, educação e marketing. Os QR Codes revolucionaram alguns mercados, como o de projeto editorial. Diversas páginas com esse código remetem o leitor à Internet, permitindo que outras experiências e conteúdos aumentem a experiência com o livro impresso. Os códigos funcionam também como atualizações ou links ao alcance das mãos e o inverso também é encontrado, trechos de livros estão disponibilizados em códigos expostos em divulgações de lançamentos. Martha Gabriel, em seu livro "Marketing na Era Digital" (2010), inseriu funcionalidades digitais no mesmo: [...] para permitir que o leitor acesse de forma simples e imediata cada link digital apresentado, os cases e exemplos ao longo dos capítulos trazem um QR Code que pode ser escaneado e acessado imediatamente on-line. Assim, a experiência de leitura do livro físico torna-se totalmente integrada ao conteúdo digital (GABRIEL, 2010, p. 22).

25 24 Figura 5. Livro de Martha Gabriel que possui diversos códigos QR Codes no conteúdo Fonte: GABRIEL, M. Marketing na era Digital, Gabriel (2010, p. 24) aduz que o livro incorpora uma camada digital de informação, integrando a experiência tangível material com a experiência digital intangível, com o objetivo de ampliar a experiência de leitura e interação. Uma influência exercida claramente por Henry Jenkins (2010) é o exemplo claro que as mídias convergem entre si a todo o momento. E aqui se pode ir além, pois não apenas as mídias convergem, mas também os conteúdos. Exemplificando, as próprias revistas possuem websites que complementam os assuntos abordados na versão impressa, ou até mesmo uma estação de rádio que transmita ao vivo também pela Internet. A evolução e acesso à tecnologia e o aumento da informação da população fez da convergência de veículos um caminho normal da adaptação da comunicação, fazendo com que os conteúdos também tenham convergência com as mídias. Atualmente, o mundo é interativo e o que é exclusivo de um pode, através do processo evolutivo, se tornar comum para outro. Os QR Codes demonstram muito bem esse novo contexto. Uma mídia tradicional, como por exemplo, o livro impresso, pode convergir com as mais modernas tecnologias digitais da informação e da comunicação, ao explorarem estrategicamente os QR Codes. Porém o destino da leitura do QR Code, quando utilizado em ações de comunicação, não pode ser apenas o site da empresa, do contrário perderá sua atratividade e o leitor não voltará a ler o código se ele sempre levar ao mesmo lugar,

26 25 sem uma nova história e experiência. Henry Jenkins (2010) é enfático ao inferir que as outras mídias devem ser utilizadas para ampliar o universo narrativo, e não simplesmente para repetir o que já foi feito nas mídias tradicionais. Trata-se da convergência. No mundo da convergência das mídias, toda história importante é contada, toda marca é vendida e todo consumidor é cortejado por múltiplas plataformas de mídia [...]. Convergência é uma palavra que consegue definir transações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do que imagina estar falando (JENKINS, 2010, p. 29). A banda Pet Shop Boys, em 2007, utilizou imagens do QR Code no clipe da música Integral 1. São dezenas de códigos que aparecem durante essa peça. Todas as imagens, quando decodificadas, apresentam links para diferentes sites, em geral, tratando da questão da privacidade no mundo contemporâneo. Claro que o uso de QR Codes no clipe não foi o primeiro, mas com certeza mostrou globalmente o que eram e para que serviam os códigos. Como cita Polly Toynbee (2004, p. 295), a música permeia a consciência global mais depressa do que qualquer outro meio cultural. Canções fluem pelo mundo sem respeitar fronteiras. No Brasil, o primeiro anúncio publicitário a utilizar o QR Code foi publicado pela Fast Shop, em dezembro de 2007 (Figura 6). Figura 6. Primeiro anúncio realizado no Brasil com uso de QR Code Fast Shop em 2007 Fonte: Disponível em: <brainstorm9.com.br>. 1 Disponível em: <

27 26 Mais tarde, em junho de 2008, a Nova Schin publicou um anúncio com o código e, em novembro de 2008, a Claro fez uma campanha utilizando o QR Code (Figura 7). Figura 7. Anúncio realizado no Brasil com uso de QR Code Claro em Fonte: Disponível em: < Esse foi só o começo. Hoje, o QR Code está presente na maioria dos anúncios, com o objetivo de atrair o leitor para outros meios. Por exemplo, ao acessar o QR Code do anúncio de uma grife de roupa ou de uma vitrine, o espectador pode ver os bastidores da campanha, depoimentos de celebridades que usam aquela marca e muitos outros conteúdos exclusivos. Milhões de latas do refrigerante Coca Cola (Figura 8) contêm, atualmente, o QR Code, e com ele o consumidor tem benefícios diferenciados em uma promoção da marca. O QR Code pode, também, ser utilizado em crachás e cartões de visitas, e neste caso, a grande vantagem é que se algum dado for trocado, como por exemplo o endereço, basta atualizá-lo no destino, sem a necessidade de reimpressão (Figura 9). Como citado por Martha Gabriel (2010), os códigos mobile taggings carregam uma sustentabilidade devido a não necessidade de reimpressão em casos de alterações. Ou seja, altera-se apenas o conteúdo no site.

28 27 Figura 8. Embalagem de Coca Cola com QR Code Fonte: mobilepedia.com.br (2011) Figura 9. Modelo de cartão de visitas com QR Code Fonte: Disponível em: < Diferentes meios e conteúdos, como laboratórios, supermercados, vitrines, tabelas periódicas e túmulos, recebem esse tipo de código em razão da ampla área de atuação, com objetivos comerciais ou não. As inovações do uso do QR Code estão sendo feitas também em placas com informações de ruas e museus. Outro exemplo mais voltado para o marketing são as embalagens de alimentos que também estão usando o QR Code por causa da limitação de espaço para informações. O código, ao ser decodificado, fornece todas as informações nutricionais do produto e até mesmo vídeos com receitas (Figura 10).

29 28 Figura 10. Embalagem de leite com QR Code Fonte: Embalagem Marca (2012). Um dos exemplos mais inovadores do uso do QR Code foi realizado na Coreia do Sul, pelo supermercado Tesco 2, em busca dos consumidores que estão no metrô. Uma vitrine foi adesivada nas estações e cada produto possuía um código QR Code. O usuário do metrô, se desejasse comprar aquele produto, poderia fotografar o código e, automaticamente, a compra era efetivada e endereçada para a sua residência (Figuras 11 e 12). Figura 11. Projeto para realização de compras em metrô através do leitor de QR Code em painéis. Fonte: Revista Wired, Disponível em: <

30 29 Figura 12. QR Code em vitrine de loja sendo escaneado/fotografado por consumidores Fonte: Disponível em: < Todas as informações e os acessos exclusivos podem ser adquiridos apenas ao fotografar o código com o aparelho celular. Assim, cada usuário recebe, em segundos e de acordo com o seu plano de dados de acesso à Internet, informações daquele local ou de determinada obra em um museu. O QR Code está sendo visto como um substituto dos fones de visitas guiadas. Foi realizada uma pesquisa pela Lab 42 (2011), por solicitação de agências de propaganda, sobre a usabilidade de QR Codes. A Lab 42 forneceu um infográfico com os dados da pesquisa do uso de QR Code, ou seja, quem usa e onde podem ser encontrados (Figuras 13 e 14).

31 Figura 13. Infográfico do uso e experiência com QR Code Fonte: Blog Lab 42 (2011). 30

32 31 Figura 14. Infográfico do uso e experiência com QR Code Fonte: Blog Lab 42 (2011) Quarenta e dois por cento dos americanos entrevistados conhecem os códigos e, destes, 67% viram o QR Code inserido em revistas e acessaram com seus aparelhos celulares; 46% dos que acessarem, fizeram-no para ganhar descontos, aqui, vale ressaltar que os descontos são muito usuais nos EUA; 44% desejaram obter mais informações do produto, e 43% fizeram-no por simples curiosidade. O dado mais relevante na pesquisa da Lab 42 (2011) é que 13% dos que usaram e experimentaram o QR Code acreditam que ele é um sucesso. Ou seja, o

33 32 público consumidor levou alguns anos para tomar conhecimento do que significa um QR Code e quais as suas finalidades. Porém, se o código não for direcionado para um conteúdo relevante, todo esse tempo para ele se tornar maduro terá sido em vão. Precisa ser inédito, do contrário não conseguirá disputar os segundos de atenção do consumidor. E vale lembrar, a respeito, o alerta de Pierre Lévy (1998 apud GOSCIOLA, 2010), o qual refere que o código só se efetiva quando os seus atores assimilam ou decifram as informações que lhe são destinadas. Por isso, as mensagens não podem simplesmente ser adaptadas, mas contadas de acordo com o meio. O QR Code pode complementar uma informação em um anúncio, ou seja, levar um conteúdo inédito e exclusivo, como aponta Jenkins (2009, p. 326) ao escrever sobre o hábito do consumidor com as novas tecnologias: eles complementam os meios de comunicação de massa. Fazendo uma analogia, o uso dos códigos complementa essa comunicação de forma muito mais dirigida. Os melhores exemplos do uso de QR Code vêm de fora do Brasil, em países onde a transmídia já está em processo mais avançado, ou seja, em exemplos em que o uso dos QR Codes em smartphones alia a localização do usuário e o benefício imediato para se clicar nos códigos. Na Alemanha, as lojas Mc Donald s inovaram ao usar o QR Code em desconto em produtos na loja mais próxima e, para isso, o QR Code, divulgado em um outdoor, ao ser escaneado pelo smartphone do espectador era conectado ao GPS, que mostrava o caminho e o tempo em que o usuário deveria chegar à loja para conquistar o seu prêmio, além, claro, de poder dividir a conquista com os seus amigos nas suas redes sociais, atraindo, assim, mais usuários para a campanha 3 (Figura 15). 3 Disponível em: <

34 33 Figura 15. Outdoor da ação do Mc Donald s na Alemanha Fonte: Disponível em: < Não é apenas a mídia pessoal colocada em prática, mas a mídia comunitária, conforme alega Jenkins (2009, p. 328): Em vez de falar em mídia pessoal, talvez devêssemos falar em mídia comunitária, mídia que a torna parte das nossas vidas enquanto membros das comunidades, seja pessoalmente, em nível local, seja pela Internet. Enfim, ao divulgar o seu feito nas suas redes sociais, o ganhador do prêmio da ação supralistada passa a fazer uma mídia comunitária com os seus amigos. Na prática, vemos a convergência citada por Jenkins (2009, p. 326), sendo estimulada pelos consumidores, que exigem que as empresas de mídia sejam mais sensíveis aos seus gostos e interesses. O QR Code tem sido muito utilizado apenas como mais um atalho para a mesma mensagem. A maioria dos anúncios no Brasil que possui o QR Code direciona o usuário simplesmente para o site da empresa com o mesmo conteúdo se fosse acessado sem o auxílio do código pelo smartphone. É a transmidiação, e não a transmídia esperada por Jenkins (2009). Para finalizar, um projeto de cultura massiva com o uso de QR Code foi implantado pela Wikipedia na cidade de Monmouth, no País de Gales. Foi a primeira do mundo denominada: cidade da Wikipedia. O projeto, financiado pelo Conselho Municipal de Monmouth e Wikipedia no Reino Unido, envolveu a instalação de mil códigos QR ou QRpedia códigos em todas as escolas, prédios públicos, monumentos na cidade e cada exposição no museu da cidade. Quando cada código QRpedia é lido por um smartphone, o usuário é direcionado para artigos da

35 34 Wikipedia. Os visitantes podem, ainda, fazer um tour virtual pela cidade através de aplicativo móvel da Wikipedia (Figura 16). O objetivo deste projeto é elevar o perfil da cidade e proporcionar uma experiência de visitantes únicos. A fim de apoiar este projeto, foi instalado Wi-Fi por toda a cidade para permitir que os visitantes possam se conectar (QRPEDIA, 2013). Figura 16. Site da QRPedia Fonte: Disponível em: < 1.2 Tags Os tags mencionados nesta dissertação fazem parte das tecnologias mobile. Os dois exemplos escolhidos que ilustram estes tags possuem as tecnologias mobile disponíveis para uso em ações estratégicas de marketing. Segundo Martha Gabriel (2010), o ser humano é mobile por natureza, e essa mobilidade já carrega em si a ideia de constante mudança e, com isso, inúmeras novas tecnologias com ciclos de vida menores e aceitação cada vez mais rápida. Na análise de Martha Gabriel (2010, p. 160), as tecnologias mobile mencionadas aqui são as que podem ser utilizadas de forma simples, tendendo a ser ou a se tornar acessíveis a qualquer membro da população em geral.

36 NFC O NFC (Near Field Communication), Comunicação de Campo Próximo, é apontado como tendência para os próximos anos. Foi desenvolvido pela Sony e Philips, em 2002, e impulsionado, a partir de 2004, pelo NFC Fórum, realizado por empresas como Samsung, Microsoft, Nokia, Google, Intel e Visa, a fim de promover o avanço da tecnologia. O Fórum é realizado anualmente e o último realizado foi em As especificações e regulamentações de uso devido ao crescente número em dispositivos móveis ficam disponíveis no documento 2013 NFC & Mobile e Contactless Card Solutions, compilado por Globalsmart Publications. 4 O NFC surgiu a partir e como uma evolução do RFID, que será explicado posteriormente. A tecnologia está situada na área de transmissões por rádio frequência de curto alcance e funciona para estabelecer uma comunicação sem fio entre dispositivos. A comunicação acontece apenas aproximando-os a uma pequena distância, que chega, no máximo, a 10cm, sem a necessidade de ter que acessar alguma função no aparelho ou mesmo digitar uma senha. Embora a curta distância possa parecer um problema, na verdade, é o grande diferencial, pois assim a comunicação se torna mais segura e direcionada para um objeto específico, evitando, por exemplo, acessar dados de desconhecidos ou por acaso, como aconteceria em redes de Wi-Fi e bluetooth. Os dispositivos, por sua vez, não precisam ser apenas celulares e nem eletrônicos, mas qualquer objeto físico que receba o chip NFC, como crachás, chaveiros e cartões. Os chips também podem vir em etiquetas adesivas, as chamadas Tags NFC, permitindo a comunicação em diferentes itens. O NFC em um sistema bem simples de ser utilizado: apenas com a proximidade de dois dispositivos eletrônicos compatíveis é capaz de realizar a troca de informações de maneira segura. Com isso, é possível captar informações de qualquer objeto em que a tecnologia for aplicada. O NFC permite transações simplificadas, troca de dados e conexões sem fio entre dois dispositivos próximos. Os dispositivos com NFC são categorizados a partir de dois modos de 4 O Fórum Near Field Communication é uma associação da indústria sem fins lucrativos que promove o uso de NFC de curto alcance e interação sem fio em eletrônicos de consumo, dispositivos móveis e computadores. Informações sobre regulamentações de uso disponível em: <

37 36 funcionamento, o passivo e o ativo. Para entender sua aplicabilidade, é necessário entender estes dois processos anteriormente. O modo passivo é quando os aparelhos apenas recebem as informações da tag, ou seja, um dos dispositivos emite o sinal de radiofrequência e o segundo apenas recebe a informação. É o caso de um smartphone, como receptor lendo uma das tags NFC, como emissor, ou com um cartão de acesso (emissor) sendo utilizado em uma catraca (receptor). A comunicação é de apenas uma via, pois a tag não consegue receber um sinal, apenas emitir. O modo ativo é mais amplo; ambos os dispositivos geram e recebem o sinal de rádio. É o caso de uma transação financeira entre dispositivos, no qual, por exemplo, um smartphone recebe a informação de um terminal (emissor) e, em seguida, emite a confirmação para o mesmo equipamento. Atualmente, alguns aparelhos no mercado já contêm chips NFC embutidos que enviam dados a uma distância curta, denominada de campo próximo, para um leitor localizado, por exemplo, próximo a uma caixa registradora de uma loja ou para pagamento de embarque no metrô (Figura 17). Figura 17. Exemplos do uso de NFC através do Smartphone Fonte: Portal Terra (2011). Clientes que têm suas informações de cartão de crédito armazenadas em seus smartphones com NFC podem pagar as compras ao agitá-los perto do leitor ou ao tocá-los, ao invés de se preocupar com o cartão de crédito (Figura 18).

38 37 Figura 18. O smartphone como forma de pagamento Fonte: TechTudo (2013). Com esta tecnologia, os smartphones poderão substituir os cartões de crédito ou funcionar como um documento de identidade. Os motivos para que isso aconteça são simples, por exemplo, diferente do dinheiro, o celular, ao registrar tudo, não é um meio de pagamento, mas sim um mecanismo de pagamento. Pode-se imaginar até que o dinheiro também terá uma tela, ou melhor, será uma tela, indo além da previsão de Lipovetsky e Serroy (2009, p. 12), que comentam que o século que começa é o da tela onipresente planetária e multimidiática. Dispositivos NFC podem ler etiquetas NFC em um museu ou em uma vitrine de loja para obter mais informações ou uma apresentação de áudio ou vídeo. O NFC pode, ainda, compartilhar um contato, uma foto, uma música, um aplicativo ou um vídeo e até emparelhar dispositivos bluetooth (Figura 19). Figura 19. Exemplo de ação para baixar música Fonte: Kero Dicas (2011).

39 38 Alguns testes estão em desenvolvimento, como obter informações de um cartaz ou de um display em um supermercado, apenas encostando o aparelho celular nele, e ainda comprar ingressos para um espetáculo aproximando o tablet do cartaz que anuncia o show. Os visitantes do Festival STRP, um dos maiores festivais de tecnologia e arte na Holanda, realizado em novembro de 2011, podiam usar telefones NFC para partilhar sua experiência pelas mídias sociais, avaliar exposições individuais e criar um cartaz personalizado incorporando suas experiências favoritas. Enfim, a tecnologia NFC ofereceu aos visitantes do festival a oportunidade de experimentar um mundo cheio de hiperlinks. Em meados do ano de 2010, o Museu de Londres uniu-se à Nokia e espalhou tags ativadas por NFC que permitiam que os visitantes compartilhassem informações exclusivas com apenas um toque no celular, além de acessar conteúdo extra sobre as exibições e fazer pagamentos. A Visa e Samsung fecharam um acordo recente para transações bancárias via NFC. A próxima geração de smartphones Samsung terá o aplicativo de pagamentos PayWave da Visa com os chips NFC, que permitirão a realização de pagamentos com o celular. Uma agência de publicidade japonesa desenvolveu uma nova forma de publicidade interativa no metrô de Tóquio, que pode ajudar a moldar o futuro da comunicação publicitária. A publicidade está acoplada nas tiras onde os passageiros se seguram enquanto andam de metrô (Figura 20). Vale ressaltar que a tecnologia NFC está bem-estabelecida no Japão, que possui mais de setenta milhões de telefones compatíveis com NFC. Com a instalação deste equipamento em metrôs, os anunciantes serão capazes de chegar a um público cativo que está ansioso para distração durante uma viagem lotada (MARKETING NET WORK, 2012). Nenhuma informação pessoal é necessária ou transmitida no processo, por isso, não há preocupações sobre privacidade ou segurança.

40 39 Figura 20. Equipamento com NFC instalado no metrô Fonte: TechnaBob (2012). A Gemalto, empresa líder mundial em segurança digital, elaborou um infográfico denominado Um dia com um Smartphone com NFC, para demonstrar algumas utilizações do NFC em smartphones (Figuras 21 e 22). Figura 21. Infográfico de um dia com NFC Fonte: Gemalto (2013).

41 40 Figura 22. Infográficos de um dia com NFC Fonte: Gemalto (2013). Traduzindo o dia a dia deste consumido, com algumas observações importantes, veem-se algumas experiências transmídias citadas por Jenkins (2010 apud GEMALTO, 2013): 6:30 AM: É o primeiro dia de experiência com NFC. O consumidor fez download do aplicativo que já estava embarcado em seu celular smartphone e cadastra seu cartão de crédito para utilizar o smartphone como meio de pagamentos. 7:30 AM: O consumidor utiliza o smartphone para pagar a passagem do ônibus até o trabalho, apenas aproximando-o do aparelho leitor. 8:00 AM: Durante o trajeto, o consumidor vê um smartposter sobre um novo livro no interior do ônibus (uma nova mídia). O consumidor aproxima seu smartphone do pôster e recebe mais conteúdo do anúncio, além de fazer o download de um cupom com 20% de desconto para a compra do livro. Este conteúdo pode ser exclusivo e direcionado para quem utiliza este tipo de transporte. 9:00 AM: No trabalho, o consumidor lembra que deve cinco dólares a um colega de trabalho pelo almoço de outro dia. Imediatamente, autoriza uma transferência do dinheiro emparelhando seu smartphone com o do colega.

42 41 1:30 PM: No caminho de volta do almoço, o consumidor faz uma parada para tomar um café e utiliza seu smartphone para fazer o pagamento. 9:00 PM: Depois do trabalho, o consumidor compra alguns produtos em um smartposter na estação de trem. No smartphone, ele seleciona o que deseja comprar, faz o pagamento e, então, no dia seguinte, os produtos são entregues. Um novo meio de compra sem necessidade de ir às lojas e em um ponto de contato novo para a realização de compras. 11:00 PM: No caminho de volta para casa, o consumidor acaba perdendo seu smartphone no trem, mas não se preocupou, pois as suas informações de pagamento estão seguras, já que todas as transações financeiras precisam de uma senha. Uma rápida ligação para a sua operadora de pagamentos desabilita a função no celular. Um novo mundo, conforme citado por Jenkins (2010, p. 44), vai além do uso da tecnologia alimentar, essa convergência tecnológica significa uma mudança nos padrões de propriedade dos meios de comunicação. É uma mudança cultural e comportamental o dia de um consumidor com NFC como nas indicações supracitadas. Além da diferença de mídia recebida por ele, é uma nova visão ao usar um dispositivo móvel, para receber mais informações dentro de um ônibus em um movimento por exemplo. Até recentemente, sabemos que o máximo de interação que ele teria seria o de conversar com uma pessoa ao seu lado RFID O termo RFID (Radio-Frequency Identification) é a identificação por radiofrequência, um método de identificação automática por sinais de rádio, recuperando e armazenando dados remotamente por dispositivos denominados etiquetas RFID. Uma etiqueta RFID é um pequeno objeto que pode ser colocado em uma pessoa, um animal, um equipamento, uma embalagem ou um produto, entre outros, que contém chips que lhe permite responder aos sinais de rádio enviados por uma base transmissora (Figura 23). Além das etiquetas passivas, que respondem ao sinal enviado pela base transmissora, existem ainda as etiquetas semipassivas e as ativas dotadas de bateria, que lhes permitem enviar o próprio sinal. Gabriel (2010) define RFID como

43 42 sensores, também chamados de tags, aplicados ou incorporados a um objeto ou ser, como produtos, coisas, lugares, pessoas, animais etc., com a finalidade de identificar ou rastrear esse objeto por meio de onda de rádio. Figura 23. Exemplo do selo RFID Fonte: Laboratório do CPqD com certificação no RFID. Embora, nos últimos anos, avanços consideráveis na tecnologia utilizada para o RFID tenham se dado, diversos desafios ainda se mostram reais para uma ampla expansão dessa tecnologia. Esses desafios concentram-se muito na aplicação que é feita do dispositivo, sendo que, para determinados usos, a tecnologia está razoavelmente consolidada, como em distribuidores para controles de estoques, por exemplo. Enquanto que, para outros, ainda deve ser desenvolvida. A aplicabilidade do RFID é complexa por causa do alto preço e da distância mínima para leitura entre o código e o leitor. Martha Gabriel (2010) afirma que o problema da utilização das tags de RFID em todos os objetos é o seu custo. Porém, esta autora ainda acredita que, com o barateamento ou desenvolvimento de tecnologias similares mais acessíveis financeiramente, o tagueamento de tudo tenderá a ser ubíquo, ou seja, será tagueado e participará da rede. Por causa do alto valor, o RFID é utilizado em áreas restritas, como centros de distribuição, mas possui, mesmo com o preço elevado, grande potencial de ampliação. O RFID é utilizado para propor mais agilidade em pagamentos de pedágios e estacionamentos em shoppings, que utilizam essa tecnologia. Com uma etiqueta

44 43 adesiva colada no pára-brisa do veículo, o usuário tem acesso a pontos que possuem a antena instalada, a qual faz a leitura e, então, abre a cancela automaticamente (Figura 24). Figura 24. Aplicação de RFID em postos de pedágio Fonte: Teleco Inteligência em Telecomunicações. Disponível em: A StarHub Online Music Store, por exemplo, queria criar um envolvimento maior com o público jovem e aumentar o número de downloads. Para isso, criou o Musical Fitting Rooms, os provadores musicais: a pessoa entrava para experimentar uma roupa em diferentes tipos de lojas. As roupas possuíam tags RFID em suas etiquetas e, de acordo com o seu estilo de se vestir, recebia sugestões musicais (Figura 25). Figura 25. Musical Fitting Rooms Provadores Musicais Fonte:

45 44 A Coca-Cola também já explorou as possibilidades em um parque de diversões de Israel com o case The Real Life Like, onde os visitantes do acampamento de verão, que reuniu milhares de participantes em três dias, usavam pulseiras com RFID integradas com seu perfil no Facebook (Figura 26). Quando eles curtiam uma atração, bastava passar por um sensor que publicava aquilo na rede social. Simples e rápido. Neste Coca-Cola Village, o RFID permitiu a integração automática das coisas do mundo físico com a maior rede social on-line, o Facebook, com interações em tempo real (GABRIEL, 2010, p. 162). Figura 26. Toten no evento Coca Cola com RFID instalado Fonte: RFID Journal (2011). O RFID não possui cases na pesquisa desta dissertação, contudo, não foi excluído como exemplo de códigos mobile taggings, pois o NFC é uma evolução deste tipo de código. O estudo que será apresentado nasceu de um RFID evoluindo para o NFC. 1.3 Dados de smartphones no Brasil Antes de apresentar e analisar o crescente número de aparelhos existentes no Brasil e no mundo, vale lembrar seu curto período de existência, pois os

46 45 aparelhos celulares, smartphones ou não, estão sendo comercializados no Brasil há apenas 20 anos. Em 1959, foi criado o primeiro aparelho de telefonia móvel do mundo desenvolvido pela empresa Ericsson e pesava cerca de 40 quilos. Era chamado de sistema automático de telefonia móvel e não passava de um emissor de frequências de rádio. Foi utilizado por navios e automóveis. Apenas em 1973, a Motorola fez a primeira chamada de um telefone celular. Porém, somente em 1983, ele passou a ser comercializado nos Estados Unidos. No Brasil, apenas em 1993 começou a ser comercializado em grande escala. O rápido crescimento do consumo dos aparelhos celulares no país teve como fator determinante a privatização da telefonia móvel, que até 1997 era um serviço estatal (VERZA, 2008). A partir do começo da década de 1990, o telefone celular passa a evoluir em formatos, peso, qualidade e interfaces. E, desde então, o aparelho celular, smartphone ou não, passou a ser objeto de diferentes estudos devido ao seu alcance, impacto na economia e mudança na cultura, entre outros fatores. Os aparelhos celulares, ou dispositivos móveis, possuem uma velocidade de absorção e domesticação em progressão geométrica espantosa (SANTAELLA, 2007, p. 232). O impacto do uso dos aparelhos celulares vai ao encontro da afirmação de Zygmunt Baumann (2005), o qual observa que a relação dos valores sociais, estéticos e tecnológicos é líquida, e ser líquida significa que as mudanças na sociedade são tão rápidas que não há tempo para a consolidação. Essa identidade líquida permite a troca, a mudança, o status de permanente renovação. O mundo na palma da mão é um termo encontrado em diferentes artigos. Santaella (2007) refere que, literalmente, se carrega o mundo na palma da mão em virtude da conectividade do mesmo. O crescimento de uso e posse dos aparelhos deve-se, além da aceitação pelos usuários, à evolução dos fabricantes: antes os aparelhos apenas falavam e, posteriormente, evoluíram para mensagens de texto. Com a criação dos aparelhos inteligentes smartphones, tornaram-se computadores de mão, com funções como música, vídeo, Internet, fotos e localizadores, através do sistema GPS, que indicam onde cada usuário está localizado. A posse de um aparelho celular inteligente significa estar disponível e ter conexão permanente. Segundo Santaella (2007), o logo da comunicação móvel é a disponibilidade constante. Com isso, vemos que o indivíduo se torna não apenas

47 46 conectado permanentemente, mas visível e localizado permanentemente, com todas as suas interações ao alcance da Internet das Coisas. Por conseguinte, o aumento da posse e uso de smartphones no Brasil e no mundo é de extrema importância para o alcance dos códigos e dos tags. A ubiquidade convergente encontra no celular seu exemplo-mestre pela disponibilidade constante que ele torna possível. Estar aqui e lá, desempenhar múltiplas tarefas ao mesmo tempo, distribuir nossa atenção em diferentes mídias e rotinas de comunicação é uma experiência cotidiana para um número crescente de pessoas (SANTAELLA, 2010, p. 78). No dado mais recente até o fechamento desta qualificação, o Brasil possuía 265,52 milhões de acessos móveis, em Este dado foi divulgado pela Anatel, Agência Nacional de Telecomunicações, em junho de Os números foram divididos de acordo com o tipo de dispositivo móvel e tecnologia utilizada: 183,8 milhões são 2G; 66,97 milhões, 3G em handsets; 7 milhões, modems 3G; 7,55 milhões, M2M; e 105,25 mil, 4G (FUTURECOM, 2013). Vale ressaltar que, em 2012, conforme infográfico que segue (Figuras 27 e 28), existiam 224 milhões de aparelhos versus 192 milhões de habitantes no Brasil; destes, 40% usavam os dados avançados dos mesmos. Ou seja, em um ano, o número de aparelhos cresceu no Brasil quase 20%, um crescimento espantoso. Conforme citou Gabriel (2010, p. 159), a difusão mobile em todas as populações no mundo transforma os dispositivos móveis em uma das plataformas mais dominantes e promissoras.

48 Figura 27. Infográfico O Uso do Celular no Brasil Fonte: Extra (2011). 47

49 48 Figura 28. Infográfico O Uso do Celular no Brasil Fonte: Extra (2011). O crescimento no número de acessos móveis pode ser entendido como resultado da evolução tecnológica presenciada no Brasil principalmente com a intensa migração de terminais 2G para os 3G. Em maio de 2013, por exemplo, o número de novos terminais 3G totalizou 66,97 milhões de linhas ativas, ou seja, 3,1 milhões de novas conexões em apenas um mês (FUTURECOM, 2013).

50 49 A décima edição da pesquisa F/Radar, em 2011, realizada semestralmente pela agência de publicidade F/Nazca, em parceria com o Datafolha, constatou que 29,5 milhões de brasileiros com mais de 12 anos costumam se conectar à Internet em movimento, a maior parte deles (74%) pelo telefone celular. Com o resultado, os dispositivos móveis empataram, tecnicamente, em segundo lugar, com locais de acesso pago à rede, como lan houses, que, aliás, até abril de 2010, figuravam em primeiro lugar. Desde então, a principal forma de conexão é a doméstica, desfrutada habitualmente por 43,5 milhões de brasileiros. O incremento na navegação móvel se deu, principalmente, nas classes A, B e C, e entre pessoas de 12 a 34 anos. Houve também crescimento mais acentuado da taxa daqueles que frequentam a Internet diariamente. A pesquisa F/Radar identificou, ainda, que 79% daqueles que se conectam em movimento o fazem por meio de planos pré-pagos de telefonia, e que 16% dos internautas móveis, ou seja, 5 milhões de pessoas, já fizeram compras usando o recurso. Como projeta José Porto, diretor nacional de Planejamento da F/Nazca: O potencial de toda e qualquer marca perambular dentro do bolso de milhões de brasileiros saltou rapidamente, entre outros fatores, graças ao recente barateamento da Internet móvel pré-paga. Quem quiser se comunicar no mundo virtual vai ter de falar cada vez mais e melhor pelo celular. Com base nesta pesquisa e demais dados disponíveis sobre o crescimento de smartphones e conexões à Internet, é possível considerar que os telefones celulares estão se tornando uma espécie de controle remoto e carteira; e que o número de brasileiros com um ou mais aparelhos cresce cada vez mais rápido a cada ano, assim como os códigos e suas respectivas tecnologias são inseridas de forma rápida no cotidiano dos brasileiros. Uma pessoa checa o seu celular, em média, 150 vezes por dia, de acordo com um estudo da Nokia, feito no ano de Aos celulares, cada vez mais acessíveis em mãos, não é tarefa difícil de adaptar o mundo off-line em que vivemos para que responda de maneira personalizada e rápida ao mundo on-line. Esta adaptação está ocorrendo de forma natural e tende a ser incorporada, considerando que a maior parte da geração que nasceu a partir do ano 2000 já não conhece o mundo na sua versão desconectada. A evolução dos aparelhos celulares, o barateamento das tecnologias e a constante troca de aparelhos por parte do consumidor criam um cenário de rápida

51 50 evolução do ambiente móvel, favorável às novas tecnologias de códigos e tags. Mas, apesar de ter como representante máximo da categoria os telefones celulares, seria um engano ignorar todos os outros aparelhos eletrônicos que fazem parte desse universo. Segundo as projeções, e de acordo com a curva de crescimento, o Brasil deve ter mais de 60 milhões de acessos de banda larga móvel em 2014, correspondendo a 24% dos celulares do país. Ou seja, 24% dos celulares no Brasil têm acesso rápido à Internet, facilitando a evolução de códigos, principalmente o QR Code e o NFC. Vale ressaltar que, no Brasil, apenas 11% das pessoas usam o celular exclusivamente para voz. Com esses dados, é possível analisar que as novas tecnologias possuem clientes para seu uso, e que, embora apenas 11% das pessoas usem apenas para voz, os 89% restantes do total de clientes estão aptos aos novos usos, ou seja, estão prontos para entrar de vez no mundo sem fronteiras. Os celulares e seus usos estão evoluindo cada vez mais. Segundo pesquisa da consultoria Canalys, em 2011, as entregas de smartphones para clientes em todo o mundo superaram a de computadores pessoais. De acordo com a pesquisa, as vendas internacionais de smartphones chegaram a 158,8 milhões de unidades no último trimestre de O ano fechou com a venda de 487,7 milhões de aparelhos. O uso da Internet no celular está em processo de crescimento, principalmente quando se trata de usufruir serviços. A junção do aparelho celular (smartphone), da Internet e de novos aplicativos pode levar à criação de diversos projetos interessantes. Como afirma Lemos (2010), a mobilidade social, a relação com o espaço urbano e as formas comunicacionais passam, atualmente, por transformações importantes. Tecnologias digitais como softwares e hardwares estão cada vez mais presentes nas cidades. Alguns autores defendem que já vivemos em cibercidades e que o futuro aponta para uma ciberdemocracia global, com uma nova esfera pública (LEMOS, 2010).

52 Praticidade de uso Os conceitos do audiovisual, tanto na teoria quanto em seu alcance, estão sendo ampliados devido ao uso de códigos e tags no cotidiano. Um exemplo para ilustrar essa afirmação é que o portador de um aparelho celular compatível poderá ver e até participar do making of de uma campanha enquanto aguarda seu ônibus, pois, ao se aproximar de um cartaz do filme ou de uma campanha exposta no ponto de ônibus, o próprio cartaz enviará para seu aparelho o making of em questão pela tecnologia NFC. Diversos autores debatem sobre esse alcance de atuação, como Martha Gabriel (2010) e Lucia Santaella (2010). [...] o campo de aplicações das mídias locativas (e consequentemente o uso de códigos e tags) é imenso e cresce a olhos vistos [...]. O campo estende-se dos indicadores e serviços, games, relatos de histórias baseadas em locais, anotações espaciais até performances em rede. Seja qual for o tipo, é preciso lembrar que as práticas das mídias locativas dependem de recursos materiais particulares e das políticas e leis públicas e privadas que regem o uso desses recursos (SANTAELLA, 2010, p.125). Fazendo uma analogia com a natureza, observa-se um ecossistema neste campo de atuação, pois, do lado da tecnologia, há dispositivos cada vez mais computadorizados e audiovisuais que buscam proporcionar uma portabilidade, uma onipresença de 24 horas por dia, sete dias por semana através de interfaces amigáveis e simples de utilizar, além de serem intuitivas, com uma intensidade de experiência jamais vista. Do lado do consumidor, encontram-se pessoas com necessidades de viverem novas experiências e histórias. Assim, dá-se uma retroalimentação neste campo vasto de atuação, com distintas dinâmicas simultâneas. Cada membro do sistema é importante e relevante, mas não é possível afirmar que um sobreviva sem o outro. Conteúdos exclusivos agregados a locais diferenciados do cotidiano e tempo para a interação resultam em uma experiência que transmite informação e gera conhecimento ao usuário, ampliando o alcance do audiovisual, como o cartaz do ponto de ônibus. Nessa suposição, provavelmente, seria muito difícil fazer o portador do aparelho celular ver e ter acesso ao making of em questão se estivesse em casa ou no trabalho por causa das outras funções e dos outros interesses. Por isso, inicialmente, não seria uma troca de veículo, e sim um aumento do poder de atuação de cada comunicação.

53 52 O uso dos códigos e dos tags tendem a cada vez mais se fortalecerem e ajudarem a transformar o futuro. Mas, como alerta para que estas tecnologias se fortaleçam cada vez mais, é preciso ressaltar que cada nova tecnologia é atrativa, em primeiro lugar, pelo ineditismo, e não por seu conteúdo. O desafio dos códigos e dos tags é possuírem um conteúdo exclusivo e personalizado para serem atrativos não apenas pelo ineditismo na tecnologia. E, neste sentido, encontra-se a evolução da aplicabilidade. Conteúdos exclusivos agregados a locais diferenciados do cotidiano e tempo para a interação resultam em uma experiência que transmite informação e gera conhecimento ao usuário, ampliando o alcance do audiovisual. A proposta das tecnologias dos códigos e tags não é competir com os meios pela interação, e sim ampliar o alcance dos meios. Jenkins (2010) enuncia que a convergência incentiva a participação e a inteligência coletiva. Dessa perspectiva, ele cita um resumo da jornalista Marshall Sella, do New York Times: Com a ajuda da Internet, o sonho mais grandioso da televisão está se realizando: um estranho tipo de interatividade. A televisão começou como uma rua de mão única, que ia dos produtores até os consumidores, mas hoje essa rua está se tornando de mão dupla. Um homem com uma máquina (uma TV) está condenado ao isolamento, mas um homem com duas máquinas (TV e computador) pode pertencer a uma comunidade (JENKINS, 2010, p. 327). O uso dos códigos e dos tags possui sempre a convergência dos meios de comunicação como base, ou seja, ao usar um QR Code, o consumidor é impactado por um meio de comunicação dirigido a ele em um local diferente, e não apenas na frente da TV. O uso do código RFID possui uma cultura participativa ao ser usado como marcador e avaliação de eventos, como no caso da Coca-Cola, em que a opinião de cada um, bem como suas atividades, vai direto para o site da empresa e às redes sociais dos envolvidos. E, por fim, o NFC possui, muitas vezes, além da convergência dos meios de comunicação (uso dos aparelhos celulares inteligentes), a cultura participativa (o que faço é comunicado em todas as minhas redes sociais e meus amigos tomam conhecimento) e a inteligência coletiva (pois preciso da informação e opinião de todos).

54 Mídias locativas Lemos (2007) define mídia locativa (locative media) como um conjunto de tecnologias e processos infocomunicacionais, cujo conteúdo informacional vincula-se a um lugar específico. Segundo Santaella (2007), as mídias locativas são inseparáveis da noção de computação pervasiva. Com a mídia locativa, é possível a localização das pessoas e objetos para uma comunicação cada vez mais direcionada e personalizada. Um dispositivo que é capaz de localizar, classificar, coletar, arquivar e usar a informação relevante, assim como descartar a informação irrelevante (SANTAELLA, 2010, p. 123). O termo mídias locativas é recente; foi utilizado em 2003, em um evento em Karosta, uma abandonada cidade militar da era soviética, e faz parte do entendimento de mobile taggings. Segundo descreve Santaella (2010, p 22): O evento era um teste para processos e produtos realizados por um grupo internacional de pessoas trabalhando com as tecnologias emergentes. O mais interessante é que a escolha do lugar foi inspirada na ideia de Paul Virillo, de que não se pode entender o desenvolvimento das tecnologias de informação sem que se entenda também a evolução das estratégias militares. Os testes foram, logicamente, um sucesso. A proposta do evento ilustrou com clareza as características e os caminhos que as mídias locativas tomariam dali em diante. E percebeu-se, desde então, que as redes sociais ad hoc estão mudando as relações humanas entre si e com o espaço e o tempo. Segundo Santaella (2010), o evento teve como resultado a criação de cartografias colaborativas e espaços e mentes, lugares e conexões entre eles. Com isso, pode-se detectar que a telefonia móvel alterou a maneira de interação com as outras pessoas, empresas, coisas, espaço privado e espaço público. Impossível falar de mídia locativa sem citar a era de Internet das Coisas, uma era onde cada lugar pode estar conectado à Internet, mostrando, dessa maneira, quem esteve ali e qual foi a interação de cada pessoa neste momento. Como cita Santaella (2007, p. 185), não há oposição, mas sim intensificação das ligações entre o espaço de fluxos e o espaço de lugar, ruas, monumentos e praças passam a ser interfaceadas pelo espaço de fluxo por meio dos diversos dispositivos de conexão às informações digitais.

55 54 A Internet das Coisas faz com que o espaço digital se transforme na medida em que se funde com o espaço físico no ato mesmo em que se dão as conexões. Temos objetos usando tags ou identificadores e a Internet, através dos smartphones e as tecnologias embutidas, como tags NFC e RFID, ou ainda leitores de QR Code, aprendendo a reconhecer tais coisas. Conforme Lodewijk de Lange (2010, p ), as mídias locativas são utilizadas para capturar e visualizar o que é de outra forma não visível. Na prática, a mídia locativa vai ao encontro da convergência citada por Jenkins (2009, p. 326): sendo estimulada pelos consumidores, que exigem que as empresas de mídia sejam mais sensíveis aos seus gostos e interesses.

56 55 2 EVOLUÇÃO DOS CÓDIGOS E DOS TAGS A comunicação humana é um processo artificial (FLUSSER, 2007, p. 89). Segundo este filósofo, a comunicação se baseia em artifícios, descobertas, ferramentas e instrumentos em símbolos organizados em códigos. [...] a comunicação humana aparece como propósito de promover o esquecimento da falta de sentido e da solidão de uma vida para a morte, a fim de tornar a vida vivível. Esse propósito busca alcançar a comunicação na medida em que se estabelece um mundo codificado, ou seja, um mundo construído a partir de símbolos ordenados no qual se representam as informações adquiridas (FLUSSER, 2007, p. 96). Após a Segunda Guerra Mundial, encontra-se, nas cidades e nos produtos, a explosão das cores, por isso, Flusser (2007, p. 128) evidencia que, desse modo, prevendo o futuro: a explosão de cores indica um aumento da importância dos códigos bidimensionais. Ou o inverso, os códigos unidimensionais, como o alfabeto, tendem, atualmente, a perder a importância. Vemos claramente, nas teorias de Flusser, uma evolução dos códigos e suas decodificações facilitadas através dos leitores embutidos nos smartphones e demais dispositivos móveis. Vilches (2001, p ), por sua vez, defende que os objetos tecnológicos são algo a mais do que interfaces ativas que sustentam e conectam outras interfaces na rede universal das relações humanas. Não há paralelos no passado que nos permitem aprender o uso dos códigos tecnológicos, como eles se manifestam, por exemplo, numa explosão de cores. Mas devemos aprendê-los, senão seremos condenados a prolongar uma existência sem sentido em um mundo que se tornou codificado pela imaginação tecnológica. A decadência e a queda do alfabeto significam o fim da história, no sentido estrito da palavra (FLUSSER, 2007, p 137). 2.1 Estágios da imagem Para entender o futuro e a evolução dos códigos e até mesmo os tags, é preciso analisar os oito estágios evolutivos no processo de produção de imagens como meios tecnológicos, publicado por Peter Weibel (1996), no artigo The World

57 56 as interface ( O mundo como Interface ). O indiscutível domínio da imagem deve-se ao fato de que a revolução tecnológica tem colocado um enorme aparato a serviço da visão, de modo que não se pode negar que o século XX foi o século do triunfo da tecnovisão (WEIBEL apud SANTAELLA, 2007). Resumindo os oito estágios de Santaella (2007, p ), é possível encontrar o início, o nascimento e até mesmo onde códigos e tags desenvolveram-se: 1. Invenção da fotografia. 2. Descoberta das ondas eletromagnéticas. 3. Forma espacial da imagem, como pintura e foto e depois filme. 4. Produção e transferência de imagens eletrônicas, que levou à televisão. 5. Gravação magnética de sinais visuais, em 1951, criou o vídeo combinando o filme, o rádio e a televisão. 6. Tecnologia dos chips que revolucionou a tecnologia de processamento de dados em meados do século XX. Nesta fase, o adjetivo virtual tornou-se voz corrente, onde não se opõe a real, mas a atual, enquanto o real se opõe ao possível. 7. Tecnologia das telecomunicações interativas. As redes digitais introduziram a telepresença. Signos desmaterializados passaram, então, a viajar pelo espaço e tempo, abrindo as portas para uma civilização telemática. 8. E, o último estágio, prognosticado por Weibel (1996), das tecnologias sensórias avançadas, que, por meio de neurochips e chips cerebrais, deverão ligar o cérebro ao reino digital tão diretamente quanto possível. Pode-se enunciar, a partir da divisão citada por Santaella (2007), que os códigos e os tags tomaram corpo e usabilidade a partir do sétimo estágio, onde os signos desmaterializados podem viajar pelo tempo e espaço. O oitavo estágio, previsto por Weibel (1996), ainda está longe de ser materializado, mas os óculos, como no exemplo do Google Glass, podem ser vistos como um começo desta fase. Melinda Davis (2002), consultora e futurista norte-americana, em seu livro A Nova Cultura do Desejo, debate sobre o consumidor e os segredos do seu comportamento humano no século XXI. De acordo com esta autora, o mundo mudou radicalmente. Os consumidores mudaram e suas percepções também não são mais as mesmas, e o excesso de informações e estímulos que Davis (2002) chama de era imagética vem deixando as mentes das pessoas de toda parte em estado de emergência.

58 57 Davis (2002) descreveu, ainda, a angústia e os temores que estão afligindo o estado de espírito e mudando os desejos e, consequentemente, os padrões e a cultura de consumo. Essa mudança no comportamento está obrigando todos os profissionais de marketing a repensar sua abordagem. O mundo deixou um pouco o seu lado físico e passou a ser mais imaginativo por conta de todos os estímulos digitais recebidos diariamente. 2.2 O meio é a mensagem? Vive-se em uma era cuja evolução tecnológica é muito rápida e, por isso, quando se consegue atualizar e aprender com os dispositivos tecnológicos disponíveis, já surgem outros novos. Quando surge algum avanço tecnológico que modifica o meio, as relações dos indivíduos também se alteram. McLuhan (1964) salienta o exemplo do rádio que se modificou profundamente com o desenvolvimento da televisão. O meio teve que buscar outros segmentos para continuar sendo viável economicamente. Neste formato, e exemplificando os códigos aqui citados, o conteúdo perde destaque e importância para a tecnologia. Conforme afirmação de Vicente Gosciola (2003, p. 190): A arte de contar histórias é uma qualidade por vezes deixada em segundo plano quando uma nova técnica ou uma nova tecnologia surge. E isso resulta em um ciclo constante, novas tecnologias substituindo novas tecnologias e o conteúdo em segundo plano. Conforme McLuhan (1964), as sociedades sempre foram mais modeladas pela tecnologia da comunicação do que pelos conteúdos dessas mesmas tecnologias. Para debater sobre este tema, Flusser (2007, p. 100) argumenta que o meio não tem de ser necessariamente a mensagem, pois a relação íntima entre significado e estrutura, entre 'semântica' e 'sintaxe', não deve ser negada: a forma é condicionada pelo conteúdo e ela o condiciona. McLuhan (1964) pondera que o que realmente importa é o meio de comunicação predominante e não o conteúdo transmitido. A luz elétrica é informação pura. É algo assim como um meio sem mensagem, a menos que seja usada para explicitar algum anúncio verbal, ou algum nome.

59 58 Este fato, característico de todos os veículos, significa que o conteúdo de qualquer meio ou veículo é sempre outro meio ou veículo. O conteúdo da escrita é a fala, assim como a palavra escrita é o conteúdo da imprensa e a palavra impressa é o conteúdo do telégrafo. Concluindo, a mensagem de qualquer meio ou tecnologia é a mudança de escala, cadência ou padrão que esse meio ou tecnologia introduz nas coisas humanas (McLUHAN, 1964, p. 22). A relevância, segundo McLuhan (1964), está no avanço que a tecnologia provoca no cotidiano dos indivíduos inseridos em uma sociedade. O autor destaca o exemplo da estrada de ferro, cuja implantação proporcionou, para algumas comunidades, novas oportunidades, gerando uma circulação maior de pessoas, facilitando a locomoção, entre outras transformações. McLuhan (1964, p. 33) afirma: O efeito de um meio se torna mais forte e intenso justamente porque o seu conteúdo é outro meio. O conteúdo não possui relevância na estruturação das relações humanas, porém, em alguns momentos, ele acaba impedindo que seja possível perceber a verdadeira natureza de cada meio. 2.3 Jovens público-alvo? Diversos estudos demonstram que os jovens são os protagonistas do uso dos smartphones, pois vivem uma fase intensa de relacionamento com a vida, e a conexão acelera e potencializa essa experiência. O uso do smartphone faz o jovem ser conectado a uma rede de pessoas e de amigos. Ele não precisa de terceiros para intermediar as notícias e informações. Os jovens são os nós de uma rede. Dois estudos analisam a importância dos smartphones entre os jovens. O primeiro é a pesquisa realizada pela Pew Internet & American Life Project, em março de 2013, que demonstrou que um em cada quatro adolescentes entre 12 e 17 anos acessam a Internet pelo seu telefone, enquanto menos de 15% dos adultos utilizam esse meio (Figura 29). Esta pesquisa revelou, ainda, que um em cada quatro menores acessa a Internet pelo telefone celular, uma proporção que aumenta para quase a metade quando se trata de proprietários de smartphones.

60 59 Por outro lado, apenas 15% dos adultos disseram que se conectam à Internet usando seus telefones móveis. 5 Um outro estudo, da E.life 6 encomendado pela Pagtel, procurou jovens de todas as classes sociais para descobrir qual é a relação deles com os smartphones e outros dispositivos móveis. Entre os comportamentos levantados, destaca-se o grande uso de redes sociais. O smartphone foi incorporado de tal forma à rotina das pessoas que é encarado como essencial, ou ainda, como extensão da capacidade humana. Figura 29. Smartphones entre os jovens Fonte: Jenkins (2003), no artigo Videogame virtue ( A virtude do videogame"), faz considerações pertinentes. Segundo Santaella (2007, p. 240): [...] os jovens desenvolveram novas competências para o processamento rápido de informação, formando novas conexões entre esferas separadas do conhecimento, e filtrando um campo complexo para discernir os elementos que exigem atenção imediata. Santaella (2007) deduz que é fato notório que as novas gerações manuseiam e incorporam os equipamentos móveis como uma segunda natureza. A geração nascida desde 1990 (ano do estabelecimento da Internet comercial no Brasil) já cresce com estes equipamentos e os manuseiam como se fossem a geladeira ou televisão. 5 Disponível em: < 6 E.life é a líder em monitoração, análise da mídia gerada pelo consumidor e gestão de relacionamento em mídias sociais na América Latina e Portugal.

61 60 Com a tecnologia embutida no dia a dia é possível: andar, escutar, olhar, falar, tudo ao mesmo tempo, explorando, em poucos minutos, o potencial da funcionalidade que a pequena máquina apresenta (SANTAELLA, 2007, p. 240). Em razão desta incorporação dos equipamentos móveis, observa-se a evolução dos códigos e dos tags como algo do cotidiano desta nova geração, pois eles não são mais uma novidade, visto que estão incorporados nos próprios aparelhos e fazem parte da nova comunicação. Ressalta-se, porém, que tais tecnologias não são apenas para os jovens que sabem manusear os dispositivos móveis, pela penetração vista de smartphones no Brasil, ao contrário, o alcance é muito maior que apenas para os jovens: [...] é preciso notar que, apesar da condição de inferioridade das gerações mais velhas, o desejo de aderir ao celular parece universal. Uma das razões está também nos vínculos emocionais que os celulares são capazes de criar (SANTAELLA, 2007, p. 240). As redes sociais digitais também atraíram o público mais jovem no início, porque teoricamente apresentavam mais tendência à adoção dos recursos tecnológicos. Segundo artigo da Revista Científica Internacional (2012), com o tempo, indivíduos cujas gerações foram literalmente atropeladas pelo avanço tecnológico e que tiveram de aprender a conviver e utilizar os recursos ciberculturais quase que forçadamente, a fim de que não fossem totalmente excluídos deste contexto, veem nas redes sociais digitais, muitos pela primeira vez, uma forma prazerosa de fazer parte deste novo mundo. 2.4 Evolução das mídias na cultura de participação Flusser (2007), em seu livro o "Mundo Codificado", explana sobre a existência de dois tipos de mídias na civilização a mídia linear e a mídia de superfície que impactam a comunicação neste mundo codificado. Flusser (2007) explica, ainda, que a mídia de ficção linear são os livros e publicações científicas, e a mídia de ficção em superfície são os filmes, imagens e ilustrações. A diferença entre elas está em seu entendimento, pois a primeira faz a leitura e a interface de maneira clara e objetiva; já a mídia de superfície a faz de maneira subjetiva e imagética, porém é mais rica na mensagem.

62 61 E nessa comparação está para onde este mundo codificado segue, ou seja, podemos participar dos dois tipos de mídia (FLUSSER, 2007, p. 115). Complementando, Flusser (2007) comenta sobre a possibilidade de se participar dos dois tipos de mídia através das diversas telas da atualidade. O contraponto é que hoje de forma muito menos intensificada do que exposto em 2007, por Flusser, quando a cultura de massa era exclusivamente da ficção de superfície e a elite exclusivamente ficção linear. Porém, devido ao mundo cada vez mais tecnológico, vê-se que: [...] os meios estão se tornando mais e mais abstratos e perdendo o sentido. Os de superfície vêm cobrindo os fatos de maneira cada vez mais perfeita e, portanto, também estão perdendo o sentido. Mas esses dois tipos de mídia podem se unir numa relação criativa, o que tornará possível que se descubram os fatos novamente, abrindo novos campos para um novo tipo de pensamento com sua própria lógica e seus próprios tipos de símbolos codificados (FLUSSER, 2007, p. 119). Vive-se uma revolução no mundo da comunicação, que com o impacto das tecnologias e a conexão global, tende a ser mais rápida. Segundo Santaella (2007), as tecnologias da inteligência são sine que non tecnologias interativas. E para debater sobre a evolução do uso dos códigos e tags na comunicação, vale debater antes a evolução das mídias e da cultura da convergência, explicada por Jenkins (2009), e da cultura da participação, de Clay Shirky (2010). Shirky (2010) menciona que as atividades mais comuns eram até recentemente trabalhar, dormir e ver TV, apesar da considerável evidência de que ver televisão por tanto tempo é uma fonte real de infelicidade (SHIRKY, 2010, p. 11). Mesmo assim, a TV abocanhou a maior fatia do nosso tempo livre: uma média de mais de 20 horas por semana, em todo o mundo (SHIRKY, 2010, p. 10). Inúmeros estudos já foram realizados sobre este dado, desde que a televisão se tornou um bem doméstico e um fenômeno social de massa, a partir de Mas, o mais importante para esta dissertação é que ver televisão causava um efeito negativo na socialização, ou seja, ver televisão diminuía o contato humano, ou como denomina Shirky (2010, p. 12), uma hipótese de sub-rogação social. Com o advento da Internet e das mídias sociais, encontramos o contato humano não presencial, ou seja, ver televisão não findou, como advertiram diversos estudiosos, mas o ver televisão é diferente na atualidade.

63 62 A televisão continua proporcionando experiências profundas de imersão, conforme pesquisa realizada em 2012, pela Turner sobre as Diferentes Telas. A pesquisa, contudo, ressaltou dois dados muito importantes: enquanto a televisão é o dispositivo favorito para a desconexão, o computador e o smartphone permitem a conectividade permanente e a realização de múltiplas tarefas ao mesmo tempo. Atualmente, segundo a mesma pesquisa, a televisão tem um papel diferente, porém não menos importante, pois funciona como porta de entrada com conteúdos que depois serão comentados, desenvolvidos e buscados em outras telas. Atualmente, ver televisão significa, para um número representativo das sociedades, ter mais de uma tela ligada ao mesmo tempo. E a maior presença da segunda tela é a dos aparelhos celulares. Quem assiste televisão tem a oportunidade de compartilhar o que viu, criticar, avaliar, discutir e até mesmo sugerir novas histórias com outros espectadores e amigos por todo o mundo. Redes digitais estão aumentando a fluidez de todas as mídias. A velha escolha entre mídia pública de mão única (como livros e filmes) e mídia provada de mão dupla (como o telefone) expandiu-se e inclui agora uma terceira opção: mídia de mão dupla que opera numa escala do privado para o público (SHIRKY, 2010, p ). Flusser (2006) considera que os novos tipos de imagens são as tecnoimagens e, como toda imagem, um mundo de mitos e de magia. Ora, os códigos chamados de QR Codes não são imagens que trazem uma magia por trás? A leitura de tags não proporciona uma nova mídia direcionada? Pode-se afirmar, então, que os códigos e tags carregam novos tipos de mídias os quais, graças à cultura da participação e convergência, têm tido cada vez mais destaques. 2.5 O mundo codificado A comunicação humana é um processo artificial. Baseia-se em artifícios, descobertas, ferramentas e instrumentos, em símbolos organizados em códigos. Os homens comunicam-se uns com os outros de uma maneira não natural. Como afirmou Flusser (2007, p. 89), na fala não são produzidos sons naturais, como por exemplo, no canto dos pássaros, e a escrita não é um gesto natural, como a dança das abelhas. Por isso, a teoria da comunicação não é uma ciência natural, mas

64 63 pertence àquelas disciplinas relacionadas com os aspectos não naturais do homem, que já foram conhecidas como ciências do espírito. A comunicação humana tece o véu do mundo codificado, o véu da arte, da ciência, da filosofia e da religião, ao redor de nós, e o tece com pontos cada vez mais apartados, para que esqueçamos nossa própria solidão e nossa morte, e também a morte daqueles que amamos. Em suma, o homem comunica-se com os outros; é um animal político, não pelo fato de ser um animal social, mas sim porque é um animal solitário, incapaz de viver na solidão. Vilém Flusser (2006) revolucionou os estudos de comunicação ao propor que as imagens da atualidade não têm qualquer relação com as imagens antigas. São imagens técnicas, significam conceitos, remetem a fórmulas matemáticas e a cálculos. Os símbolos rupestres nas cavernas, os hieróglifos egípcios e o alfabeto que conhecemos hoje são algumas formas que, ao longo da história, diferentes sociedades encontraram para se comunicarem. Com os avanços tecnológicos, a imagem surge como uma importante forma de interação. Por meio da televisão, do computador, da fotografia, do cinema e até mesmo dos celulares e tablets, o homem se vê diante de um momento histórico em que as imagens produzidas por aparelhos invadem a sua vida como um todo. Em A Escrita: Há Futuro para a Escrita? (2006), Flusser aborda como a escrita produzida por meio de máquinas, como os textos reproduzidos na tela do computador, anúncios ou legendas de filmes, é diferente daquela colocada no papel. O que o filósofo explica é que, no novo contexto, em vez de escritores, há programadores; em vez do código alfabético, o código binário, junção da escrita e da imagem; em vez de textos que se dirigem ao leitor, prescrições para as máquinas e, em vez de obras, programas de computador. Flusser (2006) lançou uma investigação sobre a relação entre o nosso ser offline [em que há contato direto com outras pessoas] e o nosso existir online [em que o contato é mediado por aparelhos tecnológicos]. O mundo codificado desvenda a tentativa milenar da humanidade de superar suas limitações físicas por meio da tecnologia. Clotaire Rapaille (2007, p. 186) cita que os códigos são um novo par de óculos com os quais você pode ver o mundo de maneira nova. E este mundo codificado encontra na comunicação publicitária voltada ao marketing um forte aliado, já que cada vez mais as empresas disputam o

65 64 limitado tempo de interação das suas marcas com seus clientes/espectadores/ consumidores. 2.6 Os códigos e tags como comunicação publicitária O uso de códigos e tags fazem parte de mudanças geracionais nas tecnologias da comunicação. Como afirma Santaella (2007, p. 201): Criam efeitos culturais, técnicos e cognitivos, cujo nível de efetividade e de penetração depende da natureza e do alcance da implementação das tecnologias em cada cultura. Em razão disso, a ecologia midiática adquire traços que são característicos de cada país. Como não existe almoço grátis, (tradução da expressão em inglês "There is no free lunch", famosa frase popular que expressa a ideia de que é impossível conseguir algo sem dar nada em troca 7 ), os usos de mobile taggings, como o QR Code, RFID e NFC evoluem porque são utilizados para a comunicação de marcas de produtos e serviços que investem cada vez mais em formas diferenciadas de falar com seus stakeholders, afinal, frente à multiplicação de ofertas, permanece o desejo de experiências que falem de um jeito diferente e que até nos emocionem, além do objetivo de terem histórias, campanhas e ações que sejam compartilhadas, com suas histórias contadas e passadas adiante nas redes sociais. Em seu livro A Tela Global, Lipovetsky e Serroy (2009, p. 249) explicam que as empresas dão cada vez mais preferência às mídias exteriores, diversificando seus modos de comunicação em marketing direto, feiras, relações públicas, publicidade nos locais de venda, patrocínio, marketing de acontecimento e viral. Entende-se por marketing de acontecimento e viral um exemplo do uso do QR Code: se uma pessoa vê um código na estação de metrô e com a leitura é direcionada a uma informação exclusiva ou desconto na compra de um produto, ela é impactada de uma forma diferenciada a comprar o produto sem ser pelos meios de 7 O termo "almoço grátis" faz referência a uma prática comum entre bares americanos do século XIX, que ofereciam uma refeição sem nenhum custo para os clientes que consumissem bebidas. A expressão e seu acrônimo foram popularizados pelo escritor de ficção científica Robert A. Heinlein, em seu livro "The Moon is a Harsh Mistress", de O economista liberal Milton Friedman também popularizou a frase ao usá-la, em 1975, como o título de um de seus livros (WIKIPEDIA, 2013).

66 65 mídia tradicionais. Isso é um ciclo de retroalimentação, investimento em novas tecnologias que carrega consigo o investimento e retorno em novas mídias. Por isso, há empresas que têm diversificado sua publicidade, não apenas destinando a maior parte da verba publicitária para campanhas de comunicação na TV prova disso é o mercado de LIVE Marketing 8, no Brasil, que movimenta cerca de 40 bilhões por ano 9. O estudo de trabalhos realizados com NFC e QR Code revela o resultado do uso de novas formas de falar com o consumidor/cliente/telespectador, conforme o ramo de atuação. Segundo um estudo de 2012, elaborado pela Nellymoser, agência de comunicação americana que ativa marcas através de mobile, o número de códigos, usados nos Estados Unidos em publicidade de revista, cresceu 617% em O estudo examinou o uso de códigos entre as melhores revistas nacionais dos Estados Unidos. Em 2011, foram códigos utilizados em revistas como Wallpaper e Esquire. 2.7 Uso dos códigos e tags no futuro próximo Com base nos estudos apresentados, pode-se afirmar que a comunicação neste novo mundo será impulsionada pelas novas tecnologias em dispositivos móveis e poderá ser cada vez mais direcionada e até mesmo exclusiva, ampliando, assim, o alcance da comunicação audiovisual para duas ou mais telas simultâneas. Os códigos e tags são, atualmente, caminhos que levam a informação de forma rápida entre o produtor e o receptor, tendendo a ser cada vez mais personalizada e exclusiva e com convergência entre os diferentes meios. Devido aos surgimentos de novas tecnologias, os exemplos citados nesta dissertação, como o QR Code e o NFC, poderão ser substituídos por outros, mas ainda assim a essência de códigos e tags continuará. A mobilidade e a banda larga são o grande desafio do Brasil e do mundo para a excelência operacional da aplicabilidade dos códigos e leitura dos tags. 8 Live Marketing é o nome usado no Brasil pelas agências responsáveis pela comunicação alternativa, que atuam nas áreas de eventos, ações promocionais e experiências com consumidores. 9 Meio e Mensagem - de 28 de julho de 2013.

67 66 Dados de pesquisa do Google, em 2012, junto ao Instituto Ipsos, revelam que o smartphone tornou-se indispensável para o cotidiano do brasileiro; 73% acessam a Internet todos os dias destes aparelhos; 42% acessam a Internet pelo menos uma vez por dia em seus smartphones; 27% preferem ficar sem TV do que sem o seu aparelho, e 88% utilizam seus aparelhos concomitante com outras telas. E o que mostra a evolução e o que se pode esperar do futuro: 51% esperam usar mais seus smartphones para acessar a Internet do futuro (Figura 30). Figura 30. Uso do Smartphone com outras atividades Fonte: Google Instituto Ipsos (2012). Para o futuro, a tendência é o uso cada vez maior. Na pesquisa do Google, de 2012, 51% esperam poder usar mais ainda a Internet de seus aparelhos. Santaella (2007) exemplifica, em seu livro, os prognósticos de Mark Weiser (2003): Estamos entrando na terceira onda da computação: primeiro, os mainframes; depois, as mesas com monitores, teclados, mouses e um cipoal de fios por trás delas; agora, a disposição dos computadores se tornaram imperceptíveis nas agendas, óculos, roupas. Ubíquos, eles estarão tão integrados à paisagem urbana, doméstica e ao nosso próprio corpo, que já nem vamos lembrar que eles existem (apud SANTAELLA, 2007, p. 251).

68 67 Toda tecnologia nova passa por um período de adaptação até a sua domesticação. Flusser (2007) comenta que, no passado, quando se viajava de avião, as pessoas usavam roupas finas. Com o uso de smartphones e, consequentemente, a utilização dos códigos e tags aqui citados, pode-se imaginar e prever a mesma coisa, ou seja, mudanças culturais e comportamentais. Com o futuro da comunicação e do uso dos códigos e leituras de tags, podese aludir que, como citado por Flusser (2007), a situação da civilização atualmente é bem complexa, como, por exemplo, um programa audiovisual de TV que possa ser cheirado, ou seja, vemos claramente uma tendência de o pensamento se voltar para a terceira dimensão (FLUSSER, 2007, p. 119). Para finalizar o que se espera do futuro, vale citar Flusser (2007, p. 119) novamente: Há, com certeza, outras tendências em nossa civilização que ainda não foram levadas em conta na previsão do futuro, mas servirão aos seus propósitos, isto é, para mostrar um aspecto de nossa crise e uma das capacidades de superá-la.

69 68 3 FRONTEIRAS ANÁLISE CRÍTICA DA CONDIÇÃO ATUAL DE FRONTEIRAS DO ON E OFF-LINE No livro A Ponte e a Porta, de Georg Simmel (1909), traduzido pela professora Simone Carneiro Maldonado (DCS-UFPb), há um trecho sobre as fronteiras do homem que decifra esta ânsia do homem em não ter fronteiras. O homem é o ser de ligação que deve sempre separar, e que não pode religar sem ter antes separado - precisamos primeiro conceber em espírito como uma separação a existência indiferente de duas margens, para ligá-las por meio de uma ponte. E o homem é de tal maneira um ser-fronteira, que não tem fronteira. O fechamento da sua vida doméstica por meio da porta significa que ele destaca um pedaço da unidade ininterrupta do ser natural. Mas assim como a limitação informe toma figura, o nosso estado limitado encontra sentido e dignidade com o que materializa a mobilidade da porta: quer dizer com a possibilidade de quebrar esse limite a qualquer instante, para ganhar a liberdade (SIMMEL, 1909, s.p.). Assim, para uma análise crítica da condição de on e off-line e, com isso, da evolução dos códigos e dos tags aqui mencionados, serão analisadas algumas fronteiras, ou seja, até onde vai o espaço privado e o espaço público, sobre o que é virtual e o que é real, para posterior debate atinente às realidades reais e mistas do usuário das redes sociais e da Internet no Brasil e no mundo, seja por acesso de smartphones ou de computadores e tablets. Essas fronteiras estão, de fato, transformando-se, assim, na interação entre o que é on e off-line, entre o que é público e privado, conforme citam Souza e Silva (apud SANTAELLA, 2006, p. 30), no texto que foi apresentado no II Simpósio Nacional da ABCiber realizado em novembro de 2008: [...] as interfaces, através das quais nos conectamos a espaços digitais, de fato transformam nossa percepção da informação digital e reconfiguram nossa interação tanto com o espaço físico quanto com o digital. Por fim, observar-se-á o impacto das mobilidades nas diferentes telas e a convergência criada por Henry Jenkins.

70 Público e privado Antes de debater sobre a fronteira do on e off-line, vale estudar a fronteira do público e privado. Nessa perspectiva, como cita Baumann (2001, p.112), os espaços públicos civis são aqueles propícios à prática individual da civilidade, espaços que se apresentam como um bem comum, no qual as pessoas podem compartilhar como pessoas públicas. Por sua vez, Santaella (2007) aponta que o espaço privado é lógico, onde o indivíduo está em seu próprio espaço, como sua casa. Na atualidade, como defende Santaella (2007), existe uma mistura entre essas duas fronteiras do espaço público e privado. A separação entre os dois espaços deslizou quando o rádio e a televisão começaram a trazer notícias, cultura para dentro dos lares. O deslizamento intensificou-se irremediavelmente com a Internet, já que o usuário pode navegar e trazer para seu lar infinitos dados, de múltiplas origens, para as mais diversas finalidades (SANTAELLA, 2007, p. 246). Para concluir, Santaella (2007) completa que com as tecnologias móveis a situação se inverte, ou seja, o privado começa a invadir o público, borram-se, então, todas as fronteiras. Essa afirmação encontra respaldo em Lemos (2004, p. 140), ao enunciar que: Os celulares têm a capacidade de incluir o acesso à Internet no seio dos espaços públicos. Com isso, os limites entre público e privado desvanecem, suas bordas ficam porosas, permeáveis, e a vida urbana parece mais volátil e rápida, mais incerta e mais fragmentada que em qualquer outro tempo (LEMOS, 2004, p.140). A mobilidade é um processo irreversível. As pessoas tendem a ficar constantemente conectadas, realizando, dessa forma, diferentes atividades referentes a trabalho, entretenimento, aprendizagem e comunicação enquanto estão em trânsito. Esse cenário já faz parte do cotidiano. É o preenchimento de atividades em um momento, que até há pouco tempo eram simplesmente momentos livres. Hoje, este momento também é visto como um tempo para se receber comunicação direcionada. A mobilidade e a informação ao alcance das mãos, através dos aparelhos celulares inteligentes e demais equipamentos, e de toda nova tecnologia embutida, citada aqui como códigos e leitores de tags, estão começando a borrar todas as fronteiras.

71 70 Lemos (2004, p. 141) infere que casa e trabalho, público e privado, eletrônico e físico estão passando por fusões cada vez mais contundentes. Esta afirmação é de 2004, e hoje, quase dez anos depois, detecta-se que essas fusões estão mais acentuadas. 3.2 Virtual e real Para continuar a análise das fronteiras do on e off-line, também faz-se necessário entender o que separa o real do virtual. O conceito do virtual e real é estudado e abordado por diferentes autores e estudiosos em variadas vertentes. Existem milhares de significados e comparações entre estes dois mundos. Mas a definição mais acadêmica e que vai ao encontro do tema desta dissertação é a de Pierre Lévy (1996, p.15): o virtual é um espaço real e nossa própria experiência do cotidiano no uso destas ferramentas comprova isso. Ou seja, virtual é uma atualização de algo que já existe concretamente, como uma nova leitura. Lévy (1996) desmistifica uma falsa oposição entre o real e o virtual. Virtual deve ser considerado como algo que existe em potência: complexo problemático, o nó de tendências ou de forças que acompanha uma situação, um acontecimento, um objeto ou uma entidade qualquer, e que chama um processo de resolução, a atualização (LEVY, 1996, p. 16). Assim, o virtual se opõe ao atual e o real assemelha-se ao possível. Este que já está todo constituído, mas permanece no limbo. O possível se realizará sem que nada mude em sua determinação ou natureza. É um real fantasmático, latente. O possível é exatamente como o real, só lhe falta a existência (LEVY, 1996, p. 16). Para completar essa noção, é necessário constatar que para existir o virtual deve-se, obrigatoriamente, existir o real. A prova é o artigo dos autores Souza e Costa (2005, p. 105): O ciberespaço é uma virtualização, a atualização em um lugar, de dados registrados e outro lugar, interconectados por redes, e que, por suas características técnicas de programação, permite a mediação da comunicação entre seres humanos. Assim, definitivamente, o virtual não existe e nunca poderá existir sem o real.

72 Espaços intersticiais Os mundos on e off-line sempre existirão de forma distinta. O que se observa é que as novas tecnologias fazem a ponte entre estes dois mundos, unem o mundo físico ao virtual. O que encontramos na união dos ambientes são os espaços intersticiais. Segundo Santaella (2007), vive-se na cultura da mobilidade, que permite o surgimento de espaços intersticiais. Vários autores, como Souza e Silva (apud SANTAELLA, 2006), têm chamado estes espaços intersticiais de mesclas entre o físico e o virtual. Santaella (2007, p. 122) explica ainda que: uso a denominação espaços intersticiais no lugar de espaços híbridos, como uma metáfora capaz de caracterizar as múltiplas faces das mudanças mais recentes no mundo da comunicação e da cultura, e afirma que prefere o termo intersticial ao híbrido para tratar de clarear os efeitos da mobilidade. Além disso, é preciso considerar o termo híbrido, criado por Peter Anders, em 1999, para destacar a capacidade que as novas tecnologias disponibilizam para habitar dois mundos simultaneamente, o ciberespaço e o presencial (SANTAELLA, 2007). Vale destacar ainda que, integrantes dos espaços intersticiais são as realidades mistas, quando não fica claro se o ambiente é real ou virtual, ou quando não há predominância de um sobre o outro em um ambiente (SANTAELLA, 2007, p. 220). Por exemplo, a realidade virtual é um espaço virtual que, com a ajuda de alguns aparatos, permite a imersão perceptiva do participante em uma cena tridimensional com a qual interage (SANTAELLA, 2007, p. 219). Santaella (2007) classifica a realidade virtual como própria dos espaços intersticiais. Um espaço híbrido, ou, como denomina Santaella (2007), um espaço intersticial, combina os ambientes físico e digital em práticas sociais, as quais constroem conexões e permitem que pessoas possam utilizar seus smartphones ou outras máquinas de conexão para construir e interagir com humanos, próximos e distantes, quando não é preciso sair do espaço físico para entrar em contato com ambientes digitais. Ou seja, pode-se afirmar que o uso dos códigos e leitura dos tags fazem esta ponte, esta conexão segundo o tipo de conteúdo de um QR Code ou um NFC. Ao usar um smartphone com NFC e realizar uma transferência, por exemplo, está se fazendo a conexão com um ambiente digital.

73 72 Em contrapartida, Martha Gabriel (2010, p. 130) utiliza o termo Realidade Mista, a partir da definição de Paul Migram e Fumio Kishino, de 1994: Realidade Mista é qualquer lugar entre os extremos da virtualidade contínua (virtuality continuum) (Figura 31). A realidade mista pode ser entendida como a fusão dos mundos físico e virtual para produzir novos ambientes e visualizações em que objetos físicos e digitais coexistem e interagem em tempo real, segundo Gabriel (2010). O termo Virtuality Continuum estende-se do real completo ao virtual completo, com a realidade aumentada e a virtualidade aumentada se encaixando no meio. Figura 31. Diagrama da sequência de virtualidade (Virtuality Continuum) de Paul Migram que compõe as realidades mistas Fonte: Martha Gabriel (2010). A realidade mista tem diversas e diferentes aplicabilidades no cotidiano, desde a medicina à educação, passando por treinamento e atitudes corriqueiras do cotidiano. As possibilidades são ilimitadas. Dois ótimos exemplos de realidade virtual citados por Gabriel (2010) são: Games Imersivos e o Mundo Virtual Second Life, onde os internautas possuíam avatares para viverem em um mundo virtual completo. Nesta subdivisão de Paul Migram (1994), não se encaixam os mobile taggings como uma realidade virtual nem como realidade mista. Já a realidade aumentada é uma mistura do mundo físico com o real. Pode-se afirmar também que o uso de um mobile taggings faz esta conexão, conforme citado anteriormente. Souza e Silva (apud SANTAELLA, 2006, p.27) resumiram de forma simples esta mistura do mundo físico com o real, do on e off-line, onde literalmente, se carrega a Internet onde quer que se vá. Esta mobilidade altera os espaços presenciais e faz emergir os espaços híbridos. Os telefones celulares reforçam a conexão dos usuários com o espaço físico, uma perspectiva em oposição aos atuais

74 73 estudos que sugerem que os celulares removem seus usuários dos espaços físicos em que se encontram (SOUZA; SILVA, apud SANTAELLA, 2006, p. 27). E com tantas interações entre o espaço físico e o virtual, obviamente a comunicação teve que se adaptar. Shirky (2010, p. 186) explana sobre este ponto: Nosso ambiente de mídia, ou seja, nosso tecido cognitivo mudou. Num histórico piscar de olhos, passamos de um mundo com dois modelos diferentes de mídias transmissões públicas por profissionais e conversas privadas entre pares de pessoas para um mundo no qual se mesclam a comunicação social pública e privada, em que a produção profissional e a amadora se confundem e em que a participação pública voluntária passou de inexistente para a fundamental. A ideia, segundo Shirky (2010), é a de que o usuário saiu do papel de mero consumidor de informação, para cocriador dela. Este autor ressalta, ainda, que vivemos, pela primeira vez na história, em um mundo no qual ser parte de um grupo globalmente interconectado é a situação normal da maioria dos cidadãos (SHIRKY, 2010, p. 27). 3.4 Dados de usuários na Internet Para as fronteiras misturarem-se cada vez mais, é necessário que o Brasil e demais países do mundo estejam cada vez conectados e com as respectivas populações na Internet. No Brasil, 50% da população brasileira tem acesso à Internet 10, ou seja, metade da população não tem acesso, mas não é o foco desta dissertação, e sim a leitura dos que têm o acesso (Figuras 32 e 33). Apesar de o Brasil ser o quinto país mais conectado do mundo, milhões de brasileiros estão fora da era das conexões, principalmente nas áreas mais distantes e rurais. Os índices de acesso à Internet das regiões Sul (25,6%) e Sudeste (26,6%) contrastam com os das regiões Norte (12%) e Nordeste (11,9%) 11. O Ibope Media divulgou, em dezembro de , a quantidade de brasileiros conectados à Internet. São 94,2 milhões de internautas; o Brasil é o quinto país mais 10 Disponível em: < 11 Disponível em: < 12 Disponível em: <

75 74 conectado do mundo. De acordo com a Fecomércio-RJ/Ipsos 13, o percentual de brasileiros conectados à Internet aumentou de 27% para 48%, entre 2007 e O principal local de acesso são as lan houses (31%), seguido da própria casa (27%) e da casa de parente de amigos, com 25% (abril/2010). O destaque é que cerca de 1/4 da população brasileira, ou seja, cerca 50,7 milhões de usuários acessam regularmente a Internet, sendo que 38% das pessoas acessam a web diariamente; 10% de quatro a seis vezes por semana; 21% de duas a três vezes por semana; 18% uma vez por semana. Somando, 87% dos internautas brasileiros entram na Internet semanalmente. Segundo Alexandre Sanches Magalhães, gerente de análise do Ibope/NetRatings, o ritmo de crescimento da Internet brasileira é intenso. A entrada da classe C para o clube dos internautas deve continuar a manter esse mesmo compasso forte de aumento no número de usuários residenciais 14. Observando os dados no quadro a seguir, realizado pela empresa Royal Pingdom, de Londres, a partir de uma coletânea com os principais números da Internet em 2012, percebem-se números incríveis deste mundo conectado. 13 Disponível em: < 14 Disponível em: <

76 Quadro 1. O que aconteceu na Internet em 2012 Fonte: Royal Pingdom de Londres (2013). 75

77 76 Figura 32. Usuários da Internet por região Fonte: Royal Pingdom de Londres (2013). Figura 33. Penetração da Internet por região Fonte: Royal Pingdom de Londres (2013).

78 Exclusão digital Conforme apontamentos até este momento, pode-se inferir que se vive em um mundo codificado, com a convivência entre o virtual e o real, entre o on e o offline, com códigos como os mobile taggings aqui citados, presentes no dia a dia de milhões de brasileiros. Porém, Davis (2002) escreve sobre a convivência entre o real e o virtual como uma das maiores necessidades de adaptação do ser humano nos tempos atuais e também uma das mais difíceis. Isso porque, se a adesão às tecnologias se tornou inevitável, é preciso que se estenda a inclusão digital a todos. A velocidade com se propagou a Internet pelo mundo sempre será considerada surpreendente. Mais surpreendente é como a mesma vem evoluindo ao longo dos tempos. E com isso a exclusão digital, curiosamente, evoluiu. A exclusão digital antes se apresentava em um único nível: aqueles que não tinham acesso às tecnologias da informação, basicamente atrelada aos recursos computacionais, pois ter um computador, um tablet ou um smartphone não significa estar conectado à Internet. Os serviços de dados oferecidos no Brasil ainda têm alto custo, por conseguinte, existem inúmeras pessoas com smartphones, todavia sem acesso à banda larga para a Internet. Mesmo com os altos índices de exclusão social, este tópico não faz parte desta pesquisa, pois o presente estudo considera o futuro da comunicação através dos dispositivos móveis e, com isso, foca o público conectado. 3.6 Mobilidade As fronteiras existem e é fato que se misturam neste novo mundo conectado, mas além da divisão público privado, on e off-line, existe também a divisão entre os informados e os fora das conexões. A esse respeito, Vilches (2001, p. 32) assinala que o mundo não se divide entre ricos e pobres, mas sim entre os informados e aqueles que ficaram fora da era das conexões. Até o fim de 2013, haverá mais de 6,6 bilhões de assinantes de telefonia móvel no mundo, pouco menos que a população mundial. Segundo relatório

79 78 semestral da Ericsson, divulgado em , deste montante, os smartphones respondem sozinhos por 2,3 bilhões, ou seja, cerca de 1/3 dos aparelhos móveis do mundo são smartphones; cita-se que o tráfego de dados dobrará a cada ano até O uso dos códigos mobile taggings, como o próprio nome diz, traz mobilidade em sua existência e impacta diretamente nas fronteiras do on e off-line, e, mais do que isso, do público e privado. As mensagens alcançam diferentes estágios de atenção e pontos de contato em razão da mobilidade que carregam seus leitores. Vale citar que: A mobilidade virtual não apenas se potencializou e se diversificou com o advento da Internet e mídias móveis, como também adquiriu novos significados, a saber, a habilidade humana para fazer uma entidade abstrata, a informação fluir eletronicamente (SANTAELLA, 2010, p. 110). Buscando a definição desta mobilidade, Lemos (2008) apresenta três tipos ideais de mobilidade, citados por Santaella (2010, p. 110): a mobilidade física espacial (locomoção e transportes); a mobilidade cognitiva/imaginária (pensamentos, religião, sonhos) e a mobilidade virtual/informacional no espaço e no tempo. Claramente, os códigos e os leitores de tags estão classificados como a mobilidade virtual e informacional, e todas as tecnologias embutidas nesta terceira categoria trazem grandes mudanças culturais e econômicas, principalmente com relação ao crescimento da mobilidade a partir de dados impressionantes. A Ericsson liberou uma atualização do relatório On The Pulse Of The Networked Society, publicado originalmente em novembro de 2012, trazendo novidades sobre o uso da Internet móvel no mundo. Estima-se que 40% de todos os celulares vendidos durante 2012 foram smartphones. Este fato comprova o crescimento na adoção da Internet móvel. A Ericsson 16 estima que, até 2018, o tráfego de dados móveis dobre a cada ano. Esse acentuado aumento no uso das redes se dá, principalmente, pela popularização de dispositivos como smartphones e tablets; mais do que a voz, os usuários fazem uso de músicas e vídeos, exigindo, assim, uma maior capacidade da 15 Relatório Mundial Ericsson. Disponível em: < 16 Disponível em: <

80 79 rede móvel. Segundo a fabricante, as assinaturas de telefones móveis em todo o mundo devem fechar o ano ultrapassando a marca dos 6,6 bilhões. Com todos estes dados, uma questão é certa, vivencia-se uma acelerada evolução das tecnologias de comunicação, o que faz surgir inovações como os códigos e os tags aqui mencionados QR Code, RFID e NFC. Tais evoluções de multifuncionalidades dos aparelhos celulares inteligentes, os smartphones, fazem com que se viva experiências com condições culturais, sociais e econômicas novas.

81 80 4 OS CÓDIGOS, TAGS E A INTERNET DAS COISAS O termo Internet das Coisas foi utilizado pela primeira vez por Kevin Ashton (1999), em uma apresentação denominada Internet das Coisas, realizada para a empresa americana Procter & Gamble. Nesta ocasião, Kevin ligou a ideia da tecnologia de RFID na cadeia de suprimentos da P&G. Dez anos mais tarde, o termo Internet das Coisas tornou-se o título de um artigo na revista Scientific American para o nome de uma conferência da União Europeia. Na sua apresentação, Kevin defendeu que a sociedade atual não é baseada em ideias ou informações, e sim é baseada em coisas. Ideias e informações são importantes, mas as coisas importam muito mais. No entanto, a tecnologia da informação de hoje é tão dependente de dados originados por pessoas que os computadores sabem mais sobre ideias do que as coisas. E se tivéssemos computadores que soubessem tudo sobre as coisas, usando dados coletados, sem qualquer ajuda, estes seriam capazes de monitorar e contar tudo, e com isso otimizariam custos e tempo das pessoas; por exemplo, as pessoas que gostariam de saber e serem avisadas sobre quando as coisas precisariam de substituição ou reparação. Kevin defende, ainda, que os computadores com os seus próprios meios obtenham as informações das coisas, para que eles possam ver, ouvir e sentir o mundo por si mesmos. O RFID e a tecnologia de sensor podem permitir que os computadores façam esta análise do mundo sem as limitações dos dados humanos inseridos. Kevin concluiu que a Internet das Coisas tem o potencial de mudar o mundo, assim como a Internet fez, e talvez até mais (RFID Journal, 1999). A Internet das Coisas, termo traduzido do inglês Internet of Things, é uma revolução tecnológica que representa o futuro da computação e da comunicação e cujo desenvolvimento depende da inovação técnica dinâmica em campos tão importantes como os sensores wireless e a nanotecnologia (WIKIPEDIA, 2013). Nesse cenário, as geladeiras poderão reconhecer os produtos dentro dela, saber o que está dentro do prazo de validade para alertar o usuário, conhecer as preferências de compra dele e enviar ordens de compra automaticamente quando os produtos acabarem (GABRIEL, 2010, p. 161). Martha Gabriel (2010, p. 161) refere que a tecnologia dos tags RFID é uma das principais alavancas para a Internet das Coisas: Internet das Coisas refere-se à

82 81 Internet onde qualquer coisa objetos e seres vivos também se interconecta à Internet e participa dela, não se restringindo apenas a documentos. Basicamente, a Internet das Coisas é formada por três etapas: 1. Identificação: o sistema precisa registrar os dados de cada aparelho para conectálos à Internet. Essa identificação acontece hoje por rádio frequência (RFID); 2. Sensores: o sistema detecta mudanças na qualidade física dos objetos; 3. Miniaturização e Nanotecnologia: pequenos objetos com a capacidade de interagir e conectar-se à grande rede (AGÊNCIAS RS, 2011). O caderno TEC da Folha de São Paulo divulgou recentemente (01/07/2013) uma notícia sobre a Internet das Coisas dentro de uma urbe plugada, ou seja, como as novas tecnologias e a Internet das Coisas podem fazer uma cidade inteligente, desse modo, gerando recurso e melhorando seu dia a dia. Usando a Internet das Coisas, a matéria exemplifica uma cidade chamada Santander, na Espanha, que instalou doze mil sensores conectados à Internet que transmitem para uma central de análise informações como níveis de poluição do ar, vagas livres para estacionar e até quando as lixeiras estão cheias, o que permite uma atuação estratégica da equipe de limpeza, gerando economia de 20% ao município (FOLHA DE SÃO PAULO, 2013). A Internet das Coisas é essencial para a criação de uma cidade inteligente, o objetivo é interligar tudo para simplificar a vida cotidiana. O governo sul-coreano decidiu investir cerca de 80 bilhões de dólares para criar um município inteligente, onde praticamente tudo está conectado à Internet, até mesmo garrafas de refrigerantes terão sensores WI-FI e computarão desconto nos impostos de moradores que jogarem o produto no cesto de reciclagem correto (FOLHA DE SÃO PAULO, 2013, p. 3). No Brasil, enquanto não existem cidades inteligentes com a Internet das Coisas, há algumas marcas com ações de comunicação utilizando a mesma. É o caso da água Bonafont, da empresa Danone, que criou a geladeira que twitta quando o usuário abre o eletrodoméstico para beber água, objetivando lembrar que precisamos beber cerca de dois litros de água por dia (Figura 34).

83 82 Figura 34. Geladeira que twitta Fonte: Bonafont (2012). Um estudo da Cisco (2011) revela que, atualmente, já existem mais objetos conectados à Internet do que pessoas no mundo. Em 2020, 50 bilhões de coisas estarão conectadas à Internet, número superior ao de pessoas na Terra. Essas coisas não são apenas smartphones ou outros dispositivos móveis como tablets, são praticamente todas as coisas, como por exemplo gados, residências, eletrodomésticos, malas, postos de gasolina etc.. O infográfico a seguir (Figuras 35 a 39) ilustra esses dados, bem como usos possíveis da Internet das Coisas. A Internet das Coisas caminha ao lado da tecnologia da informação. As coisas e lugares só terão informações a serem tratadas com uma base de informações segura e correta. Um dos exemplos citados neste infográfico, o do despertador, une todas as informações da agenda conectada as coisas, além de demonstrar como a Internet das Coisas utiliza as informações com inteligência, a fim de beneficiar os usuários. Neste caso, o despertador calcula que devido aos imprevistos computados, o usuário poderá dormir mais cinco minutos, e da mesma maneira, o ar condicionado do carro e a cafeteira também alteram sua programação.

84 Figura 35. Infográfico Internet das Coisas Fonte: Cisco (2011). 83

85 Figura 36. Infográfico Internet das Coisas Fonte: Cisco (2011). 84

86 Figura 37. Infográfico Internet das Coisas Fonte: Cisco (2011). 85

87 Figura 38. Infográfico Internet das Coisas Fonte: Cisco (2011). 86

88 Figura 39. Infográfico Internet das Coisas Fonte: Cisco (2011). 87

89 Tecnologia da Informação Antes de citar as tecnologias da inteligência e os avanços dos códigos e tags, vale citar o termo criado por Pierre Lévy (1992) Inteligência Coletiva. Jenkins (2010, p. 381) resumiu a questão ao esclarecer que: [...] se refere à capacidade de comunidades virtuais de alavancar o conhecimento e a especialização de seus membros, normalmente pela colaboração e discussão em larga escala. Lévy considera a inteligência coletiva uma nova forma de poder, com os mesmos efeitos do poder de migrações, do Estado-nação e do capitalismo de massa. Lévy (1992) cita que a informática serve à mobilização permanente dos homens e das coisas e que, talvez, tenha começado com a Revolução Industrial. Por isso, pode-se afirmar que tecnologias como os códigos e os tags são uma nova forma de comunicação, visto que servem e adaptam-se perfeitamente à mobilidade do ser humano e caminham para a adaptação à Internet das Coisas. Santaella (2007, p.194) defende que existem cinco gerações de tecnologias comunicacionais: [...] primeira, composta de meios de comunicação eletromecânicos; segunda, de meios de comunicação eletroeletrônicos; terceira, de dispositivos e processos de comunicação narrowcasting 17 ; quarta, de computadores pessoais e redes teleinformáticas; e a quinta geração, integrada por aparelhos de comunicação móveis. Assim, a quinta geração de tecnologias comunicacionais, a da conexão contínua, é constituída por uma rede móvel de pessoas e de tecnologias nômades que operam espaços físicos não contíguos. Para fazer parte desse espaço, um nó (ou seja, uma pessoa) não precisa compartilhar o mesmo espaço geográfico com outros nós da rede móvel, pois se trata de um espaço, que Souza e Silva (2006) denominam espaço híbrido, criado justamente pela fusão de lugares diferentes e desconectados (apud SANTAELLA, 2007). E com o crescimento de uma sociedade informacional e em rede, conforme analisado, detecta-se que as novas tecnologias alteraram culturalmente a comunicação. 17 Narrowcasting, ou difusão seletiva, é um termo utilizado para a possibilidade de difusão seletiva de publicidade ou informação para segmentos diferenciados por valores, preferencias ou atributos demográficos. Permite fugir do conceito de divulgação em massa, utilizado tanto para rádios, TVs e mídias digitais (DICIONÁRIO PARA CONCURSOS, 2013).

90 89 A criação da Internet, das redes sociais e a possibilidade de que qualquer conteúdo seja acessado por qualquer indivíduo conectado à rede mundial de computadores, considerando sua localização geográfica através dos GPS instalados em smartphones, tablets e até mesmo em computadores, possibilitou a formação de um espaço virtual que cresce com robustez e com uma incrível velocidade, conforme os dados mencionados quanto à Internet em 2012, no capítulo anterior. Resumindo, as tecnologias da informação e comunicação dominaram completamente este universo e passaram a ser os alvos principais dos internautas, e com a evolução da telefonia móvel, os códigos e tags, ou qualquer tipo de código que fale com esta nova era, terão um papel muito importante na sociedade da informação, que reconhecerá não somente as pessoas, mas também os lugares. Vale lembrar, porém, que ter informação não é o mesmo que produzir conhecimento. As novas fronteiras da comunicação serão as do mundo das empresas e dos consumidores como são até agora. Mas o capital do conhecimento, isto é, os conceitos, as ideias, os sons e as imagens serão os novos valores (VILCHES, 2001, p. 33). 4.2 Convergência tecnológica Carlos Irineu da Costa (1992), ao traduzir Lévy (1992), em Tecnologias da Inteligência, cita que as mudanças estão ocorrendo em toda parte e ao redor de nós, mas também em nosso interior, em nossa forma de representar o mundo. Se a tecnologia da inteligência e o futuro do pensamento na era da informática tendem a ser mais coletivos devido à troca de informações, só o tempo responderá por que se trata de um movimento recente na história. Como define Lévy (1999, p. 28): Inteligência coletiva é uma inteligência distribuída por toda parte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que resulta uma mobilização efetiva das competências. Mas, com certeza esta troca de informações faz parte do atual e próximo estágio da evolução humana: a era participativa. Muito se comenta a respeito da convergência citada por Jenkins (2010), que assume de forma intrínseca a convergência tecnológica, pois, sem a tecnologia e sem acesso à Internet, esta convergência não seria possível.

91 90 Diversos pesquisadores afirmam que a convergência das tecnologias será tão intensa que o usuário poderá dispor de qualquer serviço, a qualquer momento, em qualquer ligar, sobre qualquer rede, utilizando qualquer aparelho ou dispositivo" (SANTAELLA, 2010, p 79). Jenkins (2009) constata que as mídias tradicionais são passivas; e as mídias atuais participativas e interativas, elas coexistem e, em algum momento, farão a colisão em virtude da cultura da convergência. Santaella (2010, p. 79) completa a afirmação de Jenkins (2009), aduzindo: É preciso colocar em relevo os diferentes sentidos de convergência que, especialmente no universo das mídias e das linguagens, não quer significar o apagamento das diferenças, pois, quando se trata de linguagens, as heranças, as tradições, a multidimensionalidade do espaço e do tempo contam. E esta convergência tecnológica encontra nos aparelhos celulares inteligentes, o exemplo mestre pela disponibilidade constante. Estar aqui e lá, desempenhar múltiplas tarefas ao mesmo tempo, distribuir nossa atenção entre diferentes mídias e rotinas de comunicação é uma experiência cotidiana para um número crescente de pessoas (SANTAELLA, 2010, p. 78). Porém a convergência não acontece apenas nos aparelhos celulares. Vale citar que Jenkins (2010, p. 325) explica que a convergência não depende de qualquer mecanismo de distribuição específico, em vez disso. a convergência representa uma mudança de paradigma. A convergência das mídias é mais do que apenas uma mudança tecnológica, ela altera a relação entre as tecnologias existentes, indústrias, mercados, gêneros e públicos. A convergência refere-se a um processo, não um ponto final, não haverá uma caixa preta que controlará o fluxo midiático para dentro de nossas casas (JENKINS, 2010, p. 43). Pode-se inferir, aqui, que o uso dos códigos mobile taggings faz parte desta convergência. Jenkins (2010, p. 43) cita que: Graças à proliferação de canais e à portabilidade das novas tecnologias de informática e telecomunicações, estamos entrando numa era em que haverá mídias em todos os lugares. A convergência não é algo que vai acontecer um dia, quando tivermos banda larga suficiente ou quando descobrirmos a configuração correta dos aparelhos. Prontos ou não, já estamos vivendo numa cultura de convergência. Voltando ao uso de mobile taggings e citando o uso do código QR Code, utilizado especialmente para ser lido pelos aparelhos celulares conectados em

92 91 qualquer lugar, o usuário não precisa estar sentado diante da televisão para ser impactado por uma informação ou mídia. Jenkins (2010, p. 326) resume bem esta mudança: a convergência está mudando o modo como os setores da mídia operam e o modo como a média das pessoas pensa sobre sua relação com os meios de comunicação. Concluindo, independente de qual sejam as próximas tecnologias a serem utilizadas, o fato é que hoje, segundo pesquisa Ibope (2012), 43% dos brasileiros conectados navegam na web enquanto assistem TV, e desses, 70% buscam mais informações sobre o que estão vendo. O índice nos Estados Unidos é muito semelhante: 45%, segundo pesquisa da CBS (2012). A diferença é que no Brasil 59% desses usuários que fazem uso simultâneo, o fazem todos os dias. Nos Estados Unidos, esse número não chega a 40%. No Brasil, 70% do público que faz uso simultâneo de Internet e TV navega na Internet influenciados pela TV e 80% assistem na TV conteúdos que descobriram ou que foram comentados na Internet. Existe uma relação muito forte entre esses dois mundos. É a segunda tela em ação, facilitando ainda mais a convergência tecnológica entre os meios. Porém, todo avanço tecnológico obtido através desta convergência, para possibilitar o objetivo dos produtores de conteúdo de ter os seus produtos disponíveis em qualquer dispositivo a qualquer tempo, de nada valerá se esse conteúdo não for de qualidade Dados do artigo Segunda tela e Cauda Longa tudo a ver, de 17/09/2012, do IDG Now. Disponível em: <

93 92 5 A PRESENÇA DE QR CODE E NFC EM PROJETOS DE COMUNICAÇÃO A estratégia adotada para a pesquisa das tecnologias existentes e exemplificadas neste projeto foi o estudo de casos, que, segundo Carlos Gil (2010), é uma modalidade de pesquisa amplamente utilizada e consiste na análise detalhada de casos apresentados. No decorrer da dissertação, foram apresentados exemplos de utilização de tecnologias como o QR Code, RFID e NFC. Neste estudo de casos, foram selecionados quatro projetos realizados em 2012 e 2013, que serão descritos de forma detalhada, com os resultados obtidos. De três dos projetos apresentados, serão expostas as entrevistas realizadas com os respectivos responsáveis por cada projeto. Os quatro projetos que serão apresentados possuem vídeos cases 19 como referências. 5.1 Projetos com QR Code Para a pesquisa do uso de QR Codes, foram selecionados dois projetos que foram analisados frente ao uso e resultados alcançados. O primeiro projeto é brasileiro e implementado no Rio de Janeiro, o qual obteve grande repercussão nacional. O segundo projeto foi implementado em Portugal e tem como destaque ter sido o primeiro a utilizar o QR Code em calçadas. Os dois projetos visam divulgar pontos turísticos e atividades dos locais de uma forma diferenciada, em que a tecnologia atrai, em um primeiro momento, pelo diferencial, porém, nos dois casos, os conteúdos são relevantes, com dicas culturais, gastronômicas e de entretenimento, entre outras Projeto QRio O projeto QRio consiste na instalação de painéis de QR Code entalhados em pedra portuguesa e material reciclado em 30 atrações turísticas e monumentos históricos da cidade do Rio de Janeiro. 19 O vídeo case está disponível em: <

94 93 Duas empresas uniram-se para criar e implementar o projeto: Grupo Máquina PR 20 e a agência de design e tecnologia digital Zóio 21, que uniram suas expertises de comunicação integrada para plataformas digitais de alto impacto. Além do conteúdo, identidade visual e infraestrutura tecnológica, toda a execução do projeto foi conduzida pelas duas empresas, que foram responsáveis pelo treinamento dos mestres calceteiros nesta nova técnica, acompanhamento na fabricação e instalação dos mosaicos, além dos testes de acesso (Figura 40). As duas empresas receberam o apoio da Secretaria de Conservação e Serviços Públicos 22 para o andamento do projeto. Maristela Mafei, sócia-fundadora do Grupo Máquina PR, ofereceu as informações e cedeu a entrevista. Figura 40. Logo do projeto QRio, criado pelo Grupo Máquina PR. Fonte: Grupo Máquina PR (2013). Denominado QRio, o projeto foi desenvolvido com a proposta de disseminar, de maneira simples, conhecimento e cultura sobre as belezas cariocas. A alternativa encontrada para isso foi a criação de um conteúdo on-line que pudesse ser acessado pelo visitante diretamente no smartphone ou tablete, por meio de um QR 20 O Grupo Máquina PR é a maior e mais completa agência de comunicação do setor corporativo do país, especializada em soluções inovadoras, estratégicas e digitais. Primeira agência de PR a se tornar signatária do Pacto Global da ONU no Brasil, é integrante da Endeavor, entidade que fomenta o empreendedorismo de alto impacto, e filiada à Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), à Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação) e ao Conrerp (Conselho Regional de Relações Públicas). Disponível em: < 21 A Zóio é um estúdio de design que tem como foco de atuação o desenvolvimento de vídeos, apresentações criativas e aplicativos com a união do storytelling, motion design (design gráfico animado) e cultura digital num conceito chamado estética da informação. Disponível em: < A Secretaria Municipal de Conservação e Serviços Públicos (SECONSERVA) foi criada em 23 de fevereiro de 2010 para centralizar e coordenar o trabalho dos órgãos, autarquias e empresas municipais responsáveis pela conservação da cidade e pelos principais serviços públicos prestados ao cidadão.

95 94 Code. No conteúdo, há informações sobre o ponto turístico, além de fotos e curiosidades. O projeto possui dois objetivos claros, possíveis de serem analisados com os resultados: 1. Promover pontos históricos do Rio de Janeiro de maneira sustentável, preparando a cidade para receber os visitantes durante a Copa do Mundo de 2014 e Olimpíada de Permitir o acesso rápido e fácil às informações históricas, fotos e vídeos sobre monumentos, chafarizes e calçadões, valorizando ainda mais as obras e a cultura da cidade do Rio de Janeiro. O projeto foi aprovado pela Secretaria Municipal de Conservação e Serviços Públicos (SECONSERVA). Figura 41. O QR Code da praia do Arpoador foi confeccionado em pedras portuguesas para passar informações do local 23 Fonte: Folha Uol (2013). 23 Disponível em: <

96 95 Figura 42. Turistas observando o QR Code Fonte: Imagem cedida pelo Grupo Máquina PR. Como resultado, o QRio pode ser considerado um sucesso como ferramenta de conectividade, informação e acessibilidade para turistas que visitam o Rio de Janeiro. O projeto foi mencionado em 72 veículos nacionais e estrangeiros, no período de 21 de janeiro a 28 de maio de O primeiro QR Code feito com pedras portuguesas e instalado na Praia do Arpoador, no Rio de Janeiro, foi noticiado para um público potencial de 98,4 milhões de pessoas, segundo o grupo Máquina PR. Entre os destaques do período, houve reportagens no Fantástico, Jornal da Globo, Bom Dia Rio e RJTV, nos principais jornais do país e até no Miami Herald (Figuras 41 e 42). A iniciativa tem sido apontada como referência de ação bem-sucedida de integração e é tema de reportagens na imprensa nacional e internacional, além de ter suscitado o interesse de organizações públicas para implementação da tecnologia QR Code para a divulgação de outros conteúdos históricos e culturais sobre a cidade. Em junho, a iniciativa foi apresentada em Boston, Massachussets, nos EUA, como um modelo de projeto urbanístico durante a exibição Reprogramming The City: Opportunities for Urban Infrastructure.

97 96 Além da integração de alta tecnologia com a vocação turística do Rio de Janeiro, o projeto destaca-se também por implantar a primeira cidade do mundo com QR Codes sustentáveis em seus principais monumentos. Os QR Codes são fabricados a partir de material reciclado (latinhas, tampinhas de garrafas, entre outros) por ONGs da cidade. Ademais, nos calçadões, os QR Codes vão ser de pedra portuguesa, preservando a tradição do uso desse material no calçamento da orla carioca. Nesse caso, os próprios calceteiros da prefeitura fabricarão os QR Codes. Dentre os locais selecionados, listam-se: QTDE LOCAIS STATUS 1 Arpoador Instalado 2 Leblon Instalado 3 Leme Instalado 4 São Conrado Instalado 5 Barra da Tijuca Instalado 6 Corcovado Instalado 7 Sambódromo Instalação até o fim de Pão de Açúcar Instalação até o fim de Ipanema Instalação até o fim de Pista Cláudio Coutinho (Urca) Instalação até o fim de Arcos da Lapa Instalação até o fim de Monumento aos Mortos / Aterro do Flamengo Instalação até o fim de Praça Paris Instalação até o fim de Mestre Valentim Instalação até o fim de Praça XV - D Pedro I Instalação até o fim de Drummond Instalação até o fim de Caymmi Instalação até o fim de Bellini Instalação até o fim de Zózimo Instalação até o fim de Gonzagão/Centro Luiz Gonzaga de Tradições Nordestinas Instalação até o fim de Curumim / Lagoa Rodrigo de Freitas Instalação até o fim de Quinta da Boa Vista Instalação até o fim de Vista Chinesa Instalação até o fim de Chafariz em frente ao MAM Instalação até o fim de Chafariz das Três Mulheres Instalação até o fim de Parque Madureira Instalação até o fim de Relógio da Glória Instalação até o fim de Jardim Botânico Instalação até o fim de Praça Tiradentes Instalação até o fim de Obelisco da Rio Branco Instalação até o fim de 2013 Quadro 2. Locais selecionados para instalação do QR Code Fonte: Grupo Máquina PR (2013).

98 97 Pesquisa na íntegra respondida por Sabrina Netto, do Grupo Máquina PR, em 31/07/2013: 1. Como foi a ideia do projeto? Ou seja, a ideia nasceu de usar QR Code ou o QR foi a resposta? A ideia foi usar o QR Code para oferecer mais informações sobre os monumentos cariocas. 2. Como foi o desenvolvimento do projeto e como está sendo a aplicação do projeto? O projeto foi desenvolvido pelo Grupo Máquina e agência Zóio e apresentado à Prefeitura do Rio. A Secretaria de Conservação já tinha interesse em fazer uma iniciativa que associasse a tecnologia à história de monumentos da cidade e que fosse contada com as pedras portuguesas. Os calceteiros da Prefeitura, por sua vez, tinham passado por um curso com mestres calceteiros portugueses e detinham a expertise de criar os mosaicos de QR Code para serem instalados nas calçadas cariocas. O projeto está em andamento, com dois pontos concluídos Arpoador e Sambódromo. 3. Os envolvidos, como prefeituras e órgãos que autorizam aceitaram bem a ideia de vocês? Sim. Esta é uma ideia executada em parceria com a Prefeitura do Rio de Janeiro, através da Secretaria Municipal de Conservação e Serviços Públicos (SECONSERVA). 4. Os envolvidos conheciam o QR Code? Sim. 5. Esta ponte entre o on e o off-line foi muito bem-empregada neste case; vocês acreditam que existem os dois mundos conectados para todos? Para todos ainda não, pois ainda não temos toda a população com acesso à Internet, mas boa parte dela. Mas em relação à viabilidade de ligação dos dois mundos on e off-line, acredito que sim.

99 98 6. Você tem retorno sobre quantas pessoas em média veem a aplicação do QR Code em cada ponto e a média de quantos fotografam/acessam as informações? Entre 26 de janeiro e 07 de junho de 2013, pessoas diferentes acessaram o aplicativo, num total de visualizações de páginas. Ou seja, 85% das visualizações foram feitas por novos visitantes; 15% são pessoas que leram o código mais de uma vez; 90% das visualizações ocorreram no Arpoador. Tivemos 434 visualizações do Sambódromo, durante o Carnaval de 2013, e visualizações do Arpoador. 7. Os consumidores têm deixado opiniões sobre o projeto? Ainda não temos essa opção no aplicativo, mas, de acordo com testemunhos que ouvimos nas visitas e em matérias jornalísticas em que os usuários foram ouvidos, o retorno foi muito positivo. 8. Qual o cronograma de implantação? Quantos pontos vocês desejam atingir? O projeto prevê a instalação de trinta pontos em toda a cidade. Atualmente, temos placas sobre o Arpoador e Sambódromo do Rio Projeto QR Code Portugal A partir da fusão entre a tecnologia e as tradições históricas de um local, uma agência de comunicação portuguesa criou uma forma nova para promover o turismo em Portugal dentro do próprio país e também em outras cidades turísticas pelo mundo através de um QR Code instalado em pedras portuguesas nas calçadas. O QR Code a ser focalizado fornecia conteúdo cultural relevante para os turistas visitarem Chiado, um dos bairros mais tradicionais de Lisboa, e conhecerem a agenda cultural. A primeira cidade que recebeu as pedras fora de Lisboa foi Barcelona, uma das cidades mais visitadas por turistas no mundo. Além de conhecerem mais sobre Lisboa, quem lesse o QR Code ganhava uma noite de hospedagem em um hotel em

100 99 Lisboa. As próximas cidades que receberão o projeto serão Berlim, Paris, Tokyo e New York. O trabalho foi desenvolvido pela agência MSTF Partners de Portugal para a Associação de Valorização do Chiado. As informações foram fornecidas por Tomás Froes, da Partners 24. O projeto possui duas fases. Na fase de lançamento o QR Code, quando lido pelos smartphones, oferecia uma experiência de som, com o ruído dos martelos dos calceteiros que moldam a pedra, acompanhado de contextualização da história da calçada portuguesa. A mensagem após o som era: Acabou de ler o primeiro código QR do mundo feito em calçada portuguesa ; a mensagem era disponível em português e em inglês. Na segunda fase, o QR Code fornecia informações turísticas e comerciais sobre a oferta cultural, gastronômica, hoteleira e de comércio no Chiado. Na sequência, as telas que os usuários têm acesso após ler o QR Code (Figuras 43 a 45): Figura 43. Imagem da tela do aparelho celular ao escanear o QR Code Fonte: QR Code Calçada Portuguesa (2012). 24 Vídeo Case disponível em: <

101 100 Figura 44. Imagem da tela do aparelho celular ao escanear o QR Code Fonte: QR Code Calçada Portuguesa (2012). Figura 45. Imagem da tela do aparelho celular ao escanear o QR Code Fonte: QR Code Calçada Portuguesa (2012). Tomás Froes (2012), da agência responsável pelo projeto, a Partners, alegou que: Nós acreditamos que esta ideia pode ser ativada nas principais cidades do mundo como forma de promover Portugal mostrando a sua história e tradição de uma forma tecnológica e inovadora".

102 101 Como resultado, foi informado que cerca de 22 mil pessoas viram o QR Code feito em calçada portuguesa nos três primeiros meses no largo do Chiado, em Lisboa. Destas, 38% são estrangeiras Projetos com NFC Como o uso de NFC é recente, existem poucos trabalhos que utilizam esta tecnologia de modo comercial. Mas foram localizados, no Brasil, dois excelentes trabalhos que usam o NFC para divulgar produtos, sendo um da marca Helmann s, da Unilever, e o segundo da Revista Billboard Projeto Hellmann s Com o objetivo de levar ao consumidor uma nova experiência na maneira de fazer compras, a Hellmann s 26 agregou à sua marca a tecnologia Near Food Communication. Em uma ação na loja Pão de Açúcar do Shopping Iguatemi, em São Paulo, carrinhos inteligentes foram preparados para conversar com as gôndolas e sugerir receitas e produtos para a lista de compras do consumidor, geradas em tempo real por meio de um display acoplado no carrinho (Figura 46). Um carrinho inteligente interage e reconhece os ingredientes nas gôndolas, enquanto o consumidor anda pelo supermercado. O funcionamento é simples: ao colocar uma embalagem de Hellmann s dentro do carrinho, o sistema sugere novas receitas com as combinações dos produtos expostos, enquanto o cliente faz as suas compras. 25 Disponível em: < 26 Vídeo case disponível em: <

103 102 Figura 46. Consumidora usando o carrinho Hellmann s Fonte: Imagem de divulgação (2013). Fernando Kahane, gerente de marketing da Hellmann s, explica a ideia: Hellmann s é a primeira marca a realizar uma ação com tecnologia na qual a gôndola conversa com o carrinho oferecendo opções de receitas, um serviço útil e prático aos consumidores, já que 70% das decisões são tomadas no momento da compra, dentro do ponto de venda. Apesar de ter sido divulgado como NFC com uma tradução mais personalizada Near Food Communication a infraestrutura foi composta por leitores e antenas RFID e tablets nos carrinhos de supermercado. Como mencionado na descrição do RFID, no primeiro capítulo, o NFC é entendido como uma evolução do RFID (Figura 47).

104 103 Figura 47. Esquema de funcionamento do sistema RFID montado no supermercado Pão de Açúcar, em São Paulo, para a campanha da Hellmann s Fonte: Site da Revista Proxxima, acesso em Como resultado, o projeto obteve consumidores que participaram em apenas um mês de ação em uma loja, milhares de receitas foram enviadas por e- mail e o objetivo principal de aumentar as vendas foi obtido; as vendas cresceram 68% no mesmo período. PESQUISA: 1. Como foi a ideia do projeto? Ou seja, a ideia nasceu de usar NFC ou o NFC foi a resposta? A Unilever lidera o mercado de maionese com a icônica marca Hellmann's. No entanto, a categoria foi perdendo relevância nos últimos anos e o consumo estava em declínio. O desafio era estimular o mercado identificando as principais

105 104 alavancas e barreiras de consumo para impulsionar o desenvolvimento do Mercado. Duas barreiras foram identificadas: a) Percepção de saúde negativa. b) Conhecimento limitado de pratos onde o produto poderia ser usado. Em 2009, nós desenvolvemos uma estratégia baseada em desmistificar, transformar o vilão em mito & inspiradora, mostrar às pessoas novos usos do universo sanduíche. A estratégia funcionou, mas um desafio ainda permanecia: o ponto de venda. A tecnologia foi a resposta para a ideia e não o início da ideia. Pensamos que deveríamos fazer algo inusitado e que chamasse a atenção do consumidor no ponto de venda durante suas compras. A ideia era mostrar novos usos de maionese, enquanto o shopper compra seus produtos habituais a tecnologia possibilitou a ideia. 2. O ponto de venda aceitou bem a ideia? O PDV aceitou bem, pois, além de estimular novos usos com maionese, estimulamos o aumento de cesta (compra de mais produtos) na loja. 3. Os envolvidos conheciam o NFC? Não conheciam. 4. Este case atrai pelo fato de sugerir aumento de vendas no PDV e, com isso, reter mais consumidores. Você acredita que em um primeiro momento, a ação/tecnologia foi mais inédita que o próprio produto? Sim. Acredito que a ação/tecnologia teve o papel de chamar a atenção dos consumidores para que pudéssemos passar a mensagem de novos usos com Hellmann s. 5. Esta ponte entre o on e o off-line foi muito bem empregada neste case. Você acredita que existem os dois mundos conectados para todos os seus consumidores? O consumidor não tem clara a diferenciação entre on e off-line. Esta é uma segmentação da indústria, não do consumidor. É papel da indústria.

106 Projeto Billboard A Revista Billboard, conhecida como a bíblia da música mundial, é uma revista com conteúdos variados, mas que nunca perde o foco no universo musical, 75% dos seus leitores possuem até 34 anos, segundo informações da própria editora da Revista. Então, nada mais lógico do que ter uma revista sobre o mundo da música que fizesse o leitor, literalmente, ouvir música. Na edição especial do Lollapalooza, em abril de 2013, a Billboard Brasil trouxe um conceito para a capa de uma integração com o tag NFC (Figura 48). A capa vem com uma instrução para a pessoa colocar seu smartphone e, ao aproximar o aparelho do local, recebia uma lista interativa com os artistas na capa: sem qualquer apps, downloads, bluetooth ou códigos QR. A tecnologia utilizada foi NFC, os adesivos com esta tecnologia foram colados por trás da capa. Figura 48. Imagem da capa com um smartphone com NFC Fonte: Billboard Brasil (2013). 5.3 Análise dos Estudos dos Casos Analisando os quatro projetos apresentados, detecta-se uma evolução na comunicação. São projetos inovadores que utilizam as tecnologias mobile e são apresentados às pessoas como algo totalmente mágico, visto as reações dos participantes.

107 106 Flusser (2006, p. 146) afirma que os novos tipos de imagens são as tecnoimagens e como toda imagem, um mundo de mitos e de magia. Ora, os códigos e tags apresentados não são imagens que trazem uma magia por trás? O conceito de mídia, conforme analisou Jenkins (2010), vai além de um suporte que permite comunicação: é um conjunto de sistemas culturais e, como parte da cultura, modifica-se, adapta-se e persiste. E completando, pode-se dizer que a comunicação se adapta às novas tecnologias mobile devido à sua grande penetração, conforme disposto anteriormente. Pode-se inferir, com isso, que a comunicação tem de adaptar-se aos que a usam, pois se vive em uma era de constantes mudanças. Voltando a Vicente Gosciola (2003), será que as ações apresentadas surpreenderam pelas tecnologias envolvidas ou pelos conteúdos? A arte de contar histórias é uma qualidade por vezes deixada em segundo plano, quando uma nova técnica ou uma nova tecnologia surge (GOSCIOLA, 2003, p. 190). Até o momento, não foram realizados estudos que abordam essa temática, porém é uma temática que precisará ser estudada porque tem impacto direto na nova comunicação.

108 107 CONSIDERAÇÕES FINAIS Como analisado neste projeto de pesquisa, cada nova tecnologia é atrativa, em primeiro lugar pelo ineditismo, e não por seu conteúdo. O desafio dos códigos e tags, ou de outras tecnologias que venham a surgir, é possuírem um conteúdo exclusivo e personalizado para serem atrativos não apenas pelo ineditismo na tecnologia, e, com isso, alcançarem cada vez mais áreas de atuação. A comunicação mais direcionada e com conteúdos exclusivos, aliados à Internet das Coisas e a um tempo para a interação em qualquer lugar devido aos dispositivos móveis, resulta em uma experiência que molda o futuro da comunicação, ampliando o alcance do audiovisual. Este triângulo de atuação exposto (Figura 49) molda o espectador/consumidor para uma nova era da comunicação, onde as fronteiras do on e off-line, do mundo virtual e do real, estão cada vez mais próximas, até mesmo para viverem cada vez mais o tempo no espaço híbrido ou intersticial, e não apenas para o público a partir da geração de 1980, que já nasceu conectada. Figura 49. Triângulo da experiência que molda o futuro da comunicação Fonte: Análise própria.