Plano de Marketing para o Serviço Vita 91 Extreme relativo ao ano de 2009

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1 Curso: Marketing e Publicidade Ano: 1º Semestre: 2º Cadeira: Marketing II Docente: Fernando Gaspar Discente: Filipe Martins, nº 9011 Data: 18/05/2008 Plano de Marketing para o Serviço Vita 91 Extreme relativo ao ano de 2009 PORTUGAL

2 Índice Índice... 2 Introdução... 3 Análise do Mercado das telecomunicações móveis... 4 Análise da concorrência Análise SWOT Posicionamento Estratégico Marketing Mix Plano de Acção Estrutura de Implementação e Controlo Factores Críticos de Sucesso e Análise de Contingência Conclusões Bibliografia

3 Introdução No âmbito da disciplina de Marketing II, leccionada pelo docente Fernando Gaspar, foi proposta a elaboração de um plano de Marketing. Neste caso concreto um plano de marketing que irá ser aplicado à marca Vodafone, mais precisamente para o tarifário "Vita 91 Extreme", relativo ao ano de Desta forma, ao longo deste trabalho serão feitas, uma análise de mercado, onde será exposto o mercado das telecomunicações móveis, assim como, a análise da concorrência, e a análise SWOT. Também será estipulado o posicionamento estratégico para este serviço, o marketing Mix do mesmo, o plano de acção a implementar, e a estrutura e controlo dessas mesmas acções. Serão ainda apresentados os factores críticos de sucesso e a análise de contingência para este serviço. 3

4 Análise do Mercado das telecomunicações móveis Dezembro de 2006 Tem telemóvel 87,7 Não tem telemóvel 12,3 TOTAL 100 Fonte: Inquérito ao consumo das comunicações electrónicas - Dezembro (www.anacom.pt) Tabela 1- Posse de telemóvel (%) Ao analisar a tabela 1, que representa a posse de telemóvel, verifica-se que actualmente, a maioria dos portugueses possui telemóvel (cerca de 87,7%). Tal sucede devido a uma mudança de hábitos, que cria uma necessidade comum, tornando-se o telemóvel num utensílio quase essencial a todos os indivíduos. Assim, o mercado das telecomunicações móveis é um mercado muito amplo, bastante atractivo, do qual resulta um crescimento constante. Contexto Económico Um dos factores que mais condiciona e melhor caracteriza uma economia é o PIB per capita e em relação a Portugal, ele tem vindo a subir mas no entanto tem crescido pouco, o que significa que o poder de compra dos consumidores pouco vai aumentar. Outro factor pouco animador é o aumento do desemprego, se existe mais desemprego, vai haver consequentemente menos consumo. Como também tem vindo a ser noticia, tem havido constantes aumentos ao nível da energia, sobretudo do tão falado petróleo, o aumento do preço desta fonte de energia vai inflacionar o preço de quase todos bem, tornando o nível de vida mais caro. 4

5 Conclui-se portanto que apesar do pequeno aumento do PIB, o desemprego e os custos de vida são cada vez mais elevados, logo o poder de compra irá diminuir. Contexto Sócio-cultural Os estilos de vida e a rotina dos portugueses tem vindo a modificar-se, tal sucede-se devido á crescente importância dada á profissão e também a maior exigência da mesma. O que irá resultar num menor tempo para a família, logo irá se comunicar-se mais com os familiares e amigos através do telemóvel. Também os jovens passaram a dar grande importância ao telmóvel e são os que mais comunicam através desta via (como será possível analisar em gráficos mais abaixo). Portanto a alteração dos hábitos sociais e culturais constitui uma oportunidade de mercado. Contexto Político-legal A actual legislação das telecomunicações, permite que as chamadas sejam taxadas ao minuto. Possivelmente no futuro a taxa poderá passar a ser feita ao segundo, sendo esta uma situação que deverá ser levada em linha conta por uma empresa a actuar neste ramo. Contexto Tecnológico Vive-se numa era de constante inovação tecnológica, sobretudo no sector das telecomunicações. Todos os dias são lançados novos telemóveis, cada vez com mais funcionalidades e design s mais arrojados, também a cobertura de rede vai sendo é melhorada e alterada para que possa suportar outros tipos de comunicação. A Vodafone terá de ter em atenção estes avanços tecnológicos e tentar manter-se na vanguarda tecnológica. 5

6 Segmentação do mercado: A Vodafone disponibiliza diferentes tipos de serviços e produtos, para dois segmentos, as empresas e os particulares. Em relação ao "Vita 91 Extreme" destina-se somente aos particulares, para além de se decidir que este tarifário se vai destinar apenas aos particulares, é importante ainda usar uma segmentação demográfica, onde neste caso a variável demográfica escolhida é a idade. Sendo assim vamos ter 7 segmentos de idade: 10/14 Anos; 15/24 Anos; 25/34 Anos; 35/44 Anos; 45/54 Anos; 55/64 Anos; Mais de 64 Anos. Gráfico 1 Gasto mensal com conta de telemóvel (euros) 6

7 Ao analisar o gráfico 1, verifica-se que os dois segmentos que mensalmente mais gastam em telemóvel são os indivíduos com idades compreendidas entre os 25/34 anos e 35/44 anos, apresentando o primeiro segmento, um gasto mensal de 33,44, e o segundo, um gasto de 31,16. Recorrendo ao gráfico 2, a baixo representado, onde consta o número médio de SMS enviados por semana, compreende-se rapidamente que os indivíduos que mais SMS enviam são os que se encontram na faixa etária compreendida entre os 15/24 anos. Gráfico 2 Número médio de SMS enviados por semana Segundo o Barómetro de Telecomunicações (fonte: Marktest), 17,2% dos possuidores de telemóvel já mudaram de rede de operador móvel, que corresponde a 1304 mil residentes em Portugal numa faixa etária acima dos 15 anos. Cerca de 8% destes inquiridos afirma ter ficado cliente das duas redes 7

8 operadoras, enquanto a maioria (74,4%) não mudaram de operador de rede móvel, como se pode verificar no gráfico a baixo representado. Gráfico 3 - Mudança de operador de rede móvel (%) Gráfico 4 - Características dos inquiridos que já mudaram de operador de rede móvel Considerando o gráfico 4, constatou-se ainda que grande parte dos inquiridos que mudou de operador de rede móvel tem idades compreendidas 8

9 entre os 15/24 anos e que a maioria dos inquiridos que mudaram de operador móvel foram do sexo masculino. A nível nacional, foi na região do Grande Porto onde se registaram mais mudanças de operadores móveis. Gráfico 5 - Razões de mudança de operador de rede móvel (%) No que concerne às razões pelas quais os inquiridos mudaram de operador, o gráfico 5 demonstra que até final de 2005, eram os amigos/familiares ligados a determinada rede que mais influenciavam a troca, sendo esta razão seguida, pela dos preços baixos. A partir de 2006 as posições destas duas razões alternaram, sendo os preços baixos a principal razão de troca. A maior área de cobertura e a decisão da empresa/motivos profissionais são outros dois motivos que levaram à mudança de operador, embora com menor destaque por parte dos inquiridos. Se o serviço "Vita 91 Extreme" é um plano que proporciona aos clientes chamadas, SMS, MMS e Videochamadas a 0 cêntimos para todos os "Vita 91 Extreme" e ainda acesso gratuito ao messenger, deduz-se que o mercado alvo vão ser os clientes com faixa etária compreendida entre os 15 e os 24 anos, visto serem estes os que mais mudam de rede móvel e os que mais usam o 9

10 telemóvel. Logo, são os que poderam beneficiar mais com este serviço, assim sendo, deverá ser aplicado um tipo de marketing concentrado, isto porque se oferece um serviço para apenas um segmento. Em relação aos circuitos de distribuição, irão existir três. A Internet, lojas Vodafone e a linha de apoio ao cliente. Sabendo que se vai a vender um serviço, os não clientes Vodafone poderão adquirir o cartão numa loja Vodafone, ou pedir o mesmo via internet. Em relação aos actuais clientes Vodafone basta ligar para a linha de apoio ao cliente, ou aceder ao site da Vodafone para proceder à alteração para este mesmo tarifário. 10

11 Análise da concorrência No que concerne aos concorrentes que actuam no mercado das telecomunicações móveis, temos empresas como: TMN - Telecomunicações Móveis Nacionais, S.A.; SONAECOM - Serviços de Comunicações, S.A.; CTT - Correios de Portugal, S.A.; Dezembro de 2006 TMN 45,3 Vodafone 38,7 Optimus 14,7 Uzo 0,8 Rede 4 0,3 Yorn 0,2 TOTAL 100 Fonte: Inquérito ao consumo das comunicações electrónicas - Dezembro (www.anacom.pt) Tabela 2 - Quotas dos operadores de rede móvel (%) Atendendo à tabela 2, que demonstra em percentagem as quotas dos operadores de rede móvel, analisa-se que a Vodafone se situa em segundo lugar, com 38,7%, enquanto que a TMN domina com 45,3%, constituindo assim o principal concorrente da Vodafone. No entanto existem outros concorrentes como: Optimus, Uzo, Rede 4, Yorn e ainda a Phone-ix não patente neste quadro porque foi criada à relativamente pouco tempo. Ainda em relação aos concorrentes, é importante fazer alusão às empresas que actuam no mercado das telecomunicações, por estas poderem de certa forma prestar serviços que poderão ser substitutos aos nossos, empresas essas como: AR Telecom - Acessos e Redes de Telecomunicações, S.A.; CABO TV AÇOREANA, S.A.; CABO TV MADEIRENSE, S.A.; CABOVISÃO - Sociedade de Televisão por Cabo, S.A.; CATVP - TV Cabo Portugal, S.A.; 11

12 COLT Telecom - Serviços de Telecomunicações, Unipessoal, Lda.; EQUANT PORTUGAL, S.A. (ORANGE); G9SA - Telecomunicações, S.A.; ONITELECOM - Infocomunicações, S.A.; PT Comunicações, S.A.; PT Prime - Soluções Empresariais Telecomunicações e Sistemas, S.A., RADIOMÓVEL - Telecomunicações, S.A.; REFER TELECOM - Serviços de Telecomunicações, S.A.; TeleMilénio - Telecomunicações, Sociedade Unipessoal, Lda. (TELE 2). Análise comparativa com os principais concorrentes: Yorn. De entre estes concorrentes, destacam-se 3, a TMN, a Optimus e a Tabela 3 Tarifário "Vita 91 Extreme" (cêntimos de ) 12

13 Tabela 4 Tarifário "Yorn Power Extravaganza" (cêntimos de ) Tabela 5 Tarifário "TAG" ( ) Tabela 6 Tarifário "Moche" (cêntimos de ) 13

14 Estas três operadoras apresentam serviços idênticos ao "Vita 91 Extreme", tendo o mesmo tipo de comunicações gratuitas para números dentro dos seus respectivos grupos e a mesma tabela de preços para números da mesma rede e para outras redes (como podemos analisar nas tabelas 3, 4, 5 e 6). No entanto, é importante referir que a Yorn pertence à Vodafone, mas como os clientes do "Vita 91 Extreme" não podem comunicar com os clientes do tarifário "Yorn Power Extravagenza", a Yorn será considerada também um concorrente. Sabendo que, em termos de tarifários não existem diferenças entre a Vodafone e seus concorrentes, irão ser outros factores que irão determinar a escolha por parte do cliente, factores como por exemplo, a cobertura de rede, onde a Vodafone é superior em termos de cobertura GSM, e superada no que concerne á de cobertura WCDMA por parte da TMN (como será possível analisar mais a frente nos pontos fortes e pontos fracos da análise SWOT). Outro factor que poderá levar à escolha do "Vita 91 Extreme", em função dos outros tarifários, é a promoção (promoção essa que também estará patente mais à frente no capitulo do Marketing Mix). 14

15 Análise SWOT Pontos Fortes: A Vodafone Portugal apresenta como principais pontos fortes: serviços inovadores, onde disponibiliza serviços de alta convergência entre telemóvel e computador (Vodafone My Mail, Vodafone web phone, Vodafone BackUp e Vodafone Messenger). A Vodafone beneficia de ser uma empresa internacional por isso possibilita aos seus clientes portugueses os melhores serviços de roaming no exterior. Em termos de serviço de apoio ao cliente, a Vodafone supera os seus concorrentes directos, contando já com alguns prémios no seu curriculum como: CRC 2006 (Customer Relataionship Center), sendo também o Contact Center da Vodafone premiado pela APCC. A Vodafone faculta também aos seus clientes a melhor cobertura GSM, embora a TMN esteja muito próxima, como comprova o gráfico abaixo (gráfico 6). 15

16 Boa Aceitável Má Inexistente Optimus TMN Vodafone Gráfico 6- Cobertura GSM proporcionada pelos operadores de rede móvel (%) Pontos Fracos: Relativamente à cobertura WCDMA, esta é superada pela TMN, representando para a Vodafone um ponto fraco (gráfico 7) Optimus TMN Vodafone 20 0 Boa Aceitável Má Inexistente Gráfico 7 - Cobertura WCDMA proporcionada pelos operadores de rede móvel (%) Outro ponto fraco, é o facto de, os clientes pertencentes ao tarifário "Vita 91 Extreme", não poderem comunicar gratuitamente com 16

17 os aderentes do tarifário "Extravaganza", assim sendo, vai haver de certa forma alguma divergência entre os números 91. Oportunidades: As novas tendências sociais constituem uma oportunidade para a Vodafone, pelo facto de, o telemóvel ser considerado nos dias de hoje um acessório fundamental a todos os elementos de uma sociedade, logo se todos necessitam de serviços de operadores de rede móvel isso resulta num incremento deste mesmo mercado. Para além de ser ter tornado num objecto fundamental, os jovens têm vindo a fazer cada vez mais uso do mesmo, o que se traduz num maior lucro. Outra oportunidade para a Vodafone Portugal, poderá ser também assegurar aos seus clientes os equipamentos tecnológicos mais sofisticados, transmitindo assim mais valor ao mercado que os seus concorrentes. A disponibilização de tarifários mais apelativos, por parte da Vodafone, efectua-se como uma possível oportunidade. Ameaças: Apesar do Mercado dos operadores móveis ser um dos mais requisitados, acarreta também consigo uma forte concorrência à Vodafone Portugal. A possível mudança das chamadas, passando a ser taxadas ao segundo e não ao minuto, como era norma até agora, poderá afectar a Vodafone Portugal, tal como as outras redes móveis a operar em Portugal. 17

18 Posicionamento Estratégico Sabendo que este poderá ser o ponto mais importante de todo o plano de marketing, onde vamos definir, não só o posicionamento estratégico deste tarifário, mas também, a imagem dos restantes serviços, e até a própria imagem da Vodafone. Irá tentar transmitir-se primeiramente, a ideia de que a marca Vodafone é uma marca moderna e actual, tentando apresentar tarifários mais flexíveis e baratos que a concorrência. Desta forma, o plano "Vita 91 Extreme", vai apostar na ideia: Com o Extreme, só não fala...quem não quer!. A ideia baseia-se num posicionamento jovem, e pretende dar a entender ao consumidor, que este serviço permite comunicar sem limites, possibilitando ao cliente enviar SMS, MMS, efectuar chamadas e videochamadas a 0 cêntimos, ou seja, o cliente não tem que se preocupar com o tempo ou valor de qualquer tipo de comunicação que efectue. Pretende-se então formar na ideia do consumidor que, com o "Vita 91 Extreme" é possível falar mais e mais barato do que com os tarifários das restantes operadoras. 18

19 Marketing Mix O Marketing Mix prende-se com quatro instrumentos: produto, preço, distribuição e promoção. Neste caso, o produto vai consistir num serviço, serviço esse que se baseia em chamadas, SMS, MMS, videochamdas e Messenger gratuito para números "Vita 91 Extreme". As chamadas serão taxadas para outros números móveis Vodafone, a 0,18 o primeiro minuto, e 0,05 os minutos seguintes, e poderão ainda ser enviados 1500 SMS s gratuitamente por semana também para outros números Vodafone. Para números de outras redes, as chamadas nacionais serão taxadas a 0,20 por minuto e cada SMS enviado custará 0,06. Cada MMS enviada custará 0,39, e as videochamdas custarão 0,60 por minuto, isto tanto para números móveis da Vodafone, como para outras redes. Como podemos conferir na tabela abaixo. Tabela 7 - Tarifário Vita 91 Extreme (cêntimos de ) Vão ser estes os factores determinantes para caracterizar o nosso produto, uma vez que o produto é um serviço, não vai ter por isso embalagem, etiqueta ou políticas de gama. Quanto à distribuição, vão existir três canais, as lojas e agentes autorizados, a Internet e a linha telefónica da Vodafone. Nestes três canais, os clientes poderão alterar o seu tarifário, e os não clientes poderão adquirir o equipamento necessário para usufruir deste serviço. Os agentes que irão participar nestes canais de distribuição são, os assistentes de call center que 19

20 irão atender o cliente, os que irão contactar com os clientes, que fazem parte do nosso segmento alvo, os vendedores das lojas Vodafone, e ainda os agentes autorizados. O preço deste serviço será de 15 mensais. Caso o cliente adira até 31/1/09, terá direito a uma promoção, pagando uma mensalidade de apenas 10. A estratégia de comunicação tem como público-alvo os jovens, são eles que são a base do nosso posicionamento. Para isso tentar-se-á transmitir a mensagem, de que este serviço é um tarifário que permite comunicar sem qualquer tipo de limites, usando uma mensagem do tipo: Com o Extreme, só não fala quem não quer!. Para fazer passar esta mensagem os meios mais indicados serão a televisão e a Internet, visto estes serem os dois meios que actualmente, mais influenciam a camada jovem. Através destes dois meios será possível trazer mais notoriedade à marca, e gerar interesse junto do público-alvo (jovens). Investir-se-á também numa equipa de call center, que divulgue este mesmo tarifário perante os que já são clientes, esta equipa deverá também estar apta a mudar imediatamente o tarifário, caso o cliente assim o deseje. Desta estratégia de comunicação, fará também parte a promoção de 10 para quem adira a este serviço até 31/01/09, que tem como objectivo cativar o interesse dos clientes, e apresentar também desta forma, uma vantagem competitiva perante os concorrentes, visto estes apresentarem as mesmas condições de tarifário. Com esta promoção, irá existir uma diferenciação em relação aos concorrentes directos, e assim arrecadar mais clientes face aos mesmos. 20

21 Plano de Acção Nº Acção Responsável Datas Orçamentos Campanha publicitária 1 de Janeiro 1 "Com o Extreme, só não fala... quem não quer!" Rui Martins até. Internet 15 de Janeiro Televisão Equipa de Call Center a ser constituída 1 de Janeiro Elementos Vera Vicente até 31 de Janeiro TOTAL Tabela 8 Lista de acções para 2009 Ao analisar a tabela acima representada, verifica-se que se espera um custo total de em acções. Consistindo essas, numa campanha publicitária a realizar na televisão e na Internet, e também na formação de uma equipa de Call Center. Ambas as acções têm como objectivo a divulgação do serviço e da marca Vodafone e, tanto uma como outra têm que se realizar-se-á no mês de Janeiro, isto porque irá ser neste período de tempo que se irá realizar a campanha promocional de 10 mensais, logo, irá apostar-se sobretudo no primeiro mês do ano, para angariar o maior número possível de clientes. 21

22 Estrutura de Implementação e Controlo Tendo em conta o plano de acção em cima representado, verificamos que, Rui Martins será o responsável pela campanha publicitária, tanto no que concerne ao meio televisivo, como à publicidade feita na Internet. Este responsável deverá ter como objectivo, dar a conhecer o novo tarifário da Vodafone, assim como elevar o nível de notoriedade da marca, para tal irá auferir dum ordenado de 2.000, com bónus até 1.000, caso seja notório o bom desempenho das suas funções, e atingidos os objectivos da empresa. Para a formação de uma equipa de Call Center, que irá contactar com actuais clientes da Vodafone que se situem na faixa etária dos 15 aos 24 anos ter-se-á como responsável, Vera Vicente, que terá como ordenado base 1.500, e caso o número de aderentes ao novo serviço esteja de acordo com os pretendidos, o seu ordenado poderá chegar aos Meses Objectivos face ao Nº de adesões Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho 5000 Agosto 2500 Setembro 1250 Outubro 1000 Novembro 750 Dezembro 500 Nº real de adesões Tabela 9 Tabela de Controlo para o Plano "Vita 91 Extreme" para o ano de

23 Factores Críticos de Sucesso e Análise de Contingência Factores Críticos de Sucesso: Vita 91 Extreme Factores - chave de compra (Valor para os clientes) - Preço - Promoção - Facilidades de comunicação Factores de competição (Variáveis de competição) - Preço - Promoção -Canais de distribuição - Divulgação do serviço Factores Críticos de Sucesso - Preço - Promoção -Divulgação do Serviço Tabela 10 Tabela de factores críticos de sucesso do "Vita 91 Extreme" Constituindo os jovens, o mercado alvo que se pretende atingir, verificase que estes necessitam de comunicar, e caso possível comunicar sem limites, e é isso mesmo que o serviço, que irá ser disponibilizado oferece. Para cativar o interesse em relação a este serviço, irá publicitar-se o mesmo na televisão, e na Internet, e ainda contactar os já clientes entre os 15/24 anos para expor este serviço. Em relação à concorrência, sabe-se que todos apresentam condições de tarifário idênticas e os mesmos canais de distribuição, logo, os factores críticos de sucesso, como consta na tabela 10, passarão pela promoção que decorrerá no primeiro mês do ano de 2009, onde os clientes têm a possibilidade de usufruir deste tarifário por 10 mensais, enquanto que na concorrência só terão o mesmo disponível pelo valor mensal de 15. Análise de Contingência: Com a possível mudança da legislação das telecomunicações, é provável que as chamadas passem a ser taxadas ao segundo, e não ao 23

24 minuto, se tal suceder terá que se actualizar o tarifário, alterando os valores que são cobrados ao minuto para valores cobrados ao segundo. Outra situação possível é que, os concorrentes adoptem um tipo de promoção semelhante à oferecida pela Vodafone, caso isso suceda, a Vodafone deverá permitir que esses 10 possam ser usados como saldo para telecomunicações com pessoas fora do grupo "Extreme", e outras redes, ou ainda fornecer aos clientes que adiram ao serviço, downloads gratuitos de jogos ou músicas. 24

25 Conclusões Com a elaboração deste trabalho, analisou-se que o mercado das telecomunicações é, sem dúvida, um mercado em crescente expansão, embora tenha como consequência o aumento da concorrência. Ao segmentar o mercado das telecomunicações, verificou-se que o segmento alvo são os jovens dos 15 aos 24 anos, por serem estes os que mais usam o telemóvel, os que mais gastam mensalmente, e também por serem sobretudo os jovens que mudam de operador, devido a factores como o preço e os amigos/familiares serem clientes desta nova rede. De forma a manter e estimular a entrada de clientes, a Vodafone terá de tentar amealhar o maior número de clientes possível, porque quanto mais pessoas pertencerem a essa rede mais indivíduos se sentirão cativados a pertencer à mesma. É também importante referir, que uma boa forma de manter e estimular esses mesmos clientes, será através de uma boa política de preços, visto que este é um dos factores a que os clientes dão mais importância. Logo, o posicionamento estratégico deverá ter como base os jovens, e dar a entender ao cliente que com este serviço pode comunicar dentro do seu grupo sem restrições, para isso a Vodafone usará como slogan Com o Extreme, só não fala...quem não quer!. Como principais concorrentes ao "Vita 91 Extreme" da Vodafone tem-se, a TMN com o "Moche", a Optimus com o "TAG", e ainda a Yorn com o "Yorn Power Extravaganza". Constatou-se que todos praticam as mesmas condições e tarifas. É aqui, que o marketing mix entra, visto que, o produto e o preço da Vodafone serem idênticos aos dos restantes concorrentes directos terá de se apostar numa distribuição forte, onde existirão elementos que contactarão directamente com os clientes, mas sobretudo uma comunicação simples e repetida que irá transmitir este serviço. Não esquecendo a promoção que servirá como elemento de diferenciação face aos concorrentes. Do plano de acções, farão parte sobretudo as campanhas publicitárias e a formação de uma equipa de Call Center, que persuadirá os clientes a 25

26 aderirem a este serviço. Para os responsáveis por estas acções, estão estipuladas metas e incentivos para atingirem essas mesmas metas. Este plano terá como factores críticos de sucesso, o preço, a promoção e divulgação deste serviço. Ainda, em caso de mudança da legislação da taxação das chamadas, caso tal venha a suceder, a Vodafone deverá actualizar o seu tarifário. Se os concorrentes vierem a proporcionar o mesmo tipo de promoção, a Vodafone permitirá transformar o valor da mensalidade em saldo ou então downloads gratuitos de jogos e músicas. 26

27 Bibliografia KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane; Administração de Marketing, Pearson Education, 2005, 12º edição ; 802; 27

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