PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMATAXONOMIA APLICADA ÀTECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA

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1 PMKT ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO / PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO / JOSÉ CARLOS KORELO / DANIELLE MANTOVANI L. DA SILVA PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMATAXONOMIA APLICADA ÀTECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA PERCEPTION OF INNOVATION IN B2B CONTEXTS: A TAXONOMY APPLIED TO THE TECHNOLOGY FOR BEEF CATTLE PRODUCERS ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO RESUMO Apoiado a Teoria de Difusão de Iovações, este estudo propõe uma taxoomia de cosumidores orgaizacioais o caso, pecuaristas com base as características percebidas por eles em relação à iovação de idetificação eletrôica de rebaho bovio, através de um tipo específico de idetificador, o bolus.a primeira fase da pesquisa foi qualitativa, de caráter preparatório, a qual foram realizadas oito etrevistas em profudidade com pecuaristas. Na fase quatitativa, com amostragem ão probabilística por coveiêcia, foram obtidos 205 questioários válidos. Com o objetivo de defiir mais precisamete o perfil dos cosumidores em relação à tecologia de idetificação eletrôica através do bolus, foi feita uma aálise de agrupametos, permitido a idetificação de três grupos. O primeiro grupo foi deomiado de Facilidade o maejo, cotrole e qualidade e foi o que apresetou a percepção mais positiva em relação às características da iovação. O segudo de Céticos, voltados à produção e receosos quato a ivestir, por ter obtido as meores médias para os idicadores em que houve uma difereciação estatística sigificate. O terceiro de Afeitos ao cotrole e voltados para a imagem, por ter obtido médias altas os idicadores relacioados às características. PALAVRAS-CHAVE: Iovação, características percebidas, pecuaristas. ABSTRACT Supported by the Theory of Diffusio of Iovatios, this study proposes a profilig of beef cattle producers, based o the perceived characteristics i relatio to the techology of electroic aimal idetificatio, through a specific type of taggig, the bolus.the first phase of the research was qualitative, with i-depth iterviews with eight beef cattle producers.the quatitative phase was oprobabilistic ad 205 valid questioaires were obtaied. I order to defie more precisely the profile of cosumers i relatio to the techology of electroic aimal idetificatio, a cluster aalysis was performed, which allowed for the idetificatio ad study of three differet groups.the first group was referred to as Easy Maagemet, cotrol ad quality ad deoted the best geeral perceptio towards the characteristics of the iovatio. The secod group was called "Skeptical, focused o the productio ad wary of ivestig, for havig obtaied the lowest averages for the idicators to which there was a statistically sigificat differece. The third group was called Kee o cotrol ad devoted to persoal image for havig achieved high averages o the idicators related to those characteristics. KEY WORDS: Iovatio, perceived characteristics, beef cattle producers. GRADUADA EM MEDICINA VETERINÁRIA PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ (UFPR); ESPECIALIZAÇÃO E MBA EM MARKE- TING PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DO PA- RANÁ (UFPR); MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO E MARKETING PELA UNIVERSIDADE FEDE- RAL DO PARANÁ (UFPR). DEDA_RIBEIRO7@HOTMAIL.COM PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO GRADUADO EM ENGENHARIA ELÉTRICA PELA UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS (UNICAMP); ESPECIALIZAÇÃO EM MARKETING EMPRESARIAL PELA UNIVERSIDADE FEDE- RAL DO PARANÁ (UFPR); MESTRE EM ADMI- NISTRAÇÃO PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ (UFPR); DOUTOR EM ADMINIS- TRAÇÃO E MARKETING PELA ESCOLA DE AD- MINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAU- LO DA FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS. PPRADO@UFPR.BR JOSÉ CARLOS KORELO GRADUADO EM ENGENHARIA DA COMPUTAÇÃO PELA PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLI- CA DO PARANÁ (PUC-PR); MESTRE E DOU- TORANDO EM ADMINISTRAÇÃO E MARKETING PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARA- NÁ (UFPR). JKORELO@HOTMAIL.COM DANIELLE MANTOVANI L. DA SILVA GRADUADA EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNI- VERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SUL(UFMS); MESTRE E DOUTORANDA EM ADMINISTRAÇÃO E MARKETING PELA UNIVER- SIDADE FEDERAL DO PARANÁ (UFPR). DM_LUCENA@YAHOO.COM.BR 18

2 PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMA TAXONOMIA APLICADA À TECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA PMKT 1. INTRODUÇÃO A atual cofiguração mercadológica, caracterizada por mercados de grade diamismo e competitividade, exige que empresas,dos mais diferetes setores, se posicioem de modo estratégico.algumas empresas líderes o segmeto agroidustrial têm buscado agregação de valor e difereciação de seus produtos como pricipais estratégias para competir em mercados globais. Nesse iteto, tais empresas têm procurado utilizar, itesivamete, tecologias iovadoras que, segudo Batalha (1997), desempeham um papel cada vez mais importate como fator explicativo das estruturas idustriais e do comportameto competitivo das empresas de produtos agroidustriais. Vários setores têm testemuhado a pressão pela utilização de tecologia, como é o caso da boviocultura de corte brasileira.as sérias trasformações a estrutura produtiva,decorretes dos aumetos das exportações, aliadas à pressão de blocos ecoômicos por produtos mais seguros, expôs um retrato precário do setor o Brasil. Sem um sistema de idetificação aimal cofiável e eficiete e sem subsídios do govero para adoção das tecologias relacioadas, o Brasil sofreu, recetemete, embargos das exportações de care bovia para a Uião Européia, o que implicou em sérias perdas a balaça comercial do país. Detre as iovações dispoíveis o mercado pecuário atual, a tecologia de idetificação eletrôica pode miimizar as dificuldades efretadas pelo pecuarista para fazer idetificação e rastreameto dos rebahos.ao mesmo tempo, essa tecologia cotribui para a melhoria do maejo zootécico e saitário dos aimais. Sob essa perspectiva, percebe-se que a Teoria da Difusão da Iovação (ROGERS, 2003) pode cotribuir para a compreesão da maeira como um produto, serviço ou ideia se difude pela população (SOLOMON, 2002; WATTS; DODDS, 2007; GOLDENBERG et al., 2009) e como essa iovação é aceita pelo cosumidor, seja ele fial ou orgaizacioal (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). O objetivo do presete estudo é propor uma taxoomia de cosumidores orgaizacioais o caso, pecuaristas com base as características percebidas por eles em relação à iovação em tela. No cotexto da pecuária brasileira, tal compreesão do processo de difusão de iovação permite a otimização de estratégias e comuicações etre empresa e mercado, provedo maior cohecimeto acerca dos fatores que guiam a decisão etre adotar ou ão uma iovação tecológica por parte dos cosumidores. Além disso,diate da, razoavelmete, robusta teoria já existete em relação à adoção e difusão voltada ao cosumidor fial (GATIGNON; ROBERTSON, 1985), verifica-se, a literatura, a ecessidade de maior ateção à difusão de iovações o cotexto orgaizacioal. 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 IDENTIFICAÇÃO ELETRÔNICA COMO INOVAÇÃO O surgimeto da tecologia de idetificação eletrôica represetou um avaço otável para o dia a dia dos pecuaristas. Essa tecologia cosiste em uma ferrameta de auxílio para o maejo zootécico e saitário do rebaho, além de prover codições para um rastreameto mais eficiete e cofiável. Ates dessa tecologia existir, era impossível fazer um tratameto idividualizado dos aimais e as decisões de maejo eram baseadas as médias de desempeho, dessa forma, quato maiores eram os rebahos, meos precisos eram esses maejos. Em sitoia com a proposta de Robertso (1971), segudo a qual a determiate crítica de uma iovação é o efeito que a mesma exerce sobre os padrões estabelecidos de cosumo, etede-se que a tecologia de idetificação eletrôica aimal é uma iovação por requerer a mudaça dos padrões de cosumo de seus cosumidores, o caso, pecuaristas, como cosumidores orgaizacioais. De acordo com a classificação de Robertso (1971), essa tecologia pode ser classificada como uma iovação descotíua ao criar um comportameto totalmete ovo por parte do adotate, já que a mesma passou a exigir um maejo específico do rebaho como a colocação dos bricos e sesores, além da leitura a cada movimetação dos aimais. A idetificação eletrôica aimal opera por um sistema de rádio frequêcia, cohecido por RFID Radio Frequecy Idetificatio, termo geérico usado para descrever as tecologias que usam rádio frequêcia para idetificar, automaticamete, pessoas, aimais ou objetos. Etre outras aplicações (GUTIERREZ; MONTEIRO FI- LHA; NEVES, 2005), a tecologia RFID é utilizada como cotrole de acesso a ambietes, meios de trasporte e bibliotecas; o varejo é utilizada através dos dispositivos presos aos produtos à veda para evitar furtos as lojas e rastreameto dos mesmos detro da rede de forecimeto; os hospitais é utilizado para moitorar a localização de pacietes e médicos. No caso da idetificação eletrôica aimal, a tecologia de 1910

3 PMKT ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO / PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO / JOSÉ CARLOS KORELO / DANIELLE MANTOVANI L. DA SILVA RFID permite recuperar, à distâcia, sem fio (wireless),iformações armazeadas em um pequeo objeto idetificador (chip,tag ou traspoder) colocado o corpo do aimal (GU- TIERREZ; MONTEIRO FILHA; NEVES, 2005). Assim, os tags ou traspoders permitem associar, a cada aimal, todas as ações realizadas como: históricos de saidade, movimetação e iformações fiaceiras. Além dos traspoders, o sistema é composto aida por leitoras, ateas e softwares específicos. Existem vários tipos de traspoders dispoíveis o mercado, como brico eletrôico auricular, implate subcutâeo e bolus itrarrumial (artefato de cerâmica que cotém um chip em seu iterior). Neste artigo será utilizada a aálise do bolus itrarrumial. Cada um desses dispositivos apreseta vatages e desvatages. O brico auricular eletrôico, assim como o ão eletrôico, apreseta como pricipal desvatagem a possibilidade de ser perdido (GUTIERREZ; MONTEIRO FILHA; NEVES, 2005), mas há que se cosiderar também, que sua colocação, quado mal feita, pode ser a causa de ifecções e processo traumático (PIRES, 2002). Nesse setido, a teoria da difusão ajuda a eteder esse processo, apotado os fatores que são decisivos para a adoção da iovação.a adoção refere-se à decisão de um idivíduo ou uma orgaização em fazer uso de uma iovação, equato a difusão refere-se ao úmero acumulado de usuários de uma iovação em um mercado (ROGERS, 2003). As percepções que os membros de uma orgaização têm sobre uma iovação afetam suas percepções de valor e sua propesão em adotar um ovo produto (OSTLUND, 1974). Segudo Aderso e Narus (1999), o valor de implemetar uma iovação deve oferecer algum icetivo ecoômico sobre as outras ofertas do mercado, para que as orgaizações possam cosiderar seriamete a adoção. A questão de focar as características que os cosumidores percebem da iovação, em vez das características da iovação em si, foi justificada por Dows e Mohr (1976). Segudo os autores, o foco apeas as características da iovação, descosiderado a percepção que os adotates poteciais têm dela é um problema, pois o comportameto dos idivíduos é ditado pela maeira como percebem esses atributos. Moore e Bebasat (1991) propuseram uma escala para a mesuração das várias percepções de um idivíduo a adoção de uma iovação tecológica o cotexto orgaizacioal.as dimesões dos atributos percebidos das iovações propostas por esses autores e utilizadas esse estudo são: Gutierrez; Moteiro Filha e Neves (2005) explicam que o bolus itrarrumial,depois de ser iserido o aimal, permaece o seu corpo por toda a vida, proporcioado leitura eficiete e fácil, apesar de seu preço aida ser elevado. Quato ao implate subcutâeo, a desvatagem está o fato de estar sujeito a migrações.algus dos beefícios em se utilizar a idetificação eletrôica de aimais são: acompahameto do tamaho e características do rebaho; cotrole patrimoial (devido à elevada frequêcia de roubos a pecuária extesiva); cotrole da egorda e reprodução; admiistração de processos fiaceiros e cotábeis associados, icluídos estoques e custos; cotrole de aspectos saitários, como admiistração de vacias, medicametos e suplemetos alimetares; etre outros. 2.2 TEORIA DA DIFUSÃO DA INOVAÇÃO E CARACTERÍSTICAS PERCEBIDAS Uma das mais importates questões com as quais os profissioais de marketig se deparam ao laçar ovos produtos as iovações é relativa a aceitação ou ão desses produtos o mercado, já que uma alta porcetagem dos mesmos ão cosegue obter êxito após o laçameto. 20 Vatagem relativa É um dos melhores preditores da adoção (ROBINSON, 1990) e refere-se a quato o adotate potecial percebe em uma iovação como sedo superior a outros produtos alterativos, serviços ou coceitos (ROGERS,2003). Especialmete para orgaizações, a vatagem diferecial de usar uma iovação sobre as alterativas existetes é importate, já que é a produtividade do egócio que está em jogo. Isso implica em que uma proposta de iovação somete será seriamete cosiderada caso ofereça algum beefício ecoômico para a empresa (FRAMBACH; SCHILLEWAERT, 1999). O grau da vatagem relativa é ormalmete expresso através de vatagem ecoômica ou prestígio social. Compatibilidade Refere-se a quato uma iovação se ajusta aos valores, experiêcias prévias e ecessidades do adotate potecial (ROGERS, 2003). Uma iovação que teha essa ressoâcia com o cosumidor e ode o cosumidor se sita cofortável ou familiarizado com ela, terá maior chace de ser adotada do que uma iovação que ão teha esses atributos (BLACK et al., 2001). Uma iovação pode ser compatível ou icompatível com: (1) valores e creças socioculturais; (2) ideias previamete itroduzidas; e (3) ecessidades do cliete para a iovação. Imagem Segudo Moore e Bebasat (1991), a dimesão imagem, pode ser defiida como o grau em que o uso da iovação é percebido como capaz de melhorar a imagem

4 PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMA TAXONOMIA APLICADA À TECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA PMKT ou status de alguém um sistema social.algus autores, além de Rogers (2003), icluem a imagem como sedo um aspecto da vatagem relativa, argumetado que ão há dúvida de que uma das maiores motivações para que quase todas as pessoas adotem uma iovação, é o desejo de obter status social. Porém, como discutido por Toratzky e Klei (1982) algus pesquisadores acreditam que o efeito da imagem (aprovação social) é diferete o suficiete da vatagem relativa podedo ser cosiderada um fator à parte (HALLOWAY,1977). Demostração de resultados Esse costruto foi proposto por Moore e Bebasat (1991) depois de verificarem algumas icosistêcias o costruto observabilidade de Rogers (2003). Os estudos de Moore e Bebasat (1991) apotaram que a observabilidade, como proposta por Rogers (2003), ão apresetava boa validade de costruto e cosistêcia itera. Como resultado, decidiram dividir o costruto e focar em cada uma de suas dimesões, idepedetemete. Uma dimesão cocetrou-se a tagibilidade dos resultados da iovação, icluido sua observabilidade e comuicabilidade, rotulada, etão, como demostração de resultados. Visibilidade Embora Moore e Bebasat (1991), ão teham, explicitamete, mecioado uma defiição para essa característica, a mesma foi explorada pelos autores como sedo o grau em que o adotate vê a tecologia sedo utilizada pelas outras pessoas. Experimetabilidade Refere-se ao grau em que uma iovação pode ser experimetada de modo limitado (RO- GERS, 2003).A oportuidade de testar uma adoção é percebida como um mecaismo efetivo para reduzir o risco percebido e, por isso, é esperado que teha um impacto positivo a decisão de adoção (BLACK et al., 2001). Custos Toratzky e Klei (1982) propuseram, etre outras, a dimesão custo como uma das características percebidas da iovação com maior relevâcia para os cotextos orgaizacioais. A dimesão custo está diretamete relacioada à outra dimesão que é o risco percebido. Para Webster (1968), risco é a possibilidade de resultados egativos associados à adoção, fazedo com que a mesma seja arriscada, pois evolve a icerteza sobre os resultados da ação iovadora.assim, os ovos produtos evolvem icertezas ou riscos, decorretes da percepção de ovos atributos, como: complexidade tecológica, preço e ovidade tecológica, que podem aumetar a resistêcia à adoção (ROGERS, 2003). Volutariedade Esse costruto pode ser defiido como o grau em que o uso de uma iovação é percebido como sedo volutário ou de espotâea votade (MOORE; BENBASAT, 1991). Em virtude das particularidades da cadeia da care, que tem imposto regras e codicioates para a exportação do produto para a Europa, a iclusão desse item o estudo pareceu importate. O trabalho de Moore e Bebasat (1991), com relação à volutariedade, se propôs a aalisar o quato um idivíduo é livre para adotar uma tecologia detro da orgaização, pois, às vezes, o uso de uma determiada iovação pode ser tato imposto quato desecorajado pelas políticas corporativas. Facilidade de uso Esse costruto foi, iicialmete, proposto por Davis (1986) e pode ser defiido como o grau em que um idivíduo acredita que utilizar um determiado equipameto ou sistema seja livre de esforço físico ou metal. Esse costruto guarda muitas similaridades com a complexidade, proposta por Rogers (2003). Pesquisas idicam que a complexidade de uma iovação é mais diretamete relacioada (egativamete) à sua taxa de adoção do que qualquer outra característica da iovação, exceto a vatagem relativa (SINGH,1966). A aálise das características percebidas da iovação o cotexto orgaizacioal cosiderado o presete estudo traz a possibilidade de melhor compreesão dos motivos pelos quais os pecuaristas (uidade de aálise) se posicioam em relação a essa iovação esse caso, o idetificador do tipo bolus itrarrumial. 3. METODOLOGIA O presete estudo teve duas fases distitas.a primeira fase foi qualitativa,de caráter exploratório (MALHOTRA, 2006), a qual foram realizadas etrevistas em profudidade com oito pecuaristas, visado melhor eteder o problema em questão e ortear a elaboração do questioário de pesquisa. Todas as etrevistas da fase qualitativa foram gravadas, trascritas e aalisadas através da técica de aálise de coteúdo (BARDIN, 2009). A partir das iformações obtidas a fase qualitativa, bem como com a ajuda de algus dados secudários e da teoria utilizada, foi possível a elaboração de um istrumeto estruturado para a coleta dos dados para a fase quatitativa. Esse questioário, além das questões teóricas de pesquisa, cotiha também uma seção explicativa sobre a tecologia de idetificação eletrôica, através de textos e fotos. Para a validação de coteúdo (MALHOTRA, 2006), o questioário foi submetido à apreciação dos professores, sedo um professor da área de Agroegócios,dois da área de Marketig e outro profissioal da área de Agroomia, que apotaram críticas e sugestões para correção das icosistêcias ecotradas.aida ates da aplicação, o questioário foi submetido a um pré-teste feito com cico respodetes, visado um refiameto mais apurado das variáveis aalisadas. Iiciou-se a fase quatitativa, com pesquisa do tipo coclu- 21

5 PMKT ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO / PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO / JOSÉ CARLOS KORELO / DANIELLE MANTOVANI L. DA SILVA siva descritiva, coleta de dados através de questioários autopreechidos e também dispoibilizados a iteret. Essa pesquisa tem perspectiva cross sectioal (MALHOTRA 2006) e ível de aálise idividual (pecuaristas de gado de corte). O método utilizado essa fase foi o levatameto (survey). O método de survey, tipicamete, examia uma amostra selecioada da população. Foi possível obter um mailig list de s dos produtores associados da ABCNP Associação Brasileira dos Criadores de Novilho Precoce, o que permitiu a dispoibilização da pesquisa pela iteret. Um marketig foi criado e eviado ao mailig. Além disso, um patrocíio foi obtido juto a uma empresa do setor, o que permitiu sortear uma ovilha etre os participates, criado um estímulo às respostas. Além da coleta via iteret solicitou-se o apoio a uma certificadora, a cidade de Campo Grade (MS), para que a mesma autorizasse a permaêcia dos pesquisadores as suas depedêcias, viabilizado a chace de abordar diretamete os pecuaristas e lhes etregar o questioário, já evelopado e selado. Aida visado atigir um maior úmero de produtores, utilizou-se o recurso de frequetar algus dos leilões realizados durate a ExpoGrade (importate feira agropecuária da cidade de Campo Grade), com o objetivo de abordar diretamete os pecuaristas, etregar os questioários e solicitar seu preechimeto. As diferetes abordages para a coleta de dados devem-se, pricipalmete, à dificuldade em se ecotrar os respodetes que faziam parte do perfil da amostra (pecuaristas). Portato, a amostragem utilizada pode ser caracterizada como ão probabilística por coveiêcia (MALHOTRA,2006). Os fatores utilizados para a determiação do tamaho da amostra quatitativa levaram em cota o úmero de variáveis a serem aalisadas e as técicas estatísticas empregadas, icorredo uma quatidade míima de 200 questioários válidos (HAIR et al., 2005). No total, 205 istrumetos foram obtidos ao fial da fase de coleta, o que foi cosiderado satisfatório para as aálises estatísticas realizadas. Os dados da fase quatitativa foram tratados através dos métodos estatísticos com o auxílio do software estatístico SPSS 15.0.As técicas estatísticas utilizadas para esse estudo foram: (1) aálise fatorial exploratória, para reduzir os ites da escala da variável vatagem relativa.as demais dimesões ão esejaram a utilização da aálise fatorial por terem um úmero reduzido de ites; (2) aálise de agrupametos (cluster), com o objetivo de caracterizar os grupos de cosumidores 22 detro da amostra; e (3) aálise discrimiate, utilizada com o objetivo de distiguir, etre os idicadores utilizados, quais os que mais cotribuiriam para esta segmetação dos clusters. 4. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS A aálise da fase quatitativa submeteu os resultados a três etapas: (1) preparação da base de dados, ode foram realizadas as aálises uivariada e multivariada (coferêcia de médias, limites,desvios padrão, curtose e assimetria); (2) verificação do modelo de mesuração através de aálise fatorial exploratória para a escala da vatagem relativa e para a cosistêcia itera de cada dimesão, defiida pelo Alpha de Crobach; e (3) proposta da taxoomia de cosumidores com base as variáveis aalisadas. 4.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA A grade maioria dos respodetes é do gêero masculio (77,6%). Cerca de 46,4% possuem curso superior completo e 24,4% especialização. Com relação à idade, 17,9% estão a faixa de 20 a 30 aos; 22% têm etre 31 e 40 aos; 30% etre 41 e 50 aos e,30,1%, mais de 50 aos. Os participates da pesquisa que estão a faixa de tamaho de propriedade etre 100 e 500 hectares correspodem a 28,5%; os que estão etre 500 e hectares a 17,3%; etre1.000 e hectares somam 26,8%; seguidos dos 22% que têm propriedades acima de hectares. Em relação ao tamaho do rebaho dos respodetes, a maioria ficou a faixa de até1.000 cabeças de gado (57,1%); seguidos pelos que possuem um rebaho etre1.000 e cabeças (20,9%); os que possuem etre e cabeças de gado somam10,7% da amostra e somete11,3% dos respodetes afirmaram possuir um rebaho com mais de cabeças. 4.2 VERIFICAÇÃO DAS VARIÁVEIS ANALISADAS As escalas utilizadas foram desevolvidas para cada uma das dimesões das características percebidas da iovação utilizadas a pesquisa, a saber: vatagem relativa, compatibilidade, imagem, demostração de resultados, visibilidade, experimetabilidade, custos, volutariedade e facilidade de uso. As escalas variaram de discordo totalmete (1 e 2) até cocordo totalmete (9 e10).assim, partiu-se para a medição da cofiabilidade da escala e aálise da cosistêcia itera do costruto. Com a fialidade de agrupar e reduzir os ites da escala da

6 PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMA TAXONOMIA APLICADA À TECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA PMKT vatagem relativa foi feita uma aálise fatorial, que cofirmou a uidimesioalidade do costruto, pois apeas um compoete, represetado 64,5% da variâcia total, foi extraído. As demais dimesões do estudo ão foram submetidas à técica, por já terem um úmero reduzido de ites em suas escalas. A Tabela1 apreseta os valores das médias e desvio padrão obtidos para cada um dos idicadores das variáveis matidas para as aálises subsequetes.além disso, observa-se o valor de Alpha de Crobach obtido para cada uma das dimesões. As dimesões que obtiveram ídices de Alpha de Crobach satisfatório, ou seja, acima de 0,6, coforme recomeda Hair et al. (2005), foram: vatagem relativa, compatibilidade, imagem, demostração de resultados e custos, os quais puderam ser utilizados a pesquisa. As demais dimesões (visibilidade, experimetabilidade, volutariedade e facilidade de uso) ão foram utilizadas. 5. TAXONOMIA DE PECUARISTAS A PARTIR DAS CARACTERÍSTICAS PER- CEBIDAS DA INOVAÇÃO Para a caracterização dos grupos de cosumidores detro da amostra, foi utilizada a técica de aálise de cluster, ou aálise de agrupametos, baseada as características que os cosumidores percebem da tecologia de idetificação eletrôica aimal através do bolus. Todos os14 idicadores das 5 dimesões que compõem essas características e que obtiveram cosistêcia itera adequada (vatagem relativa, compatibilidade, imagem, demostração de resultados e custos) foram submetidos à técica. A pricípio, a aálise idicou 4 grupos, porém em um deles havia apeas15 itegrates. Isso seria um impeditivo para a realização da aálise discrimiate que se seguiria a de cluster, pois, segudo Hair et al. (2005), cada grupo deve ter, o míimo, 20 observações para poder ser submetido a esse tipo de aálise.além disso, os mesmos autores esclarecem que, se os grupos variam muito em tamaho, isso pode causar im- TABELA 1 Média, desvio padrão e cofiabilidade das variáveis. DIMENSÃO AFIRMAÇÕES MÉDIA DP ALPHA DE CRONBACH Vatagem relativa Compatibilidade Imagem Utilizar essas tecologias melhora miha imagem diate de 7,1 2,7 0,889 outros produtores. Demostração de resultados Custos Sei que farei um bom ivestimeto para a miha propriedade 7,0 2,6 0,787 se adotar essas tecologias. Fote: Dados da Pesquisa. Eu posso realizar mihas tarefas mais rapidamete com essas tecologias. Elas (tecologias) melhoram a qualidade do meu trabalho. Utilizado essas tecologias eu posso realizar meu trabalho mais facilmete. Eu acho que vou poder aumetar miha lucratividade se passar a utilizá-las. Cosigo ter maior cotrole sobre meu trabalho utilizado essas tecologias. Essas tecologias aumetam a miha produtividade. Essas tecologias são compatíveis com todos os aspectos do meu trabalho. Eu acho que essas tecologias se ajustam bem à maeira que eu gosto de trabalhar. Meu prestígio juto a outros produtores aumetará se eu passar a utilizar essas tecologias. Eu ão teria dificuldades em falar aos outros sobre as vatages de utilizar essas tecologias. As vatages de utilizar essas tecologias são evidetes para mim. Mesmo que sejam caras, vale a pea ivestir essas tecologias. 8,3 8,2 8,3 7,1 8,7 7,2 7,2 7,5 6,6 7,4 7,8 5,7 2,2 2,2 2,1 2,6 1,6 2,5 2,3 2,3 2,8 2,5 2,1 2,9 0,886 0,702 0,656 23

7 PMKT ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO / PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO / JOSÉ CARLOS KORELO / DANIELLE MANTOVANI L. DA SILVA pacto a estimação da fução discrimiate e a classificação das observações. Assim, a aálise de diferetes cofigurações dos grupos evideciou que o úmero ideal de agrupametos a ser utilizado cosistia em 3 clusters compostos por 85, 58 e 47 itegrates. Os resultados obtidos após a realização da aálise da variâcia (ANOVA) apotaram que os 3 clusters são suficietemete distitos us dos outros para todas as variáveis cosideradas (p < 0,001). Para refiar a aálise dos resultados obtidos, foi realizada a técica de aálise discrimiate, que permite distiguir, etre os14 idicadores utilizados, quais os que mais cotribuem para esta segmetação, atribuido pesos difereciados (ou coeficietes da fução discrimiate), para esses idicadores. Como se têm três grupos tem-se duas fuções discrimiates. Essas fuções e a cofiguração estrutural dos idicadores das características percebidas da iovação podem ser vistas a Tabela 2. De modo geral, os progosticadores com coeficietes padroizados, relativamete altos, cotribuem mais para o poder discrimiatório da fução, em comparação com os coeficietes mais baixos (MALHOTRA, 2006). A aálise dos progosticadores das fuções vistas a Tabela 2 permite chamar a primeira fução de Praticidade e Lucratividade, pois o idicador com maior poder discrimiatório dessa fução é Utilizado essas tecologias eu posso realizar meu trabalho mais facilmete, seguido de Eu acho que vou poder aumetar miha lucratividade se passar a utilizar essas tecologias, Cosigo ter maior cotrole sobre meu trabalho utilizado essas tecologias, Essas tecologias são compatíveis com todos os aspectos do meu trabalho, Mesmo que sejam caras, acho que vale a pea ivestir essas tecologias, Sei que farei um bom ivestimeto para miha propriedade se adotar essas tecologias, e Essas tecologias melhoram a qualidade do meu trabalho. A seguda fução pode ser deomiada Mais produção, meos imagem, pois o primeiro e o terceiro progosticadores dessa fução, relacioados à imagem e prestígio, têm valores egativos: Utilizar essas tecologias melhora miha imagem diate de outros produtores e Meu prestígio juto a outros produtores aumetará, se eu passar a utilizar essas tecologias. O segudo idicador é Essas tecologias aumetam miha produtividade, o quarto, Eu posso realizar miha tarefas mais rapidamete com essas tecologias, seguido de As vatages de utilizar essas tecologias são evidetes para mim, Eu acho que essas tecologias se ajustam bem à maeira que eu gosto de trabalhar e Eu ão teria dificuldades de falar aos outros sobre as vatages de utilizar essas tecologias. TABELA 2 Matriz estrutural dos idicadores das características percebidas da iovação. INDICADORES Utilizado essas tecologias eu posso realizar meu trabalho mais facilmete. Eu acho que vou poder aumetar miha lucratividade se passar a utilizá-las. Cosigo ter maior cotrole sobre meu trabalho utilizado essas tecologias. Essas tecologias são compatíveis com todos os aspectos do meu trabalho. Mesmo que sejam caras, acho que vale a pea ivestir essas tecologias. Sei que farei um bom ivestimeto para a miha propriedade se adotar essas tecologias. Elas (tecologias) melhoram a qualidade do meu trabalho. Utilizar essas tecologias melhora a miha imagem diate de outros produtores. Essas tecologias aumetam a miha produtividade. Meu prestígio juto a outros produtores aumetará se eu passar a utilizar essas tecologias. Eu posso realizar mihas tarefas mais rapidamete com essas tecologias. As vatages de utilizar essas tecologias são evidetes para mim. Eu acho que essas tecologias se ajustam bem à maeira que eu gosto de trabalhar. Eu ão teria dificuldades em falar aos outros sobre as vatages de utilizar essas tecologias. PRATICIDADE, LUCRATIVIDADE E CONTROLE,379 (*),357 (*),327 (*),323 (*),294 (*),255 (*),255 (*),468,332,452,166,355,374,289 FUNÇÃO MELHORA NA PRODUÇÃO, MENOS IMAGEM,362,213,064,297 -,123,101,200 -,579 (*),515 (*) -,478 (*),444 (*),436 (*),431 (*),332 (*) Obs.: (*) Maiores correlações absolutas etre cada variável e a fução discrimiate. Fote: Dados da Pesquisa. 24

8 PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMA TAXONOMIA APLICADA À TECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA PMKT Na sequêcia avalia-se o teste de λ de Wilks, cujos valores variam etre 0 e1. Grades valores de λ (próximos de1) idicam que as médias dos grupos ão parecem ser diferetes umas das outras. Pequeos valores de λ (próximos de zero) idicam que as médias dos grupos parecem ser diferetes (MALHOTRA,2006). O resultado do teste para cada um dos idicadores é apresetado a Tabela 3. A aálise dos valores apresetados a Tabela 3 apota que o progosticador com o meor λ de Wilks (0,441), é o Uti- TABELA 3 Testes de λ de Wilks para cada progosticador. PROGNOSTICADORES λ DE WILKS F SIGMA Eu posso realizar mihas tarefas mais rapidamete com essas tecologias.,822 16,618 Elas (tecologias) melhoram a qualidade do meu trabalho. Utilizado essas tecologias eu posso realizar meu trabalho mais facilmete. Eu acho que vou poder aumetar miha lucratividade se passar a utilizá-las. Cosigo ter maior cotrole sobre meu trabalho utilizado essas tecologias. Essas tecologias aumetam a miha produtividade. Essas tecologias são compatíveis com todos os aspectos do meu trabalho. Eu acho que essas tecologias se ajustam bem à maeira que eu gosto de trabalhar. Utilizar essas tecologias melhora a miha imagem diate de outros produtores. Meu prestígio juto a outros produtores aumetará se eu passar a utilizar essas tecologias. Eu ão teria dificuldades de falar aos outros sobre as vatages de utilizar essas tecologias. As vatages de utilizar essas tecologias são evidetes para mim. Sei que farei um bom ivestimeto para a miha propriedade se adotar essas tecologias. Mesmo que sejam caras, acho que vale a pea ivestir essas tecologias. Fote: Dados da Pesquisa. TABELA 4 Difereciação dos grupos de cosumidores com base as características percebidas da iovação. INDICADORES DAS CARACTERÍSTICAS PERCEBIDAS DA INOVAÇÃO GERAL GRUPO 1 GRUPO 2 GRUPO 3 F SIGMA Eu posso realizar mihas tarefas mais rapidamete com essas tecologias. 8,59 9,46 (b,c) 7,96 7,76 21,105 Elas (tecologias) melhoram a qualidade do meu trabalho. Utilizado essas tecologias, eu posso realizar meu trabalho mais facilmete. Eu acho que vou poder aumetar miha lucratividade se passar a utilizá-las. Cosigo ter maior cotrole sobre meu trabalho utilizado essas tecologias. Essas tecologias aumetam a miha produtividade. Essas tecologias são compatíveis com todos os aspectos do meu trabalho. Eu acho que essas tecologias se ajustam bem à maeira que eu gosto de trabalhar. Utilizar essas tecologias melhora miha imagem diate de outros produtores. Meu prestígio juto a outros produtores aumetará, se eu passar a utilizar essas tecologias. Eu ão teria dificuldades em falar aos outros sobre as vatages de utilizar essas tecologias. As vatages de utilizar essas tecologias são evidetes para mim. Sei que farei um bom ivestimeto para a miha propriedade se adotar essas tecologias. Mesmo que sejam caras, acho que vale a pea ivestir essas tecologias. Obs.: Letras abc difereças sigificativas etre os grupos (Teste Tukey's B da ANOVA). Fote: Dados da Pesquisa. 8,57 8,6 7,33 8,75 7,49 7,27 7,78 7,20 6,78 7,55 7,96 7,27 5,89,739,556,594,641,597,634,556,441,465,678,578,744,686 9,52 (b,c) 9,73 (b,c) 8,98 (b,c) 9,70 (b,c) 9,01 (b,c) 8,79 (b,c) 9,32 (b,c) 8,78 (b,c) 8,34 (b,c) 9,08 (b,c) 9,38 (b,c) 8,52 (b,c) 7,43 (b,c) 7,54 7,47 5,37 (a,c) 7,51 (a,c) 6,05 5,67 (a,c) 6,24 (a,c) 4,35 (a,c) 4,00 (a,c) 6,00 6,55 5,69 (a,c) 3,59 (a,c) 27,225 61,417 52,650 43,157 51,937 44,432 61,506 97,592 88,699 36,642 56,179 26,435 35,170 8,07 7,87 6,66 (a,b) 8,60 (a,b) 6,53 6,51 (a,b) 6,91 (a,b) 7,78 (a,b) 7,27 (a,b) 6,67 6,98 6,82 (a,b) 5,93 (a,b) 33,378 62,349 67,802 63,02 58,379 56,858 82,877 98,492 88,893 50,329 70,198 33,785 44,843 25

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11 PMKT ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO / PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO / JOSÉ CARLOS KORELO / DANIELLE MANTOVANI L. DA SILVA lizar essas tecologias melhora miha imagem diate de outros produtores, seguido do idicador Meu prestígio juto a outros produtores aumetará, se eu passar a utilizar essas tecologias, idicado que suas médias são as que mais difereciam um grupo do outro. Os valores de λ de Wilks mais altos ficaram com os idicadores Eu posso realizar mihas tarefas mais rapidamete com essas tecologias (0,822), seguido de Essas tecologias melhoram a qualidade do meu trabalho (0,739), idicado que suas médias são as que meos difereciam um grupo do outro. A Tabela 4 apreseta as médias dos grupos para os diferetes idicadores das características percebidas da iovação. A partir de todas as iformações obtidas com as aálises de cluster,discrimiate, relações com as demais variáveis dispoíveis a pesquisa (tamaho do rebaho e da propriedade, grau de istrução, faixa etária e sexo) e a aálise de Tukey's B da ANOVA, foi possível idetificar os perfis dos cosumidores com base as características percebidas da iovação. Grupo 1 Facilidade o maejo, cotrole e qualidade Composto por 85 itegrates, correspodedo a 45,7% da amostra; 30,7% dos itegrates do grupo têm propriedades etre1.000 e hectares, sedo que este grupo está a maior cocetração de produtores com propriedades dessa faixa de tamaho. Nesse grupo, 29,3% dos itegrates têm um rebaho de até 500 cabeças, seguido de 25,3% que têm etre e cabeças de gado. O grupo cocetra a maior parte dos produtores com esio superior completo (52%) e também a maior cocetração dos que possuem grau de especialização (28%). Quato à faixa de idade, 33,3% dos itegrates têm etre 40 e 50 aos, seguido de 14,7% que pertecem à faixa compreedida etre 50 e 60 aos. Cosiderado-se uma faixa maior de idade, compreedida etre 40 aos até mais de 60 aos, esse grupo apreseta a porcetagem de 60% dos itegrates essa faixa etária. É também esse grupo que está a maior cocetração de mulheres etre todos os grupos (12% do total de itegrates do grupo).esse é o úico grupo que obteve difereciação estatística para todos os idicadores e também as maiores médias dos mesmos, em relação aos demais grupos, a partir da aálise do teste Tukey's B. 28 Em 8 dos 14 idicadores, esse grupo obteve média maior que 9, o que faz com que a maioria dos respodetes se ecaixe a categoria cocordo totalmete de classificação das respostas. Os idicadores dessa categoria são, em ordem decrescete, os seguites: Utilizado essas tecologias eu posso realizar meu trabalho mais facilmete (F = 62,349; p < 0,001), Cosigo ter maior cotrole sobre meu trabalho utilizado essas tecologias (F = 63,02; p < 0,001), Elas (tecologias) melhoram a qualidade do meu trabalho (F = 33,378; p < 0,001), Eu posso realizar mihas tarefas mais rapidamete com essas tecologias (F = 21,105; p < 0,001); As vatages de utilizar essas tecologias são evidetes para mim (F = 70,198; p < 0,001), Eu acho que essas tecologias se ajustam bem à maeira que eu gosto de trabalhar (F = 82,877; p < 0,001), Eu ão teria dificuldades em falar aos outros sobre as vatages de utilizar essas tecologias (F = 50,329; p < 0,001), Essas tecologias aumetam a miha produtividade (F = 58,379; p < 0,001). Os três idicadores com as meores médias detro desse grupo (aida que maiores do que as dos demais grupos) foram, em ordem da meor para a maior média: Mesmo que sejam caras, acho que vale a pea ivestir essas tecologias (F = 44,843, p < 0,001), Meu prestígio juto aos outros produtores aumetará, se eu passar a utilizar essas tecologias (F = 88,893; p < 0,001), Utilizar essas tecologias melhora a miha imagem diate de outros produtores (F = 98,492; p < 0,001). Percebe-se que, embora haja uma percepção geral muito boa em relação às características da iovação, com médias altas em todos os idicadores, a questão do ivestimeto em relação ao retoro (meor média), sugere que os respodetes têm dúvidas quato ao fato de valer ou ão a pea ivestir essas tecologias. Quato à questão da imagem e do prestígio, embora teham tido as meores médias detro desse grupo, aida puderam ser ecaixadas a categoria cocordo parcialmete.ou seja, os itegrates desse grupo cocordam parcialmete que as tecologias possam melhorar sua imagem e prestígio, embora ão valorizem isso tato quato as outras questões relacioadas à facilidade, cotrole e melhora da qualidade do trabalho. Grupo 2 Céticos, voltados à produção e receosos quato a ivestir Composto por 58 itegrates,dos quais 22,9% têm propriedades com dimesões superiores a hectares. Essa é a maior cocetração de produtores detro dessa faixa de tamaho de propriedade. Quato ao tamaho do rebaho, 35,4% de seus itegrates têm seus rebahos situados a faixa de até 500 cabeças, sedo essa a maior cocetração de produtores detro dessa faixa de tamaho de rebaho.

12 PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMA TAXONOMIA APLICADA À TECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA PMKT Com relação ao grau de istrução, 39,6% dos produtores que fazem parte desse grupo têm esio superior completo e 10,4% mestrado ou doutorado, sedo a maior cocetração dessa faixa de escolaridade. Nesse grupo, 10,4% de seus itegrates pertecem ao gêero femiio, 33,3% têm etre 40 e 50 aos e 31,3% etre 50 a 60 aos, caracterizado o grupo com maior faixa etária dos três. Cosiderado-se uma faixa maior de idade, compreedida etre 40 aos até mais de 60 aos, esse grupo é o que apreseta a maior porcetagem de itegrates (70,9%). É, portato, o grupo com maior média de idade dos três. Houve difereciação estatística sigificate, em relação aos demais grupos, para 8 dos 14 idicadores utilizados, que são: Cosigo ter maior cotrole sobre meu trabalho utilizado essas tecologias, Eu acho que essas tecologias se ajustam bem à maeira que eu gosto de trabalhar, Sei que farei um bom ivestimeto para a miha propriedade se adotar essas tecologias, Essas tecologias são compatíveis com todos os aspectos do meu trabalho, Eu acho que vou poder aumetar miha lucratividade se passar a utilizá-las, sedo essas médias as meores de todos os grupos. O item Utilizar essas tecologias melhora miha imagem diate de outros produtores foi o que obteve a meor média etre todos os três grupos (F = 98,492; p < 0,001), seguido de Meu prestígio juto a outros produtores aumetará se eu passar a utilizar essas tecologias (F=88,893; p < 0,001). Isso corrobora a iformação extraída da seguda fução discrimiate (mais produção, meos imagem), a qual esse grupo obteve a maior média. Não houve difereciação estatística etre os grupos 2 e 3 para 6 ites, a saber: Eu posso realizar mihas tarefas mais rapidamete com essas tecologias, a categoria cocordo parcialmete, Elas (tecologias) melhoram a qualidade do meu trabalho, categoria cocordo parcialmete, a meor média etre os três grupos; Utilizado essas tecologias eu posso realizar meu trabalho mais facilmete, a meor média etre os grupos; Essas tecologias aumetam a miha produtividade, a meor média etre os grupos, Eu ão teria dificuldades em falar aos outros sobre as vatages de utilizar essas tecologias, a meor média etre os grupos, e As vatages de utilizar essas tecologias são evidetes para mim, a meor média etre os grupos. Assim, esses produtores são os que meos acreditam que essa tecologia possa melhorar a qualidade do seu trabalho e que possam realizá-lo mais facilmete. Também são os que meos percebem que podem aumetar suas produtividades se passarem a utilizar essas tecologias. Esse grupo aprese- tou carregameto egativo para a primeira fução discrimiate praticidade e lucratividade. Grupos 3 Afeitos ao cotrole e voltados para a imagem Composto por 47 itegrates, 26,8% têm propriedades com dimesões etre e hectares, seguidos de 24,4% que têm etre 200 até 500 hectares. Quato ao tamaho do rebaho, 26,8% dos itegrates desse grupo têm etre 500 e cabeças, sedo essa a maior cocetração de produtores essa faixa de tamaho de rebaho. É esse grupo que estão as maiores cocetrações de produtores com rebahos as faixas de: a cabeças (12,2%),de a cabeças (12,2%) e acima de cabeças (4,9%). São, portato, os produtores com maior úmero de cabeças de gado etre todos os grupos. O grau de escolaridade desse grupo é represetado por 48,8% dos itegrates que possuem esio superior completo e 24,4% que possuem esio médio completo, sedo a maior cocetração de produtores esse grau de escolaridade. Quato à faixa de idade, 24,4% dos itegrates têm etre 50 e 60 aos. Cosiderado-se uma faixa maior de idade, compreedida etre 40 aos até mais de 60 aos, esse grupo é o que apreseta a meor taxa de itegrates (46,4%). É, portato, o grupo mais jovem de todos os três. Esse é o grupo com maior porcetagem de itegrates do sexo masculio (97,6%), sedo que possui apeas 1 itegrate do sexo femiio (2,4%). Esse grupo apresetou difereciação estatística sigificate, em relação aos demais grupos, para 8 dos 14 idicadores utilizados, que são: Cosigo ter maior cotrole sobre meu trabalho utilizado essas tecologias, Utilizar essas tecologias melhora miha imagem diate de outros produtores, Meu prestígio juto a outros produtores aumetará se eu passar a utilizar essas tecologias, Eu acho que essas tecologias se ajustam bem à maeira que eu gosto de trabalhar, Sei que farei um bom ivestimeto para a miha propriedade se adotar essas tecologias, Eu acho que vou poder aumetar miha lucratividade se passar a utilizá-las, Essas tecologias são compatíveis com todos os aspectos do meu trabalho, Mesmo que sejam caras, acho que vale a pea ivestir essas tecologias. Todos esses idicadores apresetados tiveram média itermediária etre os grupos 1 e 2. 29

13 PMKT ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO / PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO / JOSÉ CARLOS KORELO / DANIELLE MANTOVANI L. DA SILVA Como mecioado e descrito o grupo aterior, ão houve difereciação estatística etre os grupos 2 e 3 para 6 ites; o grupo 3 ficou ovamete com as médias itermediárias etre os dois grupos. As maiores médias desse grupo, apresetadas ateriormete, referem-se a um aumeto do cotrole, melhora da imagem e prestígio, corroborado os resultados obtidos a aálise discrimiate, cujos cetróides apotaram carregameto egativo as duas fuções discrimiates, praticidade e lucratividade e mais produção, meos imagem. De fato, o progosticador relativo à lucratividade Eu acho que vou poder aumetar miha lucratividade se passar a utilizá-las, embora teha obtido sigificâcia, teve média de 6,66, bem abaixo da média geral, que foi de 7,33, ficado em sexto lugar,dos 8 idicadores com sigificâcia. A fução discrimiate mais produção, meos imagem, obteve carregameto egativo, apotado uma discordâcia, o que ficou comprovado pelas altas médias obtidas com os idicadores relativos à imagem e ao prestígio. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS Este artigo procurou fazer uma idetificação do perfil dos pecuaristas em relação à tecologia de idetificação eletrôica aimal, fazedo uso das técicas de agrupametos, e das aálises discrimiate e da variâcia, permitido a idetificação de três grupos distitos de cosumidores. A aálise discrimiate permitiu verificar que os idicadores relacioados a imagem e prestígio são os que mais difereciam um grupo do outro.assim, a imagem e o prestígio são os idicadores que, efetivamete, mais cotribuem para a separação dos grupos, havedo os com maiores idicadores (grupo 3, os que mais valorizam esses idicadores) e os com os meores idicadores (grupo 2, os que meos valorizam esses idicadores). Percebe-se assim, uma difereciação desse idicador em relação aos demais, o que parece estar em cosoâcia com Toratzky e Klei (1982) e Halloway (1977), que cosideravam o efeito da imagem (aprovação social) suficietemete diferete da vatagem relativa podedo ser cosiderada um fator à parte. Rogers (2003), em desacordo com esse achado, cosiderava a imagem como um aspecto da vatagem relativa. 30 No primeiro grupo,deomiado Facilidade o maejo, cotrole e qualidade, o idicador com a meor média foi o relativo a custos Mesmo que sejam caras, acho que vale a pea ivestir essas tecologias, seguido dos idicadores relacioados à imagem e prestígio.assim, mesmo para esse grupo, que obteve difereciação estatística para todos os idicadores e também as maiores médias, o que deota uma percepção positiva da iovação, há certa dúvida quato à validade do ivestimeto. Isso parece corroborar com as afirmativas de Toratzky e Klei (1982), que cosideravam custos como uma das características da iovação com maior relevâcia para o cotexto orgaizacioal, relacioada com o risco percebido. Em todos os grupos de cosumidores aalisados esse item foi o que recebeu as mais baixas potuações, apotado para uma tedêcia de icerteza em relação às vatages de utilizar a tecologia. Em termos gereciais, será preciso que a comuicação seja capaz de tagibilizar os beefícios em relação aos ivestimetos. As limitações desse estudo devem-se, pricipalmete, em relação à amostragem utilizada (do tipo ão probabilística), o que reduz a possibilidade de geeralização dos resultados. Algumas das dimesões das características percebidas da iovação que ão obtiveram cosistêcia itera adequada mereceriam um melhor aprofudameto e desevolvimeto de ovas escalas, o caso de um evetual estudo futuro. Espera-se que esse estudo possa cotribuir para um melhor etedimeto do perfil dos cosumidores idustriais o caso, pecuaristas um mometo em que iovações como a de idetificação eletrôica aimal podem cotribuir, decisivamete, para recolocar e mater o Brasil como uma das grades potêcias do mercado mudial de cares. A idetificação de possíveis difereças o comportameto de adoção dos pecuaristas pode levatar questões a serem trabalhadas, tato sob a ótica acadêmica relacioada à difusão de iovações em cotextos específicos quato gerecial ligada, pricipalmete, ao impacto da rastreabilidade sobre a demada futura do mercado de cosumo. 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANDERSON, J. C.; NARUS. J.A. Busiess market maagemet. New Jersey: Pretice-Hall,1999. BARDIN, L. Aálise de coteúdo. São Paulo: Edições 70, BATALHA, M. O. Gestão agroidustrial. GEPAI Grupo de Estudos e Pesquisas Agroidustriais, v. 1. São Paulo: Atlas, BLACK, N.; LOCKETT, A.; WINKLHOFER, H.; ENNEW, C. The adoptio of iteret services: a qualitative study. Iteratioal Joural of Retail & Distributio Maagemet, v. 29,. 8, p , 2001.

14 PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMA TAXONOMIA APLICADA À TECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA PMKT DAVIS, F. D.A Techology acceptace model for empirically testig ew ed-user iformatio systems: theory ad results. Doctoral Dissertatio. Massachusetts Istitute of Techology, DOWNS, JR. G. W.; MOHR, L. B. Coceptual issues i the study of iovatio. Admiistrative Sciece Quarterly, 21, p ,1976. FRAMBACH, R.; SCHILLEWAERT, N. Orgaizatioal iovatio adoptio: a multi-level framework of determiats ad opportuities for future research. Istitute for the Study of Busiess Markets, The Pesylvaia State Uiversity, GATIGNON, H.; ROBERTSON, T.A propositioal ivetory for ew diffusio research, Joural of Cosumer Research,1, GOLDENBERG, J.; HAN, S.; LEHMANN, D.R.; HONG, J.. The role of hubs i the adoptio process. Joural of Marketig, v. 73, p.1-13, mar GUTIERREZ, R. M. V.; MONTEIRO FILHA, D. C.; NEVES, M. E. T. M. S. Complexo eletrôico: idetificação digital por radiofrequêcia. BNDES Setorial, Rio de Jaeiro,. 22, p , HAIR, JR. J. F.; ANDERSON, R. E.; TATHAM, R. L.; BLACK, W. C. Aálise multivariada de dados. 5. ed. Porto Alegre: Bookma, ROBINSON, W. T. Product iovatio ad start-up busiess market share performace. Maagemet Sciece,36 (10), p , ROGERS, E. M. Diffusio of iovatios. 5. ed. New York: Free Press, SCHIFFMAN, Leo. G.; KANUK Leslie. L. Comportameto do cosumidor. Rio de Jaeiro: LTC, SINGH, R. M. Characteristics of farm iovatios associated with the rate of adoptio. Guelph, Otario Agricultural Extesio Educatio Report, v. 14, SOLOMON, M. R. Comportameto do cosumidor: comprado, possuido e sedo. 5. ed. Porto Alegre: Bookma, TORNATZKY, L. G.; KLEIN, K. Iovatio characteristics ad iovatio adoptio-implemetatio: a meta-aalysis of fidigs. IEEE Trasactios o Egieerig Maagemet, EM-29,1, p.28-45, WATTS; D. J.; DODDS, P. S. Ifluetial, etworks ad public opiio formatio. Joural of Cosumer Research, v. 34, p , dez WEBSTER, F. O the applicability of commuicatio theory to idustrial markets. Joural of Marketig Research, v. 5, p , HALLOWAY, R. E. Perceptios of a iovatio. Syracuse Uiversity Project Advace. Upublished Doctoral Dissertatio, Syracuse Uiversity, MALHOTRA, N. K.Pesquisa de marketig: uma orietação aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookma, MOORE, G.; BENBASAT, I. Developmet of a istrumet to measure the perceptios of adoptig a iformatio techology iovatio.iformatio Systems Research, p , set OSTLUND, L. E. Perceived iovatio attributes as predictors of iovativeess. Joural of Cosumer Research, 1, p , PIRES, P. P. Idetificação e gereciameto eletrôicos de bovios. I Coferêcia Virtual Global Sobre Produção Orgâica de Bovios de Corte. Via iteret ROBERTSON, T. Iovative behavior ad commuicatio. New York: Holt, Rhiehart e Wisto, PMKT 31