PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMATAXONOMIA APLICADA ÀTECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA

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1 PMKT ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO / PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO / JOSÉ CARLOS KORELO / DANIELLE MANTOVANI L. DA SILVA PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMATAXONOMIA APLICADA ÀTECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA PERCEPTION OF INNOVATION IN B2B CONTEXTS: A TAXONOMY APPLIED TO THE TECHNOLOGY FOR BEEF CATTLE PRODUCERS ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO RESUMO Apoiado a Teoria de Difusão de Iovações, este estudo propõe uma taxoomia de cosumidores orgaizacioais o caso, pecuaristas com base as características percebidas por eles em relação à iovação de idetificação eletrôica de rebaho bovio, através de um tipo específico de idetificador, o bolus.a primeira fase da pesquisa foi qualitativa, de caráter preparatório, a qual foram realizadas oito etrevistas em profudidade com pecuaristas. Na fase quatitativa, com amostragem ão probabilística por coveiêcia, foram obtidos 205 questioários válidos. Com o objetivo de defiir mais precisamete o perfil dos cosumidores em relação à tecologia de idetificação eletrôica através do bolus, foi feita uma aálise de agrupametos, permitido a idetificação de três grupos. O primeiro grupo foi deomiado de Facilidade o maejo, cotrole e qualidade e foi o que apresetou a percepção mais positiva em relação às características da iovação. O segudo de Céticos, voltados à produção e receosos quato a ivestir, por ter obtido as meores médias para os idicadores em que houve uma difereciação estatística sigificate. O terceiro de Afeitos ao cotrole e voltados para a imagem, por ter obtido médias altas os idicadores relacioados às características. PALAVRAS-CHAVE: Iovação, características percebidas, pecuaristas. ABSTRACT Supported by the Theory of Diffusio of Iovatios, this study proposes a profilig of beef cattle producers, based o the perceived characteristics i relatio to the techology of electroic aimal idetificatio, through a specific type of taggig, the bolus.the first phase of the research was qualitative, with i-depth iterviews with eight beef cattle producers.the quatitative phase was oprobabilistic ad 205 valid questioaires were obtaied. I order to defie more precisely the profile of cosumers i relatio to the techology of electroic aimal idetificatio, a cluster aalysis was performed, which allowed for the idetificatio ad study of three differet groups.the first group was referred to as Easy Maagemet, cotrol ad quality ad deoted the best geeral perceptio towards the characteristics of the iovatio. The secod group was called "Skeptical, focused o the productio ad wary of ivestig, for havig obtaied the lowest averages for the idicators to which there was a statistically sigificat differece. The third group was called Kee o cotrol ad devoted to persoal image for havig achieved high averages o the idicators related to those characteristics. KEY WORDS: Iovatio, perceived characteristics, beef cattle producers. GRADUADA EM MEDICINA VETERINÁRIA PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ (UFPR); ESPECIALIZAÇÃO E MBA EM MARKE- TING PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DO PA- RANÁ (UFPR); MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO E MARKETING PELA UNIVERSIDADE FEDE- RAL DO PARANÁ (UFPR). PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO GRADUADO EM ENGENHARIA ELÉTRICA PELA UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS (UNICAMP); ESPECIALIZAÇÃO EM MARKETING EMPRESARIAL PELA UNIVERSIDADE FEDE- RAL DO PARANÁ (UFPR); MESTRE EM ADMI- NISTRAÇÃO PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ (UFPR); DOUTOR EM ADMINIS- TRAÇÃO E MARKETING PELA ESCOLA DE AD- MINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAU- LO DA FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS. JOSÉ CARLOS KORELO GRADUADO EM ENGENHARIA DA COMPUTAÇÃO PELA PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLI- CA DO PARANÁ (PUC-PR); MESTRE E DOU- TORANDO EM ADMINISTRAÇÃO E MARKETING PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARA- NÁ (UFPR). DANIELLE MANTOVANI L. DA SILVA GRADUADA EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNI- VERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SUL(UFMS); MESTRE E DOUTORANDA EM ADMINISTRAÇÃO E MARKETING PELA UNIVER- SIDADE FEDERAL DO PARANÁ (UFPR). 18

2 PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMA TAXONOMIA APLICADA À TECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA PMKT 1. INTRODUÇÃO A atual cofiguração mercadológica, caracterizada por mercados de grade diamismo e competitividade, exige que empresas,dos mais diferetes setores, se posicioem de modo estratégico.algumas empresas líderes o segmeto agroidustrial têm buscado agregação de valor e difereciação de seus produtos como pricipais estratégias para competir em mercados globais. Nesse iteto, tais empresas têm procurado utilizar, itesivamete, tecologias iovadoras que, segudo Batalha (1997), desempeham um papel cada vez mais importate como fator explicativo das estruturas idustriais e do comportameto competitivo das empresas de produtos agroidustriais. Vários setores têm testemuhado a pressão pela utilização de tecologia, como é o caso da boviocultura de corte brasileira.as sérias trasformações a estrutura produtiva,decorretes dos aumetos das exportações, aliadas à pressão de blocos ecoômicos por produtos mais seguros, expôs um retrato precário do setor o Brasil. Sem um sistema de idetificação aimal cofiável e eficiete e sem subsídios do govero para adoção das tecologias relacioadas, o Brasil sofreu, recetemete, embargos das exportações de care bovia para a Uião Européia, o que implicou em sérias perdas a balaça comercial do país. Detre as iovações dispoíveis o mercado pecuário atual, a tecologia de idetificação eletrôica pode miimizar as dificuldades efretadas pelo pecuarista para fazer idetificação e rastreameto dos rebahos.ao mesmo tempo, essa tecologia cotribui para a melhoria do maejo zootécico e saitário dos aimais. Sob essa perspectiva, percebe-se que a Teoria da Difusão da Iovação (ROGERS, 2003) pode cotribuir para a compreesão da maeira como um produto, serviço ou ideia se difude pela população (SOLOMON, 2002; WATTS; DODDS, 2007; GOLDENBERG et al., 2009) e como essa iovação é aceita pelo cosumidor, seja ele fial ou orgaizacioal (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). O objetivo do presete estudo é propor uma taxoomia de cosumidores orgaizacioais o caso, pecuaristas com base as características percebidas por eles em relação à iovação em tela. No cotexto da pecuária brasileira, tal compreesão do processo de difusão de iovação permite a otimização de estratégias e comuicações etre empresa e mercado, provedo maior cohecimeto acerca dos fatores que guiam a decisão etre adotar ou ão uma iovação tecológica por parte dos cosumidores. Além disso,diate da, razoavelmete, robusta teoria já existete em relação à adoção e difusão voltada ao cosumidor fial (GATIGNON; ROBERTSON, 1985), verifica-se, a literatura, a ecessidade de maior ateção à difusão de iovações o cotexto orgaizacioal. 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 IDENTIFICAÇÃO ELETRÔNICA COMO INOVAÇÃO O surgimeto da tecologia de idetificação eletrôica represetou um avaço otável para o dia a dia dos pecuaristas. Essa tecologia cosiste em uma ferrameta de auxílio para o maejo zootécico e saitário do rebaho, além de prover codições para um rastreameto mais eficiete e cofiável. Ates dessa tecologia existir, era impossível fazer um tratameto idividualizado dos aimais e as decisões de maejo eram baseadas as médias de desempeho, dessa forma, quato maiores eram os rebahos, meos precisos eram esses maejos. Em sitoia com a proposta de Robertso (1971), segudo a qual a determiate crítica de uma iovação é o efeito que a mesma exerce sobre os padrões estabelecidos de cosumo, etede-se que a tecologia de idetificação eletrôica aimal é uma iovação por requerer a mudaça dos padrões de cosumo de seus cosumidores, o caso, pecuaristas, como cosumidores orgaizacioais. De acordo com a classificação de Robertso (1971), essa tecologia pode ser classificada como uma iovação descotíua ao criar um comportameto totalmete ovo por parte do adotate, já que a mesma passou a exigir um maejo específico do rebaho como a colocação dos bricos e sesores, além da leitura a cada movimetação dos aimais. A idetificação eletrôica aimal opera por um sistema de rádio frequêcia, cohecido por RFID Radio Frequecy Idetificatio, termo geérico usado para descrever as tecologias que usam rádio frequêcia para idetificar, automaticamete, pessoas, aimais ou objetos. Etre outras aplicações (GUTIERREZ; MONTEIRO FI- LHA; NEVES, 2005), a tecologia RFID é utilizada como cotrole de acesso a ambietes, meios de trasporte e bibliotecas; o varejo é utilizada através dos dispositivos presos aos produtos à veda para evitar furtos as lojas e rastreameto dos mesmos detro da rede de forecimeto; os hospitais é utilizado para moitorar a localização de pacietes e médicos. No caso da idetificação eletrôica aimal, a tecologia de 1910

3 PMKT ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO / PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO / JOSÉ CARLOS KORELO / DANIELLE MANTOVANI L. DA SILVA RFID permite recuperar, à distâcia, sem fio (wireless),iformações armazeadas em um pequeo objeto idetificador (chip,tag ou traspoder) colocado o corpo do aimal (GU- TIERREZ; MONTEIRO FILHA; NEVES, 2005). Assim, os tags ou traspoders permitem associar, a cada aimal, todas as ações realizadas como: históricos de saidade, movimetação e iformações fiaceiras. Além dos traspoders, o sistema é composto aida por leitoras, ateas e softwares específicos. Existem vários tipos de traspoders dispoíveis o mercado, como brico eletrôico auricular, implate subcutâeo e bolus itrarrumial (artefato de cerâmica que cotém um chip em seu iterior). Neste artigo será utilizada a aálise do bolus itrarrumial. Cada um desses dispositivos apreseta vatages e desvatages. O brico auricular eletrôico, assim como o ão eletrôico, apreseta como pricipal desvatagem a possibilidade de ser perdido (GUTIERREZ; MONTEIRO FILHA; NEVES, 2005), mas há que se cosiderar também, que sua colocação, quado mal feita, pode ser a causa de ifecções e processo traumático (PIRES, 2002). Nesse setido, a teoria da difusão ajuda a eteder esse processo, apotado os fatores que são decisivos para a adoção da iovação.a adoção refere-se à decisão de um idivíduo ou uma orgaização em fazer uso de uma iovação, equato a difusão refere-se ao úmero acumulado de usuários de uma iovação em um mercado (ROGERS, 2003). As percepções que os membros de uma orgaização têm sobre uma iovação afetam suas percepções de valor e sua propesão em adotar um ovo produto (OSTLUND, 1974). Segudo Aderso e Narus (1999), o valor de implemetar uma iovação deve oferecer algum icetivo ecoômico sobre as outras ofertas do mercado, para que as orgaizações possam cosiderar seriamete a adoção. A questão de focar as características que os cosumidores percebem da iovação, em vez das características da iovação em si, foi justificada por Dows e Mohr (1976). Segudo os autores, o foco apeas as características da iovação, descosiderado a percepção que os adotates poteciais têm dela é um problema, pois o comportameto dos idivíduos é ditado pela maeira como percebem esses atributos. Moore e Bebasat (1991) propuseram uma escala para a mesuração das várias percepções de um idivíduo a adoção de uma iovação tecológica o cotexto orgaizacioal.as dimesões dos atributos percebidos das iovações propostas por esses autores e utilizadas esse estudo são: Gutierrez; Moteiro Filha e Neves (2005) explicam que o bolus itrarrumial,depois de ser iserido o aimal, permaece o seu corpo por toda a vida, proporcioado leitura eficiete e fácil, apesar de seu preço aida ser elevado. Quato ao implate subcutâeo, a desvatagem está o fato de estar sujeito a migrações.algus dos beefícios em se utilizar a idetificação eletrôica de aimais são: acompahameto do tamaho e características do rebaho; cotrole patrimoial (devido à elevada frequêcia de roubos a pecuária extesiva); cotrole da egorda e reprodução; admiistração de processos fiaceiros e cotábeis associados, icluídos estoques e custos; cotrole de aspectos saitários, como admiistração de vacias, medicametos e suplemetos alimetares; etre outros. 2.2 TEORIA DA DIFUSÃO DA INOVAÇÃO E CARACTERÍSTICAS PERCEBIDAS Uma das mais importates questões com as quais os profissioais de marketig se deparam ao laçar ovos produtos as iovações é relativa a aceitação ou ão desses produtos o mercado, já que uma alta porcetagem dos mesmos ão cosegue obter êxito após o laçameto. 20 Vatagem relativa É um dos melhores preditores da adoção (ROBINSON, 1990) e refere-se a quato o adotate potecial percebe em uma iovação como sedo superior a outros produtos alterativos, serviços ou coceitos (ROGERS,2003). Especialmete para orgaizações, a vatagem diferecial de usar uma iovação sobre as alterativas existetes é importate, já que é a produtividade do egócio que está em jogo. Isso implica em que uma proposta de iovação somete será seriamete cosiderada caso ofereça algum beefício ecoômico para a empresa (FRAMBACH; SCHILLEWAERT, 1999). O grau da vatagem relativa é ormalmete expresso através de vatagem ecoômica ou prestígio social. Compatibilidade Refere-se a quato uma iovação se ajusta aos valores, experiêcias prévias e ecessidades do adotate potecial (ROGERS, 2003). Uma iovação que teha essa ressoâcia com o cosumidor e ode o cosumidor se sita cofortável ou familiarizado com ela, terá maior chace de ser adotada do que uma iovação que ão teha esses atributos (BLACK et al., 2001). Uma iovação pode ser compatível ou icompatível com: (1) valores e creças socioculturais; (2) ideias previamete itroduzidas; e (3) ecessidades do cliete para a iovação. Imagem Segudo Moore e Bebasat (1991), a dimesão imagem, pode ser defiida como o grau em que o uso da iovação é percebido como capaz de melhorar a imagem

4 PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMA TAXONOMIA APLICADA À TECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA PMKT ou status de alguém um sistema social.algus autores, além de Rogers (2003), icluem a imagem como sedo um aspecto da vatagem relativa, argumetado que ão há dúvida de que uma das maiores motivações para que quase todas as pessoas adotem uma iovação, é o desejo de obter status social. Porém, como discutido por Toratzky e Klei (1982) algus pesquisadores acreditam que o efeito da imagem (aprovação social) é diferete o suficiete da vatagem relativa podedo ser cosiderada um fator à parte (HALLOWAY,1977). Demostração de resultados Esse costruto foi proposto por Moore e Bebasat (1991) depois de verificarem algumas icosistêcias o costruto observabilidade de Rogers (2003). Os estudos de Moore e Bebasat (1991) apotaram que a observabilidade, como proposta por Rogers (2003), ão apresetava boa validade de costruto e cosistêcia itera. Como resultado, decidiram dividir o costruto e focar em cada uma de suas dimesões, idepedetemete. Uma dimesão cocetrou-se a tagibilidade dos resultados da iovação, icluido sua observabilidade e comuicabilidade, rotulada, etão, como demostração de resultados. Visibilidade Embora Moore e Bebasat (1991), ão teham, explicitamete, mecioado uma defiição para essa característica, a mesma foi explorada pelos autores como sedo o grau em que o adotate vê a tecologia sedo utilizada pelas outras pessoas. Experimetabilidade Refere-se ao grau em que uma iovação pode ser experimetada de modo limitado (RO- GERS, 2003).A oportuidade de testar uma adoção é percebida como um mecaismo efetivo para reduzir o risco percebido e, por isso, é esperado que teha um impacto positivo a decisão de adoção (BLACK et al., 2001). Custos Toratzky e Klei (1982) propuseram, etre outras, a dimesão custo como uma das características percebidas da iovação com maior relevâcia para os cotextos orgaizacioais. A dimesão custo está diretamete relacioada à outra dimesão que é o risco percebido. Para Webster (1968), risco é a possibilidade de resultados egativos associados à adoção, fazedo com que a mesma seja arriscada, pois evolve a icerteza sobre os resultados da ação iovadora.assim, os ovos produtos evolvem icertezas ou riscos, decorretes da percepção de ovos atributos, como: complexidade tecológica, preço e ovidade tecológica, que podem aumetar a resistêcia à adoção (ROGERS, 2003). Volutariedade Esse costruto pode ser defiido como o grau em que o uso de uma iovação é percebido como sedo volutário ou de espotâea votade (MOORE; BENBASAT, 1991). Em virtude das particularidades da cadeia da care, que tem imposto regras e codicioates para a exportação do produto para a Europa, a iclusão desse item o estudo pareceu importate. O trabalho de Moore e Bebasat (1991), com relação à volutariedade, se propôs a aalisar o quato um idivíduo é livre para adotar uma tecologia detro da orgaização, pois, às vezes, o uso de uma determiada iovação pode ser tato imposto quato desecorajado pelas políticas corporativas. Facilidade de uso Esse costruto foi, iicialmete, proposto por Davis (1986) e pode ser defiido como o grau em que um idivíduo acredita que utilizar um determiado equipameto ou sistema seja livre de esforço físico ou metal. Esse costruto guarda muitas similaridades com a complexidade, proposta por Rogers (2003). Pesquisas idicam que a complexidade de uma iovação é mais diretamete relacioada (egativamete) à sua taxa de adoção do que qualquer outra característica da iovação, exceto a vatagem relativa (SINGH,1966). A aálise das características percebidas da iovação o cotexto orgaizacioal cosiderado o presete estudo traz a possibilidade de melhor compreesão dos motivos pelos quais os pecuaristas (uidade de aálise) se posicioam em relação a essa iovação esse caso, o idetificador do tipo bolus itrarrumial. 3. METODOLOGIA O presete estudo teve duas fases distitas.a primeira fase foi qualitativa,de caráter exploratório (MALHOTRA, 2006), a qual foram realizadas etrevistas em profudidade com oito pecuaristas, visado melhor eteder o problema em questão e ortear a elaboração do questioário de pesquisa. Todas as etrevistas da fase qualitativa foram gravadas, trascritas e aalisadas através da técica de aálise de coteúdo (BARDIN, 2009). A partir das iformações obtidas a fase qualitativa, bem como com a ajuda de algus dados secudários e da teoria utilizada, foi possível a elaboração de um istrumeto estruturado para a coleta dos dados para a fase quatitativa. Esse questioário, além das questões teóricas de pesquisa, cotiha também uma seção explicativa sobre a tecologia de idetificação eletrôica, através de textos e fotos. Para a validação de coteúdo (MALHOTRA, 2006), o questioário foi submetido à apreciação dos professores, sedo um professor da área de Agroegócios,dois da área de Marketig e outro profissioal da área de Agroomia, que apotaram críticas e sugestões para correção das icosistêcias ecotradas.aida ates da aplicação, o questioário foi submetido a um pré-teste feito com cico respodetes, visado um refiameto mais apurado das variáveis aalisadas. Iiciou-se a fase quatitativa, com pesquisa do tipo coclu- 21

5 PMKT ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO / PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO / JOSÉ CARLOS KORELO / DANIELLE MANTOVANI L. DA SILVA siva descritiva, coleta de dados através de questioários autopreechidos e também dispoibilizados a iteret. Essa pesquisa tem perspectiva cross sectioal (MALHOTRA 2006) e ível de aálise idividual (pecuaristas de gado de corte). O método utilizado essa fase foi o levatameto (survey). O método de survey, tipicamete, examia uma amostra selecioada da população. Foi possível obter um mailig list de s dos produtores associados da ABCNP Associação Brasileira dos Criadores de Novilho Precoce, o que permitiu a dispoibilização da pesquisa pela iteret. Um marketig foi criado e eviado ao mailig. Além disso, um patrocíio foi obtido juto a uma empresa do setor, o que permitiu sortear uma ovilha etre os participates, criado um estímulo às respostas. Além da coleta via iteret solicitou-se o apoio a uma certificadora, a cidade de Campo Grade (MS), para que a mesma autorizasse a permaêcia dos pesquisadores as suas depedêcias, viabilizado a chace de abordar diretamete os pecuaristas e lhes etregar o questioário, já evelopado e selado. Aida visado atigir um maior úmero de produtores, utilizou-se o recurso de frequetar algus dos leilões realizados durate a ExpoGrade (importate feira agropecuária da cidade de Campo Grade), com o objetivo de abordar diretamete os pecuaristas, etregar os questioários e solicitar seu preechimeto. As diferetes abordages para a coleta de dados devem-se, pricipalmete, à dificuldade em se ecotrar os respodetes que faziam parte do perfil da amostra (pecuaristas). Portato, a amostragem utilizada pode ser caracterizada como ão probabilística por coveiêcia (MALHOTRA,2006). Os fatores utilizados para a determiação do tamaho da amostra quatitativa levaram em cota o úmero de variáveis a serem aalisadas e as técicas estatísticas empregadas, icorredo uma quatidade míima de 200 questioários válidos (HAIR et al., 2005). No total, 205 istrumetos foram obtidos ao fial da fase de coleta, o que foi cosiderado satisfatório para as aálises estatísticas realizadas. Os dados da fase quatitativa foram tratados através dos métodos estatísticos com o auxílio do software estatístico SPSS 15.0.As técicas estatísticas utilizadas para esse estudo foram: (1) aálise fatorial exploratória, para reduzir os ites da escala da variável vatagem relativa.as demais dimesões ão esejaram a utilização da aálise fatorial por terem um úmero reduzido de ites; (2) aálise de agrupametos (cluster), com o objetivo de caracterizar os grupos de cosumidores 22 detro da amostra; e (3) aálise discrimiate, utilizada com o objetivo de distiguir, etre os idicadores utilizados, quais os que mais cotribuiriam para esta segmetação dos clusters. 4. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS A aálise da fase quatitativa submeteu os resultados a três etapas: (1) preparação da base de dados, ode foram realizadas as aálises uivariada e multivariada (coferêcia de médias, limites,desvios padrão, curtose e assimetria); (2) verificação do modelo de mesuração através de aálise fatorial exploratória para a escala da vatagem relativa e para a cosistêcia itera de cada dimesão, defiida pelo Alpha de Crobach; e (3) proposta da taxoomia de cosumidores com base as variáveis aalisadas. 4.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA A grade maioria dos respodetes é do gêero masculio (77,6%). Cerca de 46,4% possuem curso superior completo e 24,4% especialização. Com relação à idade, 17,9% estão a faixa de 20 a 30 aos; 22% têm etre 31 e 40 aos; 30% etre 41 e 50 aos e,30,1%, mais de 50 aos. Os participates da pesquisa que estão a faixa de tamaho de propriedade etre 100 e 500 hectares correspodem a 28,5%; os que estão etre 500 e hectares a 17,3%; etre1.000 e hectares somam 26,8%; seguidos dos 22% que têm propriedades acima de hectares. Em relação ao tamaho do rebaho dos respodetes, a maioria ficou a faixa de até1.000 cabeças de gado (57,1%); seguidos pelos que possuem um rebaho etre1.000 e cabeças (20,9%); os que possuem etre e cabeças de gado somam10,7% da amostra e somete11,3% dos respodetes afirmaram possuir um rebaho com mais de cabeças. 4.2 VERIFICAÇÃO DAS VARIÁVEIS ANALISADAS As escalas utilizadas foram desevolvidas para cada uma das dimesões das características percebidas da iovação utilizadas a pesquisa, a saber: vatagem relativa, compatibilidade, imagem, demostração de resultados, visibilidade, experimetabilidade, custos, volutariedade e facilidade de uso. As escalas variaram de discordo totalmete (1 e 2) até cocordo totalmete (9 e10).assim, partiu-se para a medição da cofiabilidade da escala e aálise da cosistêcia itera do costruto. Com a fialidade de agrupar e reduzir os ites da escala da

6 PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMA TAXONOMIA APLICADA À TECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA PMKT vatagem relativa foi feita uma aálise fatorial, que cofirmou a uidimesioalidade do costruto, pois apeas um compoete, represetado 64,5% da variâcia total, foi extraído. As demais dimesões do estudo ão foram submetidas à técica, por já terem um úmero reduzido de ites em suas escalas. A Tabela1 apreseta os valores das médias e desvio padrão obtidos para cada um dos idicadores das variáveis matidas para as aálises subsequetes.além disso, observa-se o valor de Alpha de Crobach obtido para cada uma das dimesões. As dimesões que obtiveram ídices de Alpha de Crobach satisfatório, ou seja, acima de 0,6, coforme recomeda Hair et al. (2005), foram: vatagem relativa, compatibilidade, imagem, demostração de resultados e custos, os quais puderam ser utilizados a pesquisa. As demais dimesões (visibilidade, experimetabilidade, volutariedade e facilidade de uso) ão foram utilizadas. 5. TAXONOMIA DE PECUARISTAS A PARTIR DAS CARACTERÍSTICAS PER- CEBIDAS DA INOVAÇÃO Para a caracterização dos grupos de cosumidores detro da amostra, foi utilizada a técica de aálise de cluster, ou aálise de agrupametos, baseada as características que os cosumidores percebem da tecologia de idetificação eletrôica aimal através do bolus. Todos os14 idicadores das 5 dimesões que compõem essas características e que obtiveram cosistêcia itera adequada (vatagem relativa, compatibilidade, imagem, demostração de resultados e custos) foram submetidos à técica. A pricípio, a aálise idicou 4 grupos, porém em um deles havia apeas15 itegrates. Isso seria um impeditivo para a realização da aálise discrimiate que se seguiria a de cluster, pois, segudo Hair et al. (2005), cada grupo deve ter, o míimo, 20 observações para poder ser submetido a esse tipo de aálise.além disso, os mesmos autores esclarecem que, se os grupos variam muito em tamaho, isso pode causar im- TABELA 1 Média, desvio padrão e cofiabilidade das variáveis. DIMENSÃO AFIRMAÇÕES MÉDIA DP ALPHA DE CRONBACH Vatagem relativa Compatibilidade Imagem Utilizar essas tecologias melhora miha imagem diate de 7,1 2,7 0,889 outros produtores. Demostração de resultados Custos Sei que farei um bom ivestimeto para a miha propriedade 7,0 2,6 0,787 se adotar essas tecologias. Fote: Dados da Pesquisa. Eu posso realizar mihas tarefas mais rapidamete com essas tecologias. Elas (tecologias) melhoram a qualidade do meu trabalho. Utilizado essas tecologias eu posso realizar meu trabalho mais facilmete. Eu acho que vou poder aumetar miha lucratividade se passar a utilizá-las. Cosigo ter maior cotrole sobre meu trabalho utilizado essas tecologias. Essas tecologias aumetam a miha produtividade. Essas tecologias são compatíveis com todos os aspectos do meu trabalho. Eu acho que essas tecologias se ajustam bem à maeira que eu gosto de trabalhar. Meu prestígio juto a outros produtores aumetará se eu passar a utilizar essas tecologias. Eu ão teria dificuldades em falar aos outros sobre as vatages de utilizar essas tecologias. As vatages de utilizar essas tecologias são evidetes para mim. Mesmo que sejam caras, vale a pea ivestir essas tecologias. 8,3 8,2 8,3 7,1 8,7 7,2 7,2 7,5 6,6 7,4 7,8 5,7 2,2 2,2 2,1 2,6 1,6 2,5 2,3 2,3 2,8 2,5 2,1 2,9 0,886 0,702 0,656 23

7 PMKT ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO / PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO / JOSÉ CARLOS KORELO / DANIELLE MANTOVANI L. DA SILVA pacto a estimação da fução discrimiate e a classificação das observações. Assim, a aálise de diferetes cofigurações dos grupos evideciou que o úmero ideal de agrupametos a ser utilizado cosistia em 3 clusters compostos por 85, 58 e 47 itegrates. Os resultados obtidos após a realização da aálise da variâcia (ANOVA) apotaram que os 3 clusters são suficietemete distitos us dos outros para todas as variáveis cosideradas (p < 0,001). Para refiar a aálise dos resultados obtidos, foi realizada a técica de aálise discrimiate, que permite distiguir, etre os14 idicadores utilizados, quais os que mais cotribuem para esta segmetação, atribuido pesos difereciados (ou coeficietes da fução discrimiate), para esses idicadores. Como se têm três grupos tem-se duas fuções discrimiates. Essas fuções e a cofiguração estrutural dos idicadores das características percebidas da iovação podem ser vistas a Tabela 2. De modo geral, os progosticadores com coeficietes padroizados, relativamete altos, cotribuem mais para o poder discrimiatório da fução, em comparação com os coeficietes mais baixos (MALHOTRA, 2006). A aálise dos progosticadores das fuções vistas a Tabela 2 permite chamar a primeira fução de Praticidade e Lucratividade, pois o idicador com maior poder discrimiatório dessa fução é Utilizado essas tecologias eu posso realizar meu trabalho mais facilmete, seguido de Eu acho que vou poder aumetar miha lucratividade se passar a utilizar essas tecologias, Cosigo ter maior cotrole sobre meu trabalho utilizado essas tecologias, Essas tecologias são compatíveis com todos os aspectos do meu trabalho, Mesmo que sejam caras, acho que vale a pea ivestir essas tecologias, Sei que farei um bom ivestimeto para miha propriedade se adotar essas tecologias, e Essas tecologias melhoram a qualidade do meu trabalho. A seguda fução pode ser deomiada Mais produção, meos imagem, pois o primeiro e o terceiro progosticadores dessa fução, relacioados à imagem e prestígio, têm valores egativos: Utilizar essas tecologias melhora miha imagem diate de outros produtores e Meu prestígio juto a outros produtores aumetará, se eu passar a utilizar essas tecologias. O segudo idicador é Essas tecologias aumetam miha produtividade, o quarto, Eu posso realizar miha tarefas mais rapidamete com essas tecologias, seguido de As vatages de utilizar essas tecologias são evidetes para mim, Eu acho que essas tecologias se ajustam bem à maeira que eu gosto de trabalhar e Eu ão teria dificuldades de falar aos outros sobre as vatages de utilizar essas tecologias. TABELA 2 Matriz estrutural dos idicadores das características percebidas da iovação. INDICADORES Utilizado essas tecologias eu posso realizar meu trabalho mais facilmete. Eu acho que vou poder aumetar miha lucratividade se passar a utilizá-las. Cosigo ter maior cotrole sobre meu trabalho utilizado essas tecologias. Essas tecologias são compatíveis com todos os aspectos do meu trabalho. Mesmo que sejam caras, acho que vale a pea ivestir essas tecologias. Sei que farei um bom ivestimeto para a miha propriedade se adotar essas tecologias. Elas (tecologias) melhoram a qualidade do meu trabalho. Utilizar essas tecologias melhora a miha imagem diate de outros produtores. Essas tecologias aumetam a miha produtividade. Meu prestígio juto a outros produtores aumetará se eu passar a utilizar essas tecologias. Eu posso realizar mihas tarefas mais rapidamete com essas tecologias. As vatages de utilizar essas tecologias são evidetes para mim. Eu acho que essas tecologias se ajustam bem à maeira que eu gosto de trabalhar. Eu ão teria dificuldades em falar aos outros sobre as vatages de utilizar essas tecologias. PRATICIDADE, LUCRATIVIDADE E CONTROLE,379 (*),357 (*),327 (*),323 (*),294 (*),255 (*),255 (*),468,332,452,166,355,374,289 FUNÇÃO MELHORA NA PRODUÇÃO, MENOS IMAGEM,362,213,064,297 -,123,101,200 -,579 (*),515 (*) -,478 (*),444 (*),436 (*),431 (*),332 (*) Obs.: (*) Maiores correlações absolutas etre cada variável e a fução discrimiate. Fote: Dados da Pesquisa. 24

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