Sem parar de inovar Raízen revoluciona método de pagamento e leva o serviço Sem Parar aos clientes dos postos Shel

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1 revista Ano 3 nº 11 janeiro a março 2014 Sem parar de inovar Raízen revoluciona método de pagamento e leva o serviço Sem Parar aos clientes dos postos Shell

2 2 Índice Índice 4 Giro Rápido Nova campanha da marca Shell Shell Racing começa 2014 no pódio da Stock Car 6 Páginas Roxas Identidade corporativa 8 LD&T Aproximação estratégica 10 Mercado Expansão em Porto Alegre 22 Artigo As principais conquistas dos três anos da Raízen 28 Raízes do Brasil Expansão na capital do Brasil 18 Capa Inovação no varejo SSMA Na raiz da segurança EAB Relacionamento fértil Sustentabilidade Postura transparente Marketing Reunião da linha de frente EAB Novo ciclo Indicadores Em prol da excelência

3 Editorial 3 Na vanguarda do mercado Esta edição da é especial. Ela celebra os três anos da formação da companhia, uma das maiores do País, e ainda traz algumas das nossas inovações. Para contar as principais conquistas da Raízen, o presidente da empresa, Vasco Dias, assina artigo com os destaques desse período e conta o porquê dessa trajetória de sucesso e o que impulsiona os nossos profissionais. Outro motivo que torna esta edição especial é o lançamento de uma das maiores inovações em postos de combustível: a utilização das tags do Sem Parar para pagar o abastecimento. É mais comodidade e uma experiência diferenciada para os nossos consumidores. Os benefícios, tanto para a empresa quanto para seus revendedores e clientes, são enormes. Além de fazer com que os mais de 4,2 milhões de clientes do Sem Parar se tornem clientes em potencial dos postos Shell, a inovação pode reduzir em até 75% o tempo do abastecimento e diminuir as filas nas horas mais movimentadas do dia. A novidade do Sem Parar nos postos Shell e o plano de marketing da companhia para o varejo foram apresentados aos nossos clientes em evento que reuniu mais de mil pessoas na Bahia. O encontro permitiu alinhar estratégias de crescimento para o ano-safra 2014/2015 e comemorar o bom desempenho destes segmentos. Um dos palestrantes presentes na ocasião foi o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, que falou sobre perspectivas da economia brasileira para os próximos anos. O evento também serviu para mostrar aos revendedores o novo posicionamento da marca Shell, cujo mote é Posto não se discute, tem que ser Shell. Essa abordagem ressalta a qualidade e a exclusividade dos produtos e serviços oferecidos nos postos da rede. Mais detalhes sobre a nova campanha e a estratégia de marketing da Raízen são o tema da entrevista desta edição, em Páginas Roxas. Nesta edição, você ainda confere as novidades da área de Logística, Distribuição e Trading (LD&T), que incorporou a área comercial de açúcar. O objetivo da mudança foi gerar sinergias entre o trading de etanol e açúcar, com ganhos logísticos e possibilidade de novos negócios. Duas expansões também recebem destaque nesta edição: em Porto Alegre, a empresa inaugura no primeiro semestre um pool de combustíveis para aviação no Aeroporto Internacional Salgado Filho que lhe permitirá aumentar significativamente sua capacidade de tancagem; e, em julho, as obras de expansão do Terminal Exportador de Álcool de Santos (TEAS) serão concluídas, permitindo à instalação operar com outros produtos líquidos além do etanol. Boa leitura e lembre-se: posto não se discute. Tem que ser Shell. O Editor Expediente Gerência de Comunicação Corporativa: Regina Maia Coordenação e Jornalista Responsável: Carina Andion Angulo (MTb/RJ 31804) Produção Editorial: Cajá Comunicação Redação: Jorge Lourenço e Bianca Rocha Design Gráfico: Melany Sonim Conselho Editorial: Beatriz Collesi, Cláudio Oliveira; Davi Araújo; Fernando Bado; Gustavo Blattner; José Vitório Tararam; Luis Carlos Veguin; Márcio Fogaça; Marina Quental; Rômulo Maia. Fotografia: Arquivo Raízen/Gustavo Morita/Lila Batista/Marcos Issa/Túlio Vidal/Paulo Altafin Capa: Cajá Comunicação Impressão: Ediouro de contato: Tiragem: exemplares As declarações expressas neste documento são efetuadas pela Raízen na qualidade de licenciada das marcas Shell e não refletem necessariamente a opinião da Shell Brands International.

4 4 Giro Rápido Boas expectativas Após Araucária (PR), uma cidade do interior da Bahia foi escolhida pela Raízen para abrigar a segunda unidade de envase de Shell Evolux Arla 32 solução de ureia utilizada no catalisador dos motores de caminhões e ônibus a diesel fabricados a partir de A empresa inaugurou neste ano a nova planta em Feira de Santana para atender aos mercados do Norte, Nordeste e Centro-Oeste. Com investimentos de R$ 2,5 milhões, a fábrica tem capacidade instalada de 3 milhões de litros por mês. Ao somar este número com a planta de Araucária, inaugurada em 2012, a Raízen poderá atingir mensalmente 6 milhões de litros de produto embalado. A empresa fez este investimento a partir da identificação do potencial de mercado de Arla, estimado em 2 bilhões de litros por ano até Somente em 2012, foram vendidos cerca de 50 milhões de litros do produto. O envase é realizado em bombonas de polietileno de 20 litros e em IBCs (similar a contêineres) de mil litros. A companhia também iniciou a comercialização do produto a granel no varejo, assim como já realizava no B2B, ou seja, Shell Evolux Arla 32 também passou a ser distribuído em caminhões-tanque. Shell Racing começa 2014 no pódio da Stock Car Patrocinada pela Raízen, a equipe Shell Racing começou a temporada 2014 da Stock Car em alta velocidade. O piloto Valdeno Brito chegou em segundo lugar na primeira prova do ano, realizada em março, na cidade de Curitiba. O bom resultado veio justamente na primeira prova com modelo de revezamento entre piloto principal e convidado. Nesta corrida, Valdeno teve ao seu lado o holandês Jeroen Bleekemolen, campeão das 24 Horas de Le Mans em 2008 e bicampeão mundial do Porsche Supercup. Seu companheiro de equipe, Popó Bueno, disputou a prova junto do argentino Gabriel Ponce de Léon, tricampeão da categoria TC Peça fundamental da estratégia de marketing da Raízen, a Stock Car tem todos os seus veículos abastecidos por Shell V-Power Etanol - o primeiro biocombustível aditivado do mundo. Nesta temporada, os pilotos da Shell Racing correm com a marca Shell V-Power.

5 Nova campanha da marca Shell A nova campanha da Raízen para a marca Shell foi lançada, no último dia 26 de março, em um intervalo exclusivo do Jornal Nacional, da TV Globo. O objetivo é mostrar aos frequentadores de postos que a qualidade do combustível Shell V-Power também se reflete nos demais serviços da marca, seja no atendimento do vendedor de pista ou nas lojas de conveniência da rede Shell Select. A campanha, assinada pela JWT, contou com dois filmes, que ressaltaram o poder de fidelização do seu principal ícone, a Concha. Para deixar clara a qualidade dos produtos e serviços, a campanha usa a assinatura Posto não se discute. Tem que ser Shell a fim de reforçar o poder da imagem da Concha. O objetivo é mostrar a excelência da marca em todos os sentidos e reafirmar que posto não é tudo igual, afirmou Leonardo Linden, hoje vice-presidente de Planejamento Estratégico da Raízen. Procuramos evidenciar a reação instintiva de confiança, que está na cabeça de todo motorista, assim que ele vê a Concha da Shell, afirmou Ricardo John, Chief Creative Officer (CCO) da JWT. Açúcar em debate A Raízen participou em fevereiro da 10ª Conferência Kingsman de Açúcar, em Dubai. O maior evento internacional do mercado reuniu os principais players do segmento e representantes de 45 países. Trata-se de uma oportunidade única para as empresas compartilharem informações e discutirem as tendências do setor, além de apresentar uma série de oportunidades de negócios. O presidente da Raízen, Vasco Dias, apresentou a primeira sessão do evento e falou sobre as perspectivas do mercado brasileiro de açúcar. Além dele, representantes da Índia e da China também abordaram os panoramas dos seus respectivos países. O evento também debateu os grandes desafios do setor para o ano-safra , especialmente diante da retração no preço internacional do açúcar nos últimos três anos. Apesar disso, as análises da conferência indicavam estabilização nesta safra e o começo de uma provável recuperação em relação aos valores anteriores da commodity. A convenção sobre o mercado de açúcar foi realizada no hotel Grand Hyatt Dubai, nos Emirados Árabes

6 6 Páginas Roxas Identidade corporativa Transmitir a imagem de uma empresa vibrante e inovadora. Mostrar ao consumidor a alta qualidade dos seus produtos. A área de marketing da Raízen é responsável por construir uma relação de confiança com seus públicos de interesse e traduzir toda a qualidade da sua oferta de valor. Nesta edição, Leonardo Linden, que ficou à frente da área por três anos*, apresenta as estratégias e perspectivas do setor. A Raízen é uma empresa inovadora seja na utilização de tecnologia de ponta no processo de produção ou em seus produtos. De que forma isso se traduz na estratégia de marketing da empresa? Quando falamos em marketing corporativo, focamos em transmitir a imagem de uma empresa de energia de ponta, apresentar sua produção e constante expansão. O que a Comunicação faz é justamente reforçar os nossos principais atributos para garantir que os nossos públicos de interesse e futuros funcionários reconheçam que esses valores são genuínos. Mesmo há menos de três anos no mercado, a Raízen é uma das maiores empresas do país em termos de faturamento. É um grande desafio passar para o público a dimensão de uma empresa jovem e tão grande? As ferramentas digitais podem ser aliadas nessa tarefa? Apesar de jovem, a marca Raízen já aparece com grande relevância no mercado. Essa conquista é fruto de uma combinação de esforços: o trabalho da Comunicação, o relacionamento com a imprensa, o investimento constante em inovação e os nossos próprios funcionários, que transmitem para o público externo as qualidades de uma empresa líder. As mídias sociais têm nos ajudado nesse sentido, especialmente porque cada vez mais pessoas estão engajadas nessas plataformas. Temos perfis nas redes sociais que refletem a forma como nos comportamos como empresa e dialogam com diferentes públicos. É um trabalho de construção de identidade. Reforçar os benefícios do etanol como biocombustível e do investimento no projeto do etanol de segunda geração também é uma das missões da área de marketing? Nesse sentido, qual foi a importância da ação com o Bruno Senna na Corrida do Milhão? O etanol de segunda geração é uma evolução. Ele tem um benefício muito grande para gerar tanto economicamente quanto ecologicamente. O trabalho de divulgação do investimento que fizemos nesta tecnologia inovadora está começando e a participação do Bruno Senna na Corrida do Milhão, principal prova da Stock Car, foi uma amostra disso. Sempre que tivermos a oportunidade de reforçar os benefícios do etanol como um biocombustível limpo, renovável e positivo para a economia brasileira, nós o faremos. Além do seu posicionamento institucional, a Raízen também tem ao seu lado os produtos da marca Shell. De que forma isso impacta a estratégia de comunicação da empresa com seus consumidores finais? A marca Shell é muito importante para a Raízen. Ela tem uma tradição centenária e é muito bem reconhecida pelos consumidores. A Concha gera uma associação instantânea com combustíveis de alta qualidade e tecnologia de ponta. A percepção do público sobre Shell V-Power é uma prova disso, e por isso sempre trabalhamos para reforçar os benefícios dos nossos produtos premium e toda a nossa oferta de valor. Nesse ano, a Raízen adotou um novo posicionamento para a marca Shell, especialmente para a linha Shell V-Power. O que podemos esperar disso? O novo posicionamento de marca começou no fim de março e terá duas etapas. A primeira reforça o efeito Concha, que ressalta os atributos da marca para os consumidores, especialmente a associação natural em relação à qualidade. A outra é trazer de volta a discussão de que posto de serviço não é só uma conveniência, ele é um destino. O consumidor escolhe o posto da marca Shell porque ela é diferenciada pela alta qualidade do produto seja nos nossos combustíveis, na loja Shell Select ou nos demais serviços. Dentro deste guarda-chuva também está um trabalho de comunicação para reforçar os benefícios de Shell V-Power e Shell V-Power Etanol, que melhoram a resposta e protegem o motor do veículo. Outra novidade do novo posicionamento de marca é a produção de peças de marketing com conteúdo mais local. Que benefícios essa nova abordagem pode trazer? Nós desenvolvemos uma nova campanha com conteúdo inteiramente local para este ano e isso nos traz uma série *Leonardo Linden assumiu, em 1º de abril, a vice-presidência de Planejamento Estratégico da Raízen

7 Páginas Roxas 7 de vantagens. Claro que isso não diminui a relevância do posicionamento global da marca Shell, mas o importante é manter um equilíbrio. O grande apelo da produção local é o alinhamento com a realidade do nosso mercado. A Shell foi sensível a nossa preocupação de colocar mais brasilidade na estratégia de marketing com o público nacional. Qual é o papel do automobilismo na estratégia de marketing da Raízen? De que forma a ligação da marca Shell em competições de alto desempenho, que contam com grande visibilidade, proporciona um diferencial à empresa e à marca em si? Para atestar a qualidade dos produtos Shell e demonstrar isso ao consumidor, nada melhor do que trabalhar com automobilismo de ponta. Na Fórmula-1, temos uma parceria técnica com a Ferrari, uma das equipes mais tradicionais do mundo. Na Stock Car, que é a principal categoria nacional, todos os carros correm com Shell V-Power Etanol, exatamente o mesmo que nós usamos nos postos. Recentemente, a Raízen patrocinou torneio de tênis, a peça Elis e a Escola de Samba Unidos da Tijuca. Qual a importância desses aportes, seja com a marca Raízen seja com a marca Shell, e qual a estratégia por trás desses patrocínios? O patrocínio cultural é uma forma de levar as nossas marcas ao contato do público, e de reforçar nossa plataforma de relacionamento com os nossos clientes. Você convive com o seu consumidor, além de associar sua marca à cultura do país. Sempre procuramos oportunidades que se encaixam na nossa estratégia de comunicação, como a ação do Rock in Rio por exemplo, que foi importante para nos aproximar do publico jovem, e o suporte ao legado de Ayrton Senna, valorizado no Carnaval. A marca Shell é muito importante para a Raízen. Ela tem uma tradição centenária e é muito bem reconhecida pelos consumidores. A concha gera uma associação instantânea com combustíveis de alta qualidade e tecnologia de ponta Leonardo Linden

8 8 LD&T Aproximação estratégica Reestruturação da área de LD&T cria sinergias entre o trading de açúcar e etanol, gerando mais oportunidades de negócios para a empresa A área de trading da Raízen movimenta valores expressivos: anualmente, são comercializados cerca de 7,5 bilhões de litros de etanol e 4 milhões de toneladas de açúcar. O setor supera as exportações de países inteiros e é um dos principais pilares da estratégia de negócios da empresa. E, desde o começo de abril, a nova estrutura da vice-presidência de Logística, Distribuição e Trading (LD&T) pretende gerar sinergias para ter ganhos logísticos e ampliar ainda mais estes números. O principal ponto da mudança foi a aproximação das áreas de trading de açúcar e etanol, o que possibilitará a ampliação das oportunidades de originação de produtos a custos competitivos. Essa reestruturação nos permitirá utilizar a dinâmica do negócio de etanol para desenvolver o trading de açúcar da Raízen, afirma o diretor da área, Ivan Melo. Até então, praticamente todo o açúcar vendido pela empresa vinha de suas próprias unidades produtoras. A partir deste ano-safra, a estrutura logística será aproveitada para comprar o produto de terceiros e revendê-lo, ampliando as possibilidades de negócios. O trading de etanol já trabalha desta forma. Atualmente, a Raízen produz cerca de 2 bilhões de litros do biocombustível por ano e comercializa 7,5 bilhões de litros. Ou seja, mais de 60% de suas vendas correspondem às oportunidades captadas com outros produtores. A Raízen é o maior exportador de etanol do Brasil e conta com uma série de produtos diversificados, de álcool carburante para o Japão a álcool para bebidas na Europa, explica o diretor de trading de biocombustíveis, Rafael Miranda. Com a nossa infraestrutura diferenciada, conseguimos comprar o produto mais longe dos grandes centros a preços competitivos para atender à demanda. A aproximação com o trading de açúcar objetiva compartilhar esse tipo de oportunidade.

9 Do Brasil para o mundo Um dos principais aliados do trading de etanol da Raízen, o Terminal Exportador de Álcool de Santos (TEAS) terá a sua expansão finalizada em junho deste ano. A obra foi iniciada em 2011, e permitirá à instalação operar com outros produtos líquidos além do etanol, como combustíveis e químicos em geral. O investimento foi de R$ 46 milhões. Planejamento estratégico Outra vantagem da nova estrutura de LD&T é o controle sobre o mix de produção da Raízen. Hoje, a empresa mói 61,4 milhões de toneladas de cana-de-açúcar ao ano e divide a matéria-prima entre açúcar e etanol. Trabalhando em conjunto, as diretorias de trading podem delinear com ainda mais eficiência a produção. No começo de cada ano-safra, nós definimos o mix e, segundo as oportunidades que aparecem ou as oscilações do mercado, influenciamos a destinação da produção para açúcar ou etanol, aponta Melo. A aproximação de ambas as diretorias torna o diálogo mais direto e dá à organização um panorama ainda melhor das oportunidades de negócios. Na opinião de Rafael Miranda, essas mudanças apresentarão impactos positivos. De acordo com o diretor, a área de LD&T é fundamental para grandes organizações e o seu papel na Raízen é primordial. Costuma-se dizer que LD&T é o coração de uma empresa: ele recebe a produção, filtra e faz a distribuição para o mercado por meio do trading. Atuando em sinergia, as áreas comerciais de açúcar e etanol poderão executar essa tarefa de forma ainda mais eficiente, avalia. O TEAS, entre operações de exportação e cabotagem, embarcou mais de 550 milhões de litros de etanol no último ano-safra. O valor representa 80% de todo o biocombustível embarcado pela Raízen. Nas exportações, os destinos da produção são a América (54%), Ásia (26%), Europa (10%) e países da África e Oriente Médio (10%). A reestruturação de LD&T nos permitirá utilizar a dinâmica do negócio de etanol para desenvolver o trading de açúcar Ivan Melo Diretor de trading de açúcar da Raízen

10 10 Mercado Expansão em Porto Alegre Raízen amplia pool de combustíveis para aviação na capital gaúcha com objetivo de atender ao aumento da demanda local A Raízen está preparando terreno para decolar no Rio Grande Sul. A empresa inaugura em maio a expansão do seu pool de combustíveis para aviação no Aeroporto Internacional Salgado Filho, em Porto Alegre. Com investimento de R$ 25,5 milhões, a instalação terá tancagem de 2,1 milhões de litros e tecnologia de última geração. Metade do valor investido pertence à BR, que vai operar o pool ao lado da Raízen. De acordo com a superintendente do ponto de abastecimento de Aviação da empresa em Porto Alegre, Karen Ferreira, o investimento visa a adequar o local ao aumento da demanda no estado, novas exigências de segurança e leis ambientais. Anteriormente, as operações aconteciam em um ponto de abastecimento construído pela Shell nos anos 50. A grande conquista desta nova instalação é que ela nos dá a condição de crescer junto com o aeroporto (saiba mais no box abaixo), proporcionando enormes benefícios para a comunidade e desenvolvimento do estado, reforça a superintendente. Agora contamos com equipamentos de última geração que deixarão as operações ainda mais seguras e eficientes. O aumento da tancagem também nos permite estocar combustível suficiente para 4,5 dias de operação. Isso nos dá boas condições de manter o abastecimento em casos de emergência. O novo terminal possui escadas pantográficas móveis que podem se adaptar a qualquer tipo de caminhão tanque de forma segura, modernas bombas de descarga, sistema de coleta e reuso de água da chuva, entre outros aparelhos. Além de suportar o crescimento do aeroporto, a instalação chega para auxiliar uma conquista recente da empresa: em novembro, uma companhia aérea norte-americana passou a operar em Porto Alegre com voos para Miami. Desde então, ela fechou um contrato de abastecimento com a Raízen. O novo contrato com este importante cliente internacional sediado nos Estados Unidos foi muito significativo para as nossas operações no Rio Grande do Sul. Com ele, nosso volume de vendas no aeroporto de Porto Alegre aumentou 40%, explica Karen Ferreira. Trata-se de uma grande conquista e o crescimento da demanda na região pode gerar ainda mais oportunidades semelhantes. Crescimento conjunto O investimento da Raízen em Porto Alegre visa a atender a uma demanda crescente na capital gaúcha. Além do aumento do número de passageiros, a cidade também sediará jogos da Copa do Mundo e a previsão da Infraero é de que mais de 11 milhões de pessoas utilizem os serviços do Aeroporto Internacional Salgado Filho neste ano. Em 2013, o Governo Federal investiu R$ 1,9 milhão para ampliar a capacidade de desembarque e agilizar o fluxo de pessoas na instalação. O futuro ainda promete voos mais altos. Até 2015, a Infraero planeja ampliar a pista do aeroporto de 2,2 para 3,2 quilômetros. O novo tamanho permitiria a operação de aviões cargueiros e novas rotas internacionais de grandes companhias aéreas, o que gera um potencial ainda maior de novos negócios para o segmento de distribuição de combustíveis.

11 Os diferenciais do novo pool de Aviação em Porto Alegre Tancagem de 2,1 milhões de litros de combustível; Bombas de descarga mais modernas; Filtros de alta eficiência; Sistema de medição eletrônica dos tanques; Lâmpadas de led que garantem economia de energia; Sistema de coleta e reuso de água da chuva. Agora contamos com equipamentos de última geração que deixarão as operações ainda mais seguras e eficientes Karen Ferreira Superintendente do ponto de abastecimento de Aviação em Porto Alegre

12 12 SSMA Na raiz da segurança Nova campanha institucional de SSMA da Raízen reforça a importância de seguir procedimentos seguros no dia a dia da operação Da área de Etanol, Açúcar e Bioenergia (EAB), passando pela de Logística, Distribuição e Trading (LD&T) e os setores Comercial e Administrativo, os 40 mil funcionários da Raízen irão se deparar, a partir de abril, no ambiente de trabalho, com mensagens que fortalecem a responsabilidade, o comprometimento e o respeito pela vida. A nova campanha institucional de Saúde, Segurança e Meio Ambiente (SSMA), prevista para ser lançada no início do ano- -safra 2014/2015, pretende reforçar a importância da segurança e as consequências que a falta dela podem trazer à vida pessoal e profissional dos funcionários. Por meio de materiais impressos e digitais, a comunicação terá aspecto estritamente institucional e explorará um conceito único para todas as áreas de negócio da empresa. Com o mote Qual a linha que separa você e a sua segurança?, a Raízen deseja incentivar condutas prudentes e responsáveis no dia a dia da operação. Diferentemente dos últimos anos, a área de SSMA não quer focar um assunto específico, e sim fazer uma campanha mais geral e humanizada. Queremos fazer com que as pessoas entendam o quanto é fundamental aderir às práticas, à política e, principalmente, à filosofia de segurança. Todos precisam ser comprometidos com ela, explica a coordenadora de SSMA Corporativo, Aniela Quintanilha.

13 Linha tênue Um acidente pode separar você de sua vida. A falta de segurança pode acabar com amizades. Frases como essas servirão para conscientizar os funcionários sobre segurança. Por meio de palavras e imagens marcantes, a empresa deseja expor a linha tênue que os separa de práticas seguras. A preocupação tem fundamento. Segundo o Ministério da Previdência Social, mais de 705 mil trabalhadores em todo o Brasil sofreram acidentes de trabalho em De acordo com a Organização Internacional do Trabalho (OIT), o país é o quarto no mundo com maior número de mortes no ambiente profissional. A campanha institucional da Raízen pretende justamente resguardar o bem-estar dos seus funcionários e garantir que eles fiquem fora destas estatísticas. Com esta campanha, a Raízen reforça a importância de que todos devem conduzir as suas atividades de uma forma segura e sem prejuízo para o meio ambiente. Esperamos que os funcionários se conscientizem ainda mais da relevância do tema. Acima de qualquer resultado, é necessário garantir a segurança, a ética e a responsabilidade social, conclui Aniela. Sinergias Essa nova abordagem, segundo Aniela, tem o objetivo de fazer com que as diferentes linhas de negócios da Raízen possam trabalhar temas específicos utilizando uma mesma linguagem. Nossa meta é sensibilizar os funcionários da Raízen. Escolhemos um conceito geral para que ele possa ser abordado de forma específica em qualquer setor da empresa. Com uma mensagem única, conseguimos atingir todos, declara a coordenadora. Ela diz ainda que, após o lançamento desta campanha, cada linha de negócio da Raízen poderá explorar, de acordo com as suas necessidades e interesses, um tema específico ligado a SSMA. A ideia é que, ao longo do ano, os materiais produzidos pelas diferentes áreas da empresa sigam a mesma identidade visual da iniciativa principal. o risco pode afastar quem você mais ama. Queremos falar de SSMA de forma leve para que possamos engajar ainda mais as pessoas. A partir dessa campanha, as linhas de negócio poderão fazer seus projetos locais, organizar diálogos de segurança, sempre levando em consideração o conceito e o layout trabalhados na ação institucional, destaca. Se não for seguro, não faça.

14 14 Marketing Evento reuniu cerca de 2,5 mil participantes, entre público interno e externo, e contou com convidados especiais

15 Reunião da linha de frente Convenção Raízen reúne cerca de 2,5 mil participantes entre público interno e externo para celebrar conquistas e alinhar estratégias de crescimento da Raízen Crescimento é a palavra que resume os objetivos e as estratégias da Raízen para os três segmentos da área Comercial Varejo, Aviação e B2B. Com o início do ano- -safra 2014/2015, a empresa pretende aumentar a rentabilidade dos negócios, conquistar novos parceiros, aprimorar programas de relacionamento com clientes e tornar as operações cada vez mais eficientes e seguras. Essas e outras informações foram apresentadas na Convenção Raízen, realizada no final de março, em Salvador, na Bahia. O evento reuniu cerca de 2,5 mil participantes, entre público interno e externo. Os quatro dias foram dedicados a palestras com temas específicos e convidados especiais, como o ex-presidente do Brasil, Fernando Henrique Cardoso (saiba mais na página 17), e o campeão olímpico de Vela, Lars Grael. Houve workshops sobre os produtos, serviços e inovações disponibilizados pela Raízen ao varejo de combustíveis. O intuito, além de discutir as principais questões do negócio e celebrar as conquistas do último ano-safra, foi promover a integração entre diferentes públicos. Para o vice-presidente executivo Comercial, Teófilo Lacroze, o plano de crescimento da Raízen para os próximos anos é ambicioso, mas extremamente factível levando em consideração o potencial das equipes internas e externas envolvidas na operação diária. O ano-safra 2013/2014 foi excepcional em termos de volume de vendas de combustível e aumento de nossa excelência operacional. Queremos que essa linha continue ascendendo e, para isso, contamos com os melhores parceiros e muita vontade de evoluir. Nosso lema é crescer com rentabilidade e implementar de forma ainda mais eficaz a nossa proposta de valor nos três segmentos, destacou. Segundo o vice-presidente de Planejamento Estratégico, Leonardo Linden, a estratégia da Raízen engloba quatro pilares fundamentais: combustível premium, expansão de rede, relacionamento com clientes e pessoas. São fatores que permeiam a nossa oferta de valor e nos fazem manter o foco e a consistência naquilo que é realmente importante para o nosso negócio. Os consumidores escolhem a marca Shell por perceberem qualidade e eficiência nos produtos, nos serviços e no atendimento diferenciado da nossa rede, afirmou. Crescimento no Varejo Os números registrados ao final do ano-safra 2013/2014 pelo Varejo impressionam: postos Shell, 900 lojas de conveniência Shell Select, 60 terminais de distribuição e 16,5 bilhões de litros vendidos. Os dados servem como inspiração para evoluir ainda mais nos próximos 12 meses e revelam o desafio de elaborar iniciativas que engajem cada vez mais a revenda e os clientes. As estratégias propostas pela Raízen para crescer este ano no setor estão reunidas no plano de marketing conhecido como Oferta Integrada, apresentada aos revendedores dos postos Shell durante a Convenção. Trata-se de um calendário de ações que vai de abril de 2014 até março de 2015 e tem o objetivo de aumentar as vendas, fidelizar consumidores e garantir um atendimento de qualidade nos estabelecimentos. Entre as iniciativas, destacam-se o retorno da parceria com o Instituto Ayrton Senna, em maio, e uma campanha que vai fornecer camisas da Ferrari aos clientes que optarem por abastecer com Shell V-Power nos postos. Para o segmento de rodovia, a Raízen pretende fortalecer ainda mais a plataforma de relacionamento Clube Irmão Caminhoneiro Shell e trazer promoções atraentes, que reforcem as vantagens dos produtos diferenciados Shell Evolux Diesel e Shell Evolux Arla 32. Com relação à rede Shell Select, as chances de crescimento também são enormes, afirmou Leonardo Linden. O negócio de conveniência no Brasil evolui a passos largos e ainda há muito espaço para crescer. Enquanto as lojas têm uma penetração de 52% na Argentina, por exemplo, no Brasil esse índice é de apenas 17%. Ou seja, existem muitos postos Shell com possibilidades de faturar com esta operação, que se mostra cada vez mais lucrativa, explicou o vice-presidente, acrescentando que a meta da Raízen é inaugurar 200 novas franquias Shell Select a cada ano.

16 16 Marketing Reforço da marca Shell A Convenção Raízen foi a oportunidade ideal para apresentar ao público a nova campanha de mídia da empresa, que começou a ser veiculada nos principais canais de TV aberta no dia 26 de março. Acostumada a focar na comunicação de seus combustíveis diferenciados, a empresa desta vez se concentrou na força da marca Shell e na excelência dos postos de serviços da rede. Com o mote Posto não se discute, tem que ser Shell, o comercial reforça de uma forma leve, criativa e divertida, a qualidade e os atributos da Concha. O vice-presidente de Planejamento Estratégico da Raízen, Leonardo Linden, apresentou aos donos de postos a nova campanha de mídia para a marca Shell A ideia é fortalecer a percepção positiva dos consumidores em relação à bandeira Shell, segundo Linden. Estabelecemos um plano de comunicação que resgata a marca, sinônimo de excelência no que diz respeito aos produtos, serviços e atendimento ao consumidor. A escolha de abastecer em um posto Shell não é por acaso, o estabelecimento da Concha é o destino certo para quem procura experiência de compra diferenciada e combustíveis de alto desempenho, salientou o vice-presidente. Boas expectativas É com muita presença no campo, foco em SSMA e na implementação de proposta de valor que o segmento de B2B pretende manter o ritmo de crescimento este ano. A meta é aumentar o volume de combustíveis comercializado e, para isso, uma das prioridades são os novos negócios. Eles são oriundos, principalmente, de três segmentos: transporte de carga, usina e construção. Vamos continuar implementando com excelência a nossa proposta para que possamos gerar cada vez mais valor à operação de nossos parceiros. Não querermos ser somente um fornecedor de combustíveis, e sim oferecer soluções consistentes de abastecimento e segurança, pontuou o diretor de Vendas B2B Nacional, Marcelo Besteiro. Outro grande foco será na expansão da rede Expers, que deve dobrar o volume comercializado no ano-safra 2014/2015. O vice-presidente executivo Comercial da empresa, Teófilo Lacroze, falou sobre as estratégias de crescimento no varejo de combustíveis

17 Voos altos Presente em 57 aeroportos no Brasil, a Raízen tem planos de expandir a sua rede e melhorar o atendimento aos clientes de aviação. Até março de 2015, oito novos pontos de abastecimento da empresa serão construídos em áreas com alta demanda, principalmente no que diz respeito à aviação executiva nicho que ganhará um foco ainda maior, declarou o diretor-executivo de Aviação, Emílio Gouvêa. Durante a Convenção, cerca de 100 participantes ligados ao segmento, incluindo funcionários, revendedores e superintendentes de operações próprias, souberam um pouco mais sobre o panorama do mercado e as ações previstas pela Raízen para crescer no setor. Aperfeiçoamento de programas de relacionamento com clientes, como o Shell AeroClass, e melhorias na qualidade do atendimento e na segurança da operação são os pontos principais da estratégia da empresa, ressaltou Emílio. A Convenção também teve uma competição de baristas da rede Shell Select, shows de grandes artistas, como o cantor Nando Reis, e uma palestra do velejador Lars Grael O ex-presidente Fernando Henrique Cardoso falou sobre a situação econômica do país para funcionários e revendedores da Raízen Panorama do Brasil, por FHC No último dia da Convenção, o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso atraiu a atenção dos participantes com uma palestra sobre o cenário histórico e econômico do Brasil desde a segunda metade do século XX até os dias de hoje. O sociólogo relatou as medidas tomadas durante o período da ditadura militar, deu um panorama sobre a redemocratização na década de 1980, esclareceu questões aplicadas em seu governo entre 1995 e 2002 e declarou a sua percepção em relação à gestão atual. Em seu discurso, o sociólogo contou algumas cenas dos bastidores do poder, e descreveu o momento no qual se tornou ministro da Fazenda no governo do ex-presidente Itamar Franco. O Plano Real, uma de suas principais conquistas no combate à inflação, foi também detalhado pelo ex-presidente. Por último, Fernando Henrique falou sobre a importância da liderança. Um bom líder é aquele que escuta, convence ideologicamente e aproveita as oportunidades de uma hierarquia horizontal. Isso é crescer junto. Em países mais desenvolvidos, a hierarquia verticalizada e a centralização de poder são vistos como negativos. É algo que precisamos desenvolver muito no Brasil, tanto na política quanto nos negócios, avaliou o ex-presidente.

18 18 Capa inovação no varejo Imagine uma experiência de pagamento rápida e completamente inovadora em um posto de serviço. Uma antena instalada na cobertura do posto de abastecimento identifica o motorista, que deve apenas informar ao frentista a quantidade de combustível desejada. A partir daí, todo o processo de pagamento é gerenciado automaticamente. É abastecer e sair, sem senhas. Sem descer do veículo. Sem apresentar qualquer documento. Pode parecer coisa do futuro, mas toda essa conveniência é possível nas revendas da marca Shell. Nas próximas páginas, saiba como a Raízen está revolucionando o mercado de combustíveis com um produto que une praticidade e inovação, direciona mais de 4,5 milhões de clientes do Sem Parar aos seus postos e vai alcançar um público ainda maior nos próximos anos.

19 Compra inteligente O pagamento automatizado por meio de tags dispositivos eletrônicos que utilizam radiofrequência instalados nos veículos já está disponível nos postos da rede Shell. Ele foi colocado em 20 postos pilotos de São Paulo e, na fase seguinte do projeto, a inovação será levada para o restante da rede. Como utiliza a mesma tecnologia do serviço Sem Parar, que realiza transações automáticas em estacionamentos e pedágios, a novidade permite que mais de 4,5 milhões de usuários desta tecnologia sejam direcionados para as revendas da Raízen. Este novo meio de pagamento começou a ser idealizado quando a Raízen adquiriu 10% de participação na STP (Serviços e Tecnologia de Pagamento), responsável pelos sistemas Sem Parar e Via Fácil. Avaliada em R$ 250 milhões, a aquisição permitiu a criação de sinergias entre as empresas, que aliam ampla expertise no varejo de combustíveis ao pioneirismo no segmento de cobrança eletrônica. A nova solução foi desenvolvida para levar mais conforto aos clientes e melhorar a experiência de abastecer em um posto de serviços. De acordo com pesquisas realizadas pela Raízen, 42% dos consumidores brasileiros apontam a demora no pagamento como o quesito menos agradável do abastecimento. A necessidade de sair do veículo para pagar por meio de máquinas de transações eletrônicas é apontada como a principal razão desta impressão. O caráter inovador do meio de pagamento consiste justamente em agilizar esse processo. A mecânica funciona da seguinte forma: o carro equipado com a tag do Sem Parar chega ao posto e o motorista informa ao frentista a quantidade de combustível que ele deseja adquirir. A partir daí, toda a transação é automatizada. Uma antena instalada na cobertura do posto de abastecimento detecta a tag do veículo e o valor é cobrado na fatura do usuário sem necessidade de senhas ou apresentação de documentos (confira o esquema completo na próxima página). De acordo com o gerente de Meios de Pagamento da Raízen, Marcelo Couto, trata-se de uma grande mudança na experiência de compra de combustíveis. Ele também ressalta como essa inovação impacta positivamente todas as áreas envolvidas: a empresa, os revendedores e seus consumidores. O processo de abastecimento permaneceu praticamente sem inovação ao longo dos últimos anos. Esse novo elemento inserido pela Raízen revoluciona o segmento, causando uma ruptura com o modelo tradicional e proporcionando uma experiência completamente diferenciada, ressalta Couto. O usuário do Sem Parar tem mais conforto no momento do pagamento. O revendedor ganha mais agilidade no fluxo de veículos em horários de pico e tem um público atual de 4,5 milhões de usuários que serão direcionados aos seus postos. E a Raízen fideliza esses consumidores com um produto revolucionário e encontrado apenas nas revendas da marca Shell.

20 20 Capa Como funciona o Sem Parar O cliente chega ao posto e seu tag do Sem O consumidor informa ao vendedor 1 Parar é identificado automaticamente 2 de pista o valor ou a quantidade de 3 por uma antena instalada na cobertura do posto. combustível que ele quer abastecer e todos esses dados aparecem no monitor da ilha de abastecimento. O valor é cobrado na fatura do cliente, que vai embora e recebe um SMS com todos os dados do abastecimento: posto, data, hora e total pago. Sem senha, sem sair do carro. Primeiras impressões A chegada do Sem Parar aos postos Shell começou em fevereiro com um programa piloto aplicado em cinco postos de São Paulo (SP). Desde o começo, a recepção vem sendo extremamente positiva tanto dos revendedores quanto dos próprios clientes selecionados. Nos próximos meses, o projeto deve se estender para outros estabelecimentos no Rio de Janeiro e em São Paulo antes de chegar aos outros estados. A previsão é a de que, em três anos, mais de 1,5 milhão de consumidores já tenham adotado a nova tecnologia. De acordo com a gerente do projeto Sem Parar, Karen Strougo, a recepção positiva dos revendedores e dos consumidores nesta fase de testes demonstra o potencial que a tecnologia tem. Segundo ela, o novo meio de pagamento também permite a construção de um canal direto de comunicação com o consumidor por meio da tela instalada nas bombas. Todo meio de pagamento é uma plataforma de atração e fidelização, mas as possibilidades que o Sem Parar oferece são ainda mais amplas. Podemos veicular peças de marketing no monitor do Sem Parar e reforçar campanhas específicas, afirma Strougo. No futuro, podemos até imaginar propagandas direcionadas aos nossos clientes de acordo com o seu perfil de compras. A proposta também está alinhada ao novo posicionamento da marca Shell adotado pela Raízen, que vai ressaltar a diferenciação da sua rede em relação às demais. A ideia é fortalecer junto ao consumidor que nem todo posto é igual e delinear as características únicas da marca da Concha, além da qualidade inerente dos seus produtos. Essa tecnologia é completamente exclusiva dos nossos postos e um grande diferencial em relação à concorrência. É uma experiência que o consumidor só vai ter na rede Shell. Como o público que já é usuário do Sem Parar é composto por motoristas, abastecer conosco passa a ser uma facilidade a mais para eles, explica a gerente do projeto.

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